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微信近期后臺(tái)改版頻率提高，數(shù)據(jù)方面變動(dòng)較大，這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)有什么影響，又說(shuō)明了當(dāng)下內(nèi)容市場(chǎng)的什么問(wèn)題呢？

短短一個(gè)月的時(shí)間兩次升級(jí)，這背后改變了什么？新的數(shù)據(jù)又如何利用？微信又是因?yàn)槭裁床蓬l繁升級(jí)？

8月28日，微信公眾號(hào)后臺(tái)內(nèi)容分析模塊再次升級(jí)，這距離7月30日更新“常讀用戶(hù)數(shù)”這個(gè)指標(biāo)還不足一個(gè)月。短短一個(gè)月的時(shí)間兩次升級(jí)，這背后改變了什么？新的數(shù)據(jù)又如何利用？微信又是因?yàn)槭裁床蓬l繁升級(jí)？

微信每次變動(dòng)都會(huì)有眾多賬號(hào)報(bào)道點(diǎn)評(píng)，我看了那么多文章，所有都流于表面，所以只好自己動(dòng)筆來(lái)梳理下思路，與大家分享。

一、哪些改變？

公眾號(hào)后臺(tái)的改變很大，但其實(shí)新產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不多，后臺(tái)大家肯定都已見(jiàn)不過(guò)，就再次截圖。改變誰(shuí)都看的到，但其中的很多細(xì)節(jié)卻被人忽略。

這里從變化的角度先盤(pán)點(diǎn)一下：

1. 減少的功能

大家都在盯著新增功能，不過(guò)我們要先從減少功能來(lái)看，更能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

1）數(shù)據(jù)概況

原本在單篇文章列表中的數(shù)據(jù)概況按鈕消失，只剩下詳情按鈕。該按鈕消失，最直觀的影響是原有各渠道閱讀量占比的餅狀圖消失，運(yùn)營(yíng)小編再也沒(méi)法直觀地來(lái)看各渠道貢獻(xiàn)量了。

此外還有一點(diǎn)，被很多人忽略：原有的閱讀趨勢(shì)圖被改進(jìn)成了詳情，但是和閱讀趨勢(shì)圖一起的“閱讀原文趨勢(shì)圖”和“微信收藏趨勢(shì)圖”被取消。而且其他地方不再有入口，這意味著你無(wú)法再查看單篇文章的閱讀原文數(shù)據(jù)和文章收藏?cái)?shù)據(jù)。

2）排序功能

原有的單篇文章列表中，是可以按照時(shí)間、送達(dá)人數(shù)、閱讀數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行排序的，后臺(tái)升級(jí)后，排序功能被關(guān)閉，今后小編只能在數(shù)據(jù)導(dǎo)出后進(jìn)行對(duì)比分析了。

不過(guò)也有好消息，原來(lái)選擇時(shí)間時(shí)跨度不能超過(guò)31天，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了限制，不過(guò)目前這個(gè)功能很雞肋了。

2. 增加功能

增加功能主要在“詳情”中，我們也從這里展開(kāi)。但在展開(kāi)之前，大家需要注意，本次“詳情”中新增的數(shù)據(jù)，除了“送達(dá)人數(shù)”、“引導(dǎo)關(guān)注人數(shù)”外，其他均為“次數(shù)”。因此如果用原來(lái)的算法來(lái)計(jì)算一些數(shù)據(jù)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有暴增的情況：

1）單篇概覽：總閱讀次數(shù)，總分享次數(shù)，引導(dǎo)關(guān)注人數(shù)

“引導(dǎo)關(guān)注人數(shù)”是一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，更加官方解讀，可以理解為通過(guò)“圖文頁(yè)右上角菜單”和“圖文頁(yè)公眾號(hào)名稱(chēng)”兩個(gè)粉絲來(lái)源的總和。不過(guò)在實(shí)際操作中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)天所有文章的“引導(dǎo)關(guān)注人數(shù)”之和，只相當(dāng)于當(dāng)天上述兩個(gè)粉絲來(lái)源渠道數(shù)據(jù)的50-80%，不知道是不是大家也有這個(gè)情況。

2）送達(dá)轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)在老版的詳情中是存在的，不過(guò)由于在一個(gè)坐標(biāo)軸下，送達(dá)人數(shù)占了大頭，其他數(shù)據(jù)顯示地太不明顯。

3）分享轉(zhuǎn)化：首次分享次數(shù)，總分享次數(shù)，分享產(chǎn)生的閱讀次數(shù)

老版的分享功能聚焦于朋友圈分享，而改版后的分享，除了單獨(dú)列出首次分享和總分享次數(shù)外，還有分享產(chǎn)生的閱讀次數(shù)。

這里也有一個(gè)必考點(diǎn)！

微信這里統(tǒng)計(jì)的分享次數(shù)和貢獻(xiàn)的閱讀次數(shù)，不僅包括朋友圈、會(huì)話(huà)、群等場(chǎng)景，還包括“在看”。這就是說(shuō)，用戶(hù)點(diǎn)擊“在看”也被視為一次分享行為。

4）數(shù)據(jù)趨勢(shì)

這個(gè)數(shù)據(jù)趨勢(shì)是從原有“數(shù)據(jù)概覽”遷移過(guò)來(lái)的，不過(guò)對(duì)功能進(jìn)行了升級(jí)，可以對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分。從這里也可以看到，“朋友在看”和“看一看精選”也被單獨(dú)列了出來(lái)。

5）閱讀完成情況

這是本次更新完全的新增項(xiàng)，很多人有過(guò)解讀，這里不再展開(kāi)。

只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：原來(lái)微信的文章對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)只是一個(gè)黑盒，用戶(hù)打開(kāi)頁(yè)面后，直到用戶(hù)離開(kāi)，我們才能再看到用戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

而此前我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)的所有套路，本質(zhì)上都是假設(shè)，從來(lái)沒(méi)有數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)。這個(gè)數(shù)據(jù)一出，對(duì)作者文章的指導(dǎo)意義遠(yuǎn)超想象，而且市場(chǎng)上很快就會(huì)出現(xiàn)降低跳出率的行文套路，只怕到時(shí)候大家的文章結(jié)構(gòu)都會(huì)很雷同，新的微信“八股文”可能會(huì)流行起來(lái)。

6）用戶(hù)畫(huà)像：年齡分布

原有的單篇文章是有用戶(hù)畫(huà)像的，不過(guò)年齡分布為新增。對(duì)于受眾年齡廣泛的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，可以更精確地確認(rèn)哪些文章更適合那個(gè)年齡層的用戶(hù)。

二、數(shù)據(jù)怎么用？

有了數(shù)據(jù)，更重要的是思考怎么用，不然只能對(duì)著數(shù)字發(fā)呆。這里選幾個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，對(duì)大家后期運(yùn)營(yíng)會(huì)有幫助：

1. 打開(kāi)率=公眾號(hào)會(huì)話(huà)次數(shù)/送達(dá)人數(shù)

這個(gè)數(shù)據(jù)大家都在用，重要性不言而喻。此數(shù)據(jù)基本是由選題和標(biāo)題決定的。

2. 首次分享率=首次分享次數(shù)/公眾號(hào)會(huì)話(huà)閱讀次數(shù)；整體分享率=全文分享次數(shù)/文章閱讀次數(shù)

單個(gè)分享率主要受文章質(zhì)量和引導(dǎo)的影響。

這里之所以列上兩個(gè)分享率，是讓大家互為參照，正常情況下兩個(gè)分享率應(yīng)該是一致的，一旦出現(xiàn)較大差異，則說(shuō)明你文章受眾出現(xiàn)了明顯偏差，對(duì)粉絲或者潛在粉絲不友好。

當(dāng)然如果粉絲認(rèn)可度高的特色賬號(hào)，可能首次分享率會(huì)長(zhǎng)期高于整體分享率。

兩個(gè)分享率主要受“閱讀完成率”、文章質(zhì)量、文末引導(dǎo)的影響。

3. 分享傳播率=分享次數(shù)/分享產(chǎn)生的閱讀

可以理解為一次分享能夠帶來(lái)文章數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，顯示了文章的傳播能力。

分享傳播率主要受到文章標(biāo)題、方形封面圖的影響。

4. 閱讀完成率

多少用戶(hù)最后讀完了你的文章，直接說(shuō)明了你流量的價(jià)值。很多賬號(hào)都會(huì)在文末放有廣告或者其他引導(dǎo)，閱讀量*閱讀完成率才是你廣告的真正曝光量。

閱讀完成率是一個(gè)多因素指標(biāo)，受到文章結(jié)構(gòu)、篇幅、排版、推送時(shí)間等的影響。經(jīng)過(guò)短暫的數(shù)據(jù)觀測(cè)，完成率和打開(kāi)率、分享率、最終閱讀量等沒(méi)有嚴(yán)格的正相關(guān)，但也有不小的影響。

三、改變意味著什么？

1. 外部拓展性的收緊

結(jié)合本月初微信新增的前端對(duì)跳轉(zhuǎn)其他頁(yè)面的提醒功能，和本次閱讀原文數(shù)據(jù)分析的取消，可見(jiàn)微信對(duì)于跳轉(zhuǎn)外部頁(yè)面的態(tài)度在收緊。閱讀原文鏈接的功能使用率也一直不高，微信對(duì)于此功能已經(jīng)漸趨放棄。

2. 加強(qiáng)分享實(shí)現(xiàn)流量的二次分發(fā)，挽救公眾號(hào)下降頹勢(shì)

近幾年，微信一直在嘗試對(duì)流量進(jìn)行二次分發(fā)，不管是公眾號(hào)推送改為信息流，還是這次的引導(dǎo)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者關(guān)注“看一看”流量。

畢竟微信增長(zhǎng)見(jiàn)頂，沒(méi)法做大蛋糕，那就只能分好蛋糕，讓后來(lái)的人不至于什么都吃不上，這對(duì)于整個(gè)微信的生態(tài)也是好事。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，認(rèn)清這個(gè)趨勢(shì)，順應(yīng)趨勢(shì)即可。

3. 打破閱讀黑盒，讓作者的創(chuàng)造有數(shù)據(jù)支撐

這在上面分析閱讀完成率這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)已經(jīng)提及。不過(guò)還是要說(shuō)下，這個(gè)功能在其他幾個(gè)平臺(tái)早已上線，微信的這個(gè)功能讓我們等了很久。

4. 微信有些慌了

近期微信的更新頻率跟以往比，有些太高了。微信團(tuán)隊(duì)面臨的壓力可想而知，需要一些措施去激勵(lì)公眾號(hào)創(chuàng)作者，避免高質(zhì)量創(chuàng)作者的流失。

雖然微信的增長(zhǎng)已趨停滯，但還是要承認(rèn)，微信公眾平臺(tái)還是最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。在此，為微信祝好！

本文由 @Kai 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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