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同是購物社區出身，小紅書已經成功的引領購物潮流風向，比小紅書晚一年誕生的路口卻顯得有點“默默無聞”，但是它的“小而美”仍然使得它擁有著忠實的粉絲。

筆者是路口的粉絲之一，2018年開始使用路口APP時，因為路口對新手的引導不夠，使得筆者完全沒有體會到其電商社區的氛圍，中途一度棄用，由于雙11的機遇和朋友的引導，終于發現了路口的真正玩法，并變成它的唯粉。

本文將就市場、用戶、功能、運營等方面對路口APP進行分析，并提出一些產品功能優化方案。

文章結構：

1. 產品功能結構與使用流程
2. 產品市場分析
3. 產品用戶分析
4. 產品功能迭代
5. 產品運營活動分析
6. 全總結

一、產品功能結構和用戶使用路徑

1. 產品功能結構圖

2. 用戶使用路徑圖

用戶寫路況

可以發現，在用戶到達寫路況頁面之前還有多個步驟，如果要將路況發布到相關小組則路徑更長，這不利于用戶發布路況，影響用戶體驗。

用戶看路況

新用戶注冊使用

從用戶路徑可以看到，新戶用從注冊到使用的路徑較短，中間缺少新用戶引導，比如引導用戶關注一些話題小組和活躍在這些小組的用戶。

注冊路徑較短使得注冊成本低，一定程度上會提高注冊率，但是會造成后續新用戶的留存率低的問題，新用戶在沒有第三人幫忙引導的情況下很難使用路口，get不到玩法，無法活躍起來，這也是為什么路口現在能留下來的新用戶，全靠老用戶推薦和帶領。

二、市場分析

2019年7月29日開始，小紅書APP在各大安卓手機應用市場陸續下架，主要原因是其對內容管控不力。這也給所有內容型電商敲醒警鐘，要落實對內容的審核管理機制，遵守與內容審核管理義務相關的法律法規及行業規定。

但是監管不到位的一部分原因是內容審核管理機制對大部分企業來說都存在著技術、成本和利益相關的難點。

以小紅書來說，目前用戶量龐大，以內容分享為特色，違法違規信息與正常用戶的分享內容混同，難以區分，過濾難度大；同時培養大量具備審核能力的審核員會帶來巨大成本，且過于重視審核力度可能會誤傷正常用戶，導致平臺活躍度降低。

但是這些問題是每一個內容型平臺都可回避的問題，不違反法律法規是平臺的底線。

路口曾因充斥大量提供VPN相關的內容而被警告，之后對此采取了敏感詞過濾的手段。因為目前用戶規模不夠大，沒有吸引太多投機份子分享違法違規內容，所以目前的內容基本都合法合規。但是筆者認為路口為了長期發展也應該開始建立敏感詞過濾、決策引擎、加盾、APP加固，積極處理用戶舉報，鼓勵用戶舉報等手段維護內容健康。

從艾瑞咨詢的社交電商行業分析報告來看，網絡購物的交易規模增速逐漸放緩，目前傳統電商已經人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升，淘寶和京東的獲客成本已經超過300元。而社交電商憑借其高效獲客和裂變能力的特征和優勢吸引了眾多企業加入，2018年拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風口。

行業規?？焖僭鲩L，2018年中國社交電商行業規模達到6268.5億元，同比增長255.8%，社交電商占網絡購物的市場比例也不斷增加，2015-2018年三年從0.1%增加到了7.8%。

2014-2021年中國網絡購物市場規模-來自艾瑞咨詢

來自艾瑞咨詢

2019年社交電商產業鏈如下圖所示，上游為商品的來源，各種品牌商、經銷商、工廠等，下游為通過各種社交、短視頻等社交媒體的引流進入社交電商平臺的用戶，中間的社交電商平臺通過自建電商供應鏈，直接和上游聯系或者依托其他電商平臺，自己只做內容導購。

路口早期就是通過推推、貼吧和微博，吸引了第一批種子用戶，用戶購物時外鏈到相應電商平臺，使得路口可以省去自建電商供應鏈的成本，但是對商品沒有把控力，盈利空間相對受限。

來自艾瑞咨詢

市場規模大意味著激烈的競爭 ，社交電商已經發展出四類主要模式（拼購類、會員類、社區團拼團類和內容類）。拼購類已經有成功的頭部產品拼多多，會員類也有表現不俗的貝店、云集，內容類更有小紅書、蘑菇街、小紅唇等頭部產品。路口所屬于的內容類社交電商模式下的內容驅動型分支也有不少競爭對手。

來自艾瑞咨詢

來自艾瑞咨詢

但是內容類電商的模式是不具備競爭壁壘的，所以對于路口來說，繼續根據目標用戶的需求及偏好進行內容打造，實現精細化運營是其今后的發展方向。

對比目前同為內容型社交電商，發展不錯的小紅書。

小紅書的內容瀏覽采取沉浸式體驗的feed流，覆蓋了美妝、護膚、母嬰、時尚、運動、旅行等全品類，內容以文圖、視頻等形式連接消費者，將內容轉化為購買力，實現商品與內容的協同，提升營銷效果。

運營上邀請了大量明星入駐，吸引了不少粉絲，打出了品牌形象。自建商城，隨著更多用戶的涌入，引起大量品牌入駐，完善了購物閉環。

定位上也從發現好東西到標記生活，從關心物到關心人的情感的轉變。

其數據表現也十分不錯，如下圖所示的APP月獨立設備數顯示，目前小紅書所占獨立設備數是什么值得買和路口的十幾倍。并且其獨立設備數一直處于增長趨勢，并沒有像什么值得買和路口一樣呈現明顯的時間性，受電商平臺的活動影響較大，雙十一前后月獨立設備數上升，過了活動期間之后月獨立設備數下降有2倍左右。

這也和小紅書有自己的電商供應鏈有關，什么值得買和路口缺乏電商供應鏈，受電商平臺活動影響，再加上什么值得買和路口的內容很大一部分是關于購物優惠信息相關向，更容易受電商活動的直接影響。

來自艾瑞咨詢

路口在內容電商領域雖然沒有小紅書和什么值得買的體量，但是其忠誠的用戶是其后盾，蘊藏著潛力，通過合適的升級和運營，必能實現體量升級。

三、用戶分析

1. 產品定位

路口以“花更少，買更好”為slogan，以價格敏感型的年輕女性為目標用戶，是一個分享購物經驗、優惠信息和生活經驗的PGC+UGC購物社區。

從筆者收集到的路口不可或缺性問卷調查中用戶對路口的認知問題的詞頻分析來看，路口的產品定位很明確地通過產品傳達給了用戶，具有自己很清晰的aha moment：一個針對女性年輕人的、分享購物經驗和獲取優惠購物信息的購物社區。

問題詞云圖：路口給你帶來的主要價值？

問題詞云圖：向別人推薦路口的時候是如何描述它的？

問題詞云圖：哪種人能從中受益？

2. 用戶畫像

筆者通過隨機抽樣調研的部分用戶數據如下圖所示：

男女比例環圖

年齡占比環圖

職業占比環圖

用戶地圖分布熱力圖

查詢路口的艾瑞APP指數得到的用戶數據如下圖所示：

數據來源? – 艾瑞數據

綜上所示，可以分析得出，路口用戶的男女比例在1：9左右，這也和產品表現一致，從路口的產品定位可以看出原由，路口目前的小組類型主要以美妝、服飾、家居等女性較喜愛的類型為主，而這些很難吸引到男性用戶參與討論。

年齡在25到35歲之間的用戶占用戶總量比例約60%，這部分人群分布在中部和沿海城市。同樣從產品的定位分析，使用路口的用戶一般是對價格比較敏感，同時是已經對購物有一定辨別能力，并且有分享討論需求的用戶，所以其中大部分是處在發達地區（處于東南部發達地區可能和產品的發行商公司所在地為浙江有關）和中部較發達地區、關注價格、同時喜歡分享、有一定上網能力、能篩選信息的年輕人和中年人。

路口的目標用戶群體為90后女性，這個年齡的女性離開學校，真正開始生活，面臨找工作、租房子、組建家庭等情況，他們的購物需求除了一般90后喜歡買的服裝、美容用品和數碼產品外，討論的商品也更加生活化，如洗衣液、衣架等。

綜上所述，路口的用戶畫像是：20-35歲，容易被種草，受到信息的指導去購物，也喜歡分享、交流購物和生活經驗的一群女性

3. 用戶使用場景

用戶類型1：

小萌，女，22歲，在校大學生，平時就挺喜歡買買買的，想要獲取更多的商品優惠信息，但是自己又沒有渠道，通過朋友的介紹，使用了路口APP，知道了更多購物的套路，通過逛路口首頁、團購和自己關注的大V發布的路況，獲取優惠購物信息，還能避免踩雷。

碰到有優惠活動就按照大V分享的教程去下單，跟著買買買省錢又省心，通過幾次實踐后，習慣了購物前先到路口搜搜有沒有相關功課、團購或者優惠的信息。

為了不錯過優惠活動，和不定時刷到優惠活動那種驚喜感，小萌現在幾乎每天都要刷路況，像刷朋友圈一樣上癮。

用戶類型2：

小星，女，20歲，應屆畢業生， 一個非常喜歡分享的人，經常在路口上分享自己剛買到的好東西，遇到了坑的時候，會發路況宣泄自己的氣憤也提醒大家避雷。

每當碰到想買的東西但是猶豫不決時，就發到路口讓大家幫忙參考。

用戶類型3：

小伊，女，25歲，上班族，經常在路口上面分享自己的搭配到小組，po一些自己喜歡的商品，因為時尚感不錯，被越來越多的人關注，享受著粉絲夸獎和對自己審美的認同。

在上面找到了志同道合的朋友，也慢慢喜歡分享生活點滴到路口與大家一起討論，偶爾吐槽生活、八卦、心情、體重，在評論區和大家一起互動，感悟既能引起共鳴，又少了微博上的戾氣，生活也不再那么孤單?，F在小伊每天都要逛路口，發路況。

用戶類型4：

小恩，女，30歲，上班族，對于購物非常有自己的見解，能對比商品，找差價，通過自己收集到的購物信息，發布教程到路口，吸引了大批關注，在路口安利好物，碰到大家都喜歡的東西會主動和商家聯系促成團購，經過長時間運營賬號，現在也能接商家發起的團購。

在路口收集大家的風向，挑選商家合作，發起團購意向，組織驗貨，開團，負責商家和顧客兩邊的溝通，忙碌但是充實。

四、功能分析

路口至今已經誕生五周年了，這五年來從未引進過廣告，官方幾乎沒有進行產品運營，更新緩慢，沒有官方團隊的運營與過多干預，用戶在里面肆意生長。

這種自由的氛圍同時也帶來很多問題——用戶反饋沒有回應、許多功能沒有優化改進跟上發展步伐，盡管如此，用戶仍然對路口非常滿意，通過對路口進行不可或缺性調研，問卷顯示路口的不可或缺性達到了62.96%（對路口無法使用感到非常失望的用戶占比，一般超過20%就說明產品具有不可或缺性）。

接下來我將選取最新的5.2.1版本，根據用戶調研的反饋和深度使用后的體驗與思考，對路口的核心功能進行分析，研究路口是如何去滿足用戶的需求的，并提出優化方法從而更好的滿足用戶需求。

路口作為一個內容型電商產品，它的核心功能是如何獲得更多符合產品定位的內容去吸引用戶，怎么組織內容呈現給關心這些內容的用戶從而留下他們，進而又促使這些留下來的用戶又產生新內容，從而源源不斷的使用戶生產內容和獲取新用戶，留住用戶，通過內容打造發現-購買-分享-發現這一閉環。

1. 發路況功能

首先要解決的問題是，用戶如何分享、交流購物及生活經驗。

路口網目前可以發布四種模式的路況，團購、圖文、商品、專輯來滿足用戶不同的分享需求。

路口的團購功能是其特色之一，早期通過團購功能吸引不少推推遷移過來的用戶。需選擇或填寫團購標題、持續時間、參團須知、參團方式、團購信息，可添加多個商品鏈接。由于需要填寫的信息較多，在APP端使用不如PC端操作方便，所以目前只能在網頁版編輯。雖人人可發起團購，但是有一定發團限制和官方審核，用以保證團購質量和秩序。

圖文模式對內容沒有限制，用戶可以發布購物反饋，生活經驗，個人心情等原創內容，類似微博和朋友圈。

發布商品功能通過識別用戶粘貼的商品鏈接（支持淘寶、天貓、京東、亞馬遜和路口的鏈接）自動捕獲商品信息并以卡片式呈現，用戶可以修改不準確信息且可以補充描述，但是此發布功能每次只能發布一個商品。

因此路口又提供了發布專輯功能，可以一次發布多個商品滿足用戶一次分享一批商品的需求，目前只能在PC端編輯。

目前此功能存在一些不足：

發布內容屬于高頻次使用功能，和現在其他內容型APP相比，路口的發布內容功能路徑過長，不夠方便簡潔，不能在發布頁添加標簽而要切換到話題小組內的發布按鈕才能發布到小組內，每個小組限定了不同的發布模板，這么做給用戶帶來了很多不便，且過于模式化，增加了用戶發布內容的門檻，降低用戶發布內容的積極性。

路口目前發路況還不支持上傳視頻，視頻是內容型產品里面不可缺少的內容，它比文字和圖片更生動更有說服力，而且很適合路口的購物使用場景。團購之前發視頻給用戶驗貨、購物后曬單分享、經驗操作帖教程視頻等等這些場景有了視頻的支持會更豐富且符合當下用戶的需求。

路口的路況主要以圖文形式，其產品定位和內容屬性決定了用戶發布路況會經常出現大段落的描述型文章，并且對同一條內容有補充和重復編輯的需求，但是路口文章編輯器卻沒有提供文字段落編輯和分割段落的功能，非常不利于內容的創作和用戶的閱讀。

針對這些問題，對路況的發布功能進行優化:

1. 首先在增加一個發布按鈕固定在底部導航，提供快捷發布操作；
2. 支持在圖文內容中插入視頻，提供更多的文字編輯功能，有基本的加粗、編號、段落分割符；
3. 支持在編輯路況時選擇話題小組的標簽，通過標簽發布到相應話題小組。

優化后的發路況功能原型圖如下所示：

發布功能優化后原型

2. 看路況與互動功能

解決網購中用戶如何找到滿意的商品的問題。

用戶通過瀏覽路況，發現感興趣的商品，跳轉到電商平臺下單，回到路口分享購物體驗，瀏覽路況發現新的購物欲望。這整個導購閉環中，用戶通過瀏覽進而發現商品是不可或缺的一環，這涉及到如何讓用戶看到自己想看的內容、猜測用戶可能感興趣的內容從而刺激用戶消費。

路口提供了四種用戶發現路況瀏覽的途徑：進入首頁瀏覽今日精選路況，由官方賬號自己編輯整合和篩選的用戶的優質路況作為精選路況，進入發現頁瀏覽已關注小組內容，或選擇發現更多小組，挑選小組查看小組內的路況，進入路友圈查看已關注人的路況，使用關鍵詞搜索查看相關路況。

路友圈內的路況信息流卡片展示路況的標題、部分正文內容和前3張圖片或者商品主圖與價格，評論、轉發、點贊、收藏的個數。小組和首頁的信息流卡片只展示路況的標題、部分正文內容和前1張圖片或者商品主圖與價格，收藏的個數。目前可以在路況下面進行評論，回復指定人、@其他人、回復帶鏈接，收藏路況，轉發、分享路況。

目前此功能存在一些不足：

通過深度體驗和對使用路口的用戶進行訪談發現，首頁和發現模塊使用率非常低，互動也非常少，點贊功能形同虛設。

主要原因有主頁推送一般為路口官方賬號，推薦機制不夠精準，用戶沒有點進去查看詳情的欲望，發現頁直接按已關注小組最新發布呈現，查看小組內容需要點擊3次才能進入小組內，隱藏太深。

路口是以人為中心，泛社交模式，人與人之間的關注為聯系，傳播發布內容分享給追隨者，類似微博，前期引進不少有影響力的用戶，發布PGC內容帶來更多追隨用戶，良好的互動是形成關聯的前提，對于互動，一個是一方面沒有形成好的用戶鼓勵體系，另一方面沒有提供良好的互動引導功能。

針對這些問題，對瀏覽路況功能提供優化建議：

1. 優化首頁推薦機制，收集用戶使用行為，進行千人千面推薦。
2. 優化發現模塊，重新進行布局和導航設計，縮短使用路徑，直接展示不同頻道下的優質路況。
3. 路況詳情頁提供更多相關推薦，給相關內容更多曝光機會，讓用戶瀏覽更省心。
4. 評論支持互動，評論區可以點贊。對評論區內容可以進行點贊，將優質評論內容置頂，方便用戶更快獲取優質評論信息，也將促進良好互動氛圍。優化小組路況的瀏覽信息卡片，對于未關注用戶，提供關注按鈕，縮短關注路徑，形成用戶之間更好的關聯。

優化后的發路況功能原型圖如下所示：

優化發現模塊原型

優化互動和相關推薦原型

3. 其他用戶體驗優化

從收集到的問卷調查來看，用戶還關心拉黑、屏蔽功能，給收藏添加分類和搜索功能，對已關注人進行備注和分組，團購分類等這些影響用戶體驗的功能。

收藏功能較為關鍵，用戶在瀏覽了過程中發現了感興趣的路況，為了方便再次快速找到，絕大部分用戶都會選擇收藏下來，所以對于收藏內容的分組和搜索顯得尤為重要。通過設置收藏夾內搜索可以滿足用戶對收藏內容查找的需求。

用戶體驗的優化建議如下：

1. 團購篩選功能
2. 收藏搜索功能
3. 屏蔽功能

優化后的發路況功能原型圖如下所示：

團購品類篩選原型圖

增加收藏搜索功能原型圖

屏蔽功能原型圖

五、路口五周年運營活動分析

路口不知不覺已經有5年了，這五年里陪伴過很多人度過一個個電商節，薅羊毛，明明說好“花更少，買更好”但是一刷路口就有了非計劃內購物沖動，這多虧了大家種草種得好，真實而又熱情，這也是路口這類內容型電商模式的魅力所在。

筆者是18年在室友的推薦下下載了路口，但是經過了一年才開啟了路口的真正玩法，到現在才和路口度過第一個雙11，18年在路口過的雙11讓筆者覺得之前過的雙11購物街都是白過了，損失了好多羊毛。隨著上半年大型電商活動節的結束，路口的活躍度也下降了不少。最近參與五周年討論會人數竟不到1千人。

5.1 當前路口的五周年活動分析

5.1.1 活動詳情

5.1.2 分析上述活動的目的

從上述活動內容看，其活動主要目的：

通過制造話題“你來路口多久了？”，引起用戶共鳴，鼓勵用戶參與討論達到促活躍的目的，加強社區歸屬感。

5.1.3 站內活動路徑入口

站內活動入口在路友模塊的頂部。

5.1.4活動玩法

參與話題討論，路口五周年，你來路口多久了，分享你與路口的故事。

5.1.5 不足

此次五周年計劃對于促進用戶活躍效果不佳，參與討論人數為700人左右，主要原因是活動不夠豐富，活動形式難以激起用戶的參與度。

這此活動是一個只有用戶輸入，但是用戶沒有得到產品反饋的討論形式，用戶看到五周年討論封面banner，點擊后看到討論簡介，發表討論，結束，整個過程沒有任何促進用戶分享與裂變的機制，整個閉環都在小組內，沒有達成用戶的自傳播。

5.2 路口五周年活動的內容策劃

針對此次活動提出其他可行方案以供參考。

5.2.1 活動簡介

• 活動標題：你的路口五周年報告來了；
• 活動主題：回顧路口與你的前五年，開啟下一個五年；
• 活動時間：一星期。

5.2.2 活動目的

1. 增加老用戶的歸屬感；
2. 促使老用戶的傳播與分享，增加新用戶；
3. 增加路口的用戶活躍度。

5.2.3 活動入口

活動入口有2種：

1. 首頁滾輪圖提示；
2. 發現模塊熱門話題小組推薦。

5.2.4 活動具體內容

用戶通過點擊首頁banner查看與路口的年度報告，分析用戶參團、互動最多的人、最多關注的話題、點贊數、評論數、達成成就、經常在線時間段等在內的用戶行為，將用戶在路口的所有行為整合成一份年度報告反饋。提供成就畫報供分享&下載，建立用戶歸屬感，促進裂變。帶畫報圖片參與話題討論，分享自己與路口的故事，讓用戶在討論的時候更有成就感與參與感。

年度回憶畫報

六、總結

路口通過其精準的定位獲取了大批忠實用戶，他們在里面狂歡，營造了良好的購物社區氛圍，比起新玩家在內容和用戶上有更多優勢。但是路口并沒有進一步發展，也沒有去吸引更多的新鮮血液，沒有實現進一步的產品升級，至今還未有商業化行動。

路口當前的任務應該是優化產品，一方面從功能層去升級發布功能，重新整合內容，分發給用戶需要的內容，提升用戶體驗；另一方面拉取更多的KOL產生更多優質內容吸引更多用戶。

期待路口再次出發，成為更好的路口，帶來更多的優質內容，更好的一起買買買。

本文由 @十一要學習? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議