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導(dǎo)讀：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們有了更多的機(jī)會(huì)去接觸電子商務(wù)，隨著網(wǎng)購(gòu)深入人們的日常生活，網(wǎng)購(gòu)的人群數(shù)量也在不斷的增加，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)的蓬勃式的發(fā)展。網(wǎng)購(gòu)人群體系變的越來(lái)越龐大，用戶數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，必將讓人們購(gòu)物的需求曲線充分展現(xiàn)出來(lái)，從原來(lái)的一些大熱門(mén)消費(fèi)逐漸向利基市場(chǎng)過(guò)渡，整個(gè)電商用戶的需求呈現(xiàn)一個(gè)冪律分布，個(gè)性化的需求顯得越來(lái)越重要，在這樣的個(gè)性化需求中，有相似品位和愛(ài)好人的推薦對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得更為重要。

一、社區(qū)興起

1.1 長(zhǎng)尾化的購(gòu)物需求

生產(chǎn)普及，傳播普及、供需相連三種力量使得需求曲線向右移動(dòng)，這三種力量在如今毋庸置疑已經(jīng)得到了飛越式的發(fā)展，購(gòu)物需求的長(zhǎng)尾化是一個(gè)必然趨勢(shì)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況不再匱乏，需求曲線的真正面目就會(huì)被展現(xiàn)出來(lái)，而這個(gè)冪律分布的需求曲線是由不同的小的冪律分布曲線所構(gòu)成。

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，必然會(huì)導(dǎo)致需求曲線不斷延長(zhǎng)，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，于是意大利面的商家開(kāi)始意識(shí)到增加不同的口味的調(diào)料可以增加銷量，亞馬遜開(kāi)始意識(shí)到可以根據(jù)讀書(shū)人讀書(shū)口味來(lái)推薦書(shū)籍，谷歌開(kāi)始意識(shí)到可以給不同的人投放不同的廣告能夠增加收入。

總而言之，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，個(gè)性化需求會(huì)顯得越來(lái)越重要，未來(lái)的市場(chǎng)必然是細(xì)分化的，需求曲線的尾巴會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，抓住需求曲線的尾巴會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)。

1.2 電商社區(qū)的誕生

電商產(chǎn)品雖然從本質(zhì)上來(lái)講是一個(gè)純利益化的產(chǎn)品，對(duì)于買(mǎi)家和賣(mài)家來(lái)說(shuō)只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的平臺(tái)。

隨著根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人的第一層次的需求被滿足時(shí)就會(huì)向高一層次過(guò)渡，隨著人們生活水平的提高，僅僅購(gòu)物的需求已經(jīng)被滿足，需求開(kāi)始向社會(huì)層次過(guò)度，消費(fèi)者的情感需求和認(rèn)同感需要得到滿足。

無(wú)論是古代的詩(shī)會(huì)還是現(xiàn)在的興趣俱樂(lè)部，人都是有和自己相同品位興趣的人交流的需求，當(dāng)這群人聚合在一起就會(huì)產(chǎn)生一種文化，從而彼此影響。當(dāng)傳統(tǒng)的購(gòu)物需求被滿足后，消費(fèi)者需要滿足更高層次的需求與電商平臺(tái)的銷量遇到了瓶頸兩者相結(jié)合，電商社區(qū)的誕生是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

除此之外，現(xiàn)如今消費(fèi)者的購(gòu)物需求正從需求曲線的頭部逐漸轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的利基市場(chǎng)，由于尾部的冷門(mén)性，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很少接觸，故此一個(gè)分享介紹的環(huán)節(jié)顯得十分重要，社區(qū)分享正是解決這一問(wèn)題的良好方式，以個(gè)性化需求劃分細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代或?qū)?lái)臨，某一天市場(chǎng)也許會(huì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的終極細(xì)分化。

1.3 電商社區(qū)的興起

受互聯(lián)網(wǎng)的影響我們的世界正變的越來(lái)越平，地域、宗教不再是劃分標(biāo)準(zhǔn)，人們開(kāi)始以興趣劃分群體關(guān)系。個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒讓消費(fèi)者們不再滿足傳統(tǒng)的電子商務(wù)死人式的介紹，相同興趣愛(ài)好者的推薦對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，人們更傾向于在某種圈子內(nèi)進(jìn)行交流，消費(fèi)者們需要在某個(gè)渠道進(jìn)行互動(dòng)和發(fā)聲，電商社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，使消費(fèi)者們能夠與相同愛(ài)好和品味的人進(jìn)行互動(dòng)和發(fā)出屬于自己的聲音。

早在公元328年亞里士多德就提出“人是社會(huì)性動(dòng)物，那些生來(lái)就脫離社會(huì)性的個(gè)體要么是超人，要么是比人低級(jí)“的觀點(diǎn)，從本質(zhì)來(lái)講，絕大多數(shù)人都是普通人，都有與人相處的需求，故此營(yíng)造一個(gè)彼此之間認(rèn)同能夠互相交流的平臺(tái)，打造一個(gè)小的社會(huì)群體圈子，讓消費(fèi)者的得到認(rèn)同感，可以使得消費(fèi)者對(duì)于電商產(chǎn)品的忠誠(chéng)度上升。

當(dāng)消費(fèi)者有了“在這個(gè)圈子能找到我想要的，在這個(gè)圈子里有和我一樣的人”的觀念時(shí)，消費(fèi)者來(lái)到社區(qū)的頻率就會(huì)大大加大。正如我們的qq、微信、陌陌一樣，我們?yōu)槭裁磿?huì)使用他們？因?yàn)槟抢锩嬗形覀冋J(rèn)識(shí)的人，有和我們一樣的人。有時(shí)候人們?cè)谶x擇時(shí)，他人或意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)往往會(huì)對(duì)其造成較大的影響，電商社區(qū)的興起是傳統(tǒng)的電商購(gòu)物后作出評(píng)價(jià)的需求的升華，是數(shù)字時(shí)代的必然趨勢(shì)。

1.4 電商＋社區(qū) or 社區(qū)＋電商

縱觀當(dāng)前電商產(chǎn)品，無(wú)論是哪種模式，在其產(chǎn)品中都含有UGC內(nèi)容，電商們?cè)絹?lái)越重視用戶的聲音，不斷的鼓勵(lì)其曬單，組合不同內(nèi)容從而形成內(nèi)部的閉環(huán)購(gòu)物生態(tài)圈。與此同時(shí)，社區(qū)類產(chǎn)品也發(fā)現(xiàn)用戶的聲音，對(duì)于其變現(xiàn)能力的影響，開(kāi)始在社區(qū)中引入消費(fèi)購(gòu)物的元素。電商與社區(qū)之間的壁壘變地越來(lái)越薄，彼此之間互通性越來(lái)越高。

對(duì)于電商＋社區(qū)形式來(lái)說(shuō)，首先是以購(gòu)物為切入點(diǎn)，在消費(fèi)者完成后鼓勵(lì)其進(jìn)行曬單，將其曬單的內(nèi)容進(jìn)行劃分放到社區(qū)中，為其它消費(fèi)者提供意見(jiàn)。對(duì)于社區(qū)＋電商來(lái)說(shuō)，先以內(nèi)容為切入點(diǎn)，再去引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行下單，在完成下單后再次鼓勵(lì)其進(jìn)行曬單，讓消費(fèi)形成閉環(huán)。兩種形式雖然邏輯不一樣，但是在本質(zhì)上都是鼓勵(lì)UGC，為他人提供參考意見(jiàn)以及形成氛圍環(huán)境。

無(wú)論是電商＋社區(qū) or 社區(qū)＋電商都不會(huì)脫離最根本的氛圍環(huán)境，只有形成了某種圈子和氛圍，才會(huì)產(chǎn)生引爆點(diǎn)。正如蘋(píng)果的策略理念，只有形成相同的價(jià)值觀，才會(huì)形成小的社會(huì)群體，從而使小社會(huì)到大社會(huì)進(jìn)行過(guò)渡，提升影響力，產(chǎn)生引爆點(diǎn)。任何社區(qū)，從本質(zhì)來(lái)講就是一個(gè)小的社會(huì)，而社會(huì)一個(gè)小的社會(huì)中最重要的是什么？相同的價(jià)值觀（共識(shí)）和意見(jiàn)領(lǐng)袖（精神寄托）。不過(guò)從現(xiàn)狀來(lái)看，只有少數(shù)的產(chǎn)品形成了自己的氛圍環(huán)境，使用戶用戶擁有相投的價(jià)值理念，大部分并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這種效果。至于意見(jiàn)領(lǐng)袖，目前市面上都產(chǎn)品，在這方面做得都比較差。

二、產(chǎn)品分析

2.1、產(chǎn)品選取

2.1.1、產(chǎn)品選取

選取的產(chǎn)品：淘寶、貝貝、蘑菇街、小紅書(shū)

選取說(shuō)明：

電商＋社區(qū)：

淘寶作為電商龍頭，其社區(qū)是電商＋社區(qū)產(chǎn)品中的典型案例，具有參考分析價(jià)值較大。

貝貝作為跨境電商的第一只獨(dú)角獸，其業(yè)務(wù)模式包含了多個(gè)環(huán)節(jié)，其圈兒是典型的社區(qū)，其模式與淘寶類似，從電商切入社區(qū)，對(duì)于電商＋社區(qū)來(lái)說(shuō)具有參考價(jià)值。

社區(qū)＋電商：

蘑菇街從垂直電商轉(zhuǎn)向社區(qū)電商，其產(chǎn)品形式是典型的UGC自然引流模式，是社區(qū)＋電商類典范。

小紅書(shū)前身為女性化妝品分享交流社區(qū)，在跨境電商熱時(shí)轉(zhuǎn)型加入購(gòu)物環(huán)節(jié)，從基因上它是一個(gè)社交產(chǎn)品，對(duì)于社區(qū)＋電商模式來(lái)說(shuō)具有參考價(jià)值較大。

2.1.2、體驗(yàn)概括

體驗(yàn)概況表 表一

2.1.3、模式分析

電商＋社區(qū) or 社區(qū)＋電商其產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)內(nèi)在邏輯必然不同，這是由其基因所導(dǎo)致。不同的模式有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如什么值得買(mǎi)就是典型的UGC引流模式，其就非常重視UGC內(nèi)容，整個(gè)產(chǎn)品都是圍繞著用戶原創(chuàng)所展開(kāi)。對(duì)于電商＋社區(qū)的形式來(lái)說(shuō)，其內(nèi)部邏輯首先是以買(mǎi)東西為切入點(diǎn)，之后在引入社交環(huán)節(jié)，而社區(qū)＋電商是先從社交環(huán)節(jié)入手，打造內(nèi)容分享的氛圍之后通過(guò)引流的方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，兩者從本質(zhì)來(lái)講不分優(yōu)劣，但是在不同是產(chǎn)品的內(nèi)部深層次的邏輯上卻有很大區(qū)別。

2.2、產(chǎn)品戰(zhàn)略層分析

2.2.1、產(chǎn)品定位

如下表（表二）所示，選取的4款產(chǎn)品都沒(méi)有將消費(fèi)者定位于高端消費(fèi)人群，這或與高端消費(fèi)人群更傾向于線下購(gòu)物有關(guān)。

ps:入門(mén)／普通／中級(jí)主要以消費(fèi)能力劃分

產(chǎn)品定位&目標(biāo)用戶 表二

2.2.2、需求分析

商業(yè)需求分析：人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，有相同需求或品位的他人的意見(jiàn)往往有很大的指導(dǎo)作用，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以促進(jìn)其下單。除此之外，當(dāng)消費(fèi)者在閑逛時(shí)發(fā)現(xiàn)一條好的購(gòu)物分享，很容易就會(huì)被其吸引注意力，然后購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論我們?cè)敢饣虿辉敢馊コ姓J(rèn)，都不能否定一點(diǎn)，看的越多想買(mǎi)的欲望越大，尤其當(dāng)在看到他人的分享后腦補(bǔ)出使用時(shí)的場(chǎng)景時(shí)，這時(shí)購(gòu)物欲望就會(huì)加大。故此，提供一個(gè)興趣相對(duì)相同的圈子，里面的內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者下單有良好的引導(dǎo)作用。

用戶需求分析：隨著消費(fèi)能力與消費(fèi)理念的升級(jí)，消費(fèi)者不再滿足其傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式，他們希望在購(gòu)物后可以進(jìn)行分享，和他人一起交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，秀出自己買(mǎi)的衣服或者數(shù)碼產(chǎn)品等。與此同時(shí)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種商品的品類越來(lái)越多，整個(gè)購(gòu)物消費(fèi)的需求曲線顯現(xiàn)出了真正的面目，對(duì)于利基市場(chǎng)的需求逐漸加大，消費(fèi)者們的個(gè)性化需求越來(lái)越多，但是由于很多產(chǎn)品的冷門(mén)性質(zhì)，消費(fèi)者并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，故此也需要一個(gè)社區(qū)用于分享交流。為了解決消費(fèi)者的需求，提升產(chǎn)品的黏著度，社區(qū)模塊的建立勢(shì)在必行。

2.3、產(chǎn)品范圍層分析

2.3.1、產(chǎn)品反設(shè)計(jì)

任何一款產(chǎn)品或功能在設(shè)計(jì)時(shí)都會(huì)有一個(gè)原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)是其最核心的點(diǎn)，任何設(shè)計(jì)都是從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，當(dāng)我們分析和研究某個(gè)產(chǎn)品或者功能模塊時(shí)，應(yīng)該嘗試著去逆推其設(shè)計(jì)理念，就好像技術(shù)中的逆向工程一樣，進(jìn)行反著推倒，我們可以發(fā)現(xiàn)其真正的內(nèi)部邏輯所在。具體內(nèi)容如下表所示（表三 表四）

原點(diǎn)&邏輯 表三

設(shè)計(jì)理念 表四

2.3.2、功能對(duì)比

功能對(duì)比表 表五

小結(jié)：從功能上看4款產(chǎn)品的功能基本相同，其功能點(diǎn)的不同主要由于其業(yè)務(wù)模式的差異所導(dǎo)致。如私聊功能的對(duì)比，蘑菇街與貝貝都有私聊功能，而其他2款產(chǎn)品沒(méi)有。蘑菇街的私聊功能是因其C2C模式所導(dǎo)致，貝貝雖然是典型的B2C模式，但其在社區(qū)中也含有私聊功能，這是由其所拓展出的C2C業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)所導(dǎo)致的。而淘寶主要是以電商為切入的社區(qū)，內(nèi)容主要以曬單為主，在消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)顯得略差。小紅書(shū)因其UGC＋自然引流的業(yè)務(wù)模式，因商品不由用戶所發(fā)布，故此并不需要用戶之間彼此進(jìn)行私聊交流。

總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品之間的功能差異主要由其業(yè)務(wù)模式所導(dǎo)致，其根本的運(yùn)營(yíng)邏輯不同，必然導(dǎo)致功能的不同。從互動(dòng)性來(lái)看，C2C的業(yè)務(wù)模式在互動(dòng)上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)容數(shù)量上來(lái)看淘寶的業(yè)務(wù)模式更勝一籌。從內(nèi)容質(zhì)量上來(lái)看，UGC模式有明顯優(yōu)勢(shì)。

2.4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層分析

2.4.1信息架構(gòu)

淘寶 社區(qū) 信息架構(gòu)圖? 圖一

貝貝 圈兒 信息架構(gòu)圖 圖二

小紅書(shū) 社區(qū) 信息架構(gòu)圖? 圖三

蘑菇街 社區(qū) 信息架構(gòu)圖 圖四

小結(jié)：

從信息結(jié)構(gòu)角度分析：看貝貝的信息結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，這與其社區(qū)的存在目的相關(guān)。其社區(qū)是為了給媽媽進(jìn)行交流，同時(shí)讓個(gè)人賣(mài)家能夠展示其商品，故此在活躍度上比淘寶和小紅書(shū)高，而對(duì)比與蘑菇街，由于兩者的模式相近，在活躍度上與蘑菇街相比基本持平。

從產(chǎn)生內(nèi)容的目的角度分析：蘑菇街與貝貝在其社區(qū)產(chǎn)生的內(nèi)容的主要目的基本相同，都是由個(gè)人賣(mài)家為了增加銷售所導(dǎo)致。淘寶相比于以上兩款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)生內(nèi)容的目的上顯得沒(méi)有那么功利性，主要是由用戶曬單的目的所導(dǎo)致產(chǎn)生了內(nèi)容。4款產(chǎn)品中，小紅書(shū)產(chǎn)生內(nèi)容的功利性最低，由于其定位的目標(biāo)人群是入門(mén)級(jí)/普通級(jí)海淘用戶，故此在內(nèi)容上小紅書(shū)主要是用于分享，用戶也更習(xí)慣于這樣的氛圍。

從商品鏈接角度分析：貝貝的的大部分UGC內(nèi)容中都含有商品鏈接，這與蘑菇街基本相同，兩者在社區(qū)模塊均是由個(gè)人賣(mài)家所產(chǎn)生利益，故此導(dǎo)商品鏈接并不奇怪。淘寶的商品鏈接主要是由用戶曬單時(shí)所產(chǎn)生，其產(chǎn)生內(nèi)容的目的與蘑菇街、貝貝產(chǎn)生內(nèi)容的目的不同，故此在吸引用戶點(diǎn)擊商品鏈接方面顯得略差。4款產(chǎn)品中小紅書(shū)的導(dǎo)鏈接能力最差，這也與其用戶在產(chǎn)生內(nèi)容的目的有關(guān)，我認(rèn)為小紅書(shū)在導(dǎo)商品鏈接上或出于保持社區(qū)純凈度的目的，故此沒(méi)有將UGC內(nèi)容后附加很多鏈接，而使用UGC內(nèi)容吸引，自然引流的模式去吸引用戶下單。除此之外，小紅書(shū)在商品鏈接于UGC內(nèi)容結(jié)合上有一點(diǎn)做的非常好，那就是在用戶搜索商品時(shí)會(huì)推薦其相關(guān)的UGC內(nèi)容，對(duì)于其目標(biāo)用戶入門(mén)級(jí)/普通級(jí)海淘用戶來(lái)說(shuō)，有很大幫助。

從UGC質(zhì)量角度分析：淘寶的社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量是這四款產(chǎn)品中最差的，其UGC內(nèi)容的評(píng)論也是4款產(chǎn)品最為粗俗的，淘寶在UGC內(nèi)容評(píng)論上做的很差。相比之下，其他三款產(chǎn)品在UGC上顯得更為用心，其中屬小紅書(shū)UGC質(zhì)量最高，這與其原有社區(qū)的基因密不可分，其在轉(zhuǎn)型電商前已經(jīng)將社區(qū)氛圍打造較好，其他三款產(chǎn)品在追趕的路途上還有較長(zhǎng)路要走，不過(guò)在吸引度上蘑菇街與貝貝相對(duì)于小紅書(shū)并不遜色，但是淘寶在其吸引度上相比其他較差，這或與其大部分成交是通過(guò)搜索結(jié)果所產(chǎn)生有關(guān)。

從UGC豐富度角度分析：由于其功能模塊定位不同，產(chǎn)品定位不同，其必然導(dǎo)致目標(biāo)用戶人群的不同。對(duì)于蘑菇街，小紅書(shū)，貝貝來(lái)說(shuō)，其用戶群體結(jié)構(gòu)相較于淘寶的用群體結(jié)構(gòu)顯得單一，故此在UGC豐富度上完勝于其他三款產(chǎn)品，淘寶的興趣“圈子”的種類和數(shù)量相比于其他3款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)顯得較為多。不過(guò)在內(nèi)容形式上，蘑菇街與貝貝可以播放視頻，這點(diǎn)是淘寶和小紅書(shū)所沒(méi)有的，相比之下前兩者內(nèi)容形式更為豐富。

2.5、產(chǎn)品框架層分析

2.5.1 框架層分析

淘寶 圖五

從信息角度分析：淘寶的社區(qū)內(nèi)容主要是由個(gè)人曬單所產(chǎn)生，除此之外有一些個(gè)人動(dòng)態(tài)，從內(nèi)容吸引度來(lái)看，相比于其他三款產(chǎn)品較差。不過(guò)，淘寶的社區(qū)勝在內(nèi)容豐富，其為用戶提供了不同內(nèi)容的圈子，為有不同興趣愛(ài)好的人提供了不同的選擇，如果能夠判斷用戶的喜好，展現(xiàn)不同的社區(qū)內(nèi)容的話，會(huì)顯得更好。除此之外，淘寶用戶的評(píng)論言語(yǔ)粗俗程度是4款產(chǎn)品最嚴(yán)重的。

從導(dǎo)航角度分析：5模塊底欄式導(dǎo)航。社區(qū)部分頂部采用tab式導(dǎo)航，用戶可以左右滑動(dòng)進(jìn)行切換，下方是“圈子”模塊，用戶可以選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)入查看，如果想查看更多圈子，可進(jìn)入圈子廣場(chǎng)，查看更多的內(nèi)容。再下方為UGC內(nèi)容，用戶可以選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)入，進(jìn)行查看，總的來(lái)看，淘寶的社區(qū)模塊，在導(dǎo)航上使用的是模塊化＋tab的入口。

貝貝 圖六

從信息角度分析：貝貝的內(nèi)容產(chǎn)生主要由個(gè)人賣(mài)家產(chǎn)生，這點(diǎn)與蘑菇街相同，由于個(gè)人賣(mài)家的性格特色不同，在內(nèi)容吸引度上要?jiǎng)儆诳祭@種官方似地推送動(dòng)態(tài)。由于其目標(biāo)用戶明確，大部分內(nèi)容都是圍繞著寶貝和辣媽穿搭展開(kāi)，整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容信息對(duì)于目標(biāo)用戶的吸引度較大。

從導(dǎo)航角度分析：底部采用5模塊的底部式導(dǎo)航，在進(jìn)入社區(qū)后，其分為了4個(gè)模塊，輪播圖，小推廣模塊，中推廣模塊，瀏覽內(nèi)容模塊。這種布局為用戶提供了多個(gè)入口，用戶可以快速的進(jìn)行選擇。當(dāng)用戶向下拉時(shí)，關(guān)注－推薦…Tab導(dǎo)航固定，用戶可以左右滑動(dòng)進(jìn)行切換，體驗(yàn)較好。

蘑菇街 圖七

從信息角度分析：蘑菇街的社區(qū)主要由其逛逛逛的UGC＋官方內(nèi)容與聊聊聊中的社區(qū)＋直播組成。蘑菇街首頁(yè)的逛逛逛模塊，在頂部為官方的輪播圖推廣模塊，下方為小的推廣模塊，用于官方推廣細(xì)分內(nèi)容。當(dāng)用戶向下瀏覽，就可以看到官方或者小店店主的（UGC）動(dòng)態(tài)內(nèi)容，由于小店店主不同，其展示形式與內(nèi)容頁(yè)不同，用戶在瀏覽時(shí)很難感受到枯燥，體驗(yàn)較好。在其熱門(mén)模塊，蘑菇街使用了1個(gè)中型推廣模塊，2個(gè)小推廣模塊的信息布局，在其下方展示24小時(shí)熱門(mén)人物和更多話題，讓用戶瀏覽的選擇較多。從整體的角度來(lái)看，此部分的體驗(yàn)較好，內(nèi)容較為豐富，符合其逛逛逛的定位。接下來(lái)再看其聊聊模塊，在聊聊聊模塊中有3個(gè)部分，頂部是直播，用以增加用戶之間的互動(dòng)性，中間的社區(qū)模塊點(diǎn)擊之后可以查看到相關(guān)內(nèi)容，下方就是私聊模塊，私聊模塊中經(jīng)常出現(xiàn)的廣告是一個(gè)很大的問(wèn)題，在用戶關(guān)系處理上蘑菇街或可以考慮進(jìn)行優(yōu)化。點(diǎn)擊社區(qū)模塊后，進(jìn)入的部分如上圖最右邊所示（圖七），蘑菇街對(duì)話題進(jìn)行了細(xì)分。

從導(dǎo)航角度分析：5個(gè)模塊式的底部導(dǎo)航。首頁(yè)，當(dāng)用戶向下瀏覽時(shí)，其關(guān)注－熱門(mén)－星榜—…..的這一模塊會(huì)固定在上方，用戶可在這模塊進(jìn)行左右滑動(dòng)進(jìn)行切換瀏覽內(nèi)容，為傳統(tǒng)的tab式導(dǎo)航，此部分仍然逃脫不了越往后面，使用頻率最少的問(wèn)題，不過(guò)好在蘑菇街有了關(guān)注這一tab，用戶在瀏覽時(shí)可以有更強(qiáng)的針對(duì)性。蘑菇街的聊聊聊模塊采用3欄的分布式的布局，在導(dǎo)航上顯得較為良好，區(qū)分度較高。社區(qū)部分，頂部為tab式導(dǎo)航，下方內(nèi)容為一條條的展示，導(dǎo)航效果較好，區(qū)分度較高。

小紅書(shū) 圖八

從信息角度分析：小紅書(shū)的社區(qū)主要由其UGC內(nèi)容所構(gòu)成，如上圖（圖八）所示，小紅書(shū)的首頁(yè)展示了它的UGC內(nèi)容，其UGC采用兩列式布局，在之前，小紅書(shū)采用的是瀑布流式布局。相比于瀑布流式布局，兩列式布局讓用戶一眼可以瀏覽到更多的內(nèi)容，不過(guò)犧牲了用戶的瀏覽體驗(yàn)。為了讓用戶的瀏覽更有針對(duì)性，其在發(fā)現(xiàn)模塊中還對(duì)UGC內(nèi)容進(jìn)行了分類，點(diǎn)擊某一分類，即可進(jìn)入某一分類的內(nèi)容，如上圖最右邊的圖片所示（圖八），在該分類中再次對(duì)UGC內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化，同時(shí)展示了相關(guān)商品與內(nèi)容，當(dāng)再次點(diǎn)擊某一子分類時(shí)，進(jìn)入的頁(yè)面樣式與之前一樣，這樣就形成了一個(gè)閉環(huán)瀏覽，如果能夠一直有用戶感興趣的內(nèi)容，用戶就很有可能一直瀏覽下去。除此之外，在發(fā)現(xiàn)模塊中，用戶可以進(jìn)行搜索，在搜索結(jié)果顯示上，小紅書(shū)采用商品＋筆記（UGC）同時(shí)展示的策略，為用戶提供了更多的參考信息。

從導(dǎo)航角度分析：小紅書(shū)底部采用了和絕大多數(shù)電商產(chǎn)品相同的5個(gè)模塊的底部欄設(shè)計(jì)，其在分類中沒(méi)有采用大部分電商的tab式導(dǎo)航，使用了模塊式布局的導(dǎo)航，用以區(qū)分細(xì)類的UGC內(nèi)容，在瀏覽體驗(yàn)上顯得更好，避免了tab導(dǎo)航越到后面瀏覽頻率越低的問(wèn)題，使用戶的瀏覽更有針對(duì)性。

小結(jié)：

信息內(nèi)容 對(duì)比表 表六

導(dǎo)航模式 對(duì)比表 表七

2.6、產(chǎn)品視覺(jué)層分析

2.6.1視覺(jué)對(duì)比

從其面向的用戶目標(biāo)用戶喜愛(ài)的角度來(lái)看，4款產(chǎn)品中貝貝、蘑菇街、小紅書(shū)更具有針對(duì)性，其顏色主要是為了迎合女性的審美，淘寶由于其用戶群體龐大，選擇了一個(gè)比較適中的橙色用以展現(xiàn)。

從品質(zhì)感來(lái)看，個(gè)人認(rèn)為蘑菇街做的最好，整個(gè)產(chǎn)品突出了時(shí)尚感，設(shè)計(jì)為扁平化設(shè)計(jì)，品質(zhì)感最強(qiáng)；小紅書(shū)其次，其色彩鮮艷度較蘑菇街仍有一段距離；之后就是貝貝，其社區(qū)的顏色采用的顏色（小推廣模塊）較為豐富，但是略有些破壞了其整體的美觀感；最后就是淘寶，其顏色豐富度適中，但是由于要適應(yīng)大部分用戶，故此在品質(zhì)感上欠佳，有些趨向去大眾化的審美感。

設(shè)計(jì)對(duì)比矩陣 圖九

三、運(yùn)營(yíng)分析

3.1 社區(qū)氛圍

• 淘寶：以曬單為主，并區(qū)分不同的興趣圈子，個(gè)性化氛圍較差。
• 貝貝：個(gè)人賣(mài)家發(fā)送搭配圖片和曬娃為主，以辣媽喜好為中心主體。
• 蘑菇街：社區(qū)的內(nèi)容以穿搭為主題，整個(gè)社區(qū)氛圍是一種面向女性用戶的時(shí)尚購(gòu)物的氛圍。
• 小紅書(shū)：主要以分享化妝品等經(jīng)驗(yàn)為主，氛圍趨向科普和帶領(lǐng)女性海淘消費(fèi)者入門(mén)。

四、總結(jié)

從用戶之間互動(dòng)的角度來(lái)看：

蘑菇街與貝貝的私聊功能，使得兩者在用戶之間互動(dòng)體驗(yàn)顯得更為良好，不過(guò)兩者扔沒(méi)有擺脫qq 微信通信這類通信產(chǎn)品對(duì)用戶的影響，用戶還是更傾向于使用qq 微信這類通訊產(chǎn)品作為交友手段，兩者產(chǎn)品的內(nèi)部黏著性沒(méi)有得到很大的提升。造成這樣情況的原因我認(rèn)為是其產(chǎn)品定位所導(dǎo)致，從本質(zhì)上以上兩者的產(chǎn)品定位仍然是電商產(chǎn)品，花大力氣做私人社交有點(diǎn)顯得本末倒置。但是，個(gè)人認(rèn)為如果電商產(chǎn)品能夠打破與社交產(chǎn)品的壁壘，相信在黏著度上會(huì)有很大提升空間，可以考慮允許用戶將接受私聊的模塊放置到桌面上，用以打破這個(gè)壁壘。與以上兩者不同的是小紅書(shū)與淘寶，兩者的互動(dòng)主要是依靠用戶的評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，不過(guò)在評(píng)論的質(zhì)量上，淘寶實(shí)在不敢恭維，其評(píng)論中的粗俗言語(yǔ)的占比較大。除此除此之外，蘑菇街的聊聊聊模塊總是會(huì)受到一些詢問(wèn)需不需要兼職的語(yǔ)音信息，這點(diǎn)對(duì)用戶體驗(yàn)造成較大影響。

從內(nèi)容質(zhì)量質(zhì)量的角度來(lái)看：

小紅書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量是最高的，對(duì)于剛?cè)腴T(mén)的女性海淘消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很實(shí)用。其次為蘑菇街的賣(mài)家的穿搭，對(duì)于女性購(gòu)物者有較大的吸引力。再其次就是貝貝和淘寶，由于其業(yè)務(wù)模式的不同，相比之下有差距可以理解。

從社區(qū)氛圍的角度來(lái)看：

淘寶的社區(qū)氛圍更像一個(gè)大雜燴，興趣圈子很多，但是沒(méi)有對(duì)用戶的喜好進(jìn)行判斷，如果能夠更針對(duì)性的展示其喜愛(ài)內(nèi)容的話或許會(huì)更好。貝貝的社區(qū)氛圍，主要圍繞著辣媽的喜好和日常展開(kāi)，基本為母嬰類內(nèi)容；蘑菇街、小紅書(shū)與貝貝類似，受用戶群體結(jié)構(gòu)的影響，其主要內(nèi)容圍繞著穿搭、化妝品展開(kāi)。

最后：

由于不同的產(chǎn)品所面向的用戶群體的結(jié)構(gòu)不同，其社區(qū)氛圍也不同，如何進(jìn)行活躍社區(qū)提升黏著度并進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)化，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。個(gè)人認(rèn)為，對(duì)任何社區(qū)的塑造都離不開(kāi)3點(diǎn)，相同的價(jià)值觀和興趣、社區(qū)氛圍的影響、意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)。對(duì)于現(xiàn)階段較為成熟的社區(qū)來(lái)講，基本完成相同價(jià)值觀和興趣的整合，形成社區(qū)氛圍的影響力，之后的階段一定脫離不了意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用。對(duì)于電商社區(qū)來(lái)說(shuō)，如何形成一個(gè)小的社會(huì)群體，塑造相同的價(jià)值觀，完成小社會(huì)群體到大社會(huì)群體的影響，或許是一個(gè)較好的發(fā)展路線，而在這個(gè)過(guò)程中必少不了意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)。從本質(zhì)來(lái)講，絕大多數(shù)人都是普通人，其都需要一個(gè)精神寄托，人們雖然知道將希望寄托在他人身上是不靠譜的行為，但是人們下意識(shí)地還是會(huì)如此進(jìn)行，人都是有從眾心理的。未來(lái)社區(qū)的發(fā)展，一定脫離不了意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用。

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作者：甘輕語(yǔ)（QQ：1827020885），新生代產(chǎn)品汪，創(chuàng)業(yè)公司野生產(chǎn)品流，大三狗

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