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榮耀標識抖音產品生命周期深度剖析
在競爭白熱化的短視頻行業中，抖音究竟憑借什么秘訣，能夠在行業中做到風生水起呢？筆者通過分析抖音的生命周期，剖析抖音在每一個階段中的致勝法寶。
目錄
一、產品背景
- 產品簡介
- 產品發展歷史大事件
- 競品簡介
二、產品發展歷程
三、產品迭代分析
- 第一階段：探索期
- 第二階段：初次成長期
- 第三階段：高速成長期
- 第四階段：成熟期
四、總結
一、產品背景
1. 產品簡介
近幾年，中國短視頻市場進入高速發展期，許多互聯網巨頭紛紛進軍短視頻市場，玲瑯滿目的短視頻產品也應運而生，“抖音”便是其中最具代表性的產品之一。
抖音從2016年9月上線，經過短暫探索之后便快速走紅，很快便成功殺出重圍，與短視頻行業老大“快手”齊名。自2017年11月起，其在AppStore攝影與錄像類應用的下載數排名便超越快手成為第一（間斷會掉到第二名）并保持至今，從圖1可看出抖音目前在AppStore的總榜排名也穩居前二十。
圖1? 2019年5月抖音在AppStore上的實時排名（來源：七麥數據）
在競爭如此激烈的市場中，毫無先發優勢的抖音能夠快速殺出重圍并成為行業領頭羊，一定有它的原因。接下來我們就從版本迭代和運營兩個方面，分析一下這個產品究竟有何過人之處。
產品定位：15s音樂短視頻社交工具
Slogan：記錄美好生活
主要用戶：根據抖音目前的產品特點，可以分析出其其目前的主要用戶群體和所滿足的需求如下：
1. 自媒體、網紅、明星、主播等：有一定的影響力或較強創造力，通過發布優質內容增加個人（或團隊）的品牌影響力，積攢粉絲和口碑等，同時獲得部分收入。
2. 網店商鋪和第三方產品運營人員：提高第三方產品或商品的知名度和影響力，實現導流。
3. 積極的資深用戶：有較強烈的自我表現欲望，喜歡分享、模仿優質視頻并發布，希望獲得關注，也喜歡觀看內容有趣的視頻。
4. 普通用戶：不喜歡創作和表現自己，通過瀏覽和觀看感興趣的視頻，打發空閑時間和放松自己。
圖2? 抖音的產品關鍵頁面截圖（圖片來源：酷傳）
基于以上的主要用戶和使用場景，抖音的解決方案從核心業務邏輯和產品功能結構來看分別如圖3和圖4。
圖3? 抖音的核心業務邏輯
圖4? 抖音的主要功能結構
2. 產品發展歷史大事件
抖音從上線之日起，經過短暫的探索之后便一路高歌猛進，成為所有產品中的一匹大黑馬。接下來我們來看一下抖音這匹大黑馬的歷史上都經歷過哪些大事件（資料來源：IT橘子，網絡）。
圖5? 抖音歷史發展大事件
3. 競品簡介
抖音目前的產品定位是主打音樂短視頻的社交工具，有直播功能。因此，筆者認為其主要競品有如下四種：
1. 快手：原“GIF快手”2012年11月 起轉型為短視頻社區，轉型成功后主要作為用戶記錄和分享生產、生活內容的平臺，用戶可以瀏覽觀看或上傳自制的短視頻，是抖音在短視頻領域最大的競爭對手之一。
2. 微視：騰訊旗下短視頻創作與分享平臺，主要功能界面以及操作方式和抖音十分相似，用戶可以通過QQ/微信賬號直接登陸，拍攝的短視頻可以同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間。擁有微信、QQ這兩個王牌產品的導流，微視同樣是抖音在短視頻領域的一個有力競爭者。
3. 美拍：先于抖音上線的一款擁有直播功能的小視頻社區，背靠新浪微博的強流量導入，輕松實現日活千萬及日播放量過億。但是秒拍本身的自產流量能力較差，流量過度依賴于新浪微博，目前看來其發展瓶頸較低。
如圖6可以看出，在AppStore攝影與錄像領域抖音雖然絕大部分時間都處于第一，但緊隨其后的快手和微視不時地也會超越抖音成為第一名，美拍相對前兩者雖然對抖音的威脅較小，但放眼攝影與錄像領域其表現也是相當不俗。
圖6 AppStore抖音與各大競品排名對比（來源：酷傳）
二、產品發展歷程
根據抖音自2016年9月上線以來到2019年5月的數據，我們整理出以下兩幅圖。根據圖7和圖8，我們傾向于把抖音分為以下幾個階段來分析：
第一階段：探索期
時間為2016年9月至2017年7月，對應版本為1.0.0到1.4.6。從圖7和圖8可以看出，本階段抖音進行了許多版本更新，但總的用戶數增長卻十分緩慢。
第二階段：初級成長期
時間為2017年5月至2018年4月，對應版本為1.4.0到1.7.9。本階段長達一年，抖音整體快速發展，用戶數激增。
第二階段：高速成長階段
時間為2018年5月至2018年11月，版本為1.8.0到3.4.0。基于上一階段發展的用戶基數，本階段雖然僅有6個月的時間，抖音卻也成功實現了用戶數的翻倍。
第四階段：成熟期
時間為2018年12月至2019年5月，版本為3.7.0到6.0.0。經過了前面三個階段的積累，盡管抖音整體的功能和運營都趨于成熟，但在本階段其用戶量仍保持著高速增長，從增長趨勢看其后續仍有上漲余力。
圖7? 抖音APP在iOS的日下載量估算（來源：七麥數據）
圖8? 抖音App的安卓總下載量及產品版本迭代路徑（數據來源：酷傳）
三、產品迭代分析
在下面的分析中，我們按照以上對抖音APP四個階段的劃分，結合抖音APP的產品迭代內容和運營動態，對抖音APP的成長進行深入解讀。
第一階段：探索期
1. 主要迭代內容
根據抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內容如下：
圖9? 第一階段抖音版本迭代詳情
與其它短視頻產品相比，抖音的上線時間相對較晚，而且這個階段已經有比較成熟的短視頻產品存在（如快手）。因此，如何暫時避開當前行業大佬們的鋒芒，讓自己免于夭折的厄運并為自己接下來在領域內擁有一席之地打好基礎是抖音上線第一階段最重要的事情。
從以上的迭代信息來看，在上線初期，抖音的版本迭代主要圍繞提升用戶體驗和拉新兩個大方向展開。
通過各種bug的修復讓產品運行更穩定；頁面、拍攝流程、加載速度優化能讓用戶更便捷地拍攝視頻，觀看更流暢；曲庫、濾鏡、特效、音質、畫質等進行全面提升讓產品整體的調性更酷更潮；在產品拉新方面，支持分享到美拍、通過通訊錄、QQ、微博等查找好友等功能則更好地實現了導流；改名為“抖音短視頻”也是為了貼合目標用戶的特點，讓用戶對產品有更加清晰的認識，利于產品發展后期的品牌打造和擴散。
盡管用戶數不多，但抖音從第一階段開始便堅持小步快跑的敏捷開發模式，很好地打磨了產品的核心功能，為后期產品成長期的用戶量激增打下了良好的基礎。
2. 階段主要運營事件
筆者梳理了抖音從上線到2017年4月份抖音公眾號出現的所有營銷活動如下：
圖10? 第一階段抖音主要運營事件
可以看出，在探索階段抖音進行的商業運營活動其實很少。上線的前幾個月針對抖音短視頻APP進行推廣的營銷活動幾乎沒有，因此在這個時期幾乎沒什么人知道抖音。直到2017年3月岳云鵬轉發事件，抖音才開始漸漸進入了大眾的視野，而后鄧超，胡彥斌等明星相繼入駐，抖音欲通過在產品運營發力以爭取更大的市場份額的趨勢日益明顯。
3. 用戶評價
圖11? 第一階段抖音在AppStore的用戶總體評分情況（來源：酷傳）
圖12? 第一階段抖音在AppStore部分差評詳情（來源：酷傳）
因為總用戶量的限制，抖音短視頻在產品上線初期評論數不多，正面評論所占的整體比例也是隨著抖音的迭代而逐漸升高。而從為數不多的負面評論中仍可以發現抖音本階段存在的主要問題：模式式和musically相似、閃退、無法登陸等運行不穩定的問題；因此，筆者推測，抖音在這一段時間內相對密集的bug修復也是為了解決評論區中暴露的問題。
4. 階段綜述
從以上抖音上線初期的版本迭代和運營事件詳情可以看出，在沒有先發制人優勢的背景下，抖音在產品上線初期并沒有選擇盲目擴大市場份額，而是進行少部分用戶的拉新和促活，針對產品存在的問題有針對性地進行修復和解決。
同時，圍繞“專注新生代的音樂短視頻社區”產品的定位耐心打磨產品的核心功能，不斷優化產品的性能和使用體驗，為后期的厚積薄發打下堅實的基礎。
在這一時期抖音也摸索出自己的市場定位和生存策略，即可以通過和快手等目前相對成熟的短視頻產品進行差異化競爭，并且輔以強力的運營實現自身的第一波市場爭奪。
第二階段：初次成長期
1. 關鍵版本概述
根據抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內容如下：
圖13? 第二階段抖音的版本迭代詳情
從以上整理出的迭代詳情可以看出，抖音在本階段仍然在不遺余力地進行產品性能優化和增強用戶體驗。
針對產品本身的問題抖音仍然不停的進行bug修復；而3D抖動水印、貼紙、炫酷道具、美顏、全景相機、AR相機、染發效果和尬舞機等的更新為用戶打造了更酷炫的視頻玩法，更加滿足“年輕人”這一目標群體的實際心理需求；通過抖音故事功能降低用戶的視頻拍攝難度；增加“不喜歡”機制利用其優勢算法加強對用戶的個性化推薦；上線抖音直播滿足各種用戶不同的需求；此外還完善了舉報機制加強對內容的管理；支持微博主頁綁定實現了和微博的流量互通，私信功能加強了用戶間的互動。
迭代內容中，值得注意的是，其私信功能的出現可以看出抖音開始注重用戶間的社交互動。作為一個音樂短視頻社區，如果單單只有炫酷好玩這些屬性其實是很容易被其它產品取代的，而社交（尤其是熟人社交）能夠很好地解決這個問題，因為熟人的社交關系能夠給用戶更好的歸屬感和認同感，可以更好地“黏住”用戶，增加其使用頻率。因此抖音的產品定位也從原來的“專注新生代的音樂短視頻社區”逐漸變成“15s音樂短視頻社交工具”。
2. 主要運營事件
圖14? 第二階段抖音主要運營事件
以上整理出的信息可以看出，本階段抖音在產品運營方面全面發力。
其首個TVC廣告問世，炫酷吸睛；合作《我想和你唱》、《高能少年團》、《中國有嘻哈》等多款熱點綜藝節目，同時強勢登陸《快樂大本營》和《天天向上》博得大量年輕人的關注；
鹿晗的新歌登陸以及邀請了Angelbaby、吳亦凡、迪麗熱巴、袁姍姍和大批原創音樂人的入駐和任職實現了大量的粉絲導流；
其自主舉辦的兩款現象級H5《世界名畫抖起來》、《找啊找啊找愛豆》迅速刷爆朋友圈，為抖音帶來巨大能量；
合作推廣方面還和愛彼迎等知名企業進行品牌視頻廣告合作、聯合摩拜發布嘻哈主題單車、和百事可樂發起短視頻比賽、聯合COCO海底撈推出美食視頻；
此外其自身舉辦的各種線上線下如【百萬英雄】和的“抖音idou夜”等運營活動也是黏住了大量的新老用戶。
簡單地說，在本階段，抖音就是大量砸錢，請最紅的明星、進最火的節目、做最酷的活動，在用戶數積累到一定程度后，才慢慢開始通過企業的聯合推廣實現流量的變現。
3. 用戶評價
圖15? 第二階段抖音在AppStore用戶總體評分情況（來源：酷傳）
圖16? 第二階段抖音在AppStore部分差評詳情（來源：酷傳）
從以上截圖可以看出，到本階段中后期，隨著用戶數的增加，抖音的用戶評論數激增，而且越到后期正面評論所占比例越高。
從為數不多的差評中，我們可以發現抖音在本階段存在的主要問題，除了運行不穩定、閃退等不可避免的穩定性和兼容性問題外，還有因為評論區的不定時關閉引起的用戶不滿；一個更加難以解決的問題就是隨著用戶數激增所帶來的內容質量較低，查封不精準等內容審核方面的問題。
對一個內容生產端為“UGC+PGC+OGC”型的產品來說，對低俗內容的精準查封是一個不可避免同時也是十分難以完全解決的難題。抖音在本階段針對這個新出現的問題也是通過完善舉報機制等迭代進行積極的應對，只是目前的效果仍然差強人意，如果抖音的用戶量繼續增加，它將需要在這個問題的解決上投入更多的精力。
4. 階段綜述
1.?總的來說，本階段抖音從迭代到運營都在全面發力，用戶的活躍度也因此獲得了顯著的提高。根據筆者分析，促成抖音在本階段快速成長的三個主要因素如下：
1.小步快跑的迭代開發模式：抖音整體的迭代更新其實十分密集，而且用戶提出的問題也總能很快得到解決；此外，新功能方面也是能夠根據實際的發展情況不斷依據用戶的真正需求進行上線。
2. 和強勢對手的差異性競爭：這個階段短視頻的老大應該是快手，而抖音選擇了和快手以不同的姿態進入短視頻市場——即內容的中心化，避開了成熟產品的鋒芒，而又不違背其產品定位，正確姿態的入場讓抖音得以猥瑣地快速發育。
3. 精準有力的產品運營方案：在本階段，抖音大手筆的投入贊助各種綜藝節目和電視臺春晚，引入一線明星的入駐，還有各種炫酷潮流的線上線下活動，其目的只有一個，那就是——愛玩的年輕人。抖音瞄準了這批目標用戶的高密度聚集地，抓住了這群年輕人的內心痛點，進行了大量的精準運營，可以說，它把大筆的投入都真正用在了刀刃上。
第三階段：高速成長期
1. 關鍵版本解讀
根據抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內容如下：
圖17? 第三階段抖音版本迭代詳情
對每一個c端的產品來說，留存永遠是一個比拉新更為重要的字眼。在經過了上一階段的高速成長積累了大量用戶后，抖音開始更加注重用戶的留存和活躍。
如之前提到的，一個產品可以在自己達到一定的成熟度（足夠炫酷、好玩、有吸引力）后，通過社交進一步滿足用戶的心理訴求，讓自己真正變得不可取代。因此，本階段抖音的迭代方向從以往的單純圍繞bug修復和用戶的拍攝體驗提升外，開始注重用戶之間的社交關系，如私信表情包、私信語音、二維碼功能以及個人背景圖和好友備注等。
這些功能的引入大大加強了產品的社交屬性，能夠更好地滿足用戶的社交需求，讓抖音實現了從“音樂短視頻社區”到“音樂短視頻社交工具”的轉變。
2. 主要運營事件
筆者整理除了本階段抖音進行的運營事件如下：
圖18? 第三階段抖音主要運營事件
我們可以看出，經過上一階段的砸錢增長，擁有了大量用戶后抖音的運營模式開始有所不同，即開始通過自身的大量用戶實現流量變現。如進行城市推廣，和企業聯合運營等。這既能增加抖音的知名度，也為抖音帶來了十分豐厚的收入。
3. 用戶評價
圖19? 第三階段抖音在AppStore上用戶總體評價情況
圖20? 第三階段抖音在AppStore部分差評詳情
擁有大量用戶數的背景，我們可以看到抖音的整體評價情況并沒有隨著用戶數的增加而降低，反而越來越好，這也側面說明其在一條正確的道路上穩步前進。
本階段的主要差評原因仍是產品穩定性體驗，包括評論區的無故關閉，廣告內容多以及內容低俗和內容審核的平衡問題。
評論區對短視頻社區來說是十分重要的模塊，因而如果因為特殊原因需要提前關閉，抖音最好提前通知用戶并且告知其關閉的時間；而關于廣告多的部分差評，可以說是每一種內容型產品變現所必須經歷的，雖然有差評，但我們可以看到抖音的總用戶量和用戶活躍度并沒有因為這件事情而降低，因此這些差評并不能阻礙抖音的流量變現之路。
如圖在9月1日以及其后幾天的時間里集中出現大量差評，其原因為抖音網紅“莉哥”在抖音公開出賣自己的微信號事件引起了用戶的強烈不滿從而集體刷差評，也暴露出部分網紅的素質低下問題。
在一個內容型產品整體功能和所占市場份額都趨于成熟后，如何使其內容在不低俗的前提下能夠符合大眾口味，如何倡導主要用戶帶領整體用戶建立正確的價值觀成為產品內容運營首要考慮的問題。
4. 階段綜述
在本階段，抖音開始通過各種企業聯合運營和城市推廣活動實現了大量的流量變現，在為自身帶來豐厚利潤的同時，通過自身社交屬性的加強實現了讓用戶數繼續不斷增長，通過良好的用戶體驗和社交氛圍保證了新用戶的留存。
一個值得注意的事情是，隨著社交化功能的加強，抖音在本階段初也順勢啟動了自己的新slogan——“記錄美好生活”。這意味著抖音將慢慢去除內容的中心化，取而代之的是去中心化的發展模式，這將讓抖音有可能開啟用戶的自增長模式。
第四階段：成熟期
1. 主要版本概述
圖21 第四階段抖音版本迭代詳情
產品目前的基本功能和模塊經過前面幾個時期的發展已趨于成熟，產品運行穩定性也較好。因此本時期產品的功能迭代主要是開始推出各種新功能如AR畫筆、隨拍、熱血鼓手、橙子臉、AR文字等，通過各種各樣的新的好玩的小功能，增加用戶粘性，依靠自身的優質屬性實現用戶數的自增長。
2. 主要運營事件
圖22? 第四階段抖音主要運營事件
步入成熟期后，抖音的運營活動除了如以往一樣進行流量變現為自己創造利益外，也開始更多地介入到公益的領域里面來，打造自身的品牌和社會影響力。
3. 用戶評價
圖23? 第四階段抖音用戶總體評價情況
圖24 第四階段抖音部分用戶差評詳情
圖25? 目前抖音在AppStore上的總體評分情況（來源：酷傳）
在本階段，其整體評價情況中正面評分所占的比例相當高。在少數的差評中，暴露出的問題是，部分用戶火不起來，廣告多等問題。其實與抖音目前的運營模式有關，可能需要在中心化和去中心化兩者中找到一個更好的平衡，至于廣告方面也需要抖音在接下來的流量變現和用戶留存間找到更好的解決方案。
4. 階段綜述
在本階段，抖音這款15s音樂短視頻社交工具開始步入成熟階段，并且具備一定的自增長能力。其自增長的驅動力主要來源于其極佳的用戶體驗和良好的產品口碑。良好的產品口碑可以讓抖音更好地傳播，極佳的產品體驗和良好的社交氛圍則可以保證新用戶的留存。
四、總結
在整個發展過程來看，抖音之所以能夠在眾多的短視頻產品中突圍而出，其主要原因是其成長周期的節奏把握得很好，具體來說可分為以下幾點：
1. 和主要競品的差異化入場
抖音最開始入圍短視頻領域時，選擇了和行業老大快手（去中心化，弱運營）完全不同的入場方式，即內容中心化，強運營推廣。差異化的入場競爭讓抖音得以存活并快速站穩腳跟，為后面的快速發展的基本條件。
2. 迭代節奏穩扎穩打
抖音在功能的迭代路徑上十分穩健，敏捷開發模式在抖音的整個生命周期內體現得淋漓盡致。整體方向上前期注重其工具屬性利于拉新，后期注重社交屬性利于留存和實現自增長，抓住產品發展不同時期的核心需求進行迭代，也是抖音能殺出重圍的一個重要條件。
3. 運營策略上收方自如
收放自如的運營策略也是抖音成功的一個不可忽視的因素。低運營→大量投入運營→合作變現→變現+品牌打造。該低投入的時候就低投入，該強運營的時候就針對目標群體“快、狠、準”地進行大量轟炸，然后收割流量并打造自身品牌，實現流量、收益、品牌全豐收。
可以說，到目前為止，日活超過2.5億的抖音已經坐穩了短視頻領域的頭把交椅；而且從目前用戶的增長情況來看，其增長曲線仍有上漲趨勢，可以預計其在接下來的一段時間內仍會繼續發展，然后才會迎來自己的巔峰期。
目前，抖音仍處于產品的成熟期，在接下來的一段時間里，其很可能會通過繼續和第三方企業進行合作推廣以及引入合作商家等方式進一步實現自身流量的商業化變現。這將可能導致用戶接觸的內容廣告成分過多過雜導致大量用戶流向競品，使自身市場競爭環境惡化。因此抖音應該更加關注老用戶的活躍程度。
在接下來的產品迭代中，抖音可以為第三方電商賣家開通專門的進入通道，既可以減輕首頁的短視頻內容壓力，又能加強自身的電商平臺屬性，打造自身更完善的互聯網生態。
在運營方面抖音仍可以通過不斷地和企業或者政府機構進行聯合推廣，再輔以部分的帶有公益屬性的運營活動，不斷提升用戶活躍的同時加強自身的品牌知名度，盡可能地保持活躍用戶數的不斷增長，延遲峰值的到來。目前的成熟期會不會只是抖音的“第三成長期”呢？我們拭目以待。
自學產品的第一篇文章，真心希望大家看完可以幫忙提提改進意見！
本文由 @澤林 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
你就是我心目中的大佬
感謝，觸動特別的深，再次感謝
競品簡介出現了明顯錯誤
哪個地方需要改正的呢？望指教
為什么總結里說抖音前期是工具屬性呢？
我認為它一直是具備工具屬性的，只是前期的社交屬性相對很弱
圍繞著產品功能迭代與運營重點這兩個方面細致的分析了抖音發展歷程中不同階段的情況，好文章
極具借鑒意義，感謝??
感謝支持！
寫的非常好，感謝付出。
感謝支持！