一、市場分析

1、市場情況

1.1 行業概況

政策穩定：根據最近的政策風聲，跨境電商的稅率正準備調整，保稅模式的優勢不再明顯。雖然政策的大幅度傾斜幅度變小，但是國家卻在稅率上肯定了跨境電商的模式，這標志著整個行業由亂而治，對市場的監管力度逐漸加強。

供應鏈變化：爆款仍占海淘很大比例，新政策調整對于爆款規?；\作的企業將會造成負面影響。稅率調整為追求更低成本，會導致海外商品進口渠道發生變化，對于供應鏈的穩定性會造成影響。

格局化加速：由于稅率會發生變化，過度依賴保稅模式的電商會受到較大影響，短期可能會面臨價格上漲的壓力，這將會導致一些微小企業倒閉，中型企業可能會進入加大發力階段，整體行業的格局化加速。

1.2 競品選取

本次選取的競品為：

達令、洋碼頭、小紅書、天貓國際、網易考拉海淘

選取說明：

1）模式概況：當前跨境電商平臺主要分為7種:

1. M2C（平臺招商）典型玩家：天貓國際
2. B2C（保稅自營+自采）典型玩家：京東、蜜芽、達令
3. C2C（海外買手制）典型玩家：洋碼頭
4. UGC+引流（用戶原創/內容分享）典型玩家：小紅書
5. 海外直郵?典型玩家：亞馬遜
6. 導購返利/代購?典型玩家：么么搜，慧慧購物助手
7. BBC保稅區模式（B2B?B2C）?典型玩家：海豚村

2）競品級別劃分：根據商品以及業務的高度重合性可知，對于考拉海購來說，直接競爭對手為：M2C、B2C，海外直郵三個模式玩家，間接競爭對手為：C2C、UGC+引流模式的玩家?潛在競爭對手為：導購返利、BBC保稅區模式玩家。

3）競品選取理由：由于BBC模式借跨境電商名義行一般貿易之實，長遠價值并不看好，且導購返利模式偏輕，不參與貨源組織，對于考拉海購來說威脅較輕，故本次將潛在競爭對手排除掉。結合最近稅率的政策的變化，跨境保稅模式相比一般貿易模式的優勢不再明顯，故主要考慮業務重疊性較高和商品重疊性較高以及政策變化影響較大的競爭對手的模式，并從不同的模式中分別選取一個典型的玩家作為本次分析的競品。

1.3 市場份額

如下圖（圖一）所示，根據百度指數顯示，考拉年前年后整體均處于領先地位，小紅書緊追其后，洋碼頭、達令、天貓國際在1月底進入低谷。在2月份后5款產品持續發力，2月20號以后市場份額發生變化，小紅書增速加大，超過其他平臺。從目前情況來看小紅書與考拉市場情況接近，彼此為主要競爭對手。

圖一

2. 市場分析

2.1?PEST

2.2市場趨勢

跨貿整體市場發展趨于穩定

如下圖（圖二）所示，受國際經濟和國內轉型影響，2015年中國進出口貿易下行。其中出口貿易下降?1.7%，進口貿易下降13.2%。未來，隨著國際經濟形勢的變化，以及國內經濟結構性調整的進一步加深，我國進出口貿易將有所回暖。

圖二

進口貿易電商市場穩步增長

受互聯網技術發展和政策影響，2015年進口零售電商市場進行了爆發性增長，交易規模達9千億元，增長率為38.5%，滲透率達8.6%。

從市場結構來看，目前C2C模式占比較高，B2C模式由于容易形成規模，增速較快。平臺型和自營型企業比例發生改變，自營比例加大，但由于平臺型企業起步較早，目前份額占比為74.5%。

總體發展狀況趨勢良好，隨著政策落實行業規范，交易規模會持續擴大。

圖三

消費能力要求升級，用戶群體向中產階級過渡加速

2015年進口跨境電商行業價格戰趨于穩定，隨著稅率政策變化（如下表，表一），個人年度消費上限調整，對于消費者來說消費成本至少增加11.7%，這意味著對于海淘消費者的消費能力要求升級。隨著15年大眾型海外消費市場區域飽和，未來進口電商必將向品質化和品牌化發展，用戶群體結構近一步向中產階級人群過渡。未來進口電商將更考驗企業的供應鏈和倉儲能力，對于自己組織貨源的企業會面臨較大壓力，但這部分企業也在貨物品質上具有較大競爭力。

稅率變化表?表一

3. 市場需求

3.1 市場問題

3.2 需求分析

選擇海淘的原因：

根據比達咨詢調研數據（如下圖，圖四），海淘消費最直接的需求是方便快捷的購買到高性價比的海外產品，主要需求為正品保障和價格，這正符合海淘主要目標人群中產階級人群特的”追求品質消費”的特征。據當前調查數據，中產階級人群數量為1.09億，隨著中國經濟水平的發展這類人群的比例將逐漸加大。

圖四

2）用戶痛點：

根據比達咨詢調研數據（如下圖，圖五），海淘消費者的痛點為“商品質量和安全”和“正品”，主要關注點在“產品質量”，故未來很長一段時間會是供應鏈的競爭。

圖五

二、競品分析

1、競品戰略層分析

1.1 競品概況

達令?

Logo：在中國傳統里，紫色是尊貴的顏色，以紫色為底突出品牌名稱，將尊貴的感覺與“daring”的品牌諧音傳遞給消費者，讓消費者更好記憶。

Slogn：一手全球好貨?美妝·零食·創意生活

產品定位：新一代時尚購物

洋碼頭

Logo：以白色底為主，突出購物袋與品牌名稱，將購物與品牌聯系在一起，方便記憶。

Slogn：購在全球?我們只做洋貨

產品定位：一站式海外購物平臺

小紅書

Logo：以紅色為底，突出品牌名稱，抓住了女性的喜愛的紅色，這與小紅書前身為女性社區密不可分，這種配色尤為受女性喜愛。

Slogn：全世界的好東西

產品定位：女性咨詢+海外購物平臺

天貓國際

Logo：以紫色色調為主，突出品牌名稱，將尊貴感時尚感與大眾熟悉的天貓聯系在一起。

Slogn：買進口，上天貓國際

產品定位：天貓的跨境電商產品線延伸

考拉海購

Logo：以深紅色為底，將國外的考拉與“考拉”海購聯系在一起。由于考拉的懶的特性，選取考拉作為品牌標志物，意在向消費者傳遞丁磊的“把全世界最好的產品帶給用戶”理念，讓消費者在家就能享受到全球好貨。

Slogn：全球精選?100%正品

產品定位：低價高品質消費平臺

1.2 競品模式分析

小結：

營銷手段角度：

以上5款產品從營銷手段上，我們可以發現一個相同特征，沒有原有大量用戶和口碑積累的產品洋碼頭和達令都被明星所投資，這兩款產品在明星的粉絲效應下達到了快速增粉，完成一階段的種子用戶積累，尤其是洋碼頭有一階段的開屏動畫“AngelBaby?明星產品經理”更是吸引了大眾的眼球。

小紅書和網易考拉海購在原有的口碑和用戶積累下也很快完成了用戶的積累，其中網易布局的網易考拉海購在用戶涌入的同時也帶動了其他產品線的盈利增長，不得不感嘆這個網易這個產品組合打的很好。這里值得一提的是小紅書的兩次營銷手段，一次是在黑色星期五與亞馬遜進行合作再一次將名聲炒作起來，如果觀察百度指數我們可以發現，在黑色星期五當天小紅書的搜索次數超其他產品在其他時間的搜索指數。

除此之外，天貓國際作為原有天貓商城的延伸，由于起步早已形成規模，巨頭優勢與名氣效應仍然存在，由馬云最近對跨境電商的投資以及阿里布局國家館的行為，可以預料到今年天貓國際會加大發力。

商業模式角度：

對于電商最核心的三個鏈就是“供應鏈，物流鏈，信息鏈”，跨境電商同樣逃脫不了對這三個鏈的依賴，故此從三個鏈上對比就可以看出彼此之間業務的差距與差異。

從供應鏈上來看，5款產品都具有自己的供應鏈，但是考拉在供應鏈上所投放的精力最大，采用直采自營的模式從源頭上保證供應鏈的健康性與健壯性，同時使用海外直郵來豐富自己的SKU數量，相較于其他4款產品，運營成本較高。由于模式以及成立時間的不同，考拉在SKU數量上遜色于M2C模式的天貓國際，但在資金流上勝于其他三款產品，故此在SKU數量上具有較大優勢。由于海淘消費規模沒有完全成型，現階段考拉的SKU豐富度基本可以滿足海淘消費者的需求，但卻很難滿足消費者的個性化需求，在這方面洋碼頭的業務C2C環節具有較大優勢。

從物流鏈上來看，除洋碼頭以外其他4款產品對于倉儲能力要求都較大，尤其是網易考拉海購的重模式自營對倉儲以及物流能力要求尤為龐大，但勝在可以進行良好的把控，讓消費者有更好的體驗，在這方面與除洋碼頭的C2C環節之外的其他產品的業務模式相比優勢并不是很明顯，但相較買手代購有較大優勢。這里值得一提的是達令的物流信息的提示，在每一個節點都會發一條短息進行提醒，除此之外，在簽收卻沒有點擊收貨的一段時間后會打電話過來詢問是否丟失貨物，這樣就讓消費者有了一個非常良好的物流體驗，這方面是其他產品在物流環節所欠缺的地方。

從信息鏈上來看，除考拉之外都含有UGC元素，信息豐富度上勝于考拉?？祭男畔⒄故拘问筋愃朴趥鹘y的電子網上商城，在消費者進行購物后失去繼續瀏覽的可能性更大，在某種意義上講失去了進一步提升用戶黏著度的可能。反之，其他4款產品都具有曬單功能，可以讓消費者之間進行更好的互動，讓自己的信息鏈變得更加豐富。由于彼此交流都是一個個活生生的人，互動性高，當對某個“小品牌”信任時，就會帶動產品的銷售增長。

2.?競品范圍層分析

2.1 基礎功能對比

2.2 特色功能分析

達令：約惠+達令幫

約惠：相較于考拉海購，達令的約惠功能與考拉的活動模塊中的手機限時購和上新頻道類似，不過它將每個產品進行單獨的一塊展示出來，讓消費者能夠快速找到商品，同時有一個預告功能，讓消費者到下一次活動的商品。這個功能與考拉的限時搶等并沒有本質區別，區別主要在于展現形式上。

達令幫：達令的達令幫類似于社區，它對每個種類的話題進行了劃分，展示了熱門話題，當用戶向下瀏覽時可以看到其他用戶發的帖子，增加了互動性，同時在帖子下面有關聯商品的鏈接，這樣就在產品內形成社區+電商的消費閉環，增加了用戶的粘著性。除此之外，達令還可以上傳小視頻，用戶可以上傳護膚化妝經驗以及步驟，增加了信息的豐富度。在信息豐富度上面考拉相較欠缺，主要依賴于自己運營展示。

洋碼頭：直播+曬單

直播：洋碼頭的直播功能由買手展示商品商品，用戶喜歡商品可以直接聯系買手進行購買。在買手發出的信息下方有一個倒計時的提示，當用戶有意向購買時會產生一個催促下單的效果，增加轉化率。但是洋碼頭的直播功能仍有很遠的路程要走，如何區分用戶展示不同的信息可以作為一個較大的突破點。相較之考拉，在首頁不同信息展示上面做的比較好，用戶在瀏覽其他內容是返回首頁的推薦欄時會進行信息的刷新，展示不同的內容。

曬單功能：當用戶購買完商品后，可以進行曬單，將自己的購物體驗等進行發布，與其他用戶形成互動。在發照片時洋碼頭也支持對照片進行處理，這和小紅書類似，不過在內容質量與活躍度上，較之小紅書有待加強

小紅書：社區功能

社區功能：由于小紅書的前身是社區，故此在內容質量與活躍度上完勝天貓國際，洋碼頭，達令幫，相較之這三款產品小紅書的社區從本質上來講并沒有區別，但勝在用戶的第一印象以及前期種子用戶的積累，其他三款產品要做社區仍要有很長一段時間要走。對于比考拉UGC內容尚未起步，這方面更為欠缺，不適合直接引入社區，可以考慮先從用戶精品評價進行切入，逐漸引入UGC元素。除此之外，帖子下方沒有該商品的鏈接或相關商品鏈接，因此相較之達令的達令幫，其引流功能較弱，造成該鐘原因或與想保持自身社區純凈度有關。

天貓國際：識貨

識貨：前段時間天貓國際的特色功能環球閃購模塊不知因為什么原因展現不出來，現在多出來一個識貨的特色模塊。由于天貓國際為天貓商城的延伸，本身具有很多評價信息，該模塊主要挑選一些評價和曬單良好的商品作為推薦，此功能與什么值得買的商品百科有些類似，不過特色權重不一樣，選取的標準也不同，但是用戶在其中都占有一定比例的權重，這與考拉的新發現不同，新發現中的內容主要依賴于網易自己運營推廣，考拉未來可以考慮將用戶評價好的商品作為一定的挑選推薦權重，增加用戶與產品之間的互動性，在未來UGC元素應該是任何一個電商產品都不可缺少的因子。

考拉海購：活動

活動：考拉海購將活動單獨提出來作為一個模塊，在模塊中除展示手機限時購和上新頻道之外，還展示首頁上方不同Tab中的活動內容。將之單獨提出來簡化了用戶尋找的時間，但也從某種意義上反映了信息架構略有混亂，不過每個活動專題下方有一條橫欄展示該活動專欄所含有的商品的確是一個很好的創意?？梢钥紤]在活動增加不同品類商品的活動分類，便于用戶快速尋找?；蛟黾佑脩籼砑痈信d趣類別的活動功能，降低信噪比。

小結：

總的來看，考拉海購在用戶之間的互動性上尤為欠缺，商品的推薦以及互動主要發生在用戶與考拉之間，現階段仍有些類似傳統的網上開店的感覺，無法近一步增加用戶在產品內的粘著性，當用戶購買完商品后離開產品的可能性較高。用戶的喚活也主要依賴于活動消息的推送以及用戶自發購買商品，用戶粘著性有待加強，可以考慮從用戶評價的內容入手，選取評價好的商品進行推薦。后期當用戶規模逐漸擴大，可以引入曬單功能，逐步構建屬于自己的內容社區，不過社區規則與討論內容是一個難度，如何找到社區與考拉品牌的平衡點顯得十分重要。

3.?結構層分析

3.1 信息架構

五個產品的結構框架（架構思維導圖略）存在差異。對比于考拉海購，天貓國際的推廣模塊更小，用戶第一眼所接受到的信息多，考拉海購的活動專題更大，像素更為清晰，用戶看起來更舒服，相較之下達令的首頁內容最為豐富，但是顯得冗余錯亂。最為簡潔清晰的首頁為小紅書，主要為用戶的UGC內容，其次是洋碼頭的直播。從結構上來看，天貓最注重商家商品信息的展示，但tab入口過多，信息冗余；考拉注重活動的信息的展示，但是一級tab與二級tab顯得有些錯亂；達令信息架構冗余錯亂，可以參考考拉的信息架構；洋碼頭更注重直播的展示，畢竟走的是C2C再到B2C的路線，此種展示可以理解；小紅書更注重用戶UGC的內容展示，這與小紅書前身是社區密不可分。除此之外，只有考拉海購將購物車單獨列出為一個模塊，據以往經驗來看單獨一塊可以增加訂單轉化率，這種做法值得其他產品參考。

3.2 微交互體驗

小結：考拉的交互微體驗上更為用心，整體用起來非常舒服，但是切換二級tab時的體驗不是特別良好，可以有更好的提升。小紅書和洋碼頭的倒計時值得學習，尤其是小紅書加入購物車后顯示倒計時與去結算訂單的交互非常良好，可以增加訂單的轉化率。天貓國際由于為天貓商城的一個模塊，在移動端上具有先天的不足，可以改善的地方巨大，不過其主要戰場可能在PC端。最后達令的交互效果整體體驗很差，可改善空間巨大。

4.?框架層分析

4.1導航設計

5款產品，天貓國際和考拉將分類單獨出來。小紅書，洋碼頭，達令由于帶有社區元素，都將社區單獨獨立出來方便用戶進入。分類模塊的展示上考拉和達令有些類似，不過達令在上方又增加了一個橫欄展示所有分類，方便用戶直接進入，但從體驗來看，影響瀏覽效果。從社區模塊來看，達令對內容進行了分類，方便用戶進行查看，小紅書沒有進行分類，并將其作為首頁，從瀏覽體驗上來看小紅書體驗更好，但是導航效果較之達令差。

5.?表現層

5.1 視覺體驗

達令：主要以紫色色調進行設計，但在細節方面顯得尤為不足，整體看起開不夠精致。

洋碼頭：色調偏紅色，細節之處有待加強，小圖標的像素不夠清晰，整體設計風格偏受女性喜愛。

小紅書：主要以紅色色調進行設計，整合和細節都做得很好，設計風格深受其女性用戶的喜愛。

天貓國際：在色調上主要以白色紫色色調為基調進行設計。

考拉海淘：設計風格主要以白底為主，經調查用戶普遍愿意接受這種設計風格，此原因或與白色對人眼沖擊較小有關，由于沒有相關專業知識，不進行近一步展開。

小結：總的來看，5款產品設計偏向扁平化，設計的基礎色調與目標用戶相關性較大?？祭Ｙ彽脑O計風格男女接受度均不錯，其他的設計風格都比較偏向其目標用戶的審美。

三、總結

政策層面：

由于最近的政策變動，保稅模式的優勢不再明顯，考拉的運營成本必將加大，提前進行渠道分布對4月以后的競爭具有積極意義。

商業模式：

從商業模式上來看，考拉的模式偏重，但勝在可以對用戶整個消費過程進行把控帶來更好的體驗。相比洋碼頭的C2C模式環節仍具有較大優勢。由于直采自營以及起步晚，在商品種類上對比M2C的天貓顯得不足，其商品種類所帶來的利潤也較低，主要以微利規?；拈L尾運作為主，所需要的成本較大，此模式的可復制性較低，若把控良好發展前景就會極為良好。

信息層面：

考拉海購目前缺少用戶之間的互動，整個產品的內容主要依靠自身進行產出，后期此部分應該進行加強，不過從其商品的種類來看，其網易旗下的繡品更適合進行UGC引入。如何找到UGC與品牌之間的平衡點或許是考拉下一階段的重點。

設計層面：

經調查，總的來看考拉海購的設計風格相比于其他產品被大眾所接受度較高。

以上就是全部內容，強烈歡迎吐槽，強烈歡迎交流，強烈歡迎指出不足，謝絕人身攻擊。

作者：甘輕語（微信號：布衣產品）產品小白

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