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榮耀標識在線職業教育市場分析報告
文章對在線職業教育市場進行了系統的分析，希望通過此文能夠加深你對在線職業教育的認識。
一、文檔目的
分析在線職業教育相關市場環境和市場機會，收集、分析和定義目標用戶及其特征，了解目前行業現狀，摸清用戶痛點。
二、在線職業教育市場及行業分析
2.1 背景
2019年政府工作報告明確了要加快發展現代職業教育，多管齊下地穩定和擴大就業的策略，可見職業教育已經成為國家的重點工作之一。
以往，受客觀條件限制，實體職業教育的發展遇到了諸多瓶頸。隨著互聯網+的興起，在線職業教育激發了職業教育新的生命力。
在線教育分為職業教育、K12教育、學前教育、高等教育、語言學習、素質教育，而在線職業教育又可分為學歷類和非學歷類。本報告主要分析非學歷類在線職業教育市場。
在經濟“智能化”發展的背景下，知識與技能更新換代的速度加快，勞動者為了保持自身的競爭力，主動接受職業技能培訓的意愿越來越強烈。
對企業而言，經濟的發展對于專業技能人才的需求變大，而職業教育是以技能訓練為主，以就業為導向的人才培養體系，企業用戶也意識到在線職業教育在人才培養過程中的便利性、與實用性。這也增加了對在線職業教育培訓的需求。
2.2 宏觀分析
2.2.1 政策
2018年2月6日，教育部辦公廳印發《2018年教育信息化和網絡安全工作要點》，明確指出發展“互聯網+教育”，實現教育信息化的轉型升級。
2018年10月，《人力資源社會保障部 財政部關于全面推行企業新型學徒制的意見》發布，明確到2020年底努力形成政府激勵推動、企業加大投入、培訓機構積極參與、勞動者踴躍參加的職業技能培訓新格局，加強基于互聯網+體系的職業培訓建設與應用。
2019年1月， 《國家職業教育改革實施方案》發布，開啟職業教育改革發展的新征程，明確于2019年起啟動1+X證書制度等試點工作，到2022年實現一大批普通本科高等學校向應用型轉變。促進產教融合校企”雙元育人，大提升新時代職業教育現代化水平。
雖然在線教育是“互聯網+” 和教育信息化的一部分，受到政策鼓勵，但這不意味可以肆意發展。2018年11月《關于健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》 提出要“按照線下培訓機構管理政策， 同步規范線上教育培訓機構” 。
在線教育行業野蠻生長、無人管理的時代已經結束，未來會有更多細致和深入的法律法規、 國家政策、行政命令出臺， 在線教育公司應重新審視自己的主營業務是否存在合規風險， 避免悲劇的上演。
2.2.2?經濟
中國社會經濟發展和人民收入不斷提高，教育消費占比不斷提升。
同時，國內線下教育市場已經十分成熟，但是存在資源分布不均，成本高昂等問題，線上教育的發展將有利于教育資源的普及。
2.2.3?社會
中國人的傳統觀念里對于教育的投入不遺余力，個人競爭力的提升意識深入人心，知識付費的意識接受度提高。諸多因素使用戶對在線職業教育的需求變得強烈。
2.2.4?技術
智能設備的普及、大數據和人工智能的應用，直播的興起，以及運營商網絡服務的提升，豐富了在線學習的場景和方式。使得這些技術能夠成功嫁接入教育領域。
2.3 市場規模
艾瑞咨詢數據顯示， 2018年中國在線教育市場規模達2517.6億元，同比增長25.7%，預計未來3-5年市場規模增速保持在16-24%之間，增速持續降低但增長勢頭保持穩健。
用戶對在線教育的接受度不斷提升、 在線付費意識逐漸養成以及線上學習體驗和效果的提升是在線教育市場規模持續增長的主要原因。
數據來源：艾瑞咨詢
2.4 市場特征
2.4.1?成人市場占主體
艾瑞咨詢數據顯示，高等學歷教育及職業培訓一直是中國在線教育的市場主體，占整個在線教育市場規模的80%左右。
由于成人自控力強、學習目標明確、空閑時間有限、視力已成型，因此成人是在線教育的主要用戶群體，尤其在提升學歷、求職、考證等場景中，教育培訓需求更強烈。
數據來源：艾瑞咨詢
2.4.2?線上線下結合的模式
在線教育不再強調對傳統線下教育的“顛覆” ，而是強調線上線下的相輔相成，相互補充；
無論是在教學模式方面，還是在教學方法上，線上線下教育既在趨同，也在走向深度融合；
互聯網+教育的浪潮下， 各類新興技術與教育深度融合， 教育+新興技術將帶來無限可能。
2.4.3 不同背景的參與者紛紛進入市場，競爭激烈
新東方、好未來、精銳教育等線下教育機構為布局產品矩陣、投入互聯網浪潮，通過投資、自研等方式打通產業鏈條；純在線教育創業企業不斷涌現，在各個細分領域全面開花；
騰訊、阿里、百度、美團點評、今日頭條等互聯網公司為覆蓋全用戶場景，利用流量優勢進入市場；中國移動、中國聯通、華為等通信公司為拓展業務線而進入巨大的教育信息化市場。
2.5 發展趨勢
師資和教學質量是用戶最關心的因素，培訓機構的競爭者數量增加，因此行業已經從銷量為導向，轉為追求內容和服務高質量。
利用人工智能，對學習行為進行分析，為用戶提供個性化學習方案。
重視課后的社交服務，為用戶提供交流的平臺，形成優質內容的沉淀。
線上線下一體化服務，完善服務體系，彌補各自短板。
提供考試通過后的其他服務，擴大業務范圍。
2.6 市場存在的問題
- 社會氛圍仍然追求學歷教育，對包括在線職業教育在內的職業教育的認知認可度普遍不足；
- 在線職業教育仍然屬于教育的范疇，目前的商業模式相對固化，導致其社會價值不能充分被釋放；
- 行業所處的生態圈沒有被充分激活， 在創新與應用等核心領域的發展不能與行業的整體發展水平同步；
- 對高質量內容及原創平臺的保護不足。
- 機構眾多，用戶難以辨別優劣，學員對售后服務不滿意；
- 獲客成本逐漸走高，獲客方式單一，學習方依靠自主，與老師交流溝通少。
2.7 結論
- 在線職業教育市場規模和用戶規模增長的潛力巨大，高校畢業生的持續輸出提供了源源不斷的用戶基礎，國家經濟發展的增長空間為這個行業提供了寬廣的成長空間；
- 互聯網在線職業教育被政策支持，即使國家對資格認證的政策會有調整，但大方向不會變，行業依然存在，只是企業要做好擁抱變化的準備；
- 移動互聯網行業的發展和在線教育的普及，選擇在線學習的方式的人群會越來越多；
- 市場分散不集中，用戶難以分辨好壞，因此主動口碑傳播效果更佳，品牌影響力較為重要；
- 眾多機構有涉足招聘就業相關業務的想法；
- 用戶在學習后的反饋問題依然存在，擁有線下渠道的機構可以很好解決這個問題，純線上的機構只能在產品設計、業務模式上盡可能的增加學員與老師的溝通通道。
三、用戶分析
3.1 年齡
數據來源：中國在線職業教育市場發展報告
綜上數據顯示在線職業教育的用戶根據年齡段進行細分，其中，23-29歲之間的用戶占比最大，達36%；其次為年齡段在18-22歲之間的學生一族， 占比為29%。
這兩部分用戶的顯著特征為學生、或尚未脫離學生屬性， 需要借助在線職業教育， 實現從學校到職場的轉化，提升自身的職場適應力與勝任力。
接下來分別為年齡段在30-39歲之間的職場骨干與年齡段在40歲及以上的職場人士，其占比分別為24%與11%。隨著勞動者職業發展階段的變遷，他們對職業培訓的需求也相對”由剛轉柔”。
3.2 職業
IT互聯網從業者，產品、程序員、設計等；建筑工程師；醫藥行業從業者；金融從業者、企業財務人員，法務、律師、公檢法系統公務員。
數據來源：艾瑞咨詢
3.3 共同主要特征
- 對事業有抱負，想通過專業職業教育來提高收入和獲取心儀的工作；
- 具有一定的學歷及工作經驗，付費意愿和付費能力較強；
- 面對繁雜的知識點，不知道如何系統的復習；
- 有碎片化的時間，需要便捷的學習方式；
- 愿意通過花錢購買服務提升學習效率。
數據來源：艾瑞咨詢
3.4 心理預期
數據來源：中國在線職業教育市場發展報告
用戶對在線職業教育的預期集中在課程多元、體驗提升、互動性加強、線上線下相結合等領域， 需求比較均衡。
在線教育提供的服務是虛擬服務，無法像線下那樣有真實的觸碰體驗，用戶對于此類產品的信任度并不高，為了建立安全感，用戶會關注品牌、口碑較好的機構。
此外，試聽課的質量高低、和師資力量的強弱也會決定用戶是否愿意選擇的因素之一，因為這一部分是決定學習效果好壞的關鍵因素。
數據來源：中國在線職業教育市場發展報告
整體上看，在學習過程中缺少互動；缺乏完善的課程質量評估體系以幫助用戶更好的選擇課程；及在線職業學習的成果缺乏足夠的認知認可度，是個人用戶眼中，在線職業教育的三大主要短板，亟待改善。
3.5 總結
以結果為導向，目標明確，付費意愿和付費能力較強，同時用戶最關心的是學習效果，那么品牌大小、師資強弱、服務口碑的好壞會成為用戶是否選擇培訓機構的前提條件。
此外，多年實體課堂養成的學習習慣依然沒有改變，培訓機構提供的產品功能也應該盡可能滿足用戶的這種習慣，可以從課程設置、教務管理等方面入手，為用戶營造他們習慣的場景。
結論：影響用戶使用的因素：培訓機構品牌知名度；教學團隊的師資力量，有無知名老師、學者、資深的行業領袖；品牌口碑好壞；教學內容是否優質，視頻課內容充實易懂，題庫的全面與否；課程的價格；web端和移動端的產品體驗好不好，使用起來方便與否；售后服務是否完善，存不存在購買后無人管的情況。
四、文檔總結
4.1 市場
潛力巨大，在線教育市場未來發展趨勢明確，國家政策扶持，市場需求為剛性需求，資本對此行業關注度較高。
行業分散且不存在壟斷性巨頭，但競爭激烈，用戶對企業品牌較為敏感。
4.3 用戶需求偏向
- 高質量的課程內容，知識點覆蓋全面， 師講課內容深入淺出，易懂、教輔教材內容優質，；
- 錄播課，隨時隨地可以學習、做題與做題記錄、課后反饋和用戶相互溝通；
- 線上答疑，重點解析，考前考點強調，直播課，一對一、一對多答疑；
- 用戶相互交流，教務管理服務，良好的售后服務。
4.3? 用戶特征
主動且目標明確、有抱負理想、付費意識和能力較強、普遍具有一定的文化底蘊。
4.4 方向與價值
走線上線下的結合道路，在傳遞知識的同時，也同時能夠滿足學員的社交與情感需求，給學員一種完整、充實的教育生活。
售賣課程，帶來經濟價值；可以獲取用戶的學習數據。
4.4 機遇與挑戰
前期技術、教研投入大，并且營銷成本高等，讓在線教育在相當長的時間內很難盈利。但數據顯示，在線教育行業虧損趨勢開始，并且是一個普遍的趨勢，并且在線教育用戶占網民的比重（在線教育使用率）也不斷提升。
艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國在線教育市場同比增長25.7%， 預計未來3-5年市場規模增速保持在16-24%之間，增長勢頭保持穩健。
用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養成以及線上學習體驗和效果的提升是在線教育市場規模持續增長的主要原因。
2017年在線教育行業并購與高額融資頻發，此外，A股教育公司IPO進程加快，越來越多的教育企業宣布獨立IPO。
無論是投資并購的越發成熟，還是越來越多地出現C、D輪次的融資，都在表明在線教育行業整體的產業化能力逐步增強，在細分領域朝專業化、精細化方向邁進，避開頭部市場依舊大有可為。
本文由@believe 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。
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