本文簡要梳理了馬蜂窩的發展歷程，并著重對內容如何驅動增長、“內容+交易”模型進行了分析拆解。

國慶環境假期馬上要到了，想去北京周邊旅游的小黃，拿起了手機，打開了“馬蜂窩”，看了看游記，最終選定了不遠的唐山，訂了酒店和景點的票，然后給女友發了消息，繼續傻傻的盯著電腦神游，坐等放假……

01“旅游前，先上馬蜂窩”

馬蜂窩這么介紹自己：

“馬蜂窩，中國年輕一代用得更多的旅游網站……馬蜂窩是旅游社交網站，是數據驅動平臺，是新型旅游電商?！?/p>

“旅游之前，先上馬蜂窩”，去年世界杯期間聽黃軒念了上千次，真真把我耳朵給磨怕了……

打開馬蜂窩App后，很快發現，它包羅萬象——除了有攻略、筆記、Vlog，還有機酒、景點票務等等，不光可以看，還可以買。

創始人陳罡：

螞蜂窩從旅游社區，到旅游攻略/大數據，自由行交易平臺7年的時間，經歷了3輪跨越式的發展，走到2017年下半年的時候，我們認為已經到了一個市場臨界點，螞蜂窩到了呼之欲出的那個狀態，我們內容+交易的商業模式已經得到驗證，2017年每月超過6千萬的旅游用戶會使用我們的服務，到年中已經完成數十億的交易規模，劍指百億大關，這些都推動螞蜂窩要走向一個更廣闊的發展新階段……

馬蜂窩旅游社區起家的，社區是有文化DNA的，小眾人群往往是因為差異化、獨特性才能吸引高質量用戶進而形成社區，但是從一個小眾的社區走向一個通用大眾的旅游平臺……

馬蜂窩從最早單純的旅游社區，到引入攻略、大數據，再到植入交易平臺，走過了幾個大的節點后，要從小眾的社區走向大眾的旅游平臺。

我們秉燭長談，共同為螞蜂窩開了三劑藥方：

1. 將“螞蜂窩”更名為“馬蜂窩”；
2. 將“螞蜂窩自由行”擴品，升級為“馬蜂窩旅游”；
3. 在廣告創意上，制造一次“沖突”……約定的最后期限，葉茂中帶著他的團隊來到北京，給且只給了我一個營銷創意。那句廣告語緩緩從他嘴里吐了出來：“旅游之前，先上馬蜂窩！”沉默了一會兒，他說這是在制造一種心理沖突，可意會不可言傳……無需太多解釋，我心里突然像打開了一扇窗，這不僅僅是一句廣告語，也暗合了我們的戰略訴求，因為“內容+交易”的特殊基因，馬蜂窩本就應該成為在線旅游最大的流量入口——旅游之前，就要先上馬蜂窩！

它要成為在線旅游最大的流量入口。讓每個人旅游前先上馬蜂窩，是它們的夢想。

而在過去一年，馬蜂窩相當吸睛：

• 世界杯洗腦廣告簡單粗暴、廣告詞重復，帶來用戶吐槽
• 而后，又被自媒體“小聲比比”爆出點評內容造假（最后馬蜂窩確認是遭受攻擊）。
• 今年5月，馬蜂窩獲得由騰訊領投的E輪融資，投后估值達20億美金。

爭議不斷，到高額估值，成立10年的馬蜂窩如何搭建“內容+交易”體系，于在線旅游行業獲得一席之地？

02?內容如何驅動增長

2010年至今，伴隨著馬蜂窩的多次融資和大改版，其內容生產和引流方式也歷經4個階段，馬蜂窩內容運營總體策略是：從精品到UGC，從長內容到碎片化短內容。我們從內容維度來拆解一下幾大階段：

• 2010年-2012年，通過微博、人人網等外部社交媒體導入流量；
• 2011年-2014年，集中生產精品內容，向用戶提供他們可以隨身攜帶的內容；
• 2013年-2017年，通過UGC生產長尾內容，便于被百度收錄，降低SEO運營成本；
• 2017年-2019年，通過SEM投放信息流廣告。

融資、改版和內容增長歷程集中在一張圖表呈現如下：

2010-2012年 導入社交媒體流量

活動導流：

這個階段屬于人人、微博紅利期，且開放程度很高，馬蜂窩通過各種活動機制，從社交媒體中導入流量，比如照片PK（上傳旅行照片看看誰得票最多）、拍賣行（馬蜂窩積分拍賣實物），都是一些用戶參與度高的方式。

留存活動：

流量導入馬蜂窩后，得做活躍和留存，馬蜂窩通過大量的節日活動，以及普通的打卡等，努力把用戶轉化為馬蜂窩自己的。

游戲化：

回顧馬蜂窩在這個階段的游戲化運營策略，其理念非常超前：

馬蜂窩已經加入了等級、金幣、蜂蜜（積分）等游戲化機制，目前拼多多砍價拼團、云集返現等邏輯，馬蜂窩當時早已做過嘗試。

所以，在這個階段，馬蜂窩的策略是：通過活動運營從外部社交媒體獲取用戶，再以游戲化運營策略實現用戶留存。

也是在這個階段，今日資本投了A輪，可能也是看到了團隊的執行能力和馬蜂窩在該賽道的潛力。

2011-2014年 精品內容生產期

我們近幾年能下載到的PDF格式的目的地旅游攻略，均借鑒馬蜂窩在2011年-2014年集中生產攻略的方式。其目的就是打造精品內容，拉動用戶的口碑。

當時旅游我也會到馬蜂窩，窮游，去下載內容，到了旅游地點后可以直接在手機上打開看。很多用戶也會打印出來，飛機上看。

這個階段馬蜂窩的核心是：給用戶下載能帶走的東西。

也是在這個階段，馬蜂窩才開始上線移動應用App，支持攻略離線下載等功能，使得App具備實用性。獲得了B輪1500萬美元。

2013-2017年 UGC對SEO的拉動

最早馬蜂窩只有游記，攻略，但這種形式的內容比較重，輕量化的內容形式是什么呢？——問答是一種。

馬蜂窩在這個階段里有意識地做長尾內容，有兩個原因：

百度搜索熱詞競爭太激烈，價格高，對沒有變現能力的馬蜂窩來說回不了本不劃算（15年之前馬蜂窩還沒開始切入交易，但攜程有機票酒店這些能收回成本）；

長尾的搜索量其實很大，但由于競爭小，導致價格很低，有利于降低運營成本。

并不是每一家社區都是去做長尾的，這個需要社區環境才可以，馬蜂窩在這塊有比較強的積累和方法論，比如各地的社群，和PGC的友好關系等等。

從App來看，2014年8月，馬蜂窩App上線了問答功能，也是為了支持SEO。

SEO優化后，從百度獲得的流量逐漸增加，15年3月完成了C輪8500萬美元的融資。同期，馬蜂窩也開始嘗試了交易，開始搭建自由行交易平臺。

2017-2019年 SEM信息流投放

由于自由行平臺GMV（一定時期內的交易總額）快速增長，17年底獲得了D輪1.33億美元的融資，手上有了充足彈藥后，馬蜂窩在投放上也開始做嘗試，最著名的戰役就是大家最熟悉的世界杯期間的洗腦營銷：

黃軒也是這階段請來的代言人

但是和各APP在春節期間的投放效果一樣，這種非精準用戶的媒體投放，在效果上來說不會很好，App Store排行榜最高僅沖到第三。包括從馬蜂窩內部得到的反饋，此次推廣新增不錯但留存偏低。

而今年京東618期間通過定點搖免單、微博造話題、信息流推廣、公眾號投放等多種方式將京東金融App沖到了App Store排行榜第一，有力的證明了線上比電視媒體投放更高效。

查詢adbug.cn后，我們發現馬蜂窩密集做信息流的SEM投放，SEM投放是指根據用戶搜索結果匹配對應的廣告，由于用戶主動搜索，平臺知道用戶的需求，在此基礎上對應的推給用戶相應的廣告結果，從而確保廣告匹配到的用戶相對精準。

與此同時，還是要刺激已有用戶的內容分享，老拉新成本最低，效果也最明顯。

騰訊最近的E輪融資結束后，相信已達到20億美元估值的馬蜂窩，勢必希望用戶體量更上一層樓。

總結起來，馬蜂窩的內容成長三板斧是：

1. 初期從SNS導量
2. 中期鋪精品+長尾內容獲取口碑及提升SEO
3. 近期則是直接通過SEM投放加大獲客速度

03?“內容+交易”模型拆解

說完了內容，我們繼續來看看“內容+交易”：

1. 典型用戶的產品使用路徑

（1）馬蜂窩內容足夠豐富

在旅行中遇到任何問題，在馬蜂窩里搜索基本都能找到解決方案，比如境外出行最大的問題就是機場到市區的交通，一般需要包車。

我在馬蜂窩里的使用路徑就是：xx機場到市區如何走？然后就會有解決方案是接送機，所以順便就在馬蜂窩平臺上定了接送機服務。

（2）馬蜂窩的行程助手蠻好的

可以在地圖上選點，然后各個點之間的距離可以直接看到，我在旅行中這個功能用得很多，就這個工具功能，其他app似乎都沒有提供。

為了這個功能，我也會在手機里保存這個app。

（3）馬蜂窩經常推非常便宜的特價機票，比如399上海往返澳門；999廣州往返澳洲類似這樣的特價機票。

就我個人而言，馬蜂窩的促銷頻率和力度是同類型app中比較大的。

朋友會用微信給我分享這樣的機票，然后可以直接通過微信小程序定機票，很方便。

一般用戶買了馬蜂窩平臺的機票，還是傾向于下載一個馬蜂窩app。

馬蜂窩用內容覆蓋用戶使用場景，用工具提升用戶旅行效率，再用特價去打用戶認知以及做觸達，完成“內容+交易”閉環。

2. 看馬蜂窩的因果鏈

馬蜂窩接近10年的社區UGC+PUGC產生的內容沉淀，是其核心資產，只要保證“流量增速”即新增優質內容的速度，就有其在旅游行業安身立命的資本。

以此為基礎，用戶對馬蜂窩的認知就可以達到“旅游前，先上馬蜂窩”，因為這里豐富的優質的內容可以讓用戶在消費完內容后完成自己的行程規劃。

然后馬蜂窩在強化的就是如何將用戶引導交易行為上，這里面很關鍵的是要加入交易服務保障、提高服務性價比等，提高轉化率。

吸引消費了內容、產生了交易后的用戶去生產內容，是保證馬蜂窩“流量增速”的關鍵。

3. 拆解馬蜂窩產品邏輯及“內容+交易”模型

馬蜂窩App有5個底部tab：首頁、北京（基于你所在位置）、訂酒店、去旅行、我的。

首頁是各類內容的聚合：推薦、北京周邊、VLOG、國內、國外、帶娃旅行、海島游、情侶出行。其中前兩個以短內容的筆記為主，VLOG以視頻為主，后五個是游記+問答+目的地+話題聚合等多種形態內容的聚合頁面。

主要提供用戶內容消費，在內容里大量嵌入POI，點擊POI后可以看到各類票務服務。內容–>交易的路徑。

馬蜂窩內容到交易的路徑

這個環節里，長內容的游記沒有很好的路徑將用戶導向POI，也就無法變現，也是被逐漸弱化的原因之一。

北京（目的地），則是按照目的地為體系的吃喝玩樂一條龍聚合場景，有直接的服務提供（當地游、門票、一日游……），有景點的入口便于購票、有根據“怎么玩”“住哪里”“吃什么”“買什么”為分類入口的商家推薦，還有各類目的地旅游筆記，指向性極強，如：“北京攻略|3天2夜指南”“北京魔幻夜游指南”……

訂酒店、去旅行，就是酒店、機票等服務了了，這個大家都做得差不多。

我的，提供了打卡、VIP會員服務入口、積分、足跡、我的內容入口等等。

看完大體的介紹后，我想可以很容易的導出一個結論：

馬蜂窩要么通過內容將用戶導向交易，要么提供服務入口直接做流量轉化，本質就是個UGC內容為突出優勢的旅游服務APP。

整體“內容+交易”模型拆解如上圖

4. 馬蜂窩下一步增長的關鍵

我們來看2組數據：

艾瑞數據-在線旅游2019年7月月活排行榜

在GMV和市值方面：

• 馬蜂窩在騰訊近期的投資完成后，整個公司的估值是20億美元，2018年GMV在150億左右。
• 攜程截止9月10日收盤，市值是181億美元，2018年營收310億人民幣，GMV為7250億元。

從數據上來講，攜程活躍用戶是馬蜂窩的7倍，估值是9倍，GMV卻是40倍以上。

這里面一方面體現了攜程在交易效率上之高，另一方面也體現了資本對馬蜂窩的前景是充分認可的。

馬蜂窩下一步增長的關鍵點在于兩個：

（1）內容–>交易的轉化效率，既不能過于影響用戶消費內容的體驗，也不能轉化率太低，需要找到平衡。

目前來看這個轉化效率還有待提升，首先用戶要從內容先到POI，參考完點評內容后，再做決策，此時如果無法給用戶一個馬蜂窩價格最優惠的印象，那存在用戶跳出平臺去尋求更低價格服務的可能性。

實際上現在這個問題也是普遍存在的，使得馬蜂窩的GMV相對較低。

（2）如何持續的獲取內容、用戶，并且讓用戶、內容轉起來，實現自增長。

內容獲客的關鍵是，內容的豐富及高質量，在市面上存在稀缺性。

內容也是馬蜂窩安身立命之本，如何通過內容獲客、對新用戶導入到內容生產體系中來，同時還要保證變現效率，也是個關鍵點。

因為攜程、去哪兒也在App內增加內容，試圖補齊短板，所以馬蜂窩必須在新內容增速上繼續發力。

假定這兩個關鍵點能找到好的解決方案，“全民皆兵”（全民皆UGC）的馬蜂窩有可能在資本的助力下，進入高速增長的階段。

04?對社區產品的借鑒

1. 社區產品如何快速起量？

前面我們講到了馬蜂窩的發展三板斧：初期從SNS導量、中期鋪精品+長尾內容獲取口碑及提升SEO、近期則是直接通過SEM投放加大獲客速度。

通過較為開放的平臺用各類內容形態獲取流量是一個可行路徑，特別是知乎、微博要充分利用?；顒有螒B需要結合社區調性思考，用戶導來后要做好承接和轉化，通過游戲化策略和社區氛圍留住用戶。

另外，如果社區有好的內容輸出，也完全可以考慮同步到各個渠道去，用于獲客。

SEM投放相對成本較高，也要看公司發展的階段來綜合考慮。一般前期不建議考慮。

2. 抓住社區的核心價值：內容

馬蜂窩在成長的前期，通過內容和活動來獲取及留住用戶，冷啟動期社區需要高質量的用戶，“名”“利”“情”至少要保證一個，然后控制社區形成良好的氛圍，并逐漸同化后進入的用戶。

舉例：馬蜂窩是怎么利用蜂首這個抓手來做好內容運營的呢？

蜂首是一個特殊榮譽，每天只有一篇游記被選中上蜂首，入選后用戶自動進入蜂首俱樂部，獲得蜂首勛章，享受特殊的待遇，所以蜂首對于老用戶來講是一種圖騰式的存在。

而蜂首的高優內容引領了內容調性，其稀缺性也吸引用戶努力提高內容產出質量。

這就形成了一個良好的循環。

3.內容–>交易的轉化鏈條要做好

公司是實現商業價值的，不是做公益，不可能無限制養著社區，所以內容—>交易的鏈條轉化我認為在目前的社會環境下需要盡快考慮。這里面需要關注的還是不能過于影響用戶體驗和社區氛圍，而是從用戶需求出發。

比如漢服社區，我們完全可以考慮聯合漢服商家進行團購，然后組織活動如選最美漢服小姐姐引導大家參與，這里面即考慮了用戶的購買需求，提供高性價比，也考慮了公司的商業利益，還將社區內容及活躍囊括進來。

總結

本文通過講解馬蜂窩是什么、馬蜂窩的內容成長三板斧：初期從SNS導量、中期鋪精品+長尾內容獲取口碑及提升SEO、近期通過SEM投放加大獲客速度，來介紹了馬蜂窩的基本情況。

然后我們進一步拆解了馬蜂窩的“內容+交易”模型，包括理想用戶的產品使用路徑、馬蜂窩的因果鏈、產品邏輯、用圖示的方式講了其商業模型，最后還描述了它下一步增長的關鍵點。

最后我們講了我們做社區產品可以從馬蜂窩身上借鑒到什么。

馬蜂窩想做一站式服務的旅游平臺，最理想的狀況是用戶在馬蜂窩上瀏覽游記、決定行程后在平臺上購買機票酒店景點等，完成所有消費，旅游結束后再生產內容反哺回平臺。但是這個完美閉環很難，用戶對馬蜂窩的認知更多是有足夠的內容來幫助用戶做旅行規劃，如何讓用戶將最終的交易也落在平臺上還需要摸索。

不管怎么說，馬蜂窩已經走上了成長為巨頭的高速公路，通過共建社區、引導用戶生產內容+通過內容完成消費，搭建了一套適合自己的商業模型，這也是它依然在快速發展的原因。

馬蜂窩的未來會如何，讓我們拭目以待?！昂粚嵒A，厚積薄發”或許適合它，也適合做社區產品的同學們。

PS：

社區是一個“古老”的產品形態，最近幾年卻顯示出蓬勃的生命力，社區類產品頻頻傳來高額融資或IPO消息：

• 8月，知乎完成4.34億美金F輪融資；
• 6月，快手創始人發布內部信，要在2020年春節前沖刺3億DAU；
• 5月，新氧在納斯達克成功上市；
• ……

社區類產品持續繁榮，是偶然還是必然？

接下來，將通過系列文章，一一拆解市面上的主流社區產品，探討社區類產品的演進史及商業模式。

下一篇我們繼續拆解“小紅書”，歡迎關注獲得及時更新。

作者：look，微信公眾號：Super黃的念想。

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