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電商領(lǐng)域有句話：“得生鮮者得天下?！辈贿^生鮮市場看上去很美，做起來卻并不容易——生鮮電商4000多家入局者，4%盈虧平衡，88%虧損，70%巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。那么生鮮電商這個盤子到底做的怎么樣了呢？市場又如何呢？

筆者通過市場分析報告，分析生鮮電商的現(xiàn)狀與發(fā)展，在文末有一些個人見解，不足之處還望各位能夠多多指正，互相交流。

1. 內(nèi)容概要

文檔內(nèi)容主要由行業(yè)背景、市場現(xiàn)狀、用戶分析及場景分析構(gòu)成，通過市場環(huán)境分析PEST、市場競爭態(tài)勢波特五力模型、市場階段和規(guī)模、用戶研究、競爭優(yōu)劣勢SWOT方法論多維度解讀客觀數(shù)據(jù)及市場情況，進(jìn)而輔助制定市場發(fā)展階段的方向戰(zhàn)略。

2. 行業(yè)背景分析

2.1 中國電生鮮電商行業(yè)

2.1.1 中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程

中國生鮮電商市場發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨后，生鮮電商收到資本方的關(guān)注，同時電商巨頭紛紛入局，行業(yè)快速發(fā)展，但由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運(yùn)營成本，部分中小型電商企業(yè)平臺倒閉或被并購。

現(xiàn)階段，生鮮電商仍處于模式探索和發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，隨著前置倉模式的持續(xù)火熱，以及線上線下結(jié)合的新零售模式，社區(qū)拼團(tuán)等新模式入局，生鮮市場的新一輪混戰(zhàn)已然開始。

2.1.2 中國生鮮電商市場融資情況

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，一直備受資本市場關(guān)注。隨著“生鮮”在電商領(lǐng)域中熱度的持續(xù)升溫，多家生鮮電商企業(yè)得到資本投資，新的生鮮垂直電商平臺不斷涌現(xiàn)，但好景不長，很多初創(chuàng)型生鮮電商企業(yè)由于存在供應(yīng)鏈，燒錢補(bǔ)貼等問題，面臨倒閉，被并購的局面。

但與此同時，也涌現(xiàn)出了一定數(shù)量的“明星生鮮電商企業(yè)”。近兩年來，生鮮電商行業(yè)發(fā)展日趨合理性，融資事件數(shù)量相對較少，但融資金額較大，資本向頭部企業(yè)集中的特點愈發(fā)明顯。

2.1.3 生鮮供應(yīng)鏈上游：農(nóng)產(chǎn)品采購

以前我國農(nóng)業(yè)以個體“小農(nóng)”生產(chǎn)為主，生產(chǎn)源頭農(nóng)戶較為分散，各地生鮮品種，質(zhì)量，價格不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。

隨著我國耕地流轉(zhuǎn)規(guī)模的不斷加大，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨活躍，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位蓬勃發(fā)展。

第三次農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示，2016年末，全國規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶398萬戶；農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位204萬個，較2006年增長了417.4%。

伴隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位，農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體的增加，

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)?；?，專業(yè)化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，集約化程度也隨之提升，為生鮮電商規(guī)模采購提供了基礎(chǔ)。

2.1.4 生鮮供應(yīng)鏈下游：C端消費(fèi)者配送

生鮮產(chǎn)品是具有即時性需求的非標(biāo)品，其本身具有易損耗，低保質(zhì)的特性。為了更好的滿足消費(fèi)者的即時性需求以及減少生鮮產(chǎn)品的損耗程度，眾多生鮮電商紛紛在社區(qū)布局前置倉與線下門店，覆蓋其周邊1-3公里內(nèi)的消費(fèi)人群，縮短配送距離的同時，也為提高時效奠定基礎(chǔ)。

此外，在大數(shù)據(jù)時代下，生鮮電商可根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，社區(qū)用戶畫像，進(jìn)行選品優(yōu)化，精準(zhǔn)預(yù)估客戶采購量，以減少損耗，提高庫存周轉(zhuǎn)；在末端配送時，通過線上智能調(diào)度系統(tǒng)，實現(xiàn)最優(yōu)路線匹配和最優(yōu)區(qū)域派單，提高配送效率。

2.1.5 需求端：消費(fèi)群體及消費(fèi)習(xí)慣變遷

過去一年中，用戶使用生鮮電商平臺的次數(shù)顯著增加，線上購買生鮮的方式愈發(fā)受到消費(fèi)者的歡迎。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時代的變遷，我國消費(fèi)群體逐漸發(fā)送變化，現(xiàn)階段80、90后成為了消費(fèi)的中堅力量，其消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，他們更有意愿去提升個人的消費(fèi)水平，并且他們對于品質(zhì)和體驗的標(biāo)準(zhǔn)越來越高。

未來，隨著移動用戶規(guī)模，移動網(wǎng)購滲透率的持續(xù)增加以及線上購買生鮮觀念愈發(fā)普及，消費(fèi)者對線上購買生鮮的需求將不斷擴(kuò)大。

2.2 市場影響因素

2.2.1?購買者

以一二線城市用戶為主，受教育程度高的年輕用戶為主力人群，中產(chǎn)階級家庭用戶為線上生鮮消費(fèi)主力。（詳情見4.2.1）

2.2.2?購買力

中國生鮮電商行業(yè)歷經(jīng)探索，發(fā)展，洗牌，進(jìn)入后成長期轉(zhuǎn)型升級階段，中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長率，2017年市場規(guī)模約為1391.3億元，2018年突破2000億元。（詳情見3.2.1）

2.2.3?購買欲

根據(jù)易觀千帆指數(shù)，2019年6月電商行業(yè)迎來了618“年中大考”，各家生鮮電商也紛紛參與618大促，從整體看，6月生鮮電商活躍人數(shù)達(dá)到2190.0萬，環(huán)比下降5.3%，相較于2018年同期1700萬的活躍人數(shù)，同比增長28.8%。

2.3?宏觀經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境分析PEST

2.3.1?政治

2015年7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，中央一號文件再次聚焦互聯(lián)網(wǎng)時代。從近幾年國家政策的動向中可以看出，我國對于生鮮電商的重視程度也在逐年上升。

2.3.2?經(jīng)濟(jì)

中國已經(jīng)脫離溫飽水平，大部分居民生活小康。居民的消費(fèi)需求由衣食住行的基礎(chǔ)消費(fèi)開始升級，消費(fèi)意愿的上升將創(chuàng)造新的市場空間和新的行業(yè)機(jī)會。

2.3.3?社會

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時代的變遷，我國消費(fèi)群體逐漸發(fā)送變化，現(xiàn)階段80,90后成為了消費(fèi)的中堅力量，其消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，他們更有意愿去提升個人的消費(fèi)水平，并且他們對于品質(zhì)和體驗的標(biāo)準(zhǔn)越來越高。

2.3.4?技術(shù)

阿里京東等電商巨頭入局，線上與線下結(jié)合，O2O模式不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，帶來了一系列創(chuàng)新模式，重振生鮮電商市場，冷鏈物流配送采用“高標(biāo)泡沫箱+低溫冰袋”進(jìn)行多重保溫。

2.4?市場階段競爭態(tài)勢分析波特五力模型

2.4.1?供應(yīng)商

中糧我買網(wǎng)和光明菜管家是傳統(tǒng)食品公司進(jìn)軍生鮮電商的兩位典型代表，莆田網(wǎng)，優(yōu)菜網(wǎng)，本來生活網(wǎng)等垂直生鮮電商是生鮮電商的發(fā)起者。

2.4.2?購買者

以一二線城市用戶為主，受教育程度高的年輕用戶為主力人群，中產(chǎn)階級家庭用戶為線上生鮮消費(fèi)主力。（詳情見4.2.1）

2.4.3?潛在進(jìn)入者

農(nóng)場直銷模式的代表有多利農(nóng)莊，沱沱工社，依托自己的農(nóng)場打造生鮮電商以及最具代表的微商利用微信公眾號做起社區(qū)生鮮配送。

2.4.4?替代產(chǎn)品

社區(qū)附近的超市，菜市場等滿足大眾基本需求的地方。

2.4.5?行業(yè)內(nèi)競爭者

• 淘寶，天貓，一號店，亞馬遜等為代表的傳統(tǒng)綜合電商平臺模式（即C2C模式）；
• 生活網(wǎng)，莆田網(wǎng)，優(yōu)菜網(wǎng)為代表的垂直電商模式（B2C模式）；
• 微商為代表的線上下單支付，線下門店取貨的O2O模式。

2.5?結(jié)論匯總

• 生鮮電商處于模式探索和高速發(fā)展期，市場競爭進(jìn)入新格局；
• 生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和集約化程度提升為生鮮電商規(guī)模采購提供基礎(chǔ)；
• 冷鏈物流技術(shù)升級保障生鮮產(chǎn)品品質(zhì)安全；
• 大數(shù)據(jù)與迅速擴(kuò)張的社區(qū)布局，助力末端配送離消費(fèi)者更近；
• 消費(fèi)升級和線上購買習(xí)慣的養(yǎng)成，促進(jìn)生鮮電商發(fā)展。

3. 市場現(xiàn)狀分析

3.1 市場階段

3.1.1 中國生鮮電商市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

因水果更容易運(yùn)輸存儲等因素，多數(shù)生鮮電商以水果為切入口，生鮮電商市場中水果為主要品類，蔬菜、水產(chǎn)品等品類占比相對較少。

隨著用戶互聯(lián)網(wǎng)購物的習(xí)慣養(yǎng)成以及對即時消費(fèi)需求的增加，作為生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有剛需，高頻，和高毛利等特點，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產(chǎn)品品類中占比有所增加。

當(dāng)下，阿里，京東，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“買菜業(yè)務(wù)”，同時每日優(yōu)鮮，叮咚買菜等平臺備受關(guān)注，資本也向買菜傾注了更多注意力。

但“互聯(lián)網(wǎng)買菜”有著供應(yīng)鏈條復(fù)雜，履約成本較高等難題，是否為“生鮮電商新風(fēng)口”仍待考量。

3.1.2 商業(yè)模式分類1：傳統(tǒng)VS新型

生鮮作為復(fù)購率高，市場空間大的品類，其龐大的市場規(guī)模吸引了眾多玩家投身其中，作為滲透率低，市場潛力巨大的生鮮電商行業(yè)競爭更為激烈，整體來看，行業(yè)處于春秋時期。

現(xiàn)階段，在生鮮電商這條賽道上，除傳統(tǒng)生鮮電商外，前置倉，“超市+餐飲”，社區(qū)拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，割據(jù)一方。

從目前的格局來看，還沒有模式能夠真正“稱霸”生鮮電商市場，2019年生鮮電商多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。

3.1.3 商業(yè)模式分類2：綜合VS垂直

總體而言，我國生鮮電商模式可分為綜合類生鮮電商和垂直類生鮮電商，兩種模式各有優(yōu)劣。

• 綜合電商模式有其規(guī)模經(jīng)營，高市場份額和品牌效應(yīng)帶來的先發(fā)優(yōu)勢，并且有其他品類做支撐，導(dǎo)流較為容易。
• 垂直生鮮電商專注做生鮮領(lǐng)域，更關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，對供應(yīng)鏈把控能力較強(qiáng)，配送效率較高，消費(fèi)者體驗相對較好。

3.2?市場規(guī)模

3.2.1 中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模

中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，2018年生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億元。2016-2017年市場雖迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷；但與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來了線上線下融合的新零售模式，使得生鮮電商市場備受關(guān)注.

進(jìn)入2019年以來，生鮮零售模式逐漸歸于“平靜”，從瘋狂擴(kuò)張步入戰(zhàn)線收縮調(diào)整階段，與此同時前置倉，社區(qū)團(tuán)購等模式發(fā)展較為火熱。

未來隨著生鮮電商模式的成熟，網(wǎng)購生鮮用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)成熟，生鮮電商供應(yīng)鏈的升級，生鮮電商行業(yè)將保持快速發(fā)展。

3.2.2 中國生鮮電商行業(yè)市場競爭格局

中國生鮮電商市場整體集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。聚焦于垂直生鮮電商市場而言，數(shù)據(jù)顯示，2018年中國垂直電商市場CR5占比37.6%，較上一年增加了12.5%，市場集中度快速提升，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚焦。

3.2.3 中國生鮮電商用戶消費(fèi)現(xiàn)狀

從消費(fèi)端來看，中國消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周購買1次以上的生鮮網(wǎng)購用戶占比達(dá)63.8%，其中每周購買2-3次的用戶占比為28.6%，從購買生鮮品類來看，72.0%的用戶網(wǎng)購蔬菜的頻次在每周1次以上，遠(yuǎn)高于整體購買生鮮頻次。

3.3?市場現(xiàn)狀結(jié)論匯總

中國生鮮電商處于高速發(fā)展期，不斷有創(chuàng)新模式涌現(xiàn)及新玩家入局：

• 中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，2018年中國生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億元，未來3年，中國生鮮電商行業(yè)仍會保持年均35%的增長率；
• 目前中國生鮮電商市場處于高速發(fā)展期，多業(yè)態(tài)并存，其中前置倉模式持續(xù)火熱，新零售，社區(qū)拼團(tuán)等新模式不斷入局。

4. 微觀個體分析

4.1 SWOT分析

S：

（1）訂單頻率高，訂單頻率很大程度受推廣運(yùn)營影響，在此環(huán)節(jié)，本來生活一直做得十分出色，這一方面源于公司核心員工的媒體資源，南方枝繁葉茂的網(wǎng)絡(luò)是其優(yōu)勢之一，均具有精準(zhǔn)的市場營銷，如：潘蘋果，勵志橙，都是其媒體基因下的產(chǎn)物；

（2）綜合電商平臺的出現(xiàn)，帶來了入口，良好的用戶習(xí)慣，網(wǎng)購用戶的信任，完善的支付系統(tǒng)等優(yōu)勢，并且阿里菜鳥物流正在為生鮮電商的遠(yuǎn)程配送保駕護(hù)航。

W：

（1）冷鏈物流，生鮮類的食品，對于物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證達(dá)到的速度，冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高，更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，加上國內(nèi)一線城市的交通擁堵情況嚴(yán)重，中國冷鏈物流成本更是讓很多電商望而卻步；

（2）客單價，易損壞的食品會用獨(dú)特的氣泡膜包裹，還需獨(dú)立配備不同的箱子，3-10元不等的包裝成本，意味著至少100元的客單價才能收抵平衡，還需要冷鏈配送，成本是普通常溫配送的130%，如何壓縮，物流每單價格皆不低于10元；

O：

生鮮電商曾是不被電商看好的領(lǐng)域，但自從2012年下半年開始，越來越多的企業(yè)投入做生鮮電商，中國傳統(tǒng)食品行業(yè)一再出現(xiàn)的食品危機(jī)，讓大家開始關(guān)注另外一個事實：美國，日本乃至臺灣，在上個世紀(jì)已經(jīng)完成了一次食品安全升級，中國的似乎已經(jīng)到了這一“升級”檔口。

不少人認(rèn)為，生鮮類食品，特別是能令人信服的生鮮食品供應(yīng)機(jī)構(gòu)，將可能是未來三到五年作業(yè)下一個熱門的品類。于是越來越多的電商企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)投入做生鮮電商。

T：

不斷融資與兩線燒錢，線上燒錢打市場樹品牌拉用戶線下燒錢控基地做分揀建冷鏈，資本的撤資，消費(fèi)的高標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈集約化與產(chǎn)業(yè)分散化，校園微商的崛起。

4.2 用戶研究

4.2.1?年輕高知中產(chǎn)階級家庭用戶為網(wǎng)購生鮮的主要人群

（1）中國生鮮網(wǎng)購用戶以一二線城市為主

冷鏈?zhǔn)怯绊懮r電商發(fā)展的重要因素，中國C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區(qū)域主要集中在一二線城市，由此生鮮網(wǎng)購用戶也主要以一二線城市用戶為主。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮網(wǎng)購消費(fèi)者中一線城市用戶占比41.4%，二線城市用戶占比40.4%；在省市分布中，北京上海廣州深圳市委生鮮網(wǎng)購用戶中數(shù)量最多的地區(qū)。

此外，京東利用物流優(yōu)勢，不斷開拓一二線以外的市場，其運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，從2017年1-11月京東生鮮的銷量同比增幅來看，三線城市增長最快，同比接近400%。

（2）受教育程度高的年輕用戶為主力人群

數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)本科學(xué)歷的生鮮網(wǎng)購用戶占比超過一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學(xué)?？?8.8%，生鮮網(wǎng)購用戶普遍學(xué)歷較高。年齡方面，26-35歲的用戶占比最多，為57.6%。京東生鮮用戶同樣以26-35歲用戶為主沒占比達(dá)45.0%。教育程度高的年輕用戶為生鮮電商平臺的主要消費(fèi)人群。

（3）中產(chǎn)階級家庭用戶為線上生鮮消費(fèi)主力

從收入上看，個人月收入在5001-8000元的用戶占比最多，為30.5%，個人月收入在8000元以上的用戶占比達(dá)43.6%。從婚姻狀態(tài)來看，68.8%的生鮮網(wǎng)購用戶來自已婚有子女人群，10.3%來自于已婚無子女人群，由此可見，中產(chǎn)階級家庭用戶已成為線上生鮮食品消費(fèi)的主力。

4.2.2?生鮮網(wǎng)購為高頻剛需，引流作用明顯

（1）網(wǎng)購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關(guān)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關(guān)。隨著家庭月收入的增高，用戶網(wǎng)購生鮮食品的頻次也在不斷升高。家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網(wǎng)購生鮮食品的頻次為4次或以上的占比高達(dá)36.8%。

（2）水果，蔬菜的消費(fèi)頻次相對較高

從消費(fèi)頻次來看，超過半數(shù)的生鮮電商消費(fèi)者網(wǎng)購水果或蔬菜的頻次達(dá)每周一次及以上，其中高達(dá)29.5%的網(wǎng)購過蔬菜的用戶每周會在電商平臺購買2-3次蔬菜；而牛奶乳品，冷飲凍品等則屬于相對低頻的購買品類。

（3）18:00-21:00是生鮮食品的消費(fèi)集中段

從消費(fèi)時間看，生鮮網(wǎng)購用戶購物的活躍曲線在9:00-12:00和18:00-21:00出現(xiàn)波峰，這兩個時間段分別對應(yīng)午餐前和晚餐前的使用時段，用戶可能選擇這兩個時間段網(wǎng)購午餐和晚餐所需要的食材。京東生鮮用戶消費(fèi)的第一段高峰期和整體用戶基本一致，第二段高峰時間為晚間21:00-22:00，相對靠后。

（4）生鮮食品引流作用明顯

生鮮食品引流作用明顯，75.9%的用戶表示在購買生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購買生鮮食品時最常購買的品類，有69.2%的用戶會在購買生鮮食品的同時購買日用百貨。

京東銷量數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購生鮮食品時關(guān)聯(lián)購買的TOP3品類為餅干蛋糕，紙品濕巾，衣物清潔們也是以零食及日用品為主。

4.2.3?用戶對生鮮網(wǎng)購整體滿意度較高，推薦意愿強(qiáng)

（1）方便時用戶網(wǎng)購生鮮食品的主要原因

數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%。能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。

（2）生鮮網(wǎng)購用戶對品類豐富度最滿意

生鮮網(wǎng)購用戶對整體生鮮網(wǎng)購各個要素的滿意度均在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業(yè)整體對比來看，其各個細(xì)分維度的滿意度均高于行業(yè)整體，物流配送方面的優(yōu)勢最為明顯：行業(yè)整體物流配送方面的評分較低，為7.33分；京東生鮮的物流得分則高達(dá)8.32分。

（3）用戶期待更快速的配送體驗

配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。30.7%的用戶希望能在幾個小時內(nèi)收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內(nèi)收到商品。

（4）生鮮網(wǎng)購用戶推薦他人使用的意愿較強(qiáng)

生鮮網(wǎng)購用戶推薦他人使用的意愿較強(qiáng)，整體推薦意愿的平均分為7.7分。30.7%的用戶推薦他人使用的意愿為8分，17.1%的用戶推薦他人使用的意愿為9分，14.9%的用戶推薦他人使用的意愿為10分。

4.2.4?創(chuàng)新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿較強(qiáng)

（1）創(chuàng)新模式客單價更高

從消費(fèi)金額看，用戶在創(chuàng)新模式消費(fèi)的單價均明顯高于生鮮網(wǎng)購整體，超過50%的用戶在創(chuàng)新模式消費(fèi)的單價超過200元。其中，19.1%的用戶在創(chuàng)新模式消費(fèi)單均價超300元，而這一比例咋整體生鮮網(wǎng)購平臺僅9.8%。34.9%的用戶在創(chuàng)新模式的客單價在201-300元之間，僅有17.0%的整體生鮮網(wǎng)購用戶客單價在這一區(qū)間。

（2）水果乳品是創(chuàng)新模式最受歡迎的品類

與整體生鮮電商平臺相同，在創(chuàng)新模式下，水果，牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗過創(chuàng)新模式的用戶中，20.4%的用戶在創(chuàng)新平臺最經(jīng)常購買水果。

從兩者對比來看，用戶在創(chuàng)新模式下購買水產(chǎn)品，肉禽類，蔬菜，熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創(chuàng)新弄死最經(jīng)購買常水產(chǎn)品，最經(jīng)常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

（3）潛在用戶對創(chuàng)新模式的嘗試意愿較高

沒有在創(chuàng)新模式消費(fèi)國的用戶未來嘗試消費(fèi)意愿的平均分為7.3分，評分在8分及以上的用戶占比達(dá)49.0%，接近一半，其中嘗試意愿為9分的用戶占比達(dá)11.9%，潛在用戶對新模式的嘗試意愿較高。

4.3?結(jié)論匯總

（1）家庭月收入越高，網(wǎng)購生鮮食品的頻次越高；

用戶根據(jù)需求的即時性選擇不同的平臺購買生鮮食品；

超七成用戶在網(wǎng)購生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。

（2）能夠直接配送到家，品類豐富對用戶有較大的吸引力；

配送速度慢和品質(zhì)問題是用戶不確定或不會繼續(xù)購買的主因；

品類豐富度及門店消費(fèi)體驗是影響用戶繼續(xù)消費(fèi)的重要因素。

（3）“超市+餐飲”生鮮消費(fèi)創(chuàng)新模式受青睞；

創(chuàng)新模式用戶屬性：高收入高學(xué)歷用戶占比更多；

滿意度與整體生鮮網(wǎng)購基本持平，高評價用戶占比略多。

5. 總結(jié)

生鮮不難，難在快遞，快遞之難，難在運(yùn)輸成本。

供應(yīng)鏈管理痛點：

• 生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品安全難以控制；
• 產(chǎn)品流通鏈條長，中間需要經(jīng)轉(zhuǎn)多個分銷環(huán)節(jié)，生鮮損耗率平均在5%-10%；
• 物流成本高，物流設(shè)備缺乏統(tǒng)一規(guī)范，各流程之間不能有效連接；
• 運(yùn)輸性價比低，同樣1斤商品，相比服裝，蔬菜單價低，長距離運(yùn)輸相當(dāng)不劃算。

提升供應(yīng)鏈管理的途徑：

• 運(yùn)用大數(shù)據(jù)，人工智能等技術(shù)，追蹤用戶行為，精準(zhǔn)預(yù)測市場需求；
• 將供應(yīng)鏈向生產(chǎn)端延伸，保證生鮮的品質(zhì)，以幫助企業(yè)降本增效；
• 采用智能監(jiān)控系統(tǒng)，提升冷鏈物流配送效率，更好的管理把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量。

行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

未來1-2年市場將迎來新一輪洗牌期，供應(yīng)鏈能力是生鮮電商制勝的關(guān)鍵，在生鮮供應(yīng)鏈中運(yùn)用大數(shù)據(jù)，人工智能，物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，追蹤用戶行為，精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，以及通過向生產(chǎn)端延伸，以縮短供應(yīng)鏈條，降低運(yùn)營成本是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑

6. 啟示

生鮮難做，為何菜場一直存在？

菜場做的都是熟人生意，在攤販的腦子里，其實是裝有“大數(shù)據(jù)”的，每天選哪些？進(jìn)多少菜不會有存貨?損耗很低，其次菜場是密集的社區(qū)中心，每天需求非常大，來的顧客大多數(shù)是采購，不需要配送，成本自然降下來。

需求沒起來，競爭一大片，大多數(shù)風(fēng)口是資本和概念炒起來的，需求沒起來，概念和供給起來了，競爭者一大堆，導(dǎo)致沒有利潤可賺。

在美國，生鮮超市主要是賣有機(jī)食品，是人們倡導(dǎo)一種健康的生活方式，吃有機(jī)食品是需求在先，供給在后。

終極目標(biāo)還是又好又便宜，生鮮只是手段，不是目的，目的是為了更高品質(zhì)的飲食。如果餐廳和外賣可以做得到，那么送菜上門，是不是真的很有必要？如果真的忙到?jīng)]空買菜，直接叫外賣豈不是更好？

目前可見的，生鮮電商的最佳策略，是產(chǎn)地直銷拼團(tuán)模式。終端合并足夠大的訂單，產(chǎn)地農(nóng)民有錢賺，單子足夠大，攤薄損耗和運(yùn)輸成本，給到消費(fèi)者一個便宜的價格，又好又便宜，是最接地氣卻最不容易做到的商業(yè)最高境界。

參考文獻(xiàn)

《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報告》，艾瑞咨詢

《行業(yè)前輩們的一些資料》

作者：june，團(tuán)隊公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理的那點事兒

本文由 @june 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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