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本文是淘寶和拼多多的競品分析報告，文章重點分析了這兩款電商產品的優劣勢及運營發展，梳理了運營思路，與大家分享。

2019年10月25日，一則報導占據了各大媒體的頭條：截至10月24日每股收盤，拼多多市值達464億美元，超過市值446億的京東，成為中國第四大互聯網公司，僅次于阿里巴巴、騰訊和美團點評。

2015年9月，拼多多正式上線，在接下來短短4年的時間里，它以驚人的速度走進人們的視野，成長為一個龐然大物，如今更是在市值上超越了經營了15年的京東，坐上了電商行業僅次于淘寶的第二把交椅。

那么，在已經到來的互聯網下半場，拼多多應該做哪些調整來迎接四面八方的挑戰？而淘寶，又應采取什么行動，穩固住自己電商霸主的地位？

本文將以競品分析的方式，從以下幾個方面進行分析，最終得出上述問題的建議：

1. 競品概述：簡述兩平臺發展歷史、定位和商業模式。
2. 市場分析：交代電商行業發展現狀等背景信息。
3. 用戶分析：對兩平臺的消費者用戶畫像并分析其使用習慣。
4. 商戶分析：闡述兩平臺商戶的組成和競爭現狀。
5. 功能分析：給出兩款應用的信息結構圖，并對相似功能進行對比分析。
6. 雙11營銷活動：介紹兩平臺迎接即將到來的雙11采取的營銷活動。
7. 總結與建議：對上述分析進行總結并對未來兩平臺的戰略方向和功能創新給出筆者的建議。

注：文章中報表統計圖片來源于艾瑞網、易觀和CNNIC的分析報告。

一、競品概述

1.1 基礎信息

1.2 競品目的

• 深入了解電商行業的現狀和市場情況
• 剖析淘寶，拼多多的整體狀況
• 發現產品的亮點和不足，發現機會點
• 發現三個產品的差異點

1.3 發展歷程

1.3.1 淘寶

• 2003年5月10日，淘寶網成立，由阿里巴巴集團投資創辦。10月推出第三方支付工具“支付寶”。2003年全年成交總額3400萬元。2014年7月1日，超過20000家互聯網公司入駐
• 2004年，推出“淘寶旺旺”，將即時聊天工具和網絡購物相聯系起來
• 2005年，淘寶網超越eBay易趣。5月，淘寶網超越日本雅虎，成為亞洲最大的網絡購物平臺。2005年成交額破80億元，超越沃爾瑪。
• 2006年，淘寶網成為亞洲最大購物網站，調查數據顯示，每天有近900萬人上淘寶網”逛街”。
• 2007年，淘寶網不再是一家簡單的拍賣網站，而是亞洲最大的網絡零售商圈。這一年，淘寶網全年成交額突破400億，成中國第二大綜合賣場。
• 2008年，淘寶B2C新平臺淘寶商城（天貓前身）上線； 9月份，淘寶網單月交易額突破百億大關。
• 2009年，已成為中國最大的綜合賣場，全年交易額達到2083億元。
• 2010年1月1日 淘寶網發布全新首頁，此后聚劃算上線，然后又推出一淘網。
• 2012年1月11日上午，淘寶商
  城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發布全新Logo形象
• 2012年，11月11日，淘寶加天貓平臺，將網購單日記錄再次刷新為191億元。
• 2013年， 阿里巴巴通過其全資子公司阿里巴巴(中國)，以5.86億美元購入新浪微博公司發行的優先股和普通股，占新浪微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%，將淘寶電商和SNS的結合進行到底。
• 2016年雙11，淘寶+天貓成交額再次刷新記錄，達到1207億元，15個小時天貓銷售額達到去年912億元的銷售總額，線上占比為82%。
• 2017年雙11，淘寶+天貓成交額再次刷新記錄，達到1682億元，無線成交額占比90%。全球消費者通過支付寶完成的支付總筆數達14.8億筆，比2016年增長41%。截至24點，全球有225個國家和地區加入2017天貓雙11全球狂歡節。
• 2018年10月，將手機淘寶最新版本上線“小黑群”，點擊手淘消息右上角“+”開啟小黑群，小黑群僅限淘氣值600分以上的女性創建，以最少4人成群，15人為上線。從11月1日起，小黑群將上線好友拼單券。

1.3.2 拼多多

• 2015年9月，拼多多正式上線。
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬。
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資。
• 2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。
• 2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。
• 2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發行價19美元，市值達到240億美元。
• 2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經營業務。
• 2019年8月17日，拼多多“新品牌計劃”聯合JVC電視召開新品發布會，發布雙方達成戰略合作以來的首批定制化智能大屏電視。其
  中，65英寸4K智能大屏電視，售價僅1999元。

1.4 定位&slogan

1.4.1 淘寶

• 定位：面向全線城市消費者，為消費者提供品質好，價格實惠的商品。
• Slogan：上淘寶，淘到你說好

1.4.2 拼多多

• 定位：以低線城市價格敏感型消費者為主，以拼購的方式為用戶提供價格低廉的商品。
• Slogan：拼著買，才便宜

1.5 商業模式

1.5.1 淘寶

淘寶主要的商業模式是交易傭金抽成、增值服務和各種場景下的廣告推廣收入。除此之外，開店根據品類的不同，需要繳納一定金額（1000起步）的保證金，這也是淘寶很主要的一塊收入來源。

1.5.2 拼多多

拼多多的商業模式和淘寶類似，但無論在交易傭金抽成和廣告等費用的收取上都比傳統電商平臺低很多。

二、市場分析

2.1 電商行業發展現狀

（1）電子商務交易額突破30萬億元

國家統計局數據顯示，2018年全國電子商務交易額達31.63萬億元，同比增長8.5%，其中，商品、服務類電子商務交易額30.61萬億元，增長14.5%。

（2）網上零售額保持增長、占社零總額比重持續提升

2018年全國網上零售額90065億元，比上年增長23.9%。

其中，實物商品網上零售額為70198億元，同比增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重提升至18.4%，較上年增長3.4%，增速高于同期社會消費品零售總額16.4個百分點；非實物商品網上零售額19867億元，同比增長18.7%。

（3）電子商務服務業營業收入規模為3.52萬億元

2018年電子商務服務業營業收入規模為3.52萬億元，同比增長20.3%。

其中，電子商務交易平臺服務營業收入規模為6626億元，增長31.8%；支撐服務領域中的電子支付、物流、信息技術等服務營業收入規模為1.30萬億元，增長16.1%；代運營、培訓、咨詢等衍生服務領域營業收入規模為1.55萬億元，增長1935%。

（4）農村網絡零售額達1.37萬億元

農村電子商務步入新一輪創新增長空間。2018年全國農村網絡零售額達1.73萬億元，同比增長30.4%；全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。

2.2 電商平臺交易額

按年度活躍買家數量來看，拼多多年度活躍買家數量為4.19億人，已經超過京東。但拼多多用戶的消費能力目前仍然偏低，年度人均消費只有1,127元，是京東的1/5，阿里巴巴的1/7。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

3.1.1 用戶規模

淘寶：

2019年4月-2019年9月淘寶月度獨立設備數

拼多多：

2019年4月-2019年9月拼多多月度獨立設備數

3.1.2 用戶屬性對比

1）男女比例

淘寶：

拼多多：

2）用戶年齡占比

淘寶：

拼多多：

3）月收入水平占比

淘寶：

拼多多：

對用戶屬性的對比分析可以看出：在用戶構成上，拼多多用戶的女性比例明顯多于淘寶用戶的女性比例，且拼多多用戶中高年齡段用戶和月收入水平較低的用戶比例也會略高于淘寶用戶。

同時，在城市層級分布上，拼多多用戶在低線城市所占的比例也會略高于淘寶用戶。

3.2 用戶使用習慣分析

3.2.1 淘寶

1. 淘寶在男女用戶中受歡迎程度幾乎相同，數據顯示，淘寶用戶平均每天訪問應用超過7次，查詢超過19件商品。
2. 大多數淘寶用戶有一定經濟實力，但更愿意買到物美價廉的商品。購買行為發生更加慎重，從對商品注意到下單成功的時間線相對更長，大多數用戶習慣將心儀的商品加入購物車，貨比三家或者等到商品優惠時進行購買。
3. 淘寶用戶更喜歡分享，他們愿意花費時間對購買的商品進行評論，同時瀏覽他人的評論從而獲得商品的一些信息。
4. 一部分淘寶用戶更加關注消費風險，他們寧愿多花一點錢，確保買到的商品質量、售后等問題能得到保障。
5. 淘寶用戶的主動性主觀性更加強烈，一般來說是抱有一定的目的，購買動機來源于自身。

3.2.2 拼多多

1. 拼多多在收入水平較低、年齡較大的女性用戶中更加受歡迎。
2. 拼多多的用戶相對來講閑暇時間更多，且對價格極其敏感，拼多多這樣的拼購類社交電商同時滿足了他們社交、休閑和購物的需求。
3. 相當一部分拼多多用戶，其社交圈成員與其本身消費理念相似，所有，他們更愿意把即時發現的價格低廉的商品分享給朋友、親戚，以拼購的方式獲取更大的優惠。
4. 拼多多用戶消費商品主要以快消品、食物和生活用品為主，高端商品相對較少。通常在需要購買時短暫的挑選后立即下單，同時，對質量以及售后的要求相對更低。
5. 拼多多用戶購買動機受他人的影響更大，很多購買行為的發生來源于熟人的推薦。

四、商戶分析

淘寶

淘寶目前有近千萬商戶。近年來，淘寶對頭部賣家進行了重點扶持，可以看出，占比只有4%的頭部、腰部賣家貢獻了全平臺四分之三的銷售額。

隨著商戶數量的增長，尾部賣家面臨的競爭更加激烈，獲取流量更為困難，成本更高。

毋庸置疑的是，尾部賣家的店鋪運營能力也遠不及頭部和腰部賣家，引流困難。

拼多多

截止2018年底，拼多多具有總計360萬活躍商戶。相比淘寶商戶龐大的規模，拼多多商戶面臨的競爭環境沒那么激烈，但是這種環境也隨著商戶的增加會有所變化。

由于拼多多主要采取拼購的方式購買商品，此前，從外部社交平臺獲取了大量流量，使商戶的運營成本相對較低。

拼多多的商戶以中小商戶為主，目前來看，沒有像淘寶一樣形成“頭重腳輕”的格局。

五、功能分析

5.1 主要信息架構及說明

5.1.1 淘寶主要信息架構及說明（紅色為拼多多所不具有的模塊）

5.1.2 拼多多主要信息架構及說明（藍色為淘寶所不具有的模塊）

從兩個產品的產品信息架構來看，各自特點鮮明：

（1）淘寶

作為中國最早的一批電商平臺，淘寶的信息架構比拼多多復雜得多。

淘寶采取豐富的營銷方式，對商品的質量也有著嚴格的把控。對參與促銷活動的商戶的口碑、商品的質量也有一定的標準要求，不是單單以價格低廉作為推薦給消費者用戶的唯一標準。

在淘寶中，消費者接觸商品的途徑更加多樣，不僅僅來源于應用推薦和主動搜索，商品還通過“微淘”博文、哇哦視頻（短視頻）、洋淘（買家秀）等方式呈現。消費者用戶有可能從多個視角了解到商品信息。

淘寶也同樣嘗試著基于傳統電商，通過社交電商，獲取龐大的流量。只不過，相比拼多多通過熟人社交的拼購方式，淘寶采用的是KOL式的帶貨方式，主要通過扶持淘寶直播的大主播，形成粉絲經濟，從而獲取卓越的帶貨能力。

淘寶內部設有完善的通信錄系統，消費者用戶可進行添加、管理好友和發起群聊等操作。同時，達到一定條件的消費者用戶還可開啟小黑群，通過分享購買等方式獲得獎勵，試圖繞過微信，使得一些熟人間分享購買在應用內部進行。

淘寶用戶的消費能力相對來講更強，短時間有可能發生多比訂單交易；同時，淘寶用戶在計劃購買價格較昂貴的高端產品時，可能出現有先“種草”，觀望一段時間再購買的消費行為，因此，淘寶具有完善的購物車系統，很好的滿足了消費者用戶的上述需求。購物車系統也為營銷活動（如雙11）提供了保障，鼓勵用戶集中消費而獲得優惠。

融入富有趣味、貼近使用場景的小游戲“淘寶人生”，增強了在淘寶用戶中占有很大比例的年輕用戶的體驗，提高了用戶粘性。

（2）拼多多

結構簡單，消費者用戶獲取商品信息僅來源于促銷活動、應用推薦和主動搜索三個途徑。這使得拼多多商戶運營活動的開展也更加簡單直接。

在促銷活動主題的選擇上，拼多多更聚焦于“價格實惠”，而非性價比，這與拼多多用戶中價格敏感型用戶比例更高相符合。

促銷活動更側重于商品而非品牌或店鋪。

拼多多有多個不同游戲的入口，通過玩游戲可得優惠券等獎品。游戲有一定的趣味性，但趣味性不足，玩法簡單，并且往往通過“分享好友幫忙”的形式使游戲能夠更順利的成功。這與拼多多的社交屬性和用戶年齡組成偏大相符合。

不設購物車，并且每筆訂單都采用拼購更實惠的優惠方式，引導消費者用戶積極分享、立即購買。

5.2 相似功能分析

5.2.1 首頁

1）淘寶

信息結構較復雜，內容豐富。

設有多個外部應用入口，如餓了么、飛豬等，打造一站式整體化消費平臺。

促銷形式多種多樣，且個有特色給用戶豐富選擇。不但從多個角度切入（低價、好物、搶購、特賣等），同時，既聚焦商品，也聚焦店鋪（每日好店）。

商品展現形式豐富，從多個角度給消費者用戶參考，影響消費者用戶選擇，促進購買。一方面，緊跟時代潮流，采用當下消費者熟知熱愛的形式——短視頻（哇哦視頻）、直播（淘寶直播）等方式，達到帶貨目的；另一方面，設有“有好貨”、“洋淘”專區，通過博文和買家秀的方式客觀詳細的展示商品。

商品個性化推薦，根據消費者用戶近期購買行為、用戶畫像等智能推薦專屬商品。

2）拼多多

信息結構較簡單，用戶學習成本更低。

促銷形式多種多樣，但在主題名稱和信息表現上更加突出價格實惠的特征，如主題名為斷碼清倉、百億補貼等；品牌特賣中更加突出品牌折扣，向消費者用戶傳達商品促銷力度大這個特征。

設有多個小游戲（每日簽到、多多果園、金豬賺大錢等）入口，玩游戲得優惠，并通過鼓勵消費者用戶游戲中分享好友助力的方式實現平臺拉新。

商品同樣采用個性化推薦。

5.2.2 商品購買頁面

1）淘寶

• 商品信息（商品圖、價格、名稱等）下方著重展示商品的發貨地址、快遞費用、相關服務（七天無理由等服務）和參數等跟商品本身密切相關的信息。
• 不光具有寶貝評論（消費者用戶購買后的評論），同樣展示“洋淘”中的精選買家秀評論，供消費者用戶參考。
• 設有提問入口（問大家），消費者用戶可以提問或查看自己想了解的和商品相關的問題，同時，也可回答他人的提問。
• 下滑頁面，頂部出現懸浮導航，能快速移動到商品頁面相應位置（寶貝、評價、詳情或推薦）。
• 頁面底部設有店鋪、客服、收藏、加入購物車和立即購買按鈕。選擇“加入購物車”，則商品被添加進賬號購物車中，方便隨時查看和持續關注。
• 付費成功后店家發貨。

2）拼多多

• 圖片展示區域會彈出toast對話框，顯示某用戶正在拼購該商品。
• 商品信息（商品圖、價格、名稱等）下方著重突出商品優惠活動信息和拼購情況。
• 下滑頁面，頂部出現對話框，展示近期商品拼購情況和好評情況等。
• 所有商品具有包郵優惠。
• 整個應用沒有購物車系統，鼓勵消費者用戶挑選好商品立即拼團購買。
• 頁面底部設有店鋪、收藏、客服、單獨購買和發起拼單按鈕。發起拼單購買既可以和認識的人通過分享商品鏈接拼單，也可以和同樣想購買的網友拼單。拼購的價格低于單獨購買的價格，是平臺鼓勵的購買方式。
• 發起拼單購買后先付商品費用，拼單成功后店家發貨。

5.2.3 店鋪裝修

1）淘寶

淘寶店鋪裝修的后臺操作更加靈活，導航Tab可以自定義，各頁面插件類型也更加豐富，信息結構更復雜。下面僅以“Nike官方旗艦店”為例，進行功能對比。

• 在展示區域的上方和下方有兩行導航Tab，上方導航欄子Tab為首頁、寶貝、新品、買家秀和會員（除首頁和寶貝外，其他Tab也可自定義）。下方導航子Tab為首頁、全部寶貝、店鋪微淘、寶貝分類、專屬客服（不可自定義）。
• 各子Tab下店鋪裝修插件豐富，如頁面導航插件、各種各樣的展示插件、會員卡插件等。點擊展示區域既可以直接鏈接至商品購買頁面，也可以鏈接至活動詳情頁面。
• “買家秀”頁面展示該店鋪商品的“洋淘”買家秀。
• “會員卡”頁面展示店鋪會員卡和會員可享有的特殊權益。
• “微淘”頁面展示店鋪發表的微淘博文。
• “寶貝分類”頁面按類別區分商品，方便消費者用戶查找。后臺提供豐富的插件，可以靈活的排版展示分類信息。同時，點擊對應區域，既可以鏈接到商品展示頁面，也可鏈接到活動詳情頁面。

總的來講，淘寶店鋪裝修更加靈活，手段豐富，而很多淘寶商戶運營能力強，這給他們提供了一個功能足夠強大的工具支撐店鋪運營活動。

同時，店鋪盡可能多的傳達給消費者用戶商品信息，這與淘寶消費者用戶中潛在消費者（有購買意圖，但購買行為并不立即發生）比例高相契合，吸引他們瀏覽更多的商品信息和進行選擇。

2）拼多多

拼多多店鋪裝修的后臺操作比較簡單，插件選擇少，商家學習成本和運營成本更低。下面，以品牌旗艦店（Nike）和一家普通店鋪為例，和淘寶店鋪進行功能對比。

①品牌店鋪

品牌店鋪為知名品牌官方入駐店鋪，具有品質保障，不用擔心在品牌店鋪中買到假貨或仿制品。

• 店鋪Title下設有導航欄，可以自定義子Tab名稱，但由于子Tab下裝修插件并不豐富并且拼多多的消費者用戶不是特別關心花樣豐富的營銷活動，通常，店鋪至多設置3-4個子Tab。
• 幾乎所有的展示區域都鏈接到商品購買頁面，營銷上簡單直接的聚焦商品的折扣和價格。
• 分類頁面以純文字的方式展示，簡單直觀，目的明確。
• 整個頁面風格簡約規范。

②普通商戶店鋪

• 普通店鋪結構更加簡單，通常可能只有兩個導航Tab。
• 子Tab頁面直觀的羅列商品，非常簡潔、直接。

總的來講，拼多多店鋪裝修更簡單，頁面風格更直觀。大多數拼多多商戶的運營能力不強，這樣低學習成本的店鋪裝修給他們的經營帶來了便利，減少了競爭壓力。

另一方面，拼多多消費者用戶實際消費者（有購買意圖后購買行為立即發生）比例更高且相對價格敏感，直截了當的羅列商品和優惠更容易促成購買。

5.2.4 商品評價

1）淘寶

• 評價展示頁面中展示評價時間、商品規格及評價內容。
• 按照一定的規則決定評價展示順序，大體上是按時間倒序展示。
• 可以按商品類別篩選對應款式、參數的商品評價信息。
• 可以按評價類型篩選評價信息。
• 點擊“…”按鈕，可舉報評價。
• 可以點贊和評論他人的評價，同時，也可以回復其他用戶的評論。
• 評價商品后，可以再追評一次商品。
• 所有用戶的評價結果會在“店鋪印象”中得到綜合展示，對店鋪產生影響。

總的來說，淘寶評價系統中有完善的功能支持消費者用戶在商品評論區的互動，無論是消費者和商戶之間還是消費者和消費者直接按，平臺希望用戶盡可能多的產生有價值的信息并讓這些信息體現價值。

2）拼多多

• 商品評價中展示評價內容和商品規格，評價時間不直接在評價中展示。
• 可以按評價類型篩選評價信息。
• 點擊“…”按鈕，可查看評價發表時間、舉報評價和篩選針對當前商品規格的評價。
• 商品評價只在評價頁面展示，發表評價中的星級評定暫未在應用的其他地方體現。

5.2.5 消息（聊天）

1）淘寶

• 有功能完善的消息系統，消息頁面顯示物流信息、系統通知、互動消息、店鋪消息、內容號消息和聊天消息，并在接收新消息時有提示。
• 頁面頂部顯示未讀消息數，可以一鍵清除未讀消息。
• 可以通過二維碼或淘口令將其他消費者用戶添加為好友，在通訊錄中顯示，隨時可以發起聊天。既可以1對1聊天，也可以創建多人群聊。
• 賬號淘氣值達到400可以開啟小黑群，分享商品進小黑群給群友或者購買群友分享的商品都會獲得相應的紅包獎勵。

2）拼多多

• 功能簡潔，聊天頁面展示近期訂單信息、物流信息和聊天對話信息，并在信息有更新時提示。
• 會頻繁的收到官方發送的優惠活動通知，推送的優惠活動根據瀏覽商品記錄和用戶畫像私人定制，且無法關閉通知。

5.2.6 省錢紅包

1）淘寶

• 定價18.8元/月，若開通連續包月購買則是17.8元/月，每月按30天算。
• 都買省錢卡后，有兩種特權：一是領取頁面展示的總計95元的紅包券，二是領取省錢卡不定期發放的隨機紅包。
• 頁面可領取紅包券包含4張5元無門檻券和若干張滿減券，最低滿50元可用，最高滿200元可用。
• 每天可無條件領取一張優惠券，且有有效期限制。

2）拼多多

• 價格更便宜，省錢力度更大，可享權益更多。
• 定價5.9元/月，每月按31天算。
• 購買省錢月卡可享受多項權益，每種權益下述分別說明。
• 每日神券：領取面額總價值194元的優惠券，單張面額如上圖所示，每日可領取一張優惠券，領取條件是邀請三位好友助力，卡券有效期三天。
• 面單特權：每月每完成15筆訂單，可抽取一單進行面單，最高可免50元。每月最多享有2次該特權。
• 免費使用：每天最多申請兩個商品試用（申請有可能不成功），申請結果次日公布。
• 省錢雷達：幫助用戶全網掃描底價精選好貨。

5.3 主要功能模塊清單

從上圖中可以看出，作為電商購物平臺，拼多多已具備最基本的功能模塊，并且根據目標消費者用戶和商戶特點，砍掉了大多數電商平臺具有的購物車功能模塊，增加了拼單購買模塊，簡化了店鋪裝修，并利用其以往和騰訊的合作關系，拼單鏈接允許在微信中分享傳播，因而沒有設置應用內部的好友系統。

而在基本功能模塊以外的模塊中，拼多多目前只是設置了多個游戲入口，靠玩游戲得獎勵（可找好友助力）的方式實現拉新和促進消費者用戶購買商品。

在商戶一側，拼多多對店鋪裝修、商品評價等模塊做的簡化降低了商戶開店門檻和運營成本，打造了一個相對公平、競爭不那么激烈的經營環境；在消費者用戶一側，拼多多對功能模塊的設置就是幫助他們最直截了當的找到他們心儀的商品，并用最優惠的價格買下商品。

淘寶除了基本功能模塊外，也設置了許多其他功能模塊：有帶有社交屬性的淘寶直播和微淘；有不同形式展現商品信息的有好貨、哇哦視頻、洋淘和內容號；有提升用戶體驗的淘寶人生、親情賬號和主題換膚。

除了滿足消費者用戶和商戶的基本需求，淘寶更加重視幫助消費者用戶挑選到稱心如意的商品并從購物中獲得樂趣，更加注重幫助有能力的商戶更好的經營自己的店鋪，讓這么服務消費者用戶的商戶更大的發揮價值。

六、雙11營銷活動

6.1 淘寶

①官方活動：瓜分20億活動

• 玩法豐富（共4種），既有單人玩游戲得獎品，也有和好友組隊，通過和其他隊伍得PK得獎品。
• 獎勵形式豐富，有階段性積累的紅包獎勵，也有達到一定條件可領取的終極大獎。
• 玩法之一融入了拉新的形式，可通過拉新獲得最多三個雙11紅包。
• 活動不僅調動了消費者，也調動了商家?；顒又性O定消費者去到某些店鋪瀏覽商品可以獲得獎勵，幫助商家造勢。
• 全平臺發放購物津貼，大部分商品可享受滿400減50的優惠，且津貼可與其他形式優惠券疊加。

②店鋪活動

• 店鋪中增加雙11導航Tab，展示雙11活動信息。
• 雙11店鋪活動大都采用發放大額優惠券、減價加預付款享優惠的方式。價格全年最低，刺激消費者集中購買。
• 應用中隨處可見雙11元素，為雙11預熱。

6.2 拼多多

活動形式簡單，采用進一步補貼降價的方式，突出價格便宜。

七、總結與建議

7.1 總結

將上述幾個方面的分析做簡要的概括，可以得到下面這張表格：

7.2 建議

通過上述分析和總結，筆者對兩平臺的情況有了較全面的認識，接下來，分別從戰略和功能兩個方面對兩平臺未來的發展提出一點建議。

7.2.1 淘寶

（1）戰略上

1）繼續深耕下沉市場，探索契合低線城市消費者的新模式、新方法

從調研中得知，淘寶用戶中下沉市場消費者用戶的比例要比拼多多低一些，這主要由于拼多多早期把重心放在下沉市場、采用拼購的消費模式和用低價吸引下沉市場的價格敏感型消費者有關。

但從上面幾張圖可以看出，下沉市場人群尤其是農村人群可支配收入明顯，慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不輸一、二線人群。

同時，隨著國家扶貧計劃的發展，基礎設施的建設，下沉市場互聯網普及率會逐年提高，相比近乎飽和的一、二線城市市場，下沉市場是一個突破口，帶來極具潛力的增量。

重要的是，伴隨收入提高而來的消費升級，下沉市場消費者不再簡單的把價格低放在消費中關注的首要位置，其對品質、口碑等指標也有了更高的要求。

這就使得拼多多發展早期采取的低價和拼單模式不再那么具有優勢，而在品質把控、配套服務方面，淘寶做的要出色的多。

具備了這樣的基礎條件，如果淘寶能夠挖掘出下沉市場消費者更深入的需求，找到更加契合下沉市場消費者的新模式、新方法，就能找到增長點，帶來增量。

2）重點開發家裝及母嬰市場

①母嬰市場

母嬰行業總體市場廣闊，且滲透率不高。尤其是在用戶和潛在用戶更多的三線以下城市，母嬰行業消費用戶占比卻更少，未來，母嬰行業是要著重發展的領域，下沉市場更是應該成為母嬰品類的主戰場。

②家裝市場

數據顯示，中國互聯網家裝行業快速發展，市場規模迅速增長，但與整個家裝行業的產值相比較，互聯網家裝的滲透率仍處于較低水平，發展前景廣闊。

（2）功能上

1）在購買商品頁面的預覽中允許加入哇哦視頻的鏈接

效果如下所示：

需求說明：

• 在商品展示輪播圖的第一頁或最后一頁，允許加入哇哦視頻的鏈接圖片，點擊圖片，跳轉至該商品的哇哦視頻播放頁面。
• 左上角固定位置顯示視頻的時間長度。

理由：一方面，最大化的發揮內容營銷的影響，讓消費者有一個新的參考來源。另一方面，也讓商戶生產的內容最大化的發揮價值（因為目前來看，哇哦視頻的瀏覽大多來源于推薦，但這種推薦畢竟不會特別的精準）。

2）對“洋淘買家秀”的功能修改

①調研低線城市消費者用戶對“洋淘買家秀”的看法

淘寶的本意是將圖文評價升級為洋淘買家秀，相當于對商品更優質的評價。但由于“洋淘買家秀”的概念比較模糊，很多評價內容過于精致，可能給一些用戶造成一種“洋淘買家秀”是商家炒作的手段，不夠真實客觀。

如果這種觀念的比例還很高的話，此功能要做出相應的調整，讓這部分評論內容看起來更加真實客觀。

②加入獎勵機制

如果用戶發表的“洋淘買家秀”被商家選為“洋淘精選”，則給予該用戶一定的獎勵（比如店鋪優惠券），一方面，激勵一部分KOL用戶為店鋪生產更優質的內容評論，另一方面，也使用戶對平臺更加有好感和依賴。

7.2.2 拼多多

（1）戰略上

1）加強品質把控，完善配套服務

由于前期拼多多主打的低價拼購購買模式，在引進商家上并沒有做嚴格的管理，導致目前平臺假貨泛濫，不僅面臨被訴訟的風險，更給平臺的口碑帶來了惡劣的影響，給平臺長期穩定的發展埋下隱患。

同時，隨著下沉市場的消費升級，對品質和服務越來越關注，一味的追求低價，而不關心品質，非但滿足不了日益變化的消費需求，更不利于平臺持續發展。

因此，當下的拼多多，應該提升平臺管理能力，加強對商家的監管，拒絕劣質品進入平臺，不要僅價廉，更要在相同價格區間內盡量做到物美。

此外，還要加強自身的服務體系建設，進一步做好售后、物流等方面系統的升級，提升平臺形象，真正的征服用戶。

2）扶持一批符合主要用戶消費需求的品牌

像耐克、戴森等相對高端的品牌，會把他們的重心放在天貓、京東這種其用戶更貼合他們產品定位的平臺，就算入駐拼多多，也不會在價格上放低而擾亂其市場經營。

況且這些品牌也得不到拼多多主要用戶的青睞。拼多多可以梳理出一份各個品類的品牌名單，這些品牌在價格、質量等方面滿足甚至超出平臺主要用戶的期望，并重點扶持這些品牌，在用戶中獲得良好的口碑。

一方面，靠這些品牌增強用戶粘性，另一方面，給平臺樹立起正面的形象，為以后的擴張打好基礎。

（2）功能上

1）上線好友系統

隨著騰訊撤出拼多多董事會，微信也發出聲明，開始禁止在微信中傳播帶有誘導性的拼團鏈接。這給拼多多長期以來，依靠社交拼購的營銷模式帶來了不小的影響和挑戰。

好在拼多多基本已經度過了依賴社交獲客的階段，積累了足夠多的用戶，拼多多應盡可能快速的上線自己的好友系統并開發滿足用戶需求的社交功能，將拼購分享轉移到應用內部完成。

一旦擁有了內部好友系統，就可以支撐其形式豐富的營銷活動，促進拉新和銷售：如和多個好友完成拼購可以獲得額外的優惠券獎勵，根據拼單人數的多少還可以獲得不同級別的獎勵等等。

2）社交營銷轉型內容營銷，增加服務于內容營銷的系統及功能

依托微信分享的社交營銷已成為過去式，而近兩年,消費者在個性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯。

流量紅利正從社交轉向內容，未來個性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內容生態，將成為活躍下沉市場消費者，提升購買轉化率的重要手段。

拼多多可以利用自己扎根于下沉市場的優勢，再結合大數據等技術，更深入的挖掘下沉市場用戶需求，找到適合下沉市場用戶的內容生產形式。

一旦確定了方向，就應著手開發滿足需求的系統及功能，并在實踐中不斷更迭和調整，用內容去影響消費者用戶，迎來新一波增長。

另外，內容的傳遞可能是眼下火熱的短視頻和直播形式，也可能是其他形式，但不管具體是什么形式，一定要在具體的功能上體現出和淘寶等其他電商平臺的差異化。

例如：在線下，下沉市場用戶更容易被“砸金蛋”、“紅包墻”、“抽獎”等形式的營銷活動吸引，我們可以從中得到啟發，在直播中給商戶增加直播間抽獎功能，滿足一定條件的下單用戶都有可能成為獲獎者，在直播間中直接展示抽獎結果，獎品隨下單商品一并郵寄。

同時，為了迎合下沉市場用戶喜歡熱鬧等特點，還可增加一些趣味的互動環節，如被抽中獎的用戶可以在一定時間內“發表獲獎感言”（發彈幕，彈幕以特殊的形式在直播間展示），使得整個直播體驗更接近用戶熟悉的線下特賣活動。

總結

以上便是本文的主要內容，最后，筆者想說：隨著互聯網行業進入下半場，“跑馬圈地”成為歷史，今后互聯網領域的競爭將不再是比誰擴張得快、誰的攤子鋪得大，而是比誰做得更好、更深、更細。

瘋狂燒錢帶來的用戶增長將越來越少，以用戶為導向，個性化、精細化、縱深化、定制化將會受到青睞。

在互聯網上半場的尾聲里，拼多多以其獨特的切入點，從龍爭虎斗的戰場中拼殺出一條血路，實屬不易。

但其在硬實力，如大數據、云計算、人工智能等方面距離淘寶或者說是阿里巴巴還有著很大的差距，對直播、短視頻等新興的娛樂形式響應還不夠快，這些是拼多多需要加緊追趕的方向——用技術驅動營銷，用內容獲取存量。

而反觀淘寶，技術扎實、底蘊豐厚，那么，在分層消費趨勢下，如何洞察各級市場消費者需求，如何在同一個應用入口，滿足不同起點消費者的需求和并維持產品調性，是淘寶未來要思考和解決的難題。

本文由 @Icefrost 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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