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榮耀標識口碑APP產品分析報告：吃喝玩樂，先上口碑
本文全面分析了口碑的產品概況及其發展方向，并在此基礎上給口碑的未來提了建議。
01 本地生活O2O行業分析
1.1?什么是本地生活O2O？
本地生活O2O，指在同一個城市（或地區），為滿足居民日常生活需求提供商品或服務的商業模式，必須涉及線上線下流程（包括但不限于預定、支付、下單），且商品交易與服務產生的場所必須在本地。
口碑APP基本覆蓋了餐飲、商超宅配、送洗、家政維修、美容美護、休閑娛樂、婚慶、親子、教育、電影共十個細分領域，并額外增加了寵物、旅行等領域的功能。
1.2 本地生活O2O背景
1.2.1 國家鼓勵生活服務業線上化，加強品質及規范化要求
2017年3月，國家工商總局發文披露，由中國個體勞動者協會網絡交易平臺工作委員會制定的《互聯網企業生活服務類平臺服務自律規范》正式發布，該《自律規范》規定了生活服務類電商、在線生活服務商和生活服務類電子商務平臺經營服務自律要求，有利于促進誠信守法經營，提升服務水平，營造公平競爭市場環境和安全放心消費環境，推動服務類電商行業健康有序發展。
2019年1月18日，國家發改委、商務部、國家市場監管總局聯合指出落實好健康、養老、家政等生活性服務業的稅收優惠政策，抓緊構建有利于商業零售創新發展的制度環境,本地生活O2O平臺迎來新一波利好。
1.2.2 居民收入持續增長，消費結構升級
2018年全國居民人均可支配收入平均數與中位數圖：圖源國家統計局
2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%
2017、2018年全國居民人均消費支出及構成圖：圖源國家統計局
隨著經濟快速發展，居民生活水平持續上升，消費結構不斷改善，食品煙酒等生存性消費占消費總支出比重下降，文化娛樂消費占比持續上升，居民對于生活質量有了進一步的需求，本地生活O2O平臺從十個細分領域為用戶提供了全面的生活服務。
1.2.3 互聯網全面滲透生活
2011-2018年中國整體網民和手機網民規模圖：圖源艾瑞咨詢
移動端設備的普及與移動技術的發展推動消費場景多元化，O2O模式得以滲透居民生活的每個角落，服務范圍向更深更廣闊擴散。
生活服務各細分行業開始線上線下全面融合發展，越來越重視商品、服務及數據的全渠道流通，滿足消費者更個性化、舒適化的體驗需求，線上線下結合成為未來新商業特征。
1.2.4 基礎設施不斷完善
即時配送的發展升級及移動支付的普及完善了O2O服務閉環，即時配送發展滿足了配送需求，為O2O發展提供保障。
對于消費者，移動支付更加便捷，對于商家，記錄交易信息，方便O2O企業跟蹤消費者行為，為定點精細化營銷奠定基礎。
1.3?本地生活O2O發展前景
（圖源：艾瑞咨詢）
歷經四大階段，行業進入調整升級期，但是本地生活O2O的市場規模仍舊在高速增長，蘊藏巨大發展潛能。
02 體驗環境
- 產品名稱：口碑App 7.1.75
- 體驗機型：IPone xr 4G IOS12.3
- 支持平臺：IOS 9.0或更高版本，Android
- 體驗時間：2019-09-24
- 撰寫人：龍夢鶴
03 口碑產品分析
3.1?產品介紹
口碑，是阿里巴巴本地生活旗下平臺，為消費者提供美食、點餐、訂餐、預訂、排號、休閑娛樂、外賣、商品購買、電影票、酒店預訂、機票/火車票/汽車票、票務、打車出行、周邊游、KTV、麗人美容美發、足療養生、結婚、親子、攝影、健身、生鮮配送、水果到家等全面生活服務。
口碑通過機器算法精準推薦，讓用戶快速找到好店、低價買到好商品，同時口碑提供多種平臺紅包補貼，讓消費者享受更多實惠
- 產品Slogan：吃喝玩樂，先上口碑；
- 產品定位：本地生活O2O；
3.2 用戶分析
3.2.1 目標用戶
3.2.1.1 用戶性別年齡分析
口碑用戶性別分布和年齡分布（數據來源：Talking Data）
從口碑用戶性別分布和年齡分布圖分析，口碑用戶最集中的年齡段為26-35歲，占比達到55.57%，另外19-25歲年齡段占比達到22.4%，36-45歲占比也達到了16.1%，19-45歲年齡段合計占比94.7%。
由圖分析口碑用戶性別，男性占比45.67%，女性占比54.33%，女性略多余男性。
口碑作為一款定位本地生活O2O平臺的App，19-45歲是生活消費的主力軍，而且作為社會的中堅力量，該年齡段的人接受新事物的能力更高，使用平臺帶來的便捷性、安全性更容易改變他們的消費方式。
3.2.1.2?區域和應用偏好
口碑用戶區域和應用偏好圖(數據來源：Talking Data)
從區域熱度圖來看，口碑的使用用戶主要分布在沿海經濟發達地區。
地區經濟的發達提高了人們對于生活質量的要求，一個能夠在生活方方面面提供消費指導，提供生活全面生活服務，讓人們能夠享受到品質美食、品質服務以及生活周邊玩的平臺，對于有能力也愿意消費的人群而言具有莫大的吸引力。
從此類用戶的應用偏好而言，口碑用戶偏向于生活、資訊、通訊、社交、閱讀、網購等常規性內容。
3.2.1.3?目標用戶
通過對口碑用戶年齡、性別、區域熱度、和應用偏好等方面的研究分析，總結出口碑的目標用戶具備的特征有：
- 線上消費的主力軍，接受新事物的能力強，能夠快速接受口碑以口碑碼為入口，通過開放平臺串聯消費者、商家及服務商三方的一店兩鋪模式。
- 在消費之前有著貨比三家的理念，注重理性消費，注重生活服務的質量、商品品質和購物體驗。
- 收入相對而言較高，偶爾出差，喜歡了解和接觸新事物，喜歡探索生活中的點點滴滴，且有著精細化的需求。
3.2.2 典型用戶畫像
李俊，男，21歲，是一名在沿海城市杭州學習播音主持的大三學生，家境殷實，平時沒有進行兼職，偶爾聽歌刷劇，熱衷于社交，談了女朋友，在校期間月均消費2000左右。
在聚餐和約會之前，他習慣于查看美食榜單，查找評論較好的美食店鋪，然后查看有無優惠折扣，提前預定，然后按照計劃消費。
平時他也會查看超值搶購，看準優惠力度大的美食、玩樂項目，然后安排一次出行。
趙馨，女，28歲，是一個在準一線城市長沙上班的有著五年工作經驗的財務人員，過著朝九晚五的上班生活，個人擁有一套單身公寓。
平時下班之后會去健身或學習一些興趣培訓，周末則會約上閨蜜做一些美容、美甲、按摩之類的活動，然后一起去品嘗美食；在消費之后經常拍出精致的照片，對店鋪做出詳盡的評價。
偶爾出差，喜歡尋覓當地的美食，到達目的地后會通過口碑查找附近的美食，然后在交差回去時出去品嘗。
楊霞，女，40歲，是一個在上海定居買房的工程師，有一個正在上初中的兒子，丈夫同樣也是一名工程師。
平時會打開口碑App，查找優惠套餐，周末帶孩子出去吃飯，或者查詢周邊景點，帶孩子周末自駕去附近游玩。
為了提高自己家庭的生活質量，通常會提前選好比較高檔的打折餐廳，以增強自己的家庭體驗。
3.2.3 用戶評價及分析
（用戶評分統計：圖源七麥數據）
口碑在app store中的評分為4.9分，在當前顯示評分中有805121個數據，其中五星好評數757020個數據，五星好評率為94.03%，說明口碑是一款用戶滿意度較高的產品。
在七麥上采集2019年06月29日到2019年09月27日三個月總計284條評論，刪除已刪除評論27條有257條有效評論。
評分在1~4分的評價有158條，分析匯總評論信息，可得知口碑在游戲化體驗（口碑農場金勺子活動、兌換）（72條，占比45.6%），產品功能（推送、免密付、卡頓）（25條，占比15.8%），優惠策略（紅包少、券不能使用、退款問題）（31條，占比19.6%）等方面存在的問題引來用戶很多不滿。
其中口碑農場金勺子活動問題（47條，占比29.7）引發了用戶的強烈不滿。
口碑在游戲化體驗過程當中做出了自己的嘗試，但是在游戲化體驗過程當中，對于活動的策劃還是存在著一定的問題，導致很多用戶因此卸載口碑App，從用戶層面分析，進行游戲化體驗的用戶都屬于重度使用，這一點需要改進。
對于商戶平臺也要進行一定的審核規范，限時更新信息。對于軟件本身，頻繁的因為活動更新版本，可以采取在WIFI使用期間不退出更新方式，提升用戶體驗。
3.3 應用排名
（數據來源：七麥數據 2019-9-26）
排名基于七麥數據，在App Store榜單排名中，口碑在“生活”榜中排名在30~50名左右波動。
（數據來源：易觀千帆指數）
易觀千帆月指數趨勢顯示口碑的月活躍用戶量在1000W以上，且波動量不明顯，說明口碑具有千萬級的龐大用戶基礎。
3.4?產品版本迭代（最近一年）
由最近一年口碑版本迭代圖可以觀察到，口碑迭代的重心是持續優化找店、消費、支付流程，一鍵下單，隨時加菜，提高用戶到店消費的便捷性。
不斷改造生活區，添加短視頻板塊，將生活圈改造成基于UGC的本地生活分享社區，通過榜單和定制主題尖貨引流，刺激了用戶的消費欲望。
3.5 口碑的優惠體系
通過研究口碑的歷次更新，我們可以觀察到口碑為了增加用戶活躍和用戶粘性，增加用戶使用時長和復購率，建立了由低價補貼、簽到津貼、超級會員、信用聯名優惠等模塊組合而成的健全優惠體系，多種優惠模式彼此補充，滿足了不同用戶群體對于優惠的需求。
3.5.1?低價補貼
口碑的低價補貼模塊有超值搶購、大牌臻選、瘋狂玩周末和王牌專享日，用戶在相應的活動頁面中選擇心儀商品，就能夠直接點擊立即購買，以活動價購買低價商品，無需完成而外的任務。
在體驗過程中發現，低價補貼模塊的商品不會出現在首頁搜索的搜索結果中，只能夠進入相應的活動頁面中花時間尋找，才能夠找到需要的商品。
這樣設計，一是活動頁面的商品只在有限的時間內有效，超過了時長便不能夠以活動價購買，納入首頁搜索結果會增加搜索時長，降低用戶體驗。
二是用戶為了尋找自己中意的產品，會花費更多的時間停留在活動頁面上，增加了用戶使用時間和瀏覽商品的數量，即平臺通過價格讓利引導用戶花費更多的時間瀏覽商品，增加平臺商品的曝光度。
三是在活動頁面中，通過搶購、今日、本周等字眼，運用“稀缺心理”，影響用戶的購買行為，讓用戶的想法發生偏移，產生一連串強烈的需求感，讓本來沒有購買打算的用戶產生購買欲望，從而快速購買。
3.5.2?簽到津貼
每天第一次打開口碑時，會提示用戶領取今日津貼，津貼可以用來兌換滿減的紅包優惠券，優惠券可以購買標識【津貼】字樣的商品，在實付金額滿足相應條件時可按優惠券面額享受對應的折扣優惠。
領取今日津貼之后提示今日津貼已領取，且簽滿五天額外送5元，周五至周日可以兌換，周一開始清零，該措施可以激勵用戶每天打開口碑，有效提升了用戶對平臺的依賴程度，增強了用戶粘性。
口碑針對核心目標用戶都市白領上班族和在校學生，將津貼兌換的的時間點設置為用戶消費需求最高的周末，并且對可用商品打上【津貼】標識，以集合促銷的類型，采取滿額減的方式，刺激用戶消費欲望。
津貼紅包有效時長設置為當日有效，當用戶點擊領取津貼紅包時，潛意識中產生購買欲望，購買商品。
3.5.3?超級會員
口碑超級會員也是培養忠實用戶的一種策略?？诒墪T分為基礎版和升級版，基礎版9.9元可享30天5次8.8折，每次最多優惠5元，升級版19.9元可享30天5次8.8折，每次最多優惠8元。
5次8.8折包括4次購買（或預定）商品和一次點餐，除此之外超級會員還能夠額外獲得平臺不定期發放的優惠券、極速響應專屬客服及限量好禮的增值權益等特權。
用戶在口碑平臺的消費金額、消費次數越多，購買超級會員的優惠力度就越大。
用戶可以根據自己的消費水平個性化選擇適合自己的超級會員，用戶每個月只要使用口碑購買（或預定、點餐）兩次價格在41.7元以上的商品，就能夠收回購買基礎版超級會員的成本，購買（或預定點餐）超過兩次價格在66.7元以上的商品能夠收回購買升級版會員的成本。
從消費金額、消費次數和回報率（ROI）來看，基礎版超級會員提供了最高（5次最高優惠額）達152.5%的回報率，而超級版會員最高只有101%回報率，說明口碑致力于吸引用戶購買基礎版超級會員。
從過程而言，基礎版超級會員是將普通用戶轉換為忠實用戶的過程，擴大了忠實用戶的基數。而升級版超級會員是留住忠實用戶的過程。
3.5.4?信用卡聯名優惠
與信用卡的聯名優惠是口碑在優惠體系上的一次創新嘗試，截至目前口碑和廣發銀行、光大銀行共同推出了聯名卡，和興業銀行發起了聯名活動，創建了銀行卡特惠頻道，與花旗銀行、南京銀行、浦發銀行、平安銀行、工商銀行、江蘇銀行、建設銀行、中國銀行等銀行合作，推出了滿減優惠和搶券優惠。
后面以廣發銀行為例分析，為了迎合年輕人的個性、新鮮感和時尚的追求，聯名卡顛覆了銀行卡刻板、嚴肅的外觀，廣發銀行卡選用時尚動感的橙色和冷艷炫酷的黑色作為底色，上面圖樣有口皆碑也宣示著口碑聯名優惠的年輕化。
首刷可獲140元口碑立減大禮包，金卡免首年年費、刷滿6筆免除次年年費，最多可獲690元權益，消費點數自動轉換為口碑立減券和一系列的權益，將口碑消費與支付行為綁定，增加了口碑的適用場景，讓用戶消費終于口碑，使用券后產生消費行為又自動轉換為立減券，形成閉環，留住了用戶，真正實現了吃喝玩樂在口碑。
此外口碑還在通信流量上推出了口碑寶卡，對除騰訊系外主流的美食、資訊、視頻類的App推出免流特權，采用免費申請、包郵到家的方式推廣，在首次充值上采用充50及以上送50的方法，加速寶卡的擴散。
與陜西移動嘗試合作，采取充值50元，得50元口碑券、50元天貓券、50~150元話費的方式，積極探索通信流量上的擴張可行性，探索口碑，深入生活的方方面面。
3.6 線下門店
3.6.1 線下業務模式
3.6.1.1“線下淘寶”新生態
口碑定位開放平臺，以“生態模式”向線下擴張，口碑本身不做系統插件、不直接參與供應鏈，而實通過建立通路的方式，將商家和服務商聯合起來，引入流量、集成系統，打造線下淘寶新生態。
（圖源艾瑞咨詢）
3.6.1.2 口碑一店兩鋪模式
口碑通過升級二維碼，將商戶信息、權益、服務集成在線上口碑店鋪。
用戶掃碼即可進入商家的口碑虛擬商鋪中，商家能夠自主修改、運營店鋪內內容和活動，口碑店鋪積累的用戶數據，能夠幫助商家更準確的了解消費者，幫助商家與用戶建立深層次互動，管理線下流量。
（圖源：艾瑞咨詢）
3.6.2?產品優勢
口碑以口碑碼為入口，通過開放平臺串聯消費者、商家及服務商三方，從流量、會員營銷、支付和大數據四個層面賦能商家，通過“支付即會員”、“內容即流量”兩種途徑，幫助商戶實現精細化運營，從而獲得客流和利潤空間。
依托平臺海量數據，打通會員、商品和營銷，幫助商家優化決策和供應鏈，提升鏈路的整體效率。
04 口碑產品結構分析
4.1?產品功能結構圖
4.2 產品結構圖
口碑特色：精選榜單、榜單可由用戶編寫、項目分類精細、可根據位置范圍、類別、人氣、人均消費、優惠權益、服務等因素綜合篩選美食店鋪、預定折扣、圖片視頻動態自帶美顏濾鏡、健全多樣化的優惠體系、3小時公益等。
在口碑首頁，提供了多頁面的入口，讓用戶能夠通過首頁找到自己所要使用的功能，十分的方便快捷。類別詳細的各品類榜單，降低了用戶尋找合適店鋪的時間成本，增強了用戶的使用體驗，從另一方面而言，用戶在尋找自己目標榜單的途中，需要瀏覽眾多的榜單，容易刺激用戶的消費欲望，誘發沖動性消費。
提前預定功能，在折扣力度上通過錯峰高折扣的措施，幫助商家合理分流，用戶得到實惠，提升了商家運營效率，也進一步提升了用戶的就餐體驗。
圖片視頻動態自帶美顏濾鏡，抓住用戶對相貌的虛榮心理，提升了用戶分享美圖美拍的欲望，也有助于提升UGC社區動態的質量。
健全多樣化的優惠體系，容易給用戶潛意識制造一種上口碑=得優惠的錯覺，有助于增強用戶的黏著性。
3小時公益、游戲化體驗等功能是口碑基于自己本地生活O2O定位的新嘗試與業務拓展方向。但是作為用戶而言，還是希望產品簡單便捷易用，幸好功能添加的地方不明顯，也能是用戶較好的接受。
4.3 口碑購物流程
4.4 產品核心功能分析
4.4.1?商戶/品模塊分析
因為此模塊包含內容非常多，這里我們對“商戶詳情“頁面進行分析，商戶詳情頁面包含與商戶相關信息以及相關的服務入口。
以餐飲類用戶為例，商戶詳情頁包括商家基本信息、所在榜單信息、商家服務信息、評價信息、招牌菜、到店券信息等。用戶可以進行收藏、買單、加入購物車寫評價等一系列的操作。
商戶詳情頁為用戶提供了一站式的餐廳信息，用戶可以根據口味、評分、人均、招牌菜、用戶推薦菜以及用戶評價決定是否在這家餐廳用餐，同時可以決定吃什么。
位置信息中的距你現在所在位置信息以及打車所需時長，讓你能夠很好的規劃時間，并且提供打車方式，極好的提升了用戶體驗。
4.4.1.1?缺少等位時間
不足
在用戶體驗過程中，等位時間為很多人所注重，尤其是在就餐高峰期，等待時長容易成為用戶選擇餐廳的決定性因素之一。
目前餐飲市場網紅餐廳逐漸成為了很多年輕人就餐的首選，餐廳客流量的增加對餐廳服務能力提出了新的要求，其中等待時間過長很容易成為餐廳口碑降低的因素。
但是目前而言，大多數用戶獲取等位時間的來源是經驗、現場取號詢問以及店鋪選用排號軟件，如果能夠增加平均等位時長，無疑能夠很好的優化餐廳服務質量，提升用戶體驗。
改進
用戶在寫點評時增加一項“等位時長“的填寫，該等位時長顯示在該條點評中，計算出平均等位時長，顯示在商戶首頁。
4.4.1.2?缺少拉黑功能
1）不足
在口碑使用過程中，用戶可能對某家商戶的菜品口味、服務質量、就餐環境等因素產生很大的反感，并且沒有再次消費的欲望，在現有功能中只有評價、反饋等功能能夠體現出反感，在首頁刷新中依然能夠看到，給用戶帶來很不好的體驗。
2）改進
增加拉黑功能，對于不滿意的客戶，可在常用功能區域增加一項拉黑功能，拉黑后將不會出現在推薦為你定制頁面。在“我的”-“黑名單”中可以看到自己拉黑過的商戶，可移出黑名單。
增加拉黑功能的原型圖：
加入黑名單的原型圖：
05 SWOT總結
5.1 Strengths優勢
在阿里的推動下，口碑和餓了么合并完成了阿里在本地生活服務領域的資源徹底集結，加入了餓了么的口碑，占據了外賣市場近四分的份額，拿到了阿里的流量和資金支持；
依靠口碑自身一店兩鋪的線下業務模式和阿里的大數據賦能，口碑能夠分析出用戶喜好，根據喜好針對性推薦商品，緊抓用戶需求，培養出大批的口碑忠實用戶。
通過自己健全的優惠體系，吸引更多的用戶，保證了口碑的充足流量。
另外，口碑可以通過自身算法判斷出用戶周圍500米、1KM以內店鋪，并且能夠顯示出你距心儀店鋪的位置，顯示出該店鋪的實時人氣，并且做出了附近店鋪的分類榜單實時更新，這些必須要通過長期的技術積累去解決實現這些功能，對于新入行公司而言，是難以逾越的鴻溝。
口碑運用外賣和到店餐飲這樣高頻且有粘性的業務積累了流量，并且在生活服務里做橫向拓展，細分出以餐飲、商超宅配為首的十二個細分領域，尋找到與其它業務的有效共振，協同共振能夠使業務成本整體下降，讓企業能夠在生活服務領域獲得更高利潤，創造更大的價值。
5.2 Weaknesses 劣勢
通過對口碑用戶區域分布的分析，發現口碑在一二線城市發展大體不錯，但是在三四線城市的下沉市場推廣仍不足，這對于口碑而言是一個巨大的挑戰。
微信小程序目前正在蓬勃發展，逐漸成為一種主流的工具，而口碑與阿里的關系，讓口碑小程序的發展受到限制，目前而言在微信小程序上只能夠找到口碑小程序，但是卻并無功能實現，只做頁面展示。
口碑和美團競品分析：
從上表中我們可以輕易發現，雖然口碑比美團上線時間更早，但是就目前而言，合并了大眾點評的美團仍舊占據了本地生活大部分的市場份額；
通過近三個月下載量、最近三個月搜索日均值、月獨立設備數對比，目前而言市場上本地生活領域的領頭羊顯然是美團，怎么應對美團相同業務的沖擊，顯然是口碑需要考慮的問題，就目前而言，口碑是處于劣勢的一方。
5.3 Opportunities 機會點
在餐飲消費場景之外，用戶還有社交、娛樂、休閑、文化等消費場景，餐飲消費場景之外的精準流量和消費決策，將是本地生活領域流量的巨大增量，在口碑保證外賣餐飲高粘性流量的同時，怎么發掘其它消費場景的流量入口，將是口碑產品的破局之處。
重視用戶評論，尤其是差評，針對用戶使用產品后的反饋，能夠更好的優化后續版本的迭代更新。
在分析過程中發現，口碑農場金勺子問題第一次出現是在8月18號，期間連續出現多條一星評論，在此期間版本進行了1.75、7.1.78兩次版本更迭，卻沒有改變農場金勺子問題的兌換機制和概率，引發眾多忠實用戶的不滿。
對于新增加的刷臉支付等支付方式在口碑上仍然沒有應用，只提供一個支付寶的商家付款二維碼，除此之外，即將到來的5G、AR等技術如何運用到口碑產品上，增強用戶的便捷性，也是產品快速切入市場的一個機會點。
5.4 Threats 威脅
現在口碑和美團在本地生活服務領域中，進入了持久戰狀態，未來兩者的爭奪不僅僅在高頻領域，更重要的是如何有效擴展業務邊界，利用業務之間的協同效應，在整個生活服務領域建立廣義市場份額的優勢，依托優勢創造更大價值，這才是問題的關鍵。
本文由 @Lmh 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
分析的很到位
謝謝夸獎，初次寫產品體驗報告，更多的是從用戶維度去分析，對口碑內在產品邏輯理解還是不足，需要繼續加油??