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近年來(lái)，二手圖書(shū)交易市場(chǎng)快速發(fā)展，目前市場(chǎng)上主流的商業(yè)模式可分為兩種，一種是以閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合型平臺(tái)為代表的C2C模式；另一種是以多抓魚(yú)、漫游鯨等垂直類(lèi)平臺(tái)為代表的C2B2C模式。

本文將介紹二手圖書(shū)交易從C2C撮合到C2B2C買(mǎi)斷模式發(fā)展的演變邏輯，并聚焦于“漫游鯨”對(duì)C2B2C模式的再次創(chuàng)新，為您分析其“積分模式”的優(yōu)缺點(diǎn)，希望對(duì)您有所啟發(fā)。

一、從C2C撮合模式到C2B2C買(mǎi)斷模式

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國(guó)閑置物品的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)5000億元，且以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，二手交易逐漸成為一種相對(duì)成熟理性的消費(fèi)理念。

二手交易由于供貨渠道單一，主要來(lái)自平臺(tái)上的個(gè)體賣(mài)家，很難進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化”，因此以“閑魚(yú)”為代表的主流二手電商都是采用C2C的撮合模式。但“非標(biāo)”意味著用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)要花費(fèi)大量的時(shí)間去思考“這個(gè)東西值這個(gè)價(jià)么”，這種決策心理在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做交易摩擦心理，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)的交易效率很低。艾瑞報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)二手交易平臺(tái)上一件物品的成交周期大概是20多天，一年只有不到20%的物品能夠順利成交。

因此，二手書(shū)這一品類(lèi)以其精神產(chǎn)品的屬性，價(jià)值不易受損，標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)，較先進(jìn)行了C2B2C買(mǎi)斷模式的改造——平臺(tái)從用戶(hù)的手中收取圖書(shū)，再統(tǒng)一處理、定價(jià)、二次銷(xiāo)售，都具有集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，提供一整套定價(jià)、回收、翻新、再次循環(huán)的服務(wù)。由平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值背書(shū)，減少過(guò)程中的交易摩擦，其中的代表便是“多抓魚(yú)”。

而本文要介紹的“漫游鯨”則在C2B2C買(mǎi)斷模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了再次的創(chuàng)新，“原價(jià)回收”+“虛擬積分”的模式在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪千萬(wàn)級(jí)人民幣的融資。

二、漫游鯨：“原價(jià)回收”+“虛擬積分”

“原價(jià)回收”指用戶(hù)在將書(shū)賣(mài)給平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)將按照書(shū)本封底標(biāo)注的定價(jià)進(jìn)行回收。但平臺(tái)付給用戶(hù)的不是現(xiàn)金，而是“虛擬積分”，漫游鯨稱(chēng)之為“書(shū)費(fèi)”，書(shū)費(fèi)不可以提現(xiàn)，但可在買(mǎi)書(shū)時(shí)用于抵扣。

書(shū)費(fèi)可抵扣書(shū)籍原價(jià)85%，買(mǎi)家只需現(xiàn)金支付15%，而不適用積分的話，只能享受4-5折的折扣（一般的二手書(shū)交易平臺(tái)為3-4折）。例：一本原價(jià)30元的書(shū)，用書(shū)費(fèi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)只需支付4.5元。

三、“原價(jià)回收”：讓用戶(hù)滿意，讓平臺(tái)省心

1. 讓用戶(hù)滿意：“原價(jià)回收”利用“錨定心理”，降低用戶(hù)損失感

C2B2C的買(mǎi)斷模式在交易時(shí)通過(guò)平臺(tái)的信任背書(shū)，有效降低了買(mǎi)家端的交易摩擦，但在收書(shū)過(guò)程中的定價(jià)環(huán)節(jié)又存在與賣(mài)家端的交易摩擦，賣(mài)家在賣(mài)書(shū)時(shí)一定會(huì)想，“我賣(mài)這個(gè)價(jià)合算嗎”。而我們也知道，一般二手書(shū)回收的價(jià)格都不高，一般都不超過(guò)原價(jià)的20%……..

而用戶(hù)的心理一般是“我79塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的書(shū)，你6塊3就像收走？不賣(mài)了！”。這樣的情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中成為“處置效應(yīng)”，即用戶(hù)在出售二手商品時(shí)，一般只考慮入手商品時(shí)自己的花費(fèi)，將書(shū)本價(jià)值與定價(jià)錨定。

而漫游鯨“原價(jià)回收”就很巧妙地利用了用戶(hù)的“錨定心理”：

一方面，“原價(jià)”二字很好的滿足了用戶(hù)的心理預(yù)期，大幅降低用戶(hù)在賣(mài)書(shū)時(shí)的損失感。

另一方面，也在無(wú)形中將“書(shū)費(fèi)”的價(jià)值與“現(xiàn)金”掛鉤，使得用戶(hù)對(duì)積分的接受度更高。由于沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)，筆者對(duì)數(shù)十位大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果中75%的受調(diào)查者都表示漫游鯨的“原價(jià)收書(shū)”很吸引人。

2. 讓平臺(tái)省心：“原價(jià)回收”跳過(guò)了“定價(jià)”這個(gè)技術(shù)活

定價(jià)可不是一個(gè)容易的事，需要兼顧用戶(hù)的感受與平臺(tái)的利益。圖書(shū)定價(jià)需要根據(jù)算法由庫(kù)存和市場(chǎng)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整，搭建這個(gè)系統(tǒng)需要大數(shù)據(jù)的支持，需要健全的數(shù)學(xué)模型。如何建立一個(gè)有效的圖書(shū)定價(jià)和圖書(shū)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系仍待檢驗(yàn)。除此之外，還要考慮自身的利潤(rùn)空間，來(lái)自京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫皇謺?shū)的競(jìng)爭(zhēng)和其他二手書(shū)商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。漫游鯨徹底避開(kāi)了這一環(huán)節(jié)，節(jié)約了大量成本。

四、“虛擬積分”：運(yùn)營(yíng)的金鑰匙

1. 進(jìn)可降低獲客成本，退可增強(qiáng)用戶(hù)粘性，平臺(tái)不承擔(dān)資金壓力

書(shū)費(fèi)不可以提現(xiàn)，因此不需要承擔(dān)收書(shū)的資金壓力。同時(shí)，書(shū)費(fèi)可用作補(bǔ)貼，用于吸引用戶(hù)，降低平臺(tái)獲客成本，而書(shū)費(fèi)并不真正和現(xiàn)金掛鉤，所以平臺(tái)并沒(méi)有補(bǔ)貼的資金壓力。而書(shū)費(fèi)是平臺(tái)的“專(zhuān)屬貨幣”，如果不在平臺(tái)上買(mǎi)書(shū)，就會(huì)變成沉沒(méi)成本，既可以促進(jìn)用戶(hù)進(jìn)行交易，也可以增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

2. 實(shí)現(xiàn)用戶(hù)細(xì)分，促進(jìn)圖書(shū)流轉(zhuǎn)

“如果你想享1.5折的優(yōu)惠，你必須要先有足夠的書(shū)費(fèi)”，因此，在漫游鯨上買(mǎi)書(shū)的用戶(hù)，大多也有賣(mài)書(shū)的需求，這在無(wú)形中完成了對(duì)用戶(hù)的進(jìn)一步細(xì)分，同時(shí)，有趣的是，在漫游鯨買(mǎi)到的書(shū)還可以“原價(jià)”賣(mài)給漫游鯨，漫游鯨真的在做一個(gè)“二手圖書(shū)流轉(zhuǎn)平臺(tái)”。同時(shí)，用戶(hù)在買(mǎi)一本書(shū)之前，需要賣(mài)出一本價(jià)值相近的書(shū)以獲得足夠的書(shū)費(fèi)，因此在不考慮其他因素的情況下，平臺(tái)整體的存書(shū)價(jià)值應(yīng)該是只增不減的。

五、“積分模式”可能存在的缺陷

漫游鯨的“積分模式”確實(shí)為用戶(hù)和平臺(tái)都創(chuàng)造了價(jià)值，但有限的圖書(shū)品類(lèi)、單一的供貨渠道及高居不下的物流成本才是阻礙二手書(shū)交易平臺(tái)發(fā)展的核心痛點(diǎn)，這樣的模式創(chuàng)新并不能從根本上解決問(wèn)題。

1. 品類(lèi)、總量有限，二手圖書(shū)供應(yīng)與需求始終難以匹配

目前，多抓魚(yú)、漫游鯨、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等大多數(shù)二手書(shū)平臺(tái)主要回收人文、商業(yè)、科技、生活這四類(lèi)圖書(shū)，并且?guī)齑嬉蚕鄬?duì)較少，有些二手書(shū)的購(gòu)買(mǎi)還要靠搶。由于需要考慮圖書(shū)的流轉(zhuǎn)率，低流轉(zhuǎn)的圖書(shū)意味著庫(kù)存成本壓力，因此二手書(shū)平臺(tái)的品類(lèi)十分有限。同時(shí)，二手圖書(shū)交易平臺(tái)供貨渠道單一，相較于一手書(shū)店擁有發(fā)行商的大批量供貨，漫游鯨的二手圖書(shū)目前主要來(lái)源于平臺(tái)上用戶(hù)的個(gè)體賣(mài)家，圖書(shū)的總量和單品數(shù)量有限。

在圖書(shū)品類(lèi)與總量有限的情況下，容易造成用戶(hù)需求和平臺(tái)供給無(wú)法匹配，用戶(hù)的需求得不到充分滿足，平臺(tái)的交易規(guī)模會(huì)受到限制，從而影響平臺(tái)的持續(xù)成長(zhǎng)壯大。而漫游鯨的書(shū)費(fèi)不能提現(xiàn)，部分只想賣(mài)書(shū)“回血”，而沒(méi)有買(mǎi)書(shū)需求的用戶(hù)被拒之門(mén)外，進(jìn)一步加劇了圖書(shū)供應(yīng)不足的問(wèn)題。

2. 物流成本高居不下，交易存在不確定性

物流成本一直是二手交易平臺(tái)中不可忽視的問(wèn)題，二手商品本就價(jià)格低廉，若物流成本還高于售價(jià)，那于賣(mài)家來(lái)說(shuō)就失去了流通的意義。而對(duì)于二手交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，物流的完備除了能推動(dòng)商品交易的效率，更重要的是推動(dòng)平臺(tái)的擴(kuò)張。典型例子就是多抓魚(yú)，起初多抓魚(yú)服務(wù)地區(qū)只有北上廣，后來(lái)隨著快遞網(wǎng)點(diǎn)的普及，逐漸擴(kuò)張至其他城市。

同時(shí)，在收書(shū)時(shí)，平臺(tái)會(huì)先進(jìn)行線上審核，審核通過(guò)后由快遞員上門(mén)取書(shū)，但當(dāng)平臺(tái)收到圖書(shū)后仍需要進(jìn)行人工審核，如果人工審核不過(guò)關(guān)的話，就會(huì)產(chǎn)生不必要的物流成本，漫游鯨的處理是首次拒書(shū)取回免費(fèi)，之后需賣(mài)家支付運(yùn)費(fèi)取回。不想取回或者72小時(shí)內(nèi)未申請(qǐng)取回的，將統(tǒng)一處理，這樣在一定程度上不利于建立用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任。

參考資料

【1】互聯(lián)網(wǎng)下的二手書(shū)商：花樣淘金模式多，卻依舊受限僵局（作者：劉曠）http://www.aharts.cn/newretail/1999451.html

【2】二手圖書(shū)交易還能怎么玩？「漫游鯨」的想法是“積分+原價(jià)回收”（作者：思齊）https://36kr.com/p/5153568

【3】二手書(shū)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)現(xiàn)狀探析— —以多抓魚(yú)為例（作者：任長(zhǎng)玉）

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