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本文是餓了么的市場需求文檔，主要包括這4點：市場概述、需求分析、競品分析和對市場未來發展趨勢的總結。

目錄：

1. 概述
2. 市場概述
3. 需求分析
4. 競品分析
5. 市場結論

01 概述

1.1 產品介紹

外賣平臺——“餓了么”2008年創立于上海,是中國領先的本地生活平臺。

截至目前,餓了么在線外賣交易平臺已覆蓋全國2000個城市,加盟餐廳130萬家,用戶量達2.6億。外賣業務涉及餐飲、醫藥、超市、生鮮、鮮花、買菜、預訂服務等。

1.2 背景

如今在線外賣日趨成熟，外賣不僅僅只局限于在線餐飲，而慢慢轉變為一種生活方式，從訂餐、飲品等餐飲類到超市跑腿醫藥鮮花等商品類別，甚至還有上門服務等。

越來越多的不同城市的不同人群更加習慣使用外賣服務解決自己的需求，外賣已經成為一種新的生活方式。

1.3 目的

本文檔從市場狀況、用戶狀況、市場競品三個方面來分析餓了么產品的市場前景與策略。

02 市場概述

2.1 市場規模

Trustdata發布的《2019上半年中國外賣行業發展分析報告》顯示，2019年中國外賣產業增速放緩，但仍然保持較快增長速度，2019年全年的交易金額預計將從2018年的4613億元增長到6035億元。

2.2 市場發展趨勢

（1）生活類新零售增長迅速

主流的外賣盯住在線餐飲行業，但隨著外賣配送體系與各個外賣平臺的成熟，非餐飲外賣占整體外賣比重加大；

在2017年第一季度，餐飲外賣占絕大部分，高達73.1%的比重，非餐飲外賣占據26.9%，到了2018年第四個季度，非餐飲外賣對比提升5.2個百分點。

（2）市場結構下沉，三四線城市成為外賣新增長點

在單日的訂單量中，一二線用戶點外賣的頻率與次數都高于同等情況下的三四線城市，但是眾多的三四線城市憑借其龐大的人口體量，在總量上超出了一二線城市的訂單量。

從在線外賣用戶城市分布中就可以看出，一二線城市用戶從2017年的61.1%變為2018年的55.3%，較前一年下降5.8%。

（3）高價外賣比例增長，品質比重上升

40元以上的訂單量，由2017年22.7%上升至2018年Q4的32.9%，說明用戶不僅只是被外賣的低價優惠所吸引，也會被高品質的外賣服務吸引。

在餓了么平臺上，2018年100元以上的高價外賣的訂單量同比增幅為四成以上。形成這樣的因素有很多，除了外賣會提供高品質服務以外，也是由于外賣越來越成為一種普遍的生活方式，有些外賣可以是由多人一起點餐，這樣一來，訂單的高價也可以理解了。

2.3 市場問題

當前外賣市場存在的痛點，從用戶、商家、騎手三者的角度在一個完整外賣流程中找出。

對于用戶而言，外賣流程可以簡化為三步，尋找商品和確定商品、付款下單、取得外賣。

在尋找商品上面，現在的APP已經做的比較好了，各種分類、排列、結果篩選器等等。

決定用戶確定某個商品的因素有許多，除了評分、距離、配送時間等因素，還有就是優惠力度，用戶往往會在兩個相差不多的商家中選擇優惠力度更大的商家。

在付款下單這一環節，餓了么優先讓用戶使用支付寶結算，再用戶取消結算后，訂單進入待付款環節，此時再次進行付款，付款方式中會多出來一個微信支付，這樣既可以使得用戶優先使用支付寶也能夠提供微信支付的渠道。而在美團外賣中則只有微信和美團閃付這兩個支付渠道。

當前消費者對于食品安全問題格外重視，許多消費者不點外賣或者很少點外賣的原因之一就是質疑或者擔心食品安全問題，痛點問題就在于此。

除了書面和平臺上商家信息披露外，要解決這個痛點問題，另一種解決方式就是在外賣商家制作廚房內安裝攝像頭，用戶可以在等待商家制作的過程中，進入商家正在制作頁面查看實時制作監控，這樣一來可以有效解決這個痛點問題。

對于騎手配送環節，騎手在接單后趕往商家取餐，這里有幾個痛點問題：

1. 騎手能否在給定時間內送達；
2. 在規定時間內商品的狀態能否盡量完好，例如溫度、形狀等；
3. 騎手與商家之間的問題，商家制作不夠及時影響騎手其他單的配送進度等；
4. 騎手配送優先級可能會影響配送時間，進而影響外賣體驗；
5. 騎手與用戶之間矛盾，可能出現騎手態度不佳或者用戶過于嚴苛等。

對于商家售后環節，除了商品出現品質問題或者數量明顯缺少外，一般來說，用戶不會要求商家進行售后處理，而一旦出現品質或明顯缺斤少兩，往往會促使用戶進行售后處理，用戶可以通過平臺渠道還有直接聯系商家來進行售后退款。

2.4 市場細分

除了主流的餐飲類外，還有超市買貨、鮮花訂購、醫藥跑腿、蔬菜生鮮等其他新零售的非餐飲外賣，從市場趨勢就可看出目前許多平臺也在致力于此。例如：

1. 餓了么布局的餓了么有菜就是面向餐廳B端食材采購平臺；
2. 京東到家就是一款本地即時零售平臺產品，提供到家服務，有超市到家、外賣到家、品質生活、上門服務和健康到家等；
3. 每日優鮮則是一個圍繞家庭餐桌上的生鮮O2O電商平臺，覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類。通過在主要城市建立起 “城市分選中心 + 社區配送中心” 的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產品 “2 小時送貨上門” 的極速達冷鏈配送服務；
4. 盒馬鮮生既是超市又是餐飲店也是菜市場，既包括了線上APP購物又可以在線下門店進行購買。
5. 美團閃購是美團推出的主營非餐飲外賣服務，利用美團配送物流體系，主打30分鐘快速配送服務，同樣涉及生鮮、超市、送藥等服務。

2.5 市場壁壘

當前外賣市場主要形成兩大巨頭，餓了么與美團外賣。

背靠阿里的餓了么外賣與獲得騰訊投資的美團外賣的雙雄角逐占據了目前外賣市場的主要份額，基本上所有外賣商家都要在這兩個平臺上開設店鋪或擇一入駐。

此外就是垂直型的外賣產品例如KFC宅急送、金拱門的麥樂送、來1火這種自身擁有龐大用戶群體和物流配送體系能夠存留下來。

進入外賣市場，作為一個商家而言，最為簡單的方式就是入駐平臺，能夠迅速獲得成熟的外賣平臺服務。一方面能夠獲得眾包配送服務另一方面卻是平臺收入抽成代價。

作為平臺而言，想要做成綜合性外賣平臺，難度很大，18年就有滴滴宣布進入外賣市場，在南京鄭州等城市上線了外賣平臺。在兩方集團對壘的情況下，滴滴宣布進入外賣市場，很難說會不會受到雙方打擊。

從資金方面而言，市面上的兩家都是資金實力雄厚的資本集團。

從成熟性來看，綜合性平臺已經足夠成熟，只有切出足夠精準的細分市場才能占據一席之地，例如生鮮食材市場就有叮咚買菜、盒馬鮮生等產品盯住。

從技術壁壘來看，想要建成綜合性外賣平臺必須擁有足夠龐大的用戶有效數據，和技術支持。

因此，綜合性外賣平臺進入壁壘很高，而其他細分外賣產品競爭十分激烈，因此想要在某個細分市場占據一席之地，必須找到精準細分市場，此外資金、技術缺一不可。

03 需求分析

3.1 用戶需求分析

對于餓了么外賣平臺而言，有三類用戶：消費者、商家和騎手。

（1）對于消費者而言

消費者即我們通常所說的外賣用戶，首先最基本的需求就是點外賣，而點外賣細分出餐飲和非餐飲外賣，非餐飲外賣中又有超市外賣、蔬菜生鮮外賣、醫藥外賣以及鮮花、寵物用品、母嬰用品等等分類。

其次外賣平臺利用其配送物流系統推出的跑腿服務，可以讓騎手在某地取到用戶指定物品后送往指定地點。

最后外賣用戶還可以利用外賣平臺提供的商家信息來得到許多外賣商家及其商品與服務的信息，能夠滿足消費者選擇多樣化商品的需求。

（2）對于商家來說

商家入駐外賣平臺或者推出外賣服務，當然時有利可圖的，利用大平臺的用戶流量來提升訂單量和銷量，并且提升廚房的使用效率，以此來增加銷量，提升利潤量。

此外，如果商家外賣業務效果良好也能夠提升知名度和增加用戶粘性，進一步擴大外賣銷量還可以提升店面就餐人數等。

（3）對于騎手而言

無疑外賣的盛行提供了許多工作機會，相應的增加收入。而完善的外賣平臺能夠為騎手提供語音助手來輔助騎手送餐，提升工作效率。

餓了么外賣用戶需求KANO模型：

1. 基本型需求：支付功能、點單功能、搜索功能、商家詳情功能、訂單詳情功能、定位功能、配送功能等；
2. 期望性需求：紅包優惠、多人訂餐功能、活動專區、查看評價、售后服務、查看配送狀態等；
3. 興奮型需求：好友拼單、內容推薦、互動分享等。

3.2 用戶群體分析

用戶基本情況：

外賣用戶年齡30歲以下占82.2%，即以80后和90后為主。

目前外賣細分市場來說白領和校園市場占據絕大部分外賣市場，也就是用白領和學生用戶群體仍是最主要的兩大類群體。

用戶使用場景分布中，居住地為最高頻次的場所，其次是學校、寫字樓，另外也出現有酒店賓館、醫院等場所。

說明不僅在生活居住地、工作場所、學校等地方人們會點外賣，而且可能在旅游住宿賓館處也有可能點外賣，說明外賣方式不僅在日常生活中，在出差旅行等場景下也會有較高的需求。

用戶畫像：

（1）用戶對于外賣平臺不滿意主要事因

由上圖可以看出，對于各項事因中，用戶對于外賣平臺最不滿的即是商品的質量問題，說明用戶對商品的品質問題最為敏感，其次是配送質量，再次者是商家環境質量，這三種主要不滿意情形中由兩種是關于商品質量問題，足以說明外賣用戶對于商品品質的重視和在意程度。

（2）用戶對于配送騎手的主要不滿原因

在調查用戶對配送騎手不滿意調查中，用戶最在意的兩點是外賣騎手的服務態度惡劣與送餐時間超時。

對于用戶而言，點外賣的過程中唯一需要面對面接受服務的只有外賣騎手，所以外賣騎手的服務狀況直接影響到用戶外賣體驗。另一方面用戶追求的是不用出門而在一定時間內拿到外賣，給定的配送時間往往處于用戶的最長配送預期時間，配送時間一旦超過規定時間，用戶往往會有較大的不滿。

（3）用戶最關注的問題

在調查中顯示，用戶最為關心的問題是食品安全。由于用戶并不能直接店內消費不能當場指出商品的問題與反應，也無法看到制作環境，在這種缺乏商家環境信息的情況下，用戶對食品安全也尤為重視。其次是服務態度問題，現在餐飲說到底也是餐飲行業的分支，用戶消費享受到的是商品還有服務，對于外賣而言除了商家的服務外還多了配送騎手的服務，由此直接與用戶接觸的騎手的服務態度同樣重要。

3.2 用戶場景

場景一：學校在武漢的在校大學生小明周末宅在宿舍，使用餓了么APP點晚餐，他比較喜歡漢堡可樂等食品，在選擇商家時候會特意注意是否有較高的優惠，而且訂單價一般在20元左右，而且住在6樓的他希望外賣能直接送到寢室門口。

場景二：在一線城市工作的小麗是一位白領，晚上需要加班，她決定點一杯咖啡來提提神，而且也有三位同事需要點外賣托她一起點，她打開餓了么APP后，直接點開咖啡品類，發現星巴克咖啡也在里面，隨后她點了4杯咖啡，總價值120元，店鋪滿100減20元，而且還有紅包補貼，她很滿意，付款下單94元。取到外賣后同事給她AA結算。

場景三：已經結婚的白領小芳，周末時候不愿出門去較遠的菜場買菜，而且一個人出門提東西很累，于是她打開餓了么買菜模塊，瀏覽了一圈菜市場食材和品類后選擇好食材后付款下單，45分鐘后食材外賣送到。

場景四：小王十一國慶出門旅行，在景區游玩一天之后筋疲力盡回到賓館，此時他累的完全不想出門去找吃的，于是直接在餓了么點了一份附近好評高的本地特色外賣，半個小時后他就收到了外賣。

04 產品與競品分析

• 測試環境：手機型號：Huawei P20 網絡狀態：4G 操作系統:Android 9.0
• 產品名稱與版本：餓了么：V8.23.2
• 直接競品名稱與版本：美團外賣：v7.20.4_3150
• 間接競品名稱與版本：盒馬鮮生：v4.23.2 ????叮咚買菜：v9.4.0

4.1 產品與直接競品分析

4.1.1 用戶與產品定位

4.1.2 餓了么與美團外賣產品結構對比

無論是餓了么還是美團外賣，整體產品結構都是由外賣/首頁、訂單、我的組成。

兩者結構最明顯的區別是，餓了么將超市業務從外賣業務中分離出來，形成一個大的功能模塊，其旨在將線下離散的超市生態的整合起來，打造成一個用戶附近超市的線上超市。

而美團外賣并沒有針對超市外賣做出大動作，還是專注于外賣這一產業。

因此相比于餓了么“外賣、超市、訂單、我的”這樣的結構，美團外賣則是“首頁、會員、訂單、我的”，其重點還是落在用戶身上，【會員】模塊突出美團增加用戶粘性，打牢用戶忠誠度。

4.1.3 餓了么與美團外賣核心業務流程

餓了么與美團外賣核心業務流程并無明顯區別。

4.1.4 餓了么與美團外賣戰略對比

1）2018年兩者戰略發展歷程

18年4月在阿里收購餓了么之后，美團6月遞交IPO申請上市，而且還引入騰訊集團的資金投資。一方面餓了么借助和融入阿里生態體系拓展全品類的生活服務，另一方面美團成功上市借助資金，仍然以餐飲為核心業務外，積極拓展網約車、共享單車以及美團閃購業務等。

2）餓了么與美團外賣具體布局

餓了么在被阿里收購后，隨后在阿里集團的加持下收購了競爭對手之一的百度外賣，2018年餓了么開啟融入阿里生態體系下。

在面對在線外賣市場用戶紅利消減的困局，餓了么通過加入阿里新零售體系，迎合現代消費者需求，進一步提升流量優勢與配送優勢，提升平臺自身滲透率和市場占有率，借助阿里生態體系優勢，餓了么將“吃喝玩樂買”的本地生活生態圈進一步細分。

在對面美團外賣在用戶流量和業務種類方面的激烈競爭，餓了么能否良好融入阿里的新零售生態圈成為了未來發展的關鍵。

美團推出美團閃購進一步助力美食飲料、生鮮果蔬、鮮花綠植等主營業務，同時不斷探索酒店、交通票務等新業務，拓展平臺在新零售時代的服務能力；

但網約車等新業務擴張的成本投入也成為美團持續虧損的主因，10月份美團內部重新調整組織架構，提出“Food+Platform”的戰略規劃，未來美團需提高對新業務的整合能力，利用一站式生活服務平臺的集聚優勢。

4.1.5 餓了么與美團外賣盈利模式

美團外賣盈利模式與餓了么相差不多大致如下：

1. 從商家提成
2. 會員功能收費
3. 流量帶廣告
4. 送餐團隊與店家合作的費用

4.2 間接競品——盒馬鮮生與叮咚買菜

4.2.1 競品簡介與產品定位

1）盒馬鮮生

競品簡介：盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場。消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門。盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。

產品定位：盒馬鮮生作為阿里進軍垂直生鮮領域的一步，即是超市，也是餐廳，還是電商，通過將線下門店與線上APP相結合的經營模式，打造了一種線上線下一體化的生鮮餐飲的新零售模式，具體來說是一種“線上外賣+線下門店+餐飲”模式。

2）叮咚買菜

競品簡介：叮咚買菜是一款自營生鮮平臺及提供配送服務的生活服務類APP。主要提供的產品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水產海鮮、米面糧油、休閑食品等，平臺不設定起送門檻，沒有配送費。

產品定位：是一款圍繞“餐桌”的生鮮供應和配送平臺，主要解決用戶買菜難和買菜麻煩的問題。主要是“前置倉配貨+即時配送”業務模式。

4.2.2 競品所屬細分市場與用戶場景

1）盒馬鮮生

立足于生鮮和餐飲市場，創造“超市+餐飲+線上生鮮電商+外賣”的新零售商業模式，利用線下超市作為體驗中心與倉儲中心，向周邊3公里用戶提供線上生鮮電商。

用戶場景：

1. 小倩，25歲白領，下班之后不想做飯，點外賣配送時間不確定，有時候餓了半天外賣也還沒送到，衛生質量也堪憂。在盒馬上點外賣就準時多了，下班點，到家半個小時就可以吃上了。
2. 小紅，5歲孩子的年輕媽媽，經常需要給孩子買些優質的牛奶，吃的食物也更傾向購買有機的食品。家附近剛好有一家盒馬鮮生的體驗店，體驗感還不錯，有時候會帶著小孩去店內吃吃海鮮，不想出門買菜的時候直接在線上下單。
3. 小白，某餐飲店生鮮采購，看過盒馬的供應鏈之后感覺還不錯，生鮮商品品相也不錯。盒馬提供企業采辦入口，提供專業的配送服務，于是決定生鮮品類就在盒馬上采購了。

2）叮咚買菜

聚焦餐桌，盯住家庭生鮮食材市場，作為“小而美”的生鮮類垂直電商，打造“前置倉配貨+即時配送”業務模式。從“買菜”就可以明顯看出其主攻方向，定位清晰明確。

用戶場景：

1. 23歲上班白領，難得周五準時下班，想在周五晚上好好做一頓飯犒勞下自己，于是下班后打開手機在叮咚買菜到家上下單買了肉和蔬菜，然后打車回家等待菜品送達。
2. 35歲家庭主婦，在周一的上午照顧完寶寶一看時間都快11點了，而自己還沒忙完家務，來不及去菜市場買菜了，看到叮咚買菜最快30分鐘即可送達，還不要配送費，于是在叮咚買菜上下了訂單，在家里一邊做家務一邊等菜上門。
3. 企業采購，小明所在的公司每周都有下午茶活動，每次選品選店比價費時又費力，于是想長期采購質量新鮮價格合適的水果，公司最后和叮咚買菜合作，品類豐富還免費送貨上門。

4.2.3 競品業務模式

1）盒馬鮮生

將線上與線下打通，是盒馬創造生鮮市場上一個新的玩法，不單單只是簡單的同時進行線上線下業務，而是追求兩者的深度融合。

線上生鮮外賣有一個痛點是用戶缺少體驗環節，而線下門店可以進行彌補，而且對于處在3公里或5公里配送范圍內的用戶而言，這個距離并不遠，在下班或者周末就能去門店體驗。

而線下生鮮零售難以觸達廣大用戶，線上生鮮電商就可以很好的滿足這點，通過內容營銷、社交推廣等方式，線下門店能夠獲得充足顧客流量。

2）叮咚買菜

叮咚買菜通過預訂訂單量，以城批采購+品牌供應商直供的采購方式，采取分布式倉儲，將貨品運送到各個社區前置倉，根據用戶訂單利用自建物流進行配送。

五、總結

5.1 市場未來發展趨勢

（1）外賣普遍化趨勢

目前一二線城市外賣滲透率很高，三四線城市外賣量迅速攀升。隨著80后90后消費能力的增長，外賣已經成為生活方式之一。

（2）外賣行業拓展，服務場景全品類化

餐飲行業目前仍是外賣的主流行業，但隨著互聯網+與物聯網的發展，越來越多的行業建立線上業務，服務在服務場景方面，外賣平臺在不斷拓展即使配送品類，涵蓋生鮮水果、生活日用、鮮花綠植、服裝配飾等眾多品類，進一步外延服務場景。

（3）外賣市場增量所有放緩，存量市場留存是關鍵

隨著一二線城市外賣行業日漸成熟，三四線城市外賣市場基礎設施有待提高，使得外賣市場增速放緩，當前的存量市場各個平臺如何做到留存用戶，提升用戶總程度，單純的補貼吸引用戶成本較高，依靠其他手段來保有用戶量才是平臺長盛不衰的關鍵。

（4）從外賣轉為數字化的本地生活服務平臺

外賣作為一個服務到家的業務，除了開拓更多的細分市場外，商家的數字化轉型才能更好的適應市場趨勢，越來越多的人點外賣或傾向在線消費，線下的競爭力和吸引用戶能力難以滿足更加“懶”的消費者。

因此將眾多商家進行數字化轉型，并且將各個生活細分市場連接起來，打造成為一個綜合性的生活服務平臺，是未來發展趨勢，也是當前諸多巨頭正在做的事情。

5.2 未來市場風險和困難

（1）留存和增加用戶忠誠度

對于外賣用戶而言，在餓了么或者美團外賣這兩個平臺上點餐其實并無太大的轉移成本，主要吸引用戶的除了習慣以外，就是兩者的差異性，主要有兩個，其一是補貼優惠力度，其二是差異性的商家，例如餓了么平臺上有星巴克，而美團外賣上則沒有。

（2）食品安全問題

外賣最讓人詬病的問題之一就是在于商家制作過程的不夠透明，讓人擔憂其質量安全問題，解決食品安全問題和提高外賣安全性能夠減輕很大一部分人群對外賣的擔憂，也能進一步的拓寬市場。

（3）配送成本與時間

目前，在一般情況下，普遍的外賣配送時間在30分鐘和30分鐘以上，“勤快”的人下樓10分鐘就能解決需求，而且長時間的配送時間會影響商品質量與消費者體驗。

另外配送成本問題也是制約外賣發展的原因，雖然對于商家而言，其配送費用會轉嫁一部分給消費者，但這也提升了消費者點外賣的成本，進一步減少用戶，通常配送費用會占用戶訂單價的10%左右。

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