喜馬拉雅作為國內最大的音頻平臺，用戶數已經突破4.7億。在音頻王國處于絕對霸主的地位，但是商業時代基業能否長青是一個需要交給時間來回答的問題。2019年幾乎所有人都說互聯網流量已經見頂了，在流量越來越貴，產品和內容同質化越來越嚴重的今天，喜馬拉雅又有什么應對措施呢？筆者作為從一名產品新人，嘗試給出自己的一些看法。

本文將從以下幾個反面進行分析：

1. 產品功能架構
2. 市場分析
3. 用戶分析
4. 功能分析及優化建議
5. 增長策略
6. 總結

01?喜馬拉雅產品功能結構

1.1 功能架構圖

產品架構

1.2 用戶路徑圖

場景1：用戶收聽音頻

場景2：用戶上傳錄音

02 市場分析

2.1 目標市場分析

數據來源-易觀

從2009年豆瓣FM作為先驅開始了移動音頻市場的探索，到2017年中國移動音頻市場由高速發展向應用成熟期轉化，商業模式成熟、營收方式更加多元。

數據來源-易觀

移動音頻市場經歷了2015年的跑馬圈地，2016年商業模式的深度探討，2017年2月移動音頻市場的活躍用戶規模破億，移動音頻市場已經被互聯網用戶廣泛認知，市場滲透率基本完成，用戶增長的速度逐漸變緩。

喜馬拉雅成立于2012年8月，同年11月網站上線。次年，喜馬拉雅iOS和安卓客戶端上線。2016年，借助知識付費的東風，喜馬拉雅開啟了國內首個內容消費節“123知識狂歡節”。

數據來源-易觀

喜馬拉雅選擇了UGC（用戶生產內容）、PGC（專家生產內容）的模式來構建音頻生態，定位于綜合性的移動音頻平臺，特點是大而全。

根據易觀千帆的數據顯示，截止2017年第4季度其用戶規模已達6千萬，足足是排名二、三位的蜻蜓FM和懶人聽書的2倍之多。其他移動音頻產品就用戶量而言，基本屬于陪跑狀態。

喜馬拉雅相繼與閱文集團、中信出版集團、上海譯文出版社等諸多一線出版商合作，合作內容包括有聲改編、IP孵化、版權保護等等。目前喜馬拉雅擁有市場上70%暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權，6600+本英文原版暢銷有聲書版權。

此外，喜馬拉雅還與諸多行業內人氣大咖比如吳曉波，蔡康永，馬東，高曉松，郭德綱等建立深度合作關系。平臺內共有500萬主播，其中包括20萬名認證主播，覆蓋財經、音樂、新聞、商業、小說、汽車等328類上億條有聲內容，每天上傳數十萬條聲音，平均每天有上億次播放。

其在內容領域的領先優勢相當明顯，內容包含有聲小說，音樂，相聲，知識等50多個類別，涉獵范圍廣，能滿足各個細分領域的人群需求。

音頻作為移動互聯網時代一種非常重要的媒介，除了傳遞信息，利用聲音元素編排制作的有聲書、廣播劇等，能夠放松用戶心情，營造愉悅的氛圍，具備很強的娛樂屬性；

同時訴諸于聽覺的移動音頻，可以不敢干擾用戶的視覺和觸覺，輕松融入到用戶的多個場景下，例如：上下班路上、做家務、睡前等，有很強的伴隨屬性。所以，綜合音頻平臺理論上是能夠服務對音頻有需求用戶的。

由于喜馬拉雅在內容豐富性的強大優勢，加上本身音頻的多場景、強伴隨性的特點，因此，理論上，喜馬拉雅可以服務所有對音頻有需求的用戶。

從易觀千帆的用戶數據看，40歲以下的用戶占大多數，那么，聽音頻需求的目標用戶暫以10-40歲為主。

根據第43次《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2018年12月，我國網民規模達8.2億，10-40歲以下的用戶占比73.1%，約為5.98億。因此，推算喜馬拉雅的用戶天花板約為5.98億。

值得一提的是，喜馬拉雅FM的UI設計和平臺調性比較偏成人，考慮到家長對兒童音頻內容嚴格且明確。在2018年10月份，喜馬拉雅推出了兒童專用的音頻APP—貓喜兒故事APP，專門服務于0-14歲所謂兒童群體。

盡管喜馬拉雅FM現在還是仍保留了兒童頻道，筆者理解為這是喜馬拉雅為了保持內容的豐富性和完整性的存在。從喜馬拉雅對兒童市場的布局，也側面印證了筆者的估算的合理性。

2.2 競品分析

2.2.1 重合度分析

筆者對喜馬拉雅的相關APP做了重合活躍用戶數對比，發現喜馬拉雅和蜻蜓FM、荔枝FM、懶人聽書、和企鵝聽書的重合分別為5.1%、3.07%、8.07%、0.49%；

且荔枝FM、懶人聽書同屬于音頻娛樂的有聲閱讀類，因此本文選取蜻蜓FM、懶人聽書作為喜馬拉雅的競品進行分析。

數據來源-易觀

根據2018年11月的重合用戶分析圖，喜馬拉雅在獨占用戶率上遙遙領先，高據59.13%，環比增長8.7%。從活躍用戶數來看，喜馬拉雅幾乎是懶人聽書的3倍，蜻蜓FM的4倍。

喜馬拉雅與2013年3月上線，2011年9月蜻蜓FM在AppStore上線，懶人聽書誕生于2012年。從上線時間上看，喜馬拉雅屬于后來居上者。

原因分析：

（1）定位的差異化導致用戶群體差異；

a.喜馬拉雅定位于PUGC的內容綜合平臺，受眾相對較廣，在線音頻終究還是內容領域，優質的內容始終是內容平臺制勝的根本。

喜馬拉雅顯然深諳此道，2015年開始，傾力發展內容的豐富性，目前喜馬拉雅擁有市場上70%暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權，6600+本英文原版暢銷有聲書版權。

此外，喜馬拉雅還與諸多行業內人氣大咖比如吳曉波，蔡康永，馬東，高曉松，郭德綱等建立深度合作關系。內容包含有聲小說，音樂，相聲，知識等50多個類別，涉獵范圍廣，能滿足各個細分領域的人群需求。這也是它用戶數量急劇攀升的根本原因。

b.懶人聽書FM定位于做垂直類有聲書和移動閱讀，屬于在線音頻的一個分支，受眾相對較為限制。

c.蜻蜓FM屬于聚合類的音頻平臺，受眾也較為廣，但是其內容版權的合作跟喜馬拉雅相比劣勢明顯，也體現在用戶數量上的差異。

（2）除了內容上游有了充足的供應之外，在推廣方面，喜馬拉雅吸收天貓淘寶系的營銷心得，打造了“123知識狂歡節”、“423聽書節”，近年來也和“身臨其境”等綜藝節目合作，這些標桿性的運營活動也為喜馬拉雅吸粉無數。

（3）在下游的內容分發中，喜馬拉雅緊跟互聯網潮流，積極布局車聯網、物聯網等智能硬件領域，滿足用戶多場景的需求。

2.2.2 用戶活躍分析

數據來源-易觀

根據易觀千帆的數據，2018.08-2019.05，總體而言，各細分行業在活躍人數上沒有明顯增長或減少，部分行業的增長或者下跌大都受節假日的影響。

例如：2018年11月，綜合電商的活躍人數有所增長，推測是由各綜合類電商平臺主導的雙十一等購物狂節所致。

數據來源-易觀

對比分析2019年的2、3、4月份的人均使用時長，各細分行業的人均使用時長均有所增長，尤其是綜合視頻、信息流資訊和綜合短視頻領域。

容易推測，受春節假期影響，用戶閑暇時間較為充足，加上2019年，以字節跳動為首的今日頭條信息流和抖音、西瓜小視頻等短視頻走紅全國，配上最近幾年春節必備強運營手段，諸如春晚的搶紅包等活動，此時間段的用戶使用時長增長也是非常合理的。

數據來源-易觀

具體到喜馬拉雅及其競品，節后，從3月份到4月份，3款APP的次月留存都遭遇大幅下降，喜馬拉雅和蜻蜓FM下降了約為25%，懶人聽書從35%下降至20%左右。而后在4月到5月，三者的次月留存基本平穩。

數據來源-易觀

數據來源-易觀

數據來源-易觀

喜馬拉雅、懶人聽書和蜻蜓聽書三者，在2019年2月到5月，無論是整體活躍度、整體的活躍人數、整體日均活躍人數，三者都是自己的賽道上保持比較平穩的狀態，而喜馬拉雅作為行業的領頭羊，活躍人數接近8000W，日均活躍人數達2000W，遙遙領先其他二者。當然，這樣的結果我們并不意外。

數據來源-易觀

數據來源-易觀

三者在日均啟動次數和日均使用時長均表現為整體向上，喜馬拉雅更勝一籌，在人均啟動次數上，維持了增長的強勢勁頭，增長曲線的斜率自2018年10月后，斜率越來越大。而其他二者在啟動次數的增長上表現更為不穩定且波折，2019年4月之后，增長乏力。

我們來總結一下，三者自2018.10-2019.5，中間經歷了春節的特殊節點，數據上大體表現為喜馬拉雅導入新用戶能力最強，三者節后都層現不同程度的次月留存下降，喜馬拉雅的下降也最高，達30%。這倒是讓筆者最意外的地方。節后日均啟動數和日均使用時長有不同程度的上升，但喜馬拉雅的增長最為明顯且平穩。

原因分析：

是什么造成這些差異呢？筆者通過喜馬拉雅的版本對照，發現2019年2月9日，喜馬拉雅通過和湖南位置聯合打造《身臨其境》綜藝節目，而《聲臨其境第二季》于2019年1月25日起每周五晚20:10在湖南衛視首播，喜馬拉雅結合春節的特殊節點，借此實現了短時間的新用戶導入，這也吻合上述曲線的表現。也側面佐證了為什么相較于其他二者，喜馬拉雅導入的新用戶最多。

數據來源-七麥數據

那么喜馬拉雅節后次月留存下降最嚴重，但是節后日均啟動數和日均使用時長增加了，怎么解釋呢?

筆者推測，流失的用戶大部分集中在新導入的用戶，而老用戶在春節經過一系列的強運營手段比如免費開通VIP之類的活動的刺激，加上在對知識付費的使用越多就會越依賴的心理和行為習慣，可以推測，日均啟動數和日均使用時長的貢獻主要來自老用戶。

2.3 本章小結

綜上，在移動互聯網音頻領域，喜馬拉雅處于絕對領先的優勢，這個得益于喜馬拉雅從2015年不留余力的內容布局。

盡管的在絕對數量上已經取得階段性的優勢，但是喜馬拉雅在用戶在用戶增長策略和用戶留存是有待改進的。

（1）PUGC內容的質量是是留住用戶的根本，除了內容的豐富性，幫助用戶高效的尋找心儀的內容，是留住用戶，尤其是新用戶的重要一步。

因此，借助豐富內容吸引用戶的同時，還要建立內容評價機制，提高內容質量，也有助于用戶抉擇。同時，借助頭部大咖類別豐富的優勢，應該發展垂直領域的爆款內容，滿足不同人群的細分需求。

（2）社區屬性帶來內容的沉淀，但是中長尾內容良莠不齊，在線音頻的伴隨性釋放了用戶的雙眼，社區內容整體發展吃力，提高用戶粘性的作用依然路途遙遠。建議立足內容音頻的優勢，讓社區內容成為細分音頻內容的衍生和拓展，加強社區內容引導，優化產品功能，拓展更多玩法。

（3）精細化考慮增長策略，建立短期長期結合的增長策略。

03 用戶分析

3.1 性別比例

用戶性別比例偏離全網比例，男性用戶接近7成。

數據來源-2018年中國互聯網發展狀況統計調查（CNNIC）

從艾瑞所提供的數據，喜馬拉雅FM的男女比例為6.8:3.2。中國互聯網發展狀況統計調查（CNNIC）所披露的2018年網民性別結構約為5:5，偏離全網網民性別結構。其中男性用戶占比接近7成。

3.2 年齡分布

25-40歲用戶占比超7成：

數據來源-艾瑞

艾瑞指數的統計中，發現喜馬拉雅的用戶群體中，25-40歲用戶占比71.51%。這個年齡層次也是社會的中間力量。

3.3 消費能力

中低、中等、中高的消費占主體，并樂意為興趣、自我提升和子女教育投資。

數據來源—2018年中國網絡音頻行業研究報告

數據來源—2018年中國網絡音頻行業研究報告

根據艾瑞《2018年中國網絡音頻行業研究報告》統計，喜馬拉雅用戶消費能力多為中低到高層次，結合上文的年齡分布，可以大致推斷他們為輕中產階級。

輕中產階級，有著這個時代普遍的知識和財富的焦慮，根據艾瑞《2018年中國輕中產人群研究報告》輕中產階級對品質生活更為有自己的想法，豐富的娛樂和休閑生活是他們最為關注的、其次是品質化的日常消費。

可以推測，在泛娛樂內容消費中，排解壓力、悅己娛樂占據輕中產人群的需求大頭。另外，輕中產階人群多愿意為知識打開腰包，消費金額從300-3000以上不等，這部分人群占比之和為59.3%。其中300-1000元的付費比例最高，約占群輕中產階級的36.0%，1000-3000元的人群比例也有18%的占比。

數據來源—2018年中國網絡音頻行業研究報告

研究還提到，超過5成的輕中產階級人群認為，子女是影響當前及未來3年消費水平提升的重要因素。

大多數輕中產階級的都是80-95后，尤其是超一線、一線和二線城市的輕中產階級，出生并生長在經濟條件不斷改善，科技快速發展的信息時代，受教育程度程度也比較高，崇尚科學教育，育兒及教育理念更強，更精細化。在子女教育上支付彈性比較大。

3.4 活躍時段

閑暇時間出現小高峰，其余時間表現不俗

數據來源-易觀

從時分活躍人數來看，小高峰主要出現在早上8點到9點，中午12點到1點，下午6點到7點以及晚上8點到10點。這些也是主流App的高峰時間，是人們上下班通勤，午休，以及晚上入睡前的時間。

除了午夜時分，其他時間的用戶活躍也較為表現不俗?？梢酝茰y，在線音頻在用戶的碎片化時間使用會略有提高，比如上下班通勤路上可以豐富自己的知識、午休或者晚上睡前可以收聽放松身心或者的提高專業領域的音頻。

其余時間，一邊做其他事情一邊收聽音頻也是用戶可以選擇的方式，比如，一邊做家務，做一些重復性的工作等，可以收聽不需要深度思考的音頻。

3.5 地域

多位于東部發達地區，二線及以上城市總量占優。

數據來源-易觀

喜馬拉雅的用戶主要在中國的東部，其中一線、二線城市分別占43.51%和19.05%，而超一線城市占比為10.66%。超一、一線、二線城市的用戶之和已接近總量73.22%，成為喜馬拉雅最主流的用戶群體。

3.6 用戶畫像

劉剛、男、天津人、38歲、某國企中高層干部，從小受到爺爺奶奶熏陶，喜歡曲藝和文化類節目，開車上班的路上，會準時收聽央視等廣播，堵車的時候會聽郭德綱。

最近區塊鏈和比特幣比較火，除了看相關文章之外，吃飯的時候聽一些相關專家點評，聽《每天聽見吳曉波》，打算看準形勢看能不能撈一筆。

安娜，女、北京，31歲，寶媽，某公司人力資源主管，在京生活壓力真的很大，靠老公一個人養家太難為他了，目前房貸車貸都很大，希望多賺點錢，給孩子更好的教育和生活。

小孩目前3歲了，除了上托兒所，平時都是爺爺奶奶幫帶的，老人家文化水平不高，只能管管孩子吃喝。

安娜認為，喜馬拉雅的讀故事，科普知識類的音頻可以讓孩子學點東西，關鍵還不傷眼睛。

安娜決定這個周末看看有沒有好的幼教資料，買幾套，做個計劃表，讓老人家每天播給給孩子聽。安娜堅信：不能讓孩子輸在起跑線上。

Lisa、女、27、廣州、互聯網運營，本科學歷，自我標榜為終生學習者。

早上7點起床，打開喜馬拉雅，點開廣播，開始刷牙洗臉，梳妝打扮。出門之前給主子喂了一把貓糧。

5號線真的很擠，Lisa點開《夏說英語》，開始學習今天的英語聽力學習計劃，早上的記憶力不錯，雖然車上真的很擁擠，漂亮的妝容稍稍有些融化，但是40分鐘的通勤時間沒有浪費，Lisa覺得心里挺滿意的。

21：00下班回家的時候，覺得有些疲憊，換了時尚娛樂的頻道，最近YSL的口紅上新色號了，口碑很不錯。Lisa想：這周去香港順可以逛逛了。

哦，對了，回家還要給主子換貓砂。夜深的時候特別容易傷感，Lisa聽著《李銀河說愛情》，不免有些難過。

陳大爺、男、54歲、沈陽，某事業單位退休人員。吃完早飯之后，到公園找陳大爺下棋，上周沒有發揮好，這次一定要扳回一局。

傍晚時候，老伴去跳廣場舞了，陳大爺在家聽聽戲曲。退休之后，陳大爺非常養生保健，清晨散步的時候，會聽《養身堂》，還有曾仕強的《周易》。

陳大爺不僅自己身體身體力行，還非常關心子女和親戚。經常轉發養生好文到家族微信群和朋友圈，當然，也不會忘記私發給在深圳工作的兒子。

張偉，男，23歲，廈門，某貿易公司業務員。朋友都說他聲音特別有磁性，他自己也這么認為的。

雖然人長得不怎么樣，今天在Google上都沒有找到潛在客戶，這個月績效也是呵呵了。

回家是娛樂生活的開始，20：00了，我的粉絲都在等我開唱，今晚我打算給粉絲送上周杰倫的《告白氣球》，雖然粉絲不多，我很享受做主播，讓我感覺自己被認可，是所有人的中心，大家都是來聽我唱歌的，也有人要跟我連麥嘮嗑的。

雖然目前收到的禮物不多，我打算在唱功方面多加強，也要學習與喜愛別人網紅主播是怎么聊粉絲的。說不定，我可以做全職的主播呢？

Sam，男，29歲，上海，某設計院建筑設計師。

早上鬧鐘還沒響，Sam就要起床做早餐，匆匆吃過洗漱之后，跟老婆在客廳一邊吃早飯，一邊聽喜馬拉雅的晨間新聞廣播。

吃完之后，驅車送老婆去地鐵站，自己還要在40分鐘之內趕到公司，一路上Sam聽了一些科技類類資訊。

中午吃飯的時候，跟同事們聊到房價的事情，Sam不免有些慶幸，大學畢業之后留在上海，爸媽幫忙付了首付，取了媳婦之后，一起還房貸，還不算特別辛苦。

20：00回到家，老婆是會計，下班也比較早，一邊聽著喜馬拉雅的娛樂明星八卦一邊做飯。Sam很識趣的去打下手，老婆對他的表現很滿意。

04 功能分析及優化建議

目前喜馬拉雅的不足，主要有3方面

1. 大而全的內容對于用戶，尤其是新用戶，會顯得凌亂，篩選信息顯得低效；
2. 社區缺乏活力，UGC內容生產乏力。，社區未能扛起提高用戶粘性的大旗；
3. 增長策略多樣但是略顯粗糙，新用戶的留存率有待提高。

筆者嘗試給出的優化建議主要有以下3方面:

1. 在音頻消費模塊，提供量化的評價數據，降低用戶決策難度和時間成本，同時促進PUGC的內容質量進一步提高；
2. 從算法策略和功能優化著手，正面引導社區內容的創作，題材與時俱進，立足音頻內容的優勢，打造細分類目的頭部內容和垂類社區；
3. 精細化運營用戶增長，優化主要鏈路的用戶增長策略，強化用戶引導，及時激勵用戶，加快用戶的培育成長。

4.1 用戶調研

此次調研主要訪問了5位用戶+2位主播用戶訪談的內容整理如下：

從被訪談者的反饋來看，可以歸納為以下幾點：

1. 用戶對喜馬拉雅口碑是不錯的，整體的使用體驗也比較流暢；
2. 吸引用戶使用喜馬拉雅的主要原因是，相較于其他同類型的產品，比如荔枝FM和懶人聽書等，喜馬拉雅有著更加豐富全面的音頻，基本能夠滿足內容需求；
3. 使用場景主要集中在一些碎片化時間段，比如開車、通勤路上、做家務、睡前等閑暇時間，使用時間不等；
4. 絕大多數用戶最常使用的功能是收聽音頻，消費內容主要集中在一些泛娛樂化消遣、提升自我等。大部分用戶不會選擇在喜馬拉雅收聽或者購買需要深度學習或者依賴文稿的音頻；
5. 用戶很少或者不使用發現模塊，原因是沒有發現或者對推薦內容不感興趣；
6. 喜馬拉雅吸引主播的主要原因是用戶數量，出于分享和鏈接人初衷居多，不會刻意引導用戶氪金。

4.2 功能分析及建議

喜馬拉雅定位于PGC和UGC的音頻綜合平臺，與閱文集團等大部分知名的線上和線下機構達成合作。

據艾媒數據報告，喜馬拉雅占據了市場上70%暢銷書有聲版權。PGC內容的生產由專業的制作團隊操作，音頻質量自然是有保證的。

UGC對每一個內容平臺來說都是極其重要的，撬動用戶參與到平臺內容生產體系體系中是非常困難的，但是建立起來之后平臺的產品生產鏈路才有可能走向正循環。

4.2.1 建立音頻頻分體系

目前喜馬拉雅是所有在線音頻平臺中UGC最活躍的平臺，這得意于平臺有效的激勵和引導，比如UGC的創作和審核門檻都很低。用戶在手機端，在家中就可以自己錄制喜歡的內容并且發布。

低進入門檻刺激了UGC的創作激情，但海量低準入標準作品意味著參差不齊的音頻質量。目前喜馬拉雅，只要極少部分的VIP付費PGC音頻有評分，但是據不完全統計，在線音頻的付費率大約是5%。

而UGC內容雖說已經建立了創作者的加V的體系，但站在內容消費者的角度，搜索目標音頻內容的時候，目前沒有量化的評分，用戶只能通過播放次數、評論數等來判斷是否為自己想要的內容。

然而，這些維度并并不能客觀反映出音頻的質量。播放次數和評價數有可能是馬太效應所致，比如上線時間較早。試聽，如果不合適就重新選擇，顯然這樣的體驗是不友好的。

因此，應該建立一套音頻質量的評分體系，有助于幫助用戶高效篩選出優質內容，同時用戶反饋也有助于PUGC創作者針對性的提升自我，促進整個平臺的PUGC質量的優化。

修改建議：

推薦首頁顯示評分，可以幫助用戶快速挑選到優質內容。點擊音頻進入內容詳情頁，顯示評分看板。

涵蓋內容有綜合評分和評分人數，每個等級評分的占比。點擊評分看板的任意處，可以跳轉到評分詳情頁，其詳盡披露了該音頻在一級、二級、三級分類的音頻的排名情況，還提供了聽眾的熱評標簽。

由于喜馬拉雅的受眾人群較為大眾，所以還提供了性別比例和年齡層次的數據，供用戶選擇做參考。

由于音頻的強伴隨性，激勵用戶頻分模塊可以設置在我聽頁面中，根據用戶完播情況進行設置提醒。

比如：當用戶播放列表中有音頻播放完成率大于30%，可以在我聽頁面中提醒用戶；當用戶的播放列表中，累積大于3個待評價，則會在用戶打開喜馬拉雅出現彈窗引導；當然，也可以在對應音頻詳情頁設置評價入口。

點擊待評分，進去評分頁面，用戶可以采用點亮星星的方式來評分。半顆星為1分，依次類推，滿分5顆星為10分。

為了減少用戶的心理負擔，音頻打標簽頁面默認不打開，點擊下拉可以展開熱門標簽。為了保證評分質量，標簽和評論區為二選一的必選項，如果打標簽了，則評論區非必填；如果沒有打標簽，則評論區為必選項。

評分完畢之后，給以用戶3天免費體驗VIP的獎勵，免費體驗VIP，可以轉化一部分徘徊在會員和非會員之間的人群。另外，設置邀請好友聽書，免費升級為14天的VIP，可以激發用戶轉發和傳播，也是拉動用戶增長的一種有效手段。

4.2.2 音頻內容和圈子融合，構建UGC內容生態

目前發現模塊的構成較多，定位于做UGC社區。分別有推薦信息流、主打配音功能的全民朗讀和趣配音、從興趣出發的社區—圈子。還有做游戲探索的土撥鼠模塊和活動營銷模塊。

訪談中的大部分用戶基本很少或者不使用發現模塊?？傆[發現模塊下面的關注、推薦和圈子環節，絕大多數內容的互動數寥寥無幾。

筆者回顧了喜馬拉雅的各版本迭代內容，發現模塊變動一直很大，某些功能也是上線之后又下線了，比如直播live。

截止目前筆者起筆寫這篇文章，喜馬拉雅已經啟動了短視頻直播博主的招募通知。這些信息都側面說明喜馬拉雅團隊在做UGC社區方面做出了不少的嘗試。

筆者總覽了推薦和關注，遍歷了圈子的內容發現以下幾個特點：

（1）優質高贊內容都集中在相聲段子、自我提升等。目前喜馬拉雅的圈子主要圍繞國學歷史、相聲段子、自我提升、育兒教育和情感生活等。音頻收聽的排行版中，排名前5的，有3個是郭德綱系列的相聲段子，有2個是是自我提升；

（2）圈子的內容質量普遍較低。表現在用戶的點贊和評論很少或沒有，還充斥著大量與主題無關的日常曬照動態。

喜馬拉雅表現出來的內容偏好，與其用戶群體特征不無關系。喜馬拉雅的主力用戶，主要集中在2線城市以上、25-40歲、男性居多、收入中高等、樂意為興趣娛樂、自我提升等買單，同時注重下一代教育投入。

另外，移動在線音頻具有很強的伴隨性性質，可以不占據用戶的視覺和手，可以無縫嵌入到用戶的各種碎片化生活場景中，這也促使用戶選擇更加輕松休閑的內容，并不會對內容有嚴肅性和深度的過分追求。所以選擇的內容和內容圈子也是偏泛娛樂類型的。

對于加入某圈子的人群而言，訴求主要是為了集中快速地獲取感興趣領域的信息，陌生人的日常動態等信息削弱了用戶觀看停留的熱情。

此外，用戶對不感興趣的內容，喜馬拉雅目前只粗糙的提供了2個選項，減少類似推薦和舉報。并不能準確反饋用戶實際需求。缺失的內容氛圍進一步削減了UGC的熱情，逐漸演變為圈子內容的凋零萎靡。

修改建議：

（1）對于相聲段子、自我提升等熱門或者其他高贊內容音頻，可以在播放詳情頁下屬開辟對一個的圈子。

典型如：郭德綱系列節目可以連接郭德綱圈子，或者相聲段子圈。又比如說，圈子可以集聚爆款熱門課程《好好說話》的聽眾，為其提供更好的聽友學習交流。

這樣精準為圈子引入目標人群，明確相似興趣愛好構成的垂類社區，對內容有著高度相似的訴求。從產品和運營層面的引導而言，都是更為明確的。

（2）從推薦策略上對內容進行流量分配優化符合圈子主題內容會得到更多流量傾斜，不符合圈子主題的內容就會被下沉，敏感違規內容或者其他破壞圈子內容氛圍的會被屏蔽。

以郭德綱的圈子為例，按照與郭德綱主題相關性高低排序給予從高到低的權重。從推薦的算法層面上對圈子的內容進行正向引導，長期以往，圈子的內容質量才會逐步提升。

推薦量=系數1*對應主題及其子類目+系數2*其他平行內容+系數3*上級內容+系數4*泛化內容+系數5*運營事件+系數6*其他+系數7*敏感內容

系數1到4遵循從大到小，系數5根據運營活動可做不同的調整，其他和敏感內容會根據實際情況是適當的降權。

同時，聚焦于某內容垂直細分領域恐會讓圈子的內容太過于單薄。為了鼓勵更多新內容創作，避免老內容的馬太效應，對新內容的冷啟動階段有一定的流量扶持。

根據后驗點擊率、點贊率、評價率、分享率等指標，表現優質的內容會得到流量傾斜。

（3）內容運營引導為了能夠進一步刺激和引導用戶創造內容，運營人員可以結合音頻內容，不定期的推出一些與主題相關的話題熱搜運營，給用戶提供更多內容創造方向。

尤其是一些缺少內容創作靈感缺乏的用戶，給予適當的參照物，讓他們去模仿也是一個重要方向。

類似的內容運營手段還有非常多，比如定期做一些精品欄目，如郭德綱圈子可以每周搞一個相聲圖說館，每周給圈子分享相聲的經典段子；或者做一些時效性比較強的段子搞笑點評；

又或者不定期向用戶征集其他渠道的相聲評書類、優秀影音視頻等等，總之可玩的花樣也比較多，但是無論內容運營的層次多么豐富，都是差異化的聚焦在圈子領域中。

4.2.3 豐富UGC的激勵體系

喜馬拉雅顯然也知道UGC的重要性，在拉動用戶活躍和留存方面也做了不少的努力，搭建了用戶成長通道，激勵用戶沿著平臺指定的方向成長。

比如我的收聽等級、我的積分（日常任務）、消息召回等。大部分激勵措施都是針對音頻收聽模塊。

但根據用戶反饋，他們對這些激勵措施并不知曉也并不感冒。我的收聽等級設置缺乏真實的激勵作用，比如每個等級之間用戶的付出時間巨大，會讓用戶產生畏難情緒，從而放棄。

喜馬拉雅的等級制度按照古代人的學習成長路徑劃分為10個等級，從寶寶、讀書郎到一直到大圣人級別。從讀書郎（二級）到秀才（三級）需要用戶繼續多收聽接近60個小時，并且級別越往后，每一個級別的跨越需要付出的收聽時間就越多。

根據用戶調研反饋，大部分的用戶每天花在喜馬拉雅，收聽的時長大約在20~60分鐘左右，每周大約會累積收聽7~10小時。因此，從讀書郎（二級）到秀才（三級），平均就需要50-60天，且越高的級別，升級的難度就越大。

當然，收聽時長可以用喜點兌換，矛盾的是目前為止，整體在線音頻的付費率大概是5%。因此，目前喜馬拉雅的等級成長制度對大部分用戶而言，是沒有切實的激勵作用的，更重要的是，這套激勵體系，更多針對的是音頻收聽，而不是UGC的激勵。

修改建議：

建立以每周為單位的達人激勵體系，稱號不保留，覆蓋所有UGC場景，包括音頻收聽、發現模塊的創作和評論等。并且要顯示在推薦信息中，而不是需要點擊進去用戶主頁才能查看。

對于發帖達人：熱度=系數1*內容獲贊量+系數2*評論數+系數3*分享數活躍度=系數1*內容發布量+系數2*通過率對于評論達人：活躍度=系數1*評論發布數+系數2*點贊數+系數3*分享數

獲贊數=評論獲贊數量

4.2.4 減低內容創作門檻，拓展內容發布支持格式

目前喜馬拉雅的圈子的內容發布側，支持的格式有短視頻和帖子（帖子里面包括使用表情包、圖片和發起投票），但是短視頻只能上傳編輯好的視頻，并沒有提供視頻編輯工具。

對于喜馬拉雅的用戶而言，大部分不是天生的玩樂派，很少有耐心平時收藏了很多精心編輯好的視頻素材，更不會在需要發布的時候，特意去其他軟件上進行編輯。這無疑提高了用戶的創作門檻，降低了發布熱情。

修改建議：

(1)可以考慮拓展內容發布格式。內容發布端不局限于目前的視頻、圖片和普通表情包，可以進一步增加支持視頻及視頻編輯，視頻編輯的工具提供除了提供常規美化剪輯功能，還提供自由添加貼紙和音樂的功能，用戶可以根據自己對內容的理解，在喜馬拉雅客戶端一站式的自由創作和發布；

表情包和鏈接可以增加主題表情包和主題的音頻內容，比如郭德綱圈子可以配套郭德綱的網紅表情包和新推出的郭德綱音頻分享。

一方面在圍繞圈子文化的提前下，用戶可以的素材可以有更多趣味性，表情包可以在不同語境下可以傳遞的意思千變萬化。

同時，音頻分享和互推，可以幫助用戶挖掘更多主題相關的音頻內容，從而促進用戶更多收聽音頻，進一步強化了用戶粘性。

(2)拓展評論區支持格式、深耕二級內容；

豐富評論支持格式，深耕二級內容，充分激發評論者的發散思維，可以促進優質內容生產，也可以一定程度上彌補在內容發布端局限，甚至促進更多三級內容的生產。

4.3 趣配音拓展更多玩法

趣配音是喜馬拉雅發現模塊中，相較于推薦模塊，用戶的參與程度相對較高的。其中高參與度的內容主要集中在熱門的電視劇、搞笑娛樂類的配音內容。

這部分內容都屬于輕松娛樂，話題內容本身已經有過一定的傳播度的，用戶更傾向于選擇和模仿。目前喜馬拉雅提供了精選合集，用戶需要右滑來查看，相當不方便。

另外，所提供的素材也比較少，用戶可發揮的空間也比較少。筆者縱覽了趣配音的主題配音素材，發現喜馬拉雅提供了方言俚語的標簽，也在鼓勵用戶發揮地方特色賦予影視作品更多的創意，但是實際的內容信息流中，常?？匆娢牟粚︻}的內容，標簽打了廣東話，配的是普通話，可以說這些標簽都是形同虛設，也沒有完全激發用戶的創作。

玩法主要用戶瀏覽配音內容，選擇后進行配音，玩法較為單調。并且用戶可以開啟畫中畫的功能，但是矛盾的是，手機屏幕很小，沒有基礎美顏等功能，對于瀏覽內容的人而言，即看不清內容和看不清人臉，非常缺乏美感，削弱了用戶瀏覽的欲望，更像是創作者自嗨成分居多。

修改建議：

（1） 另外，增加基本的篩選功能，如搜索、推薦、熱門和最新收錄，方便用戶更快找到心儀素材；

（2） 逐步的擴充趣配音素材范疇，比如外文/俚語等方言素材。筆者建議專門拆分一個版塊做英語或者俚語類的配音素材，比如更多的諸如美劇《權利的游戲》，經典的美劇《絕望主婦》《老友記》等外文素材；

由于喜馬拉雅的用戶大多集中在2線城市以上，學習和自我提升意愿度較高，尤其是一些職場白領，加上適當的誘導分發機制，讓他們參與英語素材的配音，可以滿足他們學習和炫耀英語能力的心理需求。

而俚語則適用范圍更廣，不同地區的人都可以根據自己的理解去演繹作品，尤其是熱門電視劇，也能夠提高用戶粘性，增加用戶打開頻次。

（3）在玩法上，取消目前的用戶畫中畫的設置，增加對嘴型、雙屏對話和合作飆戲專區。影視作品給用戶提供給了很好的模仿樣本，增加互動性的較強的玩法，可以進一步激發用戶的創作熱情。

同時，與時俱進，給用戶提供更完善的視頻編輯功能，支持濾鏡等美化功能。

在對嘴型的玩法上，原聲音頻作為畫外音進入，用戶集中注意力對內容的進行二次創作，比如加入夸張的表情和肢體語言，或者服飾等?？梢宰鳛閺囊纛l觸發激發用戶創作的一步嘗試。

這類型的創作，可以釋放用戶的表演欲望，為了照顧一部人的隱私心理，內容的發布提供加密為私人動態，也支持其他朋友圈、微博等常規渠道的分享。

在線飆戲，側重于趣味性，隨機6人在線匹配進入配音房間進行配音比賽，比賽有3輪，每輪比賽有2個角色供用戶搶奪配音，每輪比賽有對應的評分反饋，3輪比賽結束后，對在線配音人員進行排名和獎勵。

為了進一步提高配音的趣味性，在線飆戲還支持變聲功能和一般的禮物打賞功能，此處也可以考慮作為拉動商業營收的有一個場景，比如花費洗米或者積分來搶角色或者打賞，加速喜馬拉雅中的貨幣流通。

05?增長策略

喜馬拉雅能成為在線音頻領域的Top1，除了囊括了市面上70%的內容音頻版權之外，也離不開團隊的運營。

觀察我的頁面，使用了大量的用戶成長體系的手法。就用戶成長體系而言，目前喜馬拉雅設置了我的等級和我的積分，另外還有用作拉新的推薦有禮。

我的等級在上文中已經闡述過，也給出了優化建議，這里不再累述。

我的積分本質就是任務中心，目前設置了時收聽獎勵、每天打卡福利和日常任務（分享一條聲音、訂閱一張專輯、在聲音下發表精彩評論、分享得傭金），與之相類似的推薦有禮，實質是用現金補貼拉取新用戶。

從筆者的訪談記錄來看，幾乎沒有用戶會主動參與其中，尤其是我的積分中的和推薦有禮模塊。

5.1 設置雙方有利的裂變和引導

用戶傳播意愿度低，回歸到喜馬拉雅的用戶群體特征，我們不難推測出一些端倪。

（1）喜馬拉雅的用戶群體大都是一二線城市的輕中產階級，是互聯網的核心用戶，在對各種網絡營銷接觸很多，甚至產生了一些審美疲勞，深諳互聯網社交，尤其是微信社交鏈條的社交禮儀，保持著熟人和陌生人之間微妙又讓人舒服而不冒昧打擾的距離，喜歡互惠互利。

目前喜馬拉雅的拉新手段中，分享得傭金和推薦有禮的設置中，分享獲益都是歸屬于分享人，或者準確的說是，分享者更多是一個沒有給被分享人帶來實際獲益的“銷售”。深挖下去，這種心理障礙會阻止用戶互動傳播。

（2）這部分人群不是下沉市場，純粹的利益驅動，或者趣頭條式的花式彈窗不能隨便生搬硬套。

（3）推薦有禮設置在我的模塊中，入口較深，也進一步削弱了分享和傳播的可能。

修改建議：

雙方受益的裂變分享引導：

1. 推薦有禮在首頁的開設運營廣告位或者懸浮廣告位，增加曝光；
2. 把推薦有禮的規則進行優化，重點在于雙方獲益，較少利用的性質；
3. 為了促使更多新用戶的度過新手期，可以設置為收聽3個音頻，即視為任務完成，分享人和分享人都可以獲得雙方的獎勵。又比如，為了提高用戶留存，可以設置新用戶加入主題圈子，并簽到看帖3天，或者發表評論5條，視為任務完成；
4. 為了促使更多用戶裂變分享，在獎勵額梯度上，設置為邀請一人得5喜點，邀請達7人共得50元，進一步刺激用戶轉發邀請；
5. 同時，考慮到商業營收的問題，也為了促進用戶盡快使用平臺貨幣，設置了使用門檻和使用時間。

切實的利益始終是獲取用戶的有效手段，畢竟人性難逃利的誘惑。盡管是老套路，但是加上新花樣也不失為一種新嘗試。

5.2 分享聽單做用戶關系沉淀

另外，還可以考慮邀請和被邀請用戶之間的關系鏈做進一步的用戶沉淀?？梢赃M一步完善目前的聽單功能，引導用戶推薦分享聽單給其他用戶，由于用戶間的相似性和社交人情，可以增加用戶之間的內容分享頻率和收聽音頻的頻次，尤其是轉化一部分即將流失的用戶，可提高用戶留存。

5.3 內容驅動分享

喜馬拉雅作為在音頻豐富性有巨大優勢的平臺，應該充分激發用戶收聽過的音頻內容，且想辦法讓用戶沉淀出屬于喜馬拉雅的內容社區。

上文也花了很長的篇幅來闡述如何促使音頻內容和圈子的內容融合，以及如何促使優質的UGC內容生產。

長期來說，優秀的PUC和UGC內容才是用戶傳播的原始動力，常見的社交媒體對優秀的PUGC內容也比較友好。

雖然，各種社交的傳播手段多少有些疲倦，但是人們對優質內容始終有著本能的渴望，或者是希望被孤獨能被填充，或者是應用于生活，或者是接觸了解自己等。

所以，可以考慮從運營層面上，精選出針對某類人群的優質音頻內容或者圈子高贊評論，加上適當的主題觸達，誘導用戶轉發，用優質內容本身吸引更多用戶。

比如：精選一些優質的育兒教育付費音頻，在開學、假期或者兒童節等節日，轉發到微信朋友圈組團享5折優惠。又比如郭德綱的圈子集聚了眾多相聲段子愛好者，截圖用戶的神評論到朋友圈，即可獲取解鎖更多優惠政策等等。

06 總結

喜馬拉雅成立于2012年，如今已經度過了7個年頭，憑借在內容領域的深耕，趕上知識付費的新浪潮，取得了不俗的成績。借助音頻也做出了多場景的探索，盡管目前這些探索的成績需要交給時間和汗水來驗證。

迫在眉睫的還有一些問題值得我們思考：自2019年以來，版權之爭越演越烈，很多移動電臺或者知識付費平臺的精品內容在網上都能以極低的價格獲取，販賣者通過微信或者閑魚談價錢，用百度網盤的方式發貨，用戶存入云盤即可輕松收聽。

這無疑直接傷害了喜馬拉雅的商業化營收，是否能夠通過異業合作的方式來打擊盜版行為？是否通過能夠用戶喜聞樂見的類似知識問答類節目來教育和培養用戶尊重和保護原創知識的意識呢？

這些又何止是留給喜馬拉雅思考的呢？大概整個知識付費行業都需要認真考慮。

短視頻、直播等行業的發展進一步剝奪了用戶的注意力，用戶時長紅利已經見頂，5G技術來臨，重大技術的變革是否會催生出顛覆或改變市場格局的競爭者呢？

以音頻為根基的喜馬拉雅顯然感到危機，從近期的喜馬拉雅招募主播的動作來看，可預見喜馬拉雅的主播業務板塊，純音頻直播可能轉型拓展為視頻直播，以此來抵御聲色俱全的直播和短視頻的沖擊。

正值喜馬拉雅成立7周年之際，希望喜馬拉雅不忘初心，砥礪前行。

本文由 @Nicole 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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