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不管是在線教育還是知識付費，各自在教育行業為用戶提供價值，在發展的過程中，也有很面臨很多困難。

一、在線教育

1. 在線教育發展歷程

1996年以101網校為代表的第一批遠程教育網站就已經開始出現，那時互聯網技術本身不成熟，教育行業又具有非常強的頑固性，因此產品體驗很差。

經過對產品和商業模式的漫長探索，直到2013年在線教育行業創投熱潮開啟，大量資金和人才涌入，在線教育才開始蓬勃發展，并于2017年借助“直播”形式實現了規模化變現。

2018年，隨著競爭格局初步形成以及國家政策的介入，整個行業開始邁向初步成熟階段。

2. 發展現狀及未來展望

艾瑞咨詢數據顯示：艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國在線教育市場規模達2517.6億元，同比增長25.7%。

PEST分析：

政治環境：國家教育信息化，智能教育等領域頒布政策鼓勵扶持在線教育，但同時也加強管制，按照線下管理政策同時管理線上。

經濟環境：國家財政性教育經費支出占GDP比值連續六年超過4.0%，投入不斷增加2013-2017年中國居民人均教育、文化和娛樂消費支出占總消費支出的比從10.6%提高至11.4%。

社會環境：隨著社會競爭日益激烈，滿足用戶升學和就業需求逐漸剛需化，國家二胎政策出臺、K12等教育需求擴大，80、90后更加注重培養素質教育、綜合能力。

技術環境：AI人工智能發展迅速，能更好更精準的為用戶服務。

3. 市場格局

在線教育用戶規模：

2018年中國在線教育用戶規模達1.35億人，同比增長23.3%，主要原因主要來自于：

1. 產品的體驗和技術不斷完善，線上體驗和學習效果的不斷提升。
2. 用戶對在線教育接受度不斷提高，逐漸養成在線付費的意識。

4. 行業分析

1）在線教育名詞解釋

在線教育既e-learning，或稱遠程教育、在線學習，現行概念中一般指一種基于網絡的學習行為。

2）行業產品細分領域布局

教育行業基本可劃分為以下幾個領域：早幼教、K12教育、高等教育、職業培訓、語言學習、素質教育（以上面向校外，消費者是個體或機構）、教育信息化（面向校內，消費者是學?；蛘┑?。

目前，國家政策二胎開發，BAT等大廠紛紛涉足K12領域。

3）行業用戶人群

中國在線教育用戶以中青年為主，其中中年男性占比59.2%，用戶可能來自于職業培訓、高等教育、留學、綜合平臺等。

5. 場景模式分析

1）1對1場景

老師通過網絡視頻，對用戶進行1對1的教育輔導并按照時間進行收費。

優劣勢：這種模式能夠讓老師在較短的時間內，迅速地掌握學生學習上的弱點和不足，進而可以針對性的解決學生學習上的問題，最優的提高教學質量。然而，1對1模式必然導致產品相對比較簡單。1對1場景的最終的優勢價值體現在的個性化服務，教學質量高，同時對師資要求高。

代表產品：51talk，海量的試聽課，通過電銷等模式，轉化用戶進行付費。師資方面選用性價比較高的菲教。

2）直播場景

一對多的形式，講師通過直播間，對用戶進行授課，將傳統的線下模式搬到線上，用戶接受度強。

優勢：將傳統的授課模式搬到線上，用戶接受度強，互動性強；優質的服務+強營銷成單率較高，因此很多平臺轉向直播戰場。

劣勢：直播模式盛行，強營銷會給用戶帶來反感。

代表產品：CCtalk，互動教育平臺，整合了滬江多項學習工具,打造而出的互動直播。為網師提供全端覆蓋的在線教學、課程營銷、學習社群一站式解決方案，同時其他機構也可在平臺進行直播。

3）錄播模式

將上課視頻或對攝像機錄制的視頻放在網上進行售賣。

優勢：購買用戶越多，制作成本越低，課程可反復售賣；課程靈活性高，后期可進行編輯，對課程進行優化。

劣勢：錄播課程相對乏味，沒有互動性，用戶參與感不強，只是簡單的將知識灌輸給用戶，課后可設計交流社群等配套服務。

代表產品：騰訊課堂，C2C模式，其他機構入駐，平臺抽取提成，大多為付費的錄播課程，用戶自主購買觀看且沒有配套的服務。

4）題庫模式

即試題庫，將不同類別的學科門類匯集起來，搜集試題插入試題數據庫中并定期整理更新，在用戶體驗上完成智能組卷、分析反饋，用戶通過海量刷題，完成自我學習的預期。

優勢：題庫模式產品相對比較簡單、傳播迅速，可以迅速占領市場，將試題帶來的用戶引流在線教學中，以轉化成現金流。

劣勢：

1. 題庫在整個產業鏈中，只是閉環中的一個環節，如果題庫僅做一個點的產品，難以實現在線教育的縱深“全?！?。產品附加值低，未來想象空間小，其發展出路一定受限，但題庫是一個很好的導流工具。
2. 技術面上，目前不少題庫產品都在試圖利用大數據和人工智能的來構建技術壁壘。但是，實際上效果并不顯著,這種情況下勢必導致產品同質化嚴重。
3. 在線做題在手機上實現點擊，缺少了線下勾勾畫畫的爽感，體驗感不如紙質做題。

代表產品：猿輔導、作業盒子，猿輔導依托老產品猿題庫作為積累用戶數據，小猿搜題獲取用戶流量，猿輔導實現變現（三種直播課程設置：系統班、專題課和1對1）。搜題獲取流量→題庫沉淀數據→線上授課這個產業鏈，完成產品的連貫性和閉環。

6. 平臺商業模式

1）B2C模式

商家直接面向用戶銷售，如VIPABC、51talk。

形式：錄播&直播，從大班課到1對一形式混合。

領域：一般以相對垂直的教育領域為主要課程產品，如語言培訓，職業培訓，技能培訓等。

優劣勢：成本高，周期長，效果慢，但錄播課程可反復觀看，越多用戶購買，則邊際成本越低。

2）C2C模式

也稱淘寶模式/平臺模式，用戶與用戶之間的交易。如網易云課堂、騰訊課堂、

形式：用戶入駐平臺，平臺一面將自己的流量或者用戶轉賣給視頻或者直播的內容提供商，未來利用出售他們內容的分成來牟利。另一面因為內容或者提供商的吸引力，反哺平臺，為平臺吸引獲取更多的用戶和流量。

領域：綜合性

優劣勢：當搭建好平臺，隨著用戶數增加，成本將逐步下降，但平臺只是中間商，對于內容的質量及其他邊際無法把控，品控需要依賴人工審核。

3）O2O模式

線上到線下的模式，更多的是將用戶從線上引流到線下，如老師來了，輕松家教。

形式：將機構/教師信息集中起來，然后分發給用戶，能夠一定程度提升用戶篩選效率和選擇空間，學習場景放到線下。O2O模式的相對簡單且收益高。無需開發相關配套產品。

領域：學前教育、K12、留學、素質教育等。

優劣勢：老師/機構對平臺依賴性并不高，線上線下的結合模式只是其中一種渠道，不會是其主要收入來源。并且，用戶最終會和講師/機構進行線下接觸。當平臺傭金過高或者其他限制都會導致雙方傾向線下交易，順便帶走資源。平臺完全找不到盈利點實現變現。

4）B2B模式

企業與企業之間建立的商業關系。

形式：線下培訓、面向學校、企業等。

領域：技能類、考試資格類、學校系統類。

優劣勢：成功企業門檻較高，需要行業長時間打磨。

5）B2B2C模式

與教育機構合作，個人老師入駐，如CCtalk。

形式：通過和線下教育機構合作，并讓個人老師入駐到平臺的形式，向學習者提供課程資源。

領域：聚合類垂直領域。

6）SWOT分析

優勢：

1. 直播的形式互動性強、錄播可反復觀看。
2. 內容體系化。
3. 用戶教育意識增強，需求量大。
4. 國家政策支持。

劣勢：

1. 獲客成本高，渠道少。
2. 課程復購率低，難以形成商業閉環，轉化流程和周期長，運營成本高。
3. 優質教師資源整合門檻高。
4. 教學內容魚龍混雜，教學質量參差不齊。

機會：

1. 技術的進步，人工智能發展，將為在線教育帶來新的機會。
2. 國家二胎政策開發，K12等領域迎來新的機會。
3. 低成本高質量流量獲取

威脅：政策的不穩定。

7. 小結

在線教育目前正處于風口，主要用直播的方式教學，互動性強，用戶易于接受，

但因為教學模式的限制，出現了課程制作成本高，轉化流程周期長等問題，老師資源匱乏，對老師的把控不確定性較多。其次，流量渠道少，獲客成本高，這給在線教育的引流帶來極大的問題。

目前來看，尋找增長渠道，如線上社區、分銷，線下校園宣講、校園大使活動等，制定符合用戶、產品的增長策略，從多方面去考慮。同時，知識付費成本相對較低，對創業者而言，是很好的MVP。在教學模式這塊，人工智能的發展可以智能給學生匹配老師，智能分班，學生測評等，給在線教育帶來新的契機。

二、知識付費

1. 市場規模

用戶逐漸養成知識付費習慣，市場潛力巨大，18年用戶付費市場規模達到362.7億元。

2. PEST分析

政治環境：國家提倡“教育興國”政策，并倡導終身學習。

經濟環境：2012年以來，我國文化增長值持續增加，從1.8萬億提升至3.1萬億，增幅超過70%，到2020年，文化產業將成為國民經濟支柱。

社會環境：人們的物資條件已經滿足，會將一部分時間精力放在精神文化層面，加上社會競爭越來越大，人們壓力大，普遍有焦慮癥。

技術環境：技術逐漸成熟，用戶移動支付已成習慣，且能給用戶帶來更好的用戶體驗。

3. 市場格局

1）知識付費用戶規模

2016年知識付費的平臺成為風口，涌現大量的知識付費平臺，IP成為知識付費流量的入口之一，2018年中國知識付費用戶達2.92億人，2016年是知識付費發展的元年，增長率達到102.2%。

4. 行業定位

1）知識付費名詞解釋

知識付費的本質，在于把知識變成產品或服務，以實現商業價值。知識付費有利于人們高效篩選信息，付費的同時也激勵優質內容的生產，讓知識的接受者付出相應的成本。

2）行業產品細分領域

知識付費主要有：知識電商類、社區直播類、社區問答類、課程講座類、內容打賞類、線下、付費文檔類。

3）模式分析

視頻點播：

以錄播視頻為主，訂閱式、內容多樣

優劣式：錄播課程為主，課程制作成本相對較低，優質內容購買率高；課程互動性弱。

代表產品：混沌大學，混沌大學他們前期是以高質量，創新性的知識課程為基礎，利用大咖的IP影響力來形成熱愛學習、階層焦慮的目標群體的聚集社區。注重用戶的產品使用體驗，注重用戶之間的口碑傳播,通過單獨課程和入學學費，線下活動獲得收入。

音頻：

主要以聽為主，同時配有圖文。

優劣勢：場景多樣化，用戶可利用上下班等碎片化時間聽音頻，只需要有耳機即可收聽；用戶只是單純的輸入，學習效果不理想，不適用與學習具體某一項技能等。

代表產品：喜馬拉雅FM，用戶更注重娛樂型需求，通過內容付費、廣告、周邊產品等獲取收入。

問答咨詢類：

通過提問和回答的方式進行交流學習。

優劣勢：用戶能針對性的獲取知識，但通常很難形成系統的知識體系，知識碎片化。

代表產品：知乎、UGC內容、知識社區，用戶提問用戶回答，是一個免費且精準的引流渠道，通過廣告獲取收入，值乎是知乎對一對一咨詢場景的拓展，采用語音回答形式，所有用戶都可以付費收聽，費用由提問者和回答者平分。

5. 商業模式

1）B2C模式：

平臺型知識聚合訂閱：

平臺型知識聚合訂閱模式是以實體經濟、訂閱專欄、廣告合作等為主要特點的商業模式。

代表產品：喜馬拉雅FM，得到

優勢：使用免費內容搭配付費內容，試圖留存新用戶或將其引流到付費產品上，保證了付費用戶的規模；兩者均開通了線下產品服務，廣告服務成為盈利模式的重要部分。

劣勢：訂閱產品以年為單位收取費用，配合平臺上復雜多元的聚合知識，雖然憑借免費內容的搭配吸引了更多的用戶，但也迫使其中大量用戶僅在平臺上使用免費產品，用戶的購買意愿不足。用戶主動訂閱，僅憑標題來決定是否購買，而長期的推送更難保證每期內容都是用戶所感興趣的。

垂直型專業知識訂閱：

垂直領域專業知識訂閱模式，屬于虛擬經濟、訂閱專欄、流量嵌入的商業模式

代表產品：豆瓣時間

優勢：產品的優勢在于針對性強，并且內容在垂直領域處于壟斷地位

劣勢：此類模式的劣勢在于盈利模式較為單一，內容相對的垂直使其不能盡可能多地網羅多元的用戶，發展容易進入用戶規模無法突破的瓶頸期。另外，訂閱類產品多為從上至下的知識傳授，留言區罕見作者對用戶提問的及時解答，還需要更多的交互設計和激勵渠道。

即時型現場知識問答：

即時型知識問答模式，屬于虛擬經濟、即時問答、薄利多銷的商業模式

代表產品：知乎live、分答

優勢：用戶獲取知識所需支付的費用相對較低，知名大V引流會帶來粉絲經濟與社群經濟；付費用戶的參與度較高（如分答用戶可獲得別人偷聽費用的一半）；負責提供知識產品的用戶與參與者的互動性同樣較強。

劣勢：一方面體現在盈利渠道相對單一。如果不能保持長久的內容吸引力，將較難達到收支平衡或盈利。內容無法實現深度化，不能滿足用戶深入學習的需要。另一方面，人類與生俱來的八卦欲望會使得付費問答產品偏向娛樂化，對付費平臺的長遠發展影響堪憂。

2）B2C模式

軟實力、職業技能小課

基于微信平臺的職業技能等軟實力課程，企業平臺生成內容，用戶直接購買的商業模式。

代表產品：熊貓小課、圈外同學

優勢：自己直接制作內容，內容質量可控；越多用戶購買，則邊際成本越低。

劣勢：內容制作成本高，周期長，效果慢；內容容易被同質化，難以形成差異性競爭。

3）SWOT分析

優勢：時間碎片化，對用戶的時間及場景要求低；知識付費成本低。

劣勢：內容同質化，版權意識薄弱，容易被取代；部分平臺知識碎片化，且是通過傳授者咀嚼后輸出給用戶，難以形成知識體系，留存用戶有一定難度；培養或邀約大咖成本高，目前市場出現小了為數不多的爆款占領了大部分市場。

機會：知識IP導向，內容+服務，服務成為重要因素，在線教育低成本的流量入口。目前內容集中在：職場、創業、財經領域，還有很多小眾市場未被關注，但有很大的市場空間，例如農業及其細分領域；深耕于垂直領域，區域下沉也是知識付費的未來發展的一條明路；ToB仍有很大的市場。

技術：AI人工智能的發展能為知識付費帶來新的機會。

6. 小結

知識付費，2016是知識付費的元年，2016年后，知識付費的市場增速放緩。

但隨著社會壓力的日益增大，95后、00后逐漸踏入社會，新的適齡用戶補充，他們也會遇到同樣的生活、工作各方面需求。

因此，有這類需求的用戶會源源不斷。但目前知識付費市場存在很多問題，內容不成體系，無法與了解每個用戶的學習情況，導致用戶學習體驗感差等問題。因此，打造好的體驗和服務越來越重要；用戶更傾向于為“偶像”付費，應當注重打造和培養kol。

總結

在線教育與知識付費的區別：

1）從涉及領域來看，在線教育大多更偏向于應試教育類的技能學習，如語言類、自考學習、K12等，而知識付費大多數偏向軟技能的學習，如溝通表達、學習能力等。

2）從學習場景和學習效果來說，在線教育多以直播課的方式教授，場景特定，互動性高。但用戶只能用特定的時間，專門來學習，且大多數需要用電腦或平板，這種方式基本能讓學生形成知識系統，學習效果較好，知識付費更多以錄播課程，用戶可利用碎片化時間學習。

但也存在弊端，老師跟用戶互動的機會不多，無法知道用戶的學習效果，且知識碎片化，難以形成系統。

3）從課程制作到轉化的流程來看，在線教育成本高，師資需求量大，課程制作成本高，周期長，但課程價格高于知識付費，轉化流程長。知識付費課程制作成本低，且復購率高，課程可反復售賣，課程價格較低。

不管是在線教育還是知識付費，各自在教育行業為用戶提供價值，在發展的過程中，也有很面臨很多困難。但是，隨著互聯網技術的發展，將會給互聯網教育的發展帶來新的機會，也希望我能深入到互聯網教育行業，為中國的在線教育貢獻一份力量， 同時時刻謹記：不忘初心，方得始終。

作者：Alice shi，深圳某在線教育公司產品狗一枚（微信：sj08486619）。

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