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筆者對(duì)內(nèi)容社區(qū)行業(yè)進(jìn)行了整體分析，從產(chǎn)業(yè)鏈、各個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)等層面做了闡釋，分享給大家。

一、內(nèi)容社區(qū)行業(yè)有哪些玩家？他們的關(guān)系是怎么樣的？

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游合作方、內(nèi)容生產(chǎn)方、內(nèi)容平臺(tái)與用戶四個(gè)主要環(huán)節(jié)組成，這四個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值流動(dòng)以平臺(tái)獲得的收入為主要表現(xiàn)。

在產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶使用平臺(tái)而產(chǎn)生大量行為及偏好數(shù)據(jù)標(biāo)簽會(huì)促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)方對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)，良好的內(nèi)容會(huì)獲得更好的用戶留存和活躍，同時(shí)用戶在此平臺(tái)上形成了社交關(guān)系與情感聯(lián)結(jié)，內(nèi)容和關(guān)系的良性循環(huán)使整個(gè)價(jià)值鏈不斷優(yōu)化；上游合作方因平臺(tái)用戶大數(shù)據(jù)的應(yīng)用而更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶帶來更好的收益和互動(dòng)，用戶也因?yàn)檩^為穩(wěn)定的社交關(guān)系和更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而對(duì)平臺(tái)的依賴度加深。

二、內(nèi)容行業(yè)中各個(gè)玩家的有什么特點(diǎn)？

2.1 上游合作方

滿足內(nèi)容生產(chǎn)方需求的上游角色都定義為上游合作方，上游合作方包含廣告主、游戲開發(fā)商、內(nèi)容供應(yīng)商、商品供應(yīng)商、廣告代理商、MCN等。

上游合作方的類型涉及多個(gè)行業(yè)，在平臺(tái)的合作模式上具有細(xì)分行業(yè)的差異性，逐漸認(rèn)可移動(dòng)社交平臺(tái)為其帶來的用戶價(jià)值與媒體價(jià)值，預(yù)算進(jìn)一步傾斜。

因篇幅有限，此處只對(duì)廣告主、廣告代理商、MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

2.1.1 廣告主

廣告主作為流量需求方，內(nèi)容行業(yè)的主要變現(xiàn)方式，固在我看來它處于整個(gè)內(nèi)容價(jià)值鏈條的最頂端。它的需求是在更低獲客預(yù)算的前提下，希望通過低決策成本的方式獲得更精準(zhǔn)的流量，并且愿意為效果付費(fèi)而非展現(xiàn)付費(fèi)的企業(yè)客戶；根據(jù)廣告觸達(dá)方式，可以將廣告推方式廣分為廣告位和內(nèi)容植入。

1）廣告位

在內(nèi)容平臺(tái)上的一個(gè)流量入口，有多種多樣的展示方式，開屏、彈窗、植入、固定位置滾動(dòng)、標(biāo)簽等。

主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告位付費(fèi)方式：

• CPA(Cost Per Action) 每行動(dòng)成本，應(yīng)用居多，游戲較少；
• CPM（Cost Per Mille）每千人成本，品宣廣告和頁(yè)游；
• CPC(Cost Per Click）點(diǎn)擊付費(fèi)，網(wǎng)游、應(yīng)用、H5，適用的范圍較廣；
• CPS(Cost Per Sales)以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來?yè)Q算廣告刊登金額，網(wǎng)游和極少數(shù)的電商；
• CPT(Cost Per Time) 每時(shí)間段成本，品牌曝光的客戶，偏品宣。

基于主流的廣告付費(fèi)方式，不少平臺(tái)提出了更智能的計(jì)價(jià)方式：

• OCPC(Optimized Cost Per Time) 根據(jù)不同渠道的轉(zhuǎn)化率，差異化出價(jià)；
• OCPM（Optimized Cost Per Mille）將廣告展現(xiàn)給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶，提高轉(zhuǎn)化；
• OCPA(Optimized Cost Per Action) 根據(jù)廣告主的廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷自動(dòng)優(yōu)化出價(jià)。

2）內(nèi)容植入

在內(nèi)容內(nèi)植入廣告產(chǎn)品，相對(duì)普通廣告位投放的區(qū)別是能夠得到內(nèi)容生產(chǎn)者的背書。

這種合作方式對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者有一定的要求，需要內(nèi)容生產(chǎn)者有一定的流量和粉絲基礎(chǔ)，并且粉絲也是廣告主的目標(biāo)用戶。

2.1.2 廣告代理商

廣告代理商作為廣告主和內(nèi)容生產(chǎn)方的橋梁，面對(duì)上游廣告主，廣告代理商提供更多的廣告投放渠道和方式，區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告位導(dǎo)流，在內(nèi)容生產(chǎn)方的背書下創(chuàng)造了達(dá)人帶貨、內(nèi)容導(dǎo)流的新玩法。

廣告代理商提供的主流投放方式和渠道有：

• 原創(chuàng)圖文推薦（微信公眾號(hào)、小紅書）；
• 直發(fā)產(chǎn)品（新浪微博、朋友圈）；
• 視頻自媒體推薦（抖音，快手，美拍，bilibili等）；
• 直播內(nèi)容植入（美拍、映客、一直播、斗魚等）。

2.1.3 MCN（Multi-Channel Network）

MCN的定義是聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者），利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。

在所有MCN機(jī)構(gòu)中，短視頻MCN機(jī)構(gòu)占比70%，短視頻MCN變現(xiàn)渠道有廣告營(yíng)銷、電商導(dǎo)購(gòu)、流量分成、自建品牌、粉絲經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容付費(fèi)等。

1）MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)的背景

• 流量成本不斷走高，內(nèi)容成為更高效率獲取精準(zhǔn)用戶的流量入口；
• 內(nèi)容數(shù)量急劇爆發(fā)，創(chuàng)作者數(shù)量激增，內(nèi)容行業(yè)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率有了更高的需求；
• 各大社交平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的大力扶。

2）MCN的行業(yè)價(jià)值

• 對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供一系列的專業(yè)服務(wù)，包括不限于輔助內(nèi)容制作，渠道分發(fā)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，粉絲管理，商業(yè)變現(xiàn)輔助等，使得創(chuàng)作者更有精力和能力專注于內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)執(zhí)行；
• 對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，MCN降低了平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理成本，提高了運(yùn)營(yíng)管理效率和平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)MCN和平臺(tái)的良好合作也創(chuàng)造了更多的變現(xiàn)方式；
• 對(duì)于廣告主來說，與MCN的合作可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目更高效可控的流程管理，MCN的全方案營(yíng)銷能力也一定程度的替代了廣告代理公司。

3）短視頻MCN模式分類

短視頻MCN根據(jù)各自特點(diǎn)和發(fā)展方式可以分為三類：垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式、頭部IP驅(qū)動(dòng)模式和內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式。

a. 垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式

• 特點(diǎn)：流量入口更窄，需要較高的運(yùn)營(yíng)要求，渠道用戶粘性強(qiáng)，用戶轉(zhuǎn)化率高。
• 發(fā)展方式：簽約具有生產(chǎn)能力及影響力的紅人，工業(yè)化生產(chǎn)PGC內(nèi)容，高效運(yùn)營(yíng)紅人品牌形成內(nèi)容到品牌的沉淀。

b. 頭部IP驅(qū)動(dòng)模式

• 特點(diǎn)：頭部IP帶動(dòng)尾部IP，實(shí)現(xiàn)整體內(nèi)容矩陣的壯大，對(duì)運(yùn)營(yíng)資源分配要求較高，偏愛容易打造新人IP和強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)。
• 發(fā)展方式：依靠多維度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及創(chuàng)意素材的積累，打造獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)容IP，通過全球化多渠道分發(fā)體系提升內(nèi)容價(jià)值空間，圍繞頭部IP的發(fā)展以內(nèi)容為連接點(diǎn)打造內(nèi)容矩陣，提升整體內(nèi)容矩陣的議價(jià)能力。

c. 內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型模式

• 特點(diǎn)：有自身積累，充分的資本優(yōu)勢(shì)，但容易陷入簽約資源與合作伙伴資源不均衡。
• 發(fā)展方式：整合上游內(nèi)容資源，打造個(gè)性化內(nèi)容達(dá)人品牌，規(guī)?；?yīng)聚攏供應(yīng)鏈資源。

4）短視頻MCN面臨的痛點(diǎn)

MCN在高速增長(zhǎng)過程中擁有很多機(jī)會(huì)，同時(shí)也面對(duì)著各種發(fā)展痛點(diǎn)，如何從中取舍決定了MCN的發(fā)展方向，此處從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行分析。

a. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面

• 頭部流量被挖角風(fēng)險(xiǎn)；
• 輸送中長(zhǎng)尾IP面臨較大不確定性；
• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)尚無壁壘，對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘使用不夠，整體運(yùn)營(yíng)深度待提高，內(nèi)容規(guī)?；瘮U(kuò)張能力面臨瓶頸。

b. 用戶運(yùn)營(yíng)層面

• 依賴平臺(tái)流量，流量變現(xiàn)效率待提高；
• 平臺(tái)之間難導(dǎo)流，粉絲用戶散布廣，難以形成規(guī)模效益，不利于粉絲的變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化；
• 內(nèi)容矩陣之間粉絲差異化太小，粉絲屬性同質(zhì)化帶來的商業(yè)價(jià)值不高。

c. 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面

• 對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼、流量扶持依賴度過高；
• 多平臺(tái)發(fā)展運(yùn)營(yíng)成本高，難以獲得最優(yōu)政策支持和深度資源；
• 平臺(tái)提出獨(dú)家內(nèi)容供應(yīng)要求，面臨流量和資源受限的風(fēng)險(xiǎn)。

d. 商業(yè)變現(xiàn)層面

• 魚龍混雜，MCN市場(chǎng)認(rèn)可度受到影響；
• 目前變現(xiàn)方式集中在營(yíng)銷和電商方面，變現(xiàn)方式待豐富；
• 商業(yè)媒介資源和供應(yīng)鏈管理水平等決定短視頻MCN商業(yè)化能力有提升空間。

2.2 內(nèi)容生產(chǎn)方

內(nèi)容生產(chǎn)方作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心，他們生產(chǎn)內(nèi)容的特點(diǎn)和需求決定了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向。

據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)方的內(nèi)容特點(diǎn)，可將內(nèi)容生產(chǎn)者分為兩類：UGC內(nèi)容生產(chǎn)者和PGC內(nèi)容生產(chǎn)者。

• UGC：普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容；
• PGC：專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。

注：根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者屬性和內(nèi)容特點(diǎn)，還細(xì)分出了OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，有專業(yè)的知識(shí)背景，有薪酬）和PUGC（是以UGC形式，產(chǎn)出相對(duì)接近PGC的專業(yè)內(nèi)容 ）。

2.2.1 UGC內(nèi)容生產(chǎn)者

UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）具備數(shù)量大、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、價(jià)值不高、內(nèi)容生產(chǎn)效率不穩(wěn)定的特點(diǎn)，內(nèi)容的主要生產(chǎn)原因是用戶對(duì)自我表達(dá)、炫耀、發(fā)泄吐槽的需求。

UGC內(nèi)容得以持續(xù)輸出，跟內(nèi)容消費(fèi)者的激勵(lì)、內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的氛圍和調(diào)性有很大關(guān)系。

因?yàn)閮?nèi)容本身的特點(diǎn)，決定了UGC內(nèi)容在垂直類內(nèi)容平臺(tái)難以存活，較多存在于偏社交屬性多一點(diǎn)的興趣娛樂類內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容的持續(xù)輸出依靠平臺(tái)的社區(qū)氛圍和平臺(tái)用戶之間的關(guān)系來維系。

2.2.2 PGC內(nèi)容生產(chǎn)者

當(dāng)UGC內(nèi)容泛濫的時(shí)候，內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊會(huì)讓內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求越來越強(qiáng)烈，內(nèi)容消費(fèi)者會(huì)更加愿意消費(fèi)高質(zhì)量的內(nèi)容，而這類UGC內(nèi)容生產(chǎn)者再根據(jù)用戶反饋進(jìn)一步推進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量提升，以此獲得更好的用戶留存和活躍——不斷模式循環(huán)精進(jìn)改善，這時(shí)候這類內(nèi)容就不再是UGC內(nèi)容，而是PGC（Professionally-generated Content）內(nèi)容。

PGC內(nèi)容生產(chǎn)者為了輸出穩(wěn)定的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，他必須在一個(gè)類型下深挖細(xì)分，而這個(gè)類型的內(nèi)容吸引的消費(fèi)者都會(huì)具備這一類型的特性，這個(gè)特性就是商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值。

PGC內(nèi)容生產(chǎn)者在持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)后，生產(chǎn)能力得到提高，內(nèi)容質(zhì)量得到保障；但個(gè)人的能力是有限的，個(gè)人PGC內(nèi)容生產(chǎn)者無法在一個(gè)類型和領(lǐng)域下持續(xù)的細(xì)分出內(nèi)容選題供與內(nèi)容制作，內(nèi)容來源成為了PGC內(nèi)容生產(chǎn)者面對(duì)的最大困境。

除了內(nèi)容選題困難以外，PGC內(nèi)容生產(chǎn)者還會(huì)面對(duì)以下困境：

• 頭部PGC流量集中，中尾突圍難度大；
• 創(chuàng)作者數(shù)量激增，用戶獲取難度大；
• 全網(wǎng)短視頻渠道分散，多平臺(tái)分發(fā)運(yùn)營(yíng)效率低；
• 廣告主門檻高，難獲得大宗訂單；
• 粉絲運(yùn)營(yíng)管理難。

在PGC面臨這些困境后，MCN的出現(xiàn)為PGC提供了全套的解決方案，讓PGC可以專注于內(nèi)容生產(chǎn)和制作。在MCN的加持下，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)效率和質(zhì)量得以提高，多渠導(dǎo)流也放大了PGC的商業(yè)價(jià)值。

隨著PGC內(nèi)容生產(chǎn)者的影響力加大，有潛力的PGC內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)向KOL（Key Opinion Leader）發(fā)展，完成品牌打造。

2.3 內(nèi)容平臺(tái)

根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)可將內(nèi)容平臺(tái)分為兩類：以UGC內(nèi)容為主的和以PGC內(nèi)容為主的。

但判斷一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是否優(yōu)秀，都是看它對(duì)于這個(gè)行業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，它是否公平，能否讓有價(jià)值的內(nèi)容得到用戶認(rèn)可并產(chǎn)生價(jià)值；對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來說，它能否滿足用戶需求，同時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

可以從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、關(guān)系搭建、平臺(tái)變現(xiàn)四個(gè)點(diǎn)來分析。

2.3.1 內(nèi)容生產(chǎn)

平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量和生產(chǎn)效率是衡量一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是否優(yōu)秀的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。

讓內(nèi)容創(chuàng)作者能夠高效率產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)高速發(fā)展的關(guān)鍵，引導(dǎo)和輔助內(nèi)容生產(chǎn)決定了內(nèi)容生產(chǎn)效率，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)依靠平臺(tái)社區(qū)氛圍的運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)用戶關(guān)系的搭建，輔助內(nèi)容生產(chǎn)則依靠產(chǎn)品生產(chǎn)功能的設(shè)計(jì)。

1）社區(qū)氛圍運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)用戶生產(chǎn)

一個(gè)健康的社區(qū)氛圍需要內(nèi)容平臺(tái)有一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的內(nèi)核，這個(gè)內(nèi)核是第一批種子用戶得以留存下來的關(guān)鍵，也決定了平臺(tái)的調(diào)性和運(yùn)營(yíng)方式，只有搭建一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)核才能激勵(lì)用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，從0搭建一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。

a. 找到目標(biāo)用戶

搭建內(nèi)核的第一步是找到這批種子用戶，融入他們并分析他們的需求弄懂他們的喜好，這群種子用戶具備以下特點(diǎn)：

• 他們處于內(nèi)容金字塔的次級(jí)而非頂級(jí)；
• 他們有一定的內(nèi)容生產(chǎn)能力；
• 他們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域十分熱愛，并已經(jīng)有一些產(chǎn)出；
• 他們往往會(huì)有一個(gè)小圈子，搞定他們中的一個(gè)就能搞定一批人。

b. 填充社區(qū)內(nèi)容

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期需要運(yùn)營(yíng)人員填充符合平臺(tái)調(diào)性的精選內(nèi)容，同時(shí)通過話題，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式讓種子用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來。

c. 活躍社區(qū)氛圍

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造內(nèi)容后，需要通過點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等用戶互動(dòng)的方式來滿足內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作初心，以此激勵(lì)用戶持續(xù)輸出。

d. 激勵(lì)用戶生產(chǎn)

除了用戶之間的互動(dòng)激勵(lì)外，官方平臺(tái)也可以通過活動(dòng)，話題運(yùn)營(yíng)、熱門排行榜，用戶激勵(lì)計(jì)劃等方式刺激用戶生產(chǎn)，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，打造社區(qū)調(diào)性，鞏固平臺(tái)內(nèi)核。

e. KOL運(yùn)營(yíng)

當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容豐富，內(nèi)核穩(wěn)定后，可以培養(yǎng)符合平臺(tái)調(diào)性的KOL，或通過站外挖掘的方式填充KOL數(shù)量，以此豐富平臺(tái)內(nèi)PGC內(nèi)容的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)，將內(nèi)容生產(chǎn)帶入良性循環(huán)。

2) 產(chǎn)品功能輔助生產(chǎn)

一個(gè)好的內(nèi)容創(chuàng)作工具，能夠縮短用戶用于內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)間，降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，減少用戶在創(chuàng)作中的精力消耗，有助于提高平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量。

好的內(nèi)容創(chuàng)作工具有幾個(gè)特點(diǎn)：

• 明顯的編輯入口：一個(gè)明顯的編輯入口能夠降低用戶創(chuàng)作的決策時(shí)間，如簡(jiǎn)書、抖音；
• 標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容格式：標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容格式，有助于內(nèi)容分發(fā)和社群氛圍搭建，降低創(chuàng)作門檻，如微博的內(nèi)容字?jǐn)?shù)限制，內(nèi)容輸入框的默認(rèn)引導(dǎo)，豆瓣的評(píng)分和標(biāo)簽功能；
• 內(nèi)容輸出模板：常見于短視頻，能夠降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻提高內(nèi)容創(chuàng)作趣味，讓所有人都能參與到創(chuàng)作中來，享受創(chuàng)作樂趣，如抖音視頻模板；
• 數(shù)據(jù)輔助：分析用戶需求，時(shí)下熱點(diǎn)等，提供內(nèi)容創(chuàng)作靈感引導(dǎo)創(chuàng)作方向，如頭條號(hào)的數(shù)據(jù)分析功能；
• 內(nèi)容素材輔助：內(nèi)容創(chuàng)作中內(nèi)容素材的使用尤顯重要，一個(gè)好的內(nèi)容素材能夠極大提升內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)尋找內(nèi)容素材也會(huì)浪費(fèi)很多精力，素材的使用不當(dāng)也會(huì)涉及版權(quán)問題。所以，提供合適的內(nèi)容素材尤顯重要，如小紅書的圖片編輯，抖音的背景音樂，頭條號(hào)的發(fā)文助手和素材管理。

總結(jié)：一個(gè)調(diào)性十足的內(nèi)核能激發(fā)社區(qū)氛圍，一個(gè)好的生產(chǎn)工具能夠提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。兩者對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的影響是相輔相成的，其目的都是為了讓用戶樂于輸出內(nèi)容并將UGC內(nèi)容向PGC內(nèi)容引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)。

2.3.2 內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容價(jià)值需要通過內(nèi)容分發(fā)去體現(xiàn)，內(nèi)容的曝光量和匹配度決定了不同用戶得到贊、評(píng)論和關(guān)注的數(shù)量，影響到創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和平臺(tái)用戶的關(guān)系搭建，及社區(qū)結(jié)構(gòu)和調(diào)性，最終決定內(nèi)容變現(xiàn)的能力。

按分發(fā)特點(diǎn)可將分發(fā)方式分為三類：

1）編輯分發(fā)

由運(yùn)營(yíng)人員挑選符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容，有選擇性的分發(fā)，有區(qū)別于內(nèi)容審核人員，他們具備一定專業(yè)知識(shí)，知道什么樣的內(nèi)容是有價(jià)值的。這類分發(fā)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者要求高，主打內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容來源多基于平臺(tái)自生產(chǎn)或高質(zhì)量創(chuàng)作者入駐，如虎嗅、創(chuàng)業(yè)邦等。

2）社交分發(fā)

用戶基于滿意度自發(fā)傳播，過濾和淘汰了普通內(nèi)容，頭部KOL更易得利，容易形成內(nèi)容兩極化嚴(yán)重，要么煽情要么好文，如朋友圈分享的公眾號(hào)文章。

3）算法分發(fā)

通過條件匹配用戶喜好，最大化內(nèi)容價(jià)值，常見的Feed流、搜索、熱門榜單、推薦閱讀等都是算法分發(fā)。影響算法分發(fā)的條件因子越細(xì)，權(quán)重分配越合理，算法越精細(xì)，內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確度就越高；高準(zhǔn)確度的內(nèi)容對(duì)于用戶留存，平臺(tái)活躍也更有幫助。

常見的條件因子有：

• 運(yùn)營(yíng)因子：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員配置權(quán)重；
• 關(guān)系因子：用戶關(guān)系，兩者是否好友，是否有互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等）；
• 標(biāo)簽因子：興趣、用戶屬性、位置、時(shí)間、時(shí)下熱點(diǎn)等。

分發(fā)機(jī)制只有結(jié)合內(nèi)容特點(diǎn)才能放大內(nèi)容價(jià)值，但我們?cè)谧非蟾呔珳?zhǔn)算法分發(fā)的同時(shí)，更應(yīng)該回歸到用戶需求本身去思考分發(fā)的價(jià)值，思考什么樣的內(nèi)容傳播方式是適合平臺(tái)用戶健康發(fā)展的，而不僅僅最求算法分發(fā)的精準(zhǔn)。

2.3.3 關(guān)系搭建

內(nèi)容是吸引用戶的條件，關(guān)系決定用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。

只有豐富內(nèi)容的平臺(tái)只是一個(gè)資訊平臺(tái)，用戶上來只是為了獲取資訊，用完即走；如果有另外一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)更好的平臺(tái)，用戶會(huì)毫不猶豫地遷移過去。

只有圍繞“內(nèi)容+關(guān)系”這個(gè)核心來打造內(nèi)容平臺(tái)，才能留住用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，從兩點(diǎn)談關(guān)系打造：

1）關(guān)系對(duì)內(nèi)容行業(yè)的影響？

內(nèi)容消費(fèi)者之所以消費(fèi)內(nèi)容，一開始是因?yàn)榍笾?，減少孤獨(dú)感，尋找樂趣、荷爾蒙等等。當(dāng)這部分需求被滿足后，內(nèi)容本身對(duì)用戶的吸引力已經(jīng)不夠了，需要向更深層的關(guān)系需求轉(zhuǎn)移。

如：用戶喜歡聽歌，一開始某個(gè)類型的歌就能滿足他的需求，他聽這個(gè)類型的歌就行了。后來，他喜歡上了這個(gè)類型中某個(gè)明星的歌，于是他就一直聽這個(gè)明星的歌，慢慢地受其影響他也會(huì)去看這個(gè)明星拍的綜藝節(jié)目和電影——他成了一個(gè)粉絲。這個(gè)過程，就是從對(duì)內(nèi)容的關(guān)注到關(guān)系的建立，這個(gè)過程也會(huì)影響平臺(tái)功能的擴(kuò)展。

2）如何搭建關(guān)系？

關(guān)系的搭建其實(shí)就是對(duì)用戶需求的理解，這里的用戶指的內(nèi)容行業(yè)內(nèi)的所有角色，從上游合作方到內(nèi)容生產(chǎn)方，到內(nèi)容平臺(tái)和用戶。

用戶之間的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條都可以用于搭建關(guān)系，認(rèn)清雙方的關(guān)系價(jià)值才能夠設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品功能。

例如：通過產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，滿足用戶和KOL的關(guān)系變化，

• 用戶需求：對(duì)KOL的內(nèi)容感興趣，對(duì)KOL感興趣，想要接近KOL從其身上學(xué)習(xí)特質(zhì)；
• KOL需求：了解用戶需求，了解這個(gè)群體，保持距離不過多打擾；
• 需求價(jià)值：KOL對(duì)用戶是一個(gè)陌生人關(guān)系有一道墻，而用戶（粉絲）對(duì)KOL是一個(gè)熟人關(guān)系，希望深入了解KOL，這個(gè)關(guān)系墻就是需求價(jià)值可以變現(xiàn)；
• 平臺(tái)功能設(shè)計(jì)：內(nèi)容分發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論，建立內(nèi)容反饋；關(guān)注相關(guān)功能開發(fā)，建立粉絲關(guān)系；打賞付費(fèi)問答，關(guān)系變現(xiàn)。

2.3.4 平臺(tái)變現(xiàn)

內(nèi)容平臺(tái)得以持續(xù)發(fā)展依靠的是平臺(tái)變現(xiàn)，變現(xiàn)方式根據(jù)不同平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)也不一樣，大致上可以分為兩類：

1）內(nèi)容變現(xiàn)

圍繞內(nèi)容生產(chǎn)傳播的全流程變現(xiàn)方式，根據(jù)不同內(nèi)容形態(tài)的生產(chǎn)特點(diǎn)，變現(xiàn)方式也尤為不同，相對(duì)于圖文類內(nèi)容形式，短視頻的變現(xiàn)方式更為豐富。

• 內(nèi)容生產(chǎn)：提供輔助內(nèi)容創(chuàng)作的素材或工具，如短視頻的付費(fèi)特效，后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具等；
• 內(nèi)容傳播：內(nèi)容分發(fā)時(shí)提供分發(fā)流量或降低分發(fā)流量，如百度競(jìng)價(jià)排名，抖音DOU+，公關(guān)刪稿等；
• 販賣內(nèi)容：通過販賣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，如愛奇藝VIP會(huì)員，付費(fèi)電影，知識(shí)付費(fèi)等；
• 流量變現(xiàn)：通過內(nèi)容吸引用戶流量，再通過流量曝光的方式變現(xiàn)，如視頻中間插播的廣告，開屏廣告，APP上的廣告位。

2）關(guān)系變現(xiàn)

關(guān)系是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立的，所以關(guān)系變現(xiàn)也是基于內(nèi)容至上的一種變現(xiàn)方式。

它和內(nèi)容變現(xiàn)有一定的相似的地方，但本質(zhì)不一樣。關(guān)系變現(xiàn)多是基于認(rèn)同感而實(shí)現(xiàn)的，粉絲經(jīng)濟(jì)就是一種表現(xiàn)方式。

• 建立關(guān)系：基于認(rèn)同感的驅(qū)動(dòng)希望建立聯(lián)系以滿足某些需求，如付費(fèi)問答，動(dòng)漫周邊商城，知識(shí)星球，文章打賞，視頻禮物等；
• 破壞關(guān)系：破壞兩者之間的關(guān)系，如微博的VIP評(píng)論拉黑功能；
• 關(guān)系背書：基于信任和認(rèn)同的背書，如網(wǎng)紅帶貨。

三、內(nèi)容行業(yè)的未來變化？

從短視頻和vlog的流行，從長(zhǎng)安十二時(shí)辰全網(wǎng)火熱帶動(dòng)優(yōu)酷會(huì)員創(chuàng)新高，從各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作扶持MCN，我們可以看見內(nèi)容行業(yè)的幾方面變化；

3.1 新的內(nèi)容形態(tài)

從長(zhǎng)文、短文、動(dòng)態(tài)、移動(dòng)直播，短視頻這一路下來，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容形態(tài)變了，內(nèi)容生產(chǎn)的難度越來越低了，內(nèi)容也越來越有趣了，內(nèi)容形態(tài)的變化讓內(nèi)容生產(chǎn)變成了一件有趣的事情，而這一切都跟我們科技的進(jìn)步有關(guān)。

優(yōu)良的手機(jī)性能、足夠穩(wěn)定的高速寬帶，才能孕育出短視頻和移動(dòng)直播這樣的內(nèi)容形態(tài)。隨著5G的到來，可以相信新的內(nèi)容形態(tài)也將誕生，打破現(xiàn)有的限制，讓用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者能夠更近距離的聯(lián)系在一起，參與到內(nèi)容創(chuàng)作中去，使得內(nèi)容更有趣、互動(dòng)性更強(qiáng)。

5G的出現(xiàn)，讓用戶可以用更多更有趣的形式參與到內(nèi)容互動(dòng)中來，新的內(nèi)容形態(tài)將不再局限于單個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，而是多人協(xié)同生產(chǎn)，并且能夠快速生產(chǎn)輸出。

3.2 更豐富的變現(xiàn)渠道

愛奇藝會(huì)員人數(shù)在2019年上半年破億，各大視頻平臺(tái)在內(nèi)容成本上投入持續(xù)加大，可見用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)同度越來越高。從以往只能通過單一的廣告流量變現(xiàn)，到現(xiàn)在的會(huì)員、周邊、網(wǎng)紅帶貨等多元變現(xiàn)，行業(yè)變現(xiàn)渠道的豐富帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也吸引了更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者參與其中。

愿意為內(nèi)容付費(fèi)激勵(lì)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容形態(tài)的擴(kuò)展，出現(xiàn)更多的變現(xiàn)渠道，促進(jìn)內(nèi)容行業(yè)健康發(fā)展。

3.3 行業(yè)資源整合

從各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作扶持MCN，可以預(yù)見內(nèi)容平臺(tái)對(duì)行業(yè)上下游的整合趨勢(shì)。高價(jià)值內(nèi)容、庫(kù)存IP、對(duì)用戶的約束力、獨(dú)家版權(quán)，代表了平臺(tái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

而要提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，相對(duì)于直接購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)這種方法，通過扶持MCN、自行打造符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容IP也是一條當(dāng)前可行的方法。

整合行業(yè)上下游資源有利于提高內(nèi)容平臺(tái)在行業(yè)中的議價(jià)能力。

原文參考

1.《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，易觀

2.《2017年中國(guó)社交應(yīng)用需求價(jià)值白皮書》，艾瑞咨詢

本文由 @逸軒?kù)` 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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