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一、 行業(yè)概述

所處行業(yè)：在線旅游行業(yè)

行業(yè)細(xì)分：在線酒店預(yù)訂

行業(yè)概況

發(fā)展前景：根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，中國(guó)酒店市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大，預(yù)計(jì)2018年在線酒店間夜量將達(dá)到7.4億，交易規(guī)模將超過(guò)1500億。

驅(qū)動(dòng)力：行業(yè)利好政策、消費(fèi)升級(jí)；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，用戶(hù)上網(wǎng)習(xí)慣基本形成；互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局，產(chǎn)業(yè)資本持續(xù)投入，積極的推動(dòng)了在線酒店市場(chǎng)的整體發(fā)展。

市場(chǎng)特征：移動(dòng)端成為在線酒店市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，滲透率不斷提升；大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等成熟技術(shù)為在線酒店市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了支撐。

市場(chǎng)份額

在線酒店預(yù)訂平臺(tái)主要分為三種：

• OTA平臺(tái)：平臺(tái)整合上游酒店供應(yīng)商內(nèi)容及數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)查詢(xún)、預(yù)訂房間。玩家：攜程旅行、去哪兒旅行等。
• 團(tuán)購(gòu)平臺(tái)：平臺(tái)整合上游酒店供應(yīng)商內(nèi)容，無(wú)酒店實(shí)時(shí)住房數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)前須預(yù)約。玩家：美團(tuán)、糯米等。
• 直銷(xiāo)平臺(tái)：酒店官網(wǎng)或官方APP，無(wú)代理商，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，用戶(hù)直接查詢(xún)、預(yù)訂。玩家：華住、如家等。

以上三種平臺(tái)2015年所占市場(chǎng)份額：

由此可知，OTA平臺(tái)是市場(chǎng)主流，占據(jù)七成市場(chǎng)份額。根據(jù)其他相關(guān)數(shù)據(jù)，攜程旅行一直以來(lái)占據(jù)在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)份額第一位，原本位于第二位的去哪兒旅行被美團(tuán)趕超，阿里旅行緊隨其后。（根據(jù)相關(guān)新聞及研究報(bào)告得出，無(wú)具體數(shù)據(jù)。）

二、 競(jìng)品選擇

競(jìng)品級(jí)別劃分

核心競(jìng)品：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)：百度糯米-酒店

美團(tuán)與百度糯米同屬團(tuán)購(gòu)類(lèi)型APP，酒店模塊均為其中的一部分，處在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，用戶(hù)行為與使用場(chǎng)景相似度都很高。

重要競(jìng)品：OTA平臺(tái)：攜程旅行、去哪兒旅行、藝龍旅行、阿里旅行

同一細(xì)分市場(chǎng)——在線酒店預(yù)訂內(nèi)排占有非常高的市場(chǎng)份額，交易額排名前4位；但切入點(diǎn)不同，用戶(hù)行為與使用場(chǎng)景有所差異。

一般競(jìng)品：酒店官方APP：華住、如家等；UGC旅游服務(wù)平臺(tái)：馬蜂窩等。

其他競(jìng)品：非標(biāo)準(zhǔn)酒店預(yù)訂：途家（公寓）、Airbnb（民宿）等。

一般競(jìng)品和其他競(jìng)品占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但用戶(hù)類(lèi)型差異較大。

競(jìng)品選擇理由

根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，美團(tuán)酒店最核心的競(jìng)品應(yīng)為糯米酒店，但糯米酒店市場(chǎng)份額過(guò)低，沒(méi)有分析意義。故而選擇在細(xì)分市場(chǎng)中占有最多市場(chǎng)份額的OTA平臺(tái)進(jìn)行分析。

選擇攜程旅行是因?yàn)槠涫袌?chǎng)份額第一，且在行業(yè)內(nèi)耕耘多年，有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有選擇去哪兒旅行是因?yàn)閿y程和去哪兒的戰(zhàn)略整合使得其產(chǎn)品過(guò)于相似，所以不對(duì)其進(jìn)行具體分析。

阿里旅行雖然份額不及藝龍旅行，但阿里的電商背景使阿里旅行的用戶(hù)行為和使用場(chǎng)景與美團(tuán)更為相似。且阿里旅行繼承淘寶的C2C模式，不同于以往的OTA代理。

競(jìng)品版本

注：本分析從美團(tuán)酒店產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析。

三、 需求分析

用戶(hù)分析

下圖是比特咨詢(xún)對(duì)2015年中國(guó)在線酒店預(yù)訂用戶(hù)所做的抽樣調(diào)查：

結(jié)果顯示用戶(hù)對(duì)酒店住宿的需求一般集中在酒店的環(huán)境與服務(wù)，而預(yù)訂平臺(tái)由于能實(shí)時(shí)更新酒店房?jī)r(jià)及房態(tài)，所以能更好的滿(mǎn)足這種需求，相應(yīng)的，用戶(hù)的滿(mǎn)意度較高（下圖）；而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)由于價(jià)格因素及產(chǎn)品形態(tài)限制，酒店不能提供高質(zhì)量的服務(wù)，所以用戶(hù)的滿(mǎn)意度平均分只有2.58分（滿(mǎn)分5分）。

場(chǎng)景分析

對(duì)需求的分析離不開(kāi)場(chǎng)景，可以將目標(biāo)用戶(hù)的主要需求按購(gòu)買(mǎi)的不同階段分解如下：

分析：

1. 用戶(hù)最容易流失的階段是買(mǎi)之前與買(mǎi)之中，信息的內(nèi)容、質(zhì)量或購(gòu)買(mǎi)流程過(guò)長(zhǎng)都會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失，所以產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)方式顯得尤為重要。
2. 口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是分享機(jī)制和UGC社區(qū)的建設(shè)，好的分享機(jī)制可以節(jié)約大量營(yíng)銷(xiāo)成本，而良性的UGC社區(qū)則會(huì)讓瀏覽用戶(hù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為交易用戶(hù)。

用戶(hù)痛點(diǎn)

下圖為在線酒店用戶(hù)對(duì)酒店預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)的不滿(mǎn)意因素調(diào)研結(jié)果：

由數(shù)據(jù)可知，用戶(hù)對(duì)酒店預(yù)訂的痛點(diǎn)主要集中在價(jià)格，而對(duì)酒店團(tuán)購(gòu)的痛點(diǎn)主要集中在信息對(duì)稱(chēng)。為解決這兩個(gè)痛點(diǎn)，主流酒店預(yù)訂平臺(tái)的做法一般是同時(shí)提供酒店預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，預(yù)訂產(chǎn)品保證信息對(duì)稱(chēng)但價(jià)格相對(duì)較高，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品無(wú)法保證信息對(duì)稱(chēng)但價(jià)格便宜，給了用戶(hù)更多自主選擇的權(quán)利。

四、 競(jìng)品分析

功能（Feature）

上表列出了競(jìng)品的功能，灰色標(biāo)識(shí)美團(tuán)酒店沒(méi)有而其他競(jìng)品有的功能。有些競(jìng)品的功能的入口不在酒店模塊內(nèi)，所以在此功能列表中沒(méi)有列出（如阿里旅行的個(gè)人中心）。

分析：

1）業(yè)務(wù)類(lèi)型差異：

美團(tuán)現(xiàn)階段主要服務(wù)內(nèi)容國(guó)內(nèi)各類(lèi)型酒店，沒(méi)有涉足國(guó)外酒店，這與美團(tuán)的本地生活切入口有關(guān)，借助全國(guó)各旅游城市的地推優(yōu)勢(shì)，發(fā)展國(guó)內(nèi)酒店及相關(guān)業(yè)務(wù)；

阿里旅行沒(méi)有選擇需求相對(duì)較少的鐘點(diǎn)房，而是把目光放在了國(guó)外酒店和非標(biāo)準(zhǔn)住宿預(yù)訂；

攜程旅行同時(shí)包括了國(guó)內(nèi)外酒店（全日房和鐘點(diǎn)房，沒(méi)有做進(jìn)一步的拆分和細(xì)化）和非標(biāo)準(zhǔn)住宿及場(chǎng)地出租，業(yè)務(wù)范圍最廣。

2）業(yè)務(wù)模式差異：

攜程旅行采用代理模式，平臺(tái)統(tǒng)一整合自營(yíng)和代理的產(chǎn)品，代理負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，平臺(tái)負(fù)責(zé)提供服務(wù)，用戶(hù)不與代理直接接觸。此模式為傳統(tǒng)OTA模式（攜程的機(jī)票等業(yè)務(wù)也遵循此模式），優(yōu)勢(shì)在于房源數(shù)量多，容易在各個(gè)城市推廣，而且成本較低；但劣勢(shì)在于代理對(duì)房源質(zhì)量的把控參差不齊，以及資金鏈在代理手中周轉(zhuǎn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。

阿里旅行采用C2C模式，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)除自營(yíng)產(chǎn)品以外的產(chǎn)品時(shí)，可以與賣(mài)家直接聯(lián)系，平臺(tái)只作為溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的橋梁。此模式與淘寶的C2C模式類(lèi)似，是阿里最擅長(zhǎng)的模式。該模式將OTA模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)一步放大，對(duì)賣(mài)家更加寬松，但也對(duì)平臺(tái)的質(zhì)量把控更為苛刻。

與攜程的代理模式和阿里的C2C模式不同，美團(tuán)酒店主打B2C模式，直接整合上游酒店供應(yīng)商資源，這樣做有利于服務(wù)質(zhì)量的把控，預(yù)訂數(shù)據(jù)更加可靠；而且酒店來(lái)源一直，頁(yè)面結(jié)構(gòu)更加清晰，瀏覽過(guò)程體驗(yàn)更好；但劣勢(shì)是資源豐富度受限制（同樣篩選天津地區(qū)的酒店，選擇相同入住時(shí)間，阿里旅行的篩選結(jié)果為4979家，攜程旅行有3853家，而美團(tuán)只有1110家），且成本相對(duì)較高。

3）推薦功能差異：

美團(tuán)酒店推薦附近團(tuán)購(gòu)，默認(rèn)標(biāo)簽是酒店團(tuán)購(gòu)，其他標(biāo)簽為生活服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)，并有完善的團(tuán)購(gòu)篩選功能，本地生活體驗(yàn)好，但酒店住宿一般為差旅場(chǎng)景，用戶(hù)計(jì)劃性強(qiáng)，一般會(huì)在到達(dá)酒店附近區(qū)域前完成必要的預(yù)訂工作（需要得到該功能的相關(guān)數(shù)據(jù)才能進(jìn)行更細(xì)致的分析），所以使用場(chǎng)景受一定限制。

攜程旅行將旅游服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品（門(mén)票等）打包成優(yōu)惠套餐的形式，套餐中自動(dòng)為用戶(hù)推薦內(nèi)容，但如果推薦不能完全符合用戶(hù)的喜好，容易引起用戶(hù)的反感；而且推薦的產(chǎn)品會(huì)存在數(shù)量不足無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的情況，用戶(hù)體驗(yàn)較差。如果數(shù)據(jù)不足夠亮眼，建議砍掉。

阿里旅行針對(duì)附近酒店進(jìn)行推薦，推薦距離用戶(hù)瀏覽酒店距離最近的酒店，方便用戶(hù)針對(duì)酒店的價(jià)格和配置等進(jìn)行選擇和對(duì)比。這有助于用戶(hù)的注意力聚焦在酒店的選擇上，更容易選擇出最理想的酒店；但缺點(diǎn)是不能通過(guò)酒店的銷(xiāo)售帶動(dòng)其他產(chǎn)品的流量和銷(xiāo)量，用戶(hù)如果需要購(gòu)買(mǎi)其他配套產(chǎn)品（門(mén)票等）需要跳出酒店模塊。

4）三個(gè)競(jìng)品最大的差異在于支付類(lèi)型：

攜程的預(yù)訂業(yè)務(wù)以免費(fèi)預(yù)訂為主，部分需要支付定金，余下部分到店支付，用戶(hù)在線上不花錢(qián)或者話很少的錢(qián)就能預(yù)訂到酒店，但預(yù)訂后需要等待一定時(shí)間讓酒店方確認(rèn)訂單，不免損害了預(yù)訂的實(shí)時(shí)性。此外，攜程為配合免費(fèi)預(yù)訂，支持游客預(yù)訂，用戶(hù)無(wú)需登錄，只要填寫(xiě)入住人和手機(jī)號(hào)即可預(yù)訂，這一做法很容易出現(xiàn)假單，浪費(fèi)商家資源；訂單無(wú)法在其他設(shè)備上查詢(xún)；而且不利于用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)推送及營(yíng)銷(xiāo)。

阿里現(xiàn)階段主打“信用住”，用戶(hù)線上預(yù)訂后直接入住，退房后消費(fèi)金額從花唄中扣除，用戶(hù)全程不需要支付任何費(fèi)用，很好的解決了入住時(shí)付服押金拿房卡的痛點(diǎn)，是一種在線酒店預(yù)訂的新的支付模式。該模式的推動(dòng)與阿里的信用評(píng)級(jí)體系密切相關(guān)，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。

美團(tuán)的預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)都只支持線上提前支付，支付模式比較傳統(tǒng)且單一，但操作流程更具一致性。

信息架構(gòu)（IA）

美團(tuán)-酒店：

注：斜體字表示下一級(jí)頁(yè)面不能修改的內(nèi)容；箭頭表示主要信息流向。

分析：

1. 層級(jí)遞進(jìn)，信息結(jié)構(gòu)清晰；
2. 從酒店信息流中分離出預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)兩種下單模式；兩種下單模式流程基本相同，有利于培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣。
3. 將酒店分為全日房和鐘點(diǎn)房?jī)煞N類(lèi)型；兩種類(lèi)型列表、詳情、訂單、購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面及流程基本相同，同樣有利于培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣。

攜程旅行-酒店：

分析：

1. 業(yè)務(wù)類(lèi)型明顯增多（比美團(tuán)的全日房、鐘點(diǎn)房增加了會(huì)場(chǎng)和民宿），主頁(yè)只保留酒店預(yù)訂，其他類(lèi)型增加一層頁(yè)面，不與酒店共享同一入口。
2. 會(huì)場(chǎng)、民宿不屬于酒店預(yù)訂服務(wù)，后續(xù)結(jié)構(gòu)中沒(méi)有列出這兩部分內(nèi)容。
3. 訂單中比美團(tuán)增加了套餐類(lèi)型，更改套餐內(nèi)容時(shí)會(huì)進(jìn)入其他團(tuán)購(gòu)入口，頁(yè)面層級(jí)增多，使用難度增大。

阿里旅行-酒店：

分析：

1. 信息結(jié)構(gòu)清晰，與美團(tuán)基本相同。
2. 預(yù)訂列表中增加賣(mài)家列表，與阿里旅行采用的C2C銷(xiāo)售模式相對(duì)應(yīng)。
3. 賣(mài)家列表相比攜程的代理列表內(nèi)容更加豐富，有評(píng)級(jí)顯示，給用戶(hù)展示了更多的信息。

交互（Interaction）

在技術(shù)和載體不變的情況下，通過(guò)市場(chǎng)的快速發(fā)展，合理的交互范式經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢測(cè)和用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)，最終會(huì)被規(guī)范下來(lái)，成為通用模式。所以在相同界面架構(gòu)和相同功能定位下，最優(yōu)的使用路徑幾乎是相同的。這是也導(dǎo)致當(dāng)今軟件市場(chǎng)同質(zhì)化日益加重的一部分原因。如今手機(jī)APP交互設(shè)計(jì)最主要的兩個(gè)規(guī)范是iOS和安卓，但近年來(lái)這兩個(gè)規(guī)范也越來(lái)越相近。

以日期選擇功能為例：

美團(tuán)（阿里旅行）：

攜程：

分析：

1. 阿里旅行與美團(tuán)的日期選擇設(shè)計(jì)相同，滿(mǎn)足第一幅圖中的交互流程，不再贅述。
2. 攜程旅行中，入住日期的選擇與離店日期的選擇是獨(dú)立的，要完成日期選擇需要進(jìn)行4次點(diǎn)擊4次跳轉(zhuǎn)；而在美團(tuán)和阿里旅行中，完成同樣的功能只需要3次點(diǎn)擊2次跳轉(zhuǎn)，交互流程更短，體驗(yàn)更好。
3. 三個(gè)競(jìng)品均使用點(diǎn)擊之后自動(dòng)確認(rèn)的交互方式，省去了用戶(hù)手動(dòng)點(diǎn)擊確認(rèn)的一次操作，這也是近年來(lái)交互設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

五、 結(jié)論

在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)中，攜程擁有最多的商旅用戶(hù)，為滿(mǎn)足龐大的用戶(hù)群的不同需求，攜程擁有最全的功能和最豐富的產(chǎn)品種類(lèi)；但一些產(chǎn)品功能和服務(wù)流程打磨得不夠精細(xì)（如上文提到的購(gòu)買(mǎi)流程和交互流程），產(chǎn)品體驗(yàn)有待提升。

相對(duì)于攜程的“大而全”，美團(tuán)酒店產(chǎn)品的特點(diǎn)應(yīng)該總結(jié)為“小而美”，專(zhuān)注國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)，在垂直領(lǐng)域持續(xù)深入，提供全日房和鐘點(diǎn)房?jī)煞N酒店產(chǎn)品，分為預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)兩種模式，流程清晰，易于上手，對(duì)新手、中級(jí)、專(zhuān)家用戶(hù)均有友好的體驗(yàn)；但產(chǎn)品的模式和表現(xiàn)形式都相對(duì)傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn)，有待創(chuàng)新。

阿里旅行整體體驗(yàn)較好：針對(duì)新手用戶(hù)，應(yīng)用內(nèi)提示完整、頁(yè)面結(jié)構(gòu)清晰；針對(duì)中間用戶(hù)，在多個(gè)頁(yè)面設(shè)置瀏覽記錄的入口，有利于引導(dǎo)用戶(hù)下單支付；針對(duì)專(zhuān)家用戶(hù)，貫穿阿里系產(chǎn)品的信用體系能產(chǎn)生很好的用戶(hù)黏性。

建議：

由于本篇競(jìng)品分析作者用于美團(tuán)酒店產(chǎn)品求職，所以只從美團(tuán)的角度提供建議。

1. 相比攜程和阿里，美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)在于本地生活的全面覆蓋，所以應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將酒店業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)充分聯(lián)動(dòng)，在用戶(hù)預(yù)訂酒店時(shí)（后）提供更多的其他服務(wù)入口，如美食、娛樂(lè)等。
2. 由于用戶(hù)普遍認(rèn)為團(tuán)購(gòu)屬于低端消費(fèi)，所以需要爭(zhēng)奪的用戶(hù)主要是高端商旅用戶(hù)，對(duì)于這部分用戶(hù)，可以推出一些獨(dú)立的高端酒店預(yù)訂模塊，旨在提升整體品牌的形象。
3. 充分利用用戶(hù)數(shù)據(jù)和資金鏈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建金融生態(tài)。美團(tuán)多年來(lái)積累了用戶(hù)的海量支付數(shù)據(jù)，可以用以繪制較為完善的支付用戶(hù)畫(huà)像，而酒店預(yù)訂的業(yè)務(wù)流程比較長(zhǎng)，資金有較長(zhǎng)的沉淀時(shí)間，這些都是構(gòu)建金融生態(tài)的先天優(yōu)勢(shì)。

作者：xy（微信：declaration），軟件工程研二，產(chǎn)品經(jīng)理求職中。

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