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榮耀標識流利說APP產品分析：用輸出檢驗學習成果
流利說作為英語學習APP，今年的盈收能力有一定提升，但是月活比例低、付費轉化低，針對這兩個問題，筆者對其進行了產品分析，并給出了改進建議。
8月流利說Q2財報公布，流利說今年Q2的努力，頗見成效，虧損收窄，盈利能力也有一定提升。
根據財報和第三方調研報告顯示：
- 銷售和市場營銷費用占凈收入比重的79.5%；
- 截至2019年6月30日，流利說累計注冊用戶數穩步增長至1.388億，其中，去重后的付費用戶超過90萬；
- 月活約500W，呈穩定趨勢。
可以看出，流利說在獲取流量方面投入很大，但月活比例低，付費轉化不高。
有兩個問題值得思考：
- 如何留住免費用戶，提升免費用戶活躍度？
- 如何提升付費轉化，提升付費用戶續費率？
需要說明的是，我沒有接觸任何內部人士，僅從收集到的用戶反饋及我個人使用感受來分析。
流利說分成兩個模塊：輕松學和定制學。
輕松學主要是免費功能，知識點學習相對輕松，吸引免費用戶，并在適當時機將免費用戶轉變成付費用戶；定制學（懂你英語）是付費課程，通過系統化學習來提升用戶的英語水平。
可以看出，流利說模式非常清晰，通過搭建免費高頻功能用于獲取流量，同時提升品牌號召力；再通過其他手段進行用戶付費轉化，從而獲取盈利。
一、輕松學分析
1. 功能介紹
輕松學首屏展示了2個功能：打卡、我的課程。
1）打卡功能
打卡功能展示了口語力分數，今日學習時間，累計打卡天數及打卡按鈕。
打卡是對用戶的一種激勵，累計打卡一周還可獲取綠鉆課程，打卡是種有效的促活手段，可提升用戶打開APP的頻次。該功能放在了輕松學頁面的頂部，是輕松學中最醒目的模塊。
不足及建議：
這里的口語力分數個人認為不太合理。
口語力這個詞是流利說自創術語，一方面用戶不理解該術語是如何計算的，我的口語力是4400分，但我很難將這個分數和我的口語水平掛鉤；即使這個分數提升了，我也并不會認為我的口語水平有了實質性的提升；而功能上卻將這個分數突顯，感覺略雞肋。
2）我的課程
展示用戶已添加的多場景下的系列口語課程，只要學習過的系列課即會在我的課程中展示，課程學習采用游戲化的思路——闖關模式，闖關通過后才可解鎖下一關。
系列課程涵蓋場景豐富，采用闖關模式使得學習過程較為流暢，單詞即點即差也十分方便。
不足及建議：
- 學過的課程自動加入課程列表，導致課程列表混亂，出現大量體驗過但并不打算深入學習的課程。
- 課程必須闖關通過后，方可解鎖下一關；而在用戶部分使用場景下，僅需要學習其中部分內容，比如用戶突擊面試，此時需針對性地學習部分當下可能用到的內容，卻無法解鎖。
此外，輕松學中還包含趣味性功能（答題PK、真人對話），計劃功能（今日學習計劃、今日朗讀計劃）以及其他一些個性化推薦內容。
3）趣味性功能（答題PK和真人對話）
和真人的PK、對話可以用于打造英語學習氛圍，提升用戶英語學習興趣。
語言是用于交流溝通的，因此在學習的過程中溝通是必不可少的，和真人的PK對話就是在試圖打造這樣一個英語學習交流的環境。
4）計劃功能（今日學習計劃、今日朗讀計劃）
從頁面的設計來看，計劃功能顯得不是那么重要，在第二三屏呈現。
計劃中的內容是通過個性化推薦生成，相對于“計劃”，更像“每日推薦”。
2. 高頻免費功能設計
輕松學當前功能設計較為松散靈活，用戶主要根據自己的興趣去選擇學習內容，最低打卡目標是5分鐘，基本是隨用隨走，對于用戶來說負擔較小。
但另一方面，課程效果見效需要一段漫長的周期，需要用戶很強地自制力，很少用戶能堅持下來，很多用戶在轉變成付費用戶前就流失了。
那應該如何留下用戶？
——打造趣味輕功能，提升用戶英語學習興趣。
什么是趣味輕功能？
首先，功能要很輕，用戶可利用零碎時間完成，用戶不會有任何心理負擔；其次，以趣味為主，以打造英語學習氛圍為目的，而不是快速提升英語水平。
為什么要打造英語學習氛圍？
——用戶的內在激勵，除了自己內心原生的，更多來自于外部環境的擠壓、激發和認同。
在觀察用戶反饋的過程中，發現有用戶提到以前可以和真人交流，現在只能和AI溝通，感覺學習時很孤單很枯燥，不再吸引自己去使用了；這里實際上就是缺了個讓用戶彼此擠壓激勵的場。
流利說上一些功能如真人對話，英語PK等都在試圖打造這個場。
更進一步，還可以做些什么？
1）真人英語電臺——打造高頻王牌功能
為什么要做真人英語電臺？
這里舉一個“得到”APP的例子，得到APP作為最成功的知識付費產品之一，目前付費課程已超過150個，其中最多付費課程購買人數突破40w，其中20%的課程付費人數超過10w。
我們先來看下得到APP付費轉化邏輯，羅振宇首先通過“羅輯思維”打造影響力，之后將羅輯思維移植到得到APP，并搭配和“李翔商業內參”，形成得到上的主打王牌單元；欄目每日固定更新，用于吸引流量；之后，開始引入付費課程，并通過這兩個王牌單元進行推薦引流。
我們來分析一下：
首先，王牌單元一定要高質量，用于擴大影響力。
其次，每日更新，一方面可以形成用戶的確定性依賴，另一方面促使用戶高頻打開也增加了付費轉化的可能性。
此外，同樣的內容為什么不能通過機器播報或者找一個不知名的主播來朗讀呢？這里要說一點，就是知識的權威性，同樣的內容，讓KOL來讀會讓知識顯得更加有信服力。
還有一點，課程會融入新上線的付費課程里的知識，推薦效果更好。
是否可以將得到付費轉化邏輯移植到流利說呢？就是這里說的真人電臺。
市面上已經有一些類似的成功產品，比如開言英語，已經被今日頭條收購。開言英語最初在微信和喜馬拉雅上進行日更，課程時長15min，兩位十分有親和力的主播在聊天中介紹一些小的知識點，課程比較輕松幽默。
流利說可以怎么做呢？
- 課程內容要輕松，時長濃縮在15min以內，讓用戶無負擔；
- 課程內容設置上結合英語背后的文化去介紹單詞或者短語，培養用戶的英語思維；
- 采用有親和力幽默的真人主播。
這里為什么要強調真人？
為了打造英語學習的氛圍，真人的感染力是AI無法媲美的。
此外，需要強調構建英語思維的重要性，學習一門語言實際是學習別人的文化，關注語言背后的文化含義，才能理解為什么在這個場景下別人會做出這樣的回答，自己應該如何應答。
2）搭建問答社區
同樣是為了打造英語學習的氛圍，通過激勵用戶提問、回答的行為，一方面解決用戶有疑問但沒有足夠的老師資源的問題；另一方面對于高階用戶來說，也可以提升成就感。
二、定制學（懂你英語）分析
1. 功能介紹
懂你英語的課程更加個性化，通過英語測評后根據用戶的英文等級，為用戶制定匹配難易相當的課程。
課程更加系統化，每個level由核心單元課及等級測試組成，通過等級測試即可進入更高等級課程學習。單元課程由learning和games兩個模塊構成，涵蓋listening、vocabulary、speaking三塊內容。
輔助詞匯集合錯題集，方便用戶在課前課后的預習整理。
課程同樣采取闖關模式，解鎖下個階段的課程需要滿足星級條件，從而迫使用戶復習以前的課程，提高熟練度。
在用戶激勵上，一方面采用打卡返現等活動；同時增加班級的概念，引用班級排名來強化用戶的學習行為。
通過用戶訪談及用戶反饋收集，結合這半個月的使用，發現幾個普遍問題：
- 部分課程內容不合適；
- 開始學習時有新鮮感，完成打卡動力很足，后續感覺枯燥，需要很強的自制力；
- 經過一段時間學習后，感受不到成長。
逐一分析上面的問題。
1）部分課程內容不合適
前面說到通過英語測評匹配難度，但還需要考慮到用戶當前學英語的目的，匹配合適的內容。
比如有些用戶的目的是進入外企，學習的內容應該更偏重于商業英語；有些用戶希望提升日?？谡Z交流能力，學習內容應該更多的是日常交流英語。
學習懂你英語半個月，課程碰到很多日?？谡Z中不常用到的場景，比如物理學、生物學、地理學相關的場景。在日常交流中很少會用到，但為了進入下一關，這些課程不能跳過，也需要反復學習，學習過程就會感覺到很焦躁。
2）學習過程枯燥難堅持
其實，流利說已通過多種激勵方式去刺激用戶，提升用戶的完成率。
但在用戶新鮮感喪失后，依然會感覺難以堅持，會感覺過程時間長，枯燥難以堅持。
這里歸納出兩點原因：
① 實際時間超過打卡有效計時時間
首先，課程開始前的詞匯學習時間不計入打卡時間。
但通常為了更好的效果，用戶會在課程前通讀一遍詞匯，之后進行錯題訓練，卻不計入打卡時間。有時候學完了幾個模塊內容后，離打卡時間還差2分鐘，此時就需要繼續一節完整課程學習。
打卡半個小時的課程，實際學習時間要1小時，會讓用戶感覺負擔過重。
② 復習過程機械化
課程星級不達標，很大可能僅是其中某一部分內容不夠熟練，但是卻需要進行課程的整體回顧，不停地重復會讓用戶感覺枯燥。
建議這里可以根據用戶的行為數據，針對用戶反復聽說以及錯誤的部分進行復習。
3）用戶成就感缺失
這是很多用戶的感受，經過一段時間的學習，感覺不到自己的提升——在英語場合，張開嘴巴卻不知道該說什么。
為什么呢？因為沒有輸出！
流利說中一個比較明顯的問題就是沒有太多的輸出，知識的學習過程中主要是輸入和復述。而語言是需要自己去用的，經常使用才能真正變成自己的東西。
下面，結合用戶的興趣，設想一個輸出類功能。
2018年隨著偶像練習生、創造101的興起，更是引發了全民追星的熱潮。數據顯示：有40.2%的女性有關注的偶像，男性相對比例略低，但也有35.6%。
可以借助偶像的力量來做什么呢？
有個記賬APP就將偶像文化和APP功能結合地很好，用戶可將自己喜歡的明星設置為聊天對象，對象的身份可以是男女朋友也可以是兒子女兒，以聊天的方式讓用戶完成記賬這種原本枯燥無趣的動作。
聊天的對象有著和你喜歡明星類似的口吻，在聊天的過程中還會經常發出一些可愛的表情包，有沉浸感的同時大大增強了趣味性。
英語學習，也可以借鑒這種方式，聊天的對象由用戶自己設置，可以是自己喜歡的二次元明星、歌手、演員、球星等。AI結合用戶近期學習的內容去引導話題，和用戶聊天，從而培養用戶學習后輸出的習慣。
三、總結
最后，做一個簡單的小結。
1）輕松學模塊
打造高頻趣味輕功能，一方面提升用戶英語興趣，了解英語文化，構建英語思維；另一方面，提升用戶打開APP頻次，從而提升付費轉化率。
2）定制學模塊
學習內容需要更加適配用戶，降低用戶學習時的心理負擔。
此外，重視輸出，將學習內容更好地吸收。
本文由 @禾頁七七 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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