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出行是人們生活的必然需求，面對道路交通復雜的地帶，導航定位成為地圖最重要的功能賣點。由于資質、資源等原因，進入的門檻較高，地圖遠沒有其他行業那么熱鬧，經過真實數據反映表明導航類app已經形成了三者割據的形式，以高德地圖、百度地圖為首，騰訊地圖窮追猛趕的勢頭拼命追趕。

此次，我將對這三大巨頭進行全方位解析，以求達到以下目的：

1. 深入了解導航定位app的現狀、市場情況和用戶體驗
2. 通過剖析騰訊地圖了解其模式，功能特色
3. 與高德和百度等競品比較發現其亮點和不足，尋找進一步改善的要點

一、產品概述

1.1 基礎信息

1.2 發展歷程

• ?2013年12月12日，騰訊旗下地圖產品正式更名為騰訊地圖，以“懷抱夢想，勇于探索”為全新Slogan，并以北極燕鷗為新的品牌Logo。用戶可以從地圖中看到普通的矩形地圖、衛星地圖和街景地圖，也可以使用地圖查詢銀行、醫院、賓館、公園等地理位置，滿足用戶的平時生活出行所需。
• 2014年5月5日，在北京召開的“全球移動互聯網大會”（GMIC）上騰訊地圖推出首款車聯網落地產品路寶盒子，幫助用戶對用車進行安全檢查。
• 2014年7月9日騰訊地圖更新“零流量地圖” 功能，覆蓋安卓和IOS兩大移動平臺，成為業內首款實現真正零流量、全離線的地圖產品。
• 2017年4月6日，騰訊地圖在v6.7最新版本中上線了騎行導航功能。用戶只需要輸入起點和終點，便能實現規劃特定路線、全程語音播報、實時記錄騎行軌跡和運動數據，并支持分享到微信等社交媒體。

騰訊地圖近一年的迭代版本如下：

1.3 競品概述

1.4 產品定位

• 高德地圖：全面落實“互聯網+出行”，圍繞“出行”核心功能做精做深，旨在為百姓提供出行服務，為政府提供輔助決策和支持服務，利用大數據為企業構建賦能平臺；
• 百度地圖：以強大的地圖功能為基礎，配合更多場景，完成更多服務，為有出行需求的用戶和線下商家打造綜合性本地生活搜索平臺；
• 騰訊地圖：利用海量用戶進行大數據挖掘，以完成精準定位、智能推薦合理路線，未來將進一步深化智能化的駕車場景。

從產品定位角度來看三者功能內容，高德地圖借助人工智能技術，進一步深化“互聯網+出行”，拓展出行內容；深化“出行+“，在O2O方面做的更為完善，開始向人口應用方向發展。

百度地圖也介入了很多O2O方面的業務，再觀騰訊地圖，圍繞海量數據和精準導航開展其功能，增加街景地圖，堅持“足不出戶看天下”。

二、 市場分析

2.1 行業概況

2017年我國手機地圖用戶規模達到6.8億人，同比增長6.2%。未來手機地圖將面向以LBS地理位置信息為基礎的餐飲、娛樂、社交、健身等應用和服務，為用戶提供覆蓋日常生活消費的生態系統。

地圖服務APP躋身市場滲透率top10，高德地圖以38.9％的市場滲透率躋身app榜單市場滲透率top10中，排名第9。

一同進入top10的app包括社交類微信和QQ，電商類的淘寶，移動支付類的支付寶，表明地圖服務APP成為移動網民的標配。

2.2 市場概況

隨著中國手機地圖廠商在出行領域的深耕，用戶對手機地圖APP的依賴程度不斷加深，手機地圖逐漸成為大眾生活的剛需工具，用戶規模持續增長，2018年中國手機地圖用戶規模為7.37億人，預計2019年達7.55億人，左圖所示。

右圖數據顯示，2019年第一季度，手機地圖頭部APP高德地圖和百度地圖月活用戶數量均超過3億，分別為3.46億人、3.19億人，雙寡頭格局穩定。

2.3 用戶畫像

年齡段分析：用戶群體為所有有出行需求的用戶，根據數據顯示：用戶群整體年齡段集中在20-39歲之中，其中20-29歲用戶占比最大；

單獨分析各家app年齡分布，發現騰訊地圖用戶大都在29以下，用戶群體偏向年輕化，而高德和騰訊這是中年人居多，2019年以來，各家都更換了代言人，高德地圖邀請70后的黃曉明成為新代言人，取代了之前的90后TFBOYS。百度地圖選取70后的湯唯成為2019年的新代言人，取代了之前的90后楊洋。

騰訊地圖啟用90后的張藝興成為新一代代言人，瞄準年輕用戶。高德和百度地圖在品牌營銷方面采取更成熟穩健的策略，騰訊地圖作為后來者，直指年輕用戶群體，專注于“未來營銷”。

性別分析：整體來看，使用地圖app的男女比例大概為7:3，男性用戶更多，推測可能是男性開車更多一些，隨著駕駛技術的不斷進步，未來男女差異將不再明顯。

高德，百度，騰訊地圖app各區域搜索指數情況：

高德：藍色 百度：綠色 騰訊：黃色

地圖使用較為頻繁的地區都集中分布于我國的東部，都具有經濟發達，地理位置優越的特點，人們出行的需求較多，而唯一一個需求量大的內陸城市為四川省，這想必是由其獨特的地形所導致的，道路相對復雜，人們出行更需求地圖的幫助。

由圖可知，百度地圖的搜索指數遠高于高德地圖和騰訊地圖，用戶在選擇導航出行app時，更多的是考慮百度地圖。

2.4 用戶需求分析

用戶需求可以分為兩類：

1. 帶有明確目的，即定位和導航，也是用戶的剛需，定位的準確性及導航線路的合理性，將直接影響用戶體驗，進而影響手機地圖的市場份額；
2. 無明確目的，僅僅是基于當前的位置去進行探索，即探索周邊功能。

由下圖可知用戶使用導航的核心需求是定位，導航，規劃路線。62.7%的用戶選擇導航規劃，53.8%的用戶選擇公共信息查詢，53.4%的用戶選擇定位。未來這種核心需求依然不會改變，甚至會對這種需求提出更高的要求，比如：更準確的定位、更合適的線路規劃。

隨著社會娛樂活動的豐富和科技的進步，人們已經不再滿足于出行路線規劃，一方面追求高質量的出行服務，另一方面渴望解決更多的生活需求，因此單純的導航功能已經越來越難以滿足用戶日益增長的需求。

功能朝著衣食住行娛等服務的多元化發展，同時在人工智能下為用戶推薦更為合適的出行方式，也能夠減少用戶的操作步驟和決策成本。

2.5 活躍用戶市場份額

2018年主要手機地圖APP月均活躍用戶，高德地圖以37051.2萬人排名第一，在手機網民中的滲透率為60.1%；百度地圖月活為31580.8萬人，在手機網民中的滲透率為58.8%，二者以絕對優勢領先于同領域。

高德地圖被阿里收購以后，背靠阿里系旗下資源，專注于基于LBS地理位置服務為主的與生活服務相關業務，憑借地理位置方面的技術和數據優勢，為用戶提供精確化導航服務，用戶粘性進一步加強；而以AI賦能的百度地圖傳統用戶優勢得到進一步鞏固，并給予AI不斷進行行業創新。

騰訊加入定位導航的時間較晚，錯失了發展的黃金時期，在百度和高德這兩顆大樹下艱難的成長，不斷進步，目前也是躋身前三甲之列，月平均活躍用戶已達到2063萬人次，與高德和百度仍有一定差距。其他地圖app只占據了少量的市場份額，不足為懼。

三、競品分析

3.1 產品功能結構對比

從功能點上看，百度地圖和高德地圖的功能是最全面的，且伸展出更多小細節功能，例如：

• 出行方式：百度和高德都接入了駕車，打車，公交，步行，騎行，摩托車，火車，飛機等接口，百度智行采用大數據為用戶提供最合理便捷的出行方案，高德還為火車，客車提供了出行方案，而騰訊僅有經典的駕車，步行，公交，騎行出行方案；
• 地圖多樣性：百度提供的特色地圖有公交，旅游，充電樁，手機門店和空氣質量地圖，高德則提供了公交，環境地圖。騰訊有一個積水地圖和景區手繪圖。相比而言，騰訊地圖的多樣性較小。

3.2 主要功能對比

由上圖3個競品的功能對比分析得出：高德地圖的功能基本上是最全的，百度緊跟其后，騰訊地圖較弱。一些細節功能上高德和百度有些差異化，如：色盲在看地圖時比較有障礙，高德就很人性化的提供色盲模式功能，方便色盲或色弱的用戶使用。

隨著油電結合的汽車的使用，高德和百度緊跟形勢，推出了充電樁地圖服務，方便用戶尋找充電站。預定車服務，高德地圖不僅可以選擇現在乘車，也可以預約時間，百度地圖可以預訂接送機、租車等功能。

從用戶分群角度來看三者功能內容，用戶可分為有車一族和無車一族，更深層次體現的是其年齡和經濟能力的差異。

• 針對有車一族，高德地圖和百度地圖挖掘用戶更深層次的需求，在車主服務方面做的更為完善；
• 針對無車一族，借助其大數據及智能推薦算法，分別推出“易行”和“智行”平臺，減少用戶的選擇所帶來的操作，為用戶推薦更為合理的出行方式。而這些也恰恰是騰訊地圖目前所欠缺的。

以上功能是用戶最常用的手機地圖的功能。高德地圖和百度地圖都很完善，騰訊地圖略有缺憾：

• 在智能語音、AR步行導航、AR智能導游近幾年大熱的AI和AR和地圖的結合上，高德地圖目前欠缺；
• 在生活服務上，百度地圖還有圍繞用戶行程展開的行程助手和為司機用戶提供便利的停車助手，這也反應了百度地圖基于地圖的生活服務平臺的定位；
• 而這些都是騰訊地圖目前沒有的，但是它有一個獨特的積水地圖，能夠幫助用戶判斷所過之處的水深，保障安全通行。

（1）定位的精細程度

由圖3可看出定位準確度三家都差不多，但精細程度為：高德>騰訊>百度；

（2）地點搜索

1）語音搜索：百度地圖使用的小度語音助手，騰訊為叮當語音助手，高德為小德語音助手，說出：“你好，小度，去火車站”，三個app給出的結果如下：

• 1為百度地圖給出的結果，只有一個，準確識別為長沙火車站，并出現路線規劃。
• 2為高德地圖，給出了2個反饋結果，需要用戶進一步確認。
• 3是騰訊地圖，給出了八個以上的地點，并且其中既有火車站，城際鐵軌站，甚至還有汽車站，可見對語音的辨識能力較弱。

從語音準確識別度和反應速度來看，小度>小德>叮當，這與百度近幾年在AI研發上的投入有關。

3個語音助手都可以根據喚醒+指令的方式查天氣、查限號、報平安、查路況、規劃避堵路線等，但只有小度和小德在說出喚醒詞以后會給出反饋，相比而言，小度的識別更為準確。

百度一直致力于研究人工智能，此次更新將人工智能語音助手再次進行了優化，在測試的過程中，小德說出喚醒詞之后用戶只有6秒的反應時間（小度為8秒左右，8秒后會提醒“慢慢來，再說一遍”。

如果是在室外環境中，小度和小德同樣好用，但如果地點改在了室內，高德地圖反饋“GPS信號弱”的概率比百度地圖少得多，可見百度地圖在語音助手上更勝一籌，而高德地圖的定位能力更強一些，騰訊地圖則在后面追趕兩位大佬。

2）文字搜索：

同樣搜索“火車站”的情況下，百度地圖推薦的搜索地點，范圍更廣, 高德地圖推薦的搜索地點按照關聯程度和距離排序，騰訊地圖推薦的搜索地點較為準確，同時還給出了大地點下更細的推薦搜索地點；

搜索結果列表，高德地圖僅展示了當前用戶所處行政區劃內的搜索結果。百度地圖搜索的結果更全，達64條，數量上多出很多，騰訊地圖搜索結果數量僅次于百度，達31個。

（3）打車功能對比

• 騰訊地圖目前沒有打車功能；
• 高德地圖劃分車輛等級為出租車、經濟（首汽約車、滴滴快車、妥妥E行、及時用車、曹操新能源），舒適（神州專車，首汽約車），商務（神州專車，首汽約車），豪華（神州專車）；
• 百度地圖劃分為智能推薦，出租車，快車（滴滴快車、首汽暢享、攜程用車，曹操新能源），專車（首汽舒適、攜程舒適、攜程七座、首汽七座、攜程豪華）。

（4）駕車路線規劃對比

三者在駕車路線規劃頁面，對于有車輛限行的城市，會提示設置車牌，避開限行，值得注意的是，三者都具有實時探測路線交通變化情況的功能，隨時指導更合理的路線。

• 百度地圖提供實時路況、報錯、搜沿途、查看途徑路、途經市和搜索沿途服務區的功能。在路線偏好設置上支持智能推薦（默認）、時間優先、少收費、躲避擁堵、不走高速和高速優先共6種。比高德地圖多提供時間優先的選擇；
• 高德地圖提供實時路況、報錯、組隊位置共享、查看途徑路、途徑地和沿途服務區的功能。相比于百度地圖缺少搜沿途的功能，有下載途徑城市地圖+導航數據的功能，從而為用戶節省導航時的數據流量。在路線偏好上提供智能推薦（默認）、躲避擁堵、避免收費，不走高速，高速優先等5種選擇，比百度地圖多提供了避免收費的選擇；
• 騰訊地圖提供實時路況，智能推薦，報錯，查看路線，途徑地等功能，在路線偏好上提供了躲避擁堵（默認）、避開收費，不走高速，高速優先等4種選擇，相比前兩個少了幾種選擇。

在本次測試中，起點設為中南大學鐵道學院，終點設為海底撈（凱德廣場店），由圖可見，高德和騰訊推薦的路線是一致的，而百度智能推薦的是另一條時間10分鐘的路線；

經過比較發現，騰訊傾向于擁堵較小，紅路燈較少的，高德和百度傾向于時間較短的，可是他們兩個對于時間的判定是不一樣的，同樣的線路，百度認為需要12分鐘，高德認為只要9分鐘。

（5）公交路線規劃對比

三者公交線路規劃都支持到站和換乘提醒。百度地圖可以將路徑規劃添加至行程。

對于跨城市的公交查詢，三者都提供火車方案，高德地圖需要跳轉到飛豬進行火車票的查詢和預定，并且需要綁定淘寶賬號，跳出本應用且要求綁定其他應用的賬號，用戶體驗不佳。

百度地圖在公交線路規劃頁面有專門跳轉至購買火車票的入口，且在本應用內購買火車票，用戶體驗更好。騰訊地圖不提供購票路口僅顯示出行方案。

（6）首頁信息設計對比

從首頁上看，高德既有和百度類似的設計，也有和騰訊類似的設計，例如，右側邊欄同騰訊類似，高德依次為消息、圖層設置、定位、路線規劃，騰訊依次為實時路況，圖層設置，放大縮小，路線規劃；

不同的是高德沒有在左側放置任何信息，視線集中在右邊和底部，底部和百度類似，為搜索欄和語音助手以及另外兩個頁面（發現和我的），更多信息可通過上滑拉出卡片，但是首頁并沒有體現語音助手小德，用戶可能會忽略掉該功能從而沒有足夠便捷。

百度地圖右邊依次為實時路況、圖層設置、旅游、上報、打車（將打車置于頁面凸顯其是個重要功能）、放大或縮小。底部放放置最為重要的三大功能：發現周邊、路線、出行助手，其中路線規劃是用戶的核心需求，它與騰訊地圖類似，都講搜索欄置于頂部，用戶視線由上及下，很容易找到想要的功能。個人比較偏愛百度的首頁設計。

3.3 路線規劃任務流程對比

3.4 盈利模式對比

對于地圖廠商來說，特別是紛紛免費之后，就需要通過底層用戶來實現盈利。盈利的方式無非是以下幾種：

1. 靠搜索和下載流量盈利，手機地圖通過用戶的搜索流量和下載流量盈利；
2. 靠廣告費盈利，用戶點擊APP內彈出廣告使用該服務后獲得傭金收入為其他商家提供入口盈利；
3. 相關商家入駐地圖平臺繳納的費用；
4. 靠汽車導航盈利，平臺與車企合作推出汽車導航系統獲利；
5. 靠大數據盈利，平臺大數據分析積累用戶數據，根據具體需求賣給B端用戶。

在人工智能時代下，數據的資源越來越大，地圖就需要有大量的用戶數據通過地圖的服務才能實現盈利。

騰訊地圖支持微信、QQ登錄；高德地圖支持：手機號、淘寶賬號、支付寶賬號、新浪微博、微信賬號登錄，百度地圖支持百度賬號、新浪微博、微信、QQ登錄。

從賬號登錄體系來看，高德地圖的選擇更多，但騰訊和百度地圖更有優勢，無論是QQ還是微信，用戶量都是很龐大的，高德地圖的優勢是可以使用淘寶/支付寶賬號登錄。

三家地圖都可以在預訂酒店可以實現預訂服務，但騰訊是藝龍旅行實現的，百度則由攜程，去哪兒，藝龍提供，符合用戶貨比三家的心理。而高德地圖是和飛豬旅行，藝龍旅行，青芒果旅行網，攜程，去哪兒合作。高德的合作渠道更加廣泛，騰訊地圖還需增加更多酒店合作方入口。

此外，高德地圖和百度地圖都接入了打車服務以滿足用戶更廣泛的需求，有利于探索更多的流量變現方式。

通過前面的分析，我們可以看到，高德和百度地圖現在開始實現從流量產品到利益相關者，再到盈利產品的轉化，其所開展的一系列附加服務在增加盈利的同時彌補了單純的地圖和導航沒辦法直接變現的缺點，而騰訊地圖目前仍是一個流量產品，未來還需借助人工智能技術實現更多的變現方式。

四、總結與建議

4.1 現狀總結

經過多年的競爭，中國地圖導航市場的格局已經十分穩固，百度地圖和高德地圖兩家獨大。在BAT的競爭版圖中，阿里有高德，百度有百度地圖，唯獨騰訊，雖手中坐擁的數十億級用戶，卻在地圖導航領域卻始終沒有拿出現象級的產品；

今年9月，騰訊地圖正式宣布“小綿羊”張藝興成為其首位品牌代言人，并發布全新版本，以智能語音助手為主打功能，根據指令快速進行導航操作，從而幫助用戶進行安全駕駛。之后騰訊地圖開始了大面積的營銷推廣，霸屏模式開啟。

4.2 “掉隊”原因

• 騰訊的核心業務一直是圍繞社交和游戲，騰訊地圖不是核心產品，其本質是整合資源為騰訊內部提供地理服務的，這意味著其從資源投入的傾向上來說要比百度和高德弱的多；
• 騰訊地圖曾經學谷歌做街景地圖實現彎道超車，然而街景地圖比起普通地圖而言，在數據采集、更新頻率、技術實現方面要更加復雜，最終也并沒有給騰訊地圖帶來預期的成功；
• 百度擁有強大的搜索引擎，用戶的轉化與使用習慣的培養是一氣呵成的，高德被阿里收購后，在本地生活服務領域的不斷布局，以及線上線下一體化的渠道融合，用戶的使用場景變得更加豐富。而對于騰訊而言，用戶使用場景的轉化較弱以及流量生態并未形成有效的導入，也是其處于劣勢重要原因。

4.3 機會點

今年騰訊地圖再次“回歸”，一方面是微信小程序的快速發展，為騰訊地圖開啟了新的生態入口，告別之前“無依無靠”的狀態；另一方面，高精地圖是實現自動駕駛的重要核心技術之一，其需要海量的基礎用戶數據來不斷進行優化。

騰訊在自動駕駛產業的布局要求騰訊地圖不再只是一個內部服務者的姿態，而是要提升到更加重要的戰略位置。

在下一個人工智能時代，騰訊圍繞技術、場景和平臺也在逐步構建自身優勢。在人工智能眾多的應用場景中，自動駕駛的分量當屬重中之重。

未來自動駕駛不僅會改變人們的出行方式，也會加速生活方式的變革，同時作為未來“中國制造2025計劃”汽車產業重要轉型升級方向之一，面對未來超千億級的市場規模，以及打破傳統封閉汽車產業的良好機遇，自動駕駛自然也成為BAT再次亮劍的新戰場。

騰訊在自動駕駛技術的探測和投入將是騰訊地圖再次發力，追趕地圖老大哥們的關鍵機會。

本文由 @樂多 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。