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一個為便宜機票而生的平臺，以機票搜索功能為賣點，在國外擁有非常廣泛的群眾基礎，當它來到國內，卻沒能獲得相當的流量，其中的原因是什么呢？

大家在旅行，特別是出國旅行時，總想有一張便宜的機票。天巡旅行Skyscanner正是為此而生，它在國外早已名揚四海，在國內卻幾乎只有“特別會玩的人”才知道它。

它為何在國外成功，在國內卻默默無聞？

本文將從以下幾個方面進行分析：

• 產品概況
• 市場分析
• 運營模式分析
• 用戶分析
• 功能分析
• 總結

一、產品概況

1.1 產品介紹

Skyscanner是全球知名的旅游搜索平臺，提供一千多家航空公司的上百萬條航線以及汽車租賃和酒店的即時在線比較服務。目前Skyscanner提供超過30種語言，擁有面向18個不同地區的站點。天巡是Skyscanner在中國的本地化產品。

Skyscanner天巡以機票搜索功能起家，并且是其主要賣點。相較于一般旅游網站的機票搜索功能，其特色是可以搜索所有目的地，并且支持多程機票搜索。

1.2 機票產品功能框架圖

圖1-1 天巡機票功能框架圖

1.3 典型使用路徑

1）用戶尋找特定日期理想的目的地

2）用戶已有理想目的地，想知道什么時候去便宜

3）用戶已有明確日期和目的地，搜索和預訂機票

二、市場分析

2.1 機票預訂市場現狀

根據易觀發布的《中國在線機票預訂市場季度監測分析2019年第1季度》數據顯示：2019年第1季度，中國在線機票預訂市場交易規模達到1523.09億元人民幣，全年市場規模預計超過6000億元。整個市場仍處于上升空間，但是增速已有所放緩。

圖2-1 中國在線機票預訂市場交易規模 （數據來源：易觀）

在訂票渠道方面，旅客絕大多數還是通過OTA平臺完成訂票，通過航司直接渠道的較少，攜程系占大多數市場份額。

圖2-2 中國在線機票預訂市場交易結構 （數據來源：易觀）

天巡的性質比較特殊。天巡自身并不直接出售機票，更多時候只是一個查票平臺，查詢各個OTA平臺及航空公司的票價，最終的購買及支付需要跳轉至其他平臺或者航空公司網站完成。天巡機票目前主要覆蓋的是休閑旅游的客戶，受功能限制，商務出行客戶不是天巡機票主要的服務對象。

2.2 數據

2.2.1 天巡數據

因為天巡APP在國內用戶較少，網上沒有直接的數據，只有從Web端一窺究竟，Web端也符合規劃遠期休閑旅游的使用場景。需注意的是，天巡還有酒店和租車預訂服務（下圖數據源：SimilarWeb）。

圖2-3 中國站Tianxun.com數據

圖2-4 英國站Skyscanner.net和美國站Skyscanner.com數據（藍色為英國站，橙色為美國站）

可以看到，天巡的國外站點有不錯的使用量，但是在國內就少了很多，每月的訪問量僅有一百多萬，跟國內幾大旅游網站差距很大，更不用說在移動端APP上的差距。

天巡在國內APP使用量沒有可用數據，只能從應用市場下載量可知有一定的使用量。根據七麥數據的統計，安卓和蘋果端日下載量加起來在7000次左右。

根據Alexa的排名，英國站skyscanner.net目前全球排名1419位，美國站skyscanner.com目前全球排名2147位，中國站tianxun.com目前全球排名20769位，中文網站排名1873位，旅游網站排名20位。

2.2.2 競品數據

天巡在國外最大的競爭對手是KAYAK（客涯），但因為其服務器的原因，在中國境內并不好用。

在這里選取去哪兒機票和iGola騎鵝旅行作為競品對象，去哪兒機票屬于OTA平臺（有說法也稱為OTP），在實現效果上與天巡近似，而iGola騎鵝旅行的功能與天巡高度相似，搜索所有目的地都是其特色功能。

圖2-5 去哪兒機票用戶數（數據來源：艾瑞）

圖2-6 iGola騎鵝旅行網站用戶數（數據來源：SimilarWeb）

艾瑞數據有專門的去哪兒機票服務的數據，數據顯示去哪兒機票的用戶數在1800萬上下，全年波動不大，用戶數遠遠超過天巡中國站和騎鵝旅行。因去哪兒機票在去哪兒網站中屬于二級域名，若單獨放到SimilarWeb上進行分析會十分不準確，這里無法與騎鵝旅行和天巡比較其他數據。

騎鵝旅行的訪問量不高，一個月僅有十幾萬的訪問量，不過屬于上升階段。平均停留時間3分18秒，約為天巡中國站的60%。平均每位用戶訪問5.92個頁面，比天巡少一個頁面。跳出率10.77%，只有天巡的三分之一。

平均每位用戶訪問頁面數的差別，主要是在于騎鵝旅行在與第三方平臺對接上做得更好，許多第三方平臺也能在騎鵝旅行上完成預訂，不需要再跳轉。天巡只有少數航司可以在天巡平臺上完成預訂，絕大部分都需要跳轉到第三方平臺或者航空公司網站完成預訂。

跳出率的差別，筆者認為主要是天巡的主頁上特色功能不突出，需要點擊目的地后才會顯示，頁面太過平常，用戶無法一眼看出特色。

至于頁面停留時間的差別，筆者認為與平臺的搜索策略有關，騎鵝旅行太依賴于對緩存進行檢索，跟實際差異較大，導致用戶很少有真正留下來的。這一部分將在后文進行解析。

去哪兒機票沒有單獨的手機APP，天巡和騎鵝旅行的APP用戶量太少，也缺乏數據。唯一可知的是，根據七麥的數據，天巡的APP下載量日均在7000次左右，騎鵝旅行是2000次左右。

三、運營模式分析

理解天巡的機票業務，需要先回到目前一般的在線機票預訂的流程上來。

圖3-1 簡化的常見在線機票預訂流程

上圖反映的是機票（尤其是國內機票）一般的銷售流程。GDS即機票分銷系統，為代理人、OTA等提供運價和艙位查詢服務。在國內基本為中航信TravelSky所壟斷，國際上有三大GDS系統Amadeus、Sabre和TravelPort。

絕大多數訂票過程都繞不開GDS，只有少部分航空公司的部分渠道的直銷，以及采用新的分銷標準NDC，能夠繞過GDS。OTA平臺是指去哪兒一類的網站，上面除了去哪兒直銷和航空公司旗艦店之外，還有許多其他代理提供的售票渠道。

天巡在整個流程中的位置，一種是位于航空公司和GDS之間，一種是位于GDS和代理商之間。最常見的是后者，天巡能夠搜索到各OTA（如攜程、Kiwi等）的價格供用戶選擇參考。而相比于部分OTA中的航空公司旗艦店，天巡更能夠直接搜索部分航空公司官網的價格，有時這二者存在顯著差別。

圖3-2 天巡搜索某國內航班的結果，價格含稅

圖3-3 攜程上這一航班的搜索結果，價格不含機場建設費

圖3-4 國航官網上的搜索結果，價格不含機場建設費

可以看到，這個航班的價格，OTA上的航司直營店和官網上出現了顯著差別，原因是OTA上的航司直營店并沒有把官網上放出的最低價位的艙位拿出來賣。對于國內航司而言，能夠將用戶導入到航司官網進行銷售，顯然更加符合國家對于航空公司“提直降代”的要求。

而對于國際機票，情況會更加復雜一些。

圖3-5 常見國際機票信息流向

航空公司向ATPCO發布運價，向OAG發布時刻和航線信息，GDS從以上兩處購買數據，向代理人和OTA提供機票解決方案，同時航空公司也會向一些大的代理商提供傭金、折扣等。

由于國際航線涉及的中轉較多，各代理會根據以往的經驗，在GDS中搜索不同的航線和運價的組合，再搭配不同航空公司提供的政策，向客戶提供不同的結果，這就使得國際航線的搜索結果，不同平臺、不同代理商，可能會有很大的差別。這也使得航空公司官網直銷的價格，可能也不是最優的價格，提供的航線可能也不是最優的航線。

此時就更能發揮天巡的優勢。從上面的流程可知，理論上，只要搜索覆蓋的OTA和代理商越多，能夠找到更低價格的可能性就會越高。

圖3-6 某國際航線的搜索結果，OTA價格比官網更低

圖3-7 同一條航線，搭配不同的客座及中轉方案，又是不同的結果

不過這種傳統的機票預訂模式正受到越來越多人，特別是航空公司的質疑，因為分銷成本太高，特別是GDS要價高昂。

圖3-8 機票預訂過程中資金走向

GDS作為一套修修補補用了五六十年的系統，它的使用成本是相當高的。代理每次在GDS系統中查詢一次就要交一筆錢，每售出一張機票，航空公司也要向GDS付出一筆錢。而GDS售出機票也只是知道售出了一張機票而已，并不清楚客戶方面的信息，這與當下旅游與運輸的發展趨勢不相吻合，許多航空公司對此非常不滿。

有幾種方式可以繞開GDS。比如，漢莎向通過GDS完成的預訂收取預訂費，以此刺激直銷，鼓勵用戶通過航司官網直接預訂，提高直銷比例；一些低成本航空公司，比如國內的春秋航空，自己建設了一套分銷系統，而沒有使用中航信的系統；一些航空公司建立了一些API直接與大的OTA、B端客戶對接；IATA（國際航協）在幾年前也推出了新分銷能力標準NDC，通過一套統一的通信標準（基于XML），幫助航司在分銷渠道上，更精準地為客戶提供更多的產品和服務，同時降低分銷費用。

天巡對于NDC相當積極，是世界上第一家達到NDC最高標準的元搜索企業。

酷航在2017年使用NDC技術與天巡對接，是天巡在亞太地區首個使用NDC對接的航空公司。在天巡上預訂酷航的機票，可以直接在天巡上完成預訂全過程而無需跳出到第三方網站或航司官網。

除了單純的銷售機票，在預訂過程中更可以直接預訂附加服務，如額外托運行李、餐食、付費選座等，這是傳統OTA預訂所不能完成的事情。

圖3-9 天巡上支持NDC預訂的航班

NDC拉近了航空公司與顧客的距離，可以直接了解到顧客的需求與喜好，為精準營銷提供數據支撐。NDC不僅是銷售機票及附加服務，基于XML富文本的特性，還可以加入酒店、租車等內容，可以任意拆分自己的產品或者進行打包銷售，銷售的靈活性大大提高。并且相對于GDS高昂的分銷費用，NDC的費用會大大降低甚至消失，因為流量對于平臺更為重要。

目前，天巡盈利主要依靠推薦費（CPS）、廣告費（CPC）及B2B收費服務。 CPS收入指天巡提供的比價搜索服務，用戶跳轉到對應平臺完成購買，天巡對對應平臺收取一定的傭金；CPC收入指通過在網站和APP中投放的廣告，根據用戶點擊量獲得收入；B2B收費服務指在B2B業務中，天巡借助API、白標產品服務與商業咨詢服務獲得收入。

隨著業務范圍的擴張和業務形式的更新，尤其是在NDC服務范圍擴大、“預訂后階段”拓展的情況下，天巡也將會有更多的盈利渠道。

四、用戶分析

4.1年齡分析

圖4-1 天巡的年齡分布（數據來源：百度指數）

天巡主要的客戶集中在20~29歲區間，結合其他機票服務商的數據，應該主要集中在20~24歲之間。這部分用戶大多屬于還在讀書或剛進入職場，經濟實力薄弱，但是讀書的學生空閑時間相對較多，出去玩會盡量壓縮費用，這時候便宜的機票就很重要了。

其次25~29歲區間人數也較多，這部分人大多進入職場幾年，有積累了一定資金，在大城市工作的很多還沒有成家或者成家但還沒有小孩，經濟負擔相對沒有那么大，又比較自由，假期能夠自由安排出玩。

再次是30~39歲區間，這部分用戶在事業上大多處于向中層管理上升的關鍵期，經濟實力快速上升，與此同時基本完成了家庭組建，很多也有了孩子，但是年齡較小，需要花很多時間照顧以及安排上課外班等，相比于25~29歲區間，經濟壓力更大，自由時間更少了。

4.2 性別分析

圖4-2 天巡的性別分布（數據來源：百度指數）

天巡的用戶男女比例較為均衡，男性稍多，與一般旅游網站的性別比例近似。

4.3 地域分析

圖4-3 天巡的地域分布（數據來源：百度指數）

北京、上海和廣東占據了榜單前三，這與目前國內區域經濟發達程度相匹配，發達地區的人有更強的經濟實力去旅游，特別是坐飛機旅游。首都機場、浦東機場和白云機場也是國內機場客流吞吐量前三的機場，年客流量超過7000萬人次，將其他機場遠遠甩在后面。

航空業發達，航線分布完善，除了國內航線多，國際航線覆蓋也較完善，特別是首都機場和浦東機場。

廣東因其地理位置原因，前往東南亞較為便利，航線密集，價格低廉，很多時候甚至比同距離國內航線還要便宜，具有發展航空運輸特別是國際航線的天然優勢。

這三大機場是中國的三大國際樞紐機場，深圳寶安機場則是區域樞紐機場。

4.4 典型使用場景

用戶A：21歲，在讀大學生，男，喜愛旅游。因學校課程輕松，假期多，喜歡經常出去旅游。由于自己還沒有收入，不敢花很多錢，就在天巡上找去哪里玩便宜，距離又不是太遠?？吹接胁诲e的選擇再去其他旅游網站找相關的游記攻略，決定去不去。

用戶B：27歲，女，公司白領。平時工作忙，上班壓力大，周末是難得的休閑時間，在旅游淡季，有時太忙需要休息下，就用天巡找能夠免簽落地簽的東南亞國家機票，周五下班就去國外過個周末，周日晚再回來。

用戶C：32歲，男，公司白領。因為節假日機票貴，航空公司促銷又總是來得猝不及防，很早就用天巡尋找去哪里玩便宜，并且關注了一些航線，想要放假帶一家人出去玩。

用戶D：24歲，女，美國在讀留學生。在國外找國際機票天巡比較好用，用的人也多一些，航線全，平臺多。

五、功能分析

5.1 問題分析

天巡的主業就是機票搜索，為用戶提供完整的、覆蓋廣泛的、低價的機票購買渠道，用戶可以綜合價格、平臺信賴度等選取合適的機票購買渠道。

通過對多位用戶的詢問，以及在網上、手機應用商店的搜集，結合自身使用情況及應用數據，總結出天巡的機票模塊目前主要存在以下問題：

1. 特色功能隱藏深，不能一下發現（Web端）；
2. 訂票流程不夠友好，需要跳轉到第三方網站，到了第三方網站可能還需要再重新選擇航班；
3. 有些票搜得到低價但是出不了票，尤其是時間比較遠的航班；
4. 搜索所有目的地，有時出來的結果太少；
5. 部分OTA（尤其是境外的）不靠譜，售后非常困難，天巡不管。

天巡的Web端首頁看上去就跟一般的機票搜索網站別無二致，如果是新用戶可能不容易發現天巡最特色的搜索所有目的地功能，網站跳出率高可能與這個有關。

除了NDC連接的航空公司，天巡上找到合適的票后，要完成預訂，都必須跳轉第三方網站。部分網站跳轉過去后并非跳到該航班訂單提交頁，而是會跳到搜索結果頁，用戶還需要再把這個航班找出來，再提交，相當于搜索機票這個動作做了兩次。而且在手機上也是一樣，需要跳到第三方網站，也無法跳轉到對應的APP，體驗不佳。

有一些航班能夠搜索到顯著低于同時期其他航班應有價格的低價，這種價格往往只有少數幾個平臺有，跳轉過去預訂，卻往往顯示余票不足，無法出票，白費用戶精力。這種情況在比較遙遠的時間（比如半年以上）的航班上不時出現，部分用戶會懷疑是不是平臺為招攬用戶設計的把戲。

搜索所有目的地時，會出現國家列表以及搜索到的對應的最低價格，點進去是城市列表，以及對應的最低價格。往往搜索時出現的帶有價格的國家及城市數量太少且不確定，許多常見的目的地都沒有。用戶希望使用起來能更加直觀，不用每個國家城市都點進去手動搜索一遍。

天巡作為一個機票搜索平臺，本身除NDC連接的以外并不直接出售機票，預訂都在第三方平臺上完成，但搜索的時候包含的OTA質量參差不齊。比如，有些OTA雖然也有中文界面，但是并沒有中文客服，客服在其他國家，并且很難聯系上。一旦用戶預訂的機票出了問題，溝通起來非常麻煩，網上有數起這樣的案例。

5.2 修改內容

1）將搜索所有地點功能突出顯示

圖5-1 優化后的搜索界面

以往需要點擊“目的地”一欄，才會彈出搜索所有地點的選項。修改后，在用戶第一次訪問網站時（根據Cookie推斷），目的地一欄下方會直接彈出此選項，點擊可直接填入所有目的地。

2）對于跳轉網站預訂，在航空公司方面，需要繼續加大NDC對接的范圍；對于其他OTA及OTA平臺方面，需要加大對接力度。

在這方面天巡的競爭對手騎鵝旅行做得就比較好，途牛、同程及國內主流航空公司都可以在騎鵝旅行的網站/APP上完成預訂，無需跳轉網頁完成。攜程在兩年多前收購了天巡，天巡在這方面本應有優勢才對，至少應該做到跟攜程的對接。

同時，對于尚未啟用NDC技術的航空公司，也應加大查詢的覆蓋范圍。在使用過程中，筆者發現有相當部分的主流航空公司，天巡無法查詢到其官網價格，部分航司對接的網站不合適，導致查詢的價格也不正確。比如天巡查詢南航和海航的官網，查詢的是其美國官網，導致查詢中國國內線時，官網價格只能查詢到Y艙（全價經濟艙）的價格。這需要更高的本地化水平。

3）對于搜得到低價但出不了票的問題，這與國際機票搜索的過程有關。

圖5-2 國際機票搜索流程

當用戶提交搜索請求時，天巡會搜尋其他機票搜索引擎、OTA、代理及航空公司網站上的信息。

航空公司網站會從自己的訂票系統中搜索，返回（幾乎是）實時的訂座信息（因為查詢成本低，緩存時間往往也很短）。

部分代理會從GDS系統中搜索，返回的也是實時的訂座信息。但是一些OTA就不是了，特別是對于那些時間比較遙遠的機票，本身目前的需求可能較低，頻繁去GDS查詢成本又太高，就會先去緩存里面查詢，并且這個緩存不會經常更新，就會導致一段時間內查詢可能都會是同一個價格，但是實際上并不一定有票。

圖5-3 機票下單出票流程

當用戶提交機票訂單時，正常情況下，OTA都會有二次驗證，向GDS系統查詢最新的價格和座位情況。

如果價格與緩存相符且選擇的艙位還有余票，則正常完成剩余的出票過程。若情況與緩存中的不符，則會提示用戶出票失敗，價格已更新，并返回最新的價格。部分大型OTA還會將最新的價格更新入本地緩存中，之后搜索就不會再出現之前緩存的價格。

這個問題解決起來是比較困難的，因為天巡本身并不直接搜索機票，而是搜索OTA、航空公司的結果，這種票往往存在于多個OTA之中，一個OTA的緩存結果可能更新了，其他OTA的結果并沒有更新，還會留在天巡的搜索結果中。目前天巡的搜索結果在跳轉到其他網站后，原頁面會彈出一個對話框，選擇對這個渠道是否滿意，可以在上面增加選擇原因。

圖5-4 修改后的評價對話框

修改后，當選擇不滿意時，出現選擇原因的下拉對話框，對于有多人反映的價格買不到的情況，這個票價上下一定幅度（比如5%，因不同OTA或代理的價格可能會有小幅度不同）的結果將被直接移除。對于經常被反映這種情況的OTA或代理，在搜索遠期（3個月以上，因涉及航班換季及航線變動）的機票時，結果將被靠后顯示或直接隱藏。

4）對于搜索所有目的地，但結果直接帶有價格較少的問題，主要與天巡本地化程度不夠有關。這種情況也是多發生于搜索遠期機票的情形中。

一般而言，搜索遠期機票，主要是為了預訂節假日機票，特別是國慶、春節等大型假期。

筆者分兩種情況解決：

對于未來一年內，距今三個月以上的國家法定節假日，對國內所有正式開放的航空口岸，每周搜索兩次其開航的國際航線，并在搜索所有目的地中國家、城市上反映。航空口岸名單來自于國家口岸辦每年公布的口岸年鑒，去除臨時開放的航空口岸（因為臨時口岸的航線基本為旅行社包機，不對外售票），具體開航航線可在ATPCO中查詢到（國內也有其他供應商如飛友科技可以提供查詢服務）。

對于未來一年內，距今三個月以上的其他日期，每周查詢兩次我國最繁忙的前十條國際航線，兩次PEK、PVG和CAN三座機場國際航線密度前十航線。其他省會城市、計劃單列市每周查詢兩次國際航線密度前五的航線，其他正式開放的機場每周查詢兩次國際航線密度前三的航線。

5）對于平臺接入的供應商管理，通過上面新加入的評價，可以了解用戶對供應商不滿意的地方。對于用戶反映強烈的，要及時與供應商溝通，若供應商沒有足夠解決的能力，特別是涉及用戶錢款的，要將其剔除出搜索范圍。

比如，之前第三個問題中，筆者提到正常情況下，OTA在提交機票訂單時都會有二次驗證價格和座位是否為最新。但有少部分OTA不會核實，導致用戶下了單、付了款卻出不了票，OTA客服又一直聯系不上，這種對天巡的聲譽在網上造成了惡劣的影響，同時使平臺在國內面臨切實的法律風險。

六、總結

天巡在國外的成功，并沒有帶來在國內的廣泛使用。它本身的理念與設計在國內其實很有市場，但是操作體驗不夠友善、本地化程度低、沒有解決用戶購票安全等問題阻礙了它在國內的推廣。

相信如果用心進行優化，讓本土團隊做足夠的本地化，和攜程進行更多整合對接，天巡能夠在國內已是紅海的機票市場殺出一片天地。

本文由@sys.sys 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議