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廣告是眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺的盈利方式，但是單純的廣告勢必不是長久之計。求變，才是生存之道。

根據(jù)Analysys易觀近期發(fā)布的《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場實(shí)力矩陣》，易觀對2017-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場廠商在實(shí)力矩陣中所處的位置以及執(zhí)行能力、發(fā)展?jié)摿Φ淖兓闆r作如下解讀：

Analysys易觀研究認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場目前處于穩(wěn)定發(fā)展階段，在這一階段以市場營收規(guī)模和廣告庫存為標(biāo)準(zhǔn)分析廠商執(zhí)行能力和運(yùn)營能力。

廠商業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力

Analysys易觀研究認(rèn)為，評判中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場廠商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，主要依靠廠商的媒體運(yùn)營能力、用戶運(yùn)營能力、技術(shù)實(shí)力以及廣告開發(fā)創(chuàng)新能力四個指標(biāo)進(jìn)行評定。

來源：易觀2019

一、領(lǐng)先者象限分析

領(lǐng)先者在廠商業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、廠商執(zhí)行能力和運(yùn)營能力具有優(yōu)勢，新技術(shù)持續(xù)應(yīng)用和用戶規(guī)模增長驅(qū)動自身網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展。

2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領(lǐng)先者：阿里巴巴、騰訊、百度、愛奇藝、今日頭條。

• 新進(jìn)入者：拼多多
• 新退出者：無

阿里巴巴

作為當(dāng)前國內(nèi)最大的數(shù)字營銷平臺，阿里巴巴依托電商建立生態(tài)產(chǎn)品布局，提出全域營銷服務(wù)理念，在目前市場低迷背景下，阿里巴巴廣告營銷收入仍然保持高速增長，領(lǐng)先市場。

2019年，阿里巴巴一方面繼續(xù)整合內(nèi)部廣告資源，聚劃算、天天特賣、淘搶購將合并為全新淘系營銷平臺，深度挖掘平臺廣告潛力；另一方面繼續(xù)加大下沉市場滲透率，搶奪增量市場用戶。

騰訊

作為社交巨頭，2019年騰訊廣告營收增速放緩，微信社交廣告是目前帶動集團(tuán)整體廣告營收增長的主要動力。同時，得益于社交生態(tài)下小程序發(fā)展迅速，廣告庫存依然擁有較大增長空間。

但受惡劣經(jīng)濟(jì)形勢和去年世界杯影響，騰訊新聞和視頻廣告占比有所下滑，考慮未來社交市場潛力，預(yù)計未來微信和QQ仍是騰訊廣告的持續(xù)推動力。

百度

依靠“搜索+信息流”模式，百度迅速切入競爭激烈的信息流廣告市場，為營收的持續(xù)增長提供了基礎(chǔ)。

2019年，百度正處于重新構(gòu)建媒體平臺的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，一方面加大短視頻產(chǎn)品投入力度，花費(fèi)大量真金白銀吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐好看視頻和全民小視頻；另一方面加速推動智能家居的市場占有率和自動駕駛（車聯(lián)網(wǎng)）的研發(fā)進(jìn)度，為品牌方提供多平臺的投放渠道。

愛奇藝

作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場的領(lǐng)軍企業(yè)，愛奇藝正在構(gòu)建以視頻為核心，包含文學(xué)、漫畫、游戲、電商、直播等豐富業(yè)態(tài)的“蘋果園”生態(tài)，為擴(kuò)展廣告庫存提供優(yōu)質(zhì)土壤。

同時愛奇藝持續(xù)完善IP價值觀感染營銷方法論，在與用戶深度共鳴的基礎(chǔ)上，將品牌價值觀無縫傳遞，引起用戶內(nèi)心共鳴，提升品牌營銷效果。

2019年愛奇藝?yán)^續(xù)發(fā)力自制內(nèi)容，提升原創(chuàng)能力和IP儲備，吸引全網(wǎng)用戶注意力，同時發(fā)力短視頻營銷，創(chuàng)新營銷技術(shù)，并與新潮傳媒合作，將跨屏營銷納入變現(xiàn)矩陣，全方位增強(qiáng)品牌投放服務(wù)能力?？紤]愛奇藝海量劇集庫存和領(lǐng)先廣告變現(xiàn)能力，預(yù)計未來將繼續(xù)領(lǐng)跑視頻廣告市場。

二、創(chuàng)新者象限分析

創(chuàng)新者在產(chǎn)品/技術(shù)上的投入很大，并在商業(yè)模式、技術(shù)或者產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新性上有獨(dú)特的優(yōu)勢。但是由于產(chǎn)品變現(xiàn)能力有待挖掘，市場份額較低。

2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場創(chuàng)新者：抖音、小米、微博、搜狗、趣頭條。

• 新進(jìn)入者：抖音、小米、趣頭條
• 新退出者：無

抖音

從2018年下半年開始，抖音開始全面提速產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，依托目前國內(nèi)最大的短視頻內(nèi)容分發(fā)平臺優(yōu)勢，為廣告主提供投放服務(wù)，尤其是網(wǎng)紅、KOL帶貨受到廣告主歡迎。

2019年是抖音廣告商業(yè)化的爆發(fā)期，考慮短視頻平臺的營銷價值，預(yù)計未來抖音將成為數(shù)字營銷市場的主要力量。

小米

在廣告庫存方面，小米擁有手機(jī)+IOT+OTT的綜合平臺布局，為品牌方提供多平臺投放服務(wù)，尤其是在移動人口流量紅利消失的今天，小米在物聯(lián)網(wǎng)營銷方面優(yōu)勢明顯，擁有后發(fā)潛力。但目前小米廣告投放密度影響到用戶體驗(yàn)，被消費(fèi)者詬病已久，考慮小米對變現(xiàn)和體驗(yàn)的平衡以及國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，預(yù)計2019年小米廣告收入增速將出現(xiàn)下滑。

趣頭條

依靠“現(xiàn)金獎勵”模式迅速興起于移動資訊市場，主要圍繞三線及以下城市用戶群體，收割市場流量，得益于強(qiáng)力獎勵模式吸引和用戶匹配，創(chuàng)造出高速發(fā)展神話。

在2018年完成IPO，趣頭條廣告形式主要以信息流為主，廣告展示頻率較高，但目前存在廣告主低端、企業(yè)虧損擴(kuò)大等問題，2019年在充分開發(fā)下沉市場用戶價值后，預(yù)計未來增速放緩。

微博

作為頭部社交廣告平臺之一，過去幾年微博都保持高速增長。2019年以來，微博用戶規(guī)模增長停滯，平均MAU相比2018年下滑13%，廣告資源天花板明顯，加之整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，品牌方投放預(yù)算收緊。

在過去高速發(fā)展下，除社交外，微博新興媒體平臺資源創(chuàng)生不足，預(yù)計未來營收將出現(xiàn)持續(xù)下滑。

搜狗

2018年受“抖音侮辱英烈”廣告影響，整體搜索廣告收入增速出現(xiàn)下滑。當(dāng)前算法分發(fā)極大改變內(nèi)容和用戶之間關(guān)系，搜索行為頻次下滑。

搜索廣告市場早已進(jìn)入成熟期，搜狗目前大力投入AI研發(fā)，并將輸入法和翻譯作為AI落地實(shí)現(xiàn)場景，正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，預(yù)計未來將維持低速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

三、務(wù)實(shí)者象限分析

務(wù)實(shí)者評價擁有豐富的現(xiàn)有資源，執(zhí)行能力和運(yùn)營能力較強(qiáng)。

2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場務(wù)實(shí)者：58同城、奇虎360。

• 新進(jìn)入者：無
• 新退出者：無

58同城

作為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合生活服務(wù)信息平臺，58同城在2019年上半年仍能保持20%的廣告業(yè)務(wù)增速令市場矚目。

但在一、二線城市逐漸飽和的背景下，58同城對下沉市場的滲透明顯不足，推出58同鎮(zhèn)但收益不大，考慮三四線城市用戶線下社交關(guān)系密切和自有住房比例，預(yù)計當(dāng)前58模式難以打開下沉市場局面。

奇虎360

在快速變遷的數(shù)字營銷市場，過去360依靠瀏覽器迅速打開局面。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，360沒有抓住發(fā)展機(jī)會，目前360將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向政企安全市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入比例逐漸下滑。

四、補(bǔ)缺者象限分析

2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場補(bǔ)缺者：汽車之家、易車、網(wǎng)易、新浪、搜狐、鳳凰新媒體。

• 新進(jìn)入者： 無
• 新退出者：無

汽車之家

作為國內(nèi)汽車垂直媒體第一入口，在平安集團(tuán)入股后整體運(yùn)營方向發(fā)生了較大變化，商業(yè)化成為核心目標(biāo)，雖然2019年國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)了較大下滑。但汽車之家整體廣告收入仍保持較好增長，預(yù)計未來汽車消費(fèi)低迷局面仍將持續(xù)，市場環(huán)境不容樂觀。

易車

在汽車營銷方面，易車集團(tuán)擁有易車網(wǎng)和新意互動，2019年受汽車市場不景氣影響，其廣告營收和利潤均不樂觀。目前易車已經(jīng)接受騰訊集團(tuán)私有化要約，不排除國內(nèi)上市可能性。當(dāng)前市場環(huán)境較為惡劣，預(yù)計易車將積極尋求多渠道融資以保持資金存續(xù)，相比汽車之家，易車抵御風(fēng)險能力較弱。

網(wǎng)易

作為以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的新聞媒體平臺，網(wǎng)易新聞的用戶凈值、用戶調(diào)性一直領(lǐng)先其他友商，在傳統(tǒng)門戶中仍保持頭部位置。但在媒體市場的快速更迭中，網(wǎng)易新聞?wù)w產(chǎn)品創(chuàng)新相對滯后，市場占有略也有所下滑。預(yù)計未來網(wǎng)易新聞依然將堅持內(nèi)容優(yōu)先戰(zhàn)略，但在當(dāng)前市場背景下，其商業(yè)進(jìn)程不容樂觀。

新浪

微博廣告是目前新浪的核心營收來源，占比接近70%，傳統(tǒng)門戶新聞網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮。尤其是在新興資訊平臺快速涌現(xiàn)的今天，新聞資訊平臺廣告市場競爭加劇。2019年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢急轉(zhuǎn)直下，對新浪形成較大壓力，尤其在微博用戶增長停滯的背景下，廣告資源天花板顯現(xiàn)，未來前景不佳。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

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