起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識產品分析報告：咕咚，老牌運動軟件的蛻變之路
本文是運動社交軟件咕咚的產品分析報告，主要圍繞以下幾個方面展開：產品功能結構、市場分析、用戶分析、功能分析優化。
作為我國首款GPS運動社交軟件，咕咚目前用戶數量已達1.8億，用戶遍布全球210個國家，全國超過20萬個運動團，累計舉辦各類線上線下賽事超過500場。這樣一組龐大體量的數據背后，是這些年來面對市場環境變化咕咚所做出的努力。
隨著移動互聯網人口紅利逐漸消失，行業競爭更加聚焦于存量市場，人口紅利之爭已成為用戶黏性之爭，這對咕咚來說是一個挑戰，也是一個機會。
本文將從以下幾個方面對咕咚進行分析：
- 產品功能結構
- 市場分析
- 用戶分析
- 功能分析及優化
- 總結
一、產品功能結構
產品結構
二、市場分析
在幾年前說起運動可能給人的印象就是減肥，現在運動不再僅僅是減肥塑形這類具體目標的實現途徑，更成為了一種對自律生活的追求。
眾多年輕人每天曬自己的微信步數、曬跑步路線圖、分享跑步記錄等，是比較受歡迎的自我表達形式。
一款好用的運動健身APP可以制定適合自己的運動計劃，得到專業老師的指導和建議，結識志同道合的運動伙伴。在后奧運時代，移動互聯網的健身服務興起，以咕咚、keep、悅動圈等為代表的互聯網運動健身企業帶動了大眾運動健康生活方式的轉變升級。
2.1 咕咚發展史
來源 艾瑞咨詢
咕咚于2010年在成都成立，推出了健身追蹤器產品及咕咚網平臺；
2012年“咕咚運動+”app上線，推出了咕咚手環等產品，向“軟件+硬件”道路轉型；
2018年，咕咚向健身課程領域邁進，推出咕咚健身3.0Alive，主打運動大數據+直播的模式，將真人教學的服務搬到線上，聚焦用戶的精細化服務。
咕咚深耕于智能硬件領域和運動大數據方向的探索，從最初的單一的跑步工具發展成集圈子社交、智能裝備、運動大數據服務為一體的行業APP頭部品牌。咕咚官網顯示，截至2019年10月，咕咚App用戶數超1.8億人。
2.2 融資情況
在2018年資本寒冬到來之際，投資者們更加關注企業自身的盈利能力和長線經營的潛力，優秀的互聯網健身應用和智能健身房等受到了資本的青睞。
2018年2月，咕咚獲富鼎和與建融合領投、軟銀中國跟投的2000萬美元C+輪融資，而keep在2018年完成了1.27億美元的D輪融資。
在各個行業都表現出融資難，大呼“活下去”的時候，這些融資更能說明中國的運動健身行業，未來發展的潛力和發展空間仍然是被看好的。
數據來源 艾瑞咨詢
2.3 市場空間
咕咚現有業務構成：
- 由賽事、活動、運動團構成的社交圈子；
- 以運動數據、自由運動場和訂制訓練為主的運動大數據服務；
- 以智能裝備硬件為主營業務的電商體系。
易觀千帆的數據顯示，咕咚用戶屬性分布廣，對不同年齡段、不同收入水平的用戶都有一定的吸引力。從年齡上看，40歲及以下的用戶占比87.12%，中等及以上消費者占比78.89%，可見有一定消費能力的中青年是咕咚目前的主要用戶群體。
數據來源 易觀千帆
據中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，2019年6月中國手機網民規模已達8.46億人，20-39歲階段手機網民規模有4.11億人。
數據來源 CNNIC
數據來源 CNNIC
據WHO（世界衛生組織）研究顯示，全球三分之一對的女性和四分之一的男性沒有達到專家推薦的、有益健康的活動水平，即每周至少進行150分鐘中等強度的閑暇活動（比如騎單車或快走150分鐘），或是75分鐘高等強度的體育鍛煉（比如跑步75分鐘），而目前中國僅有14.1%的居民不經常運動，換言之，中國有85.9%的居民會經常運動。
數據來源 艾瑞網
下面對在線運動健康APP用戶空間進行推算：
根據易觀千帆統計的中國運動健康App用戶屬性中，41歲以上用戶占比不到15%，因此40歲以下中青年是目前運動健康類App的主要用戶群體。據CNNIC，2019年6月20-40歲年齡段手機網民人數為4.11億人。WHO研究顯示，中國85.9%的居民會經常運動。有運動習慣的中青年手機網民，都有機會發展成為在線運動健康APP的用戶。
根據以上數據推算出，在線運動健康App的用戶空間有3.5億人左右。國務院發布的《全民健身計劃2016-2020》，提出到2020年，經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億人。
而隨著5G時代的到來，人工智能和物聯網技術走向成熟發展階段，互聯網+的運動健身行業或許會出現更多的發展契機，到那時3.5億人產品用戶天花板的估計可能就是一個很保守的數字了。
數據來源 易觀千帆
2019年7月在線運動健康App月活躍用戶規模超過7100萬，健走計步、跑步、健身類應用占有較大部分線上流量。
在線運動健康領域又可以分為健身（在線健身/智慧健身房）、跑步、健走、廣場舞、騎行、瑜伽等多個細分領域。
咕咚作為從跑步領域切入的頭部廠商，占有跑步細分領域的30.53%流量，由此可見，跑步類應用競爭十分激烈，在線運動健身領域月活TOP10中有7家是主打跑步牌。因此活躍用戶量的占比也相對健身、健走等其他領域要更為分散，而且小米運動、華為穿戴等還具有先天預裝優勢。
數據來源 易觀千帆
數據來源 易觀千帆
在當前存量市場中，與咕咚的現有業務和發展方向比較重合 ，具有較強影響力的主要是keep和悅動圈。咕咚要從存量市場上挖掘用戶，具有相似的業務和發展方向的悅動圈和keep可以是首選。
2019年1月，Keep月活1064.06萬，悅動圈月活1129.85萬，咕咚月活584.12萬。三者活躍用戶加起來再減去重合活躍用戶，估算到咕咚最容易從目前存量市場上挖掘到的活躍用戶空間大概有2700萬。
數據來源 易觀千帆
2.4 競品分析
本文選取了在行業影響力較大的keep和悅動圈作為競品進行分析。
2.4.1 月活躍量
2018年的易觀數據顯示，咕咚的月活躍用戶數整體呈穩定平緩趨勢，增長和減少都不明顯，在4月最高736.03萬，2018年1月最低577.3萬。
Keep和悅動圈的月活躍量整體呈現增長趨勢，從1月的700萬出頭，到8月均超過了1400萬的活躍量，到2019年1月回落至1100萬左右，呈現出春夏季數量高，秋冬季低的態勢。
從活躍量發展趨勢上看，季節更替對keep和悅動圈的影響更大，而對咕咚的影響并不明顯，主要是跟各自占據優勢的業務屬性有關系。
keep從健身領域切入，解決了廣大小白用戶的健身需求，悅動圈在健走領域優勢比較突出，由于秋冬季節比較寒冷，大家會減少高強度的健身和低強度的健走，跑步則具有強度可控，四季皆適宜的天然屬性，使得咕咚有較好的數據表現。
從活躍量大小上看，咕咚的月活躍量低于keep和悅動圈，主要原因在于咕咚所在的跑步細分領域有較多競爭對手，瓜分了不少的流量。而keep和悅動圈各為健身和健走的頭部品牌，所在領域競爭相對較小，優勢明顯。
雖然在2018年咕咚推出了健身產品，但早就入局健身的keep擁有大批忠實用戶，在增量不足，存量有限的在線健身市場上，咕咚的入局從數據上看沒有帶來更多的活躍度。
數據來源 易觀千帆
2.4.2 次月留存率
2018年的易觀數據顯示，在11月以前，悅動圈的留存率波動很大，保持在40%左右。咕咚留存率呈現輕微下降趨勢，11月降到了38.49%。
keep留存率全年低于悅動圈和咕咚。在11月之后，咕咚留存率反超了悅動圈，一路攀升，2019年1月留存率達到了53.37%。
數據來源 易觀千帆
咕咚的次月留存率在2018年11月開始有很明顯的上升趨勢，這與咕咚在2018年推出的視頻+數據直播服務——CODOON LIVE時間匹配。
次月留存率大幅的攀升說明咕咚用戶黏性度增高，這也間接證明咕咚對準健身房價格高、限制多，在線健身缺乏互動、效率低的痛點發力，是有價值的。
數據來源 七麥數據
結合月活躍量和次月留存率分析，2018年11月開始次月留存率升高了，但是月活躍量沒有增加?？赡艿脑蚴枪具私∩淼耐瞥觯{了不少新的用戶進來，但是這期間也在丟失大量的老用戶，導致新用戶的進入后在活躍度上并未體現。
根據App Store、安卓應用商店等渠道上用戶留言來看，廣告、電商元素泛濫、客服服務、產品bug等問題極大的影響了用戶體驗。
如果只考慮商業變現，過渡發掘廣告收入，忽略用戶體驗，即使引入了健身等產品線帶來一定的新用戶，也只會讓咕咚成為一個產品體驗不佳的“大雜燴”，加速產品周期。
咕咚的當務之急是改進商業變現方式，提升產品體驗，保住用戶基礎，再布局其他領域，通過后發優勢來占據市場。
2.4.3 用戶使用時長
從易觀千帆2018年全年的三個產品人均單日使用時長上看，咕咚使用的時間最低，人均單日使用時長不足20分鐘，keep的人均單日使用時長在20-30分鐘區間，悅動圈人均單日使用時長在30-40分鐘區間。
從啟動次數上看，咕咚和keep的人均單日啟動次數在3-4次之間，咕咚高于keep。悅動圈人均單日啟動次數在5-6次之間。
數據來源 易觀千帆
三個產品的人均使用時長都沒有處于增長趨勢，波動也不大，但是悅動圈和keep的人均使用時長均領先咕咚，悅動圈與咕咚差距較大。
數據來源 易觀千帆
針對用戶使用時長，站在三個產品的業務角度來進行分析：
（1）悅動圈
所在的細分領域是健走。悅動圈將健走、跑步、騎行、健身功放在了入口，進入App默認是健走模式，“健走”是為數不多“符合人性且必須進行的全民剛需運動之一”，健走相對跑步和健身具有更低的門檻，幾乎路上所有的行人都可以算是在健走。
悅動圈采用了紅包引流+社交分享的戰術，在三四線城市迅速占據了市場，騰訊系的加持也使得悅動圈的社交屬性更為靈活，穩坐健走領域頭把交椅。紅包戰略和健走低門檻也使得用戶在線時長增加。
（2）Keep
keep早期重點開拓用戶在線健身市場，挖掘了廣大普通用戶最直接的健身需求，并迅速占領市場后成為了健身領域的第一。
Keep在2017年逐步擴充運動品類，跑步、騎行、健身、健走、街舞、瑜伽一樣都沒落下，從室內健身場景到室外運動場景全覆蓋。室外運動、線下運動空間KeepLand、KeepKit是keep在面臨運動健康領域app走向同質化后，全面化和差異化發展的舉措，但keep的核心競爭力仍然是健身。
健身門檻相對較高，針對小白用戶有一定的學習成本，氣候、室內環境對用戶的健身動機影響也比較大，難堅持也是大多數健身用戶的痛點，上述原因也導致keep的用戶單日使用時長不及悅動圈。
（3）咕咚
定位為智能運動平臺+專業裝備導購。2017年，咕咚的口Slogan由“要運動用咕咚”變為“智能運動用咕咚”，可以看出咕咚在從跑步起家，在競爭日益強烈的情況下，咕咚選擇了發展智能裝備。
通過智能硬件采集用戶數據，利用大數據手段量身為用戶定制運動計劃，2018年咕咚推出了咕咚健身3.0，形成了運動健身+服務的閉環。
咕咚的日均在線使用時長較短，不足20分鐘，可能的原因是咕咚雖然是由跑步切入市場，但是多元化發展下的咕咚已經具有更多的功能點，可供用戶跑步的app還有悅跑圈、動動等。
咕咚與keep的日均在線使用時長接近，咕咚與keep的使用時長或許才是更接近跑步健身用戶場景的。
2.5 總結與思考
在運動領域如何變現一直是行業痛點，咕咚的商業模式主要以B端廣告營收、C端付費課程服務、咕咚硬件、電商平臺為贏利點。但是目前國內發展硬件的還有知名度更高和忠實用戶更多的華為、小米等大廠，咕咚的智能裝備之路阻力不小。
咕咚推出的電商平臺也受到了虎撲識貨、毒等App的直接競爭，對于普通消費者而言，大型電商的認知度和使用率更高，在便利性和性價比等方向具有優勢，咕咚電商平臺里涵蓋了自營、天貓和京東等多平臺產品，在商品資源上表現得更多元化，逐步打開電商局面的咕咚，成為廣大用戶新的購物選擇。
（1）優化商業化策略。課程購買體系改為會員體系，將目前存在的多個付費場景整合收費，為會員一次性付費，享受多場景的特權服務。比如會員不僅可以免費觀看付費課程，還提供免費的訓練計劃，“好貨”商城提供會員專享的特價商品等。
建立會員成長機制，簽到、升級都可得到相應福利和積分。與“好貨”商城建立積分互換體系，購物積分換取會員，會員積分兌換商品優惠券等。同時，對現有的廣告策略進行改進，優化用戶體驗。
（2）咕咚目前推出了健身+教練直播的模式，具有線上健身的自由性和線下健身房的強指導性等優勢，隨著AI的發展，在機器學習用戶的大量數據后，能為用戶進行一對一的AI指導服務，是咕咚可以發展的一個方向。
就目前來看，咕咚的用戶群體是具有消費能力的，他們不僅關注健身的成果，也關注過程，把控好付費課程和普通課程的品質也是提升用戶黏性的關鍵。
（3）咕咚的運動圈是通過平臺和用戶共同創造內容的分享社區，即PGC+UGC模式，通過社交手段增強用戶黏性，也能進行購物分享。
咕咚存在UGC內容生產質量不高的問題，可以利用社交需求、明星效應、高級賽事匹配等手段，通過優質內容分享至交易，做成優質運動社區型電商。
（4）基本功能的運動裝備已經不再能完全滿足用戶的現有需求，加速運動裝備的科技創新、提升產品專業性，拉開與其他智能硬件品牌的差距，是趨勢也是用戶期待的方向。
三、用戶分析
3.1 性別分布
2018年8月的易觀千帆數據顯示，咕咚的男性用戶占比63.12%，女性用戶占比36.87%，男性用戶比例接近2/3。
戶外運動受環境安全因素的影響，同時跑步也會增強腿部肌肉發育，因此業務屬性決定了咕咚用戶群體中男性會比例高于女性。
以健身為主要業務的keep，則受到熱衷于塑身減肥的女性用戶們的青睞，女性用戶占比高于男性用戶。咕咚在去年下半年增加了健身業務，相信在未來會吸納更多的女性用戶進來，男女用戶比逐漸改觀。
數據來源 易觀千帆
3.2 年齡段分布
從年齡結構上看，咕咚各個年齡段的活躍用戶分布相對比較均勻，各個年齡段均有涉及。
80后和90后是咕咚的主要用戶群體，40歲以下用戶占比達到了84.15%，這部分人群有較高的生產力和消費力，但這部分人群對產品的需求和標準也相對較高。
數據來源 易觀千帆
數據來源 易觀千帆
24-30歲的用戶群體以初入職場的新人為主，又到了談戀愛的年齡，因此對自身形象有較高的要求，他們希望通過運動健身來提升自身形象，認為有利于吸引異性，交友更為順利。
31-40歲的用戶群已是如今社會的中流砥柱，他們來自工作和生活的焦慮感也比較重， 工作中的各種應酬也使得該年齡段人群普遍偏胖，跑步和力度訓練不僅能釋放壓力，還能起到減肥的作用。
40歲以上的用戶群出生在改革開放以前，受到那時教育的影響，該年齡段人群具有更高的自律性，從小到大都有運動的習慣。同時隨著年齡的上漲，養生也成為大齡用戶們生活中必備的話題，而咕咚正好滿足了他們強身健體的需求。
24歲以下用戶多為在校大學生，擁有較多的自由時間，很多大學生也正在有意識的養成自律的習慣，同時受到運動打卡等流行趨勢的影響，夜跑在大學里是普遍現象。義務教育階段的學生，一方面他們使用手機的時間會受到學校和家長控制，另一方面學校也會組織各類體育活動，因此該人群較少使用咕咚。
3.3 地域分布
從城市級別上來看，超一線和一線城市活躍用戶量占據了總活躍用戶量的半壁江山，占比55.5%，二線城市占比18.76%，三線城市占比16.89%，非線級城市等占比8.82%。
從城市分布上來看，全國主要城市占比前10名的城市是福州、上海、杭州、廣州、北京、深圳、成都、武漢、南京、沈陽，結合其他月份的數據來看，咕咚的活躍用戶也主要集中在一線及以上城市，這些地區經濟發達，用戶群體經濟比較寬裕。
數據來源 易觀千帆
3.4 用戶設備分布
根據易觀千帆的數據，咕咚的用戶主要使用以下品牌設備：蘋果（39.89%）、華為（14.29%）、OPPO（12.3%）、榮耀（10.24%）、三星（7.51%）。
用戶使用哪種設備并不能看出用戶的消費實力如何，但能從一定程度上反映用戶的消費理念。咕咚的用戶以使用蘋果、華為、oppo和三星等主流手機平臺居多，其中蘋果用戶的占比更是達到了39.98%，可見有較多用戶的消費理念更多是愿意花錢來追求更好的產品體驗，這部分人群具有較高的消費挖掘潛力，對咕咚來說是個利好。
數據來源 易觀千帆
3.5 用戶畫像
William，男，27歲，成都人，本科學歷，某大型體育用品公司部門主管，月收入12-15k。
William從大學時代起就熱愛跑步，在師兄的推薦下William開始使用咕咚來記錄跑步數據，由于成績突出，他被選為學?？崤軋F的團長，平時帶著成員日常訓練，還會參加各種馬拉松賽事，曾受到過CCTV5的采訪。
畢業后某大型體育用品公司HR看重William豐富的跑步經驗這一點，他順利進入了該公司。咕咚的跑鞋、運動手表、心率耳機他都購買了，妥妥的咕咚迷。
William的公司安排他作為隊長帶著同事去參加各種馬拉松賽事，他在咕咚里報名參加馬拉松。他還參加咕咚同城活動，如今的他已在成都跑步圈初具名氣，結識了一大幫體育愛好者。
William說他能有今天的成績，一方面要感謝自己的堅持，也要感謝咕咚長久的陪伴，咕咚存儲的數據見證了他的成長，每看到個人主頁里上萬的公里數，他都會感慨十分。
John，男，34歲，上海人，碩士學歷，某軟件公司銷售總監，月收入40-50k。
John的工作性質決定了他要經常陪客戶應酬，還要全國各地出差。不論他出差到哪里，他的行李箱里總有一套運動服和一雙運動鞋。
在咕咚推出健身課程之前，John一直使用keep來進行力量訓練和跑步，咕咚去年推出了健身直播課程，John在微博上了解到這個信息后轉戰到了咕咚。
咕咚的直播課程讓John很滿意，可以和教練溝通，在線上就能享受到健身房才有的服務，John表示咕咚能推出教練一對一服務就好了，這樣會讓他的健身減肥效率更高，他愿意為此多花錢。
李明，男，20歲，南京某大學大二學生。李明所在的大學是一所工科大學，學校男女比失衡，男生遠多于女生。
李明是一個典型的學霸，白天時間幾乎都泡在圖書館學習，但他也有煩惱的一面，李明不擅長去學校里交朋友，拓展自己的圈子，甚至和女生說話都會臉紅。即使他社交圈子很小，但他也由于缺乏自信不敢去下載陌陌和探探進行陌生人社交。
李明常常利用晚上的時間跑步，他很享受跑步時產生多巴胺的快感。于是他下載了咕咚app，在運動完后咕咚引導他進行了分享動態，結果有很多周邊的人給他點贊，還有人關注他。
李明漸漸喜歡上了這種分享自我的方式，也變得自信起來，咕咚向李明推薦了同樣喜歡夜跑的同校女孩小敏，于是他們互相關注后經常相約晚上在操場跑步。
Emma，女，48歲，某機關單位工作人員。
Emma幾十年來一直有跑步鍛煉身體的習慣，在單位年輕同事的推薦下，Emma下載了咕咚來記錄跑步數據。咕咚app進入的首頁就是跑步，操作流程也十分簡單，同事給Emma講了一次便學會了如何使用。
咕咚的運動圈里有很多做健康飲食的分享，Emma看了自己也嘗試做了分享到運動圈，由于她平時就很喜歡做菜，她做出來的美食加上濾鏡后看起來十分精致，迅速斬獲了一大批粉絲，有很多粉絲評論問她要做美食的教程。
咕咚的線上賽事活動也吸引了Emma，看著精美的獎章，她果斷報名參加了5km的迷你跑，同時也把她的閨蜜們拉上一起參加了線上賽事，讓普通的跑步成為了有儀式感的運動。
四、功能分析及優化
為了對咕咚的功能進行分析優化，筆者對數位咕咚用戶進行了深度訪談，訪問對象覆蓋各個年齡段以及用戶階層。
通過這次用戶調研，深入了解了各類用戶對咕咚的使用感受，收集了他們在使用過程中的遇到的問題和改進建議。對調查結果進行數據整理后，以詞云的方式展示了用戶的看法。
4.1 好評收集
從詞云中我們可以看出，用戶們對咕咚的正面評價是很高的，例如“最好用的運動軟件”“全面專業”“五星好評”等，也有用戶談了咕咚幫助自己減肥成功，已經成為生活密不可分的一部分了。
有些用戶對于咕咚這類運動健康app的要求很低，能滿足基本的需求比如“跑步”“健身”就足夠了，他們不會橫向去對比其他軟件做的如何，從最初開始選擇某app就會持續使用下去。
這類用戶的忠誠度無疑是很高的，他們對咕咚評價也非常的好，但是問題也在于這類用戶的使用程度也比較淺，咕咚推出的新功能他們往往都關注不到，要從這類用戶身上變現也比較困難。
還有不少用戶都是用咕咚跑步，用keep健身，這看起來實在是個“怪相”，因為咕咚和keep各自都具有跑步和健身功能。
之所以這些用戶不直接到keep里跑步，是因為他們覺得在咕咚里跑了那么久，數據都在里面，那些跑步歷史數據對他們有著重要的意義。因此，咕咚需要將跑步領域的優勢不斷增強，留住更多用戶。
從咕咚的動作上看，所推出的虛擬教練系統CODOON V-COACH，是借助智能裝備對運動姿勢給出實時指導意見，為用戶提供了更專業的跑步服務。
4.2 意見收集
訪談中有不少用戶也對咕咚提出了不滿意的地方，筆者對部分意見進行了收集：
（1）眾所周知，健身效果不能立竿見影，用戶每次運動后的打卡和顯示的那些數值并不能滿足內心渴望獲得反饋的需求，因此不少人在健身路上難以堅持，用戶們期待能夠看到健身后的價值體現，除了身體上的變化以外，他們希望把從自身上消耗的卡路里，能夠用某個方式體現出來，成為一件有意義的事情。
（2）咕咚當前的激勵機制有運動等級、獎章墻。其中運動等級劃分為了跑步、健走、騎行和健身，4個運動等級互相獨立。分散的運動等級導致了用戶理解的時間成本變大，運動等級在升級設置上難度較大，對于普通用戶來說要在咕咚的等級體系里刷存在感是非常困難的，因此許多普通用戶也不愿意去關注這類不太“友好”的等級體系。
（3）咕咚以運動+社區構建社交屬性，以運動為主題的內容分享是社區的重要組成部分。內容社區+電商的模式成為了咕咚電商平臺不斷做大的基石，在社區部分的體驗也顯得及其重要。
目前咕咚的社交圈熱門瀑布流顯示的UGC內容不含有標題，直接顯示的是UGC內容的前面一段文字，這段文字沒有進行主題歸納，往往還是顯示的是半句話，這導致了用戶們的閱讀成本增大，影響瀏覽體驗。筆者認為，需要鼓勵用戶在發布內容的時候添加標題。
（4）用戶在預約直播課程時發現，排課日程表既沒有按月份來顯示，也沒有在日期上標注當天是否可預約，需要用戶挨個去點開查看，比較耽誤用戶時間。筆者認為有必要對排課日期進行優化，讓是否能約課一目了然，一步能完成的操作就不要讓用戶多步才能完成。
4.3 新增小游戲“咕咚運動家”
背景：人口紅利消失，用戶黏性成關鍵
自從2017年6月開始，移動互聯網的發展勢頭逐漸變緩，2019年6月中國手機網民規模已達8.46億人。
隨著人口紅利逐步消失，存量市場上的爭奪就變得激烈起來，咕咚所在的在線運動健康行業，人口紅利之爭已經演變成為了用戶在線時長之爭。
根據前面的分析，對用戶使用時間上的掌控方面，悅動圈靠著更低門檻的健走和紅包戰略，用戶在線時長遠高于咕咚，而keep也上線了會員體系來提升對存量用戶的精細化運營。
在前文的初步分析中了解到當前咕咚的用戶流失比較嚴重，而在通過用戶訪談了解到當前咕咚在用戶黏性的把握上還處于粗放式的狀態。咕咚需要在獲取新流量的同時，挖掘現有用戶的深層次價值，通過布局多場景的業態服務，牢牢掌控用戶在線時長，精細化運營存量用戶，減少流失，實現存量用戶價值的最大化。
措施：通過游戲提升用戶黏性
咕咚可以做一款養成類小游戲，游戲具有對用戶在線時間掌控的天然優勢，利用小游戲來賦能咕咚，對社交、運動健身、購物等多個場景進行連接，讓用戶基于運動娛樂化的原始動機徜徉到游戲中來，用戶通過消耗卡路里來獲取游戲資源。
這是一款“模擬人生”般的小游戲，讓用戶在咕咚中塑造一個外形非常貼近自身的3D卡通人物，卡通化虛擬形象一直盛行的原因，正是那種夢幻、可愛的形象最大程度上模糊了現實與理想的邊界，比任何P圖工具顯得更加無可指摘。
用戶通過不斷運動健身來使得卡通人物的體型逐步變得完美，并獲取相應的獎勵。使用運動App的用戶一般對自身形象都比較在乎，而運動健身并不能讓用戶的看到立竿見影的變化，通過一款游戲來反饋運動健身的成果，同時讓用戶體驗虛擬的成長、社交和購物。
從最初的QQ卡通頭像到QQ秀，從臉萌到蘋果公司的Emoji，再到ZEPETO。互聯網建立社交紐帶的過程，也是虛擬形象被推崇、重塑和美化的過程。人們想要接近真實的社交形象，同時又希望避免過度真實。
平面風格捏臉游戲“臉萌”和3D捏臉游戲“ZEPETO”和在過去有一段時間非常熱門，但是由于缺乏游戲的主題概念，沒有把用戶植入到游戲環境中，ZEPETO曾在陌生人社交上努力，但很多用戶還是把它們看做一個做頭像的工具，興趣一過就流失了。
本文提出的小游戲正好彌補了缺少主題概念的不足，因為每一個咕咚用戶都是一位“運動達人”，圍繞運動這一主題有許多可以想象的可玩場景。
“咕咚運動家”游戲介紹：
咕咚運動家功能點
咕咚運動家功能設定為游戲娛樂、任務激勵和弱社交三大模塊，其中捏臉、裝備、拍照屬于游戲娛樂功能，任務、兌換屬于激勵功能，排行、成就屬于弱社交功能。
游戲主要流程如下：
咕咚運動家主要流程
咕咚運動家主頁面
1）捏臉
通過實時拍照或上傳本地圖片的方式，完成快速識別個人面部特征。其中，發型和臉型是提高辨認度的重要特質，用戶在拍照時選擇的范圍和角度十分重要，需要露出發型和面部特征方便提升辨識度。
創建好個人虛擬形象之后，用戶可以針對面部和體型進行更細致地打磨。用戶可以對包含發型、頭型、眼鏡、眼睛等10種特征進行細化編輯，且大部分特征可以選擇顏色（如發型、臉型、眉毛等）。體型設定有瘦小型、普通型、肥胖型等多種選擇，捏特點可以對肚子、肩寬、大腿小腿等特征進行編輯，旨在讓用戶創建的人物更貼近于自身，不論是從運動健身的角度還是社交的角度，仿真的3D卡通人物都將會給用戶帶來更好的體驗，仿佛游戲中的人物就是自己。
完成虛擬形象設定后，屬于用戶自己的虛擬形象會以全身形態出現在屏幕當中。
游戲界面-捏臉
思考：對于大多數用戶來說，捏臉并不陌生，ZEPETO等App捏臉方案已經比較成熟，在市場也取得了較好的反響，但捏臉本身操作簡單，反復操作也難提高用戶黏性。咕咚運動家定位是一個提高用戶黏性的小游戲，而不是人物個性形象的定制工具，因此制作虛擬形象不是終點，而是起點。
重點在于引導用戶完成擼鐵、每日任務、月度任務等獲取激勵，商品兌換，同時注重游戲娛樂部分的體驗，促進用戶活躍度和提高使用時長。
2）裝備
把咕咚自營的智能硬件和鞋服，其他品牌的服飾配件等做成3D卡通效果供用戶裝扮體驗，用戶選中某個商品進行試穿時，卡通人物旁邊將顯示該款真實商品的簡要信息，將裝扮場景實現與咕咚電商平臺“好貨”連接，用戶點擊鏈接可以跳轉到“好貨”模塊。
游戲界面-裝備
思考：既滿足了這款游戲必備的服飾需求，同時對這些服飾商品進行了一波潛移默化的宣傳，是這款小游戲在商業化上的嘗試。有較多用戶反映咕咚商業化嚴重，因此該功能點的體驗設計上一定要照顧用戶感受，例如卡通人物旁的真實商品信息時用卡通可愛字體顯示，真實商品信息也僅在用戶試穿時顯示，顯示時間為5秒鐘。
除了咕咚自營的裝備和主流品牌裝備，可以考慮后續增加民族服飾、漢服等傳統服飾，適應社會發展的主旋律等。
3）拍照
拍照場景分為“線上賽事拍照”、“熱門城市綠道打卡”、“世界各地地標打卡”，可以單人拍照也可以和好友進行合拍，提供多種拍照姿勢。設置免費區和非免費區，在某些場景拍照需要消耗咚卡。思考：如果說捏臉是造人，裝備是買衣服，那么拍照則是表現生活的儀式感?？梢酝瞥龈黝愡\營活動，如在70周年國慶節推出“我與國旗合影”活動，在中秋節推出“我與月亮合影”活動，服裝搭配比賽等。
4）排行
在這里可以看到咕咚好友、同城前30名、全網前30名用戶的成就排行和身價排行?？梢栽L問排行里的所有用戶的運動家，可以關注陌生用戶，若對方回訪關注后則成為好友。在好友排行榜界面可以通過微信邀請好友加入咕咚，發送出微信消息將獲取一定的咚卡獎勵。
5）任務（激勵環節）
- 擼鐵：每日0點開始計算，擼鐵1次后每隔3小時用戶可以擼鐵1次，以此類推。類似于螞蟻森林摘取能量，一鍵可以完成擼鐵，完成后用戶獲得咚卡獎勵。
- 每日任務：簽到，跑步1km，健身20分鐘，用戶獲取成就和咚卡獎勵。
- 月度任務：向用戶發出挑戰邀請，挑戰內容為在指定時間內完成跑步、健身、健走和騎行的指標量，完成挑戰后用戶將獲得成就值和咚卡獎勵。
游戲界面-月度挑戰
思考：擼鐵的作用在于增加用戶打開App次數，提升用戶黏性，也是用戶獲取咚卡的渠道之一。這點借鑒了螞蟻森林的摘取能量功能，作為一個新功能，沒有設置與社交關系進行關聯，后續可以增設。
每日任務，用戶除了簽到以外還要進行簡單的運動，設置門檻較低，目的也在于提升用戶活躍度。月度任務，設置難度相對更大，完成任務后可以除了可以獲取咚卡和成就值以外，咕咚可以嘗試向部分用戶發放具有象征意義的紀念物。
6）成就
新建立的一套等級體系，用戶通過完成每日任務、挑戰任務，達到各種運動等級后，獲得的一種類似于經驗值的成就點。
在成就里可以看到當前成就值的成長區間。顯示目前個人中心“我的”中已有的運動檔案、健身檔案、運動等級、榮譽獎章等，目的在于將能夠給用戶帶來成就感的各種功能整合到一起，使功能位置的安排更加清晰。
最后提供一鍵分享功能，生成個人運動成就報告，可分享至其他社交平臺。
游戲界面-成就
思考：每年年底的微信朋友圈里流行曬各種賬單、飛行軌跡，同樣作為運動成就，也是用戶值得去炫耀的，用戶可以通過“曬出我的成就”，曬出當前、年度、月度等特定時間節點用戶的所有成就，滿足用戶的社交需求后，其傳播推廣能力也不容小覷。
7）其他
①省份定位：系統根據用戶定位，將3D人物背景設置為隨機顯示當前省份的熱門運動場景（如綠道，運動場館），或是地標性建筑。如在游戲主界面中，顯示的是四川省成都市的天府綠道。該功能在上線之初，只需定位至省份，后續隨著場景的豐富，可將定位設置為當前地級市，顯示地級市的熱門場景，這需要時間來積累。
②真實商品兌換：咚卡很重要的一個使用方式，在真實商品兌換區，提供咕咚運動周邊的產品，如手環、跑步精靈等，也可以兌換“好貨”電商平臺的通用優惠券。
游戲界面-兌換真實商品
③游戲入口：為了不影響當前使用體驗，盡量將入口設計得簡潔易見，將游戲的入口設置在“我的”。使用路徑為：打開App—我的—咕咚運動家。
“我的”修改前后對比
激勵體系：成就-咚卡在設定好游戲的場景后，有效的激勵機制和任務體系，才能真正讓用戶活躍起來。
咕咚當前的激勵機制有運動等級、獎章墻。其中運動等級劃分為了跑步、健走、騎行和健身，4個運動等級互相獨立。分散的運動等級導致了用戶理解的時間成本變大，運動等級在升級設置上難度較大，對于普通用戶來說要在咕咚的等級體系里刷存在感是非常困難的，因此許多用戶也不愿意去關注這類不太“友好”的等級體系。
針對這個問題，我們提出了成就值的概念，以成就值論英雄（好友排名、同城排名、全國排名），不論是專業用戶挑戰極限，還是普通用戶日常使用，滿足某些條件后都能觸發領取條件。成就值來源唯一，只有用戶在進行運動后才能獲取成就值，作為體現用戶運動的綜合成就的積分體系。
成就等級：由成就值構成的等級體系，等級不設上限。
成就等級說明成就值來源：
- 每日任務：完成跑步1km和健身20分鐘 ，分別獲得成就1點值，共2點成就值。
- 月度挑戰任務：完成月度挑戰任務后，共獲得50點成就值。
- 在當前的分類運動等級升級后，獲取一定的成就值。根據運動升級難度的不同，獲取的成就值也不同。
運動等級升級獲得成就值
思考：
- 成就值的目的主要為促活，以成長性的反饋增加用戶黏性。作為唯一的綜合體現運動成就的積分體系，幫助用戶尋找自身定位，幫助廣大普通小白用戶獲得存在感。
- 成就值不與咕咚運動家的貨幣咚卡互通，原因一是咚卡作為驅動游戲的關鍵資源，需要控制其稀缺性，二是成就值是作為排名的根據，不能消耗，因此不能進行兌換咚卡。咚卡：咕咚運動家游戲流通的貨幣。
咚卡來源：
- 擼鐵：每日擼鐵次數上限為8次，每次擼鐵獲得咚卡0.5張，每日限4張。
- 每日任務：簽到、跑步、健身分別獲得1張咚卡，合計3張。
- 月度任務：跑步、健身、騎行、健走，完成后合后80張。
- 4類運動等級升級：按照升級難度，設置不同的贈送咚卡數量。
- 邀請好友：發送邀請信息至微信好友，獲取0.5張咚卡，每日限2張。
咚卡使用方法：
- 兌換虛擬裝備：兌換咕咚自營裝備，其他品牌裝備。
- 拍照場景兌換：兌換非免費的拍照場景。
- 兌換真實商品：兌換真實商品，好貨平臺優惠券等。
思考：
咚卡作為咕咚運動家游戲流通的貨幣，承載著賦予游戲生命力的責任，用戶對于游戲功能是否喜愛，咚卡的合理設置起著關鍵的作用，本文中咚卡的設置值上是否合理有待于咕咚內部數據的論證和實踐，僅供參考。
咚卡可以兌換真實商品和電商平臺的優惠券，要注意設定真實商品的咚卡兌換值把控成本，同時要兼顧用戶獲取真實商品的難度，二者權衡。惡意獲取咚卡是該游戲的一個風險點，需要關注。
4.2 運動圈功能優化
運動圈是咕咚社交模塊的整體呈現，是標記和分享運動生活的內容社區。
運動圈主要使用場景：
- 場景一是普通用戶，內容的消費者、參與者、生產者，瀏覽社區內容，與其他用戶互動，UGC內容主要產出。
- 場景二是KOL用戶，運動達人、運動明星生產PGC、PUGC，咕咚官方專業內容的產生和分享。
平臺根據內容的質量、點贊和評論量將高價值的內容推薦到首頁熱門，以此鼓勵用戶創作，為平臺繼續創作有價值的UGC和提升活躍度粘住用戶。運動圈采用了標簽-話題-內容的三級展示結構，標簽和話題，熱門內容的選取由平臺來完成。
我們在調研中發現，用戶在瀏覽運動圈UGC瀑布流的時候，展示的每一個內容都是圖片配上一段意義不完整的文字，用戶每看一個內容都不能得到完整的意思，而需要點擊進入后才能讀到全文。
對于多數咕咚用戶來說，相較于生產內容，瀏覽內容更是常態。以現在的展現方式，會大大增加用戶的閱讀成本，從而減少用戶停留時長，影響整體體驗。
運動圈界面-修改前
修改建議：
給UGC內容增加添加標題的功能，用戶在發布內容的時候，用戶可以添加標題。考慮到用戶體驗，添加標題不作強制性要求，而是以鼓勵引導的方式，比如，告訴用戶添加標題后會有更多其他的用戶能看到這條內容。
針對沒有添加標題的內容，平臺自動提取標題。每條UGC內容在首頁最多顯示28個字符，平臺根據標點符號對前28個字符來斷句，提取意思較完整的文字來顯示。修改后將UGC內容按3種方案顯示，3種方案顯示的優先級由大到小。
- 方案一：顯示標題
- 方案二：沒有填寫標題的情況下，平臺自動提取標題
- 方案三：平臺無法提取合適的標題，按現在的顯示方案，即直接顯示前28個字符
解決方案如下：
添加標題
UGC內容顯示標題
4.3 直播排課表優化
咕咚去年推出的健身3.0-CODOON LIVE，是基于運動大數據和人工智能技術的運用，將健身真正在線化、互動化，不僅能為用戶推薦個性化的健身課程，還能在運動健身過程中實現與教練互動、實時指導和效果評估。
從用戶訪談中，我們也了解到許多使用咕咚健身的用戶對直播健身課都給了較高的評價，也有用戶提出當前咕咚在直播選課的過程中，存在著操作步驟冗余的問題；
例如健身排課表目前是按周為單位顯示，查看下周的課程安排需要滑動周歷。周歷上也沒有標注某個日期是否有排課，并不是每天都有直播排課，因此用戶需要點日期進去以后才能查看預約。
直播課程排課表-修改前
修改建議：
- 將周歷改為月歷，用戶也省去了滑動切換至下一周的操作步驟。在絕大多數場合我們接觸到的都是月歷，這樣調整后也符合廣大用戶的操作習慣。
- 在日期上標注是否當天有排課，如果當天有直播課程，則在那個日期下方用綠色的點標注出來。這樣用戶能看到近期有排課的日期是哪些，省去了用戶挨個點開的步驟，也使得排課信息更加清晰。
解決方案如下：
直播課程排課表-修改后
五、總結
在國內跑步健身領域，咕咚可謂是曾經的跑步先發者，如今的健身佼佼者，是行業發展的風向標。
在線運動健康行業的殘酷競爭中，keep是一個勁敵，但是我們在調研中發現許多使用keep健身的用戶，仍然在使用咕咚跑步，手機上保留了兩款運動App。
運動本是一件難以持之以恒的事情，有許多用戶是在堅持的路上敗下陣來。咕咚所進行的智能運動計劃，正是利用大數據技術將運動情況實時反饋給用戶，指導和激勵用戶。比如直播健身課程，將線下健身房和線上健身的優點完美結合，真正實現在線化健身、靈活方便，同時具有科學指導、教練監督和團隊氛圍的特點。
咕咚擁有良好的跑步使用體驗，幫助很多用戶養成了跑步的習慣，科學的智能化指導幫助用戶愛上了跑步。但是隨著咕咚的不斷發展壯大，一些問題也逐漸顯現。
就目前的用戶反饋來看，咕咚犧牲了較多用戶良好體驗來換取了商業化的增長。追求快速全面的發展也必定會帶來某些領域發力不足，例如有許多用戶反饋課程過于單一，好貨平臺服務差，用戶之間的社交意愿不強等多方面的問題。
希望咕咚能解決好當前存在的一些不足，在智能運動領域繼續壯大，將咕咚打造成中國版的“Peleton”。筆者作為咕咚的忠實用戶，也期待與廣大用戶一起見證咕咚美好的未來。
本文由 @大本 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
文章分析的很棒，但是排課表的部分，將周歷換成月歷，個人感覺1、會使得界面視覺效果上不簡潔，影響用戶瀏覽和對界面重要元素的識別和關注。2、只有一周的課，月歷卻展現了其余沒有課的日期，會浪費界面資源，
明天要參加咕咚的面試，在準備資料的同時我也想到養成系人物！但看到樓主這么完善的解決方案，一下相形見絀，點贊點贊！
寫得真不錯，????
咕咚目前確實需要改造了。
有轉載這篇文章的沖動，怎么辦呀？！
歡迎轉載哈～
厲害了我的哥，咕咚達人小游戲很有想法。盡可能完善用戶畫像