短視頻正當火熱，若是想要打造一個小視頻社區，吸引更多的用戶積極互動，主導方應該是視頻內容還是評論呢？

一、社區靠視頻內容還是評論驅動？

做小視頻社區，究竟是應該靠視頻內容還是評論去驅動用戶互動？

這看似是個很明確的事情，根本不算是問題，但是實際執行過程中還是存在很多爭論 ，甚至一旦思考不到位很容易發生方向性錯誤。

為什么提出這個問題，是因為現實總是充滿糾結和矛盾。要做小視頻，肯定繞不過抖音和快手，他們已經太成熟了。在此背景下做小視頻社區，勢必得做出差異化，否則沒有存在的必要。

這時最簡單的思路便是考慮垂直化，做地域、行業或人群細分等。垂直化社區通常都有一定的門檻，甚至需要較高的專業化程度。此時延伸的討論就是前期為了保證內容專業性和社區氛圍，我們究竟能不能放開UGC？

很多人是持同意的觀點的，覺得UGC內容質量不可控，運營成本高，所以不建議開放UGC，而是通過PGC持續產出內容，服務用戶。

不放開UGC，不僅意味著社區在用戶構成和內容豐富度上的單一，還勢必會減弱用戶的參與和互動，那應該如何才能激發用戶參與和互動呢？

此時，又會有人提出你看網易云音樂是靠評論驅動的，尤其是云村的社區，效果不錯。

我們可以考慮借鑒網易云音樂的思路——我們做視頻社區要加強用戶參與和互動，應該在PGC基礎上去刺激用戶發布評論。這樣一來，小視頻社區產品的思路已經演變為：做一個細分垂直的小視頻社區，一邊去生產PGC內容。

大家都知道，視頻的制作周期長、且批量產出慢，生產一批高質量的原創視頻內容需要花費大量的人力、財力以及時間成本，實操中節奏會更慢、戰線會更長。

短視頻創作流程

另外產運團隊的發力點和主力工作已變為在評論互動上，玩花地去做評論和激勵互動的功能以及評論內容的冷啟動。而不是集全員之力去砸實視頻內容——這一產品的根基。

為什么做視頻社區開頭把重點放在評論上不靠譜。我的觀點是：前期應該必須優先把視頻內容做好，在此基礎上再去激發評論互動。

1. 從產品定位上看

內容型社區肯定是內容為王，而小視頻社區視頻內容本身就是源頭，是一切用戶行為發生的根基。

用戶必須先消費視頻內容，通過視頻創作的主題、角色、表演、場景、臺詞等來建立情感的共鳴和互動，然后才是進一步延伸到贊、評論等關聯性的數據和內容，單純消費評論內容是很難的，甚至不存在的。

2. 從用戶使用的路徑上看

其實評論是第二個激發點，優先做評論不合適。

視頻瀏覽的主路徑

在目前小視頻的產品形態下，尤其是抖音的上下切換視頻的沉浸式瀏覽模式，更有助于多消費內容而不是基于內容而引發更多的互動。

這點上快手的雙欄模式相對較好，但總的來說，評論的層級較深，鏈路較長，消費和發布評論有很大的折損。在社區創建初期，在人力不太充沛的情況下，目標聚焦在深挖評論是不現實的。

另外從用戶內容消費路徑和瀏覽順序來看，基于以評論內容優先的模塊布局，造成用戶視覺路徑其實是缺乏語境的。音樂類App比較好的一點，在于聽覺感官和閱讀視覺感官是分開的，即便這樣主打評論的產品，其體驗效果也不會太好。

不同的消費路徑體驗差異大

所以源內容和評論內容的主次應該搞清楚，我們要想激發用戶對內容的消費和互動，應該下力量在內容的生產和內容的下發上，保障原創性和專業化內容的占比，及時獲取用戶的畫像并做好精準推薦。如果，在產品初期想通過立足評論去發力來大做用戶互動的文章，有點舍本逐末。

3. 從內容生產上看

要保障內容的質量，包括：原創性、豐富度以及新鮮感，保證一定比例的內容是用戶在別的社區沒看過的。

尤其是偏向垂直的社區，更應該通過原創性的內容樹立社區的品牌，建立產品價值：逐漸通過獲取用戶對內容的好感度，進而激發用戶的參與，輸出態度、發表觀點；等內容有保障之后，才可以發大精力去做評論。

二、垂類小視頻社區一定不能優先放開UGC嗎？

接下來，我們再討論下垂直類的小視頻社區放開UGC的問題，是不是一定不能放開UGC？我覺得不見得。

專業化內容的解決思路其實已經很成熟了，除了PGC外，還包括UGC，KOL、機構賬號，以及MCN等。

前期為了建立和強化用戶對于社區的認知，尤其是對于垂類社區，視頻內容生產對專業性要求更高，所以在最開始不設置UGC入口也是可以理解的。但是不開放UGC入口，并不能抹殺UGC內容對于內容社區的重要性。

我其實更主張盡快開放UGC入口，有以下幾點原因：

• 作為小視頻社區，發布視頻應該是一個大需求，甚至可以可以和內容消費需求并列。用戶在一個內容生態下，肯定有記錄生活、表達自己、跟隨模仿，甚至是輸出個性化觀點的需求。比如小年糕社區，就是很好地滿足了中老年用戶制作視頻和發布視頻的需求，獲得了高速的用戶增長。視頻制作是一件高門檻的事情，但是發布內容獲得的成就感要比評論高很多，參與感也更強。由此帶來的互動比依附于別人的視頻下的評論互動，對于用戶的激勵也要大的多，尤其是通過自己發布的內容獲得贊、評論和關注。
• UGC是一種極好的內容源泉，是一種復利，我們可以通過UGC獲得更多原創和二創的內容。
• 基于UGC連接的用戶生態要更多元化，更健康，我們可以通過UGC來培育自己的頭部用戶。放開UGC，易于建立PGC-UGC-KOL-MCN-機構帳號等，多元化、穩定的金字塔生態結構。尤其是隨著自己的社區調性形成，也是逐步培養自己社區的KOL的過程，并且通過KOL的成長激活整個社區氛圍。

短視頻生產和分發鏈路

所以我還是主導小視頻社區應該盡快放開UGC入口，建立多樣化內容生態。

當然對于剛才談到小視頻需要保證內容質量，所以放開UGC,前期可以從產品容器和規則上去引導和限制，可以嘗試通過邀請制或者設置一定的門檻放開UGC上傳。

另外對于視頻制作，一定要降低制作門檻和減少制作成本。比如優化拍攝流程和上傳步驟，建立跟拍和模仿機制，建立制作模板和規范等。

三、視頻社區真得能模仿網易運營通過評論建立壁壘嗎？

然后再說一下網易云音樂的評論運營。從網易云音樂推導出，視頻社區要提升用戶參與和互動就必須做評論，這是典型的競品驅動思維——看到好的產品/功能，就想著直接照搬。

問題是我們要考慮不同產品的形態、屬性和發展階段，以及用戶使用習慣等方面來看。

1. 產品形態

音樂和視頻類App同屬音視頻類內容社區，具有很大的相似性和很強的參考價值。比如音視頻內容本身就是一個產品的護城河，同時內容也是用戶消費的第一個激發點。對于普通用戶而言，App所傳遞的價值更多還在于內容的消費上，這個是根基。如果不夠有吸引力或者無法引起用戶的共鳴，用戶沒有觀看的動力，更難以發生進一步的行為。

但是我們可以從產品形態上對比下小視頻和其他內容社區，我們會發現其實對于用戶而言，其消費的主要內容其實都不是評論：

• 小視頻的內容結構：話題-視頻-贊/評論等；
• 問答社區的內容結構：話題-提問-回答-贊/評論體系，問答社區消費的答，話題和提問其實屬于內容聚合；而視頻和回答，屬于一級源內容，贊和評論屬于二級內容；
• 再看音樂類內容：分類-歌單-音樂-歌詞-評論，可以看出，音樂類的主打內容只是音樂和歌詞本身；而分類和歌單是為了更好地分發和消費內容，評論是基于視頻的二次互動和創作。

不同的內容社區，雖說體現的用戶價值是不同的，但是都是靠發力核心內容去驅動的。

2. 產品屬性

把評論作為主打內容去做，除了消費路徑不符合用戶使用習慣外，比如網易云音樂-云村的熱評墻，單純把基于音樂的評論內容抓取過來突出文字內容，瀏覽順序不舒服，且對于用戶而言價值不高。

更符合大眾用戶習慣的是通過一首歌曲，通過對歌曲的了解，然后找到共鳴點的評論或者是差異點。另外，優質且能引發互動的評論對內容的質量要求很高，比如故事性、文字以及看問題的角度等，其實網易云音樂投入在評論上的成本很高。

3. 產品發展階段

你不要忘記，網易云音樂發展了多少年，從13年到現在已經6年多了。這么成熟的產品，發力做評論社區除了保持品牌特色外，還主要是為了增強用戶粘性，提升留存。

其最初是靠歌單來獲取用戶的，并且其音樂推薦做得很精準，社區氛圍很有格調，很符合用戶的音樂品味，逐漸俘獲了用戶的心。隨著版權被QQ音樂壟斷，網易云音樂只能通過強化社區來建立壁壘，減少因音樂不足造成的用戶流失。

并且網易云音樂做了這么多年音樂評論，付出了很大的代價來做評論的生產、審核以及維護管理。另外，云村其實是更相對獨立，強化了內容，用戶去消費圖文內容，弱化音樂本身，是需要強運營的圖文內容社區。

四、小結

總的來說，當下再做小視頻社區，應該以視頻內容為中心從多個方面下功夫：

• 產品容器：做好內容的推薦和內容消費，然后再去逐步建設互動體驗，進而建立一定的弱社交關系鏈，激勵相關再次之；
• 內容生產和生態建設：多層次的用戶群體和多元化的內容生產生態；
• 內容分發：及時獲取和構建用戶畫像體系，基于數據做好算法推薦；
• 用戶運營：種子用戶招募和頭部用戶運營，通過頭部用戶的帶動內容和社區氛圍。

#專欄作家#

阿外，微信公眾號：產品波物館，人人都是產品經理專欄作家。10年互聯網產品經歷，關注社交/教育和新消費領域，聚焦行業分析和產品力建設。

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