作者通過對盒馬鮮生的產品體驗，闡述如何寫產品體驗分析報告，與競品分析又有什么區別。

本篇文章筆者以“盒馬”為例，帶大家了解產品體驗分析報告怎么寫，缺乏嚴謹和未及論證之處，還請??讀者多多指點，共同進步。

目錄：

產品體驗分析和競品分析的區別

產品體驗分析報告如何撰寫

盒馬案例

一、產品分析和競品分析的區別

從事產品崗的同學，日常工作中必然會涉及產品體驗分析和競品分析兩個?常重要的?作。筆者前期在學習中也傻傻不分，導致最后分析的輸出報告似是??。

1. 定義

競品分析的內容可以由兩方面構成：客觀和主觀。

客觀即從競爭對手或市場相關產品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實的情況，不需要加入任何個人的判斷，應該用事實說話。主觀是一種接近于用戶流程模擬的結論，比如可以根據事實（或者個人情感），列出競品或者自己產品的優勢與不足。

產品體驗分析則是通過深度使?某款產品后，對產品解決的?戶需求、?標?戶特征以及提供的產品功能、交互體驗、?戶體驗等從戰略層，到框架層再到表現層進?有層次的剖析。

2. 目的

競品分析的?的更傾向于?種策略或戰略性的，通過競品分析想驗證?下??產品的想法及可?性，或者了解?下對?產品或市場情況等。

產品體驗分析通常是挖掘產品缺陷，優化產品體驗，為產品迭代提供依據，?如：通過深度體驗某款產品，挖掘產品在功能、交互體驗等??的不?，并通過分析制定產品優化?案。

3. 受眾

公司老板、產品總監或制定產品戰略的管理層，希望從競品分析報告中，獲取對產品戰略決策有?的信息。

產品體驗報告?般會?于產品設計、研發團隊，為產品優化迭代提供依據所?。

4. 完整性

競品分析?般是圍繞分析?的和分析維度進?重點分析，分析內容?般??精。

產品體驗報告?般會從產品的戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層對產品進?全?分析。

新人可以在?作實踐中，再去深?體會?下競品分析與產品體驗分析的區別。

二、產品分析報告如何撰寫

產品分析報告對產品的發展有重要的指導意義，一般是由PM來撰寫，本文將帶大家一起來寫一份，建議大家可以下載盒馬鮮生APP跟隨筆者一起來學習。

三、盒馬案例

盒馬屬于“到店+到家”模式生鮮電商，在社區周幫開設門店，以門店為中心服務周邊1-3公里的用戶。用戶既可以到店消費，也可以在APP下單后，平臺提供1小時送貨到家服務，平臺所開設的門店既開門營業，又承擔線上倉儲配送功能。

1. 市場分析

1）中國生鮮電商行業發展歷程

中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨后，生鮮電商受到資本方的關注，同時電商巨頭紛紛入局，行業快速發展。但由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，部分中小型電商企業倒閉或被并購。

現階段，生鮮電商仍處于模式探索和高速發展期，尚未出現成熟的盈利模式。隨著前置倉模式的持續火熱，以及線上線下結合的新零售模式，社區拼團等新模式入局，生鮮市場的新一輪混戰已然開始。

2）中國生鮮電商市場的產品結構

因水果更容易運輸存儲等因素，多數生鮮電商以水果為切入口，生鮮電商市場中水果為主要品類，蔬菜、水產品等品類占比相對較少。

隨著用戶互聯網購物習慣養成以及即時消費需求的增加，作為生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產品品類中占比有所增加。

當下，互聯網巨頭紛紛布局“買菜業務”。同時，每日優鮮、叮咚買菜等平臺備受關注，資本也向買菜傾注了更多注意力。

3）中國生鮮電商行業市場規模

中國生鮮電商市場發展迅速，2018年生鮮電商市場交易規模突破2000億元。2016-2017年市場雖迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷。

但于此同時，電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，并帶來了線上線下融合的新零售模式，使得生鮮電商市場備受關注。未來隨著生鮮電商模式的成熟，網購用戶覆蓋數量愈發廣泛以及技術成熟，生鮮電商供應鏈的升級，生鮮電商行業仍將保持快速發展。

4）2019年Q3中國生鮮電商交易規模

2019年Q3生鮮電商市場繼續擴容，交易規模增至625.4億元，一線城市需求旺盛，水果蔬菜購買人群龐大，80，90后消費者是生鮮電商APP的忠實用戶。

2. 體驗環境

• 產品名稱：盒馬APP v4.27.1
• 體驗機型：華為P20 android9
• 體驗時間：2019-12-01
• 撰寫人：june
• 團隊公眾號：產品經理的那點事兒

3. 產品簡介

slogan：盒馬，鮮美生活。

產品定位：提供生鮮食品和外賣餐飲服務，與線下門店協同使用，提供一站式購物體驗。

盒馬CEO侯毅說過：盒馬鮮生是四不像模式，既是線下的超市，餐飲店，又是線上的電商和外賣。

官方解釋：盒馬是以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入口，通過APP和線下門店為用戶提供從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗，滿足用戶隨時隨地“吃”的需求，盒馬提供來自全世界108個國家的生鮮產品，涵蓋海鮮、蔬菜、水果、鮮肉等，更有每日推新的早餐、大廚現做的午餐和晚餐、有格調的甜品小食、琳瑯滿目的休閑零食，讓你體驗高品質的生活方式。

1）線上線下業務高度融合

• 線上，線下所售商品是同一商品，同一品質，和同一價格；
• 線下用戶強體驗為線上服務背書，進行引流；線上下單，提供快速物流配送服務。

2）主打生鮮產品和即時餐飲

• 生鮮產品是盒馬主打特色，中高端品類產品占比高；
• 店內有餐飲區域，部分生鮮支持現買現做；
• 商品采用統一包裝，無散裝，強調新鮮，優質。

3）精準聚焦80/90中高端年輕消費人群

• 客戶群體相對傳統超市更年輕化；
• 客單價相對傳統超市更高，線下客單價均在100元以上；
• 目標用戶群體更關注商品品質，消費服務，對時間敏感而價格敏感度較低。

四、用戶分析

1. 年輕高知中產階級家庭用戶為網購生鮮的主要人群

大學本科學歷的生鮮網購用戶占比超過一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學?？?8.8%，生鮮網購用戶普遍學歷較高；26-35歲用戶占比最多，為57.6%，教育程度高的年輕用戶為生鮮電商平臺的主要消費人群。

2. 生鮮網購為高頻剛需，引流作用明顯

家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網購生鮮食品的頻次為4次或以上的占比高達36.8%，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網購用戶最經常購買水果，牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。

3. 方便是用戶網購生鮮食品的主要原因

用戶選擇網購生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%，能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網購生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。

4. 創新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿強

沒有在創新模式消費過的用戶未來嘗試消費意愿的平均分為7.3分，評分在8分及以上的用戶占比達49.0%，接近一半。其中，嘗試意愿為9分的用戶占比達11.9%，潛在用戶對新模式的嘗試意愿較高。

5. 典型用戶畫像

在典型用戶的模型中通常會包含性別、年齡、工作，收入、地域、情感，目標，行為等，一個產品構建的典型用戶數量通常在3～6個。如果數量太多，就得考慮我們的目標用戶是否選的準確，就需要優化目標用戶，讓人群更加聚焦。

① 家庭用戶

小紅，30歲，家庭主婦，1w+，北京。

• 場景：給家里人飯菜，周末和家人出行購物，不想做飯去小搓一頓；
• 需求：食品健康新鮮，優品質優服務的場所，服務好，價格合理。

② 上班一族

大白，35歲，白領，2w+，深圳。

• 場景：公司職員聚會，沒時間線下選購商品；
• 需求：較高端，有氛圍的場所，能線上下單直接配送到家。

③ 美食愛好者

小麗，27歲，學生，5000+，上海。

• 場景：海鮮愛好者，追求商品質量；
• 需求：食材新鮮，質量有保障。

五、產品迭代

上圖為最近三個月盒馬的產品更新迭代，最重要的幾個更新已用紅字標注起來，可以看出盒馬迭代的重心是圍繞在提升產品性能和優化用戶體驗方面。

盒馬已經累積了大量用戶，為進一步吸引用戶留存、促活、增加與用戶之間的聯系，深入用戶需求，構建更完善的購物閉環生態。

六、產品結構分析

1. 功能結構圖

2. 信息架構圖

盒馬的頁面結構布局合理，結構清晰，操作簡單，在購物流程上比較成熟。其中，“盒區生活”是盒馬的亮點功能。

3. 購物流程圖

盒馬設置了多達6個購物入口來引導用戶購物下單，用戶在購買商品時，需要先加入購物車再跳轉至購物車進行結算，而沒有“立即下單”按鈕。筆者分析原因可能是盒馬提供免費配送服務，希望用戶一次訂單選擇多個商品來提升客單價。

另外，購物車頁面專門設置了商品換購活動鼓勵用戶參與其他活動。

用戶購物流程簡潔明了，符合用戶常規的購物體驗，操作簡單明了。

4. 核心功能頁面分析

1）一級頁面

① 首頁

• 圖1：新用戶打開盒馬APP，視覺主動聚焦到活動banner，甲方而言，活動最大程度曝光，一重禮和二重禮刺激用戶下單購買，教會用戶使用；用戶而言，優惠的活動留給用戶良好的印象，更好的體驗吸引用戶二次體驗。
• 圖2：ICON采用實物樣式，直觀的傳達品類，類別顯示順序與用戶購買頻次、主打商品、用戶購買頻次高等因素有關；
• 圖3：商品瀏覽模塊，5個分類tab置頂頁面頂部，方便用戶橫向點擊切換瀏覽。

用戶打開盒馬APP的目的性比較明確，下單的可能性也很高，不像京東淘寶這些綜合類電商。部分用戶的目的只是逛一逛，過多的信息堆積會導致產品的臃腫，過多的選擇會造成用戶的選擇困難。

② 分類

用戶點擊進入分類頁面，一級分類頁（圖1）是個單獨的頁面，作為所有類目的展示和入口，再點擊方可進入到二級分類頁面（圖2）。

• 一級分類頁面在類目展示上很直觀，直觀的展示給用戶，但是個人認為一級分類頁有點多余，可直接去掉；
• 二級分類頁面頂部導航欄只能展示3個大分類，還有返回，搜索，購物車button，頂部導航欄信息有點過多。

③ 盒區生活

盒區生活（圖1）為盒馬的特色功能；

• 圖2、圖3為互動，點擊互動進入互動頁面，新用戶沒有互動可點擊立即參與，系統引導用戶參與互動；
• 圖4為動態，新用戶并沒有發動態，進入動態頁面提示用戶發布，但并無引導，此處建議可增加用戶引導；
• 圖5為群聊，上圖為互動模塊，根據LBS定位會將群聊推薦給用戶，用戶加入該群聊后，小盒會不定時發出優惠券引導用戶購買；根據群聊內的用戶討論和交流，有助于挖掘用戶真實需求；
• 圖6為熱門話題，包含試吃報告，信息征集，活動參與等內容，以信息流的形式展現，例如試吃，用盒花來參與活動；
• 盒馬以美食為中心，構建用戶社群，形成了良好的購物氛圍，用戶可查看信息與好友交流之后再去選擇購物，同時延長了用戶的APP使用時間。

④ 購物車

• 購物車頁面右上角“刪除”button在購物車為空狀態或未選中商品時是置灰不可點擊的，此功能模塊只可刪除選中商品，并無其他操作；
• 商品詳情右上角去湊單可促進用戶購買其他商品，提高客單價；
• 盒馬圖標左邊button和全選button，個人感覺有點多余，二者功能重復。

⑤ 我的

我的頁面突出盒馬小鎮功能，點擊進入盒馬小鎮頁面，用戶可參與簽到，收獲盒花，兌換商品等。

邀請有禮，底部滿30-20的優惠卷，新用戶自己下單購買體驗后，促進用戶將APP推薦給身邊朋友，形成良好的口碑效應。

2）其他

① 訂單確認

• 確認訂單頁面：去結算-選擇送達時間-確認訂單-提交訂單；
• 確認訂單頁面的“配送服務備注”功能，目前只有3個備注可選，用戶不可手動輸入，此處用戶體驗不太好，建議之后的產品更新迭代可以對此進行優化。

② 訂單取消

取消訂單頁面：取消訂單-確認取消-訂單關閉。

取消完訂單后申請退款雖然顯示置灰不可點擊，但申請退款的出現個人感覺多余。

3）公共頁面

① 登錄

盒馬在在登錄頁面的設計上是基于企業發展戰略意義層面的，3個CTA快捷登錄按鈕，強化了deeplink到淘寶/支付寶的登錄方式，方便快捷，弱化了賬戶密碼登錄方式。

② 搜索

• 用戶點擊搜索框進入搜索頁面（圖2）時，搜索框被激活、光標閃爍、顯示引導搜索詞、鍵盤被喚起,點擊左上角返回圖標即可退出搜索頁面；
• 實時熱搜模塊，用戶可以對熱搜進行手動刷新；
• 增加了新品和時令的商品推薦搜索關鍵詞，有利于商品運營。

③ 掃一掃

盒馬APP在首頁和我的頁面均放有掃一掃入口，此功能更多應用于線下購物的場景。

七、SWOT總結

1. Strengths 優勢

• 線上線下融合，線上交流保證了實體店能夠快速獲得顧客的訂單和反應，并且為實體店做大數據分析提供數據;線下所提供的商品實體則使得顧客可以了解到自己購買商品的實況，讓顧客能對線上的購買放心；
• 盒馬鮮生實現了運輸標準化，保證銷售與物流完全配套。盒馬鮮生具有一套屬于自己的智能物流分揀系統，同時，一家門店的配送范圍也被固定，這使得盒馬鮮生可以實現快速配送。

2. Weaknesses 劣勢

• 付款手段單一，盒馬鮮生在一開始只允許使用支付寶支付，過于單一的付款模式，使得顧客有一種強買強賣的感覺，容易引起顧客的反感。從APPSTORE的部分評論中就可以看出，部分顧客對單一的付款模式是不滿意的。
• 配送距離缺乏彈性，盒馬鮮生存在著一旦超越配送距離便不運送的規矩。然而，實際生活中，有些時候難以界定配送距離，使得某些顧客下單后，苦等良久，最終只是收到門店“因為距離過遠無法配送”這一回應，很容易讓顧客產生極大的不滿。

3. Opportunities 機會點

• 盒馬鮮生主要的用戶是“90后”和“80后”，這類用戶的特點是數量優勢巨大，消費需求特殊，這類年輕人生活在物質財富豐富的年代，使得他們比起價格，更關注商品的品質和實際功能。
• 下沉市場的增長，未來十年，三四線城市的中產群體將成為未來占比增長最快的群體；
• 即將到來的AR、5G等商業化應用會給行業帶來的改變。

4. Threats 威脅

• 盒馬鮮生的經營戰略使得其只在5公里范圍內配送。配送范圍的限定使得盒馬鮮生的擴張必然要繼續建立新網點。但若增加線下店數量，同時保證顧客的高質量消費體驗，租金成本以及采集、物流等方面的成本必定會大量增加。如果提高售價，很容易會損失大量客戶，擴張需求與其導致的高昂成本之間產生了矛盾，阻礙了“盒馬鮮生”迅速擴容。
• 生鮮電商的競爭正在不斷加?。好咳諆烏r、叮咚買菜、永輝超市等布局，“京東到家”電商平臺物流網絡發達、服務系統完善，最新的地下物流系統宣告京東的強勢崛起，這些企業對盒馬鮮生而言，是不可忽視的威脅。

以上就是我針對“盒馬APP”進行的一份產品分析案例，部分內容因為筆者能力問題沒有進行深入研究，希望這次的分享對你有所幫助。

參考文獻：

《2019中國生鮮電商行業研究報告》，艾瑞咨詢

《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》，艾瑞咨詢

《行業前輩們的一些資料》

《36氪》

作者：june，團隊公眾號：產品經理的那點事兒

本文由 @june 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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