注定一爆就完的ZAO ,為什么只是一劑社交毒藥?
ZAO從一日爆紅,到一日跌下神壇,眾多文章分析了ZAO的失敗,本文的角度更為新穎,ZAO的上線,也許是又一個沖擊騰訊系社交平臺的試驗品。
ZAO回應個人信息安全爭議——意味著ZAO的高光時間結束了。
從ZAO刷屏開始,筆者就不太好看。
理由一,創意一般,還是拿換臉說事,對于習慣泡極客論壇的人來說,Deepfake的換臉術早把我們對此的好奇心奪走了。ZAO所做的不過是換了個界面,通過手機App把前端需求和后臺的AI算力整合在一起,更像是一個落地的AI應用。
理由二,玩法并不新鮮,整合了短視頻的一些功能,相比抖音/快手的一定長度而素質參差不齊的視頻來說,ZAO相當于提供了一個個標準模版,用戶只需要把照片套上去即可,在創造方面門檻低多了,還能滿足用戶一些內心期待,某種程度是比較好玩的。
但現實則是,在照片比磚頭多、視頻比面條還常見的世界里,人們真的還像以前對標準化的視頻有那么大的興趣么?但這還不是最致命的,ZAO提供的模版與社交趨勢相悖,約束了用戶的創造力,讓ZAO缺乏社交屬性,這才是癥結所在。
今天我們“事后諸葛”一把,復盤一下ZAO是如何讓自己“死掉”的。
一、ZAO缺乏社交屬性
社交屬性講的是粘性,粘性從哪里來,至少有五點:
- 互動;
- 圈層;
- 足夠信息量;
- 酬賞;
- 情緒導流。
這幾項ZAO都比較缺乏。
1. 互動
ZAO有好友功能,還能發布視頻,但發布的視頻都要轉到別的平臺,這邏輯有點讓人奇怪。其次,視頻的評論功能不足,引不起人們的評論興趣。
其設計邏輯上不偏向于評論,采用標準化的視頻和流程又讓人無法去評價視頻。如果硬要評價換臉視頻(姑且這么認為),只能評價人的美丑了,顯然又違背了社交的初衷。這讓所謂的好友沒有共同話題,跟一個個曬臉一樣,沒意義。同時視頻和臺詞都是標準的,多數人發布的視頻差異并不大,社交的屬性大幅度減弱。
說到其核心——換臉術,并沒抓住用戶的心理。比如這幾年隨著直播熱、自拍熱,催生了美顏,比如可以把男人美顏成女人,可以把老婦美顏成少女。其中火爆的邏輯即是多數人覺得手機上拍的樣子比自己認為的丑(另一種說法是習慣了鏡子里的自我,接受不了鏡頭里的自己),這是基本面。
同時還有一些有用心的人把自己美顏成不成人形,打開直播就各種“妖魔鬼怪”霸屏,但是大眾喜歡。根本原因是美顏掩蓋了自己不想看的那部分,才讓自己在大眾廣庭之下心安理得,試想明星尚且想整容,何況普羅大眾乎?這不利ZAO推廣。
2. 圈層
每個人的圈層是根據三觀建立的,既然ZAO第一步暫沒跨太遠,圈層比較難建立,沒有圈層,就留不住人,圈層和人數量是緊密相關的。
筆者常年觀察原創性內容和DAU的比例,大概得出了一個經驗數據:網絡中主題內容貢獻率大約在DAU的5%,而每個主題內容的互動率大約是點擊率的5%以內(包含點贊等),除非爆款。一個社交平臺,要有最低粘性,最少每天要有500個以上的主題內容,10000以上的互動量。
結合以上經驗數據,一個社交App要想活下去第一步是做到10000以上的DAU,而維持10000以上的DAU必須有50萬以上的注冊量。這兩天看iOS平臺ZAO的下載率和評價數量以及評價得分,不算特別突出。其得分口碑下降還比較快,iOS平臺下只有兩分。
在社交領域,即便是6位數的DAU也沒什么意義。主打匿名社交的一罐退出的時候還有6位數的DAU,而字節跳動的多閃接近1000萬的DAU,也還嫌少,似乎社交平臺得有一億的DAU才是目標。
3. 足夠信息量
這是社交粘性的重要組成元素。ZAO提供的素材并不多,可能與后臺的算力也有關系。同時有人也透露,AI服務器的成本比較高,導致準備不足,多數人在生成視頻的時候出現了等待等問題,大幅降低了用戶體驗。App評價里打1分的多是因為這個原因,還有一部分原因是手機保存的頭像照片分辨率低,導致無法使用需要自己現場拍。這限制了ZAO內容的豐富度。
現在ZAO還不允許用戶自己裁剪視頻,或許與AI訓練有關。據我們所知,像Deepfake換臉如果自己做,還是比較消耗資源的,如果用戶視頻加入,ZAO服務器算力會堪憂,同時可能需要重新訓練優化結果,用戶等待的時間就會大幅度增加,會降低好感度。
同時用戶上傳視頻可能還會涉及到法規問題,管理起來更麻煩。如果內容豐富程度不夠,重復信息很快就會讓用戶失去興趣,比較容易上演從高光到黯淡的逆轉。
4. 酬賞
在ZAO中,用戶要參與內容制作,而視頻中的主角可能是自己。
根據上癮理論,其中至少包含三重酬賞:
- 社交酬賞,是指用戶從視頻中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵;
- 獵物酬賞,是指用戶從視頻制制作中獲得的具體資源或信息。;
- 自我酬賞,是指用戶從制作和發布視頻中體驗到的操控感、成就感和終結感。
酬賞的設計決定了上癮程度。
這正是ZAO缺乏的,ZAO雖然降低了視頻制作門檻,但是限制也變多了,減少了酬賞通道,大幅度降低用戶的愉悅感和成就感。同時,同質的內容吸引不了有創作能力的用戶入駐,也即傾心的投入,卻無法從ZAO中得到期望的酬賞,難以建立上癮模型。
ZAO的輸出內容本質還是UGC,如果沒法讓用戶上癮,很難持續。
5. 情感導流
社交網絡走完了以上四個步驟,最終要落實到情感導流,這才是粘性的落腳點。對ZAO而言,一方面是參與制作視頻的用戶有情感投入,自然就會有情感維護;另一方面則是圍觀的用戶要有情感導流,才會有互動,才會上癮。
多數社交網絡平臺會把當下熱點事件引入,或者用誘導性的文字激起人的參與感。而一些垂直平臺,則把一些有共同愛好的人匯集在一起,讓他們各抒己見,從而形成熱點。
但在ZAO上情感導流可能會有點兒難。絕大多數人估計不愿意看到的自己面孔處于被關注的焦點,多數人還是習慣于坐在觀眾位置上評價其他人,把自己的感受讓愛豆代入而不是自己被別人評價,實際上阻斷了一大批情感導流管道。
據說微信已經封了ZAO的分享鏈接,一些嘗鮮的人也在滿足完好奇心之后默默刪掉了自己做的視頻。嘗鮮者不僅有隱私方面的擔心,也有暫時承受不了作為被圍觀者接受全域曝光和評價的后果。ZAO抓住了用戶的好奇心,但沒研究透用戶的心理。
二、換臉視頻不是一個好方向
為什么ZAO不具備這么多社交因素,開發商還要強行上馬呢?甚至有消息稱,ZAO上線的這兩天甚至花掉了服務器費用的1/3,有點夸張。
我們先來看背景。ZAO的開發商具有雄厚的社交應用開發實力,他們有陌陌的背景。
他們曾開發過的子彈短信,也用一個星期的時間爆紅網絡,最高日下載量曾經觸及100萬,最后一共斬獲633萬的注冊用戶。但呈曇花一現之勢,火爆之后迅速滑落,付費拉新的策略隨著提現出問題口碑也一落千丈。后改名聊天寶,同時升級為做任務掙錢的形式,并不討好,發展一般,團隊解散。
再看社交平臺大環境。目前,微信、QQ絕對霸主,10億級別的DAU。即便如此,騰訊對類似社交的平臺超警惕,不是在微信平臺封鎖就是極力反擊。
比如抖音火爆,騰訊用微視回敬,雖不得其法,但表明騰訊維護社交霸主的決心。
尤其最近字節跳動宣稱要把抖音的國內DAU向微信逼近,騰訊也有若神算,早有布局對應。比如控股斗魚和虎牙,就是為了打通游戲和視頻流量矩陣的用戶壁壘,在短視頻上不能硬杠就圍剿外圍。
數據表明:目前僅視頻占據的互聯網流量比例就高達58%,同時游戲和視頻的用戶重合度高達77%。而騰訊在游戲領域占有絕對優勢,它也需要視頻這個流量出口,同時鎖定用戶,強化優勢。
2018年,我國移動游戲用戶超過6億,短視頻用戶超過5億,網民數量為8.3億,今年網民數有所增加達到了8.54億。用戶微增,單個用戶使用互聯網的時間卻有所降低,用戶紅利見頂。
目前來看,短視頻領域發展潛力較大。這就是ZAO要選擇段視頻切入的原因,但視頻切入社交那么簡單么?
曾經有人說抖音為什么能成,說了很多因素。關鍵有兩點:首先,起名就很講究叫抖音。其次,算法推薦,制造“信息多巴胺”,容易造就令人上癮的特質。
為什么強調“音”,而不是“影”(視頻)呢?其中最關鍵是反視頻傳播方式,以音樂為載體,以視頻為表現,15秒的長度適合大眾創造,降低了門檻,從而火爆。而微視就是沒有領悟短視頻的精髓,落入了窠臼,結果發展不妙。
所以ZAO對自己的定位也很清楚,沒有歸類為社交,而歸類于娛樂。更準確地說,這是有社交功能的跨界娛樂App。在這個類別中,排第二的是西瓜視頻。目前,ZAO下載量位居iOS平臺免費App第一,但要切社交這塊蛋糕,真有點不容易。
三、社交網絡難逃“荷爾蒙效應”
誰能懂,誰就勝。
社交本質上也是尋求認同感、精神滿足感。
從QQ以來,社交的基本面沒有改變,社交網絡和圈層也遠比現實中大得多?,F在,還有新的玩法,比如抖音的同類推送能帶來信息“多巴胺效應”,從而形成粘度,成了“獲客”和“留客”的主要手段。
相比之下,QQ和微信給新用戶的入口有些老套,還有來自QQ時代的遺傳。微博則更開放一些,可以通過用戶對信息的共同偏好組合成圈層。微信為了革除“遺傳病”,通過公眾號打破了小圈層的信息壁壘,提供了微信的跨圈層社交可能。
ZAO的交友方式還有些老套,跟QQ類似,依然有QQ的遺傳病,分享機制還依賴傳統社交平臺,難免會被人卡脖子。
ZAO的開發商也強調,ZAO的落腳點是在交友上,也即換臉視頻某種程度上是“獲客”用的,“留客”手段暫時還沒有具象化。從目前來看,ZAO的“獲客”策略很成功,但“留客”能力還有待觀察。也即,ZAO還缺一個明確的用戶圈層,也缺明確的定位,或許大家都在等待ZAO的奇跡?
當然ZAO的機會仍然很多。有研究表明:自宅文化在日本迅速發展以來,人的孤獨感并沒有因為社交平臺的繁榮而有所減弱,并由此發展了各種亞文化圈層,把孤獨感借助具體實物具象化,這個趨勢在全球蔓延開來。
比如,中國單身人群數量自2016年起增長了20%。我國目前有大約2.4億單身人士,男性又占60%。其中有性格、工作、環境等各種因素,加上宅文化盛行,讓異性接觸成為難題。
于是,以異性交友的Soul、探探興起,并不奇怪。直播興繁榮與宅文化密切相關,游戲也通過興趣愛好成為異性交友渠道,像“吃雞”這類游戲都承擔了一部分婚戀功能,加上游戲直播推波助瀾,“荷爾蒙效應”相當顯著。
這揭示了社交領域一個很奇特的現象,吸引女性進駐,才有可能發展壯大社交平臺,留住了女人就留住了男人。而且女性在社交網絡中往往更活潑,更喜歡展示自己,簡直是宅男最愛。
在心理學中有個效應叫做“曝光效應”。指的是人們會偏好自己熟悉的事物,人們對經常暴露在自己眼前的人和事物會有好感,并隨著熟悉程度加深,喜歡程度加深。
用在女性展示自己自拍這一點上,邏輯是這樣的:人們對自我的印象其實是停留在鏡子上的。根據心理學研究:人看到鏡子的時候會自我美化30%以上(人腦美顏),多數人看到自己照片其實并不適應,就需要多適應鏡頭中的自己。
也就是說女人自拍越多,越會覺得自拍中的自己美麗,也會越來越喜歡自拍中的自己,這就不難理解社交網絡:美女遍地走,“豬頭”無處留。
我們還需要注意,越直男的社交平臺對女性越不寬容,男人對網絡中的女性要求往往比現實中高:比如帶有惡意的評頭論足,盯住缺陷無限放大等行為還比較普遍。建立一個對女性寬容的社交平臺,才會讓社交平臺更具活力。
ZAO如果能吸引一大批女性入駐倒真的還有機會,同時抓住單身群體的紅利火一把,但前提是要把ZAO做得更社交化一些。
四、結語
微信、QQ雖然依然盤踞社交頭牌,但有些理念已經落后,它們的粘度是占了時間便利,在打發碎片時間方面遠不如刷微博抖音有效,更多像交流有效信息的工具而不是休閑工具。
其中大大小小的群因為UGC不夠,多數時候會變成“死群”。微信的公眾號、朋友圈算是做出改變的努力,卻缺少酬賞機制,UGC的動力還有些不足,并且圈層瓜分太厲害,容易造成內容長尾。
深知這些問題的人都會做任何嘗試去挑戰QQ、微信,這些攻城者會一波接一波,不會停歇。騰訊系無論如何都無法封鎖死所有可能,只要有現象級App蹦出來,就會有更多的App躍躍欲試,從而削弱騰訊的霸主地位。
ZAO可能是一種嘗試,一種收集數據和信息的嘗試,盡管它大概率會失敗,但多次密集的轟炸會讓成功的App誕生越來越成為可能,ZAO即便是當了未來的墊腳石也是很有意義的。
同時,現在網絡環境不同從前,各App割據把網絡碎片化了,形成了一個一個的“網絡巴爾干”,難以破除。即使社交平臺內部,打通圈層,構筑聯系也沒那么容易。就如同微信這么龐大,但本質上還是無數個小圈層分割和組合,它的價值并沒有完全釋放,而有些事件通過微信推動也并不容易。
ZAO意圖打破這個僵局么?我還沒看到,或許它又是一個橫沖直撞的試驗品吧。
作者:螳螂財經,微信公眾號:TanglangFin,泛財經新媒體。
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