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榮耀標識抖音短視頻APP產品體驗報告：記錄美好生活
筆者根據抖音短視頻APP的產品體驗完成此文，主要從需求、市場現狀、競品等幾方面分析了抖音短視頻APP的產品形態和可改進地方。
本文思路如下：
一、體驗環境
- 產品名稱：抖音短視頻
- 版本號：4.0
- 體驗機型：小米8
- 體驗環境：0.3 / 安卓9.0
- 體驗時間：2019年10月
二、產品介紹與定位
- 產品背景：字節跳動旗下產品
- 產品類型：UGC短視頻平臺
- 產品slogan：記錄美好生活（原先為“讓崇拜從這里開始”）
- 產品介紹：一款以年輕人為目標群體的音樂短視頻社區，用戶通過拍攝15s/60s的短視頻，或者通過直播，與其他用戶分享生活認識朋友，了解新鮮事。
- 產品定位：專注于年輕人的短視頻創作分享APP，以音樂+視頻的模式展現內容，構建年輕人的社交社區。
三、需求分析
3.1 目標用戶
從海馬云提供數據分析，抖音有將近82%的用戶處在35歲以下，52%的用戶的年齡段都集中在25歲以下。其中，21-25歲以及26-30歲這兩個年齡段的用戶數最多，并且接近六成用戶均為女性。
據艾瑞指數提供的數據，抖音的用戶中，廣東用戶最多，其次是江蘇、山東、河南、浙江。全國范圍來看，南方多于北方，東部多于西部；四川用戶量在中西部地區較為突出。
從圖中來看，截至2018年5月，二線城市中，抖音的用戶最多，占32%，三、四線城市也有相當數量的用戶，占比均為27%，而一線城市用戶最少，僅僅13%。在所有用戶中，月收入8000元以上用戶占據14.7%；本科及以上學歷用戶占據41.9%。
綜上所述，可以看出抖音用戶以年輕用戶為主，年輕化特點較為突出；女性較多，但男女比大致均衡，成四六分布；更多集中于二線開外的城市，一線城市較少；并且有四成接受過本科以上教育，但由于年輕化的原因收入并不高。
3.2 高活躍用戶
高活躍用戶是指在播放、登陸、互動等操作方面有較高使用頻次的用戶，這類用戶在抖音總體用戶中占將近四成。他們的互動性極強，點贊、評論、轉發率是整體用戶水平的兩到三倍。
對于這部分高活躍用戶，他們年輕化的特征更為顯著，80、90后超過八成，是消費的主力軍；男女相當，但是超高活躍群體，更偏女性化；非一線超七成，但是一線城市滲透率更高。
綜上，我們與整體用戶狀態比較可知，抖音核心的高活躍用戶相比整體用戶更年輕，男女分布更均衡。而且一線城市用戶數僅占13%的情況下，卻貢獻了三成的高活躍用戶；說明一線城市用戶普遍更為活躍，滲透率遠超整體平均水平。
3.3 應用場景
抖音的用戶大致分為兩類：視頻觀看者和視頻制作者。
同一用戶可以同時存在與兩類當中，兩類使用場景各有不同。
3.3.1 視頻觀看者
利用抖音觀看短視頻，更多用戶是作為碎片化時間中的娛樂方式。企鵝調平臺發布的《快手&抖音用戶研究報告》（2018.4）中描述如下：
從調查中不難看出，飯后和睡前是使用抖音最多的場景，作為休閑娛樂的一種方式?；蛘呤亲鳛樗槠瑫r間填充方式，在通勤路上，上衛生間的時間會使用抖音。所以使用者最多的是在無聊，出于打發時間的目的使用抖音。
3.3.2 視頻制作者
視頻制作者分為兩種：一類是生活分享，一類是專業制作。
① 生活分享
使用場景：用戶是一名普通學生/白領/老人……在生活中，遇到好玩的事情/去了新的地方旅游/和朋友在一起聚會……于是，拿出手機，用抖音將這些美好的生活片段記錄下來，配上文字、音樂，分享到社區當中，并且受到了大家的喜愛，收到很多點贊與評論，用戶與評論者進行了互動，分享了經歷。
② 專業制作
使用場景：用戶是一名某一行業的專業從業人員/愛好者，例如街舞從業者/rAPPer/歌唱家/繪畫/特種戰士/……在抖音上，他們分享了他們唱歌/跳舞/繪畫/格斗……的視頻，憑借出色的專業能力，他們獲得了一批粉絲的喜愛。
他們定期發布視頻，與粉絲互動，這讓他們獲得了成就感，并且達到了宣傳的效果，獲得了一定的知名度，借此他們在本行業有了更好的發展。
四、市場現狀分析
4.1 行業分析
根據數據顯示：2018年，短視頻用戶規模已經達到5.01億人，并且有穩定增長態勢。整體市場規模已經達到116.9億元，且增長迅猛，增速達到109.4%。
雖然現有的短視頻行業已經頗具規模，但是仍有繼續上升趨勢。根據艾媒咨詢預測，雖然增速放緩，但用戶規模在接下來兩年仍能保持15%以上的增速，而市場規模也能有大幅增加，到2020年預測能到達380億元。
截至2019年8月，短視頻行業已經成為移動互聯網流量的頭把交椅，短視頻為互聯網行業提供了六成以上的時長增量。近九成互聯網用戶會使用短視頻社交，短視頻行業在移動互聯網領域的比重達到前所未有的高度。
盡管行業滲透率已經達到72%，但6月份依舊有6千萬的新用戶安裝APP。新加入短視頻行業的新用戶大多來源于35歲及以上，三四線以下的城市，新用戶的下沉趨勢明顯。
4.2 行業產業地圖
短視頻產業鏈主要包括：
- 內容生產者：PGC，UGC，PUGC；
- 分發渠道：短視頻獨立平臺、傳統視頻平臺、內容分發平臺；
- 基礎支撐：提供技術服務，數據監測和拍攝設備；
- 品牌方通過營銷平臺植入廣告；
- MCN整合優質視頻資源，負責內容分發和商務對接。
4.3 產品表現
4.3.1 增長迅猛
從提及用戶數變化曲線來看，抖音提及用戶數在2017年9月之前，處于較低的平穩狀態，用戶增長不明顯。但進入2017年10月，提及用戶數陡增，并在17年年底反超快手，進入18年，抖音徹底火爆，成為炙手可熱的爆款，提及用戶數暴增。在18年3月有所下滑，不過隨后恢復火爆狀態。
熱度上的火爆反應在月活躍用戶量上，是抖音活躍用戶量的快速增長。2018年1月，抖音月活用戶數遠不如快手，處于第二梯隊。
經過一年的快速增長，抖音的月活用戶數已經和快手處于同一層次，甚至時常反超快手。在2018年底，在所有主流短視頻平臺中，快手抖音已經在月活用戶數上甩開其他短視頻，組成第一梯隊。
這種短視頻行業的兩極格局一直保持到2019年，截至2019年6月，國內各大巨頭紛紛入場短視頻行業，騰訊微視發力明顯，月活數增長迅猛。
不過行業依舊是以抖音快手為第一梯隊，且抖音快手不僅月活量最多，增長速度也最快。
值得注意的是，在2018年底剛剛趕上快手的抖音，在2019年6月，已經隱隱領先快手一個身位，抖音的迅猛增長可見一斑。
4.3.2 下沉趨勢
伴隨著短視頻行業整體下沉的態勢，抖音的用戶群體也逐步向下沉市場發展。短視頻整體行業的用戶中，二線城市占比接近4成，但下沉市場總體占比過半，下沉明顯。抖音平臺中，二線城市的用戶占比稍偏高一點，下沉的態勢同樣明顯，下沉市場用戶已經占據過半。
而從增長的速度來看，相比于2017年，抖音2018年的用戶人群增長迅速，而最突出的貢獻者就是三線以外的下沉市場用戶。尤其是六線城市以外的用戶，以平均增速兩倍的速度在飛速增長。
五、產品分析
5.1 產品功能結構圖
5.2 產品信息架構圖
5.3 核心功能流程圖
5.3.1 拍攝/上傳視頻流程
5.3.2 觀看視頻流程
5.3.3 登錄注冊流程
5.4 功能體驗分析
抖音APP的核心功能為觀看視頻與拍攝視頻。
5.4.1 觀看視頻
從觀看視頻的功能來看，抖音觀看視頻模式分為兩種。一種為沉浸式的全屏觀看模式。
當進入抖音，默認展開的首頁頁面即為此模式。此種模式下，后臺根據數據分析，推送優質、偏好視頻，而用戶只需上下滑動即可切換下一個視頻。此類模式類似于隨機歌單的播放模式，用戶“閑逛”式看視頻。
相較于第一種“閑逛”模式，第二種為更有目的性的觀看模式，只管看關注用戶的發布視頻，或者看附近的人發布的視頻，用戶可以在兩個界面下觀看更符合自己偏好的視頻。其界面設計也不再是沉浸式，而是傳統的瀑布流的方式
兩類觀看模式的三個主要界面如下：
抖音視頻兩類觀看視頻的模式，各有利弊。
沉浸式觀看模式，優點在于能更抓用戶的注意力，短視頻的特點在于視頻時間短，用戶停留的時間更短。因此極短的時間，用更大的屏幕去輸出更多信息，是十分必要的。并且這樣的機制下，用戶免去了選擇的步驟，直接不斷接受推送的視頻信息。用戶只需要上下滑動即可切換，十分簡潔，非常易于操作。
這種沉浸閑逛式的設計，在推送視頻符合用戶的喜好的時候，會讓用戶十分上癮。抖音的預加載機制，讓上下滑動切換視頻的時候，更絲滑，不卡頓。這樣會很快培養起用戶的的動作習慣，有“成癮感”。這也是為什么很多用戶會使用抖音會無意識地花費更多時間的原因。
但是，這樣的觀看模式下，一旦推送視頻不符合用戶喜好的時候，用戶的厭煩情緒會很高。因此，沉浸式觀看模式的成功，離不開抖音后臺強大的分發機制。將合適的視頻，推送給合適的人。
然而，強大的分發機制并不能覆蓋所有人的喜好，對于小眾人群，在這樣的機制設計下，這部分人群并不能的到符合偏好的推送。而且，這種機制下，視頻內容中心化會日趨嚴重，因此，越是小眾的人群對抖音會越排斥。
所以，抖音這樣的機制往往會使得這款產品，獲得多數人的喜愛同時，在少數人群中收到厭惡。這樣的現象需要抖音對使用者更多的細分，一定程度地去中心化才能改變。
5.4.2 拍攝視頻
抖音拍攝視頻大體分三步走，拍攝——編輯——發布。
拍攝界面分為兩個方式，一個是上傳已有視頻，一個是當下拍攝。這滿足了不同用戶的需求場景：使用已有視頻編輯發布，使用原生拍攝。這擴展了用戶內容多樣性，減小了用戶的限制。
在拍攝界面下存在的濾鏡、美化等功能按鈕，可以在拍攝中進行傻瓜式的處理，降低用戶的拍攝難度、提高視頻拍攝質量的同時，可以幫助視頻統一調性，更加貼近抖音需要的風格。濾鏡、道具的豐富可以使拍攝更加趣味化，有更多玩法。
另外，拍攝按鈕有兩種運用模式：點擊拍攝，再次點擊停止；長按拍攝，松開停止。不同的使用模式可以滿足不同的拍攝場景需求。
另外值得一提的是，過去抖音只允許拍攝15s的視頻，現在增加了60s的視頻拍攝。抖音視頻專注于碎片化時間的占有，一般為15s~60s的范圍。過去15s的視頻限制，使得抖音視頻更多靠特效來吸引眼球，放開60s的視頻拍攝，使得視頻內容能更加飽滿，可以帶入更多的劇情等其他元素。
這一舉措，依舊立足于碎片時間的主戰場，但大大豐富了抖音的內容生態，減小了對內容創作的限制。
在版本迭代中，將視頻編輯單獨拎出來作為一步形成一個界面，一方面強調了視頻的特效、濾鏡、音樂等編輯的功能。另一方面，在拍攝界面中出現過的濾鏡、美化界面再次出現，顯得有些冗余。
不過隨著版本迭代，視頻編輯功能越來越多，已經無法塞進拍攝頁面。因此單獨拎出來增加一個步驟和一個界面是十分有必要的。
這為用戶提供了更多視頻處理的可能性，也增加了拍攝視頻處理視頻的趣味性，為內容制作的豐富、避免同質化內容增加了空間。
最終的發布界面是體現抖音APP社交性的界面，評論、分享、@好友、定位、可見范圍選擇，這些都跟市面上的一般社交產品別無二致。
雖然抖音是短視頻平臺，但是社交性的引入，促進用戶互動，沉淀關系鏈，對用戶粘性的增加與用戶流失率的降低是非常重要的事情。
另外，抖音獨特的視頻傳播方式，使得能夠增加一些社交的新玩法，例如不斷創造新話題（挑戰活動），吸引用戶參與，產生更多有意思、可傳播的視頻。這是傳統的社交產品所不能具備的。
六、競品對比
由行業分析部分可知，目前短視頻行業，頭條系獨占鰲頭，抖音、西瓜、火山、皮皮蝦進入TOP10。
其中，整個短視頻行業第一梯隊為抖音與快手，二者超出其他船產品一個身位。而抖音在2019年隱隱有超過快手半個身位的趨勢。另外，在2019年，各巨頭紛紛發力短視頻，騰訊微視增長最為迅猛。
因此，本節競品對比，以抖音、快手、微視三者為對象進行對比分析。
6.1 抖音與快手
三者都是UGC/PUGC短視頻內容平臺。
6.1.1 產品風格
但是從產品風格上，抖音與微視更為接近，走潮流、年輕、酷的路線，視頻效果也更傾向于用后期特技、濾鏡來抓住眼球?？焓指拥貧猓⒅囟桃曨l的記錄生活的屬性，內容上更少用后期的特效。
不同的產品定位使得這兩類短視頻在各個方面出現不同。
6.1.2 使用體驗
從使用體驗來看，抖音追求沉浸感，無論是視頻內容風格，還是滑動的交互設計，力求讓使用者無腦使用中上癮，與在“夜店”中感覺類似，在滑動中消磨時間。
而快手的內容與交互設計，讓使用者更冷靜，更接近生活的普通娛樂感。
6.1.3 內容推送
從內容推送來看，抖音的推送機制更看重內容，中心化明顯，內容受歡迎的視頻更多的被看見。這種機制下常能出現爆款，無論是音樂、視頻設計，常常能有紅遍抖音甚至出圈的爆款產品。
而快手的推送機制沒有顯著的中心化，更貼近記錄生活的場景需求。因此快手內容更平淡真實，但是卻很少能有爆款出現。
6.1.4 社區互動
從社區互動來看，抖音的中心化內容推送機制，催生爆款的同時，不太利于社區社交的構建。使用抖音，有一種觀看爆款明星表演的感覺，這就無法催生用戶交流分享的欲望。
而快手的內容定位，雖然不利于爆款的出現，但是更能激發使用者相互交流的欲望，因此快手的社交生態會明顯優于抖音。
而在兩個APP中都有的同城功能就能看出，抖音的同城功能略顯雞肋，而快手同城功能滲透率極高。
6.1.5 用戶群體
從用戶群體來看，抖音的定位，使得在一二線城市會更受歡迎，而快手起家就是從三線以外的用戶開始積累。
不過在如今，抖音努力往下沉市場拓展，而快手也漸漸向一二線城市努力，二者的用戶重合度極高，接近1.6億用戶同時使用二者。
6.1.6 商業價值
從商業價值來看，抖音的商業價值被更大的挖掘。得益于抖音的高大上的定位風格，抖音上的kol有著更強的帶貨能力，抖音的商業變現之路走得更順利。信息流廣告占據了收入的很大比例，平均刷8-10條短視頻就會出現一個廣告內容。
同時，抖音紅人也會接到一些大牌合作，據稱，抖音上的頭部網紅一條廣告報價達到了上百萬。在這樣的情況下，抖音全球6月收入創新高達到1000萬美元，同比增長588%。
小結
總的來說，抖音這類定位，更像是一個舞臺，用戶圍在舞臺下觀看表演。因此舞臺上的明星與內容更容易爆紅，也有更強的商業價值。抖音也在開始漸漸試圖拓展這個舞臺，從15s短視頻，到60s短視頻，到最近準備試水15min視頻，抖音準備把這個舞臺越變越大。
而快手更像是朋友聚會的表演才藝，有更好的社交屬性與社區氛圍，用戶粘性會更高?？焓忠仓鞔蛏缃恍浴⑸鐓^性，在不斷退出新的功能，例如陌生人社交產品“喜翻”、搞笑社區APP“笑番視頻”。另外快手也試圖強化游戲方面的優勢，力推快手游戲直播，并將上線游戲內容聚合頁。
6.2 抖音與微視
抖音與快手的比較，是兩種思路，兩種價值觀的比較，是鮮明的兩種風格的對抗。而抖音與微視則屬于同一類風格內部的碰撞。
微視起步很早，2013年就開始參與到短視頻賽道的競爭，但到了2015年仍舊沒有很好地發展，那時候整個短視頻行業都被看低，因此微視被漸漸邊緣化。之后，經歷了抖音與快手帶領下短視頻的瘋狂崛起之后，2017年微視重新復活。
復活后的微視在定位與運營手段上十分類似于抖音。后發優勢下，十分有利于抖音用戶對微視的使用，幾乎沒有學習成本直接上手。
另外背靠騰訊，微視的獲客成本十分之低，資源傾斜下，各種綜藝聯動、紅包推廣，大招迭出。也因此微視取得了快速的發展。
但是，與以往騰訊后發先至不同，微視與抖音依舊差距明顯。
微視的劣勢出現在幾個方面：
從定位來看，抖音定位明確，微視定位模糊。從最早的起步到后來的復活，微視定位始終沒有清晰的表達出來，沒有自身獨特的風格，無法給用戶留下印象。
從內容來看，微視的視頻內容的獨特感與上癮感不如抖音。抖音積累了一批種子用戶，以音樂為切入點，爆款產品常能出圈吸引用戶。而對于微視的內容普通用戶沒有明顯的記憶點。但是微視在騰訊資源的傾斜下，有很多綜藝專屬聯動，尤其是養成類偶像綜藝，這大帶動了微視的發展。但是粉絲用戶進入微視之后，一方面只做看客，沒有內容的產出，另一方面，如何在節目結束之后將他們留下來，卻又是微視尚未解決好的問題。
從社區來看，抖音的社區粘性雖然不如快手，但是也已經有一些屬于社區內部的梗的出現。這增加了社區用戶的歸屬感。而微視這邊還沒有自己的社區文化，這一方面還在起步階段。
總的來說，微視相對于抖音最大的優勢在于騰訊的資源傾斜，如何利用好這些資源，轉化成自身的優勢，這是微視目前的問題。
七、總結與建議
7.1 SWOT法分析
S：優勢
- 用戶量龐大，品牌認知廣，用戶習慣已經建立。并且已經形成行之有效的用戶運營方法，保持了巨大的流量優勢。并且今年的海外市場的拓展，使得抖音在全球市場中搶得先機。
- 領先的推薦算法的使用，能夠精準吸引和留下大量用戶，同時對廣告商家也有巨大吸引力，成為吸金利器。這成為技術上抖音的護城河。
- 巨大的用戶量與初步成型的社區氛圍，使得有源源不斷的優質內容產生。另外針對于抖音視頻、音樂內容，已經出現完整的產業鏈，能夠不斷提供有趣、吸引人的優質內容。爆款、出圈內容不斷。
- 變現能力出色，憑借技術優勢下的出色的廣告投放，能夠在最小影響用戶的前提下，最大化商業利益。并且背靠字節跳動母公司強大的現金流，優勢明顯。
W：劣勢
- 通過特效、濾鏡等吸引眼球的“短視頻特色”方式，很快讓用戶失去新鮮感，短視頻的“短”限制了視頻內容的拓展。
- 推送機制下，視頻競爭馬太效應明顯，同質化嚴重、中心化嚴重。視頻生產產業鏈形成，更加擠壓了普通用戶的參與空間，使得抖音社區內容明星化，網紅化。
- 抖音社區內容明星化，網紅化。使得普通用戶更多以看客身份使用抖音，抖音的社交屬性弱化，社區互動發展遇到困難。
O：機會
- 短視頻處于互聯網行業風口，行業發展迅速
- 碎片化時間的娛樂方式滿足現代人需求
- ?海外市場處于待開發狀態，可占先機
T：威脅
- 與抖音調性完全不同的對手——快手的競爭。同級別的用戶數量，更好的社區氛圍與社交屬性，完全不同的立足點，是快手對抖音的利器。
- 背靠騰訊的微視的挑戰，是來自于強大對手的相似產品的競爭。
- 短視頻行業從放養狀態漸漸開始有政策的監管，母公司字節跳動被約談，顯示著要注意對政策的把控。
7.2 改進建議
- 改進推薦機制，解決內容中心化、同質化問題。
- 增加拍攝時長，解決內容含量少，新鮮感不足的問題。
- 在專業視頻制作團隊的進駐競爭下，通過推薦機制，保留普通用戶內容的生存空間。降低內容傳播門檻，調動起普通用戶的參與感，強化社區氛圍。
- 對社交屬性的強化，優化評論功能，改進附近板塊，通過運營手段活躍社區氛圍。
- 向下沉市場拓展，現有市場飽和，必須向下沉市場尋求用戶增長。
- 向海外市場發展，相對于國內，海外市場還是藍海市場，值得搶先占領。
- 直播功能尚且不夠完善，并且用戶習慣并沒有形成，交互體驗也比較差。完善直播功能，并且改善入口，增加引流，力求直播功能不被雞肋化。
本文由 @Ted.Z 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
可以加我微信：540827803討論一下嗎？我也是小白想交流下
加啦，一起交流！
這是哪個平臺的作業？
不是作業啦，自己寫著玩，練練手 ??第一次自己動手。
闊以啊點贊，請問這些數據如何獲取的？
我是看了十多篇短視頻行業的報告，摘錄的。