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2019年8月12日，知乎完成由快手領(lǐng)投、百度跟投，原有投資方繼續(xù)跟投的F輪融資，此輪融資4.34億美元，此輪融資后，知乎估值35億美金。知乎采取了怎樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略打造其內(nèi)容帝國(guó)，使其如此受歡迎？本文對(duì)此作了簡(jiǎn)要探討。

目錄

一、產(chǎn)品概況

1.1市場(chǎng)分析

1.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

1.2.1 產(chǎn)品logo

1.2.2 產(chǎn)品slogan

1.2.3 產(chǎn)品當(dāng)前版本

1.2.4 產(chǎn)品主要發(fā)展節(jié)點(diǎn)

1.3 產(chǎn)品定位

1.4 產(chǎn)品現(xiàn)狀

二、用戶分析

2.1 用戶畫像

2.2 用戶需求

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略分析

3.1 產(chǎn)品架構(gòu)

3.2 產(chǎn)品模塊簡(jiǎn)介

3.2.1“首頁(yè)”模塊簡(jiǎn)介

3.2.2 “會(huì)員”模塊簡(jiǎn)介

3.2.3 “+”發(fā)布模塊簡(jiǎn)介

3.2.4 “消息”模塊簡(jiǎn)介

3.2.5 “我的”模塊簡(jiǎn)介

3.2.6 搜索模塊介紹

3.3 內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播

3.3.1 內(nèi)容定位

3.3.2 內(nèi)容生產(chǎn)

3.3.3 內(nèi)容流轉(zhuǎn)

3.4 關(guān)鍵問(wèn)題的解決方案

3.4.1 如何篩選好內(nèi)容

3.4.1.1 如何篩選好內(nèi)容——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面

3.4.1.2 如何篩選好內(nèi)容——從技術(shù)手段

3.4.1.3 如何篩選好內(nèi)容——內(nèi)容規(guī)范和引導(dǎo)

3.4.1.4 如何篩選好內(nèi)容——運(yùn)營(yíng)人員識(shí)別、推薦和整合

3.4.1.5 如何篩選好內(nèi)容——用戶成長(zhǎng)權(quán)益體系建設(shè)

3.4.1.6 如何篩選好內(nèi)容——用戶參與社區(qū)建設(shè)

3.4.2 如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化

3.4.2.1 如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化——會(huì)員付費(fèi)

3.4.2.2 如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化——廣告和知識(shí)營(yíng)銷

3.5 新媒體運(yùn)營(yíng)

3.6 品牌運(yùn)營(yíng)

四、總結(jié)、建議和展望

4.1 總結(jié)

4.2 建議

4.3 展望

一、產(chǎn)品概況

1.1 市場(chǎng)分析

當(dāng)下隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，造成巨大的信息爆炸，它有利的方面是每個(gè)人能夠接觸到的信息大為增加，但也有不利的方面，主要體現(xiàn)在信息的泛濫，信息的超載，信息的浪費(fèi)，信息導(dǎo)致的心理問(wèn)題等方面，人們需要有一種能解決這些問(wèn)題的方法。

過(guò)去靠百科，百度搜索等產(chǎn)品來(lái)尋找信息，這些方式難以找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多的UGC或PGC內(nèi)容被封裝在不同APP形成的信息孤島中，靠搜索引擎難以解決信息或內(nèi)容獲取的問(wèn)題，因此需要有一個(gè)能解決網(wǎng)民問(wèn)題，滿足大眾內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái)，知乎的“有問(wèn)題，上知乎”的slogan正是瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)。

（來(lái)源：艾媒咨詢）

另外，根據(jù)調(diào)查顯示，超過(guò)70%的中國(guó)網(wǎng)民在大多數(shù)情況下，不知道如何在在網(wǎng)上查找和解決問(wèn)題，知識(shí)付費(fèi)是解決這一問(wèn)題的可選途徑。

而從網(wǎng)民為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)力方面來(lái)看，獲取針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)、節(jié)省時(shí)間和精力、提升自我是用戶為知識(shí)付費(fèi)的主要原因。

綜上，高質(zhì)量的知識(shí)平臺(tái)越來(lái)越受用戶青睞。

（來(lái)源：艾媒咨詢）

正因?yàn)橛脩魧?duì)知識(shí)型內(nèi)容平臺(tái)的需求，促進(jìn)了多種知識(shí)產(chǎn)品的爆發(fā)，形式上有圖文，音頻，視頻，直播和問(wèn)答類型的產(chǎn)品，商業(yè)模式上主要是廣告和知識(shí)付費(fèi)。國(guó)內(nèi)外主流知識(shí)產(chǎn)品如下所示：

（來(lái)源：艾媒咨詢）

從下圖可以看出，知識(shí)型產(chǎn)品用戶數(shù)保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，用戶對(duì)信息獲取的效率和信息的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。

（來(lái)源：艾媒咨詢）

從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)看，作為一個(gè)內(nèi)容類產(chǎn)品，從宏觀上，知乎要與所有的內(nèi)容類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；微觀上，要和主打知識(shí)付費(fèi)的得到，網(wǎng)易和騰訊的直播課堂，喜馬拉雅音視頻，電子書閱讀APP等競(jìng)爭(zhēng)。

但憑借知乎多年來(lái)對(duì)社區(qū)氛圍和對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的深耕細(xì)作，使其牢牢占據(jù)知識(shí)內(nèi)容類產(chǎn)品的榜首。

1.2?產(chǎn)品簡(jiǎn)介

1.2.1?產(chǎn)品logo

1.2.2?產(chǎn)品slogan

1.2.3?產(chǎn)品當(dāng)前版本

Zhihu iOS Version 6.11.0(1492)

1.2.4?產(chǎn)品主要發(fā)展節(jié)點(diǎn)（來(lái)源：百度指數(shù)、百科等）

知乎網(wǎng)站2010年12月開放。

2011年3月，知乎獲得李開復(fù)的天使輪投資，之后又獲得A輪投資。

知乎在冷啟動(dòng)階段采用邀請(qǐng)加認(rèn)證的注冊(cè)方式，以這種高門檻方式對(duì)種子用戶進(jìn)行篩選，保證種子用戶是一批在各自行業(yè)有較大影響力的高質(zhì)量精英人士，并用微博綁定的方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播。

在李開復(fù)先生的帶動(dòng)作用以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)下，種子用戶群輸出高質(zhì)量、有價(jià)值的觀點(diǎn)。從而確定了知乎的初始內(nèi)容調(diào)性是：高質(zhì)量、原創(chuàng)。

同時(shí)，這給外界想要加入這個(gè)精英小圈子人營(yíng)造了一個(gè)高冷，有吸引力的形象。

2013年3月，知乎向公眾開放注冊(cè)。

高質(zhì)量的種子用戶和內(nèi)容，對(duì)外界有很大的吸引力。

因此，當(dāng)知乎徹底開放注冊(cè)以后，在不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。

2018年3月，知乎被各大應(yīng)用商店下架一周。

在用戶數(shù)急劇增大以后，社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量不可避免的被稀釋掉，這時(shí)對(duì)社區(qū)人員和內(nèi)容的管理是重中之重。

經(jīng)過(guò)這次教訓(xùn)，知乎對(duì)社區(qū)管理規(guī)范、評(píng)論系統(tǒng)及安全審核系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級(jí)。

2018年4月26日，知乎對(duì)外宣布啟動(dòng)用戶權(quán)益保護(hù)升級(jí)，針對(duì)除信任的搜索引擎外的第三方機(jī)構(gòu)，將采取白名單許可的方式，規(guī)范知乎內(nèi)容的使用標(biāo)準(zhǔn)。

在成長(zhǎng)到一定階段后，知乎通過(guò)規(guī)范知乎內(nèi)容的使用標(biāo)準(zhǔn)，保障站內(nèi)內(nèi)容不被輕易外泄；同時(shí)通過(guò)對(duì)版權(quán)的重視和行動(dòng)，保障知乎用戶的合法權(quán)益，提高他們的用戶體驗(yàn)；

為后續(xù)的商業(yè)化打造更好的基礎(chǔ)，商業(yè)化過(guò)程包括品牌機(jī)構(gòu)、大V的入駐，付費(fèi)咨詢，內(nèi)容付費(fèi)，知識(shí)營(yíng)銷等。

2019年3月，知乎正式宣布推出鹽選會(huì)員這一全新會(huì)員服務(wù)體系。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的升級(jí)，核心涵蓋高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益、社區(qū)功能權(quán)益及會(huì)員用戶的身份權(quán)益三大維度。并且此次鹽選會(huì)員所提供的增值權(quán)益將不會(huì)對(duì)知乎社區(qū)本身秩序和問(wèn)答排序的公平性產(chǎn)生影響。

2019年8月12日，知乎獲得快手和百度的約4.5億美元的F輪戰(zhàn)略投資。

知乎全站上上億條問(wèn)答內(nèi)容將以智能小程序的形式介入百度APP，并在百度搜索、信息流上通過(guò)AI技術(shù)個(gè)性化分發(fā)給興趣不同的用戶。

1.3?產(chǎn)品定位

知乎是一個(gè)高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答分享社區(qū)。在社區(qū)里，它聚集了各行各業(yè)的專業(yè)人士，用戶通過(guò)提問(wèn)和邀請(qǐng)回答的方式來(lái)得到答案。

其上有許許多多的話題，比如軍事、經(jīng)濟(jì)、游戲、科技等等，在每一個(gè)話題下面又有許多的問(wèn)題（問(wèn)題所屬話題一般由提問(wèn)的人在提問(wèn)時(shí)加上標(biāo)簽或者APP提取問(wèn)題關(guān)鍵詞生成，最多添加5個(gè)話題標(biāo)簽），以及圍繞該話題，由用戶設(shè)立的專欄所寫的文章。用戶可以圍繞某一話題下的問(wèn)題或者文章進(jìn)行討論和分享。

相比如網(wǎng)絡(luò)百科對(duì)概念性名詞的解釋，知乎更注重由行業(yè)資深人士對(duì)發(fā)散性和熱點(diǎn)問(wèn)題的專業(yè)回答。

知乎作為一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，它在不同發(fā)展階段會(huì)有不同的產(chǎn)品定位，以及基于產(chǎn)品定位的內(nèi)容定位，由此帶來(lái)運(yùn)營(yíng)策略和方向的變化。

1. 冷啟動(dòng)期的知乎是一個(gè)精英圈子的小眾產(chǎn)品，其slogan是“與世界分享你的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解”注重讓大V主動(dòng)輸出他們頭腦中的有價(jià)值的見(jiàn)解和知識(shí)；
2. 在成長(zhǎng)期，因?yàn)殚_放注冊(cè)而使用戶數(shù)的急劇增加，知乎原本積累的內(nèi)容勢(shì)能向外釋放，這時(shí)想讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更大的粘性，激起用戶的好奇心，所以其slogan是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”；
3. 成熟期slogan變?yōu)椤坝袉?wèn)題上知乎”更加著重體現(xiàn)其對(duì)用戶的價(jià)值，即采用問(wèn)答形式的用戶互幫或者知識(shí)付費(fèi)來(lái)解決用戶現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。

1.4?產(chǎn)品現(xiàn)狀

截至2019年1月，知乎用戶數(shù)已突破2.2億，積累超過(guò)1.3億個(gè)回答。

從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，作為UGC社區(qū)的知乎已進(jìn)入成熟期，這一階段重點(diǎn)關(guān)注的KPI有內(nèi)容發(fā)布數(shù)，新增內(nèi)容數(shù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)，內(nèi)容分享和互動(dòng)數(shù)。

作為一個(gè)成熟期產(chǎn)品，知乎面臨以下問(wèn)題：

（1）商業(yè)化困境

知乎目前的商業(yè)化方式主要包括會(huì)員付費(fèi)、廣告和知識(shí)營(yíng)銷。廣告是知乎商業(yè)變現(xiàn)的大頭，存在于除熱榜全站第一問(wèn)題外的所有問(wèn)答、評(píng)論，信息流和搜索中，這對(duì)用戶體驗(yàn)有影響（即便是知乎會(huì)員也不能去廣告）。

此外，會(huì)員付費(fèi)和知識(shí)營(yíng)銷效果不好，知乎想要實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，但知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)則是通過(guò)制造知識(shí)不對(duì)稱來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，恰好與知乎的定位和調(diào)性相反；

知乎上的付費(fèi)知識(shí)并沒(méi)有自己特色和獨(dú)占性，與得到等APP上的并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，而且因?yàn)橹跎虡I(yè)化慢，反而在時(shí)間和積累上比不過(guò)。

（2）社區(qū)壯大后，用怎樣的方法保證社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，用怎樣的管理辦法讓用戶之間充滿和諧，怎樣讓高質(zhì)量的內(nèi)容能第一時(shí)間呈現(xiàn)。

其實(shí)就是隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)、用戶群體多樣化，知乎要如何持續(xù)建立正向健壯的社區(qū)氛圍、確立獨(dú)一無(wú)二的調(diào)性，做好內(nèi)容社區(qū)的隱形護(hù)城河。

（3）如何實(shí)現(xiàn)高貢獻(xiàn)者的價(jià)值

大V中的一部分樂(lè)于免費(fèi)分享自己的知識(shí)，但也有一部分認(rèn)為自己花費(fèi)大量時(shí)間和精力寫的高質(zhì)量回答或文章給知乎拉來(lái)了人氣，給知乎賺取了廣告收入，但自己并沒(méi)有得到多少收益，知乎幾次大V出走或被挖走就是由這樣的困境引起的。

二、用戶分析

2.1?用戶畫像

知乎用戶地域分布圖（來(lái)源：百度指數(shù)）

可以看出，知乎用戶在地域上主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，大多居住在北上廣深一線城市。

知乎用戶人群屬性（來(lái)源：百度指數(shù)）

數(shù)據(jù)描述：小于19歲的人群占比20%，20~29歲間用戶占比70%，30~39歲間用戶占比9%，其余用戶占比1%；性別上，男性用戶占比67%，女性占比33%。

可以看出知乎用戶整體偏年輕化，內(nèi)容偏理性和嚴(yán)肅化。

知乎用戶興趣分布（來(lái)源：百度指數(shù)）

數(shù)據(jù)描述：知乎用戶行業(yè)分布廣，其興趣分布也較為廣泛，比起普通網(wǎng)民，在教育培訓(xùn)、書籍閱讀、家電數(shù)碼等方面更加偏好。

知乎用戶學(xué)歷分布（來(lái)源：艾瑞咨詢）

數(shù)據(jù)描述：本科以上的高學(xué)歷者占比超80%。

關(guān)于知乎用戶的數(shù)據(jù)總結(jié)：

1. 地域：北上廣深一線城市或沿海發(fā)達(dá)城市；
2. 年齡：20~29歲間的用戶占據(jù)將近70%，整體偏年輕化；
3. 性別：所有用戶中男性占67%，女性占33%；
4. 學(xué)歷：以本科和碩士為主；
5. 職業(yè)：以職場(chǎng)白領(lǐng)和大學(xué)生為主；
6. 收入：已有工作者，收入較高，月薪15k~30k；在校學(xué)習(xí)者，收入少，但求知欲高;
7. 興趣：相比大眾網(wǎng)民，知乎用戶在資訊、影視音樂(lè)、教育培訓(xùn)、書籍閱讀方面更有興趣和追求。

原因分析：

1. 知乎從冷啟動(dòng)期開始就營(yíng)造了一個(gè)高質(zhì)量、高格調(diào)的精英內(nèi)容社區(qū)，一開始確定的這種調(diào)性吸引具有同樣偏好的新用戶入駐，即便后來(lái)開放注冊(cè)也受到這種基因的影響。因此，知乎用戶在學(xué)歷分布上體現(xiàn)為高學(xué)歷者占多數(shù)，在年齡上體現(xiàn)為30~39歲間的人群占多數(shù)；
2. 作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一開始使用知乎的是李開復(fù)，馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)界的大V，由此吸引了互聯(lián)網(wǎng)界的年輕人，學(xué)校的大學(xué)生使用，這部分人群有較強(qiáng)的好奇心，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熟悉，故在職業(yè)上體現(xiàn)為職場(chǎng)白領(lǐng)和大學(xué)生為主，且收入較高；
3. 知乎用戶大多身處沿海城市，競(jìng)爭(zhēng)和生活壓力大，他們追求職業(yè)發(fā)展和終生學(xué)習(xí)，所以知乎用戶在資訊、影視音樂(lè)、閱讀學(xué)習(xí)等方面比大眾網(wǎng)民有更大追求。

2.2?用戶需求

新中產(chǎn)定義：25~40歲之間，主要身處一二三線城市，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)能力和意愿處于中高水平，他們希望通過(guò)自身技能和知識(shí)來(lái)獲取收入和社會(huì)地位。

從下圖可以看出，知乎與知識(shí)型中產(chǎn)階級(jí)有較大的重合度，兩個(gè)全體有相似的特征，只是知乎用戶更顯年輕化。

作為中產(chǎn)階級(jí)面臨自我成長(zhǎng)、能力提升和職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，因此產(chǎn)生知識(shí)焦慮，他們對(duì)閱讀和知識(shí)付費(fèi)也更為渴求。

（來(lái)源：百度指數(shù)）

根據(jù)知乎用戶的人群畫像可提煉出以下特征：

（來(lái)源：艾媒咨詢）

知乎用戶是品質(zhì)生活的追求者、知識(shí)型中產(chǎn)階級(jí)，年輕人群體大，他們對(duì)產(chǎn)品如下需求：

基本需求

1. 對(duì)于遇到的問(wèn)題或疑問(wèn)，能通過(guò)提問(wèn)或搜索APP內(nèi)部?jī)?nèi)容的方式得到資深人士的解答；
2. 對(duì)于熱點(diǎn)事件，能有及時(shí)有效的高質(zhì)量討論和解讀；
3. 能發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)新奇的、權(quán)威性的知識(shí)；
4. 能與相同關(guān)注話題或問(wèn)題的人相互友好而有質(zhì)量的討論；
5. 把自己的知識(shí)主動(dòng)分享給別人，并經(jīng)由別人的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得心理上的滿足感。

期待需求

1. 能在知乎上發(fā)現(xiàn)行業(yè)資深人士，并通過(guò)付費(fèi)或者免費(fèi)的方式與他們交流學(xué)習(xí)；
2. 能通過(guò)持續(xù)不斷寫答案、專欄文章或評(píng)論的方式，輸出并打造自己或公司的個(gè)人品牌，并創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值（知識(shí)營(yíng)銷）；
3. 能獲得自我提升，提高自己的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

魅力需求

1. 產(chǎn)品推送的文章或問(wèn)答恰好是自己迫切想了解的；
2. 在平臺(tái)海量的學(xué)習(xí)課程、資料和內(nèi)容中，輸出為自己量身定做的個(gè)人提升計(jì)劃或項(xiàng)目規(guī)劃；
3. 通過(guò)知乎這樣一個(gè)內(nèi)容型問(wèn)答社區(qū)，獲得成就感，滿足感，并實(shí)現(xiàn)自我。

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略分析

本節(jié)主要結(jié)合知乎主要功能和模塊，對(duì)處于成熟期的知乎APP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析，包括知乎的內(nèi)容類型、生產(chǎn)、組織、呈現(xiàn)和流轉(zhuǎn)等方面。

3.1?產(chǎn)品架構(gòu)

知乎是一款圍繞UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，組織，呈現(xiàn)和消費(fèi)而設(shè)計(jì)的問(wèn)答型內(nèi)容產(chǎn)品。

知乎在6月份發(fā)布的6.0版本，重新對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，整體向內(nèi)容呈現(xiàn)更好，產(chǎn)品更簡(jiǎn)潔，商業(yè)化變現(xiàn)更好的方向發(fā)展。

知乎移動(dòng)端主要架構(gòu)圖

用戶發(fā)布文章或者寫回答，在PC網(wǎng)頁(yè)端會(huì)更方便，因此PC網(wǎng)頁(yè)端是知乎的一大入口。

知乎在2019年8月15日終于對(duì)沿用了好幾年的web端作了重大改進(jìn)，重新設(shè)計(jì)了信息導(dǎo)航和信息流展示，用戶體驗(yàn)大大提高。

知乎Web端主要架構(gòu)圖

知乎主要模塊示意圖

在6.0版本中，知乎將主要功能模塊調(diào)整為：首頁(yè)，會(huì)員，“+”發(fā)布，消息和我的五個(gè)模塊。原本前面版本中的想法占據(jù)了一個(gè)一級(jí)入口，但是在6.0版本中，被歸并隱藏到關(guān)注下。

3.2 產(chǎn)品模塊簡(jiǎn)介

3.2.1 “首頁(yè)” 模塊簡(jiǎn)介

首頁(yè)模塊是知乎所有用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的核心場(chǎng)景，它擁有三個(gè)次一級(jí)的tab：關(guān)注、推薦和熱榜。

其中點(diǎn)擊關(guān)注，用戶還可以在下拉列表中選擇全部，只看原創(chuàng)和只看想法。在熱榜中，用戶通過(guò)點(diǎn)擊可以選擇看不同分類榜單中的熱門問(wèn)題。

在首頁(yè)模塊，知乎采用了內(nèi)容平臺(tái)的典型架構(gòu)，即分別對(duì)應(yīng)到社交、算法和榜單的關(guān)注、推薦和熱榜三個(gè)tab。

關(guān)注產(chǎn)生弱社交，用戶能看到關(guān)注對(duì)象的各種動(dòng)態(tài)，如問(wèn)題、回答、文章、想法；推薦是根據(jù)用戶行為，用戶畫像等構(gòu)建的一套算法，它幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多符合自身興趣和偏好的內(nèi)容，并讓非關(guān)注和非熱點(diǎn)長(zhǎng)尾內(nèi)容得到更多曝光；

熱榜則是基于大數(shù)據(jù)對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的排列，跟舊版比，知乎在6.0版本中推出了除全站外的科學(xué)，數(shù)碼，民生，體育，時(shí)尚，影視和校園子榜單，使內(nèi)容分類更清晰，用戶選擇更方便。

知乎將社交，算法和榜單綜合應(yīng)用，讓內(nèi)容推薦和呈現(xiàn)變得更有質(zhì)量。

因?yàn)槿绻麅H依賴關(guān)注，會(huì)讓用戶接觸其他用戶和內(nèi)容的外圈變小。如果僅依賴算法就會(huì)出現(xiàn)“信息繭房”問(wèn)題，長(zhǎng)此以往，會(huì)讓用戶難以產(chǎn)生驚喜感，并由此產(chǎn)生厭惡情緒；如果僅依賴榜單就難以讓有質(zhì)量但無(wú)熱點(diǎn)的長(zhǎng)尾內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，用戶的個(gè)性化需求無(wú)法被滿足。

3.2.2 “會(huì)員”模塊簡(jiǎn)介

“會(huì)員”模塊主要有兩個(gè)作用：

1. 會(huì)員內(nèi)容的組織和呈現(xiàn)。從下圖可以看到，針對(duì)付費(fèi)用戶群體，知乎推出了許多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并進(jìn)行了不同的分類，而且在“鹽選+XX”里根據(jù)用戶行為和標(biāo)簽進(jìn)行了一定的算法推薦；
2. 知乎和大V商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。

知乎有兩大商業(yè)模式，一是會(huì)員付費(fèi)，二是廣告。反映到場(chǎng)景上是增值服務(wù)，知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)營(yíng)銷?！皶?huì)員”模塊正對(duì)應(yīng)會(huì)員付費(fèi)，它也是知乎大V在知乎上的主要變現(xiàn)途徑，知乎通過(guò)利益綁定的方式來(lái)防止高質(zhì)量用戶的流失。

3.2.3 “+”發(fā)布模塊簡(jiǎn)介

“+”是用戶發(fā)布內(nèi)容的最主要入口，在設(shè)計(jì)上，知乎采取了大片留白，以毛玻璃為背景的設(shè)計(jì)，它給用戶營(yíng)造了一個(gè)舒心的環(huán)境，并盡可能不打斷用戶發(fā)布內(nèi)容時(shí)的思路。

在這個(gè)模塊，用戶可以選擇“回答問(wèn)題”，“提個(gè)問(wèn)題”，“寫文章”和“發(fā)想法”，內(nèi)容類型可以選擇圖、文和視頻結(jié)合的方式。

這四種形式的內(nèi)容里，前三者是圍繞某一中心話題展開，一般如果是高質(zhì)量的話，會(huì)比較長(zhǎng)。

而“想法” ，更多的是一種碎片化的、靈感式的、非問(wèn)答型、非專欄文章的短內(nèi)容創(chuàng)作，它有點(diǎn)像微博。在6.0版本前有單獨(dú)的模塊，在6.0版本后對(duì)信息流的重新設(shè)計(jì)而歸并隱藏到了首頁(yè)的關(guān)注里，并且不在推薦、榜單和消息里推送。

調(diào)整原因可能是因?yàn)橄敕y以產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，它對(duì)大V們可能很友好，因?yàn)檫@能讓他們更好的經(jīng)營(yíng)輸出，但對(duì)普通用戶，并沒(méi)有多大用。

想法在舊版本里占據(jù)了寶貴的一級(jí)入口，又沒(méi)產(chǎn)生多少價(jià)值，故在6.0版本里被調(diào)整。

3.2.4 “消息”模塊簡(jiǎn)介

“消息” 模塊的通知tab是站內(nèi)推送新問(wèn)題、邀請(qǐng)回答、專欄文章、關(guān)注問(wèn)題的新回答的重要渠道。

而私信tab是官方發(fā)送消息以及用戶進(jìn)行私信交流，付費(fèi)咨詢的通道。

3.2.5 “我的”模塊簡(jiǎn)介

主要用來(lái)量化展現(xiàn)用戶在知乎上的操作，足跡以及社區(qū)活動(dòng)。

所設(shè)計(jì)的知乎鹽值積分和權(quán)益體系，讓用戶參與社區(qū)建設(shè)，提高社區(qū)質(zhì)量和用戶活躍度。

在6.0版本中加入了“眾裁議事廳”，它通過(guò)一定的規(guī)則篩選一批用戶作為眾裁官來(lái)參與解決站內(nèi)爭(zhēng)議，以實(shí)現(xiàn)用戶社區(qū)自建。

3.2.6 搜索模塊介紹

搜索是用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的重要方式，點(diǎn)擊首頁(yè)和我的模塊上方的搜索欄就可進(jìn)入搜索，知乎根據(jù)大數(shù)據(jù)為用戶提供了最近的搜索熱榜，并進(jìn)一步做了細(xì)分榜單，其中影視榜單還跟據(jù)影視內(nèi)容分成了不同的欄目，每個(gè)欄目里的影片被做成了專題形式。

除此，如果用戶輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，知乎會(huì)把與此相關(guān)的所有內(nèi)容顯示出來(lái)，不僅包括問(wèn)題還有私家課等等。如果沒(méi)有找到想要的內(nèi)容，在下方還有提問(wèn)快捷鍵讓用戶使用。

3.3 內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播

3.3.1 內(nèi)容定位

早期知乎是一個(gè)高質(zhì)量精英社區(qū)，其采取邀請(qǐng)注冊(cè)方式，來(lái)抬高準(zhǔn)入門檻，以綁定微博的方式促進(jìn)內(nèi)容流轉(zhuǎn)。這些措施確保高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)，并樹立了一種典范和基因，后續(xù)進(jìn)入的人會(huì)因?yàn)閺谋娦睦矶乱庾R(shí)的遵守這種規(guī)范。

在開放注冊(cè)以后，知乎把自己定位成大眾的高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答分享社區(qū)。由于大量用戶的涌入，不可避免人員和內(nèi)容質(zhì)量的下降，當(dāng)有人不遵守開始定下的高質(zhì)量問(wèn)答的基調(diào)，比如抖機(jī)靈式的回答，就會(huì)產(chǎn)生破窗效應(yīng)。

如何在用戶數(shù)量和質(zhì)量之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，是知乎長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)注的點(diǎn)。

具有創(chuàng)造力和影響力的各行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及在某一方面具有專業(yè)知識(shí)的資深人士是知乎上貢獻(xiàn)高質(zhì)量問(wèn)答的主流人群。

（來(lái)源：艾媒咨詢）

知乎上所有用戶可分為以下幾類：

1. 普通用戶（95%）：貢獻(xiàn)大量的問(wèn)題，回答以及評(píng)論，大部分內(nèi)容質(zhì)量較低，但繁榮了社區(qū)；
2. 行業(yè)資深人士（<5%）：有經(jīng)驗(yàn)有技能的行業(yè)專家，是產(chǎn)生高質(zhì)量文章，問(wèn)答和評(píng)論的主體；
3. 有影響力的精英人士（<<1%）：各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)也是高質(zhì)量問(wèn)答的貢獻(xiàn)者；
4. 品牌和官方機(jī)構(gòu)（<<1%）：不以內(nèi)容生產(chǎn)和分享為目的，而以品牌營(yíng)銷，消息推送為目的。

知乎的產(chǎn)品定位是：高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答分享社區(qū)，也就是以問(wèn)答的方式產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。作為一個(gè)UGC社區(qū)，知乎更多的是發(fā)揮一個(gè)平臺(tái)的作用。

比如：

1. 需要提供一個(gè)供用戶發(fā)布內(nèi)容的場(chǎng)所；
2. 依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)促使用戶發(fā)布高質(zhì)量的符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，并及時(shí)篩選呈現(xiàn)出用戶喜愛(ài)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容；
3. 確立社區(qū)規(guī)范，約束用戶行為，使用戶能友好交流。

3.3.2?內(nèi)容生產(chǎn)

知乎是一個(gè)UGC社區(qū)， 99%以上的內(nèi)容是由用戶生產(chǎn)，內(nèi)容的形式有：圖片、文字、視頻。其中圖文占據(jù)95%以上，而視頻由于制作難度高，難以呈現(xiàn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，所以比較少。

用戶主要通過(guò)“+” 模塊來(lái)發(fā)布內(nèi)容，發(fā)布的內(nèi)容被歸類到不同的想法、話題或者專欄，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容又被推送給關(guān)注該內(nèi)容的用戶。

3.3.3?內(nèi)容流轉(zhuǎn)

內(nèi)容的流轉(zhuǎn)主要分為內(nèi)部流轉(zhuǎn)和外部流轉(zhuǎn)。

（1）內(nèi)部流轉(zhuǎn)

主要利用首頁(yè)模塊的關(guān)注、推薦，榜單以及搜索四個(gè)功能模塊呈現(xiàn)不同UGC：

1. 關(guān)注給用戶推送被關(guān)注者（包括用戶、話題和專題）的問(wèn)題，回答，想法和文章；
2. 推薦是根據(jù)用戶屬性和用戶行為推送符合用戶喜好的內(nèi)容，同時(shí)推送不在關(guān)注和榜單中的長(zhǎng)尾內(nèi)容；
3. 榜單是利用大數(shù)據(jù)，綜合計(jì)算APP內(nèi)用戶最新最熱關(guān)注點(diǎn)；
4. 搜索在用戶主動(dòng)搜尋問(wèn)題和答案時(shí)推送相關(guān)內(nèi)容。

用戶看到問(wèn)題，回答，想法和文章后，可以自己進(jìn)行回答和評(píng)論，或者寫文章，這樣促進(jìn)內(nèi)容的進(jìn)一步生產(chǎn)，形成了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)——消費(fèi)——再生產(chǎn)的閉環(huán)。

（2）外部流轉(zhuǎn)

官方：利用微信，微博結(jié)合熱點(diǎn)推送優(yōu)秀高贊文章，利用抖音，快手等進(jìn)行品牌傳輸；利用名人效應(yīng)，比如郎朗在知乎上開設(shè)鋼琴課，吸引大家圍觀；

將站內(nèi)內(nèi)容開放給百度等搜索引擎；利用線下活動(dòng)來(lái)組織、生產(chǎn)和傳播內(nèi)容。用戶：通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，引用的方式，將知乎上內(nèi)容傳播出去。用戶點(diǎn)擊或搜索這些內(nèi)容就能引流到知乎APP里。

3.4 關(guān)鍵問(wèn)題的解決方案

知乎發(fā)展到目前階段，需要注重和著力解決的兩個(gè)問(wèn)題：

1. 社區(qū)壯大后，高質(zhì)量?jī)?nèi)容被稀釋的問(wèn)題；
2. 商業(yè)化與用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品調(diào)性相矛盾的問(wèn)題；

針對(duì)上述兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，知乎采取的措施：

3.4.1 如何篩選好內(nèi)容

1. 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面；
2. 從技術(shù)方面；
3. 內(nèi)容規(guī)范和引導(dǎo)；
4. 運(yùn)營(yíng)人員識(shí)別，推薦與整合；
5. 用戶成長(zhǎng)權(quán)益體系建設(shè)；
6. 用戶參與社區(qū)建設(shè)。

3.4.1.1 如何篩選好內(nèi)容——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面

在每個(gè)答案的每個(gè)回答下方，知乎設(shè)置了“贊同”，“反對(duì)”，“感謝”，“收藏”和“評(píng)論數(shù)”，在右上角菜單欄里有“舉報(bào)”功能。用戶也可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行“點(diǎn)贊”或“舉報(bào)”，知乎會(huì)把點(diǎn)贊數(shù)較多的作為精選評(píng)論呈現(xiàn)出來(lái)。

在文章和想法上也有相似的設(shè)計(jì)，如果是過(guò)于短小的回答，或者是舉報(bào)數(shù)、反對(duì)數(shù)較多的回答，知乎會(huì)將答案折疊。

根據(jù)用戶鹽值，系統(tǒng)會(huì)給每個(gè)用戶確定不同的權(quán)重，而有不同權(quán)重的用戶對(duì)內(nèi)容打不同的標(biāo)簽就會(huì)給內(nèi)容不同的權(quán)重，系統(tǒng)根據(jù)權(quán)重進(jìn)行排序展示，這樣就通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了用戶幫助內(nèi)容的篩選和推薦。

3.4.1.2 如何篩選好內(nèi)容——從技術(shù)手段

平均每天，知乎上會(huì)產(chǎn)生幾十萬(wàn)的回答、評(píng)論和想法，這其中既有高質(zhì)量的“真金白銀” 也同時(shí)存在許多不友善和違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容?？砍Ｒ?guī)手段難以將好內(nèi)容篩選出來(lái)，同時(shí)將劣質(zhì)有害的內(nèi)容剔除。

在人工智能大力發(fā)展以后，知乎引入AI技術(shù)，在2016年，知乎上線了智能機(jī)器人「瓦力」，通過(guò)算法來(lái)識(shí)別并處理不友善的辱罵、答非所問(wèn)、色情圖文。如今，95%以上的這些不友善內(nèi)容，已經(jīng)可以被瓦力快速識(shí)別，妥善處理。

同時(shí)，知乎還將算法融入到文章和回答原創(chuàng)度識(shí)別、圖片版權(quán)識(shí)別、個(gè)人咨詢類識(shí)別等諸多細(xì)項(xiàng)上，以此降低創(chuàng)作者“原創(chuàng)”的難度，同時(shí)將高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容篩選出來(lái)。

3.4.1.3 如何篩選好內(nèi)容——內(nèi)容規(guī)范和引導(dǎo)

知乎制作了一個(gè)“知乎協(xié)議”作為社區(qū)“法律”，它規(guī)定了社區(qū)人員必須遵守的社區(qū)規(guī)則，以及違規(guī)后的處罰。

對(duì)于新人，則有“知乎指南”作為新人引導(dǎo)規(guī)范，以便新人快速了解社區(qū)、學(xué)習(xí)和掌握最關(guān)鍵的社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。它的目的是告訴新人，什么樣的內(nèi)容允許被創(chuàng)建，什么樣的內(nèi)容會(huì)是高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

通過(guò)協(xié)議和指南就實(shí)現(xiàn)了在源頭上減少垃圾內(nèi)容，并及時(shí)規(guī)避對(duì)不良內(nèi)容的清洗帶來(lái)的用戶投訴和用戶意見(jiàn)的反彈。

3.4.1.4 如何篩選好內(nèi)容——運(yùn)營(yíng)人員識(shí)別、推薦和整合

知乎運(yùn)營(yíng)人員在不同地方，對(duì)不同內(nèi)容綜合使用了識(shí)別，標(biāo)簽推薦和相似問(wèn)答整合的主動(dòng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式，例：

1. 在APP頂部push位，在彈出來(lái)的小窗口中，使用了“正在討論”，“熱門事件”，“突發(fā)新聞”，“今日熱議”等標(biāo)簽；
2. 對(duì)榜單中的一些問(wèn)題使用了“新”，“薦”，“品牌甄選”，“腦洞大開”，“新褲子親答” （問(wèn)題所涉及主角的親自回答），“+回答數(shù)”等標(biāo)簽；
3. 在搜索中使用了大數(shù)據(jù)榜單，以及對(duì)搜索出來(lái)的內(nèi)容使用了“編輯推薦”等標(biāo)簽；
4. 將在一段時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)的對(duì)同一話題的討論組織成專題的形式；
5. 對(duì)大量用戶關(guān)注的問(wèn)題，知乎會(huì)主辦相關(guān)問(wèn)題領(lǐng)域的行業(yè)資深人士的圓桌討論；
6. 將當(dāng)日熱門和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合成知乎日?qǐng)?bào)或知乎晚報(bào)的形式；
7. 運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)創(chuàng)建話題，引導(dǎo)用戶討論。

3.4.1.5 如何篩選好內(nèi)容——用戶成長(zhǎng)權(quán)益體系建設(shè)

一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶分級(jí)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)拉新、活躍和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也能讓用戶從中獲取成就感和利益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶雙贏目的。

知乎從產(chǎn)品特色出發(fā)，構(gòu)建了與產(chǎn)品息息相關(guān)的鹽值體系和創(chuàng)作者體系。鹽值體系針對(duì)所有用戶，它的入口包括以下五個(gè)方面。

1. 基礎(chǔ)信用：主要為了促使用戶完善個(gè)人信息，完成個(gè)人認(rèn)證，并成為優(yōu)秀回答者。它的作用有：讓用戶更好展示和包裝自己，包括特長(zhǎng)、學(xué)歷、興趣愛(ài)好等；它是一種信任背書，讓用戶為自己的行為負(fù)責(zé)；它能作為其他用戶初步判斷、篩選作者的標(biāo)志；通過(guò)用戶主動(dòng)填寫，更好的收集用戶數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)推薦內(nèi)容打下基礎(chǔ)。
2. 內(nèi)容創(chuàng)作：包括提出問(wèn)題、回答問(wèn)題、撰寫文章、發(fā)布想法。主要目的是鼓勵(lì)用戶在產(chǎn)品上產(chǎn)生動(dòng)作，體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能，并促使他們產(chǎn)生內(nèi)容。
3. 友善互動(dòng)：知乎支持不同觀點(diǎn)的激烈碰撞，但強(qiáng)烈反對(duì)上升到人身攻擊，因此提倡友善互動(dòng)。它主要是為了創(chuàng)造良好的社區(qū)討論氛圍；
4. 遵守公約：主要是為了減少違規(guī)內(nèi)容；
5. 社區(qū)建設(shè)：包括準(zhǔn)確舉報(bào)、公共編輯和加權(quán)反對(duì)三個(gè)方面。主要是為了讓用戶參與社區(qū)建設(shè)，促進(jìn)社區(qū)的正向循環(huán)，同時(shí)讓雖然沒(méi)有產(chǎn)生很多內(nèi)容，但積極維護(hù)社區(qū)的用戶脫穎而出。

鹽值體系的出口主要體現(xiàn)在不同鹽值分所能享受到得權(quán)益上，鹽值權(quán)益分成綠色通道、公共編輯、加權(quán)反對(duì)、功能優(yōu)享四大類共11項(xiàng)特權(quán)。除此以外，鹽值體系還與推薦和權(quán)重體系打通。

知乎除了針對(duì)大眾的鹽值體系外，還有針對(duì)創(chuàng)作者的“創(chuàng)作者中心”，它類似于百家號(hào)、頭條號(hào)等自媒體平臺(tái)。

它的主要目的是用利益激勵(lì)的方式，讓創(chuàng)作者產(chǎn)生更多高質(zhì)量、高影響力的內(nèi)容，并減緩創(chuàng)作者流失到其他平臺(tái)。

雖然知乎初期的種子用戶是懷著分享的理念進(jìn)行知識(shí)傳播，但并不是所有人都甘愿付出而不求回報(bào)，因此，構(gòu)建一套能充分給高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者賦能和服務(wù)的體系尤為重要。

創(chuàng)作者中心為創(chuàng)作者設(shè)置了10級(jí)，另有內(nèi)容分析、問(wèn)題推薦、版權(quán)服務(wù)、內(nèi)容自薦、贊賞、知乎Live、自定義推廣、作者經(jīng)紀(jì)、品牌任務(wù)總共9種權(quán)益。不同的創(chuàng)作者等級(jí)能解鎖對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

知乎平臺(tái)上本身就聚集了大量的內(nèi)容消費(fèi)者，創(chuàng)作者產(chǎn)生的內(nèi)容可以直接站內(nèi)精準(zhǔn)推薦和消化，而不像百家號(hào)，大魚號(hào)這種純靠算法推薦流。

知乎上創(chuàng)作者觸達(dá)用戶更為方便，在獲得百度戰(zhàn)略投資后，觸達(dá)用戶顯然能更上一層樓，而且知乎還為他們量身定做了知乎live、作者經(jīng)紀(jì)等權(quán)益，這讓他們能更好的在知乎這個(gè)平臺(tái)上通過(guò)寫作出書、出課程、出講座的方式實(shí)現(xiàn)自我。

除了構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系，知乎還設(shè)計(jì)了為提高用戶成就感，促進(jìn)用戶使用產(chǎn)品的徽章體系，在此不展開細(xì)說(shuō)。

3.4.1.6 如何篩選好內(nèi)容——用戶參與社區(qū)建設(shè)

知乎是一個(gè)UGC社區(qū)，用戶的討論與分享創(chuàng)造了知乎的核心價(jià)值，用戶間的互動(dòng)活躍了社區(qū)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊促進(jìn)了內(nèi)容的流轉(zhuǎn)。所以用戶在社區(qū)內(nèi)的每個(gè)地方都扮演著重要的角色。

讓用戶參與社區(qū)建設(shè)的作用：

1. 用這種接地氣的方式鏈接平臺(tái)和用戶，可以提高用戶參與感，最終提升用戶活躍度；
2. 幫助運(yùn)營(yíng)人員篩選內(nèi)容，降低運(yùn)營(yíng)成本，尤其對(duì)爭(zhēng)議性話題更有效；
3. 它是保證社區(qū)問(wèn)題被公平公正處理的重要手段；
4. 平臺(tái)可以和用戶共同推進(jìn)社區(qū)規(guī)范的不斷演進(jìn)和完善。

為讓用戶參與社區(qū)建設(shè)，知乎提供了仲裁議事廳、公共編輯、舉報(bào)和反對(duì)四個(gè)功能。

3.4.2 如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化

1. 會(huì)員付費(fèi)；
2. 廣告和知識(shí)營(yíng)銷。

商業(yè)化是所有產(chǎn)品的最終目的，好的商業(yè)化方式不會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸，反而能實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的共贏；

知乎在商業(yè)化道路上并不是一帆風(fēng)順，它探索過(guò)許多道路，推出過(guò)像值乎，Live講座這樣的商業(yè)化方式。在目前版本，知乎變現(xiàn)模式主要為會(huì)員付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)營(yíng)銷、廣告。

3.4.2.1 如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化——會(huì)員付費(fèi)

對(duì)接的主要是個(gè)人。會(huì)員內(nèi)容主要是知乎上的高質(zhì)量創(chuàng)作者生產(chǎn)，也有小部分是企業(yè)或公司（如《新民周刊》電子書）提供，還有一部分是知乎邀請(qǐng)的外部已成名創(chuàng)作者在知乎上產(chǎn)出。內(nèi)容的消費(fèi)者主要是知乎大眾用戶。

前面講過(guò)的創(chuàng)作者權(quán)益體系里有：回答贊賞、知乎 Live 、品牌任務(wù)、作者經(jīng)紀(jì)，四大專為創(chuàng)作者變現(xiàn)的渠道，在這里得到了體現(xiàn)。

知乎設(shè)置了鹽選會(huì)員和讀書會(huì)員的雙會(huì)員體系，用戶付費(fèi)成為會(huì)員能享受到許多的資源，和身份權(quán)益，只有少部分書籍、課程是要另外付費(fèi)。

所呈現(xiàn)的會(huì)員內(nèi)容使用了分欄目和千人千面的推薦算法，以更符合會(huì)員興趣和需求。

3.4.2.2 如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化——廣告和知識(shí)營(yíng)銷

知乎另一個(gè)商業(yè)化的方式是接硬廣以及品牌和機(jī)構(gòu)號(hào)的知識(shí)營(yíng)銷，對(duì)接的是政府機(jī)構(gòu)、公司或企業(yè)。

硬廣主要嵌入在首頁(yè)的信息流，問(wèn)題的回答列表，回答的精選評(píng)論下方，搜索榜單，以及視頻流里。

知識(shí)營(yíng)銷方式，一是使用提問(wèn)題的方式進(jìn)行推廣（如下圖所示），品牌和機(jī)構(gòu)在知乎上提問(wèn)題，再邀請(qǐng)高質(zhì)量用戶回答，引發(fā)相關(guān)關(guān)注著的圍觀，最終實(shí)現(xiàn)曝光；二是寫行業(yè)專業(yè)文章，打造知識(shí)品牌，例如“丁香醫(yī)生” 的大量專欄文章；三是作為回答者回答相關(guān)問(wèn)題。

3.5 新媒體運(yùn)營(yíng)

雖然知乎本身就是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，但它也不忘利用微信，微博，抖音，快手將站內(nèi)優(yōu)秀內(nèi)容結(jié)合熱點(diǎn)推送到站外，以觸達(dá)更多用戶，拉來(lái)更多流量。

其中微博和微信主要推送站內(nèi)高贊高質(zhì)量的文章或者回答，抖音，微信主要推送一些符合推送平臺(tái)調(diào)性的短視頻，但從關(guān)注和粉絲數(shù)可以看到，在抖音或者快手上的運(yùn)營(yíng)并不是特別好。

原因可能有：

1. 抖音快手的用戶與知乎用戶重合少；
2. 沒(méi)有找到正確的傳播方式，視頻內(nèi)容制作不好。

3.6?品牌運(yùn)營(yíng)

知乎的吉祥物和卡通形象是一只萌化的北極狐——?jiǎng)⒖瓷?。知乎不斷投入重資將其打造成親民，易于傳播的品牌。

在2014年，知乎的一篇《你好，我叫劉看山》的文章將劉看山推出，后來(lái)知乎為劉看山設(shè)立了專門的網(wǎng)站，為他申請(qǐng)了知乎賬號(hào)，給他推出了專屬漫畫故事、表情、壁紙、頭像、輸入法和周邊產(chǎn)品等。

在產(chǎn)品內(nèi)，劉看山無(wú)處不在，在比較大的會(huì)議或活動(dòng)中，知乎也不忘把劉看山放在品牌旁，向人們展示知乎的價(jià)值觀和品牌形象，加深人們記憶和印象。

劉看山的網(wǎng)站

劉看山的形象

四、總結(jié)、建議和展望

4.1?總結(jié)

本文分三大板塊對(duì)知乎做了產(chǎn)品分析，用戶分析和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略分析。

1. 產(chǎn)品分析主要包括產(chǎn)品概況介紹，市場(chǎng)分析，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品現(xiàn)狀；
2. 用戶分析則是對(duì)知乎的用戶畫像和用戶需求做了介紹；
3. 在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模塊，首先對(duì)知乎的重要功能模塊做了介紹，其次分析了知乎內(nèi)容定位——內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容流轉(zhuǎn)的整個(gè)過(guò)程；
4. 最后對(duì)知乎目前面臨的問(wèn)題，以及知乎對(duì)這些問(wèn)題采取的解決手段做了介紹，最后的最后，補(bǔ)充介紹了知乎的新媒體運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)。

作為一個(gè)擁有2億“公民”的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，知乎一路行來(lái)頗為不易，它通過(guò)不斷的產(chǎn)品優(yōu)化和迭代，以及運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶的不斷增長(zhǎng)。

在目前一二線城市流量紅利幾乎見(jiàn)頂?shù)那闆r下，知乎也正加速下沉和商業(yè)化，知乎再也回不去當(dāng)初的精英小圈子社區(qū)，它必須在內(nèi)容質(zhì)量，用戶數(shù)量和商業(yè)化進(jìn)程間取得正向平衡，同時(shí)深挖和放大每個(gè)用戶的價(jià)值，持續(xù)為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值。

4.2 建議

1. 建立話題和欄目是高鹽值用戶的權(quán)益，但是知乎上建立的話題或者欄目太多了，而且有些是重復(fù)的，像與軍事相關(guān)的話題多達(dá)100多個(gè)，有的話題根本沒(méi)熱度，這給用戶造成選擇困難，所以需要細(xì)化話題或者欄目的建立準(zhǔn)則，同時(shí)依靠廣大用戶對(duì)話題進(jìn)行編輯投票，去掉一些重復(fù)性話題。
2. 問(wèn)答的時(shí)效性。這個(gè)問(wèn)題又包含兩方面，一是假如不是熱點(diǎn)問(wèn)題或者提問(wèn)者影響力不夠，一般不能及時(shí)得到解答（當(dāng)然，知乎也給了用戶直接付費(fèi)咨詢的方式），這樣會(huì)挫傷用戶的積極性；二是問(wèn)題和答案都有時(shí)效性，可能隨著時(shí)間的推移，問(wèn)題的情境發(fā)生了變化，這樣高贊高質(zhì)量的答案也變得不再適宜，知乎上有許多這樣的重復(fù)問(wèn)題。當(dāng)用戶搜索問(wèn)題，得到這樣的內(nèi)容時(shí)，顯然不能讓他們滿意。建議采用時(shí)間+問(wèn)題的格式化提問(wèn)法；眾人共同編輯的方式，將一些問(wèn)題合并隱藏；完善激勵(lì)機(jī)制。
3. 如何更好的實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值。用戶問(wèn)問(wèn)題，得到資深人士解答，這實(shí)現(xiàn)了用戶的價(jià)值，但是問(wèn)題總是有限，在其他情況下，知乎也不過(guò)是個(gè)讓用戶在碎片時(shí)間閱讀的APP，用戶大量閱讀得到的是碎片化的知識(shí)，這對(duì)于構(gòu)建體系化的知識(shí)結(jié)構(gòu)的有影響，用戶沒(méi)有得到真正的成長(zhǎng)。
4. 知乎在一二線城市的增長(zhǎng)已經(jīng)到了天花板，正加速開拓下沉市場(chǎng)和海外用戶，下沉市場(chǎng)帶來(lái)的用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量較低，這對(duì)產(chǎn)品形態(tài)有影響，可以借鑒B站，在能夠發(fā)布內(nèi)容前進(jìn)行考試?？荚噧?nèi)容包括社區(qū)準(zhǔn)則等。
5. 知乎實(shí)行了雙會(huì)員體系，鹽值會(huì)員和讀書會(huì)員，兩者分開計(jì)費(fèi)，各有不同權(quán)益，但是用戶對(duì)這兩者間的差別有哪些并不是很明白。因此需要加強(qiáng)引導(dǎo)和解釋，或者將兩個(gè)會(huì)員合并。
6. 需要有公平的規(guī)章制度，對(duì)不同行為產(chǎn)生的后果有明確的處理協(xié)議，比如辱罵和造假分別如何處理，對(duì)大V和普通用戶又是怎么處理的，這些不能有模糊不清的地方。
7. 算法體現(xiàn)在產(chǎn)品的方方面面，不管是關(guān)注、推薦還是榜單都是算法處理的結(jié)果，尤其在推薦部分，更是算法根據(jù)用戶畫像呈現(xiàn)內(nèi)容的方式，但是，在算法運(yùn)用和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以有更多選擇，比如是否可以提供一個(gè)關(guān)閉算法推薦的開關(guān)，讓長(zhǎng)尾內(nèi)容獲得更多展示，給用戶制造更多樂(lè)趣和驚喜呢？

4.3 展望

內(nèi)容、社區(qū)和會(huì)員是目前許多產(chǎn)品的前進(jìn)方向，就連百度網(wǎng)盤，WiFi萬(wàn)能鑰匙這樣的強(qiáng)工具型產(chǎn)品也在朝這方向前進(jìn)，足可看出內(nèi)容對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品活躍的重要性；

而內(nèi)容的質(zhì)量和內(nèi)容調(diào)性的確立是重中之重，雖然就連知乎這樣的產(chǎn)品也逃不掉內(nèi)容質(zhì)量熵增這樣的不可逆的宇宙定律，但我們能一開始就定一個(gè)較高的起點(diǎn)，并采用各種手段減緩熵的增加。

知乎是一個(gè)大眾化的問(wèn)答平臺(tái)，這意味著它大而不精，他有可能提供許多細(xì)分領(lǐng)域的回答或內(nèi)容，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注定它無(wú)法做到面面俱到，比如成為一個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域的內(nèi)容社區(qū)，一個(gè)體育領(lǐng)域的內(nèi)容社區(qū)，一個(gè)潮牌領(lǐng)域的內(nèi)容社區(qū)，這正是其他產(chǎn)品做成一個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容社區(qū)的機(jī)會(huì)。

在未來(lái)，隨著人工智能的發(fā)展，或許會(huì)出現(xiàn)許多機(jī)器生產(chǎn)的內(nèi)容，或許會(huì)被叫做AIGC。目前的地震預(yù)報(bào)便是機(jī)器根據(jù)一定格式自動(dòng)生成，分發(fā)，在未來(lái)，可能會(huì)生產(chǎn)出更靈活的，更高質(zhì)量的內(nèi)容。

作者：豆沙包，目前身處傳統(tǒng)行業(yè)，零產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，想要轉(zhuǎn)行產(chǎn)品經(jīng)理，微信號(hào)：Z_G_X_MartiaN

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