知識付費產品發展迅猛，成為了很多人的新生活方式。如果要做一款知識付費產品，又該從哪些方面來考慮呢？不如來看看頭部企業的發展思路，也許從中能獲得啟發。

前言：

為什么說企業視角對知識付費產業來說非常重要，因為在這樣一個透明的機制和信息公開的環境下，誰都會盯著領頭羊，看他們的一舉一動。對后期進入或創新的企業來說，可以從模仿開始，去拆解成功案例，然后在模仿的基礎上，基于本身企業或個人的特點，加入新的元素，炮制出一盤特色新菜來，也是一種聰明的作法。

接下來談談四家特別值得學習和研究的知識付費“獨角獸”企業，未來他們的走向多多少少會帶動知識付費的發展，讓我們走進這些鮮活的案例吧。

1. 得到——知識付費的開創者，知識付費的開啟及推出層出不窮的節目形式，都與這家公司有著密不可分的作用；而且得到團隊中，隸屬在線教育、文化傳媒等產業的人才不少，它屬于大神一般的存在。
2. 喜馬拉雅FM——日后會不會成為一家國內最大的知識付費電商超市呢？用戶要購買有聲讀書、廣播劇、財經、健康、育兒、心理等等領域的知識付費產品立馬就想到它，它是店小二的代表。
3. 米果文化——創立的節目形式已成為一股清流，已打造出好幾個類似于“中國好聲音”的節目，給內容創業者帶來許多新的靈感和沖擊。他們結合媒體娛樂性資源、打造頭部知識IP，以批判性思維啟發新一代，它開啟的是一個內容新時代。
4. 千聊——用她來形容千聊，是因為她的女性用戶較多。她是工具，又像是賣場；她是平臺運營商，但又做原創；有PGC，又有UGC。她有很多角色，她提供生活氣息極濃的內容給用戶，同時又讓眾多的內容創業者可以輕松使用。她是一個看上去沒有門檻的平臺，但又在暗地里做著更大的布局規劃。

一、知識付費的布道者——得到

1. 得到的產品形態及發展特點

毫不夸張地說，得到的一舉一動都牽動著媒體、學習者的心。羅振宇死磕60秒語音被人稱道，常態化的努力和自律化的堅持已是老羅在大眾心目中的標簽。從創立初期，只打造羅振宇一個知識IP，到后期邀請數不勝數的垂直領域頂尖知識IP加入進來，一起來“做實驗”，可謂 “百花齊放? 百家爭鳴”的教育氛圍，讓用戶可以學習更優質的內容及擁有更多的認知選擇。

《2018得到年度數據大公布》顯示：得到App總用戶數超過2500萬，中國每50個人里就有一個是得到用戶；得到共有450位知識生產者，課程總數達到104門，其中超過10萬人購買的課程就達30門。這些數據無不表明，得到在知識付費產業的份量。

得到作為產業界布道者的代表，具有如下特點：

1）不斷迭代進化，適應新變化

可能沒有哪家企業，像得到一樣，斗轉星移間，發生脫胎換骨的變化。2012年以自媒體《羅輯思維》闖入大眾的視野，2013年以互聯網社群、內容聚粉絲的社群運作形式出現；2014年主要做羅輯思維圖書包、月餅為主的社群電商；2015年，定位認知中心，音頻內容及得到APP上線，同年跨年演講開始；再到2016年后，牢牢地定位于知識付費服務商，就從未改變過。

產品形式從提供音頻付費、李翔收費專欄，再到現在清晰的精品課、電子書、每天聽本書，再到2018年的電視節目《知識就是力量》、得到大學。

相信，未來得到還會不斷地迭代進化，期待2019年推出新的實驗產品。

2）挑選知識領域頭部IP合作

如果說知識IP有三種：頭部、中部、腰部，無疑得到挑選的合作者都屬于頭部知識IP，這無疑保證了高質量的內容輸出和強大的粉絲號召力。

強強合作之后，形成1+1大于2的效果。針對專業性強、權威高的大師，采用“專欄+筆記”的形式，更新時效性強，用戶在留言區與其互動；針對專業度一般，不需要很大篇幅來講述的，可采用大師課、小講等方式。

3）知識產品兼具原創及整合

除了一手知識產品本身，強調頭部IP的原創、新穎性外，也提供對知識內容，特別是經典內容的加工、濃縮和整合。既保證有稀缺性的資源進入到平臺，又有對經典解讀和整合的內容給到用戶。

4）知識IP與得到互為依賴

知識IP和得到共同選題策劃，知識IP負責內容生產，其他內容包裝、直播宣傳、公眾號推廣等都由專屬的服務于某知識IP的“出品人”全面把控，最后會由品控總編做最后的審核。得到打造的薛兆豐專欄、劉潤專欄等都是在強強合作、互為依賴的商業伙伴關系下推進的，都獲得不俗的業績。

2. 得到的觀察解讀

基于得到的信息整理和分析，不難看出得到在發展歷程、產品形態及發展中緊緊抓住了零售行業的“人貨場”三要素，緊抓頭部IP用戶及消費者兩端，提供可延展、覆蓋場景更廣的知識貨品，從線上拓展到線下等場景，將知識付費服務商的基石夯實。

如下圖1所示，得到賦予了知識生產者一種光榮和夢想，不同的知識生產者將精心打造的不同類型商品推送給不同用戶，及時與用戶強互動，讓用戶感覺無上的光榮。知識生產者之間也互相引流，制造焦慮感、粉絲忠誠度，讓用戶使用、復購其它知識產品。

圖1：得到“人貨場”之人流圖

如下圖2所示，得到每年都會進行實驗產品的研發。從這一點上，得到明顯與其它知識服務提供商拉開差距。每個知識貨品的定位、用戶人群、目的都是不一樣的：有的貨品是為了引流，如羅輯思維；有的貨品就是完成銷售成績，如精品課；有的貨品既可以獲得品牌價值，又可以賺得盆滿缽滿，如《時間就是力量》的跨年演講。有了琳瑯滿目的貨品后，得到團隊將他們組合好，推向市場，推動用戶愿意試聽、愿意購買、愿意分享等一系列動作，讓貨品得到更好的售賣。

圖2：得到“人貨場”之貨物圖

如圖3所示，運用十字型方法來看用戶場景，按照時間和用戶社交需求，為學習者拉出兩條主線：個人發展線（一天的典型場景應用），人脈交融線（試聽、偷聽、打賞、分銷、送禮）。得到的場景布局從線上到線下，覆蓋越廣越深。

同時，“請朋友讀”功能、“送禮”功能又滿足了用戶分享的成就感和滿足感，讓知識貨品不僅有知識屬性，也有了社交屬性。

圖3：得到“人貨場”之場景圖

二、耳朵經濟大伽–喜馬拉雅FM

1. 喜馬拉雅FM的產品形態及產品發展

喜馬拉雅FM于2012年8月成立，憑借廣泛布局新聞資訊、電視電臺節目、有聲小說、音樂MP3、英語等多種音頻節目起家，在分發端進行整體布局，不僅讓站內（APP、PC端、IPAD端）用戶可以輕松獲取和分享，還將其拓展到自產智能硬件等載體上進行分發。它已成為國內發展最快、規模最大的在線移動音頻分享平臺，將其稱為“耳朵經濟大伽”不足為奇。

它具有營造音頻內容大超市、打造傳播載體場景多元化等特點，并且也是一家求變的知識平臺服務商。它獨創的“123知識狂歡節”已成為獨特的知識電商標簽，在服務體系、知識電商、品牌營銷方面有其特殊性和優異性。

1）完善的知識服務體系

目前采用邀約制形式邀請優質內容生產者入駐，全面參與知識付費產品的打造，為優質內容生產者提供經驗指導和數據支撐服務。喜馬拉雅現以某一個知識IP為切入點，將其關注、課程、直播、問答等功能打通，打造完整用戶聯結路徑，更好為知識IP提供體系化運營。它的內容形式不再局限音頻這塊，還增加直播、廣播電臺、LIVE音頻流等。

2）123知識狂歡節已成為用戶首選

2018年喜馬拉雅FM營造的 “123知識狂歡節”，覆蓋了328個行業，有8100位聲音創作者參加，創下了4.35億的業績，比2017年第二屆實現了近2倍的超越。從銷售數據可知：內容需求日漸分化，垂直細分領域的群峰效應顯現；30歲以下用戶已成知識付費主力，貢獻近七成交易額。

圖4：喜馬拉雅FM2018年“123知識狂歡節”數據

如圖4所示，90后、00后參與此次活動的用戶中，占比已超過7成，70，80占三成。大家都喜歡聽，但聽的興趣點差別較大。70后在回味歷史，喜歡聽《謝濤有聲歷史?。喝龂矫髑濉?；80后在努力修煉情商，偏愛《蔡康永的201堂情商課》；而00后愛好學習，《平說語文：語文書里的大人物》取得銷售佳績； 90后則更偏愛有聲書，比如《摸金天師》等有聲小說。

3）有策略的品牌營銷組合

在有聲書、音樂、外語、情感類品類中，喜馬拉雅FM具有一定的先發優勢，有大量的粘性用戶。遷移到知識變現這個層面上，喜馬拉雅FM先將一般內容作為引流入口，免費提供給用戶，形成用戶的收聽習慣，建立某種信任后，再打磨內容的高階版，用戶的轉化率也較高。

以知識IP葉武濱為例 ，《葉武濱時間管理100講》為免費課程，播放量達到1.1億；《葉武濱時間管理進階 十周訓練》、《葉武濱時間管理10堂課-易效能》為收費課程，顯示課程的購買數量達到百萬級的收聽。

2. 喜馬拉雅FM的觀察解讀

我們著眼解讀觀察到的喜馬拉雅FM，它從傳統電臺轉型進入知識付費耳朵經濟超市的布局，緊抓“人貨場”知識電商超市的核心元素，加上融資速度極快，已成為知識付費產品企業的有聲力量。

如圖5所示，它將知識生產者分為四類，第一類以馬東為代表的名人PGC；第二類主播，為其帶來內容及粉絲；第三類專業生產機構，與其合作打造有趣、有料有聲書等內容；最后一類，就是用戶，給他一個空間讓他自己玩。每一類生產者的作用都不同，由他們共同將用戶群的層級越做越大，形成越來越旺的人流量，包括名人粉絲、主播粉絲、不同年齡段的用戶群等。

圖5：喜馬拉雅FM“人貨場”之人流圖

如圖6所示，喜馬拉雅FM的知識貨品的品類非常廣，跨越328個行業，31萬以上付費商品?，F集中在各垂直領域的音頻的課程及直播上，未來還會發展視頻及文字的貨品形式?！?23知識狂歡節”也表明，只要貨品足夠好、價格親民，讓用戶從免費收聽，再到精品內容的付費是非常合適的路徑。

圖6：喜馬拉雅“人貨場”之貨物圖

喜馬拉雅的商品主要在音頻內容上，符合當下用戶碎片化時間收聽的場景，深挖音頻內容的深度、廣度吸引用戶。其“付費內容+免費海量內容”可以滿足用戶在任何時間、任何地點聽音頻課程的需求，已布局于智能終端（如車載系統、IPTV系統、育兒故事機、智能機器人等），讓一切智能終端皆可觸發收聽，覆蓋休閑娛樂、技能提升等一切場景；喜馬拉雅已打造線下IP“大腦加油站”，甚至未來在自助智能終端、報刊亭等場景都可能形成付費課程的觸點。

如下圖7就是很好的例證，全面覆蓋一切時間點可以收聽，一切智能終端皆可觸發的場景，且同時發展送禮、分享、打賞等社交場景。

圖7：喜馬拉雅FM“人貨場”之場景圖

三、爆款內容的締造者—米果文化

1. 米果文化的產品形態及發展特點

以前說起“最會做生意的文化人”，第一反應是羅輯思維的羅振宇。但仔細觀察后，發現還有一人和其不相上下，同樣從中央電視臺出來，在眾多節目中對節目贊助商赤裸裸地大勢宣揚，完全一派解放天性的模樣。他是誰呢？沒錯，他就是馬東，他進入知識付費產業的時間較晚，但是做出的成績卻讓人刮目相看。

2016年3月，米果文化在天津成立，法人代表馬東，奇葩說節目孵化出有一定品牌影響力的IP馬薇薇、胡漸彪為聯合創始人。

這樣一家頂著強IP誕生的企業，第一個知識付費產品《好好說話》就一炮而紅，2016年12月付費用戶已超過13W，是同行業中銷量最好的產品。同年在喜馬拉雅舉辦的知識付費節中，又創下新增訂閱用戶3萬，單日銷售額破600萬佳績。在2017年、2018年后，同班人馬打造的《小學問》、《蔡康永的201堂情商課》同樣獲得不俗的成績，常常雄霸在知識付費榜單。

如果說得到和喜馬拉雅都是知識付費服務商、有平臺、有內容，那么米果文化則是一家專注于內容的生產公司。他們擁有一批像馬薇薇、黃執中等，跨界娛樂、打辯論的知識IP，聚焦于為大三、大四的學生及工作三年左右的年輕人服務，通過泛知識與泛娛樂建立和目標用戶的連接，并且提供即學即用的場景式教育和娛樂互動。

要說米果文化的發展，必然是要先了解母公司“米未傳媒”的發展布局。大當家馬東以“有趣”作為他旗下公司價值內核和出發原點，發布米未傳媒的發展體系“ XYZ 軸”模型。

• X軸-內容：代表米未業務線中最重要的內容生產，其中包括《奇葩說》、《奇葩來了》等網絡綜藝節目；
• Y軸-衍生：由內容而生的上下游衍生業務，比如因《奇葩說》走紅的馬薇薇、范湉湉、肖驍等藝人的經紀業務，米果文化的知識付費產品以及米未小賣部；其中米果文化屬于米未發展體系中的衍生業務；
• Z軸-投資：則是米未傳媒的內容投資布局。

圖8：米未傳媒的“XYZ”發展矩陣

如圖8所示，米未XYZ立體化矩陣，形成了米未傳媒的護城河，也為米果文化賦能不少。

對米果文化來說，做內容的一個重要標準是，自己制作的內容是不是受到觀眾的喜歡，是不是能夠打通商業邏輯，這也是產業發展的重要因素之一。

2. 米果文化的觀察解讀

截止目前，米果文化已打造出三個爆款系列產品，可謂每一次面市，都火爆市場。它的火爆不僅在于它的內容兼具新穎和專業度，還在于米未傳媒給予知識生產者IP的爆光機會，具有一定的跨界影響力，并且又與公司深度綁定，更有凝聚力，見下圖9所示。

圖9：米果文化“人貨場”之人流圖

以黃執中為代表的米果生產團隊，用他們成熟的手藝炮制出一個個爆款知識貨品，未來的貨品打造路徑：《奇葩說》綜藝節目產生的知名IP，由生產團隊為其量身定制內容，按拆解方式、解決實際場景問題等標準制作，知名IP配合宣傳，如圖10所示。目前除前面提到的三個爆款產品外，還推出了《馬東的職場B計劃》、《奇葩天團教你當眾表達》等貨品。

圖10：米果文化“人貨場”之貨物圖

米果文化的場景沒有特殊性，特不做比較。它將打造爆款綜藝產品的方法遷移到知識付費的打造，效果還是非常不錯，雖然貨品不多，卻個個都非常有料、有趣。

四、平民氣質的平臺服務商——千聊

1. 千聊的產品形態和發展特點

千聊進入知識付費的市場時間和米果文化相同，除了頂著騰訊眾創空間孵化的光環外，全身上下無不透露著服務于知識大眾的平民氣息。

千聊剛開始因作為突破微信群人數限制、互動形式多樣、能管控課堂秩序為主的工具性產品特色，而獲得講師及用戶的關注。隨著版本不斷的迭代及發展，逐漸形成授課、運營、結算一體化的工具平臺，從而形成平臺PUGC自循環生態，沉淀出一大批的機構和個人講師。

相比得到的精品策略，千聊的內容更具大眾化、生活化、實用化特征，涉及領域包括母嬰育兒、健康、心理、理財、家庭經營等。

千聊的發展分為幾個階段，以微信小生態的方式小切入，成為知識生產者的授課需求工具；后來，通過產品功能的強大及運營的介入，幫助很多企業、個人實現了知識變現的能力；最后逐漸形成PUGC自循環生態體系，成為一家集平臺、內容、賣場為多標簽的知識服務平臺運營商。

千聊在弱中心化、產品能力、經營能力方面特別突出，這也是為什么千聊已為120萬講師和機構接受，并且服務了超2億用戶的原因。

1） 弱中心化

在千聊的平臺上，千聊并沒有強制把自己作為一個主體，而是讓每一位內容生產者與用戶直接建立聯系和溝通。

2）產品能力強

產品設計，以強互動和連接為中心，用戶和內容生產者之間、用戶和用戶之間可以留言，打賞，并且千聊的微信矩陣為內容生產者引流，配合其用戶裂變。針對知識產品的研發，制定《千聊課程研發手冊V1.0》研發標準，讓團隊打磨產品有依據可執行。

3）經營能力

經營的目的無非是拉新、留存，千聊在這塊一直為企業用戶、個人講師賦能。

它的營銷功能非常強大，在用戶傳播、收費模式、業務支撐等方面給予非常大的支撐。在傳播方面，擁有課代表、分享榜、邀請卡等功能，為機構或講師進行引流活動；除自身平臺外，千聊還開發知識通、珊瑚計劃，幫助機構售賣優質課程。

在收費上，非常靈活，單課、系列課、會員、VIP等變現模式可供選擇。

除此以外，還有數據分析、粉絲對話、新課推送等業務支撐能力。

2. 千聊的觀察解讀

千聊和得到走的路線完全不同，它以大眾化、實用派為主，為廣大的機構（PGC）及個人講師（UGC）服務，先以工具化的角色贏得機構及個人講師芳心；而后做大做強，轉型成平臺運營商，與一些知識IP深入合作，也參與內容的原創中來。他主要服務于PGC及UGC，由PGC和UGC帶來用戶，如下圖11所示。

圖11： 千聊“人貨場”之人流圖

千聊的知識貨品非常豐富：既有PGC生產的頭部內容，也有UGC提供的海量底部內容，貨品形式有直播課、錄播課、問答等；且直播課已拓展為視頻直播、語音直播、語音直播+PPT形式。貨品由第三方包裝、上架、定價，千聊只負責做一些版面的組合及推薦，如下圖12所示。

圖12： 千聊“人貨場”之貨物圖

千聊在場景層未有突破，不做贅述，它強大的工具特性值得我們學習。

小結

通過對以上四家知識付費“獨角獸”企業的洞察，了解了它們的各自的定位、發展特點、產品邏輯，也梳理出了“人貨場”的解讀。

可以試著追問一下，如果是一位想從事知識付費的企業和個人，又應該如何切入，根據自身資源的特點，選哪一家企業作為標桿進行模仿呢？

得到為什么要進行例會直播？

喜馬拉雅2018年底為什么獨創推出“選擇最心水大咖，吃頓有思想的飯”冠名為大伽思想午餐的活動？

馬東為什么今年一改常態，出品了《樂隊的夏天》節目？

…..

也許正如“真正的發現之旅，并不是找到新的風景，而是尋得新的眼睛”所說，多用新的眼睛去看待世界，就擁有了洞察事物真相的能力。觀摩知識付費“獨角獸”企業對于進入行業的企業和從業者，都是非常有必要的。

#專欄作家#

陳蕙茗，微信公眾號：陳蕙茗研習社，人人都是產品經理專欄作家，10年產品規劃&運營經驗，從0到1搭建和運營落地品牌電商、知識付費產品&場景化產品，擅長用戶研究、產品規劃及產品運營。

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