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荔枝產(chǎn)品分析——用聲音在一起

Winifred

2019-07-05

3 評論 11985 瀏覽 56 收藏

55 分鐘

在移動電臺板塊遇冷的情況下，荔枝果斷選擇轉(zhuǎn)型，將語音直播作為主打的業(yè)務(wù)板塊。轉(zhuǎn)型后的荔枝取得了一定的成績，但是面對來勢洶洶的競爭對手，它還有很長的路要走。

荔枝在經(jīng)歷了14年到16年的野蠻生長后，迎來了移動電臺市場乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬，甚至當(dāng)時一度名列前茅的企業(yè)都已經(jīng)開始了裁員計劃。

在這樣一個優(yōu)勢劣汰的大市場環(huán)境下，荔枝于2016這個轉(zhuǎn)折年推出語音直播功能，并首次開創(chuàng)直播連麥功能；且用戶數(shù)量、主播數(shù)量、內(nèi)容數(shù)量都有所提升。

依靠這一新興內(nèi)容領(lǐng)域，荔枝走出了一條不一樣的商業(yè)化道路，使它能夠在16年到19年整體趨勢處于優(yōu)勢。

然而，相比較在市場占有率上遙遙領(lǐng)先喜馬拉雅FM和蜻蜓FM，荔枝是否能堅守自己的道路而再度逢春?

一、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)拆解

1.?產(chǎn)品功能腦圖

2. 用戶體驗產(chǎn)品流程圖

錄聲音：

聽聲音：

觀看直播：

開直播：

二、市場分析

1. 荔枝的發(fā)展趨勢

圖2.1.1 荔枝的發(fā)展趨勢

2013年荔枝FM正式上線，用手機(jī)就能注冊播客和錄制并上傳節(jié)目，并提出了“人人都是播客”的slogan，產(chǎn)品上線半年就俘獲了大量聽眾。

這個時候它的產(chǎn)品定位是音頻移動電臺，它和傳統(tǒng)的移動電臺是有差別的，主要是想通過技術(shù)來降低播客的門檻，讓人人都能成為主播。

2015年，荔枝FM獲得小米科技、順為資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、晨興資本四家機(jī)構(gòu)的2000萬美元C輪融資。拿了融資之后的荔枝并加大對功能進(jìn)行擴(kuò)充迭代，在2016年10月上線了語音直播功能。

同年它獲得了由艾媒咨詢集團(tuán)主辦的“2016全球移動互聯(lián)網(wǎng)卓越成就獎”評選活動的“年度最佳娛樂應(yīng)用”獎。

當(dāng)然它一直在繼續(xù)成長，從相當(dāng)有格調(diào)的電臺旋轉(zhuǎn)按鈕，到如今各種功能一目了然的簡約化界面，荔枝頁面的優(yōu)化一直沒有停止。

2017年荔枝邀請“國民男神”李易峰代言荔枝，并邀請多位有影響力的明星入駐荔枝，以期待利用明星效應(yīng)宣傳和吸引更多的用戶。

2018年1月荔枝宣布獲得5000萬美元D輪融資，并宣布品牌升級戰(zhàn)略，專注于聚合、孵化優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，走上與其他移動音頻平臺不一樣的賽道。升級后將以“荔枝”替換原“荔枝FM”作為品牌名稱，“用聲音，在一起”成為荔枝全新的slogan。

去FM后，荔枝多次進(jìn)行版本迭代致力于以聲音互動實現(xiàn)輕社交，在產(chǎn)品設(shè)計上也有所改變，在原有的主播和聽眾互動之外，開始加強(qiáng)聽眾和聽眾的互動——在聲音直播的頁面，可以以對話框形式交流。另外，萬人連麥系統(tǒng)的開發(fā)，也讓聽眾得以開展規(guī)模空前的交流。

如圖1.1所示，從2014年截止到2018年，荔枝的用戶使用規(guī)模雖然有波動但整體還是有大幅度上升的趨勢。

2. 荔枝的市場

圖2.2.1網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的發(fā)展

圖2.2.2行業(yè)占比分析

圖2.2.3月獨立設(shè)備分析

上圖顯示，從2018年5月到2019年4月的它的月度獨立設(shè)備數(shù)基本穩(wěn)定在4000（萬）臺，沒有大幅度的增加或者下降，在18年上半年環(huán)比增幅是處于一個上升的狀態(tài)。到2018年9月份宣布轉(zhuǎn)型聲音直播市場開始，環(huán)比增幅有了下降和波動的趨勢，但是整體月度設(shè)備并沒有明顯的下降。

據(jù)CNNIC在2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計——網(wǎng)民屬性報告稱，我們國家的移動端網(wǎng)民截止至2018年12月網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率59.6%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.71億。而網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)屬性分布情況，如下圖2.2.4、2.2.5、2.2.6所示：

圖2.2.4網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

圖2.2.5網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

圖2.2.6網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

在音頻直播競爭日趨平緩的當(dāng)下，中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模正呈現(xiàn)快速增長趨勢。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2017年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模2.6億，2019年估算3.2億，到2020年預(yù)計突破3.5億用戶。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為：在線語音直播市場起步較晚，目前仍處于發(fā)展階段，用戶量級較小，隨著各類直播、音頻廠商的布局深入，網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

3. 競品分析

圖2.3.1網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)現(xiàn)狀

易觀千帆對音頻行業(yè)的現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)如圖2.3.1所示。

我們可以看出喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，喜馬拉雅儼然成為二級行業(yè)的龍頭老大，并與蜻蜓FM和荔枝FM在活躍人數(shù)上拉開了較大的差距。

下面深入剖析這些差距產(chǎn)生的原因。

用戶規(guī)模差距產(chǎn)生原因：

（1）荔枝

荔枝在音頻行業(yè)形式日漸嚴(yán)峻的趨勢下，果斷決定轉(zhuǎn)型，退出了FM戰(zhàn)場。

此前它靠著文藝、清新的標(biāo)簽吸引了一批忠實用戶，又以女性用戶居多。更值得關(guān)注的是這些用戶大多喜歡在深夜時分收聽情感類節(jié)目。這就意味著，荔枝已經(jīng)成為新一代年輕人的精神寄托平臺。

雖然借此在音頻直播市場中占據(jù)了一席之地，但其堅持的“UGC”道路也限制了荔枝的發(fā)展，無法進(jìn)行大的改變，只能走小眾化道路。因而它的用戶規(guī)模一直處于不慍不火的狀態(tài)。

（2）蜻蜓FM

與荔枝相比，蜻蜓FM起步較早，它起初的定位是廣播電臺。

到2013年蜻蜓加入了廣播電臺、有聲讀物等點播內(nèi)容。

2015年，蜻蜓FM在行業(yè)首次提出PUGC戰(zhàn)略，積累了大規(guī)模的用戶。

2017年，蜻蜓FM完成E輪融資，融資金額達(dá)10億，并正式步入知識付費市場。

2018年，推出九大內(nèi)容矩陣、3年10億現(xiàn)金扶持的主播生態(tài)戰(zhàn)略，及“兩出一入”的國際化戰(zhàn)略，成為一個真真正的綜合性音頻平臺。

蜻蜓FM之所以取得如此大的成就歸根結(jié)底就是它的發(fā)展一直緊跟行業(yè)發(fā)展的步伐，從而為蜻蜓FM的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。

（3）喜馬拉雅

喜馬拉雅上線于2013年，在這個行業(yè)的趨勢下，僅半年就達(dá)到了用戶千萬的目標(biāo)，次年就拿到了音頻行業(yè)規(guī)模最大的融資，搖身一變成為了財大氣粗的地主。

到2016年，喜馬拉雅開啟了國內(nèi)首個內(nèi)容消費節(jié)“123知識狂歡節(jié)”，引爆音頻知識付費潮流。

到2017年，它的活躍用戶已經(jīng)是排名第二的蜻蜓FM的兩倍。

當(dāng)然不僅僅是因為它緊緊的抓住了這個時機(jī)，更是因為它的平臺上內(nèi)容類目繁多，能夠滿足到的用戶群體非常多樣，并引領(lǐng)了知識付費這一領(lǐng)域的“時尚”，使得其用戶規(guī)模能夠遙遙領(lǐng)先。

使用時長差距原因：

圖2.3.2人均使用時長

圖2.3.3分時人均使用時長

根據(jù)人均使用時長數(shù)據(jù)顯示：荔枝FM總體水平要高于喜馬拉雅和蜻蜓，如圖2.3.2、2.3.3所示。

喜馬拉雅和荔枝都處于持續(xù)增長趨勢，而荔枝的波動要更大一些。

一方面從它的業(yè)務(wù)層面剖析：

荔枝的主打業(yè)務(wù)是直播音頻和錄播音頻。這樣無論是主播還是聽眾都會長時間在線，這就是人均使用時長較長的一個重要原因。

而與荔枝相比業(yè)務(wù)偏向綜合音頻的喜馬拉雅FM和蜻蜓FM作為重要的伴隨式移動音頻媒體，最主要的使用場景在于早起、出行和睡前，幫助用戶充分利用碎片化時間。因此人均使用時長稍低。

另一方面從市場層面剖析：

荔枝采用了UGC生產(chǎn)方式，用戶生產(chǎn)方式增大了在線時長，而蜻蜓FM采用PUGC，相比較荔枝的模式來講內(nèi)容質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然在內(nèi)容數(shù)量上也有很大的優(yōu)勢。

雖然使用時長尚有差距，但在其他方面“年紀(jì)”大了些許的蜻蜓FM在行業(yè)市場上也是遙遙領(lǐng)先，不可冒犯。

喜馬拉雅FM雖然用戶規(guī)模大、內(nèi)容涵蓋范圍廣、生態(tài)建設(shè)較為完善，但是還存在著一個經(jīng)常被大眾所忽略的缺點，那就是平臺缺乏特色，消耗碎片化時間的用戶規(guī)模較大。

這也是它用戶規(guī)?！按蟆倍脩羧司褂脮r長不“大”的原因。

日、月活量差距原因：

圖2.3.4日活躍用戶

圖2.3.5月活躍用戶

我們從圖2.3.4的日活躍用戶量方面，對荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：

荔枝的日活量穩(wěn)定在250萬左右
喜馬拉雅FM日活量穩(wěn)定在1700萬左右，略有上升的趨勢
蜻蜓FM的日活量穩(wěn)定在400萬左右

從圖2.3.5月活量中我們可以觀察到：喜馬拉雅在月活量上一直在迅速提升，在一個季度內(nèi)從6000萬達(dá)到8000萬的月活量，而荔枝和蜻蜓FM基本上是一個平滑的直線并與喜馬拉雅拉開了較大差距。

為什么日、月活有如此大的差距？

在音頻市場形式嚴(yán)峻的今天，荔枝FM的差異化打法是直接將“fm”去掉，改走語音直播路線。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：相比2016年來說，2017年，視頻直播用戶規(guī)模增速有所放緩，與之相反的是，語音直播則快速崛起。而在2016年年底，荔枝便已經(jīng)向語音直播領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，通過深耕細(xì)分領(lǐng)域，加強(qiáng)對社區(qū)的布局。

荔枝日活量和月活量趨近于直線，基本沒有太大的波動主要原因是語音直播市場缺少能刺激用戶付費的專業(yè)性、精品內(nèi)容較少。

一直堅持走UGC模式，當(dāng)然是荔枝所獨有的特點，但用戶創(chuàng)造內(nèi)容在一定程度上不能保證內(nèi)容的質(zhì)量。在如今知識付費大爆發(fā)的市場下，走文藝路線的荔枝能夠保持它原有用戶活躍量，已經(jīng)是很大的奇跡了。

蜻蜓FM采用的PUGC模式較為特別，因此蜻蜓FM平臺的內(nèi)容相對荔枝來說質(zhì)量要高，并且平臺獲取內(nèi)容的成本也降下來了。

蜻蜓FM日前與縱橫文學(xué)達(dá)成戰(zhàn)略合作,通過的全新矩陣通過推出更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容賦予了平臺更多活力，“個性”讓它高筑起了泛文娛的競爭壁壘。

在艾媒咨詢的2018年Q1中國有聲書用戶關(guān)于平臺有聲書體驗滿意度調(diào)查顯示：蜻蜓FM的滿意度不在前三，遠(yuǎn)低于喜馬拉雅FM、荔枝FM。因此，用戶活躍量高于荔枝卻低于喜馬拉雅的蜻蜓FM在產(chǎn)品口碑方面亟待提升。

喜馬拉雅生態(tài)圈，包括有聲書、音樂、娛樂影視、相聲、情感DJ、知識等欄目，基本上涵蓋了各個細(xì)分領(lǐng)域的人群，以及對車聯(lián)網(wǎng)和親子領(lǐng)域的布局都拓展了自身在音頻市場的使用場景，2018喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”成功實現(xiàn)了對第二屆近2倍的超越。

同時從聚焦知識付費的“知識狂歡節(jié)”拓展到以內(nèi)容型消費為核心的全民“狂歡節(jié)”。那么更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將吸引更多的年輕人入駐喜馬拉雅，不斷增加的日、月活量使喜馬拉雅成為這一行業(yè)的佼佼者。

次月留存率差距原因：

圖2.3.6次月留存率

用戶的留存率實際上反映的是用戶的轉(zhuǎn)化率。即由初期的不穩(wěn)定用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶、忠實用戶的過程，以此來判斷是否能挽留住用戶。從易觀千帆上圖2.3.6中可以看出蜻蜓的留存率占比最高。

留存率最低的荔枝在2018年6月只有20%的留存率，不過在這一季度它一直處于上升的趨勢，截止到 10月份已經(jīng)超過了60%。

（1）荔枝留存率原因分析：

一方面從用戶的角度分析：留存低是因為這款A(yù)PP不能滿足用戶的需求，或者另一款A(yù)PP完全可以替代甚至超越這款。就沒有留下的必要。

另一方面從數(shù)據(jù)上分析：是產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化率不高導(dǎo)致的用戶大量流失，恰恰說明了荔枝的定位比較小眾，并不能滿足大多數(shù)的需求。

從用戶日均使用時長、日均打開次數(shù)都高于蜻蜓FM和喜馬拉雅FM來看，它本身的用戶粘性還是可觀的，主要原因是荔枝主打聲音直播模塊。荔枝本身也增加了很多聲音社交模塊，大大提高了用戶的粘性,成為平臺的一大特色。比如用心說、聽聲音找朋友、狼人殺等，很大程度上提高了用戶活躍度。

（2）蜻蜓留存率居高不下的原因：

蜻蜓它的界面對新手非常友好，不用深度挖掘按鈕就一目了然的看到基本功能分布，剛接觸它的時候假如你沒有一個明確的目的，它的首頁還有個新人必聽欄目的分類，這就有可能幫你在蜻蜓找到你的興趣，增加用戶轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，不管是它PUGC模式確實是從內(nèi)容和深度上都有了一個質(zhì)的提升。像《老梁通史》、《岳云鵬精選集》、《郭德綱相聲》等一個系列大V的節(jié)目都有很多深度用戶，它不僅拉動了付費模塊而且很大程度上增加了用戶的粘性。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：蜻蜓FM的用戶性別比例中11%是男性、63%年齡分布在30—40歲、43%的用戶身處一線城市。

由此個人認(rèn)為：蜻蜓FM的用戶多為一線城市的中高等消費者并且是30-40歲男性，并且有穩(wěn)定的工作和收入，所以他只活躍在晚上9點到10點。

又根據(jù)它的人均使用時長和人均打開次數(shù)都分別固定在30分鐘和6次，這群人使用蜻蜓FM時間固定，次數(shù)固定，據(jù)有一定的自制力，因此這類獨立自主的用戶具有良好的用戶粘性，保證了蜻蜓FM的留存率。

（3）喜馬拉雅留存率位于荔枝和蜻蜓FM之間：

上面提到它是一個綜合性的音頻，在它的首頁喜馬拉雅FM首屏內(nèi)的猜你喜歡欄目，多數(shù)為短平快的音頻專輯，且是非IP內(nèi)容。音頻之間獨立性高，單個音頻時長較短，最短音頻只有1秒，這或許是用戶粘性不高的一個原因

首頁中的IP內(nèi)容多為付費精品，雖說如今屬于知識付費的時代，但也要考慮到有些內(nèi)容是否值得付費，就是人們口中的性價比。況且對于第一次體驗的用戶可能還沒體會到內(nèi)容就要去充值可能會導(dǎo)致一些用戶流失。這或許是用戶粘性不高的另一個原因。

三、用戶分析

1. 用戶屬性

圖3.1.1使用人群占比

從上圖使用人群年齡占比和男女比例來看荔枝的用戶畫像：荔枝以 30歲以下的年齡段為主要用戶，大約占比60%左右。

綜合來看，荔枝的用戶屬性以未來具有巨大消費潛力的年輕人為主，這和荔枝的產(chǎn)品定位是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長來的新生代用戶有很大關(guān)系。

圖3.1.2? 15年荔枝FM的性別比例

圖3.1.3? 17年荔枝FM的性別比例

圖3.1.4? 19年荔枝FM的性別比例

在艾瑞數(shù)據(jù)分析中我們可以看到：19年4月女性在荔枝使用人群性別占比中為56.55%，男生占43.56%。

但是根據(jù)同是艾瑞數(shù)據(jù)分析來看，17年男性僅占比39%，繼續(xù)往前看到15年的性別比例中男性只占25%。

荔枝這么多年發(fā)展的歷程中，男性比例一直在增加，說明荔枝并不僅僅只是想做一個關(guān)于女性情感的單一電臺。

它不管在內(nèi)容上還是頁面交互風(fēng)格上，在每次版本迭代中都略有改變，比如內(nèi)容上增加了商業(yè)財經(jīng)、文學(xué)、歷史、汽車、科學(xué)科技等頻道來吸引男性用戶，在頁面上從以前完全小清新的文藝路線、到如今的中性布局，這都體現(xiàn)了荔枝為增大男性用戶做出的努力。

圖3.1.5? 荔枝用戶地域分布

圖3.1.6空巢青年聚集城市

圖3.1.6區(qū)域占比

圖3.1.7各省總?cè)丝?/p>

從上圖數(shù)據(jù)中看出荔枝的用戶區(qū)域分布主要集中在一、二線城市。據(jù)統(tǒng)計中國目前約有5800萬“空巢青年”，獨居的單身青年的畫像正是荔枝潛在用戶。而從下圖中可以看出這些單身青年主要聚集在北京、上海、深圳、廣州等一、二線城市，因此出驗證了荔枝的用戶分布區(qū)域主要在一、二線城市這一現(xiàn)象。

圖3.1.8用戶消費能力

對比區(qū)域占比數(shù)量和各省人口數(shù)量可知它們成正相關(guān)。而消費水平也是中高等消費者占比大。

綜上所述，我們將用戶大致分為以下幾種：

上班族

一線和二線城市的白領(lǐng)用戶，處于中高等消費水平。每天開車上下班或者擠地鐵上下班的路上通過有聲音頻緩解無聊的時光。并且他們生活和工作壓力較大，會側(cè)重聽各類情感音頻、明星電臺、脫口秀、同城等功能來緩解心情釋放壓力。

主播

聲音有特色，女性居多，并且直播時間固定，喜歡音頻類節(jié)目并且樂于與人交談，經(jīng)常在荔枝上開直播或者錄音，并以此作為副業(yè)收入來源。

學(xué)生

大學(xué)生活時間空余，并且大學(xué)生代表了中低消費水平，并且產(chǎn)品定位清新文藝，符合當(dāng)代大學(xué)生的審美觀，涉足直播連麥、聽聲音找朋友等社交方式。

聲控

一些對聲音有特殊情感的人群，無論什么職業(yè)什么收入就是喜歡聽各種類型好聽的聲音。

求知群體

在荔枝的學(xué)習(xí)頻道中通過聲音獲取知識，學(xué)習(xí)知識。

2. 用戶畫像以及使用場景

夢夢，女，普通本科大二學(xué)生，性格內(nèi)向，二次元愛好者

作為一名在校女大學(xué)生，夢夢喜歡二次元，是荔枝的深度用戶。17年步入大學(xué)到如今，荔枝一直安穩(wěn)的躺在她的手機(jī)常用軟件一欄。

沒課的時候她會打開荔枝，在二次元分類里聽最新的二次元聲音。有些內(nèi)向的她不喜歡參加學(xué)校組織的各種活動，在舍友都出去參加活動的時候，她在宿舍一個人無聊就會打開荔枝點進(jìn)錄音模塊錄音，運用在二次元偽音教程上學(xué)到的技巧進(jìn)行錄制；不定期更新的她粉絲并不多，但是還是有一些鐵粉的，每次發(fā)布之后都會嘴角上揚地認(rèn)真看粉絲的評論。

室友都在打游戲的時候，她會戴上耳機(jī)找到二次元—鬼畜欄目，從自己比較喜歡的主播中選擇聽剛更新的FM。大概過了零點覺得自己又失眠了會打開哄睡分類，聽一些輕音樂讓自己漸漸進(jìn)入睡眠，第二天有課要上，不想起床的時候邊打開荔枝找到搖滾邊進(jìn)行洗漱。這是夢夢與荔枝一天的相處。

Danny，畢業(yè)于重點大學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)公司的實習(xí)生，生活和工作壓力大

她是一個剛畢業(yè)在實習(xí)的90后，在一家互聯(lián)網(wǎng)類公司上班，剛開始踏入社會很不習(xí)慣每天996的工作機(jī)制。

而工作經(jīng)驗不足的她在工作中也四處碰壁，經(jīng)常被上司要求重做，工作量大而且效率不高。每天8點下班要坐一個多小時的地鐵，在擁擠的地鐵上，她會戴上耳機(jī)打開荔枝聽一些會讓自己不難過的雞湯或者音樂。

晚上回到自己的小小出租房里還要繼續(xù)自己沒有完成的工作，壓力非常大。后來一個偶然，在周末閑暇里她試著錄了一些自己感興的歷史故事，來放松自己疲憊的心情。沒想到好多人喜歡她的聲音，于是她就在每個周末系統(tǒng)的錄制一系列的歷史事件，播放量一直非?？捎^。

于是Danny的業(yè)余生活也變得異常有意義起來，后來在她心情好的時候也會開直播和喜歡歷史的朋友聊聊，并建立了自己的歷史興趣粉絲群。這讓她在工作中更加自信，生活也更加從容。

小林，已婚，從全職太太到荔枝的主播

感受過新婚的甜蜜之后，小林有了自己寶寶。聲音特別溫柔的小林在跟其他的寶媽的交流之后被安利了荔枝這個APP，在荔枝上聲音直播既能打發(fā)無聊的時光又能有一些收入補(bǔ)貼家用，一舉兩得。

在初期粉絲量不多她每天直播兩場，分別在下午和晚上。后來漸漸的粉絲量有所增加，她的丈夫考慮到了她的身體健康，就每天讓她直播一場。

荔枝偶爾也會讓她上個熱門推薦，粉絲數(shù)量不斷上漲，后來喜歡上了這份工作，作為沒有工作經(jīng)驗的寶媽，還需要每天看護(hù)孩子，在孩子睡覺的時候進(jìn)行直播，直播時間并不固定。她覺得收入還挺可觀，便做起了在荔枝上的職業(yè)主播。

小磊，26歲，企業(yè)高管，事業(yè)穩(wěn)定

他空閑時間的愛好是讀書，常用軟件里有微信讀書、掌閱、QQ閱讀等讀書軟件。因為平常工作中就需要經(jīng)常面對電腦，有時候需要休息眼睛，再加上最近有聲音頻的興起，他在app store里下載了荔枝試用。他主要的使用場景：

上下班途中：自駕途中，獨自一人的時候，把音樂開到較大聲音，屏蔽外界的嘈雜，緩解路上的無聊。聽取內(nèi)容為音樂、新聞、感興趣的自媒體等。

獨自辦公時：佩戴耳機(jī)。此時要求電臺內(nèi)容不影響工作效率，把播放選擇權(quán)交給主播或隨機(jī)選擇頻道，此時要求能夠推薦不太激烈的頻道。

小姜，追星一族，喜歡關(guān)注明星八卦。

觀看了電視劇《新白娘子傳奇》后，小姜成為了于朦朧的忠實粉絲，在粉絲后援交流群中了解到于朦朧入駐了荔枝，他追隨于朦朧來到了荔枝，搜索于朦朧。

搜索結(jié)果中有很多關(guān)于于朦朧的信息，當(dāng)然也有于朦朧本人的電臺主頁，他反復(fù)播放聲音觀看大家的評論。為了防止聲音下架，她把于朦朧的聲音下載到手機(jī)上。

后來，她經(jīng)常上荔枝看于朦朧的電臺有沒有更新，一段時間以后的她熟練找到了明星電臺欄目，在粉絲電臺一欄與同是于朦朧粉絲聊得火熱，為自己的愛豆瘋狂打cal。

聲音直播或者連麥的方式相比較她的后援交流群用起來更直觀，更活躍。小姜越來越喜歡在荔枝上追星了。

四、調(diào)研結(jié)果分析

1. 調(diào)研結(jié)果

2. 分析待優(yōu)化模塊

好友動態(tài)模塊問題

動態(tài)模塊里動態(tài)的點贊數(shù)、分享數(shù)、評論數(shù)顯示了它在好友動態(tài)里的社交互動不夠強(qiáng)烈。通過調(diào)研顯示好友動態(tài)模塊的內(nèi)容不能引起用戶的社交興趣。

用心說模塊問題

通過調(diào)研顯示用心說的用戶粘性依然很低，并且轉(zhuǎn)化率不高。

添加音樂機(jī)制問題

錄聲音和直播在添加音樂功能方面有兩個途徑，一是手機(jī)本地的歌曲。二是網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入的功能。

如果是網(wǎng)絡(luò)歌曲，它的選擇步驟是：添加音樂-選擇音樂-下載音樂-添加本地-導(dǎo)入播放列表，繁瑣的步驟和需要下載每首播放的音樂給用手機(jī)直播的主播們帶來很大困擾，特別是當(dāng)手機(jī)內(nèi)存不足的時候。并有用戶反映在選擇音樂的過程中會伴奏和音樂混亂。

聲音播放器功能優(yōu)化

聲音播放器的聲音簡介、聲音評論和相似聲音推薦三欄隱藏較深，并且在相似聲音推薦中，標(biāo)簽邏輯混亂，層層嵌套推薦不精準(zhǔn)。

五、功能分析

根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果，大致可以將要改進(jìn)的模塊是用心說模塊、動態(tài)模塊、直播和錄播的添加音樂模塊以及聲音播放器模塊。

1. 用心說模塊

荔枝更新到5.0版本之后，把用心說從之前的發(fā)現(xiàn)頁面的入口提到了音樂模塊分類的上方，并且增加官方精選按鈕，用戶可以從這個按鈕進(jìn)入到用心說（類似于抖音短視頻的算法推薦頁面），但它只存在了一個星期就被卸下。

荔枝增加這個按鈕的本意是為了解決它的留存率以及用戶粘性不高的問題，但是從它卸下這個按鈕這一動作來看，推薦頁面的實際運營數(shù)據(jù)與預(yù)期數(shù)據(jù)應(yīng)該是有較大的差距。

用心說并不樂觀的話，留存率該怎么去提高呢？

通過分析，用心說模塊的不足之處如下：

它的內(nèi)容亟待優(yōu)化，它是荔枝僅有的PGC模式，但是顯然內(nèi)容不多，用戶可能找不到自己感興趣的內(nèi)容。同時它沒有發(fā)布途徑，作為一個定位為UGC生產(chǎn)模式的APP，不能實現(xiàn)UGC極大的打擊了用戶的創(chuàng)新型和積極性。

它的排序方式是以熱度排列，并且不能刷新。導(dǎo)致了每個分類的從上往下滑動都是那幾個熱度居高不下的內(nèi)容，看不到新內(nèi)容的用戶和已經(jīng)都讀過的老用戶，會對用心說模塊失去繼續(xù)探索的興趣。

它的用戶轉(zhuǎn)化率一直不高，新下載的用戶會出于新鮮感進(jìn)行試用，但是后續(xù)被轉(zhuǎn)化的用戶率非常低。

下面我們將對用心說模塊存在的問題進(jìn)行改進(jìn)：

改進(jìn)之后的部分用心說功能腦圖

增加用心說發(fā)布入口和排序方式

在首頁的懸浮窗口新增“發(fā)布用心說”入口，并且在用心說頁面添加一個同樣的懸浮窗。

增加用心說的排序方式：按熱度/按時間。用戶可以自行決定排序方式，增加用戶看到內(nèi)容的多樣性，提升用戶的新鮮感。

增加錄制用心說頁面

從發(fā)布用心說入口進(jìn)入，必需要填寫基本內(nèi)容如背景圖片、標(biāo)題、標(biāo)簽、臺詞才能進(jìn)入到錄制頁面。

錄制頁面直接展示上一頁添加的臺詞，并且可以選擇背景音樂，可以對錄音進(jìn)行增加特效和剪切，點擊開始錄音，超過十秒之后“試聽”和發(fā)布按鈕由灰色變?yōu)榭梢渣c擊的狀態(tài)，錄制時間不能超過六十秒。

點擊確認(rèn)發(fā)布之后，荔枝后臺會進(jìn)行審核，審核成功之后在我的消息中會收到荔枝妹的“您的用心說審核通過/不通過”的消息。

審核成功發(fā)布之后每個人都可以選擇跟讀這個內(nèi)容。

在個人中心增加積分激勵機(jī)制，以及我的發(fā)布和我的跟讀

把原本的個人中心頁面中重組，在個人中心增加我的積分、我的排行、我的發(fā)布以及我的跟讀：

進(jìn)入我的積分，頁面展示個人積分，一千積分可兌換1顆荔枝，點擊“兌換荔枝”按鈕，彈出荔枝兌換彈框，不滿一千積分彈框顯示“積分不足”，點擊頁面的兌換記錄可以看到兌換的具體信息（兌換時間、兌換信息、積分?jǐn)?shù)值、荔枝數(shù)值），我的荔枝個數(shù)到個人中心—我的錢包中查看或兌換。

關(guān)于用心說的積分增加規(guī)則如下：

注：一千積分=一顆荔枝，荔枝可以用來贈送和提現(xiàn)。

點進(jìn)我的排行，會進(jìn)入用心說的排行和我發(fā)布的用心說的排名的展示頁面，用心榜的展示和排行規(guī)則如下：

進(jìn)入我的發(fā)布和我的跟讀頁面，分別會展示我發(fā)布過的用心說和我跟讀過的用心說。界面簡潔的展示背景圖和標(biāo)題。

2. 好友動態(tài)模塊

動態(tài)模塊在荔枝5.0中也是有較大的改動的——這個版本中弱化了發(fā)現(xiàn)模塊，把動態(tài)模塊獨立出一個按鈕。

荔枝的目的是想強(qiáng)化它的社交模塊，然而根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在動態(tài)中只有主播經(jīng)常會發(fā)布一些感謝送禮物粉絲和直播的預(yù)告分享。

畢竟作為一款聲音互動平臺，用戶在個人動態(tài)上交集并不多，要想做好動態(tài)模塊，必須要充實模塊內(nèi)容。

獨立出來的動態(tài)模塊只有自己關(guān)注的主播，動態(tài)內(nèi)容單一，并不足以引起用戶的互動興趣。

以下就動態(tài)模塊提出的問題做出改進(jìn)：

在動態(tài)中增加熱門動態(tài)模塊

動態(tài)模塊中劃分為好友動態(tài)和熱門動態(tài)，好友動態(tài)模塊是指已關(guān)注的人所發(fā)布的動態(tài)，熱門動態(tài)是指未關(guān)注的人發(fā)布的熱度（轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、評論量）比較高的動態(tài)，以及根據(jù)算法推薦用戶可能感興趣的動態(tài)內(nèi)容。

在熱門動態(tài)中上方增加荔枝熱搜榜模塊，用#話題#的形式。發(fā)布對熱搜話題的討論。用戶也可以自己創(chuàng)建##話題。

基于用戶點擊量的多少，去判斷更新熱搜的時間的長短（暫定每天更新一次）。

熱搜的話題內(nèi)容是荔枝的大事件，比如#某某主播在直播中開出了天空之城禮物#、#大白發(fā)布的用心說上了榜單#、#某明星的直播預(yù)告#、#今天你又加班了#、#某知識課堂FM更新了#、#有趣的名人典故#等。

點進(jìn)話題內(nèi)部會展示所有用戶對話題討論發(fā)布的動態(tài)，從點進(jìn)話題#XXX#的頁面發(fā)布動態(tài)，會自動同步話題#XXX#，用戶可以對熱門動態(tài)里未關(guān)注的人在右上角點擊關(guān)注。

3. 添加音樂功能模塊

荔枝雖然在聲音直播市場占據(jù)了一席之地，吸引了很多主播的駐扎。但也因為聲音互動功能不夠完善，或者算法機(jī)制不夠精確等，流失了一大批注重用戶體驗的用戶。

根據(jù)用戶調(diào)研顯示，對于直播和錄音的用戶來說還是使用網(wǎng)絡(luò)途徑獲取音樂的更多，那么荔枝的日后必然要向在這些機(jī)制上精進(jìn)。這里提出了優(yōu)化它的添加音樂模塊，但我們對緩存機(jī)制和算法不再提及。僅對荔枝的添加音樂功能流程步驟進(jìn)行改進(jìn)。

把粉絲來稿提到直接使用的頁面

粉絲來稿是主播已經(jīng)下載過的，點擊添加音樂之后已下載來稿直接同步過來，方便主播直播時候直接使用。

網(wǎng)絡(luò)歌曲分為伴奏和音樂兩個模塊

點擊添加音樂后，進(jìn)入添加音樂首先展示的時網(wǎng)絡(luò)路徑上的音樂，這里對網(wǎng)類絡(luò)音樂進(jìn)行一個伴奏或音樂的分類，可以分別進(jìn)入伴奏樂庫和歌曲樂庫進(jìn)行搜索，樂庫頁面與原頁面相同，這里不再進(jìn)行展示。

可以選擇歌曲試聽，然后進(jìn)行緩存，緩存成功之后歌曲直接同步到添加音樂的列表中（不再展示）。把本地音樂和電腦導(dǎo)入都在頁面的下方，點擊之后，自動掃描本地音樂，選擇合適的歌曲之后會自動同步到播放列表。

改進(jìn)前后添加音樂流程圖

4. 聲音模塊

在聲音播放器頁面中，在底部上劃的動作會展示聲音的簡介、評論和相似聲音。

然而這個入口相對來說比較隱蔽，調(diào)研結(jié)果顯示如果不是深用戶很難發(fā)現(xiàn)還有這一入口，對一個沒有明確目的聲音的用戶來說，在聲音頁面找到一個中意的聲音付出的時間成本較大。

因為在各個聲音分類中一旦進(jìn)入聲音播放器，進(jìn)行上一曲和下一曲的操作都是這一個主播的聲音（除個別專題合集是不同的主播）；當(dāng)然針對喜歡聽這個主播一系列連續(xù)節(jié)目或者有聲小說等很友好，但如果不喜歡這個主播，需要先退出播放器頁面再去尋找下一個聲音，整個尋找的過程繁瑣，容易使用戶喪失尋找新聲音的興趣。

在相似聲音推薦的標(biāo)簽中，有兩個比較大的問題。

第一個問題是標(biāo)簽分類推薦不準(zhǔn)，第二問題是標(biāo)簽嵌套標(biāo)簽，層層無限循環(huán)，跳不到最后一個推薦相似聲音的模塊。

總之標(biāo)簽沒有起到它推薦相似聲音的效果，也沒有得到精準(zhǔn)的分類內(nèi)容，反而使相似聲音尋找起來更加麻煩。增加了用戶尋找聲音的負(fù)擔(dān)。

針對以上問題提出以下改進(jìn)建議：

優(yōu)化播放器頁面的相似聲音和評論展示頁面

進(jìn)入聲音播放器頁面不用上劃的動作下方直接展示聲音的簡介、用戶的評論和相似聲音。

減少相似聲音中標(biāo)簽的分類

荔枝的相似聲音推薦實質(zhì)上是以搜索算法為主，相似聲音的推薦僅僅對聲音的標(biāo)題進(jìn)行名詞的檢索，有重合的名詞則認(rèn)證為相似聲音。而推薦相似聲音的本質(zhì)是兩個聲音應(yīng)該有共同點。

在推薦算法依舊不完善的機(jī)制下，目前能解決的相似聲音推薦雜亂無章的問題就是利用人工去整合標(biāo)簽。

首先荔枝后臺要對平臺上現(xiàn)有聲音進(jìn)行重新的歸類整理（下圖以“情感調(diào)頻”類別為例，區(qū)分情感調(diào)頻的子層級以及相似聲音推薦的下一層級），其次需要對標(biāo)簽的來源進(jìn)行限定，規(guī)定聲音的標(biāo)簽不能完全自定義。

以情感調(diào)頻/戀愛故事的分類為例，按上圖結(jié)構(gòu)進(jìn)行標(biāo)簽歸類，將原本自定義的標(biāo)簽改為選擇標(biāo)簽，可選擇的標(biāo)簽來源于戀愛故事的下一層級。

在相似聲音的推薦中標(biāo)簽內(nèi)容是用戶所添加的，點進(jìn)用戶添加的內(nèi)部，展示的相關(guān)標(biāo)簽是用戶所添加標(biāo)簽的子標(biāo)簽（具體子標(biāo)簽參照上面情感調(diào)頻的結(jié)構(gòu)圖），相關(guān)推薦則是按原來荔枝的推薦規(guī)則推薦的不屬于子標(biāo)簽的內(nèi)容。

六、運營以及推廣策略分析

1.? 運營活動基本情況

荔枝APP的運營推廣活動主要面對兩大模塊人群：主播和普通用戶。

而大多的運營活動是針對主播的扶持以及聲音的推廣，針對不同的用戶推出不同形式的活動從而促進(jìn)用戶之間的互動這方面荔枝做得相對不錯。它的運營活動數(shù)量可觀,形式也多樣化。以下只列舉每個模塊的其中一個運營活動。

直播間活動：引爆親密計劃

活動內(nèi)容：

在娛樂模式下直播的主播收到用戶送出的福袋/寶盒，開出了么么噠or壁咚禮物可積累1親密值，積累了一定親密值主播可以獲得一定的獎勵。用戶觀看娛樂直播間與主播連麥可能收到禮物，根據(jù)禮物的價值得到不同的魅力值，不同魅力值的用戶會得到不同的獎勵。

獎勵：

目的：

促進(jìn)小耳朵在交友直播間與主播的互動，用戶的獎勵機(jī)制也促進(jìn)了用戶與主播的連麥，以此獲取魅力值才能獲得相應(yīng)獎勵。更重要的是親密度激勵用戶在直播間為主播消費，因此主播愿意推出更加有趣的活動來吸引用戶觀看直播。

主播扶持活動：說唱主播扶持計劃

活動內(nèi)容：

報名條件有良好的節(jié)奏感及樂感、吐字清晰、兼?zhèn)湔f唱作品能力并且對說唱文化有一定的理解的主播。報名之后經(jīng)過官方審核入選會享受荔枝官方福利。

獎勵：

首頁和頻道的每周熱門流量推薦。
受邀進(jìn)入官方扶持群，第一時間了解活動資訊。
享受專屬皮膚等福利。
獲得成為簽約官方獨家主播的資格。

目的：

加大扶持說唱類的主播，確保荔枝說唱分類下的內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)，荔枝的簽約官方獨家主播這一政策一直是用來吸引主播優(yōu)化內(nèi)容，而內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)是UGC模式的一大缺點，看來荔枝如此多的扶持優(yōu)質(zhì)主播的運營活動也是一直在彌補(bǔ)內(nèi)容上的不足。

面向所有用戶的活動：守護(hù)，專屬我的最愛

活動內(nèi)容：

在文章里有優(yōu)質(zhì)直播的聲音推薦和熱映的電影《黑衣人—全球通緝犯》簡介推送。在文章下方留言分享自己的故事，荔枝妹會隨機(jī)抽取20條優(yōu)質(zhì)評論送上獎勵。抽取的名單在2019.06.17 晚上19:00公布

獎勵：

抽取到的人員每人送兩張電影票（一共30張），剩下五個人送5個周邊。

目的：

為用戶推薦優(yōu)質(zhì)的聲音的同時也呼吁用戶在評論下方分享自己的故事用于抽獎，當(dāng)然調(diào)動了用戶的在下方參與度，還有想要上熱門評論的用戶會分享到自己的社交軟件讓好友幫忙“點贊”留言，這種形式的運營活動其實是目前市場上大多數(shù)電商普遍采用的模式，創(chuàng)意一般，效果還可以。