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筆者選取了三款社區產品進行對比，論壇類社區代表虎撲、算法類社區代表小紅書和問答類內容社區的代表知乎。文章重點分析了這三款社區產品的優劣勢及運營發展，梳理了運營思路，與大家分享。

一、為什么要做這次對比

先看一個數據：

移動互聯網流量情況——艾瑞咨詢《2019年Q1中國互聯網流量季度分析報告》

增速放緩，意味移動互聯網用戶增長紅利漸漸消失，我們再來看這張圖：

中國移動網民注意力變化情況——艾瑞咨詢《2019年Q1中國互聯網流量季度分析報告》

網民上網次數增速放緩，而上網時長仍保持高速增長，意味著用戶對產品的選擇更加聚焦，同時也意味著產品亟需在用戶留存和活躍上發力，搶占用戶注意力。

相比具備天然優勢的游戲類產品和長視頻類產品外，加強社區內容建設或許更具備普適性，這意味著不僅產品跟用戶產生了聯系，也讓用戶與用戶之間也產生了聯系。

因此，在這里對比三類典型的社區類產品，主要梳理下自己的運營思路，同時也分享一下自己的觀點給大家。

這三類分別是：論壇類社區，算法類社區，問答類社區。

二、各類社區產品典型代表

2.1 論壇類社區代表：虎撲

論壇類社區，或者叫做BBS類社區。十幾二十年前，那個互聯網剛興起的時候，沒有豐富的游戲和視頻，大家上網除了查資料，更多就是泡在BBS里。

早期的西祠胡同、天涯、貓撲振臂一呼應者如云，后來以魔獸世界吧和李毅吧為首的百度貼吧也是大放異彩，當年的網絡熱詞和?；径际浅鲎赃@些BBS類社區，還記得“賈君鵬你媽媽叫你回家吃飯”嗎？

可隨著互聯網的發展，BBS類社區熱度慢慢下滑。根據CNNIC的數據顯示，2009年是BBS社區由盛轉衰的節點，其使用率首次出現下降（2008年為30.7%，2009年為30.5%），那些拍磚論道的江湖高手相繼離開，再無回首。

盡管如此，如今在一些垂直領域中，仍有優秀的BBS社區存在，如虎撲、汽車之家等。在這里，我們便選擇虎撲作為論壇類社區代表出戰。

2.1.1 虎撲的定位

嚴格來說，虎撲是一個為體育愛好者提供專業的新聞資訊、賽事直播、論壇、電商等服務的體育平臺，這里我們主要討論虎撲的論壇。

虎撲的核心價值有3點：

1. 提供專業及時的體育資訊及討論環境；
2. 社區中積累的高質量運動愛好者；
3. 由運動出發所形成的獨特的男性社區文化氛圍。

2.1.2 虎撲的發展歷程

（1） 虎撲1.0時期，2004年~2007年

2004年1月，人在芝加哥的虎撲CEO程杭創建了hoopChina籃球論壇，在當時中美信息不對等的情況下，hoopChina憑借第一手NBA資訊吸引了海量的資深球迷涌入。

在2006年，虎撲獨家跟進了男籃球員王治郅回國的消息，一戰成名，更多球迷知道了hoopChina。這些人都是虎撲前期積累的重要且精準的用戶，生產了大量優質的內容，也初步形成了虎撲的籃球氛圍。

（2） 虎撲2.0時期，2007年~2015年

2007年，程杭回國，拉了朋友成立公司，正式開始對虎撲進行公司化運營。得益于良好的開局，社區方面虎撲一直在穩步提升，在組建公司后，虎撲更多是開始了產品化和商業化方面的嘗試。

在內容產品方面，這幾年里，虎撲一共推出了三個APP——虎撲體育、虎撲看球、虎撲新聲。

2009年，虎撲推出了自己的獨立電商平臺——卡路里商城，由于相對其他電商平臺而言不具備優勢，再加上這方面缺乏經驗，上線兩年后卡路里商城就默默關閉了。

2012年，虎撲深刻反思后推出了以導購為核心的產品“識貨”，這個定位非常好，根據新華社對程杭的采訪，2018年識貨已經做到21億的交易規模。

同時2012年開始虎撲開始尋求線下機會，簽約球星后在二三線城市進行表演賽，然而由于可控性低，推進困難，這項業務在2015年被叫停。

（3） 虎撲3.0時期，2015年~至今

經過這么多年的嘗試和積累，這個時期的虎撲已經相對成熟。2015年6月，虎撲將三個產品整合到一起，推出了一個聚合了論壇、新聞和看球的虎撲APP，同時宣告過去的三個APP不再維護更新。

社區方面，2017年初，虎撲將原來與體育無關的大板塊“甘比亞大陸”更名為“步行街”，從此意味著虎撲社區將從體育用戶開始泛化到男性用戶。

賽事方面，虎撲終于找到了最適合路線，在2016年推出了路人王賽事，賽事大受歡迎，還順帶塑造了一批KOL球員。

電商方面，識貨交易額水漲船高，在2018年已經突破21億；同時，基于裝備區驗鞋的用戶習慣，虎撲還孵化了更加精準的潮流電商APP“毒”。

除了NBA賽事的視頻轉播權一直沒拿到外，其他方面虎撲都在茁壯成長。

2.2 算法類社區代表：小紅書

其實算法類社區這個命名不太嚴謹，畢竟很多其他類別社區也相繼加入了算法進行分發，但推薦算法在此類產品中舉足輕重，所以我這里暫且命名為算法類社區。

在大數據和移動互聯網雙重作用下，算法類社區應運而生。在算法推薦機制下，每個人所看到的內容都有所不同，這一點上頭條系產品是其中佼佼者。

縱觀算法類社區，輕松搞笑類內容產品占據了很大一部分，已關停的內涵段子、復活后的皮皮蝦、老牌的糗事百科、專注神評論的最右，都有過自己輝煌時刻。但我仍然選擇了小紅書作為代表，因為小紅書擁有更明確的目標用戶，核心內容也更具長線價值。

2.2.1 小紅書的定位

小紅書是一個基于UGC的生活分享社區和跨境電商平臺，這里我們只討論小紅書的社區部分。

小紅書的核心價值：

1. 提供海量的購物攻略指南；
2. 跨境電商平臺；
3. 基于分享形成的peace&love的社區氛圍。

2.2.2 小紅書的發展歷程

（1） 小紅書1.0時期，2013年~2014年

2013年，小紅書創始人毛文超和瞿芳在網上發布了一份《小紅書出境購物攻略》的PDF，出乎意料地大受歡迎，這也是小紅書的第一個產品形態。

2013年底，“小紅書購物筆記”APP上線，主打境外旅游購物攻略分享。這個階段里，小紅書通過鼓勵購物攻略分享、推薦優質內容等來打造社區內容和氛圍，同時產品端圍繞圖片美化不斷提升用戶體驗和降低UGC門檻，比如標志性的標簽和紅薯表情包。

這個時期，小紅書主要靠著口碑驅動自然增長。

（2） 小紅書2.0時期，2014年~2017年

2014年底，小紅書福利社正式上線，意味著小紅書正式開始了電商之路。

而2014年又被稱為中國跨境電商元年，小紅書的競爭對手就有天貓國際、網易考拉、京東全球購等一眾大廠，因此，盡管大家“跨境直郵+保稅倉”的模式相近，但在供應鏈和物流方面，小紅書還是干不過這些競對。

在小紅書上被種草，去其他電商平臺購買，這就成了一個常見問題。并且，由于all?in電商，小紅書社區內容的重要性一度被調低，高曝光資源位都給了電商，這也導致了UGC活躍度下跌。

但并不意味小紅書放棄了賴以生存的社區，從2016年開始，小紅書就主動引入林允等明星入駐小紅書，帶動社區用戶活躍。

（3） 小紅書3.0時期，2017年~至今

在2017年底，小紅書重新把重點放在了社區和內容上，提升社區活躍成了第一目標。

為了打通社區和電商，小紅書一直在努力著：

• 2018年底，小紅書上線了品牌合作人平臺，已經有美妝、時尚、運動、快消等領域的頭部客戶相繼與之合作；
• 2019年2月，小紅書宣布了組織架構升級，從組織層面打通社區和電商兩大業務；
• 2019年5月，小紅書上線“小紅心”評分體系，將社區ugc內容和評價更好地與電商業務結合起來；

在我看來，與其說小紅書是社區電商平臺，不如說是內容電商平臺更好。

2.3 問答類內容社區代表：知乎

問答類產品，不得不先提到百度知道。搜索引擎天然的流量分發基因，給百度知道導了相當大的流量，這導致百度知道起勢很猛，根基卻很弱。

問答類社區的根基，就是專業級內容，而大量的專業內容，往往需要時間沉淀。同時，百度知道的社區屬性弱，用戶從搜索引擎過來，閱后即走，人與人之間的關系幾乎沒有。

而知乎做到了百度知道做到的，也做到了百度知道沒做到的。

2.3.1 知乎的定位

知識問答社區。

知乎的核心價值：

1. 專業的知識內容；
2. 優質的流量；
3. 專業、認真、公平的氛圍。

2.3.2 知乎的發展歷程

（1） 知乎1.0時期，2010年~2013年

知乎剛開始的時候是邀請制，并不開放注冊，只有200個種子用戶，卻異常活躍：包括李開復、和菜頭等。

同時，創始團隊在這個階段也是拼了老命，知乎的4位創始人在這段時間，總共回答了2000多個問題，占據了他們總回答量的80%以上。跟隨這些內容誕生的，還有知乎的專業、認真、公平的氛圍雛形。

這個時候的知乎，真正稱得上小而美。

（2） 知乎2.0時期，2013年~2016年

2013年，知乎正式取消邀請制。這段時間，是知乎高速擴展的幾年，知乎開始走“下沉”路線，一方面擴大回答者的多樣性，一方面降低普通用戶的使用門檻。

所有內容社區在發展的時候，必然逃不了對原有的社區氛圍的沖擊，知乎也不例外。

但得力于1.0時期的積累和知乎的運營策略，知乎里“專業、認真、公平”的社區精神并沒有太過淡化，“逼乎”一詞足以見得知乎的社區文化氛圍。

這段時期，知乎積累了海量優質內容和優質用戶。

（3） 知乎3.0時期，2016年~至今

2016年知識付費潮流來襲時，知乎當仁不讓，連續推出“值乎”“知乎live”“電子書”等產品。

2019年，知乎正式推出“鹽選會員”，開始了知識付費的會員制。

可以說，這個時期知乎努力探求的，是商業化的機會。

三、3類社區運營比較

對社區類產品而言，內容和用戶是靈魂，而社區中，內容和用戶是很難分開的。

以社區類產品必不可少的UGC為例，高質量且垂直的UGC更偏內容屬性，承擔著核心價值的強化打造和對外輸出，而更加泛娛樂化的UGC更偏用戶屬性，承擔著用戶留存和活躍的責任。

因此，我們這次比較從三個方面進行：內容的生產、內容的分發、用戶成長體系。

3.1 三類社區產品在內容生產上的對比

對一款社區產品而言，在內容生產上需要完成兩個重要的方面：

1. 保證核心內容質量：這是產品的立足之本，滿足的是用戶進入該類社區的初始需求；
2. UGC生產體系搭建：這是社區健康發展的必備條件。

3.1.1 核心內容生產的對比

絕大部分人進入一個社區時，需求都是明確的，用戶最開始看知乎就是為了查某個問題的專業答案，用戶最開始進虎撲論壇就是為了看關于NBA賽事的討論分析。

這些內容就是社區的核心價值所在。

（1） 論壇類社區：虎撲

論壇類社區的核心內容，本質上是“觀點內容”，用戶需求是“我想看看別人對于某個話題的討論”。

如果我們將內容簡單分為遞增的“平民級”、“愛好者級”、“專業級”，那一個論壇類社區的觀點內容至少要達到“愛好者級”才能對新用戶有足夠的吸引力。

對虎撲而言，核心內容就是“關于籃球賽事的用戶觀點”。

（目前為休賽期，暫無賽事討論）

虎撲論壇的核心用戶，都是為了找到一個可以討論體育賽事（主要是NBA）的地方，他們看中的不是賽事資訊，而是對資訊的討論。所以，哪怕虎撲并沒有NBA的視頻轉播資格，仍然大把的用戶在騰訊體育看過比賽后，到虎撲論壇進行討論。

因此對虎撲而言，保證賽事討論內容的高質量尤為重要，而為了做到這一點，虎撲做了這些事：

1. 保證相關訊息的及時性和準確性?；溥\營團隊的資訊搬運和編輯速度極快，在NBA有重大交易的時候，虎撲的消息基本上領先所有國內媒體;
2. 引入高質量內容生產者在社區生產內容。一些重要的比賽過后，就會看到一些籃球評論家（如張佳偉）在虎撲發帖解析;
3. 大量相關話題的引導。觀點來源于話題，虎撲標志性的“【賽后】”討論帖，已經培養了用戶的討論習慣，同時，不同球隊和球星粉絲之間的爭論也極具話題性;
4. 長時間積累的高質量用戶。正是前期積累了很多球迷，才讓虎撲對于籃球的討論顯得相對專業，這些用戶算不上KOL，卻能經常貢獻優質的觀點內容;

因此，從特殊到一般，論壇型社區的核心內容具備這些特點：

1. 強時效性。論壇中基本都是針對最新發生事情的討論，偶爾涉及到過往的事，也是新開一貼?；渲谐祟愃朴跀荡a區電腦配置推薦的精華帖外，絕大部分帖子的生命周期不超過3天，長尾效應極差。
2. 強圈子性。論壇實質上是一群有著相同愛好的人聚集在一起討論，水平可以有高低，但一定要是踏進了這個圈子的人。
3. 強碎片性，弱長尾性。論壇中的內容具備很強的碎片化，好的內容往往存在于不同時期的不同帖子中，想要整理出關于某個子話題的一篇具有深度的長內容往往成本極高。

（2） 算法類社區：小紅書

算法類社區的核心內容，本質上是“分享內容”，用戶需求是“我想看看別人分享的新東西”。

一個合格的算法類社區，最重要的是其分享內容有增量，也就是說，用戶能在這里看到自己從未見過的事物，或了解自己未曾了解的知識。

對小紅書而言，核心內容是“關于好物的分享”。

小紅書是一個以海淘攻略起家的社區，這也奠定了小紅書的種草屬性，如今，已經從好物種草泛化到了生活方式的種草。

盡管如此，由于小紅書的電商屬性，“好物種草”仍然是小紅書的核心內容，為了保證核心內容價值，小紅書做了這些事：

1. 引入專業內容生產者。小紅書初期引入了大量海淘達人在社區中分享攻略筆記，而中后期很多不同領域PGC團隊也入駐小紅書，這些PGC內容對用戶而言，完全滿足“有增量”這個點；
2. 設計好用的內容發布工具。很多用戶有許多新東西分享，但在內容表達上有所欠缺，小紅書的濾鏡、標簽、貼紙等輔助工具，大大降低了UGC門檻， 也制定了內容規范，鼓勵很多非專業用戶也可以生產出好內容；
3. 話題引導。官方通過設置特定話題，來引導用戶生產相應內容，并從中篩選優質內容進行分發，保證內容質量；
4. 聚合內容。尤其是2019年剛推出的“小紅心”體系，將針對某個好物的優質評論和體驗聚合在一起，更具攻略價值。

“分享內容”貫穿在幾乎所有算法類社區中，抖音、快手這類短視頻社區，皮皮蝦、最右這類幽默搞笑社區，KEEP中的社區模塊，都在鼓勵著用戶分享。

而這些社區中的熱門內容，要么讓你學到一些東西，要么讓你覺得新奇有趣，這都是有增量的內容，從特殊到一般，算法類社區的核心內容具備這些特點：

1. 強增量性。在“分享內容”的增量要求下，意味著能給其他用戶帶來增量的內容會更受歡迎；
2. 低內容門檻。不斷降低UGC門檻，一方面能生產出更多好內容，另一方也能促進UGC的熱情。

（3） 問答類社區：知乎

問答類社區的核心內容，本質上是“答案內容”，用戶需求是“我想知道某個問題的答案”。

一個合格的問答類社區，最重要的是內容的專業性。對知乎而言，核心內容就是“各領域問題的專業答案”。

知乎在一開始，就一直在塑造“專業、認真、公平”的社區精神，哪怕是在用戶擴張，內容泛化之后，這三點仍沒有發生改變。

為了保證核心內容價值，知乎做了這些事：

1. 引入專業內容生產者。知乎前期的邀請制，讓各領域的專業人士不僅生產了大量專業內容，更是為中后期建立了一個非常標準的內容規范；
2. “馬太效應”的產品機制。越專業越受贊同的回答，越容易得到曝光，同時，對貢獻優質內容的回答者，提高內容的曝光權重；
3. 大力維護知乎的秩序性。知乎社區規范不斷在更新，同時還開發并不斷升級機器人“悟空”和“瓦力”，智能過濾低質量內容。

從特殊到一般，問答類社區的核心內容具備這些特點：

1. 強專業性。針對問題，越專業的內容越容易收到贊同，獲得曝光；
2. 強聚合性。針對某個問題，會有專業人士從不同角度給出答案，而這些專業的答案會出現在答案列表的前列；
3. 強長尾性。問答類社區的專業內容天生具備長尾價值，知乎中很多答案會在一兩年后仍然收到大量的贊同。

知乎在內容泛化后，也開始涉足到觀點內容，有專業基因加持的觀點內容顯然更具備內容價值，這對于論壇類社區會有一定沖擊，但問題不大，如果說問答類社區像“老師講課學生聽講”，那論壇類社區就更像“學生之間的討論”，二者的場景還挺不一樣的。

（4） 對比圖

根據上述分析，對比如下：

3.1.2 UGC生產體系對比

保證核心內容后，社區便有了基礎，而想要發展，UGC是必不可少的，如何讓社區里的內容形成可持續發展的閉環，對一個社區來說至關重要。

UGC最重要的是兩件事：

A.激發用戶生產內容的意愿，意愿=動力-阻力，也就是說，當用戶主動創作內容的動力越強，創作內容的成本越低，用戶就會具備更強的意愿。而動力會分為內驅力和外驅力。

舉個簡單例子，用戶喜歡某個知乎大V，自己也想成為這樣，于是努力答題，這叫做內驅力；知乎推送了一個問題讓用戶回答，于是用戶開始答題，叫做外驅力。因此一個良好的UGC生態需要做到：提高自驅力和外驅力，降低內容生產門檻。

B. 在用戶生產內容后給予正反饋，UGC跟追女孩子一樣，需要有來有回，用戶創作過一次內容后收不到正反饋，很難會有下一次。

一次良好的反饋會極大促進用戶再次生產內容，而反饋可以分為精神反饋和物質反饋，例如贊同、點亮一類屬于精神反饋，而贊賞、虛擬貨幣甚至現金獎勵屬于物質反饋。

接下來我們根據這兩點對比三類社區在UGC上的異同。

（1） 論壇類社區：虎撲

論壇類社區的內容是觀點內容，因此我們希望用戶在論壇中可以多發言多表達自己觀點。

A.激發用戶意愿

對論壇類社區來說，主要是靠延伸話題和創造社區梗來完成激發用戶意愿。

1）延伸話題：增強外驅力

話題對論壇類社區至關重要，沒有話題就沒有討論，在保證核心內容的情況下，話題是越多越好，這也是為什么虎撲活躍最高的板塊是與籃球無關的步行街。

虎撲話題的一級延伸：從NBA賽事延伸到對球隊、球員、籃球技術等的討論，這里意味著從垂直領域的主體延伸到垂直領域的周邊。

• 我這個三分是什么水平？可否爆虎撲99%的JR？
• 巔峰麥迪和巔峰科比誰厲害？

虎撲話題的二級延伸：從籃球延伸到作為直男的生活日常的討論，包括情感、數碼、工作和生活，這里意味著從垂直領域延伸到了身處這個垂直領域具備共性的用戶。

• 終于輪到我了，我好像被綠了
• 虎撲女神大賽

話題是論壇類社區進行用戶意愿激發的核心手段。

2）創造社區梗：降低內容生產門檻

社區梗一方面類似暗號，證明“自己人”的身份，另一方面也是一種風格獨特的回復模板。

對于某些貼切的話題，用戶會克制不住想用?；貜?。

虎撲中，有“她喜歡我”錯覺的男生會被回復平頭哥的梗（平頭哥是虎撲中典型“她喜歡我”錯覺患者）；

有女生爆照，會有一大群人在回帖中@狂少（狂少是虎撲中孜孜不倦跪舔幾乎每一個爆照女生的著名用戶）；

以及步行街最出名的“被綠文化”，一大群人會回復表情包。

這些社區梗，在引發了大量UGC內容的同時，也會強化社區氛圍。另外，需要強調的是，無論是話題的延伸和社區梗的創造，虎撲官方一定是有推波助瀾和刻意引導的。

論壇類社區官方常見引導形式有這些：

1. 通過熱門推薦，上升帖子等方式提高容易引起討論的帖子的曝光；
2. 自己找水軍或小號發布某一類帖子；
3. 對于社區梗，在官方活動和文案中體現；
4. 針對常見話題，直接舉辦官方活動，例如虎撲女神大賽。

B.內容生產后的正反饋

1）精神反饋：虎撲的正反饋以精神反饋為主。

• 初級精神反饋：虎撲論壇的點亮、評論。
• 中級精神反饋：被官方推薦到首頁，我曾經靠轉發新聞上過好幾次虎撲的熱門推薦。
• 高級精神反饋：對于優秀內容生產者，虎撲會發放相應的“優秀內容創作者”勛章。

2）物質反饋：虎撲的物質反饋很少，這是可以想辦法優化的地方。

• 用戶之間贊賞虎撲幣。

總的來說，論壇類社區會更注重激發用戶意愿，因為用戶到論壇類社區的主要訴求還是看別人討論以及參與討論。

（2） 算法類社區-小紅書

算法類社區是分享內容為主，因此我們希望用戶在社區中多分享自身的生活、經驗。

A.激發用戶意愿

算法類社區在激發用戶意愿方面做得非常到位，提升內驅力和外驅力，降低內容生產門檻的方式都很典型。

1）算法推薦興趣領域的優秀內容：提升內驅力

對絕大多數新用戶而言，剛進入小紅書的時候只有瀏覽的心，而通過算法推薦的一些優質內容，會充當內容模板的作用。

這些優秀的內容會給用戶一種憧憬，覺得自己也能創作類似內容，提升用戶創作的內驅力。夠得著的東西，才會讓人產生欲望。

2）通過強運營的手段，刺激用戶生產內容：提升外驅力

這里我以抖音為例，這方面抖音比小紅書更加典型。在2018年開始擴量后，抖音便非常注重通過強運營手段促進UGC。

首先，官方不斷更新有趣的挑戰和活動，維持用戶UGC的熱情。這里值得注意的細節是對挑戰的運營，抖音一方面強化挑戰的位置（出現在視頻標題和搜索欄），一方面給挑戰流量扶持（帶上挑戰的標簽，視頻曝光量可能會更高），同時通過算法將熱門挑戰視頻分發給用戶，刺激用戶參加。

其次，抖音持續更新新奇有趣的濾鏡特效，從產品端促進UGC生產。帶抖音logo的特效濾鏡視頻或截圖就以此方式入侵朋友圈（如變胖50斤）。

內外結合，不斷有新奇有趣的東西擺在自己面前，這也難怪抖音DAU上升速度那么驚人。

3）不斷優化內容發布工具：降低用戶創作門檻

小紅書不斷優化的濾鏡、標簽、貼紙等輔助工具，以及相配套的淺顯易懂的使用說明，大大降低了UGC門檻，讓普通用戶也能發出好內容。

想想其他分享型社區，其實都會很強調降低內容門檻，比如抖音在前中期還聚焦在“運鏡技術流”的時候，一邊增加貼心方便的能輔助拍攝的小功能，一邊出了大量的教學視頻。

B.內容生產后的正反饋

1）精神反饋：

• 初級精神反饋：曝光、點贊、評論
• 中級精神反饋：收藏
• 高級精神反饋：關注

2）物質反饋

有趣的是，分享類社區的物質反饋不是官方給的。在粉絲量達到一定數值之后，此號就具備了一定的流量價值，這個時候就可以通過接廣告的形式進行變現

算法類分享社區就是天然的流量池，這也是很多品牌和MCN早早開始搶占小紅書、抖音等社區的原因。

（3） 問答類社區-知乎

問答類社區天然具備高內容生產門檻，不專業的回答很容易就被業內人抓住漏洞。當然，這是專業認真的社區精神的必然結果。

A.激發用戶意愿

1）展示各問題下的高贊回答及相應創作者：提升自驅力

知乎其實是以用戶為根，以內容為肉。因此，在一個個專業的回答之上，你容易看到一個個領域的專業人士。

大到物理學家，小到地鐵民警，所有人都可以在知乎上碰上適合自己的問題。

2）邀請回答問題的消息：提升外驅力

邀請用戶回答相應問題，這是知乎最標志性的功能。

對問題而言，邀請可以讓更適合回答問題的人提供更好的答案；對被邀請者而言，也是其他人對自己的認可，因此激發出更強的創作意愿。

當然，目前知乎的邀請很多其實是系統偽裝成用戶進行的，目的就是激勵用戶回答問題。

3）泛化問題：降低內容生產門檻

“XXX是一種什么樣的體驗？”

這是典型知乎體，也是知乎用來降低內容生產門檻的手段。

問題的目的不再是常規意義上的尋求解法，追問原理，而是讓用戶講述自己的經歷。

不是所有人都有專業知識，但所有人都有著與眾不同的生活經歷。這一招，真是盤活問答社區的良藥。

B.內容生產后的正反饋

1）精神反饋：

• 初級反饋：贊同、感謝、評論
• 中級反饋：收藏、關注、更多的邀請
• 高級反饋：編輯推薦、知乎日報收錄、知乎周刊收錄等官方推薦

同時，“贊同”在知乎中相當于統一的貨幣，人們說自己在知乎的建樹，都會說自己總共獲得多少多少贊，這從側面強化了精神反饋的效果。

2）物質反饋：

• 初級物質反饋：在知乎創作者中心達到五級以上的創作者，可以開啟贊賞功能，獲取收益。
• 中級物質反饋：在知乎創作者中心達到六級以上的創作者，可以開啟知乎live功能，獲取收益。
• 高級物質反饋：在知乎創作者中心達到九級以上的創作者，可以與知乎的精選品牌主進行商業合作，讓優質內容和影響力變現。

根據內容創作者等級開通不同創收功能，既能保證社區內容質量，又能給創作者創收，還能夠規范與品牌主的合作，這一石三鳥的方式讓人耳目一新。

（4） 對比圖

根據上述分析，對比如下：

3.2 三類社區產品在內容分發上的對比

首先我們來確定在內容分發上的對比邏輯。一般來說，內容分發可分為三類：

1. 基于編輯的分發：由官方編輯對內容進行篩選編輯并展示，常見于媒體門戶網站；
2. 基于算法的分發：根據用戶行為形成用戶偏好，由機器算法對內容池中的內容進行分發，常見于今日頭條等信息流媒體；
3. 基于用戶的分發：根據用戶的訂閱、關注等進行分發，如微信公眾號等。

然而目前的內容分發往往同時包含著三個元素，只是各自的權重會不一樣。

為了方便對比，我將社區類產品的內容分發邏輯分為兩類：基于官方的分發和基于用戶的分發。

1. 基于官方的分發，是指由官方主導的內容分發形式，比如算法推薦，編輯推薦，熱門排行等；
2. 基于用戶的分發，是指由用戶主導的內容分發形式，比如關注和訂閱，搜索行為等。

下面進入對比。

3.2.1 論壇類社區：虎撲的內容分發

虎撲的內容分發稍顯單調，這里暫且不分維度進行剖析。虎撲論壇的內容分發核心是用戶關注話題版塊的熱門推薦。

在虎撲社區版塊的“關注”TAB中，會根據用戶對話題版塊的關注，展示各版塊的熱門內容，同時，一些非關注版塊的熱門內容也會出現在這。

虎撲每天的PUSH中，除了新聞，便是這類熱帖。而這些熱門內容，一般是版主人工挑選和算法結合的結果，具體權重和邏輯我也不太清楚，有大神了解的話可以留言評論。

同時，和論壇類社區的傳統做法一樣，在用戶關注的各個話題板塊內，會按照回帖時間由新到舊的順序展示內容。

這幾年，虎撲漸漸加強了算法分發的權重。在2018年6月，虎撲APP首頁新增了個性化算法主導的“熱門”頁面，聚合帖子及亮評、新聞、視頻等內容，之后這個TAB改名為“推薦”。

總結下論壇型社區的內容分發特點：

1. 集中度高，個性化低。用戶關注的版塊大同小異，熱門內容集中度高，大家看到的內容都差不多，個性化不強；
2. 時效性高，長尾性低。對論壇而言，新的話題更具備討論價值，而大多數內容的意義是“被討論”，因此長尾性弱。

簡單來說，論壇型社區更像是一群人在一個廣場上討論一些大家都感興趣的話題，那重點自然就是要保證廣場的熱度和話題性。

3.2.2 算法型社區：小紅書的內容分發

在機器算法的引導下，算法型社區擁有高度的“個性化”，我們按照前文提到的維度對小紅書進行剖析。

（1） 基于官方的分發

1. 偏好推薦。根據用戶瀏覽、搜索、點贊、評論、收藏、關注等各種行為，建立用戶偏好模型，制定不同內容策略在小紅書首頁的“發現”TAB進行內容分發；
2. 熱門推薦。點擊小紅書的搜索框，會看到“熱門搜索”、“熱門榜單”等每日更新的排行榜，根據內容的熱度進行排序。

（2） 基于用戶的分發

1. 搜索。根據用戶的搜索關鍵詞，匹配按照一定維度（最新、最熱或綜合）排序的內容，并提供篩選（視頻or圖文等）；
2. 關注。用戶關注的人發布了新筆記之后，會出現在首頁的“關注TAB”。

總結下算法型社區的內容分發特點：

1. 個性化強，個人同質化強。在機器算法作用下，每個用戶看到的內容不一樣，具備很強的個性化，同時，這也導致每個用戶看到的內容的同質化嚴重。
2. 長尾性較好。因為算法的普惠性，每篇內容都有得到多次曝光的機會。

簡單來說，算法型社區更像是同一個酒店里，不同的房間有不同的一群人討論不同主題的東西，那重點自然是分別滿足各個房間的人的偏好需求。

3.2.3 問答型社區：知乎的內容分發

知乎的內容分發突出了“專業”和“以人為本”。

（1） 基于官方的分發

1. 熱門推薦。在知乎中，熱門推薦分為熱榜和熱搜。知乎首頁就有“熱榜”的TAB，這個熱榜是綜合熱度和時間和人工篩選出的榜單，不僅有當前熱點也有過往熱門內容。熱搜在搜索欄中，主要反映的是當前熱點；
2. 偏好推薦。知乎首頁的“推薦”TAB，跟算法型社區一樣，根據用戶行為建立用戶偏好模型，再匹配相應內容；
3. 官方推薦。知乎日報、知乎周刊等官方欄目會收集優秀的回答進行分發，同時“編輯推薦”等勛章會增加回答的曝光。

（2） 基于用戶的分發

1. 搜索。根據用戶搜索關鍵詞，按照回答質量排序相關內容。知乎的搜索功能被人詬病很久，這個有專門文章分析，這里不展開；
2. 關注。這是知乎一個很重要的分發渠道，用戶可以看到自己關注的人的動態，包括不限于回答、點贊、想法等，而其中回答和點贊又可以鏈接到新的問題和新的答案，從而完成內容分發；
3. 專業推薦。在知乎，作為某個領域的專業創作者，是可以給其他創作者送出“專業”勛章的。

總結下問答型社區的內容分發特點：

1. 層次感強。因為問答類社區的性質，導致其中內容從大眾級到專業級都有涉獵，因此在分發的時候也需要進行層次劃分?？梢钥吹?，除了常規的熱門和偏好外，官方和來自各領域專業回答者的推薦將專業級內容分離出來，加大了曝光；
2. 以人為本。知乎中很多問題是通過用戶來分發的，一個回答或點贊就可以帶動同問題多答案曝光（涉及鏡像問題還會帶動多個問題曝光），一個大V盤活一個問題的例子屢見不鮮；
3. 長尾性強。知乎中內容的專業性同時也決定了內容值得被多次分發，知乎熱榜中經常有問題不止一次出現，這帶來的就是長尾性強。

簡單來說，問答型社區更像是一個學校，學生們是喜歡某門課，會去聽不同老師講，喜歡某個老師，會去聽這個老師講不同的課，那老師和課的質量都需要得到保障。

3.2.4 對比圖

根據以上分析，對比如下：

3.3 三類社區產品在用戶成長體系上的對比

上面對比UGC生產體系的時候，我們提到了提升用戶內驅力和外驅力都很重要。

而一個良好的用戶成長體系，可以持續提供內驅力和外驅力，我們先看看一個良好的用戶成長體系具備什么要素：

第一，是一條成長線，比如等級、經驗、聲望等。成長線最大的特點是能夠成為用戶的社交貨幣，同時我們通過成長值的高低來判斷一個用戶對社區的價值，而隨著成長值的獲取，會開放給用戶更多的特權、曝光權重等。簡單來說，這是一條更偏精神激勵的線。

第二，是一條利益線，比如積分、虛擬貨幣等。在用戶完成特定行為后給予一定物質獎勵，而這些積分/虛擬貨幣在產品中有特定的出口（比如積分商城兌換、打賞競猜等）。這是一條偏物質激勵的線。

圍繞這兩條線，就可以搭建起用戶成長體系，比如加入成就系統，在給與經驗值和積分的同時，還給與一定的成就感獎勵。

而對一個社區而言，用戶成長體系最主要是刺激用戶生產更多更好的內容。下面我們來對比三類社區的用戶成長體系。

3.3.1 論壇類社區：虎撲

（1） 虎撲的成長線

虎撲的成長線是等級和聲望，最主要是聲望。

通過回帖和發帖，可以獲取聲望，虎撲的聲望體系有兩個特點：

1. 重質不重量。聲望跟你發帖回帖的數量沒有關系，重要的是，發帖和回帖是否有質量：發帖是否被推薦、加精或推送首頁；回帖是否被點亮；
2. 有扣除機制。因為論壇內容的展示機制，違規內容也可能會有較大曝光，因此如果內容違規，將扣除該用戶聲望。與此相關的產品機制是點滅和舉報，同時，舉報違規內容能夠獲取聲望。

通過聲望系統，可以促進用戶生產高質量內容，監督低質量內容。高聲望會被人respect，低聲望會被人diss。

（2） 虎撲的利益線

虎撲有兩種虛擬貨幣，金豆和虎撲幣，產出機制如圖：

總體而言，虎撲的虛擬貨幣的來源和出處都可以更豐富一些。

3.3.2 算法類社區：小紅書

小紅書只有成長線，小紅書的成長線用了形象化的設計，不再是枯燥的數字，從低到高如下圖：

每個等級都寫明了升級條件：

而升級會獲得一些特權獎勵，比如更多的貼紙和額外的小紅書表情包。

總的來說，小紅書的用戶成長體系相對簡單，還是更依賴單純的“獲贊數”“粉絲數”來促進用戶UGC。

3.3.3 問答類社區：知乎

知乎的用戶成長體系非常厲害，雖然知乎不具備利益線，但在成長線上做得非常完善。

知乎有兩套用戶成長體系，一套針對所有用戶，一套針對創作者。

（1） 知乎鹽值-針對所有用戶

知乎將鹽值的獲取劃分為五個維度：

1. 基礎信用。主要目的是收集信息，包括綁定手機號、完善個人資料、完成個人認證、成為優秀回答者；
2. 內容創作。主要目的是鼓勵用戶UGC，包括提出問題、回答問題、撰寫文章、發布想法；
3. 友善互動。主要目的是創造良好的討論氛圍；
4. 遵守公約。主要目的是減少社區的違規內容；
5. 社區建設。主要目的是促進社區的正向循環，包括準確舉報、公共編輯、加權反對。

同時，知乎鹽值的不同分數也對應了不同的權益，如圖：

（2） 創作者用戶成長體系

針對內容創作者，知乎也有一套用戶成長體系，主要考核創作內容的“內容質量”和“內容影響力”。

1）內容質量

知乎對“內容質量”分數的定義是這樣：

內容質量是反映創作者整體內容創作質量的分數，系統會對每一篇文章/回答進行質量識別評定，內容質量將決定成長指數分的增速。

一篇質量優質的內容通常具有如下特征：

• 內容具有可沉淀價值，能夠擴寬讀者的知識邊界，或者對特定范圍人群具有實質性幫助、有復用價值；
• 在內容中的論述中多是基于自身豐富經驗進行的方法論、技巧的總結，或是引用客觀、可信來源的數據、論文、行業報道作為現象解釋支撐；
• 專業領域內容需符合學術界、行業界當前的主流認知和共識，不存在原則性、事實性錯誤；
• 內容原創，引用部分須帶有明顯標注；
• 內容表達理性、客觀，避免存在不友善、煽動情緒等言論；
• 全文結構完整、層次清晰、提供豐富信息量；
• 排版美觀明了，文法、標點、字母大小寫使用正確；
• 提供與正文內容相符的清晰；
• 配圖，不濫用表情包、不涉及與正文無關的圖片。

總結而言有這幾個方面：

1. 內容的是否準確、真實、專業；
2. 內容是否原創；
3. 內容表達是否理性客觀；
4. 內容展示是否美觀清晰。

2）內容影響力

知乎對“內容影響力”的定義如下：

內容影響力是通過內容發布后所獲得的贊同反對、感謝、沒有幫助、評論、收藏等反饋進行賦權計算得到的綜合得分，反映了內容瀏覽者對內容的認可度。內容如果獲得較多的負向反饋（反對、舉報、沒有幫助等），會造成內容影響力分值的下降。

某些領域下的高權重創作者對該領域內容的正負向反饋會進行加權后帶入影響力計算，比如學科類、職業類、興趣類等垂直領域。因此在擅長領域下進行持續創作，并獲得同領域高權重創作者的認可，對內容影響力的提升會有助益。但在受限話題、政治軍事、娛樂八卦類話題下的內容創作，所獲的正向反饋不會進行額外加權。

內容影響力計算的內容類型包括回答、文章、想法（不包含轉發類型的想法）。如果內容被刪除、折疊、建議修改、匿名，該內容所獲得的反饋不會記入影響力計算。

簡單來說，內容影響力分數是綜合計算其他用戶對這篇內容的反饋來得到的，有這些方面：

1. 內容是否獲得贊同、評論、感謝、收藏、轉發等；
2. 內容是否獲得領域高權重創作者的認可。

3）相關權益

對于創作者的成長體系，其相關權益也是非常誘人，除了一些開放一些功能和增加內容權重外，還能創收。

在上方對比UGC生產體系的時候，有提到知乎的創收形式：

1. 在知乎創作者中心達到五級以上的創作者，可以開啟贊賞功能，獲取收益；
2. 在知乎創作者中心達到六級以上的創作者，可以開啟知乎live功能，獲取收益；
3. 在知乎創作者中心達到九級以上的創作者，可以與知乎的精選品牌主進行商業合作，讓優質內容和影響力變現。

4）知乎成就徽章系統

除開這兩個完善的用戶成長體系外，知乎還有增強成就感的勛章系統。

持續的特定行為還能給某一個勛章升級。

3.3.4 對比圖

根據以上分析，對比如下：

四、寫在最后

三類社區都有著自己的特點和優勢，但我相信之后的社區類產品會更多元化，只要能有優秀的用戶體驗，能生產優秀的內容，取眾家之所長也未嘗不可。

本文由@葉小戳 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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