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榮耀標識盒馬鮮生產品分析：新零售模式滿足的用戶痛點
本位從生鮮市場背景，業務模式，用戶畫像，版本迭代記錄，產品功能結構分析等角度對盒馬鮮生App進行分析，分析為什么要創造以“超市+餐飲”的新零售業務模式，和其滿足的用戶痛點是什么。
同時，站在產品經理的角度，分析盒馬鮮生這類低頻電商產品在提高用戶留存率和用戶使用時長中做出的一些嘗試，并給出自己的一些建議。
電商行業走到今天，已經發展成為了一超多強的行業局面。
巨頭們在不斷擴寬自己行業寬度的同時，也在垂直領域不斷注資，以期達到建立行業壁壘，讓同行無法復制的目的。
盒馬鮮生作為阿里進軍垂直生鮮領域的一步，即是超市，也是餐廳，還是電商，通過將線下門店與線上APP相結合的經營模式，打造了一種線上線下一體化的生鮮餐飲的新零售模式。
2016年1月首家店鋪在上海上線，截止2018年12月31號，全國已有122家盒馬鮮生線下超市投入運營。
一、市場分析
1.1 生鮮電商行業現狀
據前瞻數據，大的環境下生鮮市場穩步發展，已經步入萬億級市場。
生鮮電商的行業規模也在不斷擴大，但是行業的滲透率低，2018年生鮮類購買渠道中電商渠道占比不到五分之一，可以算得上是電商行業中的最后一片藍海。
但是生鮮類商品由于其保質期短，保存條件苛刻，配送方式，履約規則，運營模式與其他消費類商品有較大的不同。
因為運營成本高，行業中少見創業者的影子，互聯網巨頭們以其資金和技術優勢，已經在行業中形成了領導者地位。
1.2 生鮮電商行業SWOT分析
S（優勢）
- 生鮮電商市場處于高速發展時期，市場滲透率低，還有很大的發展空間。
- 商品品類較線下更為豐富，用戶對生鮮電商的模式整體滿意度高，復購率高。
- 綜合電商模式擁有大量的流量，獲客成本低；垂直類生鮮電商可以全程把控商品供應鏈，保證商品品質和用戶體驗。
- 技術優勢。線上渠道有利于獲取用戶數據，對其進行精準營銷。
W（劣勢）
- 消費場景劣勢。生鮮商品的消費場景主要集中在線下，消費者線上購買生鮮的習慣還未養成。
- 價格劣勢。由物流、倉儲帶來的成本導致商品價格會高于傳統渠道。
- 前期投入成本高。商品的客單價低，毛利潤低，商品標準化程度低，損壞率高。
O（機會）
- 政府加強對農產品流通設施和市場的建設，為生鮮行業提供更好的源頭保障。
- 物聯網，冷鏈物流的發展推動生鮮商品標準化，降低損耗。
- 用戶更關注品質和健康，對商品價格的敏感度下降，生鮮消費進入品質時代。
- 與互聯網一起成長起來的年輕群體成為社會的主力，他們對新鮮事物的接受度高，消費水平高。
T（威脅）
- 生鮮的保質期短，供應鏈的任何一個環節均會影響用戶的最終體驗。
- 行業競爭者多，但是生鮮商品難以形成差異化，品牌化，競爭者之間的業務重合度高，競爭明顯。
1.3 生鮮電商競爭者間的業務模式分析
通過生鮮電商的業務模式和優劣分析可以看出：
與傳統網購模式相比，通過前置倉儲的模式，將倉庫分布在用戶周圍，配送速度縮短至1-2小時，滿足用戶的及時性需求成為線上線下融合模式的核心競爭力。
生鮮行業產業鏈長，線上線下結合的模式在降低損耗成本上提供了新的解決方案。
1.4 市場小結
就盒馬創造的“超市+餐飲”的新零售商業模式來看，將線上和線下兩種場景打通，是生鮮市場上的又一次創新玩法。
（盒馬鮮生業務模式）
阿里內部對盒馬鮮生設計的三個關鍵業績指標有三條：
- 線上銷售單數一定要超過線下單數，因為再一家傳統超市是沒有意義的
- 3公里內的線上訂單量要實現每天5000單以上
- 線下要為線上引流
這三條指標意味著盒馬不只是簡單同時經營線上和線下兩種模式，而是在追求兩種模式下的深度融合，以期發揮兩者的優勢。
線下沒有收銀員，全線上支付，減少用戶排隊等待的時間，表明盒馬的線下店不是一家簡單的超市，更是為了線上服務的商品體驗、配送服務的中心。
基于以上行業現狀，生鮮電商市場SWOT分析，競爭業務模式之間的分析，筆者認為創造“超市+餐飲+電商+外賣”的新零售模式有以下幾點原因：
（1）從與競品競爭的角度，新零售模式可以扭轉淘寶物流不敵京東的劣勢。
由于生鮮商品的特殊性，生鮮電商需要一套全新的規則：所有的物流，倉儲，配送，履約模式，都需要重建。跳過需要搭建傳統物流體系的生鮮電商模式，直接進入線上線下的新零售時代，或許可以改變物流競爭的弱勢。
（2）從利潤的角度，線上線下一體化模式的凈利率要高于純電商。
生鮮商品的毛利率低，成本高，線上獲客成本高，線上線下相結合豐富盈利模式。線下門店還可以減少商品損壞率，補貼線上的物流，倉儲成本；線上更容易將活動觸達到用戶，獲得盈利。
（3）從市場痛點的角度，兩者結合有利于揚長避短。
線下生鮮零售缺少用戶分析，管理和營銷方式難以第一時間觸達用戶。線上生鮮電商缺少體驗環節，用戶對商品的感知甚少，無法產生足夠的信任。
（4）從成本角度，線下門店既是超市也是倉庫，降低線上的倉儲成本。同時，餐飲模式可以降低生鮮的損壞成本，餐飲外賣模式增多外賣員的外送場景，降低物流成本。
二、用戶分析
這一節通過對用戶行為和特征進行分析，分析盒馬鮮生的用戶特征和典型用戶畫像。
2.1 用戶特征
根據艾瑞數據，至2019.5月，盒馬鮮生男性用戶占比50.95%，女性用戶占比49.05%，男女比例相對均衡。
使用人群年齡主要集中在31-35歲，這類人群的消費場景逐漸從外賣轉變成了在家做飯，對生鮮商品的需求提高。
41歲以上的用戶占比最少，其原因可能是盒馬鮮生只支持支付寶付款的模式對中老年人群來說難度太大；而所售賣的商品定位相對高端，與該年齡層用戶的消費觀點重合度不高，所以該年齡層的用戶較少。
由于其運營模式，使用App用戶的分布范圍與其線下門店分布的區域一致。
線下門店主要選擇在消費水平高，物流配送發達的一二線城市。這些城市冷鏈覆蓋率高，人口密集，消費量大，門店三公里所輻射的人口數量大，更利于線上模式的發展。
2.2 消費者收入水平
據前瞻數據，在盒馬鮮生的消費者中，中等消費者與中高消費者占比達到69%。
根據艾瑞數據，“超市+餐飲”生鮮消費創新模式受到青睞，高收入高學歷用戶占比更多，超過八成用戶家庭的月收入在萬元以上。
同時，創新模式下的平均客單價更高，消費單價與生鮮網購相比有較大的提高。
2.3 消費者對網購生鮮的態度
據艾瑞數據，方便是用戶選擇網購生鮮食品的主要原因，并且能夠直接配送到家，品類豐富對用戶有加大的吸引力。
在影響用戶網購生鮮的原因方面，配送速度慢成為一個最重要的原因。所謂成也蕭何敗蕭何，物流體驗成為影響用戶體驗的關鍵因素。
從用戶特征和消費者的收入水平可以看出，以盒馬為例的創新模式下的用戶群體具有以下特征：
（1）客戶定位為80、90后這類互聯網原住民，既擁有龐大的用戶數量，又擁有與上一代以“節省”為主不同的消費觀，他們關心的是品質好不好，服務好不好，對于商品的價格不那么敏感，但是對營造的服務體驗很看重。
（2）消費者的受教育程度高，接受新鮮事物的能力強，收入高，消費水平高，是當前社會中的“中產階級”。他們大多工作忙碌，追求服務的效率，對時間的敏感度高。
2.4 典型用戶畫像
（1） 小明，24歲，朝九晚六的上班族，每天下班之后不想做飯，點外賣配送時間不確定，有時候餓了半天外賣也還沒送到，衛生質量也堪憂。在盒馬上點外賣就準時多了，下班點，到家半個小時就可以吃上了。
（2） 小洪，30歲年輕寶媽，經常需要給寶寶買一些進口的牛奶，吃的食物也更傾向購買有機的食品。家附近剛好有一家盒馬鮮生的體驗店，體驗感還不錯，有時候會帶著小孩去店內吃吃海鮮，不想出門買菜的時候直接在線上下單。
（3） 小白，某餐飲店生鮮采購，看過盒馬的供應鏈之后感覺還不錯，生鮮商品品相也不錯。盒馬提供企業采辦入口，提供專業的配送服務，于是決定生鮮品類就在盒馬上采購了。
三、創新模式滿足市場和用戶的核心痛點
根據對市場和用戶的分析，“超市+餐飲+電商+外賣”的創新模式解決的市場和用戶的核心痛點可以總結為以下幾點：
1. 市場端
（1）生鮮類商品運營成本過高
創新模式為了解決這個痛點，第一將倉庫做成門店，減少倉儲成本，第二在超市內做餐飲，減少商品的損耗成本。
（2）生鮮類商品標品化難度高，商品毛利潤低，客單價低，盈利困難。
創新模式為解決這個痛點，以客單價高的帝王、波士頓龍蝦、進口商品為切入點，提升產品定位，提高客單價。商品設置獨立小包裝，打造盒馬“日日鮮”品牌，以新鮮有機為切入點提高商品價格，提高利潤；
（3）傳統的線下門店“店找人”的模式難以觸達用戶，營銷成本高，收益少。
創新模式為解決這個痛點，結合互聯網電商和外賣，形成“人找店”模式，多樣化營收模式。并結合線上成熟的技術收集用戶的行為數據，進行精準營銷，性價比高。
2. 顧客端
（1）對更方便的生活方式的追求
創新模式為解決這個痛點，采取以下措施：
- 第一是規定配送速度，門店內3公里30分鐘內送達
- 第二是設置盒馬云超，打造一站式購全的方便體驗
- 第三是提供餐飲的成品或半成品，不用做飯也能享受到美食
（2）對更快樂更有品質的生活方式的追求
創新模式為解決這個痛點，圍繞吃來定位，讓吃成為一種快樂。門店設置大量的分享，試吃，DIY等互動體驗活動，滿足消費者在實體店中進行情感宣泄和鏈接的需求。
四、產品概述
本節通過對盒馬鮮生這個App的分析和體驗，分析低頻電商產品在提高用戶留存和使用時長上做出的嘗試。并站在產品經理的角度，分析盒馬鮮生的會員體系，給出自己的一些建議。
4.1 產品架構
4.2 社群板塊功能分析
盒馬鮮生的核心功能有兩塊：電商板塊+社群板塊。其中社群板塊在盒馬App中體現為中間的“盒區生活”tab。
產品的迭代記錄：
社區板塊是盒馬鮮生的一個亮點板塊，從盒馬的核心功能和產品的迭代記錄上可以看出：除了電商板塊以外，社群板塊作為提高用戶粘性的一個手段，也在逐漸受到重視，推出直播功能，領養盒小馬功能，盒區生活功能。
在迭代的方向中，盒馬在利用自己本身的技術優勢，比如推薦算法，語音識別等技術，往更好的用戶體驗、更豐富的品類、更多樣的場景、更快的配送服務上優化。
比如增加的企業采購、企業餐飲服務、語言版商品詳情頁。
一方面滿足更多場景下用戶的需求，另一方面充分利用自身的食材和供應鏈優勢，豐富盈利方式。
從迭代的過程中，可以看出盒馬在提高用戶留存率上也做出了很多嘗試。比如在直播行業火熱的16年，也新增了直播功能，但是后面被砍掉。
分析其原因，直播滿足的是用戶想要參考做飯視頻的需求，使用場景單一，用戶的使用頻率也不高。而直播需要做起來需要較高的運營成本，當產品處在成長期，核心功能還未搭建完成時，做直播是個性價比不高的選擇。
取代直播的是推出盒馬小鎮，用戶社群，群聊功能。
【盒馬小鎮】
盒馬小鎮在盒馬app中擁有兩個入口：一個在首頁，一個在“我的”。
其描述的文案也十分搶眼“0元換好貨”，讓用戶產生強烈的好奇心，從而點進頁面中。其主要的功能邏輯為：
通過0元換購刺激用戶收集盒花。用戶可以通過每日登錄，購買商品，做出評價等方式在自己的荷塘中獲得盒花，也可以在其他用戶的池塘中偷取盒花。
另外，用戶每日可以獲得5次在商品詳情頁中搜尋盒花的機會。商家可以通過這種方式，將一些曝光率不高的商品推送給用戶，以增大商品的曝光量。
這種搜尋盒花的次數看似越多越好——用戶可以不斷的搜尋，得到更多盒花，商家也可以不斷推送新的商品給用戶。但其實不然，次數越多，用戶刷新的次數就會越快，在商品頁停留的時間就越短，推送的效果反而得不到上升。
【優化建議】
（1）既然這個功能定位是“小鎮”，一個收盒花的功能顯得太單薄；后期可以新增其他的功能比如給盒花澆水，養寵物，來擴充小鎮，以達到延長用戶使用時長的目的。
（2）建議在搜尋盒花中，不是只推薦商家需要推薦的商品，也增加一些根據算法推測的用戶可能喜歡的商品。這樣用戶對推薦商品的興趣度和關注度會提高，而不只是簡單的打開界面，然后又關上界面；
【用戶社群】
在“盒區生活”欄中，主要的功能是群聊和熱門話題。
群聊將用戶拉進最近的門店群聊中，群聊中會定時發放優惠券，用戶還可以在群中與周圍的用戶進行討論，反饋問題。建立盒馬購物的用戶社群，目的有以下幾點：
（1）實現精準運營，更容易實現變現。社群中聚集的都是在門店中購買過商品的用戶，目的純粹，流量精準，在群中推送優質商品更容易達到帶貨變現的目的；
（2）深化與顧客的關系，將顧客圈住，增加用戶粘性。建立社群，盒馬對用戶就不僅僅是一個購物平臺，更是交流購物心得的場所。
熱門話題是官方發起的討論，創建討論話題，舉辦試吃，引導用戶發布試吃內容。
數據表明，導致用戶使用一個產品的首要原因是“身邊有人在用”，而廣告只排在第二位，第三位則是“朋友推薦”，消費者更喜歡聽從其他顧客的建議，而不是天花亂墜的廣告詞。
這種UGC運營方式，有以下幾個優點：
（1）提升用戶活躍度，增加產品粘性。通過點贊，回復，贊賞等系統通知觸達用戶，對于電商類這種低頻、缺乏用戶忠誠度的產品來說，UGC是一種很好的提升粘性，拉動活躍的手段。
（2）一方面滿足用戶表達，創造和分享的需求，另一方面UGC內容對消費者更有刺激作用。
（3）UGC內容是產品和用戶互動，收集用戶需求一個很好的渠道。
但值得注意的是，建立這樣的社群板塊需要有強大的運營團隊支撐，否則也只是將用戶聚集到池子里，無法有效的流動，終成一灘死水。
其次，對UGC內容也需要把控，盡量讓優質的內容得到沉淀，才能得到用戶的信賴和口碑。
【優化建議】
（1）看得出盒區生活這個板塊還在建設中，用戶的活躍度還不高，官群聊中除了工作人員幾乎沒人說話（這可能也和群的性質有關，主要是為了推送官方消息的）。
可以考慮推出基于LBS的用戶動態功能，用戶在平臺上曬自己與盒馬相關的美食分享，給用戶提供分享的渠道，提高活躍度。
（2）PGC話題現在還比較少，用戶的參與度不高?？梢栽黾右恍┡c熱點話題相關的板塊，增加用戶的討論度以及對這個板塊的關注度。
4.3 功能建議
對于低頻的電商產品，拉新的同時，提高用戶的復購率對保證營收是至關重要的。
根據“二八定律”，一個商家80%的利潤來自20%的消費者時，就應該努力挖掘那20%的消費者的價值，即構建自己的用戶會員體系，將用戶與平臺的聯系加強。
根據盒馬的版本的迭代記錄，至4.16版本，都還沒有推出自己的會員體系；反觀其競品每日優鮮，會員系統已經搭建起來，也因此催生出了更多的會員玩法。
一個好的產品，應該伴隨著用戶成長，
假如我是盒馬的產品經理，我可能會在產品的核心功能開發基本完成的前提下，規劃用戶的會員體系。
（盒馬鮮生“我的”頁面）
（每日優鮮會員頁）
規劃理由：
- 會員的忠誠度更高，能帶來更穩定的客源。
- 幫助建立會員數據庫，實現精準運營，提高運營效果。
- 資金回籠，會員費有利于資金周轉，這部分資金可以用來補貼物流配送成本，提高回血能力。
規劃方法：
（1）建立用戶成長體系。比如積分系統，簽到，下單，在社群中發布討論內容都可以獲得金幣，一定數量的金幣可以用來兌換商品。
（2）開通充值會員服務。建立每月一至兩次的會員日，商品對會員打折。
（3）會員購買禮品卡享受折扣。這一步提高禮品卡的購買量。
（4）會員專享價
結合現有的功能，為會員打造特權感，提高復購率。
不過反思為什么盒馬沒有做會員的原因，會不會是因為盒馬現在在淘寶上還有入口，做會員體系時要考慮是將兩個會員體系重合起來，還是單獨為盒馬設置會員體系（請大佬解答）。
五、小結
總的來說，盒馬鮮生創造的新零售模式有效的抓住了市場和當下年輕人的消費痛點，現在也獲得了比較大的成功，在將來也是一個新的發展趨勢。
從盒馬鮮生app的角度可以看出，盒馬在利用自身的技術，流量，資本優勢，為用戶提供更方便快捷的生活方式。同時，也在為提高用戶粘性，用戶使用時長上做出努力。
盒馬的未來，會朝著解決更多樣化的用戶需求，用戶粘性更高的方向發展，這個方向上還可以做出很多的努力，相信它的未來是光明的。
本文由 @卷卷羊羊卷卷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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最大的優勢是城市干掉了菜市場，要不然誰去買呢？
河馬已經脫離阿里了 希望做的更好