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本文對三款K12在線教育產品：學而思網校、有道精品課、猿輔導進行了競品分析，并思考了K12在線教育的現狀及發展。

01 競品分析目的

在廣告不太景氣的2019年，學而思、猿輔導在騰訊和頭條系分別消耗了數億元廣告投放，作業幫也同時在多平臺投放了廣告。

在線教育“三大金主”每一天的廣告投放，平均達到1000萬人民幣，K12在線教育的競爭愈發呈現紅海之勢。

目前K12在線教育機構主要分為傳統線下機構如新東方，學而思推出的新東方在線，學而思網校等；互聯網巨頭推出的在線教育產品，如有道精品課，企鵝輔導等，以及最近幾年涌現的純在線教育機構如跟數學，猿輔導等。

本文旨在通過研究學而思網校，有道精品課，猿輔導三個產品的產品定位、功能和運營策略等方面，探討K12在線教育產品的特點及發展趨勢，加深對K12在線教育行業的理解。

02 行業現狀與發展趨勢

2.1 市場規模與用戶規模

在線教育市場2018年的市場規模已經達到了2500億元，并且一直保持著20%以上的增速，預計2022年市場規模將超過5000億元，用戶對在線教育的接受度不斷提升、 在線付費意識逐漸養成以及線上學習體驗和效果的提升是在線教育市場規模持續增長的主要原因。

在線教育市場規模（數據來源于艾瑞數據）

2018年在線教育市場的付費用戶規模達到了1.35億，并且同樣保持著極高的增速，但是因為用戶規模增速的逐漸變緩，如何在還處于紅利期的階段盡可能的搶占更多的用戶成為了一個關鍵點。

在線教育市場用戶規模（數據來源于艾瑞數據）

過去的在線教育市場以職業培訓與高等學歷教育為主，兩者一度占據著近90%的市場，但是隨著新一代80后/90后父母教育意識的升級和消費能力的提高、新一代00后/10后孩子對互聯網的天然熟悉，外加國家二胎政策催生的新生人口紅利， K12家長及學生群體對在線教育的接受度正在快速增長，K12教育占在線教育市場的份額也在不斷的提高。

在線教育細分市場結構（數據來源于艾瑞數據）

2.2 行業政策

近年來國家為互聯網教育推出了一系列政策，推動以互聯網等信息化手段服務教育教學全過程，并加快推進智慧教育創新發展，構建“互聯網+教育”支撐服務平臺，為互聯網教育發展指明方向并鋪平道路。

這些政策使得互聯網教育飛速的發展，2018年上半年當資本寒冬席卷到各個行業的時候，唯獨教育行業逆流而上呈現出一副欣欣向榮的景象，然而教育行業的過熱發展也終于迎來了政策的監管。

2018年2月，“四部委”聯合印發《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，針對K12 機構進行嚴格規范整頓。政策內容概括為：

1. 資質上：需要辦理營業執照以及辦學許可證；
2. 內容上：堅決糾正“超綱教學”“提前教學”“強化應試”等不良行為；
3. 教師授課：嚴禁公校教師去外面輔導機構代課或是自己開輔導班。

這次政策監管筆者認為長遠來看對在線教育行業來說是利好的，因為在線教育公司最大的競爭者并不是同類型的在線教育公司，而是那些盤踞在線下良莠不齊的小教育機構。

不同省份不同城市針對K12考試內容的不同為這些本地化的小型教育機構提供了生長的土壤，營業執照以及辦學許可證的政策，以及嚴禁公校教師兼職的政策的嚴格執行，勢必會淘汰很多這樣的小型機構；

因為這是本地化的小型機構的傳統軟肋，釋放出來的巨大流量也勢必會有很大一部分流向線上，這對在線教育公司來說是個不錯的機會。

而禁止超綱教學的政策會使得一部分在線教育公司將教學內容的細分領域轉向素質教育，如最近比較火的少兒編程，數理教育等。

2.3 產業鏈

K12在線教育行業發展初期，產業鏈十分簡單：在技術的支持下進行工具開發/平臺搭建/內容研發，經過分發推廣觸達C端用戶。

隨著部分在線教育機構逐漸擴大規模，專門為這些機構服務的技術、 師資或內容供應商也逐漸出現：

教育行業是一個以結果導向為主，過程導向為輔的行業，如果想得到好的結果，最重要的因素與線下教育一樣依然是在供給側擁有足夠的優質的教師資源，這樣傳統的線下機構如好未來與新東方在這一點上具有很大的優勢，他們可以利用線下優質的教師資源反哺線上，而近些年誕生的純在線機構則需要花很大一部分精力去招聘與培訓優秀師資；

雖然教育行業是一個結果導向的行業，但是過程體驗會很大程度上影響結果，而在教學過程中在線教育的劣勢主要是同學與同學，同學與老師的互動會減少，而且不利于良好學習氛圍的塑造，所以在線上教學工具的開發以及平臺搭建上如何引入更多功能，如VR技術，全息投影技術等，使得線上場景更貼近與線下場景將是一個重要的競爭方向；

隨著近些年移動互聯網紅利的結束，線上流量也逐漸到達了天花板，線上獲客的成本已經由平均幾十元增長到了幾千元，這勢必為影響到線上機構的盈利模式，線下營銷手段將會被重新重視起來。

03 競品確定

3.1 產品分類

筆者本次主要想研究的對象是K12在線學科輔導類的產品，從在線教育類產品參與者的背景來看主要分為三類，分別是傳統線下教育機構，近些年誕生的純在線教育小獨角獸企業以及互聯網巨頭推出的在線教育產品：

1. 傳統線下機構：如新東方推出的新東方在線，好未來推出的學而思網校等，已經具備許多優質的線下教師資源是他們最大的優勢；
2. 在線教育小獨角獸機構：如作業幫，猿輔導，一起學等，其所對應的在線教育類工具作業幫，小猿搜題，一起作業app分別位列K12在線教育行業APP月獨立設備數排名的前三位，教育工具為他們做K12在線輔導導入了巨大的線上流量；
3. 互聯網巨頭推出的在線教育產品：典型如有道精品課，企鵝輔導等，互聯網巨頭具備強大的資源與資金優勢，并可以用他們的其他明星產品為在線教育產品進行引流。

3.2 確定競品

本次競品分析選擇學而思網校和有道精品課以及猿輔導，原因如下：

1. 首先選擇競品的大前提是在上面提到的三類不同背景的在線教育參與者中各選一個，因為不同的參與者背景具有不同的優勢；
2. 在背景相同的參與者中選擇發展的更快的玩家，猿輔導作為新興的在線教育獨角獸企業，其估值為30億美元，融資已經到了F輪，其估值以及融資輪數都位于新興在線教育機構的第一名；
3. 學而思網校在2019年Q1的營收達到了4億元人民幣，遠遠的超過了其他的傳統線下教育機構；
4. 2018年4月，網易有道宣布完成由慕華投資領投、君聯資本參投的首輪戰略融資，投后估值達到11.2億美元，直接晉升為在線教育獨角獸，另據彭博報道，網易將在未來幾周內為旗下教育業務網易有道秘密提交美國IPO申請，募資規模在3億美元以上，網易有道也跑在了互聯網巨頭參與者的前列。

綜上，本篇文章選擇了學而思網校，有道精品課以及猿輔導作為精品分析對象

04 基礎信息對比

4.1 產品基本信息

從產品口號來看三者的差異點還是比較大的，反映出三個產品的宣傳戰略是不一樣的。

分開來看，學而思網校的在“線學習更有效”，更字無疑是與線下學習進行的對比，反映出學而思網校認為目前最重要的競爭對手是線下的培訓機構，通過強調在線學習更有效來占領用戶心智，促使線下流量向線上轉化。

而有道精品課的“為你精選好課”則著重強調了其在課程質量上的優勢，有道認為課程質量是用戶選擇線上教育產品時首要考慮的因素。

猿輔導的“孩子喜歡老師就好，網課就上猿輔導”是最長的，第一句話強調了其自身在師資方面的優勢，也說明了猿輔導認為優質的教師是用戶選擇線上教育產品時的首要考慮因素，而第二句比較洗腦的話，也強調了猿輔導的在線教育產品的屬性。

從課程對象來看，學而思網校與猿輔導的用戶是一致的，都是從小學到高中的K12階段的；

而有道精品課的覆蓋面更廣一些，還包括了高等教育以及職業教育的課程內容，但網易有道多次強調all in K12的戰略，K12在線教育仍然是他們業務最重要的一環；

而從上課模式上來看，三者都選擇了雙師模式，因為雙師模式既大量的釋放了優質的教師資源，提高了優秀教師單位的產能，又通過輔導教師解決了傳統直播課程互動不足，監督不足的，反饋不足的特點，確實是目前在線教育的最優解決方案。

從融資以及估值情況來看，好未來已經穩坐教育第一股的位置，而猿輔導以及網易有道則呈猛烈追趕的勢頭，估值也都超過了10億美元；

2019Q1學而思網校的營業額約占整個好未來集團的9%左右，轉換成市值來看的話，學而思網校的市值約為20億美元，從這個角度來說，猿輔導30億的估值已經超過了學而思網校。

4.2 發展概況

（1）學而思網校

學而思網校成立時間較早，是國內最先應用多媒體互動技術教學的中小學在線學習平臺之一，2009年起正式上線。

憑借學而思積累的品牌紅利，學而思網校從推出以來就迅猛發展，2012財年的收入就達到了568萬美元，不過由于研發投入較大，前幾年一直處于虧損狀態。

2015年推出了直播+輔導老師的雙師模式，引發了新一輪的業績增長。

2017年推出個性化學習任務系統（IMS），同時首次將人臉識別、 語音識別、 觸感互動等技術引入在線課堂，當年營收同比增速達97.8%；

2019年Q1，學而思網校的營業收入已經占到了好未來整體收入的9%，約5000萬美元。

（2）猿輔導

猿輔導創立于2015年，借助小猿搜題這一爆款應用積累的巨大流量，猿輔導在創立初期得以降低營銷成本，將資金投入到教研內容研發以及精準化推薦上。

但是因為前期研發成本偏高，目前猿輔導仍處于虧損狀態，截止到18年年底猿輔導課程平臺上擁有超過100萬付費用戶，注冊用戶數超過1.6億，全年確認收入達15億人民幣。

核心業務指標“續報率”由最初的30%-40%上升至今年的70%-80%，獲客成本降低到數百元，推廣轉化率42%左右。

（3）有道精品課

2016年10月，網易有道推出名師在線直播大班課產品——有道精品課，早期借助網易有道詞典進行引流獲得了大量的低價流量，得以快速發展起來。

2018年11月13日有道精品課于GET2018教育科技大會上發布“達爾文”智能教學系統，新系統覆蓋在線課堂、在線伴學和紙筆練習這三個核心學習場景。

2018年，有道精品課課程報名人次2000萬，服務用戶500萬，K12用戶量增長5倍，營收增長3倍。

4.3 用戶分析

（1）性別

從性別上來看，三款產品的性別分布比較一致，都是女性大概比男性多出10個百分點。

這應該與我國的教育傳統有關，就是母親在子女教育上花的精力要多于父親，而K12這個階段一部分的學生還沒有手機需要用父母的手機學習，這就導致了女性用戶高于男性用戶。

（2）年齡

從年齡上看三款產品的年齡分布不太一致，尤其是在24歲以下以及31-35歲之間，猿輔導24歲以下的用戶占比最高達到了31.5%，這反映了使用猿輔導這款產品的家庭孩子擁有手機的普及率比較高；

在25-40歲之間的用戶，有道精品課以及猿輔導在三個年齡段的用戶比例比較平均；

而學而思網校31-35歲的用戶占比高達33.6%，反映出學而思網校的家長用戶更年輕化一些。

（3）地域

看一二線以上的用戶比例，有道精品課與猿輔導比較類似，都達到了63%左右，而學而思網校則高出很多達到了78%，這應該與學而思傳統的線下課程分布有關。

學而思線下課程主要就分布在一二線城市以上也導致了學而思網校在一二線城市更容易發力，而有道精品課與猿輔導的用戶分布則更下沉一些。

（4）用戶分時行為

用戶分時行為統計的是2018年11月份的數據，18年的所有月份的數據排名都沒有變化。

有道精品課在活躍用戶數量，人均單日啟動次數，人均單日使用時長上都高于猿輔導與學而思網校，從產品角度來看有道精品課的用戶粘性明顯更強一些。

4.4 小結

從公司的發展來看，學而思網校主要借助了好未來的品牌紅利，在好未來線下機構傳統的優勢區一二線城市中積累的大量的用戶；

而猿輔導與有道精品課都是在涉足K12在線教育之前有爆款的工具類產品，分別是小猿搜題與網易有道詞典，利用工具類應用積累的大量流量向他們的K12在線輔導產品進行引流，也完成了早期的用戶積累。

猿輔導在2019年關閉了其1對1之后，三者的上課模式基本一致，都是雙師模式的班課，因為在線教育結果導向+服務業的性質，未來的在線教育之爭會集中在師資+內容+服務之爭；

學而思網校因為其線下資源將會在師資與內容上處于領先地位，而猿輔導與有道精品課勢必還是會走一遍學而思線下機構走過的路，在前期的教研以及教師招聘與培養上付出很大的成本，所以如何提高產品的“服務”，是猿輔導與有道精品課需要思考的點。

05 產品分析

5.1 產品功能結構圖

5.2 核心功能點

從功能核心點來看，三款APP的主要框架都包含了“課程選擇”，“我的課程”，以及“我的”三個一級功能界面。

猿輔導就是這樣的框架，所以整個APP體驗感是最簡潔的；

而學而思網校多了“發現”的一級功能界面，“發現”功能里面主要包含了AI相關的教學內容以及免費微課在線檢測的功能；

而有道精品課則是多了“練習中心”的一級功能界面，說明有道精品課相對于其他競品更注重學習效果檢驗這一塊內容。

（1）選課

從課程類型上來看，學而思網校的課程類型最多，尤其是素養課這一塊，能從中看出學而思網校在內容上會向素質教育發力；

而課程年齡段來看，有道精品課的覆蓋面最高，雖然也是以K12課程為主，但是也有高等教育以及職場教育的內容；

在課程內容的運營上學而思網校更精細一些，可以通過課程難度以及學期選擇去篩選出符合自己的課程，課程詳情頁三者的架構類似，都是以課程介紹，老師介紹，課程大綱構成的框架為主。

（2）我的課程

在課程篩選上雖然學而思網校與有道精品課的分類方法不同，但是兩者都是分的非常精細，而猿輔導則只是分為全部課程以及已結束課程兩類，分類比較簡潔。

其他的如直播功能以及課程表功能來看，三者的功能都較為類似。

（3）我的

三者的功能差異較大，因為“我的”界面的功能設置主要是從運營和服務層面去考慮，學而思網校以及猿輔導都有金幣商城的功能，但是里面能兌換的物品種類非常的少，筆者認為后續K12在線教育平臺一定會具備電商功能，所以金幣商城這個功能肯定會繼續迭代去完善；

學而思網校有個很特色的功能是跨版本難度換課，這是在服務上很強的競爭力，猿輔導的老師動態希望通過朋友圈的形式增強老師與同學的交互，但是這個功能內置于“我的”界面里，說明這一塊猿輔導還是小步嘗試的態度。

5.3 產品功能體驗

K12在線教育產品在用戶端的使用可以主要分為三個階段，分別是選課階段，上課階段，課后反饋階段，所以這里主要針對這三個階段進行產品功能體驗對比分析。

5.3.1 選課階段

學而思網校選課界面

1）學而思

上圖為選課階段的學而思網校的界面，整體的界面非常的簡潔，由課程類型，輪播圖，學科選擇以及課程列表所組成。

課程類型：學而思網校的課程類型中比較有特色的是素養課，從內容來看包含了像魔方，圍棋，歷史文化等內容，甚至還有思維導圖的課程，可以看出學而思網校將素質教育也列為重點發展的內容之一；

難度選擇：學而思網校將班級按課程難度劃分主要劃分成了目標班，提高班，菁英班三個難度，用戶可以自行選擇，產品也設計了”一分鐘了解適合您的難度”的功能幫助用戶篩選出適合其的難度，但是目前來看只有兩道選擇題來篩選難度，所以這個輔助功能有些過于簡單。

有道精品課選課界面

2）有道精品課

上圖為選課階段有道精品課的界面，整體的界面更注重內容的運營。

名師推薦：有道精品課的首頁呈現的內容主要為課程分類，輪播圖，以及名師推薦模塊，而名師推薦模塊的頁面布局占比超過了二分之一，說明有道精品課很注重通過名師模塊的內容運營去吸引用戶報名課程；

課程分類：除了傳統的按學科分類之外，有道精品課還設置了兩個比較特殊的分類模塊，一個是725開課，一個是家長頻道，因為K12的課程是嚴格受時間限制的，錯過一個時間段等待下一次開課就要好久，所以725開課主要是起到一個最近開課的日歷提醒作用；

而家長頻道的設置主要是考慮了在線教育產品使用者和決策者分類的現象，雖然實際使用的是學生，但是決定購買的是家長，所以在家長端去開設一些內容課程進行運營很有必要。

猿輔導選課界面

3）猿輔導

上圖為選課階段猿輔導的界面，首頁的信息流與有道精品課比較相似，都是采用下滑形式逐漸展現系統課，精選課的內容列表。

而且猿輔導首頁展現的內容也比較注重名師運營這一塊，與有道精品課獨立設置了名師推薦這一模塊不同的是，猿輔導將名師推薦內置于了首頁輪播圖之中。

課程分類：猿輔導相對于其他兩款競品來比較，其學科分類最為細致，同樣是初二年級段多出了生物，歷史，地理，道德與法治等小科內容，可以說是非常注重用戶的小眾需求，也即是猿輔導認為在線教育市場在學科內容上屬于長尾市場；

用戶運營：首頁非常注重用戶運營，最醒目的地方就是新人專享￥50學習禮包，這是傳統的促進首次付費的方法。還有就是下面的兩個子模塊：“如何在猿輔導上課”以及“選課咨詢”，在用戶有付費念頭后通過服務進一步提升用戶付費意愿。

4）小結

從選課階段來看三款產品的發力點各不相同，學而思網校的戰略主要是把內容以及產品功能做到最好，所以它的課程類型最為豐富，在選課時的功能篩選上也最全；

這的確比較匹配學而思網校的情況，因為學而思網校的品牌效應最為強大，在登陸app-付費這一過程的轉化率可以通過品牌效應去提高，所以在選課階段體現的運營手段則較少。

而有道精品課與猿輔導則在選課階段使用了比較多的運營手段來提高用戶登陸app-付費這一過程的轉化率：如有道精品課通過首頁名師推薦模塊以及課程分類里面的家長頻道這一塊加強對家長端的運營提高付費轉化率；

而猿輔導則是通過設置新用戶專享禮包以及首頁的課程咨詢模塊提高付費轉化率，同時猿輔導的課程類別設置的最全面，最注重小眾化的需求。

5.3.2 上課階段

“我的課程對比圖”（由左至右是學而思網校，有道精品課，猿輔導）

上圖為“我的課程”界面對比圖，從圖中可以看出有道精品課以及猿輔導都是將“我的課程”界面設置為了一級界面，而學而思網校是將“我的課程”界面設置為了二級界面，其一級頁面為“學習界面”。

所以學而思網校這一界面的功能更為豐富一些，相比競品多了預習，直播，課堂鞏固，復習以及答疑的功能。

1）我的課程：

三款產品我的課程界面主要都由課程分類以及課程列表組成，然而三者的分類方式各不相同：學而思網校主要分為未開始，正在學，已結束，已退費；有道精品課主要分為付費課，公開課以及過期課；猿輔導則是唯一加入篩選功能的產品，主要將課程分為已結束與未結束，并且可以通過學科類別以及課程類型來篩選課程。

2）課程日歷

三款產品的課程日歷功能高度的相似，在交互上學而思網校以及猿輔導都是以文字的形式來提示這個功能的能讓讀者輕易的找到這個功能，而有道精品課則是以小圖標的形式來提示這個功能容易產生誤解，筆者第一次就誤認為這個小圖標是“筆記本”功能。

直播界面（由左至右是學而思網校，有道精品課，猿輔導）

上圖為三款競品的直播界面，三款產品的直播區頁面構成比較類似，都是由左側的講解區以及右側的真人頭像區和討論區所組成。共有的功能有倍速切換功能，標記功能。

3）標記功能：

三款產品都具有標記功能，但是學而思網校以及有道精品課都可以在直播界面里面跳轉到標記的內容片斷，而猿輔導則需要跳出直播界面在課程詳情界面才能進入標記的內容片斷，相對來說學而思網校的標記功能最為強大，其內置了在線答題的功能，提升了在線直播的交互。

4）分享功能：

令筆者比較詫異的是只有有道精品課將課程分享的功能置于直播界面之內，而學而思網校與猿輔導都沒有分享功能，這點相信在后續的迭代中學而思網校與猿輔導會在直播界面加入分享的功能

5）截屏功能：

截屏功能只有猿輔有，直播界面截屏功能與傳統的手機自帶的截屏功能相比在使用流程上來看少了暫停的步驟，這樣可以更快速的捕捉到所需截取的內容，而在直播過程中暫停的話顯然會比較影響用戶的上課效果，所以筆者認為直播界面的截屏功能還是很有必要的。

5.3.3 課后反饋階段

學而思網校與有道精品課都有相應的課后學習反饋與實踐的功能，而猿輔導在這一塊是沒有的。

筆者認為課后反饋這一塊內容是很有必要的，因為第一次報名家長看重的可能是品牌，師資，價位等，但是續報的話主要就是要看學習效果了，是否通過在線學習真正的提高了成績。而學習是分為學+習的，在提高分數上“習”反而更重要一些，所以學習反饋這一塊肯定是后續在線教育產品會發力的功能點。

1）猿輔導

筆者認為猿輔導之所以沒有在產品中上線課后反饋與實踐的功能，主要是因為猿輔導母公司北京粉筆未來科技有限公司還有另一款產品猿題庫可以承擔這樣的功能，猿輔導認為有另一款產品去實現這個功能就沒必要再將其內置于猿輔導里面了。

學習反饋界面（上面為學而思網校，下面為有道精品課）

上圖為學而思網校以及有道精品課課后練習的界面。

2）學而思網校

每次直播課程結束后，學而思網校會生成學習報告，學習報告涵蓋了總體表現，互動題答題情況，上課詳情，課堂鞏固的內容，可以讓家長很直觀的看到孩子這一堂課的學習效果。

在發現的一級頁面有AI老師與在線學習的小功能可以對自己進行一些測試，但是目前都是一些如手寫速算，我愛記單詞的簡單小測試，在線檢測的內容只包含了高三回歸基礎大檢測一級高一末期排雷大檢測，所以整體練習內容從廣度以及深度來看都遜色于有道精品課

3）有道精品課

有道精品課的練習功能可以說是最強大的了，具體主要包含了今日練習，練習報告，錯題收藏三個功能，今日練習以每個單元20道題為基礎，每道題的答案解析非常的全面，會為用戶分析不同答案錯誤或是正確的原因，并展示此題考查的相應知識點；

練習報告以分數曲線的形式來展現每天的學習情況，方便自己與家長的隨時監測學習情況，錯題收藏的功能可以將每道題錯誤的原因進行歸類整理，而且可以隨機抽查錯誤的題目，這個功能筆者認為已經超越了傳統的線下體驗，非常強大。

4）小結

因為在線教育的續報率主要是跟學習成果有關，所以課后反饋的功能就顯得尤為重要，只有利用實踐練習不斷的將所學知識點進行消化鞏固才能提高學習成績，所以筆者認為將練習模塊內置于產品之中是很有必要的。

這里猿輔導不具備這個功能可能是持觀望態度或者是有另一款產品猿題庫代為實現這個功能，而學而思網校的這塊功能做的非常生動有趣，但在內容的廣度與深度上還不夠，而有道精品課的練習功能最為強大，應該是未來有道精品課實現差異化競爭的重要戰略方向。

06 運營策略分析

6.1 學而思網校

（1）口碑傳播

教培行業由于是后驗品市場，用戶在選擇機構的時候往往依賴于口碑。好未來通過教學效果、培優的招生策略，以及家長旁聽等方式，已經積累了較好的口碑，這部分積累的良好口碑會影響到線上吸引用戶報名。

（2）線上社區導流

好未來旗下家長幫是國內規模貴大的家長交流社區。通過收購，家長幫目前覆蓋了諸如“zhongkao”、“gaokao”和“kaoyan”的常用域名。從而為其線上業務進行導流。

（3）廣告轟炸

為應對今年的暑假招生，一系列“海陸空”式的廣告轟炸開始：線下機場、公交站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通、電視劇冠名。

據透露，學而思網校截至今年暑期結束的廣告費用，預計會飆到10億人民幣。

6.2 有道精品課

（1）同道計劃

同道計劃是有道推出的一個教育合作計劃，與名師團隊和機構合作創辦20個教育工作室。有道精品課會吸納最頂尖的名師團隊和機構，為其提供資金和技術，并在營銷和運營上給予支持，成功的孵化出了如有道考神四六級，有道考神考研，邏輯英語等著名IP。

（2）產品導流

有道精品課不遺余力地將旗下產品的用戶導入精品課程中。有道詞典0中將加入精品課TAB，這意味著每月有6000萬的詞典用戶，會關注有道精品課。

同時，有道翻譯官、有道語文達人等產品矩陣每天超過20萬的新增用戶、有道云筆記5000萬的注冊用戶，都將為有道精品課提供流量支持。

6.3 猿輔導

（1）產品導流

兩款重要的相關產品猿題庫以及小猿搜題的月度獨立設備數已經分別達到了130萬臺以及1685萬臺。

猿題庫以及小猿搜題都將猿輔導設置為了其一級頁面，并且在首頁推送的內容里也對猿輔導的課程進行了大量推送，兩款已經成熟的產品為猿輔導吸引了大量的流量。

（2）綜藝合作

《最強大腦》連續兩年與猿輔導攜手合作。去年，全國共有11萬人在猿輔導報名參加了這季節目的全球海選，84%是選手是00后；

猿輔導推出的《最強大腦》定制款“小學數學能力訓練營”課程也同步開放報名，通過與最強大腦的合作極大的提高了猿輔導的品牌滲透并很好的宣傳了其課程內容。

07 總結

7.1 學而思網校

學而思網校的成立時間最早，學而思早已跑通了線下教育并且在線下教育機構中也是跑的最好的，所以學而思網校很好的借力了學而思的品牌紅利以及這些年積累下的優質教師資源以及教研資源得以快速發展。

從產品上來看，學而思網校的課程內容最豐富，同時具備了同步課，專題課，講座，素養課，1對1的豐富課程矩陣，也是三款產品中唯一注重素質興趣教育這一塊內容的產品；

筆者認為這是未來學而思網校的重要差異化競爭優勢，在課后反饋階段學而思網校具有生產學習報告的功能，可以很直觀方便的讓學生以及家長看到學習的效果；

但是目前在課后練習這一塊筆者認為學而思網校還處在小步摸索階段，所以其內容以及功能還沒有有道精品課內置的練習功能以及猿題庫強大，筆者認為這是接下來學而思網校需要發力的點。

7.2 有道精品課

有道精品課前期利用有道詞典，有道翻譯官等工具類產品導入了大量的流量，在優質師資這一重要競爭領域，有道精品課創造性的提出了“同道計劃”為名師團隊提供了資金、技術、營銷、運營上的全面協助，從而吸引了大量的名師團隊的入駐，并孵化出了如有道考神四六級，邏輯英語等重要IP。

從產品上來看，有道精品課在內容設置上非常注重名師模塊以及家長端的運營，并開設了家長頻道，因為首次報名的決策人實際上是家長，所以這可以提高首次付費轉化率。

有道精品課的練習模塊的功能是三款產品中最為強大的，涵蓋了每日練習，練習報告，錯題收藏三個重要功能，但是目前在這一塊的內容積累還是不夠的，筆者認為后續這個功能可以加入用戶之間的交互，既提高了產品的活躍度又可以提高用戶解決問題的效率。

7.3 猿輔導

小猿搜題以及猿題庫都將猿輔導的入口設置為其一級界面，為猿輔導導入了大量的流量，通過與《最強大腦》的合作，也提高了其在潛在用戶中的品牌滲透力，猿輔導的估值已達30億美元，位列新興在線教育公司的第一名。

從產品上來看，猿輔導的頁面設置最為簡潔，只有三個一級頁面，分別是“選課”，“我的課程”，“我的”界面。

直播界面的截屏功能相對于其他兩款產品是一個亮點，之所以沒有設置練習的功能模塊筆者認為猿輔導考慮到這一塊內容已經可以由猿題庫去實現了，所以沒有獨立開發，但是筆者建議可以將猿題庫的功能內置于猿輔導之中。

在線教育是個強結果導向的行業，最終產品的好壞是由用戶的學習效果來決定的，但是學習效果的檢驗具有長周期性，并且在線教育是個市場格局較為分散的行業，這些因素決定了在線教育的競爭勢必是一個持久戰；

從這個意義上來說續報率的價值是要超過拉新與首次付費轉化的，這本質上仍然是師資+內容+服務的競爭，在供應端爭取到更多優質的教師資源，創造出優質的內容產品，并在整個用戶的全鏈路服務中進行更精細化的運營依然是產品能走到最后的關鍵因素。

08 未來展望：關于幾個問題的思考

8.1 教育行業首次報名付費與續報決策者分離的現象

從傳統的線下教育來看首次報名付費的決策者一般是家長，而續報的決策者往往是學生用戶自己，所以在傳統的線下教育續保率不光跟學習效果有關，還與授課老師或是班主任與學生的關系有關，傳統的線下機構可以通過班主任這個角色極加強與學生關系的運營來提高續保率；

而線上教育的話線上輔導（答疑）老師可以承擔這樣的角色，也就是說線上輔導老師不光要負責為學生解答疑惑也要兼顧與學生關系的建立，后者反而可能更重要一些；

所以筆者認為線上輔導（答疑）老師的作用將在線上教育行業變得越來越重要，成為產品在“服務”上最核心的競爭力。

8.2 與K12教育有較好銜接性的學前教育將成為內容的發力點

隨著政策對“超綱教學”“提前教學”“強化應試”等的限制，素質教育尤其是學前的素質教育將成為一個風口；

但是由于中國教育的應試特點家長最關注的的仍然是學生的分數，所以筆者不太看好與K12階段無直接相關性的素質教育內容如少兒編程等的發展；

而像與K12階段學習有直接相關性的如數理思維訓練的產品：火花思維，洋蔥數學等筆者認為會有比較好的發展。

8.3 以做題與講解為導向的K12在線教育產品勢必出現

在線教育改變不了用戶學習的流程，它改變的是每個流程的效果，在教育上用戶在做題以及聽老師講解題的時間是要遠遠超過老師的授課時間的，而且最后的衡量結果是考試的分數，做題以及講題對分數提高的意義是要遠遠大于講課的；

如之前筆者認為的能否真正的提高學習分數是產品最核心的競爭力，所以從這個意義上講，筆者認為以做題與講解為導向的K12在線教育產品勢必會出現。

8.4 在線教育公司的營銷宣傳：頭部種樹，中部乘涼的可能

傳統的線下教育用戶的決策流程是：決定參加線下教育-在線下教育輔導機構中選擇最認可的，所以在目前在線教育用戶基數還不是很大，用戶心智還沒有很成熟的的情況下，營銷宣傳更多意義上不是對公司的宣傳而是對在線教育這個概念本身的宣傳；

當用戶教育變成逐漸認可在線教育之后勢必會經歷用戶篩選最認可的在線教育產品的過程，這對頭部公司提出了更高的要求，同時也給了中部公司彎道超車的可能；

頭部公司在保持高額的營銷費用的同時，也要確保其產品的內容質量以及整個服務鏈下來用戶的學習效果，而中部公司則可以在現金流不是很強的情況下更多的注重產品內容的打磨，真正做出口碑好的內容和產品來獲取贏得持久戰的可能。

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作者：黑胡子，微信號：bjxwch2

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