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嗶哩嗶哩已經成立十年了，筆者對其進行了詳盡的產品分析，面對B站現有的問題，該如何尋求破局之路？

自2009年成立，b站如今也已經10歲了。

從最初的“小破站”到如今成功上市的商業帝國，b站在成長的路上收獲了喜悅與成就的同時也擁有了一些成長的煩惱。

第一重煩惱在于作為上市公司在如今產品形態下，如何使持續而良好的收入模型和用戶體驗并存？

第二重煩惱在于作為社區二次元文化與主流文化融合過程中如何協調與同構？

本文將從商業化和綜合類視頻社區兩個角度從市場、用戶、功能等大的方向對b站進行產品分析和功能改進的建議。產品初學者，有很多思考不周的地方，歡迎交流指正哦。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1.產品功能結構及用戶使用路徑

2.市場分析

3. 用戶分析

4. 功能分析

5. 總結

一、產品功能結構及用戶使用路徑圖

1.1 產品功能結構圖

產品功能結構圖

1.2 用戶使用路徑圖

場景1：追番

場景2：大學復習周備考

場景3：無聊想看直播

場景4：拿起手機刷推薦視頻

二、 b站市場分析

2.1 b站簡介及發展

從最初“圈地自萌”的粉絲小網站，到如今成功上市的商業帝國，bilibili（簡稱b站）目前已是中國最大的PUGC（專業用戶生產內容）視頻分享平臺 。

b站的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，愛好者稱其為“彈幕”。 平臺以視頻內容為核心，目前開設有動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、時尚、娛樂、影視等大板塊。涵蓋游戲、直播、廣告等多種業務。

b站前身為視頻分享網站Mikufans于2009年6月正式成立，是國內第一個動畫、動漫相關的彈幕視頻分享網站。

2010年1月24日更名為bilibili。網站發展可分為三個時期：

• 垂直二次元ACG時：2009——2013年：本階段為b站的垂直生長期。初期目標用戶為伴隨著日本動畫作品成長起來的中國二次元文化愛好者。在這個階段b站線上通過動漫相關彈幕視頻的形式，線下也舉辦了一系列的二次元活動增強社區氛圍，如拜年祭、BDF（Bilbili Dancing Festival）、BML（Bilibili Macro Link）和萌戰（動畫人氣打賞）等，一躍成為中國二次元文化的代名詞。
• 泛二次元ACG時期：2014——2016年：本階段為b站內容由垂直ACG內容向”泛二次元內容”的拓展。自2013年開始，嗶哩嗶哩在網站內容上進行了重要改版。例如，將總榜排行改為了分榜模式，增加了內容分區，并引入了影視劇。由此吸引了更多的”二次元邊緣受眾”，使b站從縱深垂直的”二次元原住民”聚集區拓展為”泛二次元受眾”社區，吸引了更多年輕人，并提升了網站的關注度。這一時期，b站的百度搜索指數有了飛躍式增長。
• “z世代”泛娛樂時期：2017年——至今：這一時期，b站大力扶持國漫，加入了國創專區，深度布局二次元內容。隨著同質競爭對手a站的沒落，b站成為了最核心的”二次元居民棲息地”。同時，b站積極布局三次元領域，加入更多三次元內容，各類垂直創作者涌入b站，橫向拓展為國內泛娛樂PUGV（專業用戶生產視頻）的最大社區。2018年3月b站正式登陸納斯達克交易所掛牌上市。

2.2 從用戶角度分析市場空間

2.2.1 “z”世代

b站的目標用戶瞄準“z世代”?！皕世代”指出生于1990年代至2000年（90、00后）的網絡原住民。

這群年輕人從小受到互聯網、智能手機和平板電腦等科技產物影響，思維開闊、充滿自信、對東西方文化兼收并蓄、享有領先全球的物質基礎、發達的互聯網基礎設施和優質的教育。“z世代”家庭平均月收入高達10646元，他們的文娛支出占總消費支出的28.9%。平均每天在網絡上花費時間超過1.6小時。

數據來源－艾瑞數據

中國網民年齡結構里，“z世代”在全體網民中占比高達53.7%。在網絡使用頻率上，“z世代”用戶則是最為活躍的一群人。同時，90后和00后的人口基數達到了3.3億，已經超越80后的2.2億，成為中國互聯網的中堅力量，獻了移動互聯網近一半增長率。

b站董事長兼CEO陳睿早曾披露，B站想要擁抱的是更泛化的“z世代”。在b站“z”世代占比高達82%，是主力核心用戶。

根據b站2019Q1財報，b站月活達1.01億，其中的“z世代”們有828萬。而根據人口普查數據，18年全國共計人口13.9008億人，其中“z世代”人口比例約為26.5%?？赏扑愠觥皕世代”人口總量約為3.68億人。除去b站現有用戶，潛在核心用戶池接近2億，數量巨大。

隨著b站內容廣度的拓展，也在吸引除了90、00后的更多年齡段的人群，未來用戶天花板還很高。

2.3 b站成長之煩惱

b站這個詞有兩重含義，一個是站在納斯達克敲鐘的“上海嗶哩嗶哩文化傳播有限公司”，另一個是作為二次元文化符號和社區的“嗶哩嗶哩”。

b站的第一重煩惱在于作為上市公司在如今產品形態下，如何使持續而良好的收入模型和用戶體驗并存。第二重煩惱在于作為社區二次元文化與主流文化融合過程中如何協調與同構。

2.3.1 第一重煩惱——商業化

1. 游戲

數據來源－伽馬數據

《2018年中國游戲產業報告》顯示，2018年中國游戲行業收入2144.4億元，雖然較2017年有所增長，但是其增長率較2016年下降了14.7%，游戲行業增長正在放緩。游戲用戶規模數也增長率也從2010年的71.1%跌至2018年的7.3%。

原因大概是截止到2018年中國網民總數為8.29億人，而中國游戲用戶規模已經從2010年的1.96億人增長至2018年的6.26億人，已經非常接近中國網民總數，用戶規模難以有較大突破，所以中國游戲行業用戶流量增長基本見底。

數據來源－伽馬數據

在二次元的垂直游戲領域卻不同于市場整體。二次元游戲領域2018年的市場收入達190.9億元占中國移動游戲市場14.3%，較2017年同比增長19.5%，遠高于中國游戲整體增速。

由于二次元市場存在著大量潛在用戶—泛二次元用戶，泛二次元用戶數量2018年達到了3.7億，較2017同比增長68%。他們的游戲需求仍在不斷增加，所以二次元游戲領域還有較為廣闊的市場前景。而二次元游戲用戶畫像與b站用戶高度重合。代理及聯運的游戲也大多是與主站調性契合的泛二次元游戲，所以b站在在二次元游戲這個市場還有很大的探索空間。

數據來源－b站財報

從b站的收入結構來看，主要來自游戲、直播與增值服務、廣告收入三大塊。

截至18年，b站營收有接近八成來自于游戲，其中自研的僅有1款，其他為聯合運營（63款）和獨家代理（8款）。b站作為渠道平臺，其中游戲代理和聯合運營收入占到總收入的95%。游戲代理和聯運應該會成為B站的主要營收手段。

b站移動游戲營收及平均每月付費用戶貢獻收入

B站游戲收入主要來自于《Fate/Grand Order》和《碧藍航線》這兩款游戲，占游戲收入85%以上。其中，為B站帶來最大收入的是《Fate/Grand Order》，占據其移動游戲收入的72%，也可以算是b站主營收的一大部分。在營收占比方面，此前高達80%的游戲業務增速開始放緩。

根據其財報顯示：2018年第四季度，b站游戲業務收入達7.1億元人民幣，占總營收的61.2%；而在2018年第三季度，b站游戲業務的營收為7.4億。

可以看到，截至2018年第四季度，B站的游戲業務營收已經連續三個月下滑，過于依賴游戲對b站的收入增速產生了一定影響?！禙ate/Grand Order》也已經運行了將近四年，而移動游戲生存壽命較短，一款手游的活躍周期一般在五年左右。

對于b站而言，可能需要尋找更多其他的能夠保持活力并且能成為營收新來源的游戲。同時也應該在保證營收增速的同時，降低游戲業務的比重，提升其他核心業務的收入比重、優化收入結構。

2. 廣告

根據b站2018年財報，b站另外兩大核心業務廣告和直播方面有著較好的增長速度。

在第四季度，b站非游戲業務收入占比從2017年同期的16%上升至38%。具體的業務方面，廣告業務收入達1.6億元人民幣，同比增長302%。

2014年b站曾經考慮過采用貼片廣告充當營收手段。當時b站創始人兼總裁的徐逸向全b站用戶發出問卷調查，b站80%以上用戶都支持貼片廣告，徐逸反而因為非常感激用戶的支持，立下flag “b站新番永遠不會有貼片廣告”。

2016年，與b站合作的一家核心動畫廠要求獲得版權的公司一律使用貼片廣告作為商業模式，b站為了版權使用了貼片廣告，引起用戶的不滿。CEO陳睿公開道歉：“b站未來有可能會倒閉，但絕不會變質?！彪S后b站上再也沒有任何貼片廣告。陳睿之后也說過：“其實我對于貼片廣告，我容不下，我是反感以犧牲用戶體驗和強迫用戶選擇為代價的商業化，我認為這種商業化對于整個互聯網產業其實都是不好的東西?！?/p>

b站和愛奇藝收入結構對比

用戶基數的擴大、關注度的提升、逐漸褪去的小眾標簽。與傳統視頻網站愛奇藝、優酷以及騰訊視頻等比較，b站對自己的核心競爭力定位不在版權、流量和點擊率而是社區。即使面臨虧損但為了用戶需求，b站放棄了一種視頻網站通用的重要的營收手段。

不過b站的廣告收入也還是有值得期待的地方，除去貼片廣告b站廣告業務目前主要是品牌類廣告、信息流廣告。其中信息流廣告已經占到了40%并且保持者穩健的增長。

3.直播及增值服務

直播與增值業務四季度營收2.02億環比增長19%同比增長276%。

由于推出了會員優惠等措施，相比起2017年的106.6萬的2018年付費用戶大幅增長至440萬，增長率達到311%。同時在直播方面，由于投資了游戲《英雄聯盟》和《守望先鋒》的相關戰隊并獲得了賽事的轉播權，直播類目的人氣獲得了大幅提升，也間接提升了業務的增長，并為b站起到了非常好的宣傳效果。

直播業務上，b站日均觀看直播用戶目前為同類平臺諸如虎牙、斗魚的1/3左右，但b站用戶貢獻的流水僅為同類平臺1/10左右。相比其他直播平臺b在運營層面較為初級，還未引進工會、活動、抽獎等拉動流水方式。

此外，目前大會員權益比起主流視頻網站仍較低，b站會員付費還有相當提升空間。b站給自己戴上了緊箍咒，我覺得還有用戶習慣的問題。很多用戶習慣b站沒有廣告、習慣了免費，所以相比其它視頻網站b站arpu值很低。

時代在發展，b站也已經從之前小網站變成上市公司，除了情懷也需要盈利。用戶在享受b站資源、服務的同時，也應該有些付出。b站自身的廣告、直播和會員付費等業務運營較為初級，還需要改進，可以建立起有效的廣告產品機能，尋找更合理的投放方式。作為一個成熟的商業公司做起事情也不能太畏手畏腳被早期的用戶所裹挾，合理權衡商業模式和用戶體驗，使收入模式更加多元化。

對b站來說上市是起點，商業模型也處于初級階段，商業化的實現還有很長的路要走。

另一方面也是b站的優勢——對用戶心理的把握能力。

這是b站運營多年，作為一個媒體平臺所帶來的巨大的能量。b站可以不做廣告，但b站可以捧紅作品。而一旦作品紅了，新生代消費團體是根本不吝于為喜歡的事物花錢的，比如b站的“承包”制度等。所以作為媒體平臺的b站在實現盈利的路上還有更大的潛力。

4. 電商服務

過去一年，抖音、快手紛紛開通廣告對接平臺和商品櫥窗。

b站也沒有缺席：B端變現上，開放商業推廣視頻，up主報備后即可接廣告，無需與官方抽成；C端變現上，激勵計劃是一方面，另一方面在去年12月，淘寶和b站共同宣布，雙方將在內容電商、b站自有IP商業化方面，達成合作。

近期b站電商小程序上線，目前b站用戶約為1億，但付費用戶只有440萬，激活非付費用戶的付費意愿，是b站電商小程序的主要目標之一。

b站與淘寶達成合作，大量活躍的UP主可通過自己上傳的視頻，將觀眾引流到淘寶官方為其推出的達人店。由此激發up主的變現潛力，更好的服務UP主，為絕大多數愿意付費的用戶提供更完善的閉環條件。

對b站來說，對電商的探索不僅是平臺商業化的探索，也是提升平臺作者對內容創作熱情的重要手段。

有人說“b站一粉頂十粉”。b站用戶是基于興趣主動關注，而且單個視頻上的停留時間更長，雖然粉絲在廣度上可能差了點，但價值卻潛力巨大。不過目前可能因為打破了內容的純粹性，或者不放心平臺的售后服務，用戶并不習慣在b站直接購買。

但還是有很多兩三萬粉絲的up主通過b站掙了錢，雖然有的不夠直接，但也證明了b站商業效果?！皟热?電商”的未來發展可以叫有時間去檢驗。

2.3.1 第二重煩惱——從小眾到大眾

“二次元”是b站最初也是最重要的標簽。b站內部對二次元人群有過一句總結性描述——追求個性的離心力和害怕孤獨的向心力。二次元人群他們希望被理解，也愿意張揚個性，但又始終要確保自己的小世界不被打擾。

2009年前后，對早期的二次元用戶來說，齊全的番劇、友善的彈幕、良好的社區氛圍，b站的出現給當時小眾的ACG愛好者一個容身之所，越來越多志同道合之人在這里相遇。

九年過去，b站上市，月活躍用戶如今已經一個億。番劇也早就不是b站播放量最高的分區。

在2014年5月，它就曾被游戲區趕超，現在已經排到了第五名，播放量最高的分區是游戲區和生活區。當不同興趣愛好的人不斷涌入b站，各類文化標簽開始出現，新涌入的人群的喜好不斷創造著新的b站。

這種變化從b站的分區就能清楚感知：2009年初創立時，只有動畫、游戲、音樂、娛樂四個分區；2014年增加到九個；現在已經有十五個分區，其中十二個是自制視頻區，每個分區下都有19個不等的小分區。

對于二次元人群來說，出于小圈子的自私感吧，新用戶可能是二次元的，可能是三次元的，興趣點不一樣，太多用戶涌入可能會破壞掉他們最初的產品體驗。而且b站逐漸低齡化嚴重，太多小孩子心智不成熟，經?？吹綇椖辉u論區爭吵。

在大眾化的同時可以對內容更細更準確分類。注意二次元、三次元之間次元壁的劃分，基于次元壁精準定位細分領域，在大眾化的同時鞏固小圈層。對于低齡用戶做好社區治理也是一個重點，可以做一些關于社區禮儀的引導。用戶運營方面加強社區氛圍，加強一些彈幕、評論的審核。

我覺得b站是目前中國最有希望發展成YouTube的視頻網站，當務之急是在提供服務的同時找到實現盈利的方法。同時拓展內容的廣度和深度，不同文化圈層之間怎樣融合得更好，如何吸引除更多年輕人之外的其他年齡階層的人群也是b站值得思考的問題。

2.4 數據分析

數據來源－易觀千帆

根據易觀千帆2018第三季度現狀分析數據，b站在垂直二次元社區領域行業滲透率高達9成以上，各個數據表現與排名第2的第一彈還有后面的AcFun、腐次元、OH漫畫等拉開了很大差距，算得上二次元社區領域的”獨角獸”。

接下來我將排名第二的第一彈與b站進一步比較。

2.4.1 與第一彈對比

數據來源－易觀千帆

除了次月留存率，b站在其他相關數據上都瑤瑤領先第一彈。

從上述圖表中可以看到；從2018年5月到12月第一彈的次月留存率幾乎都超過了b站。

我認為原因如下：

首先第一彈是一個ACG動漫討論社區APP，相比于如今“泛娛樂化”的b站，第一彈更專注于ACG垂直領域二次元用戶相比其他普通用戶忠誠度更高，UGC傾向重、群體認同強，用戶粘性大。所以擁有更大比例二次元用戶的第一彈能夠在次月留存率上趕超b站，這是用戶屬性決定的。

其次b站近年發展迅速，用戶數量是第一彈的30倍。做出一款讓用戶想要二次購買的明星產品也許不是很難，但想要做出多款“爆品”并不是一件易事。

數據來源－易觀千帆

綜上所述，在二次元社區領域b站目前一家獨大，把第二名甩得很遠。盡管如此，以二次元起家的b站在擴大自己文化圈層的同時，也應該不忘初心，牢牢抓住目前扎根的二次元用戶們。

2.4.2 與抖音對比

在對b站進行數據分析時我發現在視頻領域和b站活躍用戶重合率最高的APP是抖音，所以接下來我將這兩者進行比較。

數據來源－易觀千帆

首先從b站和抖音的重合度可以看出，b站和抖音重合的活躍用戶有2860萬。而b站在該月總活躍用戶6497萬，其中重合用戶占到了44%。感覺兩個次元的APP居然也是競爭對手？

數據來源－《z世代洞察報告》

從這份《z世代洞察報告》的結果我們可以看出b站和抖音各自領長短視頻領域收獲了最多“z世代”的喜愛，加上兩者的高活躍用戶重合度，以年輕人為核心目標用戶的兩個長短PUGC視頻領域的領跑者，都在各自的跑道上增加了對方的跑道。b站推出短視頻app“輕視頻”，頁面設置上與抖音差異不大，但是加入獨有的彈幕文化。抖音的視頻也從最初的15秒，后來陸續開放到1分鐘、5分鐘（用戶點擊視頻標題旁的「完整版」便可前往觀看），最近抖音又內測15分鐘視頻。

從豎屏到橫屏的抖音

數據來源－《新榜&卡思數據 | 2019短視頻內容營銷白皮書》

根據《新榜&卡思數據 | 2019短視頻內容營銷白皮書》顯示：中國短視頻平臺總月活躍用戶破5億。進入2018年Q2后增速大幅放緩，行業進入平穩期。

抖音慢慢地變長，推出了如“vlog扶持計劃”等長視頻鼓勵政策，也是變相的在和b站搶流量。抖音本身已經擁有很大的體量，在短視頻領域發展也相對成熟，并且達到了一個峰值，現在增加長視頻功能是可以使覆蓋率更廣、受眾面更大。在不取消其他的功能的前提下，在對客戶的黏性也無太大影響。

字節跳動對內容類型的覆蓋和用戶人群的全覆蓋還是做的比較全面的。針對不同類型用戶群體，分別開發了抖音、西瓜視頻、火山、懂車帝等。

而抖音現在想做的也是內容與用戶完全匹配，從15秒到1分鐘到5分鐘再到15分鐘，通過不斷提高視頻長度，獲取長視頻觀看用戶群體，更長的視頻、更多類型的用戶、更好的匹配。

推出長視頻，一方面是抖音希望突破用戶流量瓶頸的又一次嘗試，另一方面是抖音在內容領域多元化發展的一次嘗試。

目前抖音內容質量同質化和低質化嚴重，作為一個內容社區，如果長期是泛娛樂化、制作簡單的內容，也許會被其它平臺取代或蛋糕變小。

若不改變，用戶也會逐漸失去刷抖音的興趣。一邊是隨機刷到15秒，一邊是主動觀看15分鐘，后者是更深度的關注。15分鐘的視頻會吸引來優質的、專業的視頻創作者，來調和內容生態。

關鍵點不是抖音時間變長而是內容的專業化。

短視頻彈幕時代的開啟

2018年3月b站在納斯達克正式上市時，董事長兼CEO陳睿接受采訪被問及國內短視頻平臺興起是否會沖擊b站時，表示，“無論是長視頻，還是短視頻，對bilibili來說并不是分界線，視頻不是一種產品，而不是一種能力，當你的平臺需要它的時候，它就會成為你的能力。未來抖音視頻也有可能會變長，我們的視頻也可能會變短，但是我們滿足用戶需求上有各自很清晰的定位。”

果然b站真的變短了，18年12月b站上線短視頻APP“輕視頻”，最開始只有安卓版本在19年4月也推出了ios版本。碎片化娛樂消費潮流的興起以及短視頻本身具有的強感官浸入性，短視頻使其成為搶奪用戶注意力的重要方式。

近年是短視頻行業空前火爆，短視頻因創作門檻較低從而極大地提高了用戶的參與度。相較于長視頻，更具社交互動性和傳播性，現已經成為碎片化時代下用戶新的內容消費形式。

用戶在短視頻上的時長占比不斷上升，到目前為止短視頻的使用時長已經超越在線視頻，成為僅次于即時通訊的第二大行業，并且這一占比在不斷的上升，短視頻用戶規模在2018年達到了5.78億人。

雖然最近增速已經放緩，但蛋糕還是非常大。2016年4G開始大面積普及，手機網速飛速上漲，當網速提升之后，短視頻也開始火爆起來。

最近5G又出來了也給了短視頻更多的想象空間，所以b站此時進軍短視頻領域也許也是為了希望尋找新的增長點。

對b站來說，短視頻作為長視頻補充形式，能夠滿足受眾更加多元化的需求，迎合用戶碎片化閱讀習慣的輕視頻是一個原創短視頻社區，有舞蹈、音樂、國風、美食、vlog等原創作品，用戶可以使用手機或者b站賬號登陸。

APP界面與抖音十分相似，但不同于抖音上下滑屏，而是左右滑屏切換視頻畫面，且新增彈幕功能。輕視頻的彈幕功能既是b站的特色延續，另一方面也有助于建立短視頻即時互動的新氛圍。

輕視頻在百度百科的描述是：一款主打古風和ACG內容的小視頻社區。而抖音是：一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件。

從各自對產品的定位也可以看出b站和抖音雖然兩者未來發展有所重疊，但卻仍掌握著獨特的定位及優勢。相比抖音輕視頻領域更加垂直，主要是ACG和古風，正如同當年的b站一樣從小圈層入手。但是輕視頻能否像b站一樣實現“小眾包圍大眾”還值得期待。

b站的優勢在于在原創視頻定位是高于抖音這類產品所代表的快餐文化，b站的原創視頻作者需要用幾天甚至數十天來制作一個精良視頻，除了純娛樂大眾、抓人眼球，視頻的質量及其背后的思考和沉淀是更為重要的。

三、用戶分析

3.1 用戶屬性

3.1.1 性別

數據來源－易觀千帆

根據易觀千帆最新數據截至2018年12月b站男女比差不多是1：1.5，而在2016年12月這個數據大概是1：2?？梢杂^察到b站女性用戶多于男性用戶，而且男女比例正在逐步縮小。在用戶總體持續增長的情況下，男性比女性增長更快。

我認為原因是：

首先從版本迭代角度，2017年3月b站從4.0躍進5.0版本，首頁全面改版引入大數據推薦機制、分區頁優化、標簽快速關注等，更加個性化為用戶進行內容分發。對于相比女性用戶更喜歡簡單直接的男性用戶來說，不用自己去“淘”內容，可以直接通過推薦選擇，省去了很多步驟，增加了好感度。

其次是直播領域，從版本迭代記錄可以看出，這段時間內b站不斷在優化直播版塊的內容，增加了扭蛋機、大航海等一系列功能，視覺效果和畫質也有所優化。b站在直播領域近年每年增長都接近300%，增速非?？臁Ｓ绕涫怯螒蛑辈?，b站對于游戲UP主與主播的扶持力度不斷加大。除去以往就存在的對人氣游戲UP主的作品實行首頁推薦以外，在直播入口，推薦位上也經常會出現游戲主播的身影。
2017年，b站收購的IM戰隊在LPL十六強比賽中“爆冷”擊敗了S7世界總決賽四強戰隊RNG，這也是b站想要縱深發展游戲直播業務的一個信號。除了憑借游戲實現了盈利，也買下了電競戰隊為直播擴展內容與用戶。這對于更偏好直播尤其是游戲直播的男性用戶更加友好。

3.1.2 年齡

數據來源－易觀千帆

由年齡分布圖可以看出b站24歲以下用戶高達75.44%，用戶整體偏年輕化，主要以“z世代”為主，占比82%?？梢哉f每四個年輕人當中就有一個人是b站的活躍用戶，平均年齡遠低于全國水品。

數據來源－Questmobile

b站從二次元小社區通過彈幕聊天功能牢牢抓住了“z世代”順利地成為了“z世代”的聚集地，b站的成功和它的用戶群有很大的關系。

最新數據顯示b站用戶平均年齡為21.5歲，但2016年這個數據是17歲。可以看出雖然整體年齡依然較小，但b站用戶結構已經有了一些改變。2016年b站25歲以上用戶占比只有10%，當時的b站可以說是真正的年輕人社區。

如今用戶結構是18-35歲的用戶占比78%，b站從一個以90、00后為主的平臺逐步的擴展成為大量的80后，甚至70后，也成為這個平臺的用戶。

根據陳睿的發言，很多70后是看到自己孩子在用b站，他們看了之后覺得很不錯也開始使用，甚至成為了創作者。b站上有位很火的UP主叫“月下玄月”， 是一個老奶奶在教音樂?？梢钥闯鲈谟脩粼黾拥耐瑫r，用戶的年齡層也更加廣泛，內容生態也豐富起來。

3.1.3 消費水平

數據來源－易觀千帆

用戶消費能力大致呈正態分布，參考全國網民的消費水平，b站用戶消費能力中等及以上消費者占比61.47%高于全國平均的54.7%。根據年齡可以推測大多數為學生或者剛剛步入社會，收入整體水平較低。

我們可以觀望，當這批用戶成長起來成為社會階層主力時，其消費能力也會上升，對b站之后的發展也值得期待。

3.1.4 地域

數據來源－易觀千帆

從b站用戶地域分布上也可以觀察到前四名廣東、山東、四川、浙江同圖3全國網民在綜合視頻領域活躍度相同。剩下的省份除了福建和廣西省也都基本符合中國網民省份分布的排名。其中福建和廣西省躋身前列的原因除了本身網民總量不小之外，還有個原因是其網民中24歲以下群體占比較大。

數據來源－易觀千帆

在2016年的數據顯示，b站56%的用戶來自于一線城市，還有一部分用戶來自海外。

2019年隨著內容的豐富度的增加，b站覆蓋了越來越多用戶層面。從2019第一季度的數據來看，54.3%的新增用戶是來自于三四線城市和鄉鎮。

雖然目前b站的主要的用戶群多集中于一二線城市，但新增的用戶逐漸變成了三四線城市的用戶超過了一二線城市的用戶?？梢钥闯鯾站在用戶下沉方面取得了不錯的成績，三四線城市相比一二線城市互聯網普及率沒那么高，人口數量卻不小，發展潛力巨大。

從分布情況來看b站用戶大致呈現從東南——西北分布逐漸減少的情況，東南沿海地區相對來說經濟發達，相比其他地區擁有更豐富的物質基礎，受教育程度也相對較高，所以對文化娛樂的需求更高、對不同文化的包容度也更高。這些地區的用戶更早接觸到互聯網、智能手機普及率也相對較高所以也更加的活躍。再加上很多沿海地區臨近二次元發源地的日本，也會受到其文化輸出和熏陶。

3.1.5 學歷

根據極光數據2017數據，b站大學本科以上學歷是中國網民平均水平的6倍，何況b站整體偏低齡化很多孩子還在上學，等他們成長起來學歷只增不減，也能看出b站整體用戶受教育水平較高。一般文化層次稍高用戶對新鮮事物接受能力強，并且收入水平相對較高，對內容和知識付費意識更強。

近年知識付費這種互聯網新的商業模式也正是火爆，與b站用戶畫像相符，b站在知識付費及內容變現領域也可以進行更深層次探索。

3.2 用戶畫像

小A，女，21歲，大學生，廣州。

旅游管理專業的小A是廣州某大學的一名大三學生，有個談了三年的男朋友，兩人同班從大一剛軍訓完就在一起了。小A現在大三基本每天只有1-2節課，每天的生活就是和男朋友一起上課、吃飯、逛街、拉著手在校園里散步……小A喜愛b站的時尚區，關注了很多美妝及穿搭的UP主，平常會看她們的化妝技巧視頻、愛用品分享視頻以及一些穿搭視頻等。

喜歡從UP主那里種草化妝品，剛看完喜愛的UP主的口紅試色視頻，小A還是心癢癢的，立馬在微信群里找代購下單新口紅，即使她已經有十幾只口紅了。

每個月1號父母會給小A打3000元生活費，每次生活費一發下來她都會立即去還花唄。

小B，女，15歲，初中生，成都。

小B是一名初二的學生，齊劉海、圓框眼鏡，學習中上，平時在班里很安靜存在感不是很強。

小B喜愛動漫也熱衷于cosplay，在學校朋友很少的她在cos圈卻有幾個好友，她們在漫展上認識，大家稱呼對方都是二次元的名字，小B被稱為B醬。

小B平時用b站追番和看舞蹈專區的宅舞。每次追番小B都會打開彈幕她很享受這種和大家一起追番的感覺，她也會發一些帶有顏文字的彈幕，在評論區發表一些對角色和情節的感受，當別人給她的評論點贊或者回復時她會非常開心。她看舞蹈專區會搜自己要cos的角色的舞蹈，跟著學并在漫展上表演。

平時小B會攢零花錢過年攢壓歲錢來購買cosplay的衣服配飾，父母很支持她的這份喜愛，媽媽也會幫她改一些cos的衣服。長大之后小b想做一名聲優，為國漫配音。

小C，女，26歲，媒介，北京。

自大學畢業小C從本科就讀的武漢來北京4年了，目前在一家互聯網公司做媒介工作，收入還不錯。

自己租了個小房子獨居，養了一只美短貓。平時喜歡讀書，買了很多書所以每次搬家都挺累。工作之外她還很喜歡攝影，在空閑時經常自己一個人拿著攝影機捕捉北京的光影。她喜歡看各種各樣的展、livehouse表演，參加一些音樂節。

業余時間小C會用b站看各種各樣的紀錄片，從《地球脈動》到《我在故宮修文物》到最近的《人生一串》涉及歷史、人文、自然她都很感興趣。也會看一些比較老的電影，也只有b站會有這些資源。

同時小C也是一名UP主，會在b站發一些Vlog、拍一些關于工作、生活的經驗分享視頻還會和大家分享一些讀書感悟。目前小C有3萬多的粉絲了，但她其實不希望粉絲漲的太快，更多的關注對她來說意味著更大的責任會使她有壓力。拍視頻對小C來說只是想要記錄分享生活一種方式，她很享受在如今的小圈子里。

小D，男，18歲，大學生，大連。

剛結束高考的小D如今是一名大一的學生，從小看動漫長大，最愛《海賊王》是夢想成為海賊王的男人，最近在追《一拳超人》。除了看動漫小D還喜歡畫，尤其喜歡畫萌妹（他稱之為“女兒們”）。平時走路也會哼著二次元的歌曲，宿舍也擺著很多手辦，貼著很多動漫海報。

除了動漫小D還喜歡打游戲，最喜歡英雄聯盟。小D還有一群好基友，經常一起開黑，大家還會一起看LPL直播，IG奪冠的那天晚上小D也哭了歡呼“IG牛逼”興奮地一晚上睡不著覺。

小D在b站多用于追番、看游戲直播，還有鬼畜視頻。他現在追番也只是單純的追了，不會彈幕評論了，因為小D覺得最近b站彈幕評論區小學生太多經常爭吵?？从螒蛑辈コ讼菜矔芯恐鞑サ拇蚍?、選擇不同英雄的出裝等，提升自己的技術。鬼畜視頻是小D的快樂源泉，每次看視頻小D都哈哈哈哈哈笑的停不下來。除了娛樂小D在期末考試前還會用b站學習，《3小時講完概率論》、《4小時講完高數》等視頻也幫小D飄過考試。

小E，男，24歲，國企職員，威海。

小E畢業之后進了一家國企，單身，住在單位提供員工宿舍，收入也比較穩定。平時上班朝九晚五，工作量不是很大，他很享受這種安穩悠閑的生活。

平時結束工作后他都會去健身房鍛煉，身材也練出一些形狀。除此之外小E很喜歡嘗鮮科技產品，身為第一代“米粉”的他會關注小米新品發布會，回去旗艦店適用并在價格最合適時下手。

小E在b站平時關注了一些健身博主，學習一些健身知識和國外比較先進的訓練計劃。平時在吃一些健身餐（雞胸肉西蘭花）時他也會在b站看一些吃播，以緩解嘴中的無味?？萍紖^也是小E喜歡看的頻道，有很多最新的科技產品測評、性能分析，還有一些科普視頻漲知識。

四、功能分析

4.1 添加粉絲群功能

粉絲群功能腦圖

打開b站一開始就是推薦界面，用戶往往會選擇感興趣的內容看，但推薦功能與粉絲粘性天生矛盾，推薦的內容越精準，也意味著用戶越會跟著內容走而不是UP主。稍有名氣的UP主都希望進一步加強粉絲關注機制、獲得穩定的流量。

如何讓UP主運營起來自己的粉絲，群聊或許是一個解決方案。喜歡同一個UP主這一屬性天然就篩選了用戶（背后可以代表著年齡、喜好、文化程度等多個因素的相似度），這些用戶在同一個粉絲群更容易產生陌生人火花。

經過調研我發現，現在有一定粉絲數量的UP主都會將粉絲引流到微信群，在微信群中參與粉絲互動，不如直接在自家平臺上組建類似粉絲群社群。

相比微信粉絲群的優勢，從UP主的角度：

1. 粉絲群相比微信群有空降、投稿、直播自動提醒，對于UP主來說更加方便；
2. 粉絲群注重“粉絲”運營管理，相比微信群UP主擁有的管理權更大；
3. 微信更偏熟人社交，個人隱私方面也會覺得有些不適。

從粉絲的角度：在b站看UP主視頻，在b站加群交流，減少了打開微信溝通這一步驟，更加方便。

粉絲和粉絲之間基于同一興趣（相同的UP主）被劃分到同一群組里，b站整體用戶年輕化，主動溝通交流的意愿也更強，一段時間的交流后可能會從相對陌生人而互為好友。不用切換APP減少其交流步驟成本，也可以增加用戶粘性和留存時間。

粉絲群入口

粉絲群基礎功能

粉絲群是UP主與粉絲、粉絲與粉絲之間實時互動、交流、發現彼此的場景。相比普通群聊天，粉絲群更強調“粉絲”特性。

粉絲群隸屬于某UP主，UP主可以管理TA的粉絲群，也可以空降到群里和粉絲互動。UP主可以自行管理群，也可以設立群管理員。用戶關注UP主后方可申請入群群信息提醒默認只接受UP主信息，用戶可以自行設置群信息提醒。

UP主在群里發言會有空降通知，投稿視頻、直播也都會在群里有相應打開入口方便粉絲進入觀看。平時粉絲也可以分享其他視頻和動態到群里，分享的內容便是入口方便大家直接討論。

4.2 番劇評分及評論功能

4.2.1 評分功能

在用戶調研中我詢問了一些二次元愛好者，他們共同反映是：b站的評分功能，因為喜好問題，普遍一些肉番的番劇評分很高，其他番卻打的很低。

很多的用戶在評分時也是完全根據自身喜好和當下的心情打分，使得很多精美有深度的番劇因為有些用戶“看不懂”，或者內容不討喜而評分很低，不如一些擦邊球的番劇。

我感觸最深的就是，當你再三考慮打算給5星的時候，你發現5星顯示為“非常好看”，4星是“好看”、3星是“一般”、2星是“不好看”、1星是“非常不好看”，你可能就會猶豫，最后給個4星。同樣的情況下，你打算給1星的時候，你可能就會給個2星。

這是因為想給5星時，覺得不錯、很好看，但是看到5星是“非常好看”、4星是“好看”的時候，就會發現番劇也有一些不好的地方，不能說得上是非常好看，然后給個4星。反之同理。

沒有給用戶一個明確的標準，用戶打分時也會糾結猶豫，究竟怎樣的番劇稱得上“完美”？很多用戶年齡比較小，在評分時只是隨著心情沒有很客觀打分。優秀的番劇和一般優秀的番劇也拉不開太大的差距。

關于番劇的評分用戶只有5個等級可以選擇，可以說這個分數僅僅能體現總體印象，但是這種總體印象幾乎無法反映作品的實際質量。

修改建議：

短評修改前后

讓用戶進行綜合評分，把評分拆分，例如可以分為：作畫評分、劇情評分、娛樂評分（娛樂評分指的是作品的娛樂程度，不考慮劇情等，單純讓用戶憑心情評分，喜歡就給高分，不喜歡就給低分）三個部分，取平均值顯示為綜合評分。把評分功能細分的話，可以讓番劇的評分更加真實。

例如CL，劇情應該屬于無可挑剔，作畫有些年了，但也沒有崩壞，這兩項應該都可以獲得高分。給出了評分的明確標準，用戶評分也可以更加理性，值得高分的優質作品也能脫穎而出。

b站之后購買番劇也有借鑒意義。還可以添加“根據單獨評分進行番劇排序的功能”，這應該可以幫助小白快速找到自己喜歡的番劇。

4.2.2 短評標簽化

現有短評排序是綜合時間和點贊數，這種排列方式會使很多評論時間較早的優質評價被后來的評價蓋過去，用戶也沒有耐心一直往下翻前幾年的評論
修改建議：

短評標簽化修改前后

1. 把短評、長評中“點贊”改為“有用”“無用”“歡樂”，把有意義的評論和段子分開，使其他用戶參與進來更加客觀篩選出更有用的評論。
2. 以標簽形式添加排列順序： 最熱、最新、最歡樂。
3. 添加關鍵詞標簽，對于用戶評論經常出現的關鍵詞設立為標簽，使分類作用更顯著。參考淘寶買家評論的分類標簽，利用用戶評價的數據能更好地對番劇進行分類和推薦。

4.2.3 長評改進

改善建議：

在番劇的購買量上b站處于領先地位，但是對于番劇本身的討論卻一直沒有一個合適的位置。之前推出過“興趣圈”也取消了。

長評功能是加深用戶討論交流很好的切入口，特別是對于每個季度為數不多的幾部熱點番。評價一部電影都會看豆瓣評分，那番劇呢？如果能在長評多花一些心思，b站作為二次元的代名詞也許以后人們也會專門打開看b站評分。

雖然番劇市場沒有電影市場那么大，但是b站可以使這塊更加專業化，像網易云歌曲評論區一樣，做成一個很有情懷的地方。正如彈幕功能一樣，不是隨便一個視頻網站開放了彈幕都能取得好的效果，非要說為什么，是前些年一部分人努力換來的情懷。

長評是深度用戶的集中地，應該有相應的激勵措施。

目前看來，網頁端很難找到自己以前寫過的長評，ios手機端有專門的查看位置，ipad端則沒有。長評收到的贊和評論都沒有任何消息提示。建議增加信息提醒。

長評太多的時候不會有人全部看，導致越到后面寫的人越少，寫了也不會有早發布的長評看的人多，問題在于沒有很好地篩選機制。

可以參考知乎的“關注問題”，也就是對于用戶特別關注的番劇提供新長評的消息推送。給寫長評用戶及時的反饋，用戶也會更有成就感更愿意去寫長評。

4.2.4 添加討論區

現在的長評、短評區

修改建議：

修改后的評論區

目前番劇討論的集中地都在其他網站（貼吧等），b站完全可以在自家平臺上添加類似功能，不需要搭建一個完整的論壇，可以在長評區旁添加小組討論板塊，用戶可以自行發帖討論。

愿意花時間長評的用戶大多深度熱愛番劇，給出這樣一個板塊不但提升站內用戶的交流，把控好規模和特點的話可以補足獨立論壇無法實現的效果。這明顯要比看完番后打開其他網站討論來得直接有效。

4.3 視頻播放功能

4.3.1 視頻進度條重要點標記

UP主在片頭進行時間軸標記

除了短視頻（10分鐘左右）b站還有很多長視頻，有些長度太長用戶觀看時抓不住重點，很容易在看了幾分鐘還沒沒看到高潮而失去興趣。目前現在很多UP主會把進度條放在視頻最前面方便大家觀看。

修改建議：

添加視頻進度條前后

視頻進度條重要點標記（在愛奇藝等以電視劇、綜藝節目為主要內容的視頻網站中，其視頻進度條都有重點內容的標記點，比如某個片段的出現、某個劇情的轉折、某個重要人物的出現）。

b站也同樣需要這個功能，比如在某些大型演唱會中，可以標注某個歌手、舞見的出現。在很多原創視頻中創作者可以自行標注關鍵節點。方便觀眾觀看。實現方案可以是UP主自行添加，或者由觀賞用戶添加，再由UP主審核通過（類似高級彈幕的審核方式）。以便于用戶的觀賞便捷性，減免過多的時間消耗。

4.3.2 添加2倍速播放

修改建議：

目前最高1.5X倍速播放

添加2X倍速播放

目前倍速播放最快1.5倍，很多用戶反饋已經不能達到他們的需求。在這個越來越快的時代，更高的倍速也能滿足更多人群的需求。

4.3.3 添加小窗播放（邊刷邊看）

修改建議：

添加了小窗播放功能后

很多時候我們喜歡吃著碗里的看著鍋里的，看視頻的時候也是同樣。打開了一個視頻，覺得還不錯但也不是特別好看，這個時候還想刷刷其他視頻看看有沒有更有意思的。這個時候邊刷邊看的功能就派上了用場，優化了用戶的體驗感受，對于不喜歡這個功能的用戶也可以自行關閉該功能。

4.4 收藏夾功能

4.4.1 收藏夾分享功能

改進建議：

添加“分享收藏夾”功能

目前只能分享單個的視頻，有些用戶會用心設置一些收藏夾收藏相關優質內容，想分享給好友卻只能一個一個視頻分享，不如設置收藏夾一鍵分享功能。

4.4.2 設置熱門收藏夾

修改建議：

添加熱門收藏夾頁面

除了在“我的收藏”中，在推薦中給流量入口

參考網易云的歌單、知乎的熱門問題收藏夾設置一個視頻熱門收藏夾，不僅能考古一些優質的舊視頻，在某個標簽或者垂直領域發現從古至今的優質視頻，也能對好的內容視頻進行更廣泛的傳播，讓內容的流轉路徑更加豐富，可以在推薦界面和我的收藏旁都開一個流量入口放一些熱門的推薦夾。

4.5 商業化改進

4.5.1 番劇承包

目前番劇承包激勵政策

番劇承包可以看到對承包者來說除了排行榜幾乎沒有吸引力，收入完全依靠觀眾自覺。而且排行榜只公布前100名，對于花小金額承包番劇的用戶來說，就像投錢進了沒有貨物的自動售賣機，完全是以愛之名或者有錢任性。為什么直播中揮金如土，卻沒有多少人愿意承包番劇，我認為是反饋不足。

改進建議：

為承包者提供一些獎勵比如：非大會員達到一定承包金額提前觀影，一定承包金額開放高畫質等，不能完全靠用戶“無私”地用愛發電。

如果能為用戶提供更好更靈活的收費制度，相信用戶也愿意為之付費。

在個人主頁建立一個番劇承包的“承包墻”，用類似集郵的方式。承包過的番劇都會掛在這面墻上，給用戶一個很好的反饋。

4.5.2 “小會員”服務

改進建議：

大會員權益

愛奇藝會員一億，b站大會員600萬。原因的話大概是吸引力不足，阻礙力過強。

吸引力，是指預見成為大會員后的幸福感。它的不足有兩種，理性上的和感性上的。理性上的只有通過不斷提高大會員的權益得以吸引，而感性上的吸引則只需要一個沖動的契機。

阻礙力，則是未開通者的收入情況、金錢觀與最重要的——開通費用。降價不是唯一的出路，但25元每月的費用對于學生可能無法接受。作為一種商品，能否通過降低價值來降低價格到合理區間呢？

建議可以將“大會員”的權益拆分，去除冗余及福利功能，針對特定群體推出低價版本，滿足其需求。比如可以把大會員最有吸引力的“專屬番劇”功能拆分一部分出來，推出“小會員”，一個月可以免費看5部番劇。

五、總結

從最初的二次元視頻網站到如今中國最大的PUGC視頻網站，b站出圈了。二次元在被不斷稀釋的同時仍能與大眾流行文化和諧并存，b站在走向主流的路上也聚攏了越來越多的年輕人。

最重要的是b站在發展過程中打造了自己的品牌文化，并在品牌文化中植入年輕人的文化基因：有趣、自由、富有想象力。

彼得·蒂爾說：“僅僅創造價值還不夠，你還必須抓得住自己創造的部分價值。”

在公司的角度，成功上市只是起點。

之后b站在創造價值之后如何抓住這部分年輕人的價值，如何用一些更合理、靈活、多元化的變現模式來吸引用戶、服務用戶，從而形成自己的商業閉環，值得我們期待。作為一個視頻社區，內容是b站的根基也是成長的基礎。

如今在快手加持下競爭對手A站的彈夾也充盈起來，接連購買番劇版權，推出了一系列UP主扶持計劃鼓勵內容創作。

對手在后追趕，b站雖然暫時領先但在文化生態的打造和內容社區的運營上還是得用心經營，大步向前。

已經成立10年的b站已然成為了一代人記憶中重要的文化符號和特殊情懷。如今正是中國泛娛樂化市場發展的黃金時代，在這個時代也期待b站能在下一個10年接連舉杯。

嗶哩嗶哩 干杯( ゜- ゜)つロ~

本文由 @?Iris 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡