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筆者從市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈、業(yè)務(wù)核心及用戶等維度對(duì)西瓜視頻進(jìn)行了全面分析，并根據(jù)產(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)果提出了產(chǎn)品優(yōu)化建議。

01 市場(chǎng)分析

1.1 市場(chǎng)定義

關(guān)于短視頻時(shí)長(zhǎng)的劃分，至今尚形成統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。在本文中，短視頻泛指時(shí)長(zhǎng)在15分鐘以內(nèi)，適合移動(dòng)狀態(tài)和碎片時(shí)間觀看和高頻推送的視頻內(nèi)容。

按照時(shí)長(zhǎng)劃分，短視頻通?？煞譃槌桃曨l（指在1分鐘之內(nèi)的短視頻，也有時(shí)被稱作“小視頻”）和短視頻（15分鐘之內(nèi)的短視頻），凡是提供短視頻相關(guān)服務(wù)的市場(chǎng)即為短視頻市場(chǎng)。

與在線視頻和直播等視頻形式相比，短視頻更符合移動(dòng)化和社交化趨勢(shì)，應(yīng)用場(chǎng)景也更為豐富，傳播速度快，內(nèi)容短，觀看時(shí)長(zhǎng)限制少等優(yōu)勢(shì)。

碎片化，輕量化，社交化，原生化成為短視頻的4個(gè)最主要特征。

1.2 發(fā)展態(tài)勢(shì)

短視頻行業(yè)在經(jīng)歷了萌芽期、成長(zhǎng)期后，在2018年進(jìn)入了行業(yè)的爆發(fā)期，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.2.1 用戶數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，使用時(shí)長(zhǎng)大幅增加

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到5.05億人之多，較上年同期已經(jīng)翻倍；

在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，觀看短視頻成為用戶上網(wǎng)娛樂的主要形式，人均每日使用時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘，已經(jīng)占到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)的8.8%，而這一數(shù)據(jù)在2017年僅為2%。

使用時(shí)長(zhǎng)無限逼近在線視頻，成為互聯(lián)網(wǎng)第三大應(yīng)用。

數(shù)據(jù)來源——QuestMobile

1.2.2 紅利時(shí)代已近尾聲，行業(yè)逐步告別野蠻生長(zhǎng)

與之前幾年爆炸式增長(zhǎng)相比，未來幾年短視頻的用戶增長(zhǎng)將逐步進(jìn)入平穩(wěn)期，用戶紅利逐漸消失，用戶規(guī)模增速趨緩，用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)將逐步從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，深耕垂直市場(chǎng)、提升視頻質(zhì)量、完善商業(yè)模式和加速商業(yè)化進(jìn)程將成為各大短視頻平臺(tái)的主攻方向。

1.2.3 用戶粘性持續(xù)增強(qiáng)，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)依然激烈

QuestMobile在5月8日正式發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》指出：2019年3月，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)為22小時(shí)，去年同期為17.6小時(shí)，增速明顯；而在用戶月人均打開短視頻APP的個(gè)數(shù)上，則由去年的1.5個(gè)漲至目前的1.7個(gè)。

綜合分析兩組數(shù)據(jù)可以看出，目前短視頻APP對(duì)用戶的粘性很大，但是主要應(yīng)用之間的差異化并不十分明顯，用戶仍在多個(gè)APP間徘徊，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

1.2.4 產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合走勢(shì)明顯，平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程提速

經(jīng)過幾年的發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的搭建已經(jīng)基本完成，包括行業(yè)監(jiān)管部門（廣電總局、網(wǎng)信辦、文化局執(zhí)行部門）、內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC、PGC和PUGC）、視頻發(fā)布平臺(tái)（移動(dòng)短視頻APP、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻平臺(tái)）、廣告主、技術(shù)支持平臺(tái)和用戶等要素在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)初步建立，為短視頻行業(yè)的健康發(fā)展奠定的良好基礎(chǔ)。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)格局

通過以上兩張圖表不難發(fā)現(xiàn)：

1. 在短視頻行業(yè)中，抖音和快手的月活用戶都在兩億以上，成為行業(yè)的霸主，且遙遙領(lǐng)先于其它對(duì)手，共同構(gòu)成行業(yè)的第一方陣；西瓜視頻以其超過6000萬的月活用戶成為短視頻行業(yè)第二方陣的帶頭大哥；
2. 好看視頻和波波視頻雖然用戶基數(shù)相對(duì)較低，但增速迅猛，上升勢(shì)頭明顯。美拍等視頻平臺(tái)市場(chǎng)地位有所下降，說明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)格局尚存變數(shù)；

按照視頻的播放時(shí)長(zhǎng)劃分，短視頻行業(yè)又可細(xì)分為兩類：一類是以抖音快手為代表的短視頻平臺(tái)，主要發(fā)布播放時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以下超短視頻節(jié)目；另一類是以西瓜和好看為代表的全生態(tài)短視頻平臺(tái)，其發(fā)布的內(nèi)容則一舉涵蓋了超短視、短視頻和30分鐘以上的長(zhǎng)視頻。

1.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在短視頻行業(yè)中，抖音快手可以稱得上是奇跡般的存在。

其中，快手的slogan：看見每一種生活。定位三四線城市，去中心化，不干預(yù)運(yùn)營(yíng)的草根短視頻社區(qū)。在抖音崛起前長(zhǎng)期占據(jù)短視頻行業(yè)的老大位置，到2019年5月底，突破2億日活。

抖音——記錄美好生活。短視頻行業(yè)的黑馬，2016年9月份上線，歷經(jīng)不到3年時(shí)間，憑借頭條系強(qiáng)大的信息流推薦算法技術(shù)，以其優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)手段，截至2019年5月，日活破3億，成為短視頻行業(yè)第一。產(chǎn)品定位：專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)。

與行業(yè)內(nèi)的兩個(gè)巨人相比，主打“給你新鮮好看”的西瓜視頻的用戶規(guī)模少了不止一個(gè)數(shù)量極，且這種差距有進(jìn)一步擴(kuò)大之勢(shì)。

此時(shí)，我們把它與抖音快手進(jìn)行對(duì)比，似乎顯得有失偏頗。但真的如此嗎？

首先從內(nèi)容定位上看，抖音快手均以于1分鐘以內(nèi)的超短視頻為主攻方向，垂直深度有余，但豐富度欠佳。而西瓜在內(nèi)容定位上則是以15分鐘以內(nèi)的短視頻為主打，一舉涵蓋了短視頻、超短視頻和長(zhǎng)視頻在內(nèi)的全部視頻生態(tài)。更為寬泛的市場(chǎng)布局必然要求西瓜的前進(jìn)步伐應(yīng)更為穩(wěn)健。

其次，抖音快手的快速崛起，除了有其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和出色的運(yùn)營(yíng)手段等主觀因素外，成功的踏準(zhǔn)了超短視頻市場(chǎng)需求集中爆發(fā)的節(jié)奏也是重要因素。

但是，隨著用戶年齡結(jié)構(gòu)、地區(qū)分布的日趨均衡，對(duì)視頻內(nèi)容需求的多樣化也將日益凸顯，而1分鐘以內(nèi)超短視頻在容量題材等方面的局限性是顯而易見的。近期抖音快手不約而同地?cái)U(kuò)容視頻長(zhǎng)度便是很好的例證。

一旦離開本土作戰(zhàn)，去進(jìn)攻它人的領(lǐng)地，抖音快手的表現(xiàn)還會(huì)如之前一樣優(yōu)秀嗎？戰(zhàn)役一旦打響，西瓜視頻全內(nèi)容生態(tài)布局的優(yōu)勢(shì)就會(huì)快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

筆者始終認(rèn)為，抖音快手更像是短視頻行業(yè)里的兩支輕騎兵，絕塵而去當(dāng)在意料之中；而西瓜視頻則更像是一臺(tái)裝甲戰(zhàn)車，穩(wěn)步推進(jìn)才是應(yīng)有之舉。既然西瓜視頻從誕生之初就肩負(fù)了更為宏大的使命，市場(chǎng)也應(yīng)該給予它更多的耐心與信任。

02 產(chǎn)業(yè)鏈分析

西瓜視頻是通過聚合發(fā)布短視頻，累積用戶流量，吸引廣告主投放廣告，最終通過廣告收入、直播打賞和電商銷售分成等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。

用戶、創(chuàng)作者（播主）、廣告主、平臺(tái)構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)參與方。下面分別加以分析：

2.1用戶

用戶既是短視頻的消費(fèi)者，也是廣告主的營(yíng)銷對(duì)象。用戶規(guī)模、構(gòu)成、忠誠(chéng)度決定著各短視頻平臺(tái)的興衰成敗。

2.1.1 用戶結(jié)構(gòu)趨于均衡，短視頻深度滲入大眾生活

從年齡結(jié)構(gòu)上看，短視頻用戶仍以年輕人為主，但逐步向中老年人群擴(kuò)張的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯：20歲到50歲的用戶占整體的近75%，這大致相當(dāng)于一年前24-35歲用戶所占的比重，用戶的年齡分布更加均衡。

數(shù)據(jù)來源——CSM

從地域分布上看，短視頻用戶已經(jīng)向三四線城市深度下沉，三四線城市用戶的分布達(dá)到51%，可以說小鎮(zhèn)青年正在引領(lǐng)短視頻內(nèi)容的新熱潮。

從短視頻用戶分布top10的省份中，呈現(xiàn)出從沿海向內(nèi)陸縱深擴(kuò)散的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源——卡司數(shù)據(jù)

短視頻用戶結(jié)構(gòu)日趨完善，與中國(guó)的網(wǎng)民畫像更加接近，說明短視頻已經(jīng)深度滲透大眾的日常生活中；日趨分散均衡的用戶結(jié)構(gòu)對(duì)短視頻內(nèi)容的豐富性和多樣化提出了更高要求。

2.1.2 大量用戶容易感到孤獨(dú)和焦慮，導(dǎo)致觀看動(dòng)機(jī)更為集中

根據(jù)CSM《2018-2019短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，近半數(shù)左右的短視頻用戶時(shí)常有焦慮感、孤獨(dú)感。而在這些人中，20-39歲用戶占據(jù)了55.2%，這與該年齡段人群工作壓力大、家庭負(fù)擔(dān)重高度相關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，有孤獨(dú)焦慮感的用戶要比沒有孤獨(dú)焦慮的用戶更傾向于虛擬社交，而那些喜歡虛擬社交的短視頻用戶也更傾向患有孤獨(dú)和焦慮感。說明此類人群往往是通過虛擬社交與社會(huì)連接，進(jìn)而緩解孤獨(dú)焦慮。因此他們喜歡那些能夠給他們減壓、緩解焦慮的視頻。

在用戶看短視頻動(dòng)機(jī)排行top5中，前兩個(gè)正是放松休閑和獲取信息增長(zhǎng)見識(shí)。而且有55.4%的用戶認(rèn)為“解壓放松“的視頻更能打動(dòng)TA，并觸發(fā)分享。

數(shù)據(jù)來源——CSM

2.1.3 內(nèi)容偏好趨向多元，體驗(yàn)滿意度有待提升

短視頻用戶偏好類型豐富，喜歡的內(nèi)容類型top3為：幽默搞笑、生活技巧和社會(huì)記錄。而排名前10個(gè)類型中有6個(gè)類型的喜歡程度超過30%，說明了平臺(tái)若能提供更為豐富的視頻種類，將有助于滿足用戶的中長(zhǎng)尾需求。

作為產(chǎn)業(yè)鏈的終端，用戶是所有參與方都想服務(wù)的對(duì)象，而用戶的良好體驗(yàn)不僅和其偏好有關(guān)，也和內(nèi)容的質(zhì)量息息相關(guān)。

目前用戶對(duì)短視頻的整體評(píng)價(jià)并不高（剛剛及格）。其中，對(duì)短視頻“及時(shí)更新”，“新穎有趣”和“豐富”的正向評(píng)價(jià)只有不到50%，而對(duì)短視頻“深度”和“真實(shí)”方面的評(píng)價(jià)更低。

在野蠻生長(zhǎng)過后，短視頻行業(yè)也從原先的流量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閮?nèi)容價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)比坐擁19億月活的YouTube，國(guó)內(nèi)各大短視頻平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容價(jià)值性的挖掘還有巨大空間。惟有在使用體驗(yàn)上更好的取悅用戶，才能在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走的更遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)來源——CSM

2.2 創(chuàng)作者

在短視頻龐大的創(chuàng)作群體中，成份也頗為復(fù)雜，從UGC到PUGC再到PGC不一而足，伴隨著創(chuàng)作者群體的不斷分化和競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，MCN這一中間服務(wù)商的角色也應(yīng)運(yùn)而生，并正在發(fā)揮起越來越重要的作用。

2.2.1 從UGC到PUGC的蛻變之路

對(duì)于視頻創(chuàng)作者來說，不同創(chuàng)作者的拍攝目的各不相同。

其中體量最龐大的是UGC創(chuàng)作者，他們不僅是內(nèi)容消費(fèi)者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者。而拍攝的初衷大多是受內(nèi)在因素所驅(qū)動(dòng)。

數(shù)據(jù)表明，“個(gè)人愛好”和“記錄生活”是用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的兩大動(dòng)因，分別占了60.9%和60.8%。

這可能會(huì)導(dǎo)致因內(nèi)容個(gè)性化而無法引起他人的共鳴；從視頻專業(yè)性的角度來看，它們因模仿痕跡強(qiáng)、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，視頻做工粗糙等問題而難以吸引用戶。

然而，數(shù)量龐大的UGC創(chuàng)作隊(duì)伍必然會(huì)產(chǎn)生漏斗效應(yīng)，總會(huì)有一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和優(yōu)秀的作者脫穎而出，慢慢地變成了具有專業(yè)創(chuàng)作能力的UGC——也就是PUGC。

從素人到網(wǎng)紅，UGC和PUGC創(chuàng)作的視頻至少有三點(diǎn)不同：

1. 信息量：在視頻短短幾分鐘的時(shí)間里，信息量有效合理地堆砌讓用戶增長(zhǎng)見識(shí)。比如美食作家王剛，視頻硬核有內(nèi)容；
2. 風(fēng)格化：拋開視頻的內(nèi)容，創(chuàng)作者的鮮明風(fēng)格對(duì)打造個(gè)人品牌有著極大的幫助。不僅僅是創(chuàng)作者的性格、態(tài)度，也和拍攝手法、風(fēng)格有關(guān)。比如仙女酵母時(shí)尚、都市的視頻定位有助于更好地切入目標(biāo)用戶；
3. 連續(xù)性：穩(wěn)定的更新能更好地提高播放量，增加訂閱人數(shù)等。也更容易受到廣告商的青睞。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻市場(chǎng)中，能盈利的創(chuàng)作者少之又少，他們之中更多的人面臨著入不敷出的現(xiàn)狀。

根據(jù)頭條算法中心的數(shù)據(jù)，只有不到三分之一的創(chuàng)作者達(dá)到盈利狀態(tài)，而多達(dá)47.9%的創(chuàng)作者未能實(shí)現(xiàn)盈利。

創(chuàng)作者的主要收入來自廣告銷售，而近60%的創(chuàng)作者/團(tuán)隊(duì)是沒有營(yíng)銷人員的，這樣的現(xiàn)象導(dǎo)致了PUGC商業(yè)變現(xiàn)困難的窘境。而MCN的入局能在很大程度上為短視頻團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

2.2.2 MCN——短視頻行業(yè)里的中間商

MCN是從YouTube產(chǎn)業(yè)鏈中“借來”的舶來品，相當(dāng)于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。

起初，短視頻平臺(tái)多直接扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)MCN持拒絕態(tài)度。隨著內(nèi)容創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，單一平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力無法支撐更多紅人，也無法擴(kuò)大內(nèi)容的生產(chǎn)能力，MCN的價(jià)值被凸顯出來。

易觀智庫預(yù)測(cè)，2018年國(guó)內(nèi)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)3300家左右，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到4700家。

隨著短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人們開始意識(shí)到，得MCN就是得頭部網(wǎng)紅IP。硝煙之下，各大平臺(tái)在爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者之外，也開始爭(zhēng)相搶奪優(yōu)質(zhì)的MCN。

MCN的存在對(duì)于視頻創(chuàng)作者來說，能夠幫助他們更科學(xué)地進(jìn)行生命周期管理，為他們打通更多的商業(yè)變現(xiàn)之路。

對(duì)于平臺(tái)方來說，與MCN合作能夠讓平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值和運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，優(yōu)秀的MCN將為平臺(tái)帶來更多創(chuàng)作者們的加盟。

對(duì)于廣告商而言，MCN讓他們更便捷地觸達(dá)合作對(duì)象KOL，對(duì)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)更為高效可控的流程管理。

但隨著入局者越來越多，導(dǎo)致頭部資源越來越緊缺，非頭部?jī)?nèi)容越來越難以傳播。MCN對(duì)頭部KOL的約束力不高，轉(zhuǎn)投其他機(jī)構(gòu)的事情也時(shí)有發(fā)生。

而非頭部?jī)?nèi)容則面臨著漲粉難、爆款難、同質(zhì)化、過分依賴廣告、商業(yè)變現(xiàn)難等諸多難題，MCN受到來自平臺(tái)和廣告商兩端的壓力讓生存狀況愈發(fā)艱難。

2.2.3 PGC——短視頻行業(yè)的中堅(jiān)力量

PGC的內(nèi)容價(jià)值性在于其特有的資源，比如利用IP所打造的獨(dú)家系列節(jié)目等等。

如果說UGC負(fù)責(zé)內(nèi)容廣度，貢獻(xiàn)平臺(tái)的流量，那么PUGC，PGC就負(fù)責(zé)內(nèi)容深度，彰顯視頻的價(jià)值。

唯其如此，才能形成UGC-PUGC/PGC-UGC的閉環(huán)：用大量的UGC孵化出腰部的PUGC和頭部的網(wǎng)紅，再和入駐平臺(tái)的PGC一起，拍攝優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引來更多的UGC。

PGC的商業(yè)目的也各不相同。一些商家號(hào)入駐平臺(tái)的首要目的是以線上短視頻宣傳來帶動(dòng)線下的營(yíng)收。

比如婚紗攝影，將婚紗模特拍攝中美麗照片、搞笑花絮等剪輯成短視頻，觸達(dá)用戶，從而更好配合線下的婚紗營(yíng)銷。

以商業(yè)變現(xiàn)為主要目的的PGC在不同行業(yè)的商業(yè)價(jià)值也不盡相同。在各個(gè)行業(yè)中，尤以文娛和游戲產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)最佳，兩者之間都有以下共同點(diǎn)：

1. 兩個(gè)行業(yè)皆屬于泛娛樂行業(yè)，滿足短視頻用戶娛樂消遣的核心訴求；
2. 兩者天然地?fù)碛袃?nèi)容制作基因，通過對(duì)已有內(nèi)容的二次加工就能輸出內(nèi)容，更新和管理的成本相對(duì)較低；
3. 擁有龐大的群眾基礎(chǔ)，文娛類有大量的粉絲和擁躉者，而游戲也有大量的玩家基礎(chǔ)。

西瓜視頻將影視和游戲排在其他頻道的前面也正是基于這樣的考慮。

2.3 廣告商

事實(shí)上，沒有人喜歡看廣告。人們只喜歡看自己感興趣的事情，而有時(shí)候恰巧是一則廣告。

這則廣告界的名言正在短視頻行業(yè)內(nèi)變成現(xiàn)實(shí)，這也是短視頻行業(yè)越來越受到廣告主們青睞的原因所在。

2.3.1 廣告營(yíng)銷

隨著移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟發(fā)展，用戶觸媒習(xí)慣將更深刻的朝著移動(dòng)視頻的方向轉(zhuǎn)變，尤其是短視頻這一契合了碎片化、內(nèi)容化潮流的媒介形式將成為用戶接收各類信息的主要載體；

數(shù)據(jù)表明，2019年短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破200億，到2022年則預(yù)計(jì)突破500億大關(guān)。

對(duì)于廣告商們來說，如何在有限的成本下，更有效地觸達(dá)受眾是不變的主題。越來越多的廣告營(yíng)銷玩法的出現(xiàn)，其實(shí)就是更有效地將品牌信息傳遞給受眾。

1. 原生廣告： 品牌方邀請(qǐng)具有一定內(nèi)容創(chuàng)作能力和用戶影響力的PGC/PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者，圍繞產(chǎn)品的核心營(yíng)銷訴求制作內(nèi)容原生的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即廣告的原生廣告模式。
2. 短視頻互動(dòng)宣傳：短視頻營(yíng)銷通常是品牌方與平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)于品牌主來說，短視頻互動(dòng)營(yíng)銷解決了創(chuàng)意難、互動(dòng)難兩大難題，將用戶作為最核心的營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作者，激發(fā)出大量具有個(gè)性化、創(chuàng)意性的UGC內(nèi)容。而通過用戶的深度參與來實(shí)現(xiàn)從傳播到互動(dòng)，讓品牌形象深入人心。
3. 品牌入住傳播：相比于傳統(tǒng)APP的廣告形式，如開屏、貼片、信息流等，品牌商入住短視頻平臺(tái)，滿足了品牌更深層次商業(yè)化表達(dá)地的需求。除了直接的內(nèi)容營(yíng)銷外，短視頻平臺(tái)更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設(shè)化互動(dòng)渠道，更加精準(zhǔn)地掌握目標(biāo)受眾的所看所想。因此，短視頻成為繼微信、微博等社會(huì)化媒體之后重要的品牌運(yùn)營(yíng)通道。

2.3.2 視頻+電商

網(wǎng)紅帶貨、大V種草，可以說是最直接有效的電商變現(xiàn)模式了。

數(shù)據(jù)表明，電商與短視頻平臺(tái)的用戶群體年齡分布十分相似；而用戶的相似性，能夠大大提高短視頻營(yíng)銷信息對(duì)目標(biāo)用戶的傳達(dá)效果。電商需要流量，短視頻急于變現(xiàn)，兩者一拍即合。

作為尚未成熟的商業(yè)模式，各大巨頭都在探索自己的出路。

從2018年至今，短視頻平臺(tái)對(duì)電商的布局越來越深，抖音推出電商小程序，西瓜視頻推出西瓜小店，而快手則是以直播的方式幫助紅人帶貨、助力變現(xiàn)。

從中不難看出，與電商合作的短視頻平臺(tái)絕不僅僅甘當(dāng)中間商的角色，而是想要打造自己的商業(yè)閉環(huán)。

2.4 平臺(tái)

短視頻平臺(tái)做為產(chǎn)業(yè)鏈的中心和樞紐，同時(shí)對(duì)接用戶、創(chuàng)作者和廣告商，平臺(tái)對(duì)上述三方吸附能力的大小，決定了整條產(chǎn)業(yè)鏈的成敗。而平臺(tái)吸附力的大小又取決于能否為各參與方創(chuàng)造價(jià)值。

2.4.1 平臺(tái)與用戶

用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的最終消費(fèi)者，也是各參與方共同營(yíng)銷的對(duì)象。平臺(tái)對(duì)用戶粘性和忠誠(chéng)度的打造至關(guān)重要，不斷提升用戶體驗(yàn)將成為平臺(tái)方永遠(yuǎn)的努力方向。

提升用戶體驗(yàn)主要來自兩個(gè)方面：一是加強(qiáng)高價(jià)值視頻的供給，二是幫助用戶更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。前者主要靠創(chuàng)作者來完成，我們留到后面討論，這里重點(diǎn)討論平臺(tái)是如何提升用戶體驗(yàn)的。

從流量的角度而言，目前短視頻的流量分發(fā)機(jī)制主要分為兩類，一類偏向用戶的主動(dòng)關(guān)注和分享來實(shí)現(xiàn)流量的聚合和分配，另一類則通過算法判斷用戶的喜好進(jìn)行推送。

在主動(dòng)關(guān)注的關(guān)系鏈下，強(qiáng)調(diào)用戶與 KOL、用戶與用戶之間的互動(dòng)，內(nèi)容更容易沉淀， KOL 自身的價(jià)值相對(duì)凸顯；

而在平臺(tái)掌控流量分配大權(quán)的智能推薦模式下，用戶更多關(guān)注的是內(nèi)容本身，而非內(nèi)容的生產(chǎn)者，內(nèi)容沉淀屬性較差，平臺(tái)的價(jià)值相對(duì)凸顯。兩種不同的流量分配機(jī)制，直接影響了不同平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配。

西瓜視頻有效利用頭條多年積累的算法模型和數(shù)據(jù)，不斷提升用戶畫像精準(zhǔn)度、完善分發(fā)模型，力求為用戶推薦更為精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容。

在注重推薦分發(fā)的同時(shí)，強(qiáng)化關(guān)系分配也成為西瓜視頻優(yōu)化用戶體驗(yàn)的另一手。努力增強(qiáng)關(guān)注關(guān)系鏈，比如在推薦頁置頂所關(guān)注作者、支持作者發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)等等，都是西瓜在強(qiáng)化關(guān)系鏈中所做的努力。

在西瓜，搞笑類的內(nèi)容頭部效應(yīng)十分集中，這與用戶的審美傾向分不開。不得不承認(rèn)，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家最看重的價(jià)值性，國(guó)內(nèi)用戶的審美還處于較為集中的狀態(tài)，更喜歡搞笑類、影視娛樂類的視頻，這也導(dǎo)致了此類視頻的“泛濫”。要養(yǎng)成一個(gè)豐富的內(nèi)容社區(qū)，和用戶審美的提升密切相關(guān)。

2.4.2 平臺(tái)與創(chuàng)作者

在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的幫助分為三類。技術(shù)上的支持、資金上的補(bǔ)貼，還有提供一個(gè)廣闊的平臺(tái)。

西瓜在技術(shù)方面推出大量針對(duì)初級(jí)創(chuàng)作者的拍攝教學(xué)視頻，幫助vlog選手從選題開始，到剪輯后期結(jié)束流程式的視頻教學(xué)。

在資金方面，西瓜近些年推出了大量的補(bǔ)貼、扶持計(jì)劃。西瓜目前已經(jīng)簽約了國(guó)內(nèi)幾乎所有主要 MCN 平臺(tái)，“西瓜出品”和 “3+X”計(jì)劃一方面以 20 億巨額資金補(bǔ)貼創(chuàng)作，增強(qiáng)內(nèi)容；

一方面提高平臺(tái)分成比例，使得紅人的視頻被粉絲觀看后獲得至少高于日常流量六倍的分成收入，并通過電商和直播等方式拓寬紅人變現(xiàn)渠道。

同時(shí)舉行創(chuàng)作者大會(huì)，比如最近8月21日舉行的西瓜PLAY榮耀盛典，平臺(tái)將不同類型的創(chuàng)作人匯聚一堂，讓他們相互交流、分享心得。

另外，平臺(tái)自身也為視頻提供數(shù)據(jù)服務(wù)，用大數(shù)據(jù)的形式更好地幫助創(chuàng)作者滿足用戶需求。

2.4.3 平臺(tái)與廣告商

廣告商在整條產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著各方衣食父母的角色。能否幫助廣告商達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，是每個(gè)短視頻平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵。

今日頭條在一次商業(yè)化推介會(huì)上提出了一個(gè)概念：廣告即內(nèi)容，從三個(gè)層面確保廣告在短視頻中也成為一段有意思的內(nèi)容。

廣告即內(nèi)容，翻譯過來就是原生廣告，包括三個(gè)層面:

1. 首先是內(nèi)容原生。短視頻營(yíng)銷有能力也有必要直接將廣告制作成短視頻內(nèi)容。讓用戶在觀看視頻節(jié)目的同時(shí)達(dá)成廣告主的商業(yè)目標(biāo)，用戶接受度高，商業(yè)效果好。
2. 其次是形式原生。模糊掉廣告與內(nèi)容的界限，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”。通過對(duì)用戶閱讀環(huán)境的模擬，使廣告隱藏于用戶的欣賞體驗(yàn)中而不易被用戶第一時(shí)間所識(shí)別。
3. 最后是意圖原生。什么是效果最好的廣告?zhèn)鞑ィ恳谎砸员沃赫业綄?duì)的人，說出對(duì)的話。西瓜視頻通過海量數(shù)據(jù)支撐與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，找到最有效的直面用戶的渠道，通過精準(zhǔn)分發(fā)實(shí)現(xiàn)用戶所見即所需的內(nèi)容。

03 業(yè)務(wù)核心分析

國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可以說用慘烈來形容并不為過，每家頭部公司都有著鮮明特點(diǎn)和看家絕技。

在這中間，西瓜視頻似乎是個(gè)另類的存在：它既無快手海量的鐵粉加持，亦無抖音的魔性，當(dāng)然也不具備B站的社區(qū)風(fēng)格。

那么，就是這樣一款看起來并不性感，甚至質(zhì)樸的產(chǎn)品，自2017年6月拆分運(yùn)營(yíng)，在不到兩年的時(shí)間里，西瓜視頻是如何成功突圍并迅速擠身短視頻行業(yè)三甲的呢？

筆者認(rèn)為，支持西瓜視頻迅速崛起的核心秘訣是：依托今日頭條先進(jìn)的機(jī)器分發(fā)機(jī)制，龐大的廣告客戶群，以及扶持創(chuàng)作者的多項(xiàng)貼補(bǔ)政策快速構(gòu)建起“用戶內(nèi)容消費(fèi)——平臺(tái)廣告變現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容分成”的完整商業(yè)閉環(huán)。

成功的商業(yè)模式必然是基于先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式。西瓜視頻的核心業(yè)務(wù)模式可以簡(jiǎn)單地概括為一句話：西瓜視頻是通過聚合發(fā)布短視頻，累積用戶流量，吸引廣告主的廣告投放。在這個(gè)模型中，用戶、平臺(tái)、創(chuàng)作者共同構(gòu)成核心業(yè)務(wù)的完整閉環(huán)。而月活用戶、ARPU值、播放量和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵指標(biāo)。

從用戶的角度來說，平臺(tái)的營(yíng)收等于月活用戶和ARPU值的乘積。而月活用戶既和留存用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)相關(guān)，也和新增用戶的數(shù)量相關(guān)。用戶規(guī)模和產(chǎn)品體驗(yàn)直接決定著用戶的去留。

對(duì)現(xiàn)實(shí)用戶而言，價(jià)值體驗(yàn)決定了他們的使用粘性和忠誠(chéng)度，用戶的價(jià)值體驗(yàn)包括了觀看視頻所獲得的價(jià)值及獲取高價(jià)值視頻的便捷程度。

消費(fèi)轉(zhuǎn)化率指用戶參與直播打賞和視頻電商消費(fèi)的比率，主要取決于視頻的內(nèi)在價(jià)值和創(chuàng)作者的影響力兩個(gè)指標(biāo)。

ARPU值是平臺(tái)通過廣告銷售、電商分成等方式從每個(gè)用戶這里得到的平均收入。因?yàn)橹挥杏脩粼谖鞴仙汐@得良好的觀看體驗(yàn)時(shí)，才會(huì)增加廣告的曝光率和消費(fèi)的可能性。

從創(chuàng)作者角度看，他們能從平臺(tái)上得到的收入是廣告展示、直播打賞和電商銷售的分成，當(dāng)然，還有一些作者可以直接通過創(chuàng)作獲得平臺(tái)補(bǔ)貼。

廣告分成取決于作品播放量的多少，電商銷售和直播打賞來自于用戶的付費(fèi)意愿。而播放量和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)指標(biāo)又離不開創(chuàng)作者視頻的內(nèi)容價(jià)值和個(gè)人魅力。因此，短視頻創(chuàng)作者實(shí)際上是內(nèi)容和人設(shè)相互帶動(dòng)的結(jié)果。

綜上所述，用戶體驗(yàn)成為西瓜視頻核心業(yè)務(wù)中的核心指標(biāo)，用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣關(guān)乎西瓜整個(gè)業(yè)務(wù)體系的成敗。

下面，我們圍繞用戶體驗(yàn)這一關(guān)鍵指標(biāo)，討論一下西瓜視頻的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和改進(jìn)方向。

西瓜視頻業(yè)務(wù)核心模型

3.1優(yōu)勢(shì)

3.1.1 算法分發(fā)和關(guān)系分發(fā)并重，構(gòu)建強(qiáng)大的技術(shù)壁壘

在短視頻行業(yè)，能夠?qū)⒍桃曨l生產(chǎn)端與消費(fèi)端高效連接的方式主要有兩種——算法分發(fā)和關(guān)系分發(fā)，算法分發(fā)是機(jī)器決定你看到什么，關(guān)系分發(fā)是你關(guān)注的人決定你看到什么。在西瓜視頻中，二者共存而統(tǒng)一。

頭條系做為全球單位面積內(nèi)算法工程師密度最高的公司，在算法分發(fā)上的優(yōu)勢(shì)是毋庸置疑的。但是要建立起一個(gè)長(zhǎng)效的內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，生產(chǎn)者的社交資產(chǎn)也同樣重要，關(guān)系分發(fā)就是解決這一問題的重要策略。

3.1.2?短視頻和超短視頻共存，打造豐富的內(nèi)容生態(tài)

在短視頻領(lǐng)域，在內(nèi)容形態(tài)方面有著非常明顯的區(qū)分度，最為顯著的就是根據(jù)橫豎屏比例、時(shí)間長(zhǎng)短、作者類型劃分為短視頻和超短視頻，前者多為1-15分鐘、橫版、PGC制作；后者多為15-55秒、豎版、UGC制作為主，西瓜視頻是合二為一，兩者兼顧。

比如抖音近期推出長(zhǎng)視頻的功能，很多用戶會(huì)有別扭的情況。其中一個(gè)原因就是一個(gè)豎屏的短視頻社區(qū)突然有了橫屏的加長(zhǎng)版，難免適應(yīng)不了。而西瓜在這方面設(shè)計(jì)相對(duì)流暢很多。

3.1.3 PGC和UGC兼顧，開掘不竭的動(dòng)力之源

西瓜視頻把自己定位為PUGC短視頻平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)PGC和UGC二者兼顧，PGC和UGC是一種對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，UGC匯聚的是民間的智慧和能量，PGC講究的專業(yè)穩(wěn)定的生產(chǎn)。

一方面，西瓜視頻依托頭條的算法能讓優(yōu)秀的UGC短視頻脫穎而出，以不斷調(diào)動(dòng)UGC內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性——你負(fù)責(zé)精彩，西瓜視頻幫你觸達(dá)更多粉絲。

另一方面，西瓜視頻還不斷加大對(duì)PGC的扶持力度，推出短視頻內(nèi)容聯(lián)合出品基金、舉行西瓜PLAY榮耀盛典、設(shè)立 “金秒獎(jiǎng)”、無一不是在為創(chuàng)作者搭臺(tái)唱戲。

3.1.4 用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，形成完整的商業(yè)閉環(huán)

通過為用戶創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，這方面西瓜同樣出色。

用戶價(jià)值通常可以細(xì)化為兩個(gè)指標(biāo)——用戶活躍度、用戶ARPU值，西瓜視頻月活用戶，包括日均時(shí)長(zhǎng)，在行業(yè)內(nèi)都名列前茅，而最關(guān)鍵的ARPU值則由西瓜視頻成熟的商業(yè)變現(xiàn)體系來實(shí)現(xiàn)；

西瓜視頻的廣告變現(xiàn)系統(tǒng)和頭條的變現(xiàn)體系是一體的，即一方面它可以享受頭條已有的成熟的廣告客戶群，另一方面頭條完善的廣告產(chǎn)品、廣告算法也能被西瓜視頻所用，特別是西瓜視頻在國(guó)內(nèi)首先推出了CPV結(jié)算的視頻廣告模式，在將用戶價(jià)值高效轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值方面發(fā)揮了重要作用。

3.2 劣勢(shì)

3.2.1 關(guān)系導(dǎo)向不足，不利于創(chuàng)作者隊(duì)伍的成長(zhǎng)壯大

毫無疑問，頭條系取勝的關(guān)鍵在于“算法導(dǎo)向”，但是這也埋下了隱憂：用戶看到的內(nèi)容主要由算法主導(dǎo)，內(nèi)容創(chuàng)作者難以積累粉絲、經(jīng)營(yíng)“私有流量”。

雖然西瓜視頻也有“關(guān)注機(jī)制”和專門的“關(guān)注頁面”，但是重要性不高。如果要進(jìn)一步發(fā)展壯大，字節(jié)跳動(dòng)必須解決“算法推薦”與“私有流量”之間的矛盾。

3.2.2 視頻供給不足，難以形成強(qiáng)大的商業(yè)壁壘

西瓜在內(nèi)容上將產(chǎn)品定位為以15分鐘以內(nèi)的短視頻為主打，并涵蓋短視頻、超短視頻和長(zhǎng)視頻在內(nèi)的全部視頻生態(tài)。

這樣的好處是容易打造生態(tài)壁壘，為自己創(chuàng)造廣闊的市場(chǎng)空間，但壞處也十分明顯，就是全視頻生態(tài)的構(gòu)建必然對(duì)視頻的豐富性提出更高的要求。

沒有足夠的視頻供給，西瓜的商業(yè)壁壘就會(huì)成為一句空話。顯然，在這方面西瓜的表現(xiàn)還不容樂觀。

從筆者能夠得到的數(shù)據(jù)看，西瓜目前每日的視頻供給量約在30萬條左右，而YouTube的視頻日供給量在360萬條左右。

西瓜的前進(jìn)之路道阻且長(zhǎng)。內(nèi)容的增長(zhǎng)離不開創(chuàng)作者隊(duì)伍的不斷壯大，這也正是西瓜視頻近年來不斷地投入巨資以吸引和培育創(chuàng)作者隊(duì)伍的原因所在。

3.2.3 搜索功能偏弱，不利于用戶體驗(yàn)的提升

搜索做為西瓜視頻的重要功能之一，其作用的發(fā)揮卻遠(yuǎn)遜于推薦、關(guān)注等功能。

在用戶心目中，西瓜視頻主要是“看視頻”而不是“搜視頻”的地方。這種傾向在短時(shí)間內(nèi)可能尚不嚴(yán)重，但隨著西瓜視頻資源的不斷豐富，搜索扮演的角色將越來越重要。

畢竟，推薦只是機(jī)器在理解你的需求，而搜索則是將選擇交給用戶，唯有二種相輔相成才能實(shí)現(xiàn)用戶的最佳體驗(yàn)。

此外，搜索業(yè)務(wù)也能夠提供更多廣告位，天然具備較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果，這是也西瓜不斷強(qiáng)化搜索功能的意義所在。西瓜的搜索功能在最新的版本迭代中，

3.3 未來

基于西瓜視頻的市場(chǎng)定位及核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)比分析，筆者認(rèn)為，西瓜未來的發(fā)展方向應(yīng)是：打造推薦+搜索的雙引擎，構(gòu)建短長(zhǎng)結(jié)合的全品類視頻生態(tài)平臺(tái)。

3.3.1 在保持自身強(qiáng)大算法和精準(zhǔn)推薦優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化搜索功能

在這方面，西瓜視頻需要做三件事情：一是加強(qiáng)技術(shù)水平，二是增加可搜索的內(nèi)容，三是引導(dǎo)用戶使用習(xí)慣。

在技術(shù)方面，字節(jié)跳動(dòng)本來就有雄厚儲(chǔ)備，也不缺乏對(duì)技術(shù)人才的吸引力。既然能在信息流推送算法上取得成功，在搜索算法上取得成功也只是時(shí)間問題。

在可搜索內(nèi)容方面，“頭條系”從2019年二季度開始，放開了站外搜索的功能，未來還應(yīng)在大力扶持原創(chuàng)內(nèi)容和與其他內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行資源置換等方面進(jìn)行探索，使西瓜搜索能夠觸及更多內(nèi)容，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，吸引更多廣告主。

在培養(yǎng)用戶搜索習(xí)慣方面，西瓜要做的工作更多也更為復(fù)雜和細(xì)致。

3.3.2 實(shí)現(xiàn)算法導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)平衡，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)

客觀地說，算法導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向存在著天然的矛盾，而西瓜視頻的成功，首先要?dú)w功于算法導(dǎo)向的成功。

但西瓜視頻打造全品類視頻生態(tài)平臺(tái)的定位，決定了西瓜視頻無法忽視關(guān)系導(dǎo)向的巨大作用。唯有營(yíng)造出更加適宜內(nèi)容創(chuàng)作者生存和成長(zhǎng)的環(huán)境，才可能吸引更多優(yōu)秀創(chuàng)造者的加盟，進(jìn)而生產(chǎn)出更多更好的視頻產(chǎn)品。

如何解決“算法推薦”與“私有流量”之間的矛盾，在既不破壞平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)，又滿足KOL的訴求之間達(dá)成平衡。

其關(guān)鍵在于能夠真正將用戶看到的內(nèi)容在“關(guān)注對(duì)象”和“算法推薦對(duì)象”之間實(shí)現(xiàn)精確而公平的分配。

在這一點(diǎn)上，抖音的做法無疑是十分成功的。既然如此，我們也完全有理由相信，與抖音同源的西瓜也同樣可以做到。

04 西瓜視頻用戶分析

4.1 產(chǎn)品定位

聚合多元文化的綜合視頻平臺(tái)，以短視頻、超短視頻、長(zhǎng)視頻和直播形成完成內(nèi)容矩陣，逐步打造全品類視頻生態(tài)。視頻內(nèi)容劃分精細(xì)，滿足老百姓在閑暇之余的娛樂消遣。

4.2 年齡&性別分布

西瓜視頻的用戶以男性居多，占到了總數(shù)的三分之二。

在年齡結(jié)構(gòu)層面，24歲到35歲之間的年輕人占到總用戶的半數(shù)以上，此年齡階段的特點(diǎn)是喜歡刺激，對(duì)于新鮮事物接受程度較強(qiáng)，并有一定的消費(fèi)能力。

數(shù)據(jù)來源——易觀千帆

4.3 消費(fèi)能力分析

西瓜視頻用戶的消費(fèi)水平呈橄欖狀，中間層消費(fèi)者占全體消費(fèi)人群的80%。并且人群呈現(xiàn)由低消費(fèi)者向高消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的跡象，中等消費(fèi)者、中高消費(fèi)者和高消費(fèi)者出現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)的現(xiàn)象，而低消費(fèi)者和中低消費(fèi)者則是環(huán)比下降。

數(shù)據(jù)來源——易觀千帆

4.4 地理位置分布

從圖中能看出的用戶群所在省份，沿海和內(nèi)陸分布較為平均。環(huán)比增長(zhǎng)較快的省份內(nèi)（魯、蘇、豫、川、鄂、皖）多聚集著二三四線城市以及農(nóng)村人口，增長(zhǎng)最快的城市為合肥、鄭州和長(zhǎng)春等。

下沉用戶雖然平均收入水平不高，但時(shí)間相對(duì)充裕，大量的休閑時(shí)間可供娛樂消遣。

值得一提得是，易觀千帆給出的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)水平有從低收入到高收入增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而用戶所在城市卻是北京上海占比在降低，而其他二三線城市卻在增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源——易觀千帆

4.5 典型用戶畫像

甲 男，28歲。作為第一批入住西瓜視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者，定時(shí)更新小劇場(chǎng)，他和他的團(tuán)隊(duì)很快就在平臺(tái)上積累了較高的人氣。

盡管由于經(jīng)濟(jì)原因道具原始、剪輯粗糙，但是憑借新穎的創(chuàng)意、搞笑的劇情牢牢地抓住了用戶。

甲還時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谖鞴仙习l(fā)布的視頻，去蕪存菁。相比于其他短視頻平臺(tái)，在西瓜的播放量最高、反響也是最好的。雖然和西瓜獨(dú)家簽約能獲得更多的流量扶持，但在這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，甲仍然決定在在多個(gè)內(nèi)容渠道進(jìn)行分發(fā)。

乙 女，26歲。乙從小生活在農(nóng)村，在農(nóng)閑時(shí)節(jié)喜歡拍一些村戶的日常生活。

最初只是出于興趣愛好，卻沒想到因?yàn)闃闼卣鎸?shí)的拍攝風(fēng)格，受到了很多好評(píng)。和幾十秒的短視頻相比，乙的視頻更長(zhǎng)，更加有故事性，能打動(dòng)觀眾。

觀眾都喜歡從她的西瓜小店里買當(dāng)?shù)氐耐廉a(chǎn)，廣告和電商銷售分成，正在實(shí)實(shí)在在地改善著乙的生活質(zhì)量。

丙 女，22歲。丙是一名游戲主播，水平中等，但好在聲音甜美長(zhǎng)相可人，而且時(shí)不時(shí)會(huì)滿足粉絲的要求唱歌。

關(guān)注她的用戶以年輕男性為主，關(guān)注度時(shí)高時(shí)低，收入并不穩(wěn)定。

丁 男，38歲。在一天的工作和家庭事務(wù)結(jié)束后，丁習(xí)慣在晚上看一會(huì)兒西瓜視頻。

他有幾個(gè)非常喜愛的作者，覺得他們的作品有思想有態(tài)度，如果有他們的更新會(huì)第一時(shí)間觀看，并點(diǎn)贊評(píng)論，有時(shí)會(huì)分享到朋友圈。

其余時(shí)候會(huì)在他最喜歡的頻道——懂車帝上刷一會(huì)，但又覺得懂車帝的頻道位置太靠后了，又不知道管理頻道的方法，很麻煩。

戊 男，24歲。戊最喜歡西瓜的影視頻道，不知不覺能在里面刷很長(zhǎng)時(shí)間。

他非常喜歡影視片段剪輯，如果覺得片段不好看可以看下一個(gè)；如果覺得好看，產(chǎn)生觀看整部電影的欲望時(shí)，他則跳到正片直接在西瓜上看；

可很多時(shí)候因?yàn)榘鏅?quán)的原因需要跳轉(zhuǎn)至其它平臺(tái)，但片源少令他有些不爽。

己 男，60歲。己剛剛退休，社交范圍較退休前大幅縮小，為了保持與社會(huì)的同步，他希望能通過西瓜視頻來連接外面的世界，因此會(huì)瀏覽社會(huì)頻道，也關(guān)注不少地方新聞的官方賬號(hào)。

在家務(wù)閑暇之時(shí)，會(huì)看那些新聞官方賬號(hào)發(fā)的直播，就相當(dāng)于用手機(jī)看新聞了。

庚 女，32歲。庚是職業(yè)女性，性格開朗，興趣廣泛。她先后關(guān)注了不下幾十名作者，對(duì)他們的更新也會(huì)及時(shí)觀看，但隨著關(guān)注人數(shù)的增加，她開始有些應(yīng)付不過來了。

對(duì)于被關(guān)注者，她有時(shí)更喜歡了解作者作品之外的情況，但作者動(dòng)態(tài)欄的內(nèi)容大多與視頻欄的內(nèi)容是重復(fù)的，這令她有些失望。

推薦頻道里的內(nèi)容非常符合她的口味，這也是她成為瓜粉的重要原因。但同類型的節(jié)目看多了也會(huì)令她生膩。她想嘗試觀看一些其它類型的節(jié)目，卻又無從下手，后面的細(xì)分頻道太多，分別去找太麻煩，這令她很苦惱。

4.6 小結(jié)

可以看出來，西瓜視頻用pgc、ugc、pugc和ogc形成的長(zhǎng)、短視頻矩陣滿足了不同用戶的需求。合理的用戶結(jié)構(gòu)分布和良好的消費(fèi)能力為西瓜商業(yè)變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。相對(duì)成熟的商業(yè)體系養(yǎng)育了大量的短視頻作者，為豐富的視頻供應(yīng)做出了貢獻(xiàn)。強(qiáng)大的推薦功能和細(xì)致的頻道劃分，為不同用戶找到自己喜歡的內(nèi)容提供了便利，但在用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)、使用技巧的普及、加深對(duì)用戶的理解、更好的滿足用戶個(gè)性化需求等方面，西瓜還需要付出更多的努力。

05 功能分析與優(yōu)化建議

西瓜視頻功能構(gòu)架

5.1 增加“排行榜”頻道

5.1.1 推薦的個(gè)性化與排行榜的去個(gè)性化

推薦功能是頭條系的看家法寶，也是西瓜視頻的核心頻道，是實(shí)現(xiàn)流量的致勝武器。

但是有兩個(gè)難題是算法自身無法真正解決的，一是人的興趣是多變的，二是人類有時(shí)并不知道自己到底喜歡什么。

比如，人們?cè)诋a(chǎn)生某種需求（如購(gòu)買筆記本電腦）時(shí)，有關(guān)筆記本電腦知識(shí)的視頻就會(huì)成為用戶最需要的內(nèi)容。搜索此關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)的相關(guān)推薦就會(huì)令用戶產(chǎn)生濃厚的興趣。

可當(dāng)用戶的購(gòu)買行為一旦完成，用戶對(duì)上述內(nèi)容的需求就會(huì)瞬間歸零。而系統(tǒng)卻無法在第一時(shí)間感知到用戶這種需求的變化，依然會(huì)分發(fā)大量的同類視頻，這就會(huì)使用戶的使用體驗(yàn)大幅下降。

西瓜采取的對(duì)策，一是在視頻的二級(jí)頁面增加了“不感興趣”選項(xiàng)，幫助用戶剔除上述不再需要的是內(nèi)容。

二是通過細(xì)致的頻道劃分來給用戶提供更為廣泛而精準(zhǔn)的選擇，西瓜視頻目前擁有30個(gè)細(xì)分頻道?？刹还芪鞴弦曨l有多少個(gè)頻道，如何地精細(xì)劃分，都是橫向地將視頻庫切割成一小塊一小塊垂直的領(lǐng)域，能讓用戶看到的只是在這一小塊領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的事情。

正如前文所說：多數(shù)情況下用戶并不知道自己的真正需求是什么。讓用戶漫無目的的在多個(gè)細(xì)分頻道中去來回尋找，同樣會(huì)大幅降低用戶的使用體驗(yàn)。

而通過設(shè)立排行榜從而讓用戶縱向地看到所有領(lǐng)域內(nèi)，這個(gè)世界上發(fā)生的事。目標(biāo)就是挖掘出各類用戶都覺得好看的視頻。

和推薦不一樣的是，排行榜的設(shè)立是去個(gè)性化的，在同一時(shí)間點(diǎn)，西瓜視頻的所有用戶在排行榜內(nèi)看到的視頻內(nèi)容和順序都是一致的。

還有一個(gè)小點(diǎn)想要說明，西瓜視頻原有的搜索框上默認(rèn)的搜索詞來源于用戶的搜索歷史和其有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容，并不是時(shí)下熱點(diǎn)。

當(dāng)用戶搜索時(shí)，搜索欄下拉，用戶可以查看到搜索歷史、猜你想搜（與用戶觀看過的視頻相似的內(nèi)容），但是卻很少能看到時(shí)下熱點(diǎn)。

當(dāng)設(shè)立排行榜后，搜索框上的默認(rèn)搜索詞將換成視頻排行榜的前四個(gè)關(guān)鍵詞。讓用戶了解世界當(dāng)下發(fā)生的熱門事件。

5.1.2 優(yōu)化方案

排行榜頻道具體的位置放在直播的后面，影視頻道的前面。里面的視頻排列理想狀態(tài)是15-20分鐘刷新一次，在每次更新后，視頻排名會(huì)出上升、下降、不變?nèi)N情況。

總的來說，影響視頻排名的因素具體有以下三個(gè)：

1. 播放量，即觀看次數(shù)；
2. 更新時(shí)間；
3. 發(fā)布后，被觀看的速度有多快，既熱度。

而視頻內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)也有三個(gè)

1. 1.能吸引各類觀看者，并能展示各類創(chuàng)作者的作品
2. 2.不誤導(dǎo)、騙點(diǎn)擊或聳人聽聞
3. 3.能展示各地發(fā)生的事情

搜索欄下拉后首先展示的是排行榜前四名的標(biāo)題，旁邊用熱度來提醒用戶，點(diǎn)擊更多直接跳轉(zhuǎn)至排行榜，為其導(dǎo)流。

5.1.3 方案優(yōu)勢(shì)

增加熱播功能的好處是顯而易見的：首先，人類的審美傾向雖有個(gè)體差異，但趨同性是主流。用戶在熱播頻道中更容易找到自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)用戶還可以通過感興趣的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)自己喜歡的作者，進(jìn)而觸發(fā)關(guān)注，以達(dá)到為優(yōu)質(zhì)作者的引流的目的。

當(dāng)然最重要的一點(diǎn)是機(jī)器可以通過用戶上述行為不斷深化對(duì)用戶的理解進(jìn)而優(yōu)化推薦內(nèi)容。

當(dāng)然，西瓜至今尚未開設(shè)排行榜頻道應(yīng)該也有自己的考慮，比如擔(dān)心因此會(huì)限制用戶的視野，導(dǎo)致用戶的注意力過于集中而不利于構(gòu)建視頻生態(tài)的多樣性等。

筆者以為，只要在篩選排行榜視頻時(shí)適當(dāng)增加不同頻道的權(quán)重就可以有效化解上述的擔(dān)心。這樣還可以使用戶在一些陌生領(lǐng)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)自己真正感興趣的內(nèi)容，如此一來，反而會(huì)拓寬用戶的視野，促進(jìn)視頻生態(tài)多樣性的建設(shè)。

5.2 優(yōu)化作者排序功能

5.2.1 將關(guān)注作者圖標(biāo)置頂有助于強(qiáng)化關(guān)系導(dǎo)向

關(guān)注是西瓜視頻另一個(gè)核心功能，也是西瓜視頻強(qiáng)化關(guān)系導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。

被用戶關(guān)注的作者會(huì)以小圖標(biāo)的形式置頂于關(guān)注頁和推薦頁。當(dāng)有關(guān)注的作者在更新或直播時(shí)，會(huì)在圖標(biāo)下方顯示“直播”或“更新”標(biāo)簽。

因?yàn)橹辈サ臅r(shí)間屬性關(guān)系，直播的排序會(huì)優(yōu)先于更新。這種將關(guān)注作者圖標(biāo)置頂?shù)淖鞣o疑為用戶與關(guān)注作者間的互動(dòng)提供了便利，是西瓜重視關(guān)系導(dǎo)向的一個(gè)證明。

有趣的是，在推薦頁視頻下面是該視頻作者的信息，而關(guān)注頁則是在視頻上方顯示視頻作者的信息。這樣的細(xì)節(jié)體現(xiàn)了西瓜視頻在推薦頁以內(nèi)容為本而關(guān)注頁以人為本的理念，值得稱道。

隨著用戶使用西瓜時(shí)間的增加，用戶關(guān)注創(chuàng)作者的數(shù)量也會(huì)越來越多，更加科學(xué)的作者排序功能是提升用戶體驗(yàn)的重要內(nèi)容。

西瓜目前采取的是按照更新時(shí)間和相關(guān)性的綜合排序。所謂的相關(guān)性，就是根據(jù)用戶的喜愛程度來劃分：對(duì)受用戶關(guān)注更多的創(chuàng)作者，同樣時(shí)段更新，他們的排名會(huì)比受用戶關(guān)注少的作者更靠前。

目前關(guān)注頁和推薦頁置頂小圖標(biāo)的排列順序相同，而且在用戶“我的關(guān)注”里面，也是按照作者更新時(shí)間和相關(guān)性綜合排序，沒有提供排序選擇，比如首字母排序、相關(guān)性排序等。

5.2.2 當(dāng)用戶關(guān)注的作者越來越多時(shí)，頻繁滑屏?xí)档陀脩趔w驗(yàn)

由于用戶的行為習(xí)慣不同，關(guān)注的作者的數(shù)量也會(huì)有多有少。然而隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展和用戶使用時(shí)間的推移，關(guān)注更多的作者應(yīng)是大趨勢(shì)。

隨著用戶關(guān)注作者數(shù)量的不斷增加，關(guān)注作者的圖標(biāo)就會(huì)在頁面頂部形成一個(gè)大大的長(zhǎng)尾，用戶只能通過屏幕的不斷橫移才能看到后面關(guān)注作者的動(dòng)態(tài)，從而降低用戶的交互體驗(yàn)。

這種排列方式還會(huì)帶來另一個(gè)后果，就是導(dǎo)致用戶會(huì)更多地關(guān)注到頻繁更新內(nèi)容的作者，時(shí)間一長(zhǎng)，那些發(fā)布視頻少的作者將被冷落，也容易使用戶錯(cuò)過一些他們真正感興趣的內(nèi)容。

此外，在“我的關(guān)注”頁里，西瓜目前也是按照一個(gè)固定的方式排列順序，用戶無法按照個(gè)人意愿對(duì)關(guān)注作者實(shí)施排序管理。

5.2.3 優(yōu)化方案

在推薦頁和關(guān)注頁依然保持置頂圖標(biāo)欄現(xiàn)行的顯示方式并可通過左右滑動(dòng)進(jìn)行檢索，同時(shí)在其右側(cè)增加“顯示全部”的功能，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到“我的關(guān)注”頁面。

在該頁面內(nèi)，關(guān)注作者呈縱向排列，這樣可以同屏顯示更多的作者信息，同時(shí)增加條件選項(xiàng)允許用戶按照個(gè)人意愿對(duì)關(guān)注作者進(jìn)行排序管理和通知管理。

5.3 重新定義個(gè)人主頁的“動(dòng)態(tài)”功能，增加“動(dòng)態(tài)”入口

5.3.1 關(guān)注頁的弱勢(shì)

算法的崛起導(dǎo)致的是關(guān)注功能的弱化。關(guān)注是用戶的主動(dòng)獲取行為，而推薦則是被動(dòng)接收。

當(dāng)前比較普遍的基于內(nèi)容的推薦算法是將用戶喜歡和關(guān)注過的視頻在內(nèi)容上做類似的關(guān)聯(lián)，可以說推薦包含著關(guān)注。

然而關(guān)注的作用不僅僅是滿足用戶定向信息的獲取需求，更可以產(chǎn)生社交資產(chǎn)。

5.3.2 豐富的欄目劃分有助于提升作者的魅力值

在關(guān)注頻道中，當(dāng)用戶打開西瓜視頻的作者的個(gè)人主頁時(shí)，頁面上除了在頂部顯示作者的基本信息外，還設(shè)置了動(dòng)態(tài)、視頻、小視頻等多個(gè)欄目。

這將有助于用戶從不同角度增進(jìn)對(duì)作者的了解，增強(qiáng)用戶的使用粘性，但欄目功能的劃分若不夠清晰合理，將難以達(dá)到設(shè)計(jì)的初衷，同樣會(huì)降低用戶的使用體驗(yàn)。

5.3.3 模糊不清的欄目功能，可能造成對(duì)用戶和作者的雙重傷害

如今的西瓜關(guān)注頁是用戶關(guān)注的作者們的視頻，只是起到一個(gè)查看作者們往期作品的一個(gè)功能。如果向社區(qū)方向發(fā)展的話，完全可以重新定義個(gè)人主頁內(nèi)的動(dòng)態(tài)。

動(dòng)態(tài)應(yīng)該是創(chuàng)作者的日常生活狀態(tài)，而不是創(chuàng)作者的作品。動(dòng)態(tài)欄可以是作者日常生活中的一舉一動(dòng)，也可以是反映作者創(chuàng)作過程中的花絮，但決不僅僅作品本身。

它可以是幾秒的輕視頻，更可以是圖文。這樣一種更輕的表達(dá)方式會(huì)拉近與用戶之間的距離，增加用戶的粘性。

從某種程度上說，了解關(guān)注作者作品之外的生活狀態(tài)比觀看作品更容易引發(fā)共情。

西瓜個(gè)人主頁內(nèi)的動(dòng)態(tài)頁和視頻頁的內(nèi)容目前大多是重疊的，要么動(dòng)態(tài)頁的內(nèi)容=視頻頁的內(nèi)容，要么是動(dòng)態(tài)頁的內(nèi)容=作者動(dòng)態(tài)+視頻頁的內(nèi)容，很少有發(fā)布動(dòng)態(tài)的。

如此一來，一個(gè)本來可以有效用于營(yíng)造社交氛圍的陣地就被白白地浪費(fèi)掉了，著實(shí)可惜。也不利于調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者更新動(dòng)態(tài)的積極性。

此外，關(guān)注頁下的視頻流是將關(guān)注作者所有的視頻，按照時(shí)間順序排列。既然是已經(jīng)被關(guān)注，完全可以將關(guān)注作者的動(dòng)態(tài)放入其中，不僅能讓用戶看到視頻，也可以看到被關(guān)注人最新的動(dòng)態(tài)。

5.3.4 優(yōu)化方案

重新定義“動(dòng)態(tài)”功能，動(dòng)態(tài)欄內(nèi)發(fā)布作者的日常動(dòng)態(tài)，限制作者將作品發(fā)布在動(dòng)態(tài)欄的權(quán)限，并通過流量分配方面對(duì)“動(dòng)態(tài)”發(fā)布的政策傾斜，以鼓勵(lì)引導(dǎo)創(chuàng)作者們實(shí)時(shí)更新動(dòng)態(tài)內(nèi)容，營(yíng)造動(dòng)態(tài)欄的社交氛圍，提升個(gè)人主頁的人氣和互動(dòng)性，不斷提升用戶粘性。

5.4 開放“頻道管理”功能

5.4.1 頻道細(xì)分有利有弊

西瓜視頻基于打造全視頻生態(tài)的戰(zhàn)略，在頻道設(shè)置上采取了細(xì)分戰(zhàn)術(shù)，頻道設(shè)置多達(dá)30個(gè)，這對(duì)拓寬內(nèi)容寬度和深耕垂直市場(chǎng)無疑是十分有益的。

但過細(xì)的頻道劃分也容易為用戶的選擇帶來某些不便。由于用戶興趣偏好的不同，對(duì)細(xì)分頻道的需求也會(huì)各異。當(dāng)用戶真正感興趣的頻道排位過于靠后時(shí)，只能通過不斷滑屏的方式去尋找，這將大大傷害用戶體驗(yàn)。

特別是當(dāng)用戶喜歡的幾個(gè)細(xì)分頻道過于分散時(shí)，會(huì)進(jìn)一步加重這種不良體驗(yàn)。因此，開放“頻道管理”功能就顯得十分必要。

5.4.2 優(yōu)化方案

保持現(xiàn)有的頻道設(shè)置及呈現(xiàn)方式，并在右側(cè)增加一個(gè)“+”按鈕，點(diǎn)擊后進(jìn)入頻道管理頁面。

在該頁面將全部頻道集中呈現(xiàn)，其中關(guān)注、推薦、直播、排行榜等少數(shù)頻道名稱顯示為灰色，為不可管理的頻道，其它頻道名稱前設(shè)有“+”按鈕，允許用戶通過點(diǎn)按后自由移動(dòng)位置，使用戶將自己真正感興趣的頻道集中在頻道頭部顯示。

5.4.3 利弊分析

開放頻道管理功能的優(yōu)點(diǎn)是有助于提升用戶體驗(yàn)，由此帶來的弊端包括不利于平臺(tái)向容易產(chǎn)生消費(fèi)行為的頻道實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，以及限制用戶選擇視野等；

但是，破壞用戶體驗(yàn)的直接后果是用戶粘性和忠誠(chéng)度的降低，與此相比，其它的不利因素都將變得無足輕重了。

06 結(jié)語

“給你新鮮好看！”是西瓜視頻現(xiàn)階段的主要追求，那么，未來呢？

“看視頻，上西瓜！”應(yīng)該成為西瓜更為宏大的奮斗目標(biāo)，我們拭目以待！

作者：厚嘴唇，2019年應(yīng)屆畢業(yè)生，正在尋求一份產(chǎn)品經(jīng)理的工作；郵箱：516702992@qq.com

本文由 @厚嘴唇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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