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伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的萌芽，孵化出了在線教育的產(chǎn)業(yè)。到現(xiàn)在，教育行業(yè)仍然朝著一個很好的方向去發(fā)展。本文主要是對學而思、北京四中網(wǎng)校做的一個產(chǎn)品分析，enjoy~

一、背景

1. 行業(yè)背景

其實在一開始的時候，就伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的萌芽，孵化出了在線教育的產(chǎn)業(yè)。只是由于教育行業(yè)的特殊性，導致這20年來在線教育的發(fā)展并不如其他行業(yè)來的迅猛，也沒有孵化出類似BAT之類的行業(yè)巨頭。如下兩圖所示，即為這20年來的在線教育發(fā)展歷程以及教育模式的發(fā)展歷程。

（圖1-1-1 行業(yè)發(fā)展歷程）

（圖1-1-2 教育模式發(fā)展歷程）

2. 政策背景

2012年是教育信息化政策紅利最大的一年，劉延東副總理（時任國務委員），在全國教育信息化工作電視電話會議上提出：“十二五”期間，要以建設(shè)好“三通兩平臺”為抓手，也就是“寬帶網(wǎng)絡校校通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡學習空間人人通”，建設(shè)教育資源公共服務平臺和教育管理公共服務平臺。

2018年2月，教育部辦公廳印發(fā)《2018年教育信息化和網(wǎng)絡安全工作要點》，明確2018年教育信息化和網(wǎng)絡安全工作思路為大力推動“四個提升”和“四個拓展”，辦好網(wǎng)絡教育，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，實現(xiàn)教育信息化的轉(zhuǎn)段升級，充分發(fā)揮對教育現(xiàn)代化的支撐和引領(lǐng)作用。（附表1-2-1為近年來國家針對教育頒布的政策）

?? （表1-2-1 教育政策頒布歷程）

3. 本章小結(jié)

我們從如上的背景描述中，首先可以感受到，在線教育行業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，現(xiàn)在仍然處于探索期，而且整個行業(yè)當前都處于藍海時期，還具有非常多的機會。

其次，在線教育也依賴于技術(shù)的發(fā)展和政策的推動。在每一次的政策極度利好在線教育的情況下，在線教育行業(yè)的規(guī)模、內(nèi)容、技術(shù)等各個維度就會有一個質(zhì)的飛躍。所以如果需要進入該行業(yè)的企業(yè)，需要緊密關(guān)注政策動向以及當前的新興技術(shù)

二、行業(yè)分析

1. 目標受眾規(guī)模

2018年全國小學在校學生人數(shù)為10339.25萬，對應專任教師。

609.19萬；初中在校人數(shù)為4652.59萬，對應的專任教師596萬；高中在校人數(shù)為2375.37萬，對應專任教師181.26萬。K12階段總計在校學生數(shù)約為22023.63萬（約2.2億），專任教師1644.59萬。

2018年學前教育學校數(shù)：266677所，普通小學161811；全國普通初中52400所；普通高中學校數(shù)13737所。K12階段全國學?？倲?shù)約為49.46萬所（直觀如下表2-1-1所示）。

（表2-1-1 2018年度K12的市場概貌）

每年還有1600萬的6歲人口成為新增的小學一年級的學生，不斷的為K12消費市場的目標主體人員輸送新鮮血液，同時國家二胎政策放開，將來的6歲人口將會逐步增多。一旦該人群進入小學一年級開始，到高三畢業(yè)完結(jié)，中間橫跨12年的時間，所以K12的市場屬于是恒久不衰的。

2. 在線教育市場規(guī)模

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育市場付費用戶達到1.35億人，營收規(guī)模已達2517.6億元，付費用戶同比增長21.43%，營收規(guī)模同比增長25.7%。

（圖2-2-1市場規(guī)模趨勢圖）

（圖2-2-2在線教育付費用戶趨勢圖）

在線教育的市場，又可以劃分為K12、職業(yè)培訓、語言學習、出國留學、興趣教育、高等學歷、教育媒體等，我們當前主要關(guān)注的是K12，因此根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以知道2018年度K12的營收占比在線教育總營收為17.6%,因此可以計算得出2018年度的K12市場規(guī)模是443.10億元，對于2019年、2020年度等的預測如下圖2-2-3所示.

(K12市場規(guī)模趨勢圖2-2-3)

3. K12市場格局

整個K12的市場格局根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略的不同，可以劃分為三類：

• 分別是以網(wǎng)校、雙師課堂為代表的經(jīng)典派系；
• 以在線學科輔導、在線少兒英語為代表的中間派系；
• 以題庫類、作業(yè)類為代表的先鋒派系。

詳細的行業(yè)格局企業(yè)可以參考下圖2-3-1。

(K12市場格局圖2-3-1)

4. 本章小結(jié)思考

隨著時代的進步，80后家長、90后家長對在線教育的接納度越來越高，也意識到在線教育的重要性，在線教育的消費逐年提高，將會形成一個非常大的市場。而每一年進入K12這個學段的人數(shù)都是基本不變，也就是K12的總體消費人群基本上會保持在一定的水平，不會有劇烈的增加也不會有劇烈的減少，所以該行業(yè)是非常穩(wěn)定的。只要在該行業(yè)形成品牌，那么將會形成穩(wěn)定的生源，也會成長為行業(yè)巨頭。

其次，我們可以看到，在線教育主要以人工智能賦能工具類產(chǎn)品、英語教學、1V1教學為主要市場產(chǎn)品，而且目前也就這3類產(chǎn)品在市場上形成了較為健康的商業(yè)模式，所以還有許多其他類型的產(chǎn)品機會等待發(fā)掘。

遠程網(wǎng)校的模式，已經(jīng)形成20多年，目前雖然基本上都有盈利，但是整個教學模式并不能算成功，并未有任何一家網(wǎng)校企業(yè)可以在在線教育行業(yè)形成獨角獸。但由于網(wǎng)校是緊貼常規(guī)文化課，所以也是最能解決學生學習問題的一種模式。所以筆者主要選取網(wǎng)校這個領(lǐng)域進行產(chǎn)品競爭分析。

三、K12網(wǎng)校用戶分析

(K12教育分布圖VS 網(wǎng)校教育分布圖)

（以上數(shù)據(jù)都是來源于百度指數(shù)）

(K12人群畫像圖VS 網(wǎng)校人群畫像圖)

（以上數(shù)據(jù)都是來源于百度指數(shù)）

1. 用戶特點思考

通過上述分析我們可以知道，網(wǎng)校發(fā)展較好的主要聚集在廣東和北京，而發(fā)展較為一般的主要在四川、閩南和湖北，說明這些地方的市場還有待進一步開拓。另外，網(wǎng)校主要分布在30~39歲的人群，這部分的人群由于有了6-18歲的孩子，所以可能主要是他們負責注冊和購買，而使用的人群是孩子。而男性和女性基本保持持平，說明我們在營銷推廣的時候，男性和女性都是我們營銷推廣的對象。

2. 用戶場景思考

網(wǎng)校的使用場景很多，根據(jù)角色可以分為老師、學生、家長。

• 老師可以依靠平臺進行課前備課，輔助上課以及批改作業(yè)和教師同圈交流等；
• 學生可以依靠平臺進行提前預習、課后復習、查詢知識點、查詢難題解析、學習經(jīng)驗交流等；
• 家長可以依靠平臺查看自己孩子的學習情況、培訓課程情況、以及家長培養(yǎng)心得交流等。

四、典型的K12領(lǐng)域的網(wǎng)校分析

對網(wǎng)校進行細分，又可以分為兩類：

• 一類是依托個體教師產(chǎn)生教育相關(guān)資源主要針對用戶為C端，進行直播或者點播學習；
• 另外一類是依托單個或者多個名校聯(lián)盟主要是針對以班級為單位的服務學生和老師的整體解決方案，將選取在K12的領(lǐng)域中，且是網(wǎng)校中具有典型代表的學而思網(wǎng)校和北京四中網(wǎng)校進行分析。

選取學而思網(wǎng)校是由于通過艾瑞指數(shù)分析該學校當前的覆蓋人群最多，且在K12的網(wǎng)校排行中處于前列。這里放一組學而思網(wǎng)校的艾瑞數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計圖，如下圖（4-1、4-2、4-3），但在這里不做數(shù)據(jù)分析。

（月度覆蓋人群圖4-1）

（人群屬性圖4-2）

（人群地域分布圖4-3）

選取北京四中網(wǎng)校是由于該網(wǎng)校的模式與筆者負責的網(wǎng)校模式一致，且在以班級學習為整體解決方案的領(lǐng)域中具有相當?shù)拿麣狻?/p>

1. 戰(zhàn)略分析

（1）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位，決定產(chǎn)品方向。當筆者在分析完兩個網(wǎng)校的產(chǎn)品定位之后，就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)校的共同模式就是要將線下的教學管理模式移植到線上，對學生進行授課、在線管理、作業(yè)布置、作業(yè)批改、問題交流等，僅僅只是教育資源不同。

學而思網(wǎng)校主要是以個人優(yōu)秀老師授課為主，以知識點講解為主，而北京四中則是以四中老師的教學為主，以同步上課的主。兩種模式的消費方式肯定也會不一。學而思則更加適合于C端，在課余進行補課。而北京四中則更加適合于在教學課堂中，同步使用教學資源，代替老師進行授課，形成雙師效應。

（2）商業(yè)模式分析

產(chǎn)品定位決定商業(yè)模式，學而思和北京四中的商業(yè)模式正是非常適合他們本身的產(chǎn)品定位。

（3）服務模式分析

教育行業(yè)畢竟屬于服務行業(yè)，所以服務質(zhì)量的高低，會在一定程度上決定教育質(zhì)量的高低，同樣對教育品牌會有一定的影響，所以做教育行業(yè)的企業(yè)需要特別關(guān)注服務質(zhì)量。

2. 產(chǎn)品架構(gòu)

（1）產(chǎn)品框架

通過產(chǎn)品的架構(gòu)圖分析，我們可以看到，這兩個產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計都是緊貼產(chǎn)品定位的。學而思側(cè)重于課后輔導，則專門定制了精品課以及寒暑假的課程進行輔導學習。而北京四中側(cè)重于課堂中的同步學習，則專門針對課堂教學、作業(yè)、寫作等課堂中的環(huán)境進行產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計。

其次，學而思緊貼當前流行的steam教學方式，開設(shè)編程教學課程，培養(yǎng)學生的邏輯思維。而北京四中則更加緊貼文化課學習，開設(shè)學習圈子、學習戰(zhàn)隊、學習交流團隊，旨在降低學生的交流門檻，共同促進學生的共同提高。

兩個網(wǎng)校的產(chǎn)品架構(gòu)圖如下所示：

（2）頁面設(shè)計

從筆者剛接觸這兩個產(chǎn)品的時候，都已經(jīng)處于成熟階段，目前通過兩個產(chǎn)品的官方首頁進入，則看到的是如下的頁面。

1）《首頁》頁面

我們可以看到這兩個的風格都是偏暖色系，給人一種青春活潑的感覺。另外兩個產(chǎn)品的首頁內(nèi)容不同，學而思的首頁則直接是選課中心，其定位很清晰，就是主要面向C端用戶，以單一課程輔導為主。而北京四中的則是以宣傳為主，其定位主要是面向B端用戶，以一套完整的教學解決方案為主。

2）《在線學習》頁面

從這里就能很清晰的知道兩個產(chǎn)品的教育模式的不同，學而思側(cè)重于學生的主動性，平臺只是作為引導作用，提示學生進行學習；而北京四中網(wǎng)校則側(cè)重于老師引導學生，模擬線下的教學場景，通過線上的原場景復現(xiàn)，讓學生感受到原汁原味的教學氛圍以及教學模式。

3）《課外拓展》頁面

從這里，其實我們可以知道，學而思的課外拓展的學習更加廣泛，主要是響應了當前的時代前沿潮流的steam編程教學的模式，更注重學生的學習思維的培養(yǎng)，而北京四中網(wǎng)校的則主要是以文化課程為基礎(chǔ)進行延申，更注重傳統(tǒng)文化的傳播。

4）《其他》頁面

從這個模塊，其實可以看出，學而思的社區(qū)文化很濃郁，將同一個層次的學生聚集起來，進行共同學習、共同提高、共同指定學習內(nèi)容；而北京四中則以數(shù)字校園為目標，將學校建設(shè)成為一個數(shù)字校園，通過數(shù)字實現(xiàn)學校的管理、學生的管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化的學校運營。

建議：

• 學而思定位于C端的學生教育，可以拓展教學資源，納入傳統(tǒng)文化的課程，發(fā)揚傳統(tǒng)文化。
• 北京四中定位于B端的學校使用，其實可以精細化資源運營，開放給個別學生使用，擴大覆蓋學生的范圍。

五、總結(jié)

所以其實通過分析這兩類產(chǎn)品我們可以知道，這兩類產(chǎn)品實際上是屬于行業(yè)領(lǐng)域細分的兩大產(chǎn)品，主要的定位人群不一，但其實最終都希望達到的一個效果就是可以提高學生的成績，將優(yōu)質(zhì)的教育資源更加廣泛的傳播開去。

但是，從產(chǎn)品的角度出發(fā)，我們需要清楚，目前互聯(lián)網(wǎng)+教育處于剛起步的階段，還沒有一套很好的互聯(lián)網(wǎng)教學模式，這些方向都是可以參考的，最終在教育行業(yè)會孵化出一個巨頭企業(yè)，該企業(yè)會作為整個行業(yè)的標桿，樹立成為教育行業(yè)的權(quán)威，甚至會影響教育這個行業(yè)。

另外，教育行業(yè)屬于數(shù)據(jù)資源非常豐富的行業(yè)，而且目前的人工智能和大數(shù)據(jù)的技術(shù)在蓬勃的發(fā)展，這些技術(shù)的核心其實就是數(shù)據(jù)，身處教育行業(yè)的企業(yè)，像學而思、北京四中，擁有豐富的教育資源的，一定要將教育資源沉淀下來形成本身平臺的能力，而不要設(shè)計成為一個工具產(chǎn)品。一旦沉淀下來，將會真正實現(xiàn)因材施教，千人千種培養(yǎng)模式，實現(xiàn)真正的個性化教育。

參考資料

• 《前瞻經(jīng)濟學人》
• 《中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報告》
• 《中國K12在線教育行業(yè)研究報告》
• 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)
• 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的在線教育系列文章
• 易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)

本文由 @蕭羽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議