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本文筆者對獨立知識付費型平臺產品重度用戶進行調研分析，探索更多創新的突破點。

一、調研背景和目的

1. 調研背景

iiMedia Research數據顯示，中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。

知識付費產品面臨井噴態勢，知識付費市場一步一步趨于壯大，成為諸多公司搶占布局的風口。

公司目前正在布局知識付費領域，打算做一款獨立知識付費型平臺產品，類似得到、知識星球等，希望能夠通過對至少3個知識付費訂閱重度用戶進行調研，整理成調研報告，為公司的知識付費領域布局提供依據。

2. 調研目的

通過對知識付費重度用戶的調研，發現可能的機會點，為產品的需求開發，服務模式，商業模式等提供強有力的支撐和依據。

二、選擇目標用戶

在獨立知識付費型平臺產品領域，得到屬于領域佼佼者，與公司布局的知識付費領域相一致，因而在此次對知識付費領域重度用戶的調研中，我們將借鑒得到的用戶畫像對知識付費用戶進行定位，得到用戶畫像：

1. 性別分布

2. 年齡分布

3. 地域分布

4. 消費能力分布

數據來源：易觀千帆

根據以上數據可以發現：

• 在性別上，得到用戶群體男性居多，占比65.11%；
• 在年齡上，得到的用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲，即80后、90后為主，占比接近80%；
• 在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市，占比超過70%；
• 在消費能力上，用戶群體集中在中等消費者和中高消費者，占比為65%左右。

通過對App Store用戶對得到app中50條有實際內容的評論進行分析，探索用戶通過得到app進行付費主要基于以下幾種目的，其中學習與自我提升是主要目標：

1. 工作上的學習與自我提升：通過付費專欄與相關課程，進行系統學習，提升個人技能水平，獲得更多與工作相關的專業知識；
2. 興趣所在：對特定領域有偏好，渴望獲取更多領域相關知識，獲得更多樂趣；
3. 自我提升：充分利用碎片化時間，加強知識補給，拓寬知識領域，自我提升，同時，得到的音頻極大地解放了雙手和眼睛，為用戶提供了便利，幫助用戶“偷懶”；
4. 解惑：為人處事/社會情感類的答疑解惑；
5. 社交：通過得到，結識更多志同道合的朋友，擴展人際關系圈

心理行為分析：從以上信息可以發現，得到的用戶主要是中等和中高消費能力一線城市和超一線城市的80、90后；

由于用戶所處年齡段正是處于職場拼搏階段，而所在地經濟發達，對職場人士的能力要求也較高，給職場人士提出更高要求和無形中施加了壓力，讓職場者有焦慮情緒，急需斷加強知識補給，提升專業能力，從而讓自己更具競爭力，達成升值加薪的目標。

綜合以上分析，得到的用戶畫像為：

重度用戶則是重復使用頻次較高的用戶，為了對重度用戶的定義更為明確，此次篩選的知識付費重度用戶從使用時間、使用頻率、登錄時長以及將知識付費作為生活習慣進行篩選，設置的條件具體為：

1. 在知識付費平臺的使用時長：使用知識付費平臺時間已經超過1年；
2. 使用頻率：每周登錄5次以上；
3. 登錄時長：每周使用知識付費平臺在線學習的時長不得少于20小時；
4. 生活習慣：已經將知識付費作為日常生活的習慣，每年會專門為知識付費留足預算。

因而符合本次調研需求的用戶應符合以下特征： 24-40歲，在一線和超一線城市，有中等和中高消費能力，因職場壓力與焦慮有自我提升需求，高頻使用在線知識付費產品的在職人士。

因為線下調研的時間限制，本次調研選擇了線上調研訪談的形式，以訪談與填寫問卷的形式對知識付費重度用戶的使用行為與需求進行調研分析。

篩選形式通過在產品經理群中發出調研邀請、加入得到用戶群與用戶溝通的形式，通過條件匹配與一對一溝通的形式選擇目標用戶，并就調研的大致情況進行初步交流，告知此次調研的目的，并表明此次調研將不會窺探個人隱私，泄露個人信息，打消調研對象顧慮。

最終本次調研選定了三位知識付費重度用戶作為本次調研的對象?；厩闆r如下：

三、分析用戶和問題

作為知識付費用戶，能否獲得專業的---------知識和物有所值的服務，是用戶首要關心的內容，因而對于用戶而言，用戶在使用產品時，可能會遇到的問題有：

1. 想要獲取專業的知識，達到自我提升的目的，但卻不知如何能夠快速尋找到理想的付費產品，有助于系統學習，建立健全的知識體系架構；
2. 用戶在購買課程之前，沒有試聽機會，無法判斷選購課程是否符合自身需求；
3. 購買課程的內容不夠專業，無法滿足用戶學習的需求，或內容不夠干貨、實戰性差，指導性不強；
4. 用戶由于工作經歷上的差異，知識體系上存在差別，底子不一樣，需要購買與自身所處階段相匹配的付費產品（例如初級階段、中級階段、高級階段）；
5. 對于一些初入職場的用戶而言，學習需求比較大，但是累計課程購買支出較高，對其支付形成一定的經濟負擔；
6. 用戶想要獲取的知識領域過于冷門，找不到相關內容；
7. 用戶有學習需求，但是對于如何系統學習認知不是太深入，不知從何開始學習，如安排自我學習計劃。

解決方案：

1. 強化標簽和精準分類，幫助用戶快速找到適合需求的內容，對課程進行一定的排名，幫助用戶挑選精品課程；
2. 提供免費試聽機會，調取用戶評論，已聽課用戶可對該課程進行評論和打分，幫助用戶是否購買某付費產品進行判斷；
3. 對內容進行嚴格把控，提升付費產品的質量，打造精品課程；
4. 對付費產品按照層級進行分類，幫助處于不同學習階段的用戶精準匹配適合自己的目前學習狀態的產品；
5. 提供分期付款機制，幫助用戶緩解一定的壓力；
6. 提供反饋途徑，用戶可以提交自己需要的知識領域，達到一定的用戶量，可考慮對新領域內容的開拓；
7. 對新用戶進行一定的興趣定位，根據標簽，對其進行判斷，制定學習計劃，推薦與之匹配的課程。

四、準備用戶調研內容

由于線下調研成本過高，因而此次調研采用的是線上訪談形式；為避免問題數量過多，因而此次提出的問題存在連問、挖掘用戶進一步需求情況。

由于線上訪談和現場調研有所區別，在與用戶進行訪談之前，都已進入溝通，因而在此環節設定的是直接訪談。

由于公司目前正在布局知識付費領域，打算做一款獨立知識付費型平臺產品，重度用戶是公司將來重點贏利點所在，針對其的調研需要獲知該類用戶在知識付費領域的基本使用情況與用戶屬性、需求點及成交影響因素，以及痛點尋求可能的機會點，因而此次訪談也圍繞幾點展開。

在提問中，也根據前期的【選擇目標用戶】【分析用戶和問題】環節中的分析設定選項，驗證分析是否準確，同時將在對根據猜測的用戶可能遇到的問題和解決方案貫徹其中，進一步驗證分析的準確性。

完整的調查問題如下：

?知識付費重度用戶調研

調研內容：

1.您工作的時長，是哪一年開始進行知識付費？

2.目前主要使用的知識付費平臺有哪些，是哪些平臺的知識付費重度用戶？您選擇這些平臺的原因是什么？

3.購買知識付費產品的主要領域有哪些？目前知識付費領域的支出，是否對你形成了一定的經濟壓力，如果推出分期充值功能，是否歡迎？

4.你購買付費產品的頻次是多少？每年在上面支出是多少？愿意為之付費的支出預估每年是多少？單次付費產品可接受價格產品區間是多少？

5.購買知識付費產品的出發點是什么？?????????????????（可多選）

A.工作需求，學習工作相關的專業知識，增強專業能力，提升自我競爭力

B.興趣所在，學習更多感興趣的領域的知識

C.自我提升，充分利用碎片化時間，加強知識補給，拓寬知識領域，自我充電

D.為人處事/社會情感類的答疑解惑以及邏輯思維能力的養成

E.社交需求，尋找更多志同道合的朋友，共同學習，拓展人際圈

F.其他，將進一步追問具體因素，對選項進行補充

6.哪些是你決定購買某付費產品的影響因素？?????????????

A.專業度，如講師的資歷水平，課程體系的系統化

B.試聽課程滿意度

C.價格

D.他人推薦與好評度

E.其他，將進一步追問具體因素

7.在您的觀點中，什么樣的付費產品是物有所值的？您所期待的知識付費平臺應滿足哪些

要求？

8.目前購買的知識付費產品中是否符合您的期待？您在購買支付付費產品時，是否有分階

段需求，比如根據您目前所處的學習階段，內容有初級、中級、高級學習階段的劃分？

9.您在使用知識付費產品時，是否遇到一些影響體驗的事情？(比如，無法精準找到所需要的內容、推送信息過多等)，平臺的哪些行為是您無法忍受的？

10.在目前使用的知識付費平臺中，您是否有希望能夠平臺增加或者優化的內容？

11.您在搜索想要學習的內容時，是否遇到內容搜不到的情況？這時您會如何處理？如果平臺增加對于此內容的反饋，用于平臺內容不斷豐富，您是否樂意進行反饋？

基礎信息：

1.您的年齡：???????????????歲

2.您所在的城市：???????????

3. 您的收入區間：?????????。

A.0-5000元 ?????B.5000-10000元 ????C.10000-15000元 ????D.15000元以上

五、現場訪談

現場訪談按照調研準備內容如期舉行，在訪談過程中，為獲取用戶的真實訴求，會以講故事等形式，幫助用戶對自我訴求和使用過程中遇到的問題進行回憶與追溯，更全面地對用戶使用中的訴求和痛點進行了解，后續為公司的知識付費領域布局提供依據。

用戶遇到不理解的問題，將會進行講解，但在訪談過程中，嚴格按照訪談要求進行，不誤導引導用戶、不強加觀點。

為便于更好地對信息進行搜集與整理，訪談過程中，將會對訪談獲取信息進行提煉，建立用戶檔案。

六、知識付費重度用戶的典型特征總結

1. 基礎信息

1. 在性別上，得到用戶群體男性居多，男女占比約為2：1；
2. 在年齡上，得到的用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲，即80后、90后為主，占比接近80%；
3. 在學歷上，用戶群體學歷在大專及以上居多，有持續學習的需求；
4. 在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市，其他城市人群比例用上升趨勢。

2. 社會關系

多為職場人士，有工作晉升和自我提升的需要

3. 消費能力

用戶群體集中在中等消費者和中高消費者，月收入水平在1萬到2萬之間，中低消費能力的用戶也占有一定比例，愿意成為一些付費平臺的會員；

在制定預算時，會為知識付費劃定在范圍內，對知識的渴求度比較高，花費較為大方，如若符合需求、質量過關，也會下“血本”選購知識付費產品。

4. 行為特征

1. 非常關注工作領域的行業信息或感興趣的領域，會訂閱相關公眾號、日報等信息，有每日閱讀的的習慣；
2. 已將知識付費作為日常生活的習慣，會為其留有預算，使用知識付費平臺超過一年，每周登錄5次以上，每周學習時長不少于20小時；
3. 學習的自主性高，會主動利用碎片化行為進行學習，并對自身有清晰的規劃，會隨時留意最新的學習機會，按照規劃為自己充電。重視學習成效，注重理論與實踐相結合，對學以致用要求比較高；
4. 目的性明確，需求為先，如若現有平臺無法滿足需求，會考慮其其他平臺，不會過于依賴某一平臺。

5. 心理特征

1. 有主見，渴望被肯定、被認可，渴望進步與自我肯定，不甘落后；
2. 焦慮，處于職場，希望有較強的競爭力和不易被取代，渴望在工作上做出成績；
3. 時間意識和緊迫感強，強調效率與成效，追求性價比、物有所值、重體驗，對于浪費時間的行為容忍度低。

七、總結報告

用戶選擇知識付費產品的需求是多方面的，解決工作上能力提升的焦慮和個人提升為主，除此之外，興趣所在、社交、解惑都是其愿意知識付費的誘因。

需求和課程質量為先，如若現有平臺無法滿足其需求，會考慮轉戰其他平臺，因而平臺內容的多元性和豐富性，是平臺需要重點把控的內容；

課程專業度、試聽課程滿意度、價格、他人推薦與好評，都是影響用戶決定是否購買的關鍵因素；

在此方面，需要對提供的付費內容質量進行重點把關，音質畫質穩定性有保障，導師有豐富的實戰經驗，試聽課必需能體現課程質量；

用戶評價很有必要，平臺需加強宣傳力度，但在宣傳時要注意方式，不要引發用戶反感情緒；

重度用戶在付費方面比較大方，產品符合其胃口，課程專業度過關，很樂意付費。

考慮到用戶重復購買付費產品，費用累計會對部分用戶形成一定的壓力，分期付款功能可成為平臺的一大亮點，用戶可自行選擇是否分期付款；

用戶在使用過程中，希望課程類全程有助教或者輔導員參與，實踐性強，理論于實踐結合，有課程更新安排、有獎勵于作業督促機制，有參與感、氛圍、獎勵需求，可設立的一定的獎勵機制；

用戶有線下學習需求，線上課程與線下課程相結合，也是一大需求點。

本文由 @努力小晴天 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。