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在全民健身的時(shí)代，Keep作為健身領(lǐng)域的產(chǎn)品代表，它是如何在各種運(yùn)動(dòng)健身類APP如雨后春筍般涌現(xiàn)的時(shí)代中脫穎而出呢？Keep從小白健身起家，現(xiàn)在Keep致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購買等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案，它是如何一步步發(fā)展起來的呢？本文將從功能、市場(chǎng)、用戶等方面對(duì)Keep進(jìn)行分析，帶你一起了解Keep的“蛻變故事”。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)；
2. 市場(chǎng)分析；
3. 用戶分析；
4. 功能分析；
5. 運(yùn)營分析；
6. 總結(jié)。

01 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

1.1 Keep功能架構(gòu)導(dǎo)圖

1.2 Keep用戶使用路徑圖

（1） 運(yùn)動(dòng)前，制定自己的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃運(yùn)動(dòng)小白，想要運(yùn)動(dòng)減肥，獲取keep的定制訓(xùn)練計(jì)劃，明確日常訓(xùn)練計(jì)劃：

（2） 運(yùn)動(dòng)中，戶外跑喜歡戶外跑，使用keep記錄自己的跑步數(shù)據(jù)：

（3） 運(yùn)動(dòng)后，發(fā)布動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，完成運(yùn)動(dòng)之后，想發(fā)布動(dòng)態(tài)，秀一下自己今天的運(yùn)動(dòng)成果：

02 Keep市場(chǎng)分析

看著肚子上的肉肉，想要減肥，但是對(duì)網(wǎng)上雜亂的健身知識(shí)無從選擇，不知道哪個(gè)靠譜？上班族，工作太忙沒有時(shí)間去健身房，家里又沒有器械，如何在家里也能隨時(shí)隨地動(dòng)起來？看著男神女神的人魚線、馬甲線，羨慕的也想練起來，但是作為運(yùn)動(dòng)小白，不會(huì)科學(xué)地安排健身計(jì)劃，不知道如何安全正確地開始健身？

作為運(yùn)動(dòng)小白的你，想開始運(yùn)動(dòng)時(shí)，是不是也有各種各樣的疑惑？

給小白健身者一個(gè)答案，這就是Keep創(chuàng)始人王寧創(chuàng)建Keep的初心。

Keep是一款運(yùn)動(dòng)健身app，slogan是：自律給我自由，一站式解決你所有的運(yùn)動(dòng)需求。

keep做的是運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)，致力于給用戶打造一個(gè)自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，使用戶可以在keep上隨時(shí)隨地開始健身、跑步、騎行、瑜伽、街舞、健走等各種類型的運(yùn)動(dòng)。Keep目前以私家課、定制訓(xùn)練計(jì)劃和商城等方式盈利，然后以內(nèi)容社區(qū)來留住用戶，專注打造線上運(yùn)動(dòng)社區(qū)的內(nèi)容平臺(tái)。

2.1 Keep發(fā)展史

Keep發(fā)展史

Keep于 2015 年2月上線，Keep在早期是一款針對(duì)健身小白用戶的線上健身工具，主要用于解決最廣大群體最直接的健身需求，培養(yǎng)用戶健身習(xí)慣；隨著發(fā)展，擴(kuò)充了運(yùn)動(dòng)品類，包括了跑步、騎行、健身、瑜伽、街舞、健走等多種運(yùn)動(dòng)形式；

2017年Keep用戶累積過億，為線上內(nèi)容付費(fèi)和線下業(yè)務(wù)擴(kuò)展提供用戶基礎(chǔ)；現(xiàn)在Keep致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購買等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案，增加了專業(yè)化定制化內(nèi)容，銜接線上課程+線下指導(dǎo)，并發(fā)展出自己的線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland和智能硬件，來為用戶提供更完善的運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)。

2.2 運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)概況

Keep屬于在線運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域。根據(jù)易觀《2018中國在線運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)年度綜合分析報(bào)告》顯示，線上運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域活躍用戶在全網(wǎng)中的滲透率為6.98%，在全網(wǎng)用戶不會(huì)產(chǎn)生大幅增量的今天，在線運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域流量還會(huì)有所增長，但不會(huì)太多，應(yīng)用間面臨存量競(jìng)爭的局面，即競(jìng)爭較為激烈。

數(shù)據(jù)來源－易觀

從細(xì)分市場(chǎng)來看，以健走計(jì)步、跑步、健身3個(gè)角度切入的應(yīng)用瓜分了市場(chǎng)上絕大多數(shù)流量；以其他運(yùn)動(dòng)類型切入市場(chǎng)的包括：廣場(chǎng)舞、騎行、瑜伽、釣魚、羽毛球等。

從頭部廠商對(duì)流量的收割情況可以側(cè)面看出該細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭情況：Keep在健身領(lǐng)域一家占優(yōu)，跑步競(jìng)爭仍在繼續(xù)，廣場(chǎng)舞打出差異化。

跑步類應(yīng)用競(jìng)爭最為激烈，運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域排名前十的應(yīng)用其中7家以跑步切入市場(chǎng)且普遍具有賽事運(yùn)營能力，該部分產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因而流量資源的把控最為分散。

2.3 推算市場(chǎng)空間

2018年7月，國家體育總局首推《全面健身指南》，助力全民科學(xué)運(yùn)動(dòng)，這也反映出運(yùn)動(dòng)是全民都可參與的。根據(jù)國家相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)呈現(xiàn)逐年增加的走勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年，中國體育人口有望達(dá)到4.35億人。

根據(jù)易觀《中國移動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)專題分析2017》顯示，從2014年參加體育鍛煉的人數(shù)占比來看，20—29歲占比為48.2%，50歲以下的中青年占比都達(dá)40%，說明中青年成為參加體育鍛煉的主要人群，以大學(xué)生和參加工作者為主。同時(shí)也顯示出我國20歲-60歲之間的人群，都是有運(yùn)動(dòng)健身強(qiáng)需求的。

根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，20-60歲以下用戶占比71.8%，可以推算出目前Keep的用戶數(shù)量天花板大概是5.866億。

2.4 Keep目前的市場(chǎng)表現(xiàn)

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)健身類產(chǎn)品中，目前月度活躍用戶排名靠前的是Keep、悅動(dòng)圈和咕咚，故選擇這3個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)品對(duì)比。

數(shù)據(jù)來源 – 艾瑞

2.4.1 總體數(shù)據(jù)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源 – 艾瑞

從月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)（月活）近一年的趨勢(shì)來看，由于健身app的使用存在季節(jié)周期性，在春季最活躍，冬季會(huì)下滑，所以從圖上可以看出從2018年9月-2019年2月三款app的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；

2019年3月春季開始Keep和悅動(dòng)圈出現(xiàn)上升趨勢(shì)，但是咕咚依然處于下降趨勢(shì)，說明咕咚的月活流失不僅僅受季節(jié)性影響；

Keep和悅動(dòng)圈在2018年6月-2018年12月月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)一直處于你追我趕的局面，但是在2019年1月開始，Keep的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)開始與悅動(dòng)圈拉開距離，并在今年5月份拉開目前最大差距，遠(yuǎn)超悅動(dòng)圈，說明Keep目前競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)很明顯。

在5月時(shí)，其他兩款app的月活都出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，但是Keep卻依然出現(xiàn)比較高的環(huán)比增長，而Keep這次的逆襲的原因，與其運(yùn)營推廣和產(chǎn)品迭代都息息相關(guān)。

通過微信指數(shù)來看，在5月6日Keep的微信指數(shù)出現(xiàn)一個(gè)非常大的日環(huán)比增長，說明Keep在這段時(shí)間肯定做了運(yùn)營推廣；然后去翻看了Keep的官方微博賬號(hào)的消息記錄，發(fā)現(xiàn)Keep在近幾天拍了一支廣告片“怕就對(duì)了”，這只廣告片的反響不錯(cuò)，5月7日微博上就出現(xiàn)了對(duì)這只廣告片的熱議，之后Keep做了一系列以“怕就對(duì)了”為主題的話題活動(dòng)，來持續(xù)維持話題熱度。

通過廣告推廣等吸引來用戶之后，肯定也是需要產(chǎn)品做得好才能真正留住用戶，才能獲得持續(xù)的月活增長。

查看了Keep的產(chǎn)品迭代記錄，發(fā)現(xiàn)Keep在4月到5月，上線了[健康習(xí)慣打卡]功能以及[打卡小分隊(duì)]功能，打卡的功能毫無疑問對(duì)月活增長是有幫助的；再就是上線了K星星球，輕松的游戲化氛圍更容易促使用戶打開Keep，同時(shí)也以游戲化的玩法去激勵(lì)用戶運(yùn)動(dòng)，從而也能促進(jìn)月活增長；實(shí)際上也是在產(chǎn)品上增加了更多促使用戶打開Keep的場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)來源 – 易觀

從產(chǎn)品的活躍用戶趨勢(shì)來看，悅動(dòng)圈從2015年9月開始一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，直至2017年7月，Keep開始緊隨其后且難分上下。

至2018年11月，悅動(dòng)圈月活為1327萬，Keep月活為1045.8萬，咕咚月活為644.2萬。但根據(jù)之前的艾瑞最新數(shù)據(jù)可知，至2019年5月，Keep的月活已遠(yuǎn)超悅動(dòng)圈，實(shí)現(xiàn)了彎道逆襲。

數(shù)據(jù)來源 – 易觀

從運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)的行業(yè)獨(dú)占率趨勢(shì)來看，Keep目前在運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)處于一家占優(yōu)的地位。行業(yè)獨(dú)占率的領(lǐng)先，意味著更高的認(rèn)可度和信賴。

數(shù)據(jù)來源 – 易觀

從三款產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)的行業(yè)獨(dú)占率來看，自2016年12月開始，Keep的行業(yè)獨(dú)占率一路高歌，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，而咕咚和悅動(dòng)圈的行業(yè)獨(dú)占率都出現(xiàn)不同程度的下滑。

至2018年11月，Keep的行業(yè)獨(dú)占率為16.6%，咕咚為2.6%，悅動(dòng)圈為4.6%。

2.4.2 用戶使用情況數(shù)據(jù)

從人均單日啟動(dòng)次數(shù)來看，至2018年11月，悅動(dòng)圈的單日啟動(dòng)次數(shù)一直處于領(lǐng)先地位（5.5次），咕咚緊隨其后（3.7次），Keep處于墊底狀態(tài)（3.3次）。

從人均單日使用時(shí)長來看，悅動(dòng)圈一開始處于領(lǐng)先狀態(tài)，Keep于2017年8月超越咕咚，并一直呈上升趨勢(shì)，緊跟悅動(dòng)圈之后。至2018年11月，人均單日使用時(shí)長分別為：悅動(dòng)圈32.3分鐘，keep25.3分鐘，咕咚14.3分鐘。

數(shù)據(jù)來源－易觀

從人均月度使用天數(shù)來看，keep處于墊底狀態(tài)，2018年11月有所追趕，同咕咚基本持平，但悅動(dòng)圈依然處于領(lǐng)先地位。至2018年11月，人均月度使用天數(shù)分別為：悅動(dòng)圈12.9天，咕咚5.1天，keep4.9天。

數(shù)據(jù)來源－易觀

數(shù)據(jù)來源－易觀

從次月留存率來看，至2018年11月，Keep的次月留存率僅29.6%，處于墊底；而咕咚和悅動(dòng)圈則分別為38.5%和41.7%，兩者不相上下。

Keep的人均月度使用天數(shù)、次日留存率等較低，可以從兩個(gè)方面分析：

一個(gè)方面是產(chǎn)品的定位，Keep最初是從健身工具起家，在跑步和健走領(lǐng)域Keep屬于后來者，存在后發(fā)劣勢(shì)；而悅動(dòng)圈和咕咚均是由跑步起家，甚至后來悅動(dòng)圈為了降低運(yùn)動(dòng)門檻、擴(kuò)大用戶規(guī)模，將健走默認(rèn)為主要模式。

毫無疑問，健走、跑步的運(yùn)動(dòng)門檻會(huì)比健身更低，而“健走”更是為數(shù)不多“符合人性且必須進(jìn)行的全民剛需運(yùn)動(dòng)之一”，更易于幫助沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人培養(yǎng)習(xí)慣。同時(shí)健走、跑步更容易堅(jiān)持下來，更大眾化，這也導(dǎo)致了Keep的留存率相對(duì)于悅動(dòng)圈和咕咚會(huì)更低一些。

但是Keep現(xiàn)在也在用自己做的更好的健身主業(yè)務(wù)來帶動(dòng)跑步這種次業(yè)務(wù)，比如智能訓(xùn)練計(jì)劃早期只有健身，后來把健身和跑步做了鏈接，在計(jì)劃中加入了跑步。

如果Keep想要進(jìn)一步帶動(dòng)跑步、健走這類次業(yè)務(wù)，需要做到2點(diǎn)：一是跑步、健走的基礎(chǔ)功能、用戶體驗(yàn)不能比其他廠商差；二是要把跑步和健走這類業(yè)務(wù)與Keep的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)健身做更好的鏈接，例如像智能訓(xùn)練計(jì)劃中同時(shí)安排健身和跑步這樣的鏈接。

但是Keep智能訓(xùn)練計(jì)劃不再免費(fèi)之后其實(shí)削弱了這之間的鏈接，所以建議keep可以針對(duì)專業(yè)性不強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練比如跑步、健走和一些基礎(chǔ)健身課結(jié)合起來做免費(fèi)定制計(jì)劃，同時(shí)把一些需要精講的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練做會(huì)員權(quán)益定制計(jì)劃。

另一方面是運(yùn)動(dòng)本身就是反人性的，這也導(dǎo)致了這些產(chǎn)品本身留存率都不高，遠(yuǎn)不及一些泛娛樂產(chǎn)品100%的次月留存率，所以對(duì)于這類產(chǎn)品想要留住用戶、幫助用戶建立運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，建立激勵(lì)措施、給用戶及時(shí)反饋、及時(shí)激勵(lì)是非常關(guān)鍵的點(diǎn)。

悅動(dòng)圈的人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日使用時(shí)長、人均月度使用時(shí)長和次月留存率都是三者中最高，這也說明悅動(dòng)圈的用戶黏性是三者最高的，而這跟其建立了紅包激勵(lì)措施息息相關(guān)。

游戲化的運(yùn)動(dòng)模式以及現(xiàn)金紅包的激勵(lì)是悅動(dòng)圈的主要運(yùn)營策略，悅動(dòng)圈中，用戶通過活躍行為賺取的悅幣可以通過在運(yùn)動(dòng)商城中購買運(yùn)動(dòng)裝備進(jìn)行抵扣，或者進(jìn)行現(xiàn)金的兌換，而直接獲得的現(xiàn)金紅包累計(jì)到一定金額可以進(jìn)行提現(xiàn)操作。

例如地圖尋寶功能要求用戶從所在位置前往一定距離以外的地點(diǎn)打開寶箱獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這種與運(yùn)動(dòng)內(nèi)容結(jié)合的游戲設(shè)計(jì)，增加了運(yùn)動(dòng)的趣味性和多樣性，從而能夠培養(yǎng)用戶對(duì)應(yīng)用的黏性。

而咕咚的亮點(diǎn)則是提供豐富線下活動(dòng)的咨詢和報(bào)名入口，如網(wǎng)絡(luò)馬拉松、線下馬拉松、各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目挑戰(zhàn)賽、百校大戰(zhàn)、千企大戰(zhàn)、公益活動(dòng)等讓用戶在感受運(yùn)動(dòng)樂趣與陪伴的過程中培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、產(chǎn)生熱情，從而促進(jìn)用戶堅(jiān)持。

而Keep本身目前也在建立激勵(lì)措施，做了卡路里幣和一些小游戲來激勵(lì)用戶，即keep的卡路里工廠（K星物語），從次月留存率的趨勢(shì)來看有所上升，但依然不及悅動(dòng)圈和咕咚，說明Keep還需要增加激勵(lì)措施，或推廣更多的線下活動(dòng)，來進(jìn)一步提高用戶粘性。

數(shù)據(jù)來源 – 易觀

從日均使用時(shí)長的環(huán)比數(shù)據(jù)來看，Keep本來自2018年3月以來一路向好，但是2018年9月突然出現(xiàn)大幅負(fù)增長，從其他兩款app仍在正增長看來，可以排除環(huán)境或季節(jié)性原因。

然后我再查看了日均啟動(dòng)次數(shù)環(huán)比、日均活躍人數(shù)環(huán)比、人均啟動(dòng)次數(shù)環(huán)比以及人均使用時(shí)長環(huán)比，發(fā)現(xiàn)都是在9月突然出現(xiàn)大幅負(fù)增長。

查看Keep的版本迭代記錄發(fā)現(xiàn)，Keep在2018年9月上線了Keep會(huì)員，也就是說從這開始以前免費(fèi)的定制計(jì)劃，從9月起開始收費(fèi)了。

同時(shí)結(jié)合Keep的用戶反饋也能發(fā)現(xiàn)用戶確實(shí)對(duì)Keep的免費(fèi)項(xiàng)目改為收費(fèi)、以及越來越多的廣告有很大不滿，說明Keep在加快商業(yè)化進(jìn)程的同時(shí)也需要尋找辦法去兼顧用戶體驗(yàn)。

2.5 總結(jié)

由以上數(shù)據(jù)分析可初步得出以下結(jié)論：

1. Keep目前在運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)處于一家占優(yōu)的地位，總用戶量和月活都處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，說明用戶對(duì)產(chǎn)品本身認(rèn)可度很高；
2. 在跑步和健步上，這其實(shí)是一個(gè)門檻更低的運(yùn)動(dòng)，然后用戶群體更加廣大；keep作為一個(gè)后發(fā)者來說，有一定的劣勢(shì)存在，所以Keep需要用做的更好的健身主業(yè)務(wù)來帶動(dòng)跑步這類次業(yè)務(wù)。建議keep可以針對(duì)專業(yè)性不強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練比如跑步、健走和一些基礎(chǔ)健身課結(jié)合起來做免費(fèi)定制計(jì)劃，同時(shí)可以把一些需要精講的更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練做會(huì)員權(quán)益定制計(jì)劃；
3. 運(yùn)動(dòng)本身就是反人性的，所以激勵(lì)措施和及時(shí)反饋對(duì)培養(yǎng)用戶運(yùn)動(dòng)習(xí)慣至關(guān)重要，建議Keep增加激勵(lì)措施，或推廣更多的線下活動(dòng)，來進(jìn)一步提高用戶粘性；
4. 結(jié)合環(huán)比增長數(shù)據(jù)和用戶反饋來看，發(fā)現(xiàn)用戶確實(shí)對(duì)Keep的免費(fèi)的定制計(jì)劃改為收費(fèi)、以及越來越多的廣告有很大不滿，建議Keep在加快商業(yè)化進(jìn)程的同時(shí)也需要尋找辦法去兼顧用戶體驗(yàn)。

03?用戶分析

3.1 Keep用戶分析

在2018年5月，Keep發(fā)布了一份《「想瘦一族」運(yùn)動(dòng)方式報(bào)告》。據(jù)Keep的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Keep用戶中，女生的比例要大幅度超過男生。男女所占的比例是 31.9% 和 68.1%。

數(shù)據(jù)來源－GymSquare精練聯(lián)合三體云動(dòng)獨(dú)家發(fā)布《2018中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》

從健身房的數(shù)據(jù)來看，女性本身就是健身人群的主力，和Keep的用戶比例基本一致。女性成為健身主力，這可能跟女生更注重自己的身材和健康，減肥需求更強(qiáng)有關(guān)，很多女性朋友意識(shí)到運(yùn)動(dòng)對(duì)氣質(zhì)、精神帶來的改變，紛紛加入健身行列。

同時(shí)女性更愿意參與團(tuán)操課，更愿意請(qǐng)私教、在健身上消費(fèi)。建議Keep可以增加女性主題的活動(dòng)推廣，并可開設(shè)產(chǎn)后恢復(fù)、經(jīng)期健身常識(shí)等課程，進(jìn)一步提升女性用戶的黏性，相信對(duì)留存和商業(yè)化會(huì)有幫助。

根據(jù)Keep 2018年5月發(fā)布的《「想瘦一族」運(yùn)動(dòng)方式報(bào)告》顯示，按年齡劃分的話，90 后是主力軍，占了60.8%。80后其次，占了 19.6%。但注意，一大波想瘦的 00 后也正在靠近，他們占了 13.7%。

作為Keep主力軍的90后目前主要由白領(lǐng)一族組成，白領(lǐng)一族的特點(diǎn)，主要是上下班時(shí)間晚，沒有整塊時(shí)間去健身房、碎片化時(shí)間多。但是隨著長期久坐、看電腦等工作狀態(tài)，導(dǎo)致疾病年輕化，90后出現(xiàn)頸椎、腰椎問題的人數(shù)逐年增加，所以90后越來越重視運(yùn)動(dòng)，需要利用碎片時(shí)間來運(yùn)動(dòng)保持健康。

Keep也針對(duì)這一人群開發(fā)了很多碎片時(shí)間的減脂課程，但結(jié)合90后出現(xiàn)的職業(yè)病來看，建議Keep可以針對(duì)高發(fā)職業(yè)病，開發(fā)一系列適合辦公室和碎片時(shí)間的健康改善運(yùn)動(dòng)課程，以此來幫助90后人群改善職業(yè)病狀態(tài)，進(jìn)一步提升90后主力軍的用戶黏性。

80后人群則是出于上有老下有小的狀態(tài)，生活壓力比較大，并且隨著年齡的增長，身體健康狀況也在下降，健康意識(shí)增強(qiáng)。80后更偏向于跑步、騎行、健走這類門檻低的運(yùn)動(dòng)，而Keep也開發(fā)了很多關(guān)于跑步、行走類的課程。

在Keep的動(dòng)態(tài)中發(fā)現(xiàn)80后的奶媽奶爸很喜歡曬娃，跟娃一起運(yùn)動(dòng)，建議Keep可以開發(fā)一些適合親子運(yùn)動(dòng)的課程，幫助80后爸爸媽媽們運(yùn)動(dòng)帶娃兩不誤。

00后人群主要由大學(xué)生組成，有一定的學(xué)業(yè)壓力，收入水平較低， 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地通常是宿舍?，F(xiàn)在大部分高校會(huì)對(duì)學(xué)生有跑步打卡的考核，所以學(xué)生人群跑步也是主流。由于學(xué)生白天主要要上課，運(yùn)動(dòng)時(shí)間大多會(huì)安排在晚上，同時(shí)需要選擇不會(huì)產(chǎn)生較大噪音的運(yùn)動(dòng)課程以免干擾到其他同學(xué)。

建議Keep可以針對(duì)學(xué)生人群開發(fā)一些適合晚上運(yùn)動(dòng)且不會(huì)產(chǎn)生較大噪音的運(yùn)動(dòng)課程，同時(shí)也可以考慮與高校合作開展一些推廣活動(dòng)，把Keep上的打卡與高?？己私Y(jié)合起來，幫助學(xué)生用戶培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

通過Keep 2017年5月發(fā)布《運(yùn)動(dòng)愛好者行為報(bào)告》顯示，根據(jù)訓(xùn)練時(shí)間和跑步距離統(tǒng)計(jì)，廣東省穩(wěn)居第一。為什么注冊(cè)人數(shù)并非前三的廣東省，在實(shí)際鍛煉人數(shù)中確實(shí)第一呢？據(jù)分析這跟廣東省十分重視運(yùn)動(dòng)很相關(guān)。

廣東省運(yùn)動(dòng)會(huì)是廣東省規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，由于廣東省運(yùn)動(dòng)會(huì)歷來規(guī)模大、規(guī)格高，一直以來在全省乃至全國范圍都有較大的影響，素有“小全運(yùn)會(huì)”之稱。

同時(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2016年，廣東累計(jì)建成綠道逾1.2萬公里（適合大眾馬拉松、自行車），新建社區(qū)體育公園逾300個(gè)。目前所知，全國只有廣東這一個(gè)地方建了這么多跑道。據(jù)此看來，運(yùn)動(dòng)氛圍和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的養(yǎng)成，跟政府的運(yùn)動(dòng)環(huán)境建設(shè)和對(duì)運(yùn)動(dòng)文化的重視程度息息相關(guān)。

數(shù)據(jù)來源 – 易觀

從消費(fèi)能力來看，Keep的用戶中等消費(fèi)者以上占68.17%。Keep上線了會(huì)員體系，目前會(huì)員為19元/月。

Keep目前的訓(xùn)練課程，部分為免費(fèi)、部分為會(huì)員可看；同時(shí)Keep還開有私家課，價(jià)格在0元-167.9元不等，會(huì)員還能以折扣購買，這類服務(wù)主要針對(duì)中等消費(fèi)以下的用戶人群；

Keep商城中會(huì)銷售運(yùn)動(dòng)裝備、健身餐以及智能硬件設(shè)備，同時(shí)還會(huì)有Keepland線上約私教的入口，這類服務(wù)則主要針對(duì)中等消費(fèi)以上的人群。

根據(jù)2019年6月5日，運(yùn)動(dòng)科技品牌Keep聯(lián)合今曰頭條發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，季節(jié)變化和人際交往成為了年輕人們開始瘦身的最大動(dòng)力，除此之外，還與情感狀態(tài)息息相關(guān)——拍婚紗照、戀愛開始、收到前任婚禮請(qǐng)柬也是下定決心的重要時(shí)刻。

報(bào)告顯示，通過統(tǒng)計(jì) Keep App上打卡課程人數(shù)發(fā)現(xiàn)，最受用戶喜歡的健身課程分別為“參與瘦腿訓(xùn)練”、“參與馬甲線養(yǎng)成”、“參與腹肌撕裂者初級(jí)”、“參與全身拉伸”、“參與HIT燃脂強(qiáng)化”。其中瘦腿課程喜歡人數(shù)是燃脂強(qiáng)化的近7倍，可見Keepers在減肥的同時(shí)也關(guān)注局部塑形，對(duì)“瘦”的追求越來越高。

通過Keep 2017年5月發(fā)布《運(yùn)動(dòng)愛好者行為報(bào)告》顯示，放棄運(yùn)動(dòng)慣用借口最多的是“懶癌發(fā)作”，放棄的原因各種各樣，但本質(zhì)上還是內(nèi)在激勵(lì)不足，這也說明健身要堅(jiān)持下來，很累、很難，建議Keep建立更多有效的激勵(lì)措施幫助用戶產(chǎn)生內(nèi)在激勵(lì)，促使用戶養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

總結(jié)：通過以上數(shù)據(jù)可以看出：

1. Keep用戶以女性群體為主，偏愛操課并且愿意在健身上消費(fèi)；
2. Keep用戶群集中在有一定消費(fèi)能力的中、青年人群（以80后、90后為主）；這部分人關(guān)注健康，同時(shí)存在一定的工作壓力，很難有整塊時(shí)間健身、大多用碎片時(shí)間運(yùn)動(dòng)；同時(shí)奶爸奶媽們也喜歡在Keep上曬跟娃一起運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景；
3. 放棄的原因各種各樣，但本質(zhì)上還是內(nèi)在激勵(lì)不足，這也說明健身要堅(jiān)持下來，很累、很難，建議Keep建立更多有效的激勵(lì)措施幫助用戶產(chǎn)生內(nèi)在激勵(lì)，促使用戶養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

3.2 用戶畫像使用場(chǎng)景

美美，女， 19歲，大學(xué)生。

運(yùn)動(dòng)小白美美無明確減重目標(biāo)，做一些日常運(yùn)動(dòng)，僅為保持身材。

馬上要進(jìn)入夏天露肉了，美美在Keep參與了馬甲線養(yǎng)成的健身課程，還找了一些能方便在寢室做的運(yùn)動(dòng)，來幫助自己做一些日常鍛煉。

她一般學(xué)習(xí)完后，晚上做一些健身運(yùn)動(dòng)，完成之后也會(huì)順便打個(gè)卡，但是一般不拍照。

對(duì)運(yùn)動(dòng)商城不感興趣，偶爾會(huì)參加keep的一些挑戰(zhàn)活動(dòng)來激勵(lì)自己維持運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

歡喜，女，28歲，白領(lǐng)(準(zhǔn)新娘)。

運(yùn)動(dòng)小白歡喜馬上要結(jié)婚了，再過5個(gè)月將拍婚紗照。

歡喜想拍一個(gè)美美的結(jié)婚照，給自己留下美好的回憶。她想要練出馬甲線和美腿，使用Keep的課程幫助自己每天做訓(xùn)練，也會(huì)偶爾因?yàn)楣ぷ髅嗟魩滋?，但為了自己?shí)現(xiàn)瘦身目標(biāo)還是會(huì)再堅(jiān)持下來。

她每次運(yùn)動(dòng)都會(huì)發(fā)布動(dòng)態(tài)記錄，也會(huì)記錄下當(dāng)時(shí)的心態(tài)，收到了很多keepers的點(diǎn)贊和鼓勵(lì)，也是十分感動(dòng)。有時(shí)候回顧自己過去在Keep發(fā)的動(dòng)態(tài)還能幫助她喚起當(dāng)時(shí)的記憶，Keep現(xiàn)在于她即是運(yùn)動(dòng)神器也是生活日記。

她今天剛帶著小伙伴一起做了keep中的瑜伽課程，與朋友分享對(duì)自己有幫助的東西，并且能影響到他人，這讓她感到很有成就感?？粗R子前的自己，贅肉一點(diǎn)點(diǎn)在減少，她更堅(jiān)定自己一定要堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，一定能要做美美的新娘。

達(dá)達(dá)，男，39歲，自由職業(yè)者。

運(yùn)動(dòng)達(dá)人達(dá)達(dá)是健身狂熱愛好者，每天都會(huì)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)健身，并且會(huì)定期發(fā)布動(dòng)態(tài)教大家一些健身小知識(shí)，同時(shí)鼓勵(lì)關(guān)注他的朋友們堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，收獲了很多點(diǎn)贊和評(píng)論。

很多人關(guān)注了他，同時(shí)他也帶動(dòng)了一批人一起堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，這讓他感到滿足和自信，并且為自己能幫助到別人而自豪。

達(dá)達(dá)曾經(jīng)也是深受肥胖困擾，還有膝蓋和腰椎等健康問題，2015年加入keep之后，在家跟著Keep練習(xí)，實(shí)現(xiàn)了減肥逆襲，變成了十足的肌肉boy，還成為了keep認(rèn)證的健身達(dá)人。

達(dá)達(dá)會(huì)利用業(yè)余時(shí)間指導(dǎo)身邊的朋友健身，幫助和激勵(lì)Keep上的朋友們一起運(yùn)動(dòng)。

達(dá)達(dá)會(huì)在Keep的商城中購買需要的健身裝備，已經(jīng)在商城中回購了很多次，同等質(zhì)量同等價(jià)格的商品他一定會(huì)首選keep。

達(dá)達(dá)十分感恩Keep給自己帶來的改變，雖然健身計(jì)劃不適合自己，但仍在維持會(huì)員身份，就是為了支持Keep，希望Keep能幫助更多人改變。

努力，女，38歲，電商。

運(yùn)動(dòng)小白努力因?yàn)殚L期肥胖，身體出現(xiàn)了健康問題，高血壓等疾病紛紛找上門。努力意識(shí)再這樣下去，她很可能隨時(shí)都面臨生命危險(xiǎn)，于是她下定決心開始減肥。

通過朋友推薦，她接觸到Keep，跟著小伙伴一起在Keep上訓(xùn)練。一開始因?yàn)樯眢w體能很差，努力常常想放棄，但是想到自己的身體健康，她就咬咬牙堅(jiān)持下來了。

在短短4個(gè)月里，努力減掉了30斤，身體的各項(xiàng)疾病都幾乎治愈?？吹終eep發(fā)起的“我的蛻變故事”話題，努力分享了自己的減肥經(jīng)歷，收獲了很多小伙伴的點(diǎn)贊和鼓勵(lì)，也收獲了一波粉絲。

看到自己有粉絲了，努力開始會(huì)定期去發(fā)動(dòng)態(tài)，努力覺得發(fā)動(dòng)態(tài)也是在提醒自己一定要自律。努力不但自己自律，還想影響周圍的人，身邊很多人都被她安利使用keep，因?yàn)樗淖兓瘜?shí)在太大了，朋友們都難以置信。

努力以前都不喜歡拍照，因?yàn)椴辉敢饪匆娕峙值淖约?，瘦下來之后，努力?jīng)常會(huì)自拍了，心態(tài)也更積極樂觀了。運(yùn)動(dòng)之后的努力，感覺自己現(xiàn)在工作都是事半功倍，身體好了各種都開始變好了。看著自己現(xiàn)在的生活狀態(tài)，努力想著“我還要繼續(xù)瘦，還要美下去”。

陌陌，女，28歲，公司職員。

運(yùn)動(dòng)小白陌陌，喜歡曬運(yùn)動(dòng)成果、曬健身餐，運(yùn)動(dòng)交友。她不是很熱愛運(yùn)動(dòng)，更相信通過控制飲食和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)來控制身材；她每次運(yùn)動(dòng)完，或者制作好健身餐后，都非常喜歡發(fā)動(dòng)態(tài)曬出來，也收到了一波喜歡和評(píng)論。

陌陌通過Keep認(rèn)識(shí)一群都很喜歡的分享的朋友，大家一起曬曬成果，一起互相監(jiān)督，如果剛好遇到同城的keep小伙伴，也會(huì)一起運(yùn)動(dòng)一下。

懶懶，女，36歲，公司職員。

流失用戶懶懶，一直都想要減肥，但是堅(jiān)持不下來，中途堅(jiān)持了一會(huì)，但是往往管不住嘴，然后又反彈。

她使用了幾次Keep，感覺自己也沒瘦的明顯，沒有動(dòng)力繼續(xù)堅(jiān)持鍛煉。

每次當(dāng)Keep提醒她要運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，她總覺得自己工作忙、太累了，然后就總說沒空運(yùn)動(dòng)。相對(duì)運(yùn)動(dòng)，她對(duì)健身餐控制飲食減肥的方法更感興趣，也愿意為之付費(fèi)。

04?功能分析

4.1 Keep用戶調(diào)研

為了更好的對(duì)功能進(jìn)行分析，我對(duì)5位Keep的用戶進(jìn)行了深度訪談（兩位達(dá)人，三位普通用戶，其中有20歲學(xué)生、28歲白領(lǐng)、38歲自由職業(yè)者），一起探討他們?cè)谑褂眠^程中的痛點(diǎn)和期望。最終調(diào)研結(jié)果如下：

4.1.1 智能訓(xùn)練計(jì)劃：

肌肉型身材的男性用戶反映非常不適合，減脂型的女性用戶反映還可以；少數(shù)被訪者表示因?yàn)橐顿M(fèi)和自己有傷病沒法反饋懷疑計(jì)劃的適用性，沒有使用。

多數(shù)用過智能訓(xùn)練計(jì)劃的被訪者表示均沒有加入監(jiān)督小組。

達(dá)人反饋：關(guān)于制定訓(xùn)練計(jì)劃，最好的維度信息就是照鏡子（體型照片）

4.1.2 運(yùn)動(dòng)激勵(lì)：

通過調(diào)研了解到關(guān)于運(yùn)動(dòng)用戶會(huì)出現(xiàn)堅(jiān)持不下來的情況，常用理由就是“工作忙，太累了，沒時(shí)間”，所以運(yùn)動(dòng)這類反人性的產(chǎn)品來說，制定良好的激勵(lì)措施從而幫助用戶培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣是至關(guān)重要的。

關(guān)于Keep目前的徽章體系，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被訪者表示沒有激勵(lì)作用，有的是因?yàn)橛X得徽章沒有挑戰(zhàn)性，有的是覺得不知道有什么用；少數(shù)被訪者表示會(huì)有受激勵(lì)。

關(guān)于Keep目前的卡路里幣激勵(lì)方式，少數(shù)被訪者表示有想兌換商品，但感覺需要的卡路里太多了放棄了；多數(shù)被訪者表示沒注意，不需要。

由此看來，對(duì)于Keep用戶群來說，外界物品的激勵(lì)不大，要更多的從幫助用戶產(chǎn)生內(nèi)在激勵(lì)的角度入手。

4.1.3 什么是有效的運(yùn)動(dòng)激勵(lì)措施呢？

有達(dá)人表示運(yùn)動(dòng)前后變化對(duì)比照，對(duì)自己和身邊的朋友都很激勵(lì)；

有被訪者表示排行榜如果是好友或者團(tuán)隊(duì)賽會(huì)感覺更激勵(lì)自己，陌生人會(huì)沒什么感覺；

有被訪者表示身邊堅(jiān)持健身的朋友會(huì)激勵(lì)到自己，同時(shí)自己的健康狀況也會(huì)促使自己堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。

為了更好的探索激勵(lì)措施，去調(diào)研了解了用戶會(huì)在運(yùn)動(dòng)過程中產(chǎn)生成就感的時(shí)刻。被訪者表示影響了身邊的人運(yùn)動(dòng)，和感受到自己體型、體能的進(jìn)步，以及自己的體能與別人對(duì)比有很大超越時(shí)都會(huì)帶來很大成就感。

4.1.4 社區(qū)：

對(duì)于社區(qū)內(nèi)容的瀏覽，多數(shù)被訪者表示主要搜索需要的專業(yè)知識(shí)或者訓(xùn)練動(dòng)作；

達(dá)人表示會(huì)回復(fù)自己的評(píng)論，沒時(shí)間與其他內(nèi)容作者互動(dòng)；

多數(shù)被訪者表示很少參與互動(dòng)，少數(shù)受訪者表示會(huì)與社區(qū)內(nèi)容作者互動(dòng)；

達(dá)人會(huì)定期發(fā)布動(dòng)態(tài)，多數(shù)用戶表示會(huì)發(fā)布動(dòng)態(tài)記錄自己的運(yùn)動(dòng)，少數(shù)用戶表示不會(huì)發(fā)動(dòng)態(tài)，普通用戶的分享意愿，主要用于運(yùn)動(dòng)打卡；

社區(qū)內(nèi)容滿意度方面，多數(shù)用戶感覺不錯(cuò)，少數(shù)用戶表示不滿意內(nèi)容質(zhì)量魚龍混雜。

對(duì)以上調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析后，最終決定對(duì)智能訓(xùn)練計(jì)劃和運(yùn)動(dòng)激勵(lì)措施兩大方向進(jìn)行優(yōu)化。

功能優(yōu)化導(dǎo)圖

4.2 智能訓(xùn)練計(jì)劃

智能訓(xùn)練計(jì)劃主要是為了滿足一開始不知道怎么練的用戶，來幫助他們更合理的制定訓(xùn)練計(jì)劃達(dá)成運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。

Keep平臺(tái)目前主要依據(jù)BMI指標(biāo)來為用戶指定訓(xùn)練計(jì)劃，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，BMI確實(shí)存在局限性。BMI雖然有忽視體脂的不合理點(diǎn)，但是它是目前為止對(duì)大眾適用性很強(qiáng)的模板，而Keep的用戶群主要由減脂的小白用戶組成，所以Keep初步選擇BMI指標(biāo)來說還是合理的。

但是做到0-70分滿足小白用戶后，就需要去思考如何做到0-100分并滿足高階用戶以及有傷病的用戶等。

4.2.1 修改建議：

1. 建議智能訓(xùn)練計(jì)劃的制定指標(biāo)不僅僅參考BMI，同時(shí)還參考體脂率；由于體脂率需要測(cè)量工具，而Keep做了智能體脂秤，剛好可以做連接，幫助用戶制定更精準(zhǔn)的訓(xùn)練計(jì)劃；
2. 填寫基本信息時(shí)，增加傷病部位反饋；
3. 針對(duì)有特殊需求或身體狀態(tài)特殊的人群，為了打消他們的疑慮，幫助他們更好的運(yùn)動(dòng)，推出私人教練定制計(jì)劃，通過與教練視頻溝通，更全面的了解用戶需求，幫助不適合智能訓(xùn)練計(jì)劃的用戶指定有效的訓(xùn)練計(jì)劃。

4.2.2 解決方案如下：

（1）增加體脂率數(shù)據(jù)信息+綁定體脂秤鏈接在Keep原有的填寫身高體重基本信息的頁面，新增選填體脂率一項(xiàng)，來幫助用戶更精準(zhǔn)的制定計(jì)劃；同時(shí)鏈接到體脂秤，幫助已有體脂秤的用戶一鍵上傳信息，更方便快捷。

（2）增加傷病部位反饋調(diào)研中發(fā)現(xiàn)達(dá)人還是普通用戶中均存在身體傷病的情況，有些傷病是影響運(yùn)動(dòng)的；為了更好的幫助用戶避免再次運(yùn)動(dòng)受傷或者因擔(dān)心有傷病而不知道該如何運(yùn)動(dòng)，特加入傷病信息（選填），來幫助keep更全面的了解用戶身體狀況。

同時(shí)平臺(tái)了解到這些傷病信息后，也可以定向像用戶推送一些傷病科普知識(shí)，幫助用戶在運(yùn)動(dòng)中更好的保護(hù)自己。

（3）增加私人教練定制模塊開設(shè)私人教練定制計(jì)劃，讓教練在線上指導(dǎo)用戶、與用戶產(chǎn)生鏈接。

具體溝通規(guī)則如下：

1. 按照流程上傳你的身體信息；
2. 選擇您可溝通的時(shí)間段；
3. Keep專業(yè)教練將與您視頻溝通10分鐘，充分了解您的現(xiàn)狀和需求后為你定制訓(xùn)練計(jì)劃；
4. 按照定制的訓(xùn)練計(jì)劃開始訓(xùn)練，在訓(xùn)練過程中遇到疑問，有3次免費(fèi)向教練提問機(jī)會(huì)，教練會(huì)解答你的疑問并根據(jù)你的情況再次評(píng)估訓(xùn)練計(jì)劃。

私人教練定制計(jì)劃流程圖：

核心頁面設(shè)計(jì)規(guī)則：

特殊情況處理規(guī)則：

①用戶臨時(shí)想退款？

在預(yù)約時(shí)間前2小時(shí)外可免費(fèi)退款；在預(yù)約時(shí)間前2小時(shí)內(nèi)扣除20%的手續(xù)費(fèi)；在預(yù)約時(shí)間之后，未進(jìn)行溝通，扣除50%的手續(xù)費(fèi)；完成視頻溝通之后，不可退款；

②用戶臨時(shí)需要改時(shí)間？

在預(yù)約時(shí)間前1小時(shí)外，可免費(fèi)修改預(yù)約時(shí)間；在預(yù)約時(shí)間1h內(nèi)，僅可免費(fèi)修改2次；在預(yù)約時(shí)間過了之后，未進(jìn)行溝通，僅免費(fèi)1次再預(yù)約機(jī)會(huì)；

③用戶到時(shí)間沒有接聽語音怎么辦？

教練到時(shí)間開始發(fā)送視頻通話，如果用戶沒有接聽，將為其保留5分鐘；5分鐘內(nèi)，用戶接聽了，則開始計(jì)時(shí)正式溝通；5分鐘后，用戶未接聽，則關(guān)閉本次視頻溝通；

關(guān)閉本次視頻后：

用戶是第1次未接聽，則向用戶發(fā)送再次預(yù)約時(shí)間鏈接；

用戶是第2次未接聽，則關(guān)閉訂單服務(wù)，視為完成訂單；之后用戶僅有3次提問機(jī)會(huì)，如果需要進(jìn)行視頻溝通，則需再次交50%的費(fèi)用。

（其他措施：提前90分鐘發(fā)短信給用戶提醒溝通時(shí)間，并附上修改時(shí)間的鏈接）

④教練臨時(shí)突發(fā)事件需要修改時(shí)間怎么辦？

匹配其他教練

如果所有教練都剛好有事，找不到其他匹配教練，告知用戶需要修改時(shí)間（由于是平臺(tái)方責(zé)任，所以不計(jì)入修改次數(shù)），并贈(zèng)送15天會(huì)員表示歉意；

⑤溝通時(shí)間10分鐘到了，雙方還沒有聊完怎么辦？（預(yù)定的10分鐘不夠）

教練方責(zé)任，或者教練認(rèn)為需要，可以適當(dāng)延長時(shí)間控制；

用戶方責(zé)任（沒有提前準(zhǔn)備好教練所說的信息等等），教練有權(quán)到時(shí)間停止視頻溝通，或酌情延長。

⑥教練無法為用戶制定訓(xùn)練計(jì)劃？

溝通前，根據(jù)用戶的信息判斷無法制定計(jì)劃，則向用戶反饋教練意見并為其全額退款；

根據(jù)用戶的信息判斷無法制定計(jì)劃的可能情況：存在不適合劇烈運(yùn)動(dòng)的疾病，比如糖尿病、心腦血管疾病、高血壓及肺部疾病等；有醫(yī)囑不適合運(yùn)動(dòng)的情況；

是溝通后，發(fā)現(xiàn)無法為用戶制定計(jì)劃，則向用戶說明原因，并為其退60%的金額；

溝通后無法制定計(jì)劃的可能情況：有運(yùn)動(dòng)傷痛，且通過視頻了解到運(yùn)動(dòng)傷痛目前的情況不適合運(yùn)動(dòng)（因?yàn)榇嬖谕ㄟ^用戶上傳的傷病信息無法直接判斷，需要進(jìn)一步了解傷病的情況）。

4.3 運(yùn)動(dòng)激勵(lì)措施

4.3.1 蛻變?cè)聢?bào)

Keep在社區(qū)模塊推出新的日記本功能（內(nèi)測(cè)中），很好的促進(jìn)用戶產(chǎn)生某個(gè)目標(biāo)下的特點(diǎn)動(dòng)態(tài)內(nèi)容，能優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容，同時(shí)也能對(duì)用戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)一定的激勵(lì)作用。

觀察到日記本基本都是長期目標(biāo)，比如堅(jiān)持100天或500天，對(duì)于這類長期目標(biāo)而言，階段性的總結(jié)和回顧對(duì)于堅(jiān)持目標(biāo)十分重要，但是目前并沒有推出階段性總結(jié)的功能。

修改建議：

推出蛻變?cè)聢?bào)功能，用戶在日記本中打卡每堅(jiān)持30天，提醒發(fā)布1次月報(bào)總結(jié)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行階段性的回顧，來激勵(lì)用戶更好的堅(jiān)持目標(biāo)；

同時(shí)目標(biāo)完成時(shí)，根據(jù)月報(bào)內(nèi)容生成蛻變報(bào)告，讓用戶感受到自己在堅(jiān)持目標(biāo)過程中的改變和進(jìn)度，對(duì)于用戶自己和其他用戶都能產(chǎn)生很好的激勵(lì)，用生命影響生命。

解決方案如下：

入口展示頁面

每月月報(bào)提醒及生成流程

完成目標(biāo)時(shí)生成蛻變報(bào)告的流程

4.3.2 計(jì)劃監(jiān)督小組

目前Keep的計(jì)劃監(jiān)督小組采取陌生人隨機(jī)匹配制度，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)加入小組的興趣度不高，同時(shí)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)用戶在健身過程中大部分都會(huì)有健身小伙伴一起運(yùn)動(dòng)、互相督促，這說明健身運(yùn)動(dòng)確實(shí)需要小伙伴一起，而且熟人間的組隊(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景更為常見。

修改建議：

將計(jì)劃監(jiān)督小組的陌生人匹配形式改為朋友邀請(qǐng)形式更符合真實(shí)生活場(chǎng)景，能更好的滿足用戶陪伴運(yùn)動(dòng)的需求，同時(shí)能帶來熟人關(guān)系鏈的沉淀，為keep產(chǎn)品本身帶來留存和轉(zhuǎn)化。

同時(shí)引入好友PK機(jī)制，因?yàn)檎{(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)受到與別人對(duì)比感受到的進(jìn)步激勵(lì)，所以引入一周PK機(jī)制，通過好友PK，來促進(jìn)用戶產(chǎn)生內(nèi)在運(yùn)動(dòng)激勵(lì)。

解決方案如下：

PK規(guī)則：每次PK，計(jì)時(shí)7天，以7天內(nèi)累積消耗的卡路里數(shù)或訓(xùn)練時(shí)長定勝負(fù)。

1. 發(fā)起PK：每位用戶均可發(fā)起PK，但if有1個(gè)用戶自己發(fā)起的PK正在進(jìn)行中，則在該P(yáng)K結(jié)束之前，用戶不可再向其他人主動(dòng)發(fā)起PK，直至該P(yáng)K結(jié)束；
2. 接受PK：每位用戶在任何時(shí)間任何情況下，均可接受PK；

當(dāng)熟人小組機(jī)制較活躍之后，還可考慮引入小組之間的團(tuán)隊(duì)PK機(jī)制，利用團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感來激勵(lì)用戶，這來源于調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)賽能有效激勵(lì)用戶。

4.3.3 智能訓(xùn)練計(jì)劃鏈接日記本功能

觀察智能訓(xùn)練計(jì)劃的目標(biāo)設(shè)定特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)它天然有與日記本功能做連接的優(yōu)勢(shì)。而且針對(duì)智能訓(xùn)練計(jì)劃的用戶設(shè)定的目標(biāo)，目前確實(shí)缺少為其進(jìn)行定向記錄和反饋的方式，日記本的形式剛好是為目標(biāo)記錄而生，從智能訓(xùn)練計(jì)劃的目標(biāo)生成一個(gè)運(yùn)動(dòng)日記本記錄過程，再自然不過。

從智能訓(xùn)練計(jì)劃生成目標(biāo)日記本之后，可以督促用戶定向發(fā)布相關(guān)的動(dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)看到自己的進(jìn)度和進(jìn)度，同時(shí)還能收到其他用戶的鼓勵(lì)，形成很好的正向反饋。

優(yōu)質(zhì)的用戶參與訓(xùn)練計(jì)劃的全過程的展示，也能很好的向其他用戶展示訓(xùn)練計(jì)劃的有效性，形成天然的口碑效應(yīng)，還能一定程度上打消大部分用戶對(duì)于訓(xùn)練計(jì)劃有效性的疑慮。

修改建議：

制定智能訓(xùn)練計(jì)劃后，自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)目標(biāo)日記本，并同步動(dòng)態(tài)。

解決方案如下：

4.3.4 數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)展示

智能訓(xùn)練計(jì)劃模塊目前組成部分就是訓(xùn)練日歷（即訓(xùn)練任務(wù)課程）+健身課堂（每日科普一個(gè)健身知識(shí)），但是從激勵(lì)角度看，還缺乏數(shù)據(jù)量化的及時(shí)反饋，對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而言，過程中的及時(shí)反饋很重要。同時(shí)，人天生有向過去的自己看齊的特點(diǎn)，看到過去自己產(chǎn)生的努力能更容易幫助用戶持續(xù)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。所以，在智能訓(xùn)練計(jì)劃模塊增加數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)展示模塊十分有必要。

修改建議：

在智能訓(xùn)練計(jì)劃模塊增加數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)展示模塊。

解決方案如下：

4.3.5 徽章改進(jìn)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)為Keep的徽章激勵(lì)作用較小，主要因?yàn)橛X得徽章沒有挑戰(zhàn)性以及不知道徽章對(duì)自己有什么用。

從Nike+running、apple watch廣受稱贊的徽章激勵(lì)口碑來看，徽章體系是有激勵(lì)效果的，所以從個(gè)人記錄角度增加一些徽章設(shè)計(jì)，使得徽章與個(gè)人有更強(qiáng)的獨(dú)特性和連接性。

修改建議：

個(gè)人記錄式徽章設(shè)計(jì)規(guī)則：根據(jù)運(yùn)動(dòng)類型不同，設(shè)定不同的徽章獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：

• 健身：消耗卡路里記錄；
• 瑜伽：消耗卡路里記錄；
• 跑步：最遠(yuǎn)的跑步記錄；最久的跑步記錄；
• 行走：最遠(yuǎn)的行走記錄
• 騎行：最遠(yuǎn)的騎行記錄

健身和瑜伽采取消耗卡路里來記錄，是根據(jù)Keep中的健身課和瑜伽課都會(huì)顯示消耗卡路里數(shù)，而且難度越大的課程消耗卡路里數(shù)越多，所以根據(jù)該特點(diǎn)，認(rèn)為用消耗卡路里數(shù)來衡量比訓(xùn)練時(shí)長更有效。

解決方案如下：

以原型圖中展示的瑜伽習(xí)練徽章為例：一天瑜伽習(xí)練消耗卡路里最多記錄—當(dāng)用戶當(dāng)天24小時(shí)結(jié)束后練習(xí)瑜伽累積的消耗卡路里數(shù)大于之前的一天瑜伽消耗記錄，則獲得一枚突破記錄的新徽章，并在徽章下方顯示新的記錄（卡路里數(shù)）還可以延伸出“一周瑜伽習(xí)練消耗卡路里最多記錄”，“一月瑜伽習(xí)練消耗卡路里最多記錄”，獲取邏輯同上健身訓(xùn)練的徽章獲得邏輯同瑜伽訓(xùn)練。

以原型圖中展示的最遠(yuǎn)的跑步記錄徽章為例：

最遠(yuǎn)的跑步記錄–當(dāng)用戶完成一次新的跑步訓(xùn)練后，跑步的公里數(shù)大于之前跑步公里數(shù)記錄，則獲得一枚突破記錄的新徽章，并在徽章下方顯示新的記錄（最遠(yuǎn)公里數(shù)）。行走、騎行訓(xùn)練的徽章獲得邏輯同跑步訓(xùn)練。

徽章上的數(shù)字，會(huì)隨著用戶實(shí)際突破記錄次數(shù)而改變，比如，用戶第1次刷新自己的記錄，徽章上則顯示1；用戶第2次刷新自己的記錄，徽章上則顯示2，這樣設(shè)計(jì)，有見證你每一次突破的意義。

05?運(yùn)營分析

5.1 Keep運(yùn)營活動(dòng)類別

Keep能取得目前突破兩億用戶的成績，與其運(yùn)營的精心耕耘也是密不可分的，其運(yùn)營策略非常多樣且相當(dāng)成熟，主要活動(dòng)類型有話題參與和主題挑戰(zhàn)賽，以及組隊(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。下面為近期具體活動(dòng)類型個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則整理：

不難看出話題參與是Keep目前主要運(yùn)營活動(dòng)形式，各類獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)和明星效應(yīng)更是促使用戶踴躍參與的制勝法寶，Keep活躍的社區(qū)話題參與，促進(jìn)特定主題下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生并極大的提升了社區(qū)的活躍度。

5.2 Keep具體活動(dòng)分析

下面選擇最近正在進(jìn)行的打卡小分隊(duì)#現(xiàn)女友七天養(yǎng)成#活動(dòng)進(jìn)行分析：

5.2.1 #現(xiàn)女友七天養(yǎng)成#活動(dòng)介紹

活動(dòng)主題現(xiàn)女友七天養(yǎng)成現(xiàn)男友@李現(xiàn)，邀請(qǐng)你來做七天現(xiàn)女友！加入打卡小分隊(duì)即可開啟約會(huì)，每天和現(xiàn)男友約會(huì)，還可以學(xué)會(huì)貼心又實(shí)用的生活干貨技巧；完成每天全部任務(wù)，還有機(jī)會(huì)獲得超多禮物；

活動(dòng)規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)：

5.2.2 #現(xiàn)女友七天養(yǎng)成#活動(dòng)分析

活動(dòng)熱度：打卡小分隊(duì)活動(dòng)7月16日0點(diǎn)正式開始，7月18日Keep發(fā)起同名話題，從同名話題的熱度來看,39.7萬人圍觀，短短7天時(shí)間該話題下就已有5.2萬動(dòng)態(tài)，可以說是近期最熱話題，沒有之一。

從活動(dòng)效果來看，#現(xiàn)女友七天養(yǎng)成#活動(dòng)場(chǎng)景搭建的很好，讓女性用戶有很大動(dòng)力去參與活動(dòng)：

利用明星效應(yīng)吸引粉絲活動(dòng)發(fā)起時(shí)，由李現(xiàn)主演的熱播劇《親愛的，熱愛的》正在熱播中，該劇也是登上了微博熱搜榜，不得不說Keep這次活動(dòng)也是蹭足了該劇的熱播熱度，吸引了一大波粉絲前來打卡。

拿這個(gè)Keeper舉例，19年7月21日新加入的，并且僅關(guān)注了李現(xiàn)，沒有運(yùn)動(dòng)記錄，可以判斷是李現(xiàn)粉絲純過來打卡無疑了，像這類的用戶我發(fā)現(xiàn)了很多，可以看出keep這波“現(xiàn)女友”的活動(dòng)吸引了不少李現(xiàn)粉絲前來打卡。

活動(dòng)形式充分利用女性粉絲對(duì)男明星的追星幻想每天的打卡任務(wù)主要形式為：觀看李現(xiàn)專門錄制的“寵女友”主題短視頻+查看李現(xiàn)相關(guān)主題動(dòng)態(tài)+查看相關(guān)話題，僅有2天增加了1個(gè)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。

打卡任務(wù)中李現(xiàn)錄制的每天短視頻，真的是撩粉絲神器了，連我這種為了分析活動(dòng)去參與的都要路轉(zhuǎn)粉了，可見對(duì)真粉絲的殺傷力之大呀，這波短視頻可以說讓粉絲十足的體驗(yàn)了把當(dāng)李現(xiàn)女朋友們的感覺；查看動(dòng)態(tài)和延伸出來的相關(guān)話題，則很好的加強(qiáng)了李現(xiàn)與粉絲之間的互動(dòng)，提升社區(qū)話題參與的活躍度。

獎(jiǎng)勵(lì)誘人從第2天開始，每天完成任務(wù)打卡，都有參與獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)keep這次活動(dòng)給出的獎(jiǎng)品十分誘人，每天都是Keep周報(bào)+李現(xiàn)簽名明信片，從話題動(dòng)態(tài)中可以很明顯的看出，李現(xiàn)簽名明信片對(duì)粉絲有極大吸引力，一位達(dá)人甚至在動(dòng)態(tài)中許愿好幾天期待獲得簽名明信片，所以Keep的這波獎(jiǎng)勵(lì)無疑也深深的扣住了粉絲的心。

5.2.3 #現(xiàn)女友七天養(yǎng)成#活動(dòng)建議

從#現(xiàn)女友七天養(yǎng)成#話題參與人數(shù)來看活動(dòng)的吸引力非常大，但是進(jìn)一步查看話題內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，該話題下的動(dòng)態(tài)內(nèi)容主要是《親愛的，熱愛的》熱播劇的劇情片段小視頻打卡，和李現(xiàn)的相關(guān)照片和小視頻，然后也混雜了一些無關(guān)動(dòng)態(tài)，高質(zhì)量的主題相關(guān)內(nèi)容較少。

可以說#現(xiàn)女友七天養(yǎng)成#話題快成為了純粹的追星和追劇的地方，內(nèi)容整體偏追星追劇，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的不多，沒有與Keep的核心運(yùn)動(dòng)做很好的鏈接。

稍微與運(yùn)動(dòng)做了鏈接的就是，打卡任務(wù)中僅有2天增加了1個(gè)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，分別是完成30秒原地?cái)[臂快跑和完成10次深蹲跳，這種都是一次性的，基本難以讓吸引進(jìn)來的粉絲在keep中有更多的運(yùn)動(dòng)記錄，上面的粉絲就是很好的例子，打了7天卡，成為打卡榜的第1名，但是實(shí)際在keep上運(yùn)動(dòng)時(shí)間為0，這類吸引進(jìn)來的粉絲很大可能在活動(dòng)結(jié)束后就棄keep不用了。

修改建議：

（1）將打卡任務(wù)與Keep中的運(yùn)動(dòng)課程做更多鏈接，從打卡入口直接進(jìn)入課程介紹讓用戶自選任意一個(gè)訓(xùn)練課程完成訓(xùn)練即為打卡成功。

比如第3天的籃球主題，就可以加一個(gè)[跟你的籃球boy一起練習(xí)一次籃球基礎(chǔ)]的運(yùn)動(dòng)任務(wù)，點(diǎn)擊該任務(wù)，直接跳轉(zhuǎn)至 “籃球彈跳·基礎(chǔ)力量”課程，用戶自選一個(gè)動(dòng)作完成訓(xùn)練視為打卡成功；

第4天的跑步主題，將[完成30秒原地?cái)[臂快跑]改為[跟李現(xiàn)做一次雕刻腹肌]，點(diǎn)擊該任務(wù)，直接跳轉(zhuǎn)至“李現(xiàn)碎片時(shí)間腹肌雕刻”課程，用戶自選一個(gè)動(dòng)作完成訓(xùn)練視為打卡成功；

第6天的燃脂主題，將[完成10次深蹲跳]改為[跟李現(xiàn)一起完成一次燃脂挑戰(zhàn)]，點(diǎn)擊該任務(wù)，直接跳轉(zhuǎn)至“李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)”課程，用戶自選一個(gè)動(dòng)作完成訓(xùn)練視為打卡成功；

為什么要讓用戶自選一個(gè)動(dòng)作呢？

因?yàn)檫@次keep加入[完成30秒原地?cái)[臂快跑]，[完成10次深蹲跳]這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)，由于我的膝蓋曾受過傷，都沒辦法做，同時(shí)在之前調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)是會(huì)有用戶有運(yùn)動(dòng)傷痛，比如膝蓋、腰脫等等，像這種因?yàn)閭]法做就降低了用戶的參與感。

同時(shí)keep目前采取直接顯示運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練視頻的形式，會(huì)讓用戶意識(shí)不到這還是一套完整的訓(xùn)練課程可以加入訓(xùn)練，采取展示課程首頁以及讓用戶瀏覽選擇的方式，相當(dāng)于給用戶去了解課程的機(jī)會(huì)，更有可能引導(dǎo)它去參與到課程中的后續(xù)訓(xùn)練。

（2）延伸話題“喜歡李現(xiàn)的日子里帶給我的改變”，高贊前10給予李現(xiàn)簽名明信片獎(jiǎng)勵(lì)。

這種方式可以引導(dǎo)高質(zhì)量的追星內(nèi)容產(chǎn)生，同時(shí)可以加強(qiáng)粉絲和明星的互動(dòng)，而高贊的獎(jiǎng)勵(lì)方式也可以促使大家努力產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容。

Keep運(yùn)動(dòng)社區(qū)內(nèi)容一直很正能量滿滿，尤其是一些Keeper在keep里運(yùn)動(dòng)后發(fā)生的蛻變故事非常的震撼。那追星其實(shí)也能往正能量的方向引導(dǎo)，明星也會(huì)期望自己能給粉絲帶去正能量。

引導(dǎo)高質(zhì)量的追星內(nèi)容產(chǎn)生，也能更好的維護(hù)明星的形象，同時(shí)也能提升在Keep里追星的不一樣的格調(diào)。

06?總結(jié)

Keep目前在健身領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，同時(shí)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)用戶最終都只安裝了keep這一款運(yùn)動(dòng)類App，足以證明Keep的產(chǎn)品實(shí)力。

Keep優(yōu)質(zhì)的健身課程體驗(yàn)，幫助很多用戶實(shí)現(xiàn)了自己的減脂目標(biāo)；社區(qū)內(nèi)容也是正能量滿滿，幫助用戶分享知識(shí)，交流運(yùn)動(dòng)心得。

但是運(yùn)動(dòng)本身作為一件反人性的事，不可避免的存在很多用戶難以堅(jiān)持的情況，Keep除了提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)課程，還需要建立良好的激勵(lì)措施，比如更全面的數(shù)據(jù)量化和展示的方式，給予及時(shí)反饋，幫助用戶更容易養(yǎng)成健身習(xí)慣。

同時(shí)Keep推出的智能訓(xùn)練計(jì)劃，能幫助不知道如何訓(xùn)練的用戶提供行之有效的訓(xùn)練計(jì)劃，但目前訓(xùn)練計(jì)劃模塊形式比較單薄，也存在一定的局限性，Keep還需要在制定計(jì)劃的精準(zhǔn)度上做出更多努力，同時(shí)還需要完善訓(xùn)練計(jì)劃模塊，給用戶一個(gè)完整的計(jì)劃實(shí)現(xiàn)反饋。

在分析Keep的過程中，調(diào)研時(shí)接觸到Keep的用戶群，感受到用戶的正能量和熱心，可以說Keep的用戶真的是感動(dòng)了我，他們從運(yùn)動(dòng)中獲得了很多生活的正能量，也在積極的傳播和分享這些正能量。

作者：Vicky；公眾號(hào)：準(zhǔn)產(chǎn)品經(jīng)理Vicky（ID：pPM_Vicky）2020屆校招生準(zhǔn)備求職產(chǎn)品崗，歡迎交流。

本文由 @Vicky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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