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榮耀標識產品分析：滴滴小桔車服，未來可期
小桔車服線上線下結合的新零售模式，對于純互聯網公司來說，還是有很長的路需要探索，但有滴滴作為后盾，行業尚未出現壟斷性的巨頭，小桔車服的未來是讓人值得期待的。
滴滴是網約車出行行業的獨角獸，在穩住自身核心業務的同時，也在加快純互聯網到新零售行業的轉型。
2018年8月6日，滴滴出行旗下汽車服務平臺正式升級為小桔車服公司，正式開始進入汽車租售和汽車后市場領域，構建完整的汽車銷售服務于一體的鏈路，增重自身的硬實力的同時，也為日后的商業化布局下一步大棋；
2019年7月8日，小桔車服宣布組織架構升級，成立車企業務部和小桔能源業務板塊，打造以租車為主線，汽車、養車、能源的“三大引擎”。滴滴通過網約車切入汽車租賃及汽車后市場，憑借著其龐大的現有網約車司機用戶群體去輻射廣大的社會車主，成為萬億汽車后市場里面強有力的攪局者。
小桔車服目前的核心業務是讓更多無車司機能夠通過小桔車服輕松租車或者買車，成為網約車司機。同時通過跑網約車實現工作的收入，并提供一條龍的汽車后市場服務。
作為網約車的龍頭老大，滴滴在網約車租賃這一塊沒太多人跟他搶食，所以本文主要對汽車后市場業務方面的分析與運營策略建議，具體詳情如下：
一、市場分析
1. 小桔車服市場前景
（1）汽車租賃前景
2018年新車交易量2808萬、同比減少3%，新車交易量下滑，各地區逐步實行搖號上牌政策，牌照成為買車的第一大阻礙，以租代售模式開始興起。
截至2019年6月，全國機動車保有量達3.4億輛，其中汽車2.5億輛；機動車駕駛人4.22億人，其中汽車駕駛人3.8億人。按1:1計算，高達1.3億汽車駕駛人未擁有車輛，汽車租賃業務具有巨大的市場前景。
（2）汽車后市場規模
2018年中國汽車后市場規模約1.2萬億，其中汽配件7800億（占比65%）、維修服務4200億（占比35%），行業體量大、成長性好、集中度低，尚未有形成行業壁壘的獨角獸公司。
中國汽車保有量不斷上漲，平均車齡4.9年，且車齡不斷上漲?！败圐g+保有量”雙效驅動汽車后市場的高效發展，規模巨大。
2. 汽車后市場現狀痛點
（1）行業現狀痛點
速途研究院發布的《2018年Q1國內汽車后服務市場研究報告》顯示，目前小作坊和路邊攤占據了汽車后市場的50%，這些維修廠自身的短板相當明顯，維修質量參差不齊，技術和配件等問題仍難以讓消費者放心。
中國的售后汽配汽修市場，由于主機廠對原廠件的流通和配件技術信息的壟斷，長時間處于市場高度分散、信息不透明、質量參差不齊、流通成本高的發展初級階段。
（2）用戶現狀痛點
汽車4S店的保養、維修過程及服務價格不透明（保養維修的操作過程不透明、保養維修的項目明細不透明），同時服務標準的不統一，用戶沒有任何主動選擇權。
獨立汽車后市場，配件質量的參差不齊，以及配件價格的不透明、服務質量和效率低，以及維修技師的技術水平良莠不齊，使用戶在消費過程中沒有安全保障。
3. 小桔車服的優勢
汽車后服務市場還無法標準化，用戶的需求尚未得到有效滿足，汽車后市場的現狀存在明顯痛點，小桔車服相較其他企業具有以下優勢：
- 用戶優勢：小桔車服直接連接滴滴出現背后龐大的司機群體，在滴滴車主MAU高達1600萬，DAU達650萬的現成種子用戶優勢下，能夠快速實現用戶增長；（數據來源：易觀千帆指數）
- 品牌優勢：小桔車服為滴滴出行旗下自營品牌，具有良好的品牌背書，能夠整合更多資源，同時也更加容易獲得消費者的信任；
- 資金優勢：小桔車服具有充足的資金支持去開拓市場，完善供應鏈，及線下門店渠道；同時能夠為用戶提供金融服務支持；
- 大數據優勢：滴滴具有5000萬+的司機出行大數據，能夠掌握司機的駕駛習慣、車輛的出行數據等，給汽車后服務提供數據支撐，能夠更快速、精準得對車輛進行服務。
二、產品分析
1. 產品定位
小桔車服是滴滴旗下的車主服務平臺，提供駕考、購車/租車、金融服務、能源消耗、維修保養、二手車置出等線上線下相結合的汽車服務業務，從而構建從出行到車服的車主生態閉環?，F在主要以租車為主線，汽車、養車、能源的“三大引擎”。
垂直業務有加油、養車、有車、充電4個閉環自營核心業務，除此之外還覆蓋違章代繳、二手車買賣、洗車、ETC辦理、駕考等合作模式業務項目。
2. 競品對比
分析總結：小桔車服的優勢在互聯網方便，但線下渠道相對欠缺，自營路線雖能保證產品質量，但覆蓋的速度會相對慢些，相較于途虎養車會有所不足。小桔車服前期可以雙管齊下，布局自營店的同時，引入第三方養護平臺，能夠有效實現市場增速。
3. 產品生命周期分析
（1）每日下載量分析
下圖為小桔車服2019年5月-10月安卓市場每日下載量的數據變化（數據來源：酷傳）。最近半年每日下載量在1000以內浮動，沒有明顯的上升趨勢，初步判斷產品處于探索期。
（2）累計下載量分析
下圖為小桔車服截止2019年10月安卓市場累計下載量的數據變化，同時對比競品“途虎養車”（數據來源：酷傳）。途虎養車安卓累計下載2.25億，小桔養車累計僅41.37萬，用戶基數很小，且月增長不符不大，進一步判斷產品為探索期。
（3）百度指數對比分析
下圖為小桔車服與途虎養車百度指數對比，小桔維持在300內浮動，途虎在逐步上漲。從百度指數來看，小桔車服指數低且無明顯上升趨勢，因此判斷產品處于探索期。
（4）其他關鍵指標分析
- 通過ADBUG網站查詢，小桔車服沒有任何在線廣告投放記錄，可以推測，小桔尚未開展相應的拉新運營的推廣策略；
- 截止目前，小桔車服一共只發布了10個版本，最新發布時間為一個月前，IOS整體評分2.6分，由此推斷，產品尚在探索階段；
- 競品車樂邦MAU為3.5W，小桔車服數據未被數據公司收錄，因此判斷MAU、DAU相較樂車邦更低，產品未進入成長期；
- APP產品功能不全，主要能源業務加油模塊不存在，產品框架不完善，整體運營力度不大，因此推斷產品尚在探索階段。
結論：根據每日/累計下載量數據、百度指數、其他指標等，我們可以判斷出目前小桔車服尚處于產品探索生命周期階段。
現階段運營重點：獲取種子用戶，快速試錯，然后發現問題、不斷進行產品優化迭代，其中運營主要運營指標為以下兩點：
- 培養種子用戶：培養核心用戶群體，構建完整的用戶轉化鏈路，引導用戶體驗產品不斷反饋優惠建議；
- 跟蹤活躍用戶：跟蹤活躍用戶的行為，分析活躍用戶的共同特點，找出影響用戶活躍的關鍵性因素，解決用戶留存問題。
三、用戶分析
1. 用戶人群畫像
小桔車服的主要目標人群分為兩類：一類為滴滴車主，另一類為社會廣大車主。
滴滴車主為現有用戶群體，此處不再論述，主要以目標社會車主：他們是互聯網重度用戶，高知高收，生活上兼顧品質和效率。（來源：艾瑞咨詢）
2. 用戶使用情景
（1）租車跑滴滴：剛好看到小桔車服租車跑滴滴業務
- 標簽：華仔，26歲，男，東莞，五金廠工人，有駕照但沒有車；
- 描述：在廠里流水線式上班，不自由且看不到未來的希望，現在滴滴很火，想辭職加入滴滴司機行列；
- 痛點：①想跑滴滴掙錢，但沒有車;? ②積蓄有限，僅夠維持生活，買不起車;
- 需求：①希望自己能夠不用車，也可以跑滴滴掙錢；②希望通過跑滴滴掙到錢之后再來支付租車費用。
（2）洗護快好省：滴滴旗下的品牌，信得過，價格全透明
- 標簽：婷姐，30歲，女，深圳，本科，企業白領，愛干凈；
- 描述：買車2年，主要用于上下班代步工具，不懂車，但比較愛護，經常把車開去清車保養，洗車師傅總是推銷各種套餐；
- 痛點：①每次洗車或者保養的時間都要1-2小時，不看著又不放心；②各種洗護套餐，五花八門，根本不知道有什么區別；
- 需求：①想找一個靠譜的大平臺，效率高服務好，還信得過的； ②希望各種服務價格能夠清楚透明，還能夠有效監控。
（3）加油能省錢：小桔加油找到附近便宜優質油站
- 標簽：張哥，35歲，男，已婚，蘇州，本科，自行創業；
- 描述：工作忙，經常要在外面跑，拜訪客戶，每天在高速上的時間都很長，油耗大，油又越來越貴；
- 痛點：①各個油站的油良莠不齊，很難分辨，價格也相差較大； ②加油花銷大，優惠少，每個油站的油卡還不能通用；
- 需求：①希望能夠簡單方便知道附近有哪些便宜靠譜的油站；? ②希望一個油卡通用所有油站，累計優惠也能通用。
（4）維修有保障：小桔養車自營平臺，權威透明有保障
- 標簽：偉哥，42歲，男，南京，已婚，傳統企業銷售主管；
- 描述：車齡8年，時常會有點小問題，去維修只能聽別人隨口開價，有時剛修好沒多久又出問題了，維修體驗差；
- 痛點：①去維修不知道是真的有大問題還是小問題，無法判斷； ②配件的質量、和對應的價格不透明，總害怕被騙；
- 需求：①清晰靠譜的平臺，所有維修問題能夠有據可查；②配件的質量、價格，技師的水平都有權威保障。
3. 種子用戶在哪里？
- 現有用戶：滴滴車主APP的現有司機用戶；
- 第三方渠道：汽車類第三方渠道平臺用戶群體；
- 身邊親朋：身邊的親人朋友等司機群體；
- 消費渠道：加油站、洗車店的剛需消費者用戶群體；
- 社會媒體：路上駕駛機動車聽著交通廣播的的司機群體；
- 在線論壇：線上各大汽車論壇、微博等；
- 線下組織：出租車司機工會、車會友等。
4. 如何觸達種子用戶？
- 身邊親人朋友：公司內部員工裂變分享身邊的親朋好友，觸達初步的種子用戶群體；
- 滴滴車主APP：從滴滴車主APP選擇使用小桔車服比較多的司機用戶，把他們轉移到小桔車服獨立端，培養成為種子用戶；
- 第三方渠道：跟汽車之家、太平洋汽車網等聚集目標用戶群體的第三方渠道合作引流，觸達目標群體，培養種子用戶；
- 汽車意見領袖：跟汽車測評、汽車養護等領域的KOL合作，通過名人口碑觸達他們的粉絲群體，吸引粉絲轉化為種子用戶；
- 社會媒體：跟交通類廣播電臺合作，針對目標用戶推送交通類廣告，觸達司機聽眾，能夠吸引精準目標用戶群體；
- 線下引流：跟各大加油站合作，觸達線下加油剛需用戶群體，引到線上體驗產品，然后轉化為產品的種子用戶。
四、運營策略
產品探索期階段運營第一目標為培養種子用戶，構建完整的用戶轉化鏈路，從而對產品進行不斷測試、發現問題、解決問題，優化迭代產品，最終做出一個滿足用戶需求的產品。
接下來以AARRR模型為軸，包括Acquisition用戶獲取，Activation用戶轉化，Retention用戶留存與活躍，Revenue用戶產生收入，用戶自傳播Refer，針對不同環節制定相應的運營策略。
1. 用戶獲?。?Acquisition）
在用戶分析板塊簡單羅列了一些用戶獲取渠道，基于產品探索期階段，目標不是大量拉新，所以我們僅需要從中選擇最優的渠道進行種子用戶獲取，然后完成種子用戶的培養。
運營思路：以最高頻的加油業務為內容點，制定相應的優惠活動策略，對各渠道進行適當投放，監控各個渠道對應的數據情況，尋找最優的幾個渠道，然后重點針對那幾個渠道開展運營，不斷縮小渠道范圍、不斷優化產品，進行渠道-產品匹配，獲取精準用戶群。
以上面的加油優惠活動為內容，在各個渠道進行投放，跟蹤每個渠道的數據指標變化，不斷優化活動內容，進行新的方案嘗試。最后按照以下關鍵指標進行評分（10分為滿分），選出優質渠道。
2. 用戶激活（ Activation ）
用戶激活的過程主要為：下載產品—打開產品—注冊用戶；用戶激活轉化率我們篩選渠道的核心關鍵指標，因此為了提升用戶的激活轉化率，我們制定以下運營策略。
運營思路：新用戶注冊送新人大禮包（養車：免費洗車劵一次、加油：加油立減15元油卡、租車：免費租用3天卡）。激勵用戶注冊新用戶的同時，能夠有效引導用戶體驗產品的優質服務，檢驗產品服務的用戶滿意度。
數據體系：創建用戶激活轉化和流失漏斗，檢測用戶注冊過程中，每一個步驟環節的流失率，優化注冊頁面設計。
3. 用戶留存與活躍（ Retention ）
用戶留存與活躍是用戶轉化鏈路里至關重要的一步，沒有留存一切等于零；為了使用戶能夠持續性活躍，留存運營策略分為兩個模塊進行，分別為：產品社區運營（車友圈）和用戶成長體系運營（用戶等級體系）。
（1）運營思路
通過建立車友圈社區，以城市為群體，以交通情況、出行信息等為線索，與用戶生活息息相關的UGC內容生產；
把優惠政策以積分形式與用戶等級體系掛鉤，不同等級對應不同的永輝政策，刺激用戶保持活躍，積極生產UGC內容。
（2）車友圈社區
與用戶等級體系掛鉤，制定用戶激勵制度，發布內容、閱讀內容、進行互動（點贊、評論、轉發等）獲得不同的經驗值和積分。（另外設計積分體系，積分可直接當現金使用，使用產品的功能，獲取不同積分等）
1）社區定位：
服務車主的生活休閑、出行指導、交通實況、汽車趣談等為一體的汽車服務內容社區。
2）內容生產：
- 自制內容：制定特定的主題，每日定時定性自制內容活躍社區；每日發布熱門話題，引導用戶參與互動等；
- UGC內容：通過話題引導，積分激勵等刺激用戶生產UGC內容，同時對優質內容進行流量扶持；
- PGC內容；前期通過第三方內容轉載，增加社區內容的豐富度，后期再引入PGC內容創作者。
- 內容傳播：設置內容分享按鈕，用戶可分享到第三方社交應用；熱門內容給用戶進行站內消息推送。
（3）用戶成長體系
通過用戶成長體系把用戶進行分層運營的同時，用激勵策略能夠有效刺激用戶的活躍度，提升用戶的留存時長。
- 體系入口：新手任務、社區內容生產、互動；產品登錄、產品功能使用、產品業務消費等關鍵動作基于不同積分和經驗值獎勵；
- 體系出口：積分可當現金使用、可在線兌換優惠券、車載小禮品等。
4. 用戶產生收入（ Revenue ）
用戶在平臺產生消費是產品的最終目的，小桔車服主要給用戶提供租車及汽車后市場服務，現階段產品的主要營收不是盈利，而是需要找出產品的核心產品服務，現主要建立數據指標體系，監控各個產品業務的變現能力，同時監控各個業務的轉化漏斗。
5. 用戶自傳播（ Refer ）
現階段主要運營目標為獲取種子用戶，用戶的自傳播在前期作為獲取種子用戶的一個渠道，與其他渠道一起進行篩選，判斷渠道拉取用戶的作用是否合適現階段常平生命周期，主要運營策略如：
- 免費傳播：在用戶主頁及產品頁設置分享按鈕，用戶可以自行將產品或內容分享至第三方應用，同時獎勵經驗值；
- 付費傳播：用戶邀請好友注冊成為新用戶，當新用戶使用新人禮包消費后，邀請者可獲得15元現金油卡。
五、總結
總得來說，小桔車服目前基于產品的探索末期，成長的初期。目前嘗試開始進行快速拉新、留存策略的運營；自營形式的汽車租賃和汽車后市場的重資產形式，難免會走得更慢，目前小桔車服僅有幾個城市開設有租車業務，擴張的步伐還比較慢。
且在今年6月份左右，下線了產品主要的加油模塊業務，在官網卻從未撤下加油業務宣傳的情況下，卻也一直未再次上線加油業務，實在是讓人丈二和尚，摸不著頭腦。
小桔車服線上線下結合的新零售模式，對于純互聯網公司來說，還是有很長的路需要探索，但有滴滴作為后盾，行業尚未出現壟斷性的巨頭，小桔車服的未來是讓人值得期待的。
以上為華強同學的個人看法與策略思考，如有不對，歡迎指出，感謝您的收看，再會。
作者：華強同學，私人VX：anla633，歡迎一起溝通交流~
本文由 @華強同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
很有意思
寫得真好，為你打call，加油 ??
寫的很棒
謝謝認可(∩_∩)