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本文是多抓魚和漫游鯨的競品分析報告，筆者從市場策略、產品設計、運營角度等層面分析各自的優缺點，且提出了自己的建議。

目錄：

1. 市場與產品介紹
2. 市場策略
3. 產品設計
4. 運營角度
5. 總結

一、市場與產品介紹

1.1 市場

近年來，目前國內圖書零售市場規模逐年擴大，與此同時二手書這個市場也逐漸開始受到了各方面投資的重視。

即使是在2018年至今整個泛科技行業的增速放緩，但是二手書市場卻在資本寒冬中逆勢增長。

目前整個二手書市場上流通的書目僅占到存量市場的 5%（2018年數據），對于二手書平臺來說，這么大的市場發展的空間，既是發展的黃金機遇，也是前所未有的挑戰。

本文將對目前比較火的二手書平臺「多抓魚」和「漫游鯨」進行對比分析，找到他們產品策略、設計以及運營上的區別。

1.2 產品

1.2.1 多抓魚

「多抓魚」上線于 2017 年 5 月，LOGO是一個貓吃魚的簡約形象，主要通過微信服務號和小程序為用戶提供賣書、買書的服務。

slogan：“真正的好書值得被閱讀兩次”

目前多抓魚的APP已經在App Store和安卓市場上線，并且開通了支付寶花唄功能。同時，多抓魚的商品不僅僅再局限于二手書，而是向著多元化電商平臺發展了。

1.2.2 漫游鯨

「漫游鯨」于于2016年11月15日上線，和多抓魚的商業模式是類似——都是通過微信平臺進行業務運轉。

相比多抓魚最直觀的差別是，漫游鯨多了一個“虛擬書費”的自制貨幣體系，平臺一直以來的宣傳賣點“原價收書，1.5折買書”也是和“書費“概念有關聯的。

漫游鯨的slogan：“書有新舊，但文字沒有”

單從這兩家平臺的LOGO（貓、鯨）和關鍵詞「書」來看，用戶的畫像差不多就已經很清晰了：文藝范、愛讀書、有情懷的年輕人群體。

兩家平臺都采用了和之前二手書商不同的 C2B2C的商業模式，平臺從個人回收二手書后再將其轉賣給他人，然后將收購回來的圖書進行清潔、翻新、消毒、再次重新包裝后進行二次交易，具有集約化、標準化的性質（每本書都有一個唯一的 ISBN 編碼）。

這種做法模式很大程度上解決了一直以來二手書交易的痛點——買賣雙方信息不對稱，買方收到的圖書質感一般。也是他們能從二手書市場中分一杯羹的重要原因之一。

1.3 產品數據表現

由于兩家都主要是在微信公眾號和小程序開展業務，公眾號和小程序是主要的流量入口，也是用戶的存放地，所以他們的公眾號的數據是具有代表性的。以下是「西瓜數據」數據：

1.3.1 多抓魚

1.3.2 漫游鯨

選取其中有代表性的指數、活躍粉絲數（活躍買家）、互動率、閱讀量這幾個維度進行對比

從這些數據來看，多抓魚是比漫游鯨更加強大的。當然，由于產品策略的不同，這部分的數據并不能直接推斷出哪一家做得更好，還需要平臺的用戶復購率、MAU、ARPU等數據來進行對比。

根據「漫游鯨」團隊2019年提供的數據，目前鯨魚的注冊用戶 200 萬，60% 左右的用戶增長來自于老用戶推薦和口碑，圖書流轉率為89.98%，季度復購率約30%，接近90% 的書可以在 30 天內被流轉出去。

對于多抓魚，很無奈我只找到了他們2018年的數據：賣出一本書的時間中位數是 19 小時，平臺客單價是 74.68 元，復購率 32.91%。賣書最多的用戶，在多抓魚一共賣出 1146 本書。

可以看到，即使是在2018年，多抓魚的復購率也超過了漫游鯨2.91個百分點。我們姑且可以認為，多抓魚目前的勢頭是比漫游鯨更好的。（以后不一定）那么，到底是什么原因讓多抓魚比漫游鯨做得更好？漫游鯨是否有可能超車？

二手書目前還能算是個藍海市場，這兩家是直接競品。由于商業模式類似，并且各個流程之間的效率該提升的也早就可以提升，所以能死磕的，無非就是產品戰略（方向決定怎么發展）、產品設計（用戶體驗）和運營（增長、留存、讓用戶花錢）。下面也將從這幾個角度展開分析。

二、市場策略

這兩家平臺的創始人貓助和王龍也是近年來的創業明星了，做的演講和分享也很受人歡迎，尤其是“如何在流量危機的現在做好用戶增長” 。通過他們的發言，可以發現這兩家的產品策略的差異是比較大的。

多抓魚的創始人貓助在2019極客公園創新大會上明確表態“多抓魚走的路線是價值路線，而不是投機路線”。

而漫游鯨的創始人王龍則是在一開始就想好了“書費”的模式，想要依靠制度設計來做一個“平臺”，而不是“商店”。

從盈利模式的角度來看呢，畢竟是書店，在流量不夠大之前都得靠賣書來掙錢。然而一本書本身售價就不貴，同時相比賣新書有多有多要注意的地方，所以……如何解決低成本獲客、拉動平臺持續交易（用戶留存和ARPPU），就成為了突破發展瓶頸的關鍵。

說白了，就是“開源節流”，而說到盈利應該怎么計算，就是公式：

盈利 = （售賣價 – 收購價 – 機構運轉成本 ） × 流通頻次

機構運轉成本諸如倉庫管理、圖書管理人員的培訓等等，雖然是一個類電商平臺非常大的開銷，但是我不是很了解，也不屬于產品和運營角度，所以就不過多提及。

2.1 多抓魚

多抓魚很重視用戶的精細化運營，通過注重用口碑來吸引用戶。 用戶的“流通頻次”對于他們來說是極其重要的。他們要保證大多數的用戶能夠對他們的產品產生好印象，這樣就需要他們注重產品的文化氛圍和用戶體驗。

他們是希望對每一個用戶精耕細作，一步一個腳印。多抓魚的圖書審核和用戶是關系非常緊密的：多抓魚收書的標準，不僅是根據豆瓣評分來定，還根據這本書的市場來定。

比如：平臺推算3個多抓魚用戶需要《烏合之眾》，那么可能總共只收5~6本，不管這本書市面上火不火，質量有多高。這樣就保證了能夠用自己現在有限的專注放到最核心的部分上去。

簡單的理解一下這個流程就能感覺到這種算法體系非常難搭建，但也正是因為這樣的標準，讓平臺上的書質量相對較高。沒有盜版書、沒有教輔類偏離用戶定位的書、諸如暢銷書、成功學、偽科學等等內容質量不佳的都是不收的。

“專注”給多抓魚帶來的，是用戶對于多抓魚的認知的改變。對于大多數的用戶來說，多抓魚不是一個“二手書商”這樣的冰冷的詞語，而是一個淘寶小屋、文藝青年的港灣，用戶們也樂意和多抓魚互動。

有很多用戶就是希望得到帶有多抓魚logo的盒子而一次性買很多書，也順帶做了“多抓魚箱子貓”這樣的比賽（10W+，“在看” 2774個）， 這也是之前的數據分析結果里面單篇文章平均閱讀數遠大于漫游鯨的原因之一。

? ?（多抓魚線上活動“多抓魚箱子貓”獲獎作品之一）

目前多抓魚已經開始向多元化的電商發展，售賣的商品從極客范兒的數碼耳機，也有文藝卦的文具手帳，甚至還有黑膠這樣的小眾文化商品。并且已經上線了APP，盈利的方法和用戶的ARPPU隨著品牌效應的累積變得更多。

2.2 漫游鯨

說到漫游鯨，最吸引人的還是那句宣傳語““原價收書，1.5折買書”，要分析漫游鯨的市場策略就離不開他們的“書費”規則。

1. 對于有“書費”的用戶：在原價基礎上以 15 % 現金+ 85% 書費的構成完成交易，例如一本書原價為 100 元，用戶只需支付 15 元現金，再用 85 書費進行抵扣，相當于 1.5 折買書；
2. 對于新用戶或者是“書費”不足的用戶，需付出原價 4~5 折的水平售書，全部以現金支付；
3. 賣書，可以獲得書籍原價100%的“書費”。

對于新的用戶來說，能用書費抵扣大部分的買書費用是非常誘人的（使用書費：1.5 折 VS 全價購買：4~5 折）。

大多數用戶如果在漫游鯨上有想買的書，都會想辦法先通過賣書獲得這樣的方法獲得“書費”然后再去購買——誰手上還沒基本閑置的舊書呢？

就這樣，用戶的第一次行為（Action）就產生了，一旦將自己的圖書賣給了平臺，其實就是相當于在這個平臺里面“充了Q幣”，用戶和平臺的關系就不再是簡單的買賣方，而是雙贏關系。

由于書費不能提現，所以平臺不用承擔收書的資金壓力。同時，統一原價收書，避免了給書定價的環節，降低了機構運轉成本。

漫游鯨為什么會想到這樣做？二手書的買家和賣家的身份重疊度高達70%，這樣可以最大可能性的提升書籍轉化率和用戶的粘性。與其說漫游鯨多了一個“書費”的概念，倒不如說他們在“提升二手書流通率”上的布局是高瞻遠矚的。

這樣一套組合拳理想情況下是可以創造一個完美的二手書生態的，就好像京東自己創建了物流系統。然而用戶不一定會買賬：

1. 首先，這種制度對于平臺的要求更高，如果某個環節讓用戶的體驗不佳，那些非核心用戶用戶就可能想著盡可能快的把手上的書費湊單用完，一旦沒有了書費，用戶的活躍將會大幅下降。失去了「飛輪效應」，對于一個平臺的打擊無疑是致命的；
2. 同時，大家也都知道有無數的電商失敗的例子，“如果漫游鯨失敗了，那我的書費怎么辦？”無人知曉，所以讓用戶對漫游鯨平臺產生信任，是漫游鯨重中之重。在后面的“運營”中，也會證實這一點。

2.3 總結

二手書的單次可以盈利的其實很少，購買二手書的用戶在一定程度上是對價格因素是很敏感的，兩家已經把自己的價格和壓倒了了最低，所以對盈利公式 “ 盈利 = （售賣價 – 收購價 – 機構運轉成本 ） × 流通頻次” 分析到最后，最核心的一點就是提升流通頻次。

三、產品設計

目前多抓魚的產品載體為微信公眾號、小程序、網頁版、APP，漫游鯨為微信公眾號和小程序。

經過本人長期的體驗，感覺多抓魚和漫游鯨的產品架構和功能點是非常類似的，更多的差異則是在用戶的體驗和內容上。

（值得注意的是，漫游鯨小程序的字體和圖片框更小，一頁能夠展示更多的內容）

3.1 多抓魚

首先最直觀的感受是，多抓魚的首頁很有意思，并且也很契合用戶的喜好（千人千面）。

書單分類會讓用戶感覺是在逛豆瓣，設置了「投資」「人類學」「吸貓」 等標簽來細分垂直人群，或者是一些更加具體的書單，如《你千萬別點擊這個書單》、《我這一行的入門書》。

而在“猜你喜歡”這一部分，則通過用戶數據收集，通過數據分析和機器學習得到了愛好閱讀的書籍推薦——如果用戶想要的書正好缺貨，那就給用戶推薦更好的，讓他忘記前任吧。

在深入體驗以后，發現多抓魚的用戶體驗相比漫游鯨真的是好了很多，每一步用戶的行為都會有正反饋。

1. 當用戶賣掉一本書到平臺的時候，平臺根據用戶賣出的某本書，為他生成一張標簽。如：用戶賣的書里有股市類的書，它會夸你「韭菜覺醒」；
2. 當自己賣的書被別人買走的時候，公眾號里面會有提醒“你的《xx》被xx用戶買走了”，如果想要和對方說話，可以點擊「魚郵」功能，把自己想要說的話告訴對方。通過書籍讓用戶之間產生了有溫度的對話，不逃脫“文藝”這個用戶定位，也讓用戶的體驗更好，粘度更強了；
3. 在個人中心界面，強調了“寫讀書筆記”的功能入口，希望用戶能夠將自己的讀書筆記分享到多抓魚內部，其它用戶在點擊這本書籍詳情時，可以看到他分享的筆記。

3.2 漫游鯨

漫游鯨的產品設計和多抓魚是類似的（兩者其實都是SaaS敏捷開發出來的程序），基本的買書賣書的功能都一樣，但是經過深入體驗就能發現，它們強調的內容其實是不一樣的。

在戰略分析的部分也提及到過，漫游鯨需要通過提升自己的知名度和權威程度來達到平臺的穩定發展狀態。

相比請一些大V或者做廣告（運營部分會提及），朋友之間的推薦才是最佳的廣告，自己的閨蜜和好哥們給你推薦的東西，有很大一部分用戶都會點進去看看。所以漫游鯨小程序內推薦用戶分享漫游鯨給自己的朋友的入口無處不在。如：

1. 提交訂單時：“您有一波書費待領取”；
2. 首頁提及“書費+包郵券“；
3. 首頁“領取福利”；
4. 個人中心“做任務，領福利”；
5. 0元書單（即只需要書費就可以購買，不需要另付現金的書）中，會在下部分標注“去賺書費” → 分享給朋友。

同時，漫游鯨也非常想強調“書費”的概念，當然，如果能認同漫游鯨價值觀的用戶不需要頻繁提及，而對于那些不怎么被“使用書費低價購買書籍”的用戶，漫游鯨則采用了多次重復強化用戶認知的方法，促使用戶產生賣書行為。漫游鯨的書費概念被提及的地方如：

1. 個人中心“買賣規則”；
2. 任務中心 → 兌換書費；
3. 書籍詳情頁（無書費時提醒）；
4. 加入購物車時，提醒書費優惠。

3.3 總結

過多的重復和強化用戶的認知，使得漫游鯨相比多抓魚更像是一個商店，人間煙火味明顯不如多抓魚。

從用戶的角度來看確實大多數人都會中意多抓魚，但是資本的競爭并不會談情懷，誰先占有市場誰先存活下來才是好的結果，漫游鯨的產品設計仍舊是好的，雖然用戶體驗不是非常優異，但是只要能夠實現自己的增長目標就是一只“好貓”。

四、運營角度

多抓魚和漫游鯨都是近幾年抓住了二手書的市場空缺機會而快速發展起來的，漫游鯨于今年4月獲得了由聯想之星領投的2000萬RMB Pre-A 輪融資，這部分資金主要用于用戶增長和產品優化。

多抓魚在2018年獲得了騰訊的融資，融資估值約為 1 億美元。由于走的是小而美的路線，所以用戶的粘性比較高，那個時候的CEO貓助把多抓魚將重心放在了社區氛圍營造上。

不論是多抓魚還是漫游鯨其實都是非常注重運營的。其實，將二手交易平臺和正規的電商平臺對比，這些二手交易平臺本質上是一種社區，就好像是你在微商那里買的東西，一定是因為你和他認識了之后才發生的。微商說一萬遍“我的貨真的很好”，又有誰會買賬呢？

多抓魚CEO貓助：“雖然我們附加了服務，但所有東西其實都是用戶提供的。社區的核心在于人，關鍵是一群什么樣的人在用，不同的人會產生完全不同的氛圍?！?/p>

下面來抓重點的講一下這兩家平臺的核心運營方法。

4.1 多抓魚

（1）邀請用戶（UGC）完成書單推薦

如果有讀者這兩個產品都體驗過，就能感覺到多抓魚的書單豐富程度是遠高于漫游鯨的，這是他們用戶的付費率高于鯨魚的主要原因之一，而這些書單一部分是出自PGC，還有一部分就出自多抓魚的用戶們。

「多抓魚」每個書單對應運營做的一個主題，然后用戶都可以選一本你覺得符合主題的書來推薦并寫上推薦語。和用戶來一起維護這個平臺，是和用戶產生聯結的最佳辦法。

（2）線上+線下活動

除了上文提及的線上“多抓魚箱子貓”的比賽，多抓魚做的線下活動也很有趣，很文藝范兒。

多抓魚團隊曾經在2018年策劃了線下活動“書中生物展”，收集了過往 1 年中回收的近 100 萬本書籍中夾雜的車票、照片、單據等“現實殘片”，并和發現它們的書籍并列擺放，希望人們能夠“在閱讀中變成了共生關系”。

（3）名人效應以及書的情懷

多抓魚的PM分享過這樣一個故事：蔣方舟（作家）在收拾書房時，無法處理那些不再看的書，發了一條求助微博，結果被朋友安利了多抓魚，然后她就賣了一個大單過來。

多抓魚每本書賣出的書的旁邊是會展示賣書人頭像、有名字的，于是就引發了蔣方舟的粉絲來買她的書。

如果是新書，哪里買不到？如果只是想泛閱讀，何不去微信讀書、網易蝸牛呢？是的，閱讀不僅僅是看書而已，而是人與人之間的聯結，多抓魚對自己用戶的理解非常的透徹。

除了產品內的觸發（Trigger），多抓魚外在的流量引導也做了很多。2018年8月匡扶搖在微博發布了漫畫《被折角的人生或書》，圍繞著一家叫“多抓魚”的二手書店發生的故事，在微博和朋友圈雙刷屏。

冷啟動階段KOL帶流量這個是老生常談的了，但是「多抓魚」的話，由于其業務的特性，更容易被讀書人自愿的推廣和轉發。根本不用插入硬廣，而直接談情懷。

4.2 漫游鯨

（1）軟文和市場推廣

雖然數從據上來看，多抓魚是要比漫游鯨做的更好的，可是筆者在寫這篇文章的時候特意去問了一下身邊的朋友，令我吃鯨的是，漫游鯨的知名度是要比多抓魚更強的。

特意去網上找了一下原因，我發現漫游鯨非常注重自己的推廣。在微信內或者搜狗搜索引擎中搜索“漫游鯨”可以得到非常多的結果，仔細觀察一下投放渠道，其中不乏“白熊事務所”、“淘高考”、“中學生語文作文”、“熊叔英語”、“讀者”這類的號。

這又證實了之前說的，漫游鯨要增加知名度和權威性才能和多抓魚抗衡。

然而，幾乎沒有看到漫游鯨的推廣文出現在大型的公眾號里面，畢竟大號的粉絲多了，用戶的畫像也會相對的被稀釋。它們采用“打游擊戰”、“精準打擊”的方法，爭取將每一分花在推廣上的錢都落實到位。如果要說“在推廣上的專注”，多抓魚肯定不會是漫游鯨的對手。

如果知名度和權威性達到了一定程度，鹿死誰手又誰知呢？

（2）社群運營

雖然沒有參加過漫游鯨的活動，但在之前略有耳聞。漫游鯨做過很多優惠活動想要增加用戶的來源渠道和活躍度，比如“免費送書”、“獲得100元書費”等活動，參與活動需要添加客服微信，然后引導用戶進入漫游鯨社群運營號，估計規模達到上萬人。

（3）用戶激活

熟悉運營的小伙伴對于用戶的激活（Activation）這一個流程肯定是再熟悉不過了，激活位于AARRR模型的第二個流程，讓用戶傳遞產品的“AHA時刻”。

漫游鯨是流量導向的，相比多抓魚他們更注重用戶的拉新和留存，然而對于那些對平臺還不是很熟悉的用戶（多數用戶都是），及時激活用戶的行為是用戶能否沉淀的重中之重。漫游鯨也深知這一點，也沒少下功夫。比如：

1. 每次進入小程序，都會有彈窗提示加入活動
2. 新用戶首次下單，驗收過6本，送包郵券。
3. 新用戶禮包，包郵券+20書費
4. 強調“低價購買”，讓用戶嘗鮮。

當然， 還有很多運營的手段，比如公眾號信息PUSH、大V帶流量、定期優惠活動、公眾號書籍推薦賣貨等……這些都是它們用過的運營手段，但卻無法體現出兩方的特點所以就不過多贅述。

隨便一提，多抓魚和漫游鯨的各大平臺的社交賬號（微博、豆瓣、知乎）都沒怎么重視，都把運營的核心放在了微信里面。

五、總結

在微信里開始產品的從 0 到 1 是很適合的，不管是用服務號、訂閱號還是小程序來啟動……從多抓魚目前已經上線APP來看，創業公司初期依托微信平臺是可以走完初期發展的流程的。

當然，這種方法也有很明顯的弱點：冷啟動容易，但用戶留存難。

其次，二手書商朝著多維度發展是必然，二手書的盈利能力非常有限，同時中國二手書商家很多，C2B2C商業模式目前并沒有出現“降維打擊”的狀態——“孔夫子”、“有路網”仍然活得好好的，所以，單靠商業模式很難直接讓新型二手書平臺站穩腳跟，一定要做點其它的事情。

貓助認為，“一樣東西如果能被循環使用，質量一定很好?！?當更多人開始循環使用優質商品，更多平臺提供這類服務，也會向上影響工業，使粗制濫造的廠家被優質廠家取代。所以，這是一條不錯的發展方向，一定要擴寬自己的盈利途徑（多抓魚已經在做了）。

然而，繼續發展下去，即將面臨的就是平臺競爭、資本競爭等壓力了……風光日子且行且珍惜。

#參考鏈接#

部分文中出現的數據和創始人的原話參考于以下文章：

1. 上線一年超30萬用戶，「多抓魚」們的二手書交易到底體驗怎么樣?
2. 從一個微信群和一張Excel表格開始，打造一家叫多抓魚的二手商店
3. 二手書交易平臺「漫游鯨」獲 2000 萬元人民幣 Pre-A 輪融資，聯想之星領投
4. 貓助演講：多抓魚不做「大」：耗費過火資源獲取的用戶，并不真正屬于你
5. 漫游鯨王龍：漫游鯨：“原價回收+虛擬貨幣”，二手書市場還能這么玩？

作者：小宇 Mikasa，產品新人，2020屆秋招中，微信：ZY13695537101，公眾號：枯樹夢囈，郵箱：zhouyupm@gmail.com，歡迎來撩。

本文由@小宇 Mikasa 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協議。