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隨著越來越多人對運動和潮流文化的喜愛，一個有“毒”的運動潮流裝備平臺——毒APP應勢殺出。這部分群體天生篤信專業和性價比，專業度和明確的購買指向性使毒的規模和名氣在同類app中以驚人的速度成長起來。習慣了在天貓和京東的官網買不到想要的球鞋和AJ，又害怕在淘寶上花重金淘到假貨的年輕人們，在這個提供專業鑒定服務和自由交易的平臺深深地中“毒”了。

本文將對毒的現狀及發展做全面解析，并為其提出一些產品功能優化建議。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 產品結構
2. 市場分析
3. 用戶分析
4. 功能分析
5. 運營建議
6. 總結

體驗環境：

• 體驗設備：小米8
• 系統版本：MIUI 10.3.7
• 軟件版本：4.16.0
• 體驗時間：2019.11

一、產品架構

毒APP的整體功能架構如下：

二、市場分析

2.1 產品定位

作為運動和潮流文化人群的聚集地，毒APP是一個集鑒別、交易和社區于一體的電商平臺。

毒APP于2015年上線之初時通過圖片社交吸引球鞋“中毒”者們在上面討論和交流球鞋，也有很多球鞋達人在上面分享鑒別球鞋和購買球鞋的經驗。

之后，毒APP將自己打造成以“鑒定”為核心的電商交易平臺，用戶可以在平臺上自由進行球鞋的買賣，平臺提供鑒別球鞋真假的服務，”先鑒別，再發貨”的流程給消費者帶來了全新的購物體驗。

集鑒定，電商和社區于一體的毒APP，如今已經涵蓋了潮服，潮玩，手表，數碼等多種元素，人們不僅在上面買鞋服裝備，也在上面與志同道合的人分享和交友，正如它在最新版本修改的應用描述那樣，已經從“潮流單品交易平臺”成為“潮流生活方式平臺”。

2.2 競品分析

識貨和Nice也是兩個定位于年輕人的運動和潮服平臺。識貨作為導購平臺本身不提供交易服務，而是為用戶收集全網高性價比的好貨渠道，提供專業的購物決策輔助；同樣圖片社交起家的nice去年建立了自己的電商業務并聯合運動裝備社區get推出了鑒定服務；

要說社區電商的代表，莫過于最火爆的小紅書，以跨境美妝起家的它已成為億級用戶量的全品類內容社區。

綜上，本次選擇進行分析的競品有：識貨，Nice，小紅書。

2.2.1 業務分布

以上是總結的毒和競品的業務分部列表，可以看出：

• 毒，識貨和Nice起家的業務雖然不同，但如今的業務分布和服務已高度重合，三個平臺在球鞋潮服這一垂直電商領域競爭非常激烈。
• 毒和Nice的電商模式比較相近，賣家都來自平臺用戶，由平臺進行鑒別來保障正品；虎撲旗下的識貨一直做高性價比的導購服務，平臺負責收集全網的正品與優惠信息并導流到全網渠道，小紅書最初也是導流到各電商平臺，現在則自建電商自成體系。
• 小紅書最初專注于跨境美妝領域，爆紅之后擴展了自己的領域，涵蓋全品類的優質內容吸引了越來越多的用戶，沉淀的用戶又進一步豐富了內容，形成了良性循環，如今已成為最大的內容社區平臺之一。其他三個平臺的社區只專注于球鞋和服裝領域，相比之下，Nice短視頻和直播功能帶來的社交屬性更強，毒和識貨的社區內容更多的是依附和服務于電商服務。

2.2.2 發展歷程：

以上是總結的毒及競品的發展歷程，可以看出：

• 毒，識貨，Nice繼續垂直電商領域深耕，繼“她”經濟之后，“直男經濟”背后的巨大市場和消費潛力得到了資本的青睞，三者都在運動潮服的核心業務之外擴展自己的業務邊界，希望進一步擴大市場，分到更大的蛋糕。
• 雖然毒，識貨和Nice的功能和服務都在趨同，但核心業務稍有區別：毒的專業鑒定和達人資源是用戶信賴毒平臺商品的來源；識貨網羅全網的好貨好價信息，并通過與商家合作的方式給于用戶一定優惠，旨在為用戶提供高性價比的好貨渠道；而nice上線之初的圖片+標簽社交方式匯聚了大量的年輕人，隨后一直專注于豐富社交方式和提升社交體驗，比如短視頻社交和直播，電商服務推出得較晚，但前期積累的精準目標用戶還是搶回了一定市場。
• 成功的創新模式使小紅書已經成為內容電商市場的引領者，其強大的內容體系是專注于深耕UGC，并且引入大量明星KOL入駐，為平臺引入了巨大的用戶流量，豐富的社區內容提高了用戶粘性，沉淀了社區與口碑，同時自建的電商體系形成了閉環。毒在上線交易功能之前，除了鑒定功能，主要就是專注于社區的活躍度提升和拉新留存，以及增強用戶的社交互動，但上線電商業務之后，社區的輻射有所弱化。因此小紅書對于毒的社區引流或是商業變現都十分具有借鑒價值。

2.2.3 數據表現

識貨、毒、Nice活躍人數對比圖

毒人均啟動次數

毒日均活躍人數

以上圖表總結出了毒和其競品的數據表現，圖片和數據均來源于易觀千帆。其中特別說明，行業獨占率該項數據，易觀給毒歸屬的行業是“服裝服飾”，該歸類目前只有毒和美圖美妝兩個產品，而識貨，Nice，小紅書的歸屬行業分別為導購返利，圖片社交，綜合社區論壇。

綜上，可以看出：

• 規模上：雖然毒是虎撲孵化投資的產品，但在虎撲社區的資源傾斜上不如虎撲自己旗下的識貨，然而其在運動潮流垂直電商社區勢頭發展迅猛，規模已和早先上線發展的識貨相近，Nice相對較小，規模接近前兩者的一半，較晚才推出電商服務的它錯失了先機。小紅書的規模已達到億級，在其所在行業具有絕對的優勢。
• 從人均日使用時長和次月留存率看：小紅書人均使用時長更久，而且其他三個平臺沒有次月留存數據，從業務上看，因為毒只針對潮服領域，業務的單一和明確指向性導致用戶使用完后不會停留太久，很多甚至下載只是為了一次性的購買或鑒定，使用完后就卸載了。而小紅書的核心業務是社區，內容覆蓋面更為廣泛，像美妝護膚等內容，不僅內容豐富，而且周期性更長，因此用戶的活躍度和留存更高。
• Nice上線后相當一段長的時間內的產品定位都是年輕人的圖片社交平臺，因此其社區業務表現較好，但由于社交領域競爭非常激烈，頭部平臺會占去用戶較多的時間。另一方面，識貨和毒電商業務相比剛推出的Nice具有更大的吸引力，比如識貨的不同時間段會拿不同的品牌或熱銷商品進行優惠促銷活動，吸引用戶隨時關注自己喜歡的品牌或商品；而面對高價的球鞋，毒的0元抽獎和原價購等活動對消費者更是不可抵擋的誘惑。所以nice的人均啟動次數不如識貨和毒。
• 易觀數據上顯示在去年12月和今年3月，日均活躍人數和人均啟動次數都有了明顯的下降，這段時間剛好是毒頻頻爆出售假事件和投訴問題的時間，還因此上了熱搜。

2.2.4 總結

• 憑著專業的鑒定服務，毒迅速吸引了一批用戶并傳播了平臺口碑，且背靠虎撲，讓它能夠轉換大量用戶，社區資源和專業度讓它能從球鞋切入迅速打透運動潮流市場。
• 去年年底開始頻頻爆出的售假事件使毒陷入了“風波”，不少人對平臺的專業性和可靠性提出了質疑，這無疑會降低用戶的忠誠度，更讓想買鞋的潛在用戶“望而卻步”。球鞋市場的假貨橫行使得這個市場的誠信體系本就脆弱，鑒定作為毒的核心競爭力，更應該保持其專業度和信用度。
• 作為交易平臺，電商體系的建立并非一勞永逸，毒的電商服務還有待不斷完善。退換貨成本高，客服服務差，售后沒有保證等問題都給用戶帶來極差的購買體驗，不僅造成用戶流失，還影響平臺的口碑。平臺的目標消費人群的消費特點就是更注重體驗而非只注重價格，如果識貨和Nice在提供相同服務的情況下有更好的消費體驗，那么用戶就會流向競品。
• 毒的社區和電商連接性并不強。毒希望通過與明星合作吸引粉絲轉化用戶，但比較火的明星基本都是自己的品牌主理人，入駐宣傳自己的品牌，其他的明星則比較小眾，因此效果有限。未來毒可以通過簽約流量明星/網紅/球星或是培養自己的PGC團隊，深耕社區內容，并豐富與用戶互動形式如直播帶貨，線下明星簽名活動等，通過社區來“黏住”用戶并進一步驅動消費。

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

用戶類型一：濤仔，男，26歲，周末經常和朋友出去聚餐，除此之外喜歡在家刷劇打游戲。濤仔很在意自己的穿著品味，喜歡追求潮流，經常在抖音和快手上刷各種服裝搭配視頻。

但是濤仔不喜歡在淘寶買衣服，覺得上面東西太雜不好挑選，而且假貨很多。

后來在網上知道了毒APP，他下載之后就成了重度用戶。他覺得在上面挑選很方便，而且很多款式線下門店都沒有，他在上面已經買了好幾雙鞋子。平時他也會經常上毒刷社區動態，看各種鞋子的開箱測評，了解一些潮服新款。

用戶類型二：小李，男，24歲，回國工作的留學生。在國外上大學時，放長假回家前總會幫家人和好友購買東西，而幫好友買得最多就是各種牌子的鞋子。

回國工作后，他發現很多鞋款不僅在國內炙手可熱，而且“一鞋難求”，這個市場需求引起了他做代購的興趣。他可以讓自己在國外的同學幫忙買鞋然后寄過來，比較困擾他的問題是在哪里賣（朋友圈里的好友主要都是之前讓他購買的，開店成本又太高）。

好友告訴他個人可以在毒APP上出售鞋子，平臺對鞋子鑒定真假后再發貨給買家，所以很多人相信在平臺買的東西。小李覺得在平臺出售非常方便。

用戶類型三：亮哥，男，28歲，籃球愛好者，業余時間的主要娛樂活動就是約幾個哥們兒去打球。

亮哥非常喜歡收集各種球鞋，而且會在多個平臺上分享自己的收藏，寫一些球鞋的測評，經常引來很多點贊。

亮哥收集了新的球鞋就會在毒上面會發圖分享，曬出上腳效果，收集完一波球鞋之后會在平臺上陸續出售，然后繼續收集下一波球鞋。

用戶類型四：露西，25歲，咖啡店職員，喜歡潮流穿搭，喜歡旅行。平常喜歡看時尚穿搭資訊和逛小紅書種草，然后上網買各種衣服和鞋子，在各種社交和別人分享互動，互相安利。

她專門在毒上面買潮牌的穿搭，她也喜歡在社區看別人的動態和拍照分享，她覺得在毒上面很容易找到相同愛好的人，比如喜歡同個牌子，同樣喜歡旅行的朋友。

用戶類型五：阿超，男，22歲，在校大學生。平時除了上課就是宅在宿舍和舍友點外賣打游戲?？粗琅f單身卻日漸發胖的自己，他決定開始打籃球。

萬事開頭難，他想買雙好的球鞋鼓勵自己，于是在某電商APP上面花了好幾百塊錢入手了一款球鞋。

沒想到打了兩個星期，鞋子就脫膠了，他懷疑是鞋子的質量問題。球友告訴他毒上面可以鑒定和購買球鞋。他下載之后進行了鑒定，果然自己買的是假貨。心痛的他只能再買一雙，他看到在毒上面買鞋會由平臺先鑒定真假，這次他決定直接在毒買。

3.3 用戶調研

3.3.1 調研目的

為了更好地為毒APP提出優化建議，筆者對5位用戶進行了深度用戶訪談，調研內容包括商城購物體驗，社區使用體驗和毒的特色功能等。

3.3.2 調研問題及用戶訪談結果

3.3.3 用戶調研總結

通過調研可以發現，毒在球鞋和潮服領域已經積累了一定的用戶和資源壁壘，不僅擁有對平臺高忠誠度的一批種子用戶和潮流愛好者，而且專業鑒定師使得平臺具有權威性，達人和用戶互動形成了良好的社區氛圍，加上個性簡潔的潮流風格，已經讓眾多用戶深深中“毒”。

但從調研結果也可以看到平臺目前存在的問題，鑒定服務作為核心競爭力，一旦頻繁出現假鞋事件，就會明顯降低用戶信任度，甚至會因口碑效應而形成用戶門檻。

較差的售后服務和物流也會帶來較差的用戶體驗，進一步造成用戶的流失。社區方面，用戶的活躍度仍然較低，用戶粘性有待進一步提高。

【售后/物流/客服】

結合調研結果和網上的應用評論來看，許多用戶都認為毒的售后體驗差，不支持七天無理由（個人賣家商品），退貨需支付較高的手續費，主要原因是球鞋的供需資源不匹配決定了價格在短期內幅度變化較大，從這個方面看也是為了保障賣家的利益。

調研的五位用戶都反饋毒的物流速度非常慢，C2B2C的交易模式使得中間物流過程增加。

另外，客服也有待提高，找不到客服、反饋慢都會影響用戶的購買體驗。未來在細分領域，毒的競品提供趨同的商品和功能時，那時候消費者所看重的就是購買體驗。

【社區內容激勵/明星引進】

從調研結果來看，較多用戶都愿意和他人的動態進行互動，但是發布意愿較低。

如果能通過激勵機制鼓勵用戶創作，不僅能提高內容的生產，還能提高用戶粘性，形成用戶和內容相互促進的正向循環。

調研的五位用戶表示都沒關注明星，但有3個用戶表示社區引進的明星較少且較小眾，并建議平臺吸引更多明星入駐，可見明星對于粉絲用戶仍存在巨大潛力。

【活動/運營】

整體來講，毒上面的潮服和球鞋價格不菲，對于青少年及大學生更是屬于高消費，但這部分人群是毒發展潛在用戶的主要群體，因為年輕的他們更易接受和喜歡潮流文化。

調研時發現，用戶在使用競品的過程中，覺得nice的價格更具有優勢，而識貨不僅會提供高性價比的導購信息，還有許多力度較大的活動。毒可以通過加大活動和運營力度，提高用戶的消費頻率，同時培養潛在用戶的消費習慣，吸引用戶參加活動，增加用戶的黏性和活躍度。

四、功能分析

4.1 商城體系

功能優化腦圖：

4.1.1 拆分搭配模塊

用戶在毒上購買商品，除了進行收藏，更多的是用來穿搭，穿出個性搭配是他們的需求。

筆者在用戶調研時了解到，大部分用戶愿意在平臺購買潮服和鞋子進行搭配，商品詳情頁中雖然有精選搭配模塊，但大部分是曬鞋的圖片，真正的搭配干貨并不多。

如果讓用戶先去搜索了解如何穿搭再回來購買，則使用路徑過長，容易使用戶失去繼續購買的欲望，同時增加了用戶到其他平臺瀏覽和購物的機會。

修改建議：

1. 將商品詳情頁的穿搭精選分為“曬一曬”和“穿搭精選”兩個模塊，“曬一曬”用來展示鞋服效果，滿足用戶“曬”的需求；“穿搭精選”用來展示搭配內容，為用戶提供不同風格的搭配建議；
2. 同時在內容下方附上相應的商品鏈接，縮短用戶購買決策時間和購買路徑，增加商城的復購率和轉換率。
3. 搭配的內容來源可以是用戶投稿或是平臺生產PGC，排列時按照點贊數由高到低進行排列，保證一定的內容質量。

解決方案如下：

4.1.2 商城活動

毒的商城目前主要有原價購，砍價，抽獎幾種活動，這些活動主要還是個人操作為主，形式簡單，優惠力度有吸引力，但趣味性相對較弱。

修改建議：

開發趣味游戲，可通過設置多人協作模式進行社交傳播實現拉新促活，也可設置個人模式，通過設計任務完成得成就感和榮譽感，提高用戶的粘性和活躍度。

解決方案如下：

有獎競答游戲：設置體育運動或品牌發展歷史的知識競答，用戶可以選擇組隊闖關和個人模式，闖關需組建3-5人的隊伍，闖關成功的隊伍可以獲得平臺贈送的禮包，每個隊員都可以獲得禮包中的禮品，獲得的獎勵可以給用戶驚喜之感，同時促進他們的消費。個人模式可用積分等級，通過積累的積分可以兌換禮品。

具體如下：

1）入口放在商城首頁，方便用戶尋找和進入；

2）點擊進入游戲后，可以選擇籃球或足球的知識進行競答游戲，這里以選擇籃球進行舉例；

3）選擇運動后，有兩種游戲模式選擇，組隊闖關或單人模式；

4）點擊個人頭像，可以了解個人積分情況；

5）選擇模式：

• 組隊闖關：如果還未4.1.3加入戰隊，點擊組隊模式可以創建戰隊，創建成功后可以通過社交分享邀請好友加入自己的戰隊；如果已經加入戰隊，則點擊后進入答題頁面；創建隊伍的玩家為隊長；
• 個人模式：如果選擇個人模式，則點擊后進入答題頁面。

這里以選擇組隊模式進行舉例：

6）每道問題限制10s，題目上方顯示計時器；

7）每輪共12道題目，答對一題可獲得20積分，答錯一題則游戲終止；

8）游戲中止后會顯示本輪答題的得分情況，如果為個人模式則顯示個人得分；如果為組隊闖關則會顯示每個隊員的得分情況，同時在頁面直接分享給好友讓他們前來答題。

9）獎勵規則：

團隊闖關禮品：

個人積分兌換：

（積分和兌換規則僅供參考）

4.1.3 設置兩種客服模式，優化客服入口

筆者在用戶調研和收集用戶反饋時發現，找不到客服、客服反饋慢嚴重地影響了用戶的購買體驗。用戶在巨頭電商的滋養下，早已養成購物前后咨詢客服的行為習慣，和親身體驗的線下購買不同，客服是了解購物信息和感受購物體驗的重要環節。

雖然當前個人頁的客服中心有機器人客服，但目前機器人客服只能回答兩個問題，而主要的問題匯總在個人頁的客服中心，而筆者在調研中發現，習慣在商城直接找客服的用戶很少使用這個路徑。

修改建議：

建議將客服設置智能客服和人工客服兩種模式，智能客服主要用于回答常見和標準化流程的問題，既可以給用戶快速反饋，也可以減少客服的重復工作量，讓客服能更好地服務用戶的其他問題。

將人工客服和智能客服都集成到原有的兩個入口（商品詳情頁和個人頁），同時在商城搜索框的左邊添置一個客服入口，解決用戶點進商城就能找到客服的需求，縮短用戶尋找路徑。

解決方案如下：

4.1.4 優化商城頁的滑動分類欄

毒的商城推薦頁有三個分類，在搜索框的右邊和系列推薦的最后分別有個分類按鈕，兩者點進去后都是品牌和品類的”全部分類”界面。中間有一條橫向滑動的分類欄，默認顯示推薦頁，當用戶點擊滑動欄的其他分類時會切換到對應的頁面。

整體而言，商城分類清晰，界面簡潔美觀。但是滑動分類欄較長，用戶在尋找后面的分類時需邊滑動邊尋找，且滑動欄行距較窄，容易誤觸到下面展示的商品，消耗用戶的耐心。

修改建議：

建議將滑動欄的分類按算法進行排列展示。根據用戶的瀏覽習慣，經常瀏覽的分類選擇幾個在前面展示，較少瀏覽的排列在后面，減少用戶的搜索時間。

解決方案如下：

4.2 社區體系

功能優化腦圖

4.2.1 增加展示形式的切換按鈕

在毒社區的feed流頁面中，“推薦”頁面為雙列設計，每張圖下方可顯示用戶筆記內容的前23個字符，“最新頁”是三頁瀑布流，只有圖片卡片沒有文字，在兩個頁面中用戶都無法看到詳細的文字內容。

對于希望通過文字快速獲取信息的用戶，顯示的文字內容通常不能滿足其充分獲取信息的需求，頻繁點開筆記進行詳細瀏覽效率又相對低下。

修改建議：

添加切換按鈕，點擊可將多列設計切換成單列設計，單列設計頁面可顯示更多文字內容。用戶可自由選擇瀏覽模式，根據自身需求選擇界面，提升瀏覽效率及體驗。

解決方案如下：

4.2.2 增加個人頁動態搜索欄

在用戶（尤其是達人和社區運營號）個人頁動態較多時，不利于查找歷史動態和用戶之前瀏覽過的很感興趣的某個動態。

修改建議：

在用戶個人頁的添加搜索欄，用戶輸入關鍵字進行搜索后只展示含有關鍵字的動態，方便用戶快速搜索歷史動態。

解決方案如下：

4.2.3 建立積分激勵體系

筆者通過用戶調研發現，較多的用戶愿意和他人的動態進行互動，但是發布動態的意愿較低。如果能通過激勵機制鼓勵用戶創作，不僅能提高內容的生產，還能提高用戶粘性，形成用戶和內容相互促進的正向循環。

修改建議：

通過完善社區獎勵體系來鼓勵用戶創作。

解決方案如下：

積分規則：

兌換規則：

（積分和兌換規則僅供參考）

五、運營建議

5.1 優化售后體驗

建議毒可以在優化鑒定流程的基礎上搭建自己的平臺倉庫。自建倉的商品由專門的鑒定師鑒定，支持7天之內可退換貨，但需要鑒定通過才可以退換；如果是鞋子的換貨由平臺承擔物流費用，如果是退貨則買家只需承擔退回的物流費用。

從而既減少了流通環節的耗時提高了發貨時效，也優化了售后體驗。另外，自建倉的商品價格可根據市場價格和運營成本進行調整。

5.2 社區運營

社區方面，建議簽約更多當紅明星入駐，不僅能夠有效吸引和沉淀粉絲用戶，還可以利用明星的帶貨能力發展內容電商和直播電商，增加用戶粘性的同時提高用戶的消費力度。

5.3 擴展線下活動

平臺可以通過擴展線下活動，打開知名度，挖掘潛在用戶市場。如贊助高校籃球聯誼賽，聯合社區引進的明星舉辦明星簽名新品發售等，提高和用戶的線下互動，擴大平臺的品牌影響力。

六、總結

作為社區電商的一匹黑馬，毒從運動潮流垂直領域殺出，憑借專業的鑒定和優質的社區和球鞋資源已經跑出了自己的一片天地。

當下全民健身的“運動熱”，正在興起的“國潮熱”，消費升級下人們對于品牌價值的認同……毒的前面仍是一個充滿機會的廣闊市場。

而隨著用戶和交易量的增長，毒同樣也面臨著許多問題。售假事件造成的對平臺權威性的破壞和用戶的不斷流失，但嚴重依賴人工的鑒定服務難以標準化復制；C2B2C的交易模式雖然匹配了需求，但也帶來了較差的售后體驗，此外行業對手的加劇競爭，不會讓毒輕松地拿走蛋糕。

或許對毒來說，在擴大市場的同時，不斷優化流程和模式以給用戶帶來更好的消費體驗是和占領市場同樣重要而且更緊迫的任務。

本文由 @Charles 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。