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2019年，社交產品迎來了爆發式增長，阿里、百度、京東、網易等新老巨頭紛紛入局社交領域。愛奇藝也于2020年年初推出了一款內容+社交電商產品——斬顏，專注于潮流彩妝方面的種草、社交、商城。那么，斬顏在小紅書的強勢下能突圍潮流彩妝嗎？

愛奇藝作為老牌長視頻平臺，核心長視頻業務增長乏力，加之近兩年短視頻行業發展極其火熱，以及5G風口。愛奇藝試圖通過嘗試衍生的垂直應用來布局互聯網下半場。

• 短視頻領域，愛奇藝推出全景短視頻“晃唄”，主打360度旋轉觀看體驗，官方定位為拍攝年輕潮流短視頻，對自己的短視頻分類的拓展與嘗試；
• 內容+社交電商領域，愛奇藝推出內容+社交電商產品斬顏，專注于潮流彩妝方面的內容種草、社交電商。

一、彩妝市場潛力巨大

目前，中國是全球第二大化妝品消費市場，化妝品網絡零售額占比也逐步上升。

據國家統計局最新數據顯示，2018年1-12月全國化妝品零售額為達2619億元，同比增加9.6%。2012-2018年，中國彩妝市場發展迅猛，年均復合增長率高達13.7%，高于整體化妝品市場增速。預計未來五年內，彩妝市場將維持12%的復合增速高速增長，到2023年我國彩妝行業市場規模將突破650億元。

數據來源：國家統計局、中商產業研究院整理

我國彩妝產品消費者結構升級，高品質的產品將成為市場消費的主流，彩妝市場潛力巨大。

二、斬顏產品體驗

1. 首頁

首頁推薦：進入App后，用戶可以看到推薦的試色、教程、評測等多元化內容，通過圖文、短視頻、直播等趣味化形式呈現。當然也可以關注感興趣博主，給喜歡的內容點贊、評論、收藏；對于心儀的商品，可以直接在斬顏App中完成購買環節，無需跳轉第三方網站完成購物。

首頁關注：找到許多你感興趣的人，彩妝大神、明星、化妝師等等，也有關注博主的內容分享。

2. 商城

新品首發，特價秒殺，品牌店鋪等等，與其它平臺商城無太大差別，均為貨架式電商，這里可以完成立即拔草，薅羊毛等。

• 商品方面，支持將心儀商品加入購物車、收藏、立即購買、聯系客服；
• 營銷手段方面，支持預售活動、優惠券活動、秒殺活動等形式；
• 品牌方面，以品牌旗艦店形式呈現商品，截至發稿已有51家品牌入駐平臺。

3. 發布

看了那么多種草內容，這里可以讓用戶分享自己妝容和親身體驗，可以讓你成為帶貨達人。點擊發布即可以圖文、短視頻、直播的形式花式種草，推薦好物，添加標簽和話題可以幫助內容獲得更多的曝光。當成為帶貨達人后，帶貨還可以賺取豐厚的傭金。

4. 消息

內容和社交平臺的標配，消息中心，可以查看關注自己的粉絲，分享內容獲得的點贊，分享內容獲得的評論等等。

5. 我的

個人信息方面，已和愛奇藝賬號體系打通，包括昵稱、關注的人、粉絲；還可以查看自己已發布的內容，收藏的內容/商品；還有電商產品的標配，優惠券列表、收貨地址管理、我的訂單（全部/待付款/待發貨/待收貨）。

6. 其它

斬顏App為邀請注冊制，斬顏官方微博借助情人節，陸續發布多位明星活動宣傳視頻及海報，還為粉絲提供明星專屬注冊邀請碼，使用明星邀請碼注冊后，首頁會彈出明星的寄語。還以明星的簽名照作為獎品，吸引用戶轉發、社交分享、評論和點贊，吸引更多粉絲參與互動。

三、斬顏產品剖析

1. 操作便捷，易于轉化

首頁會推薦試妝體驗，以及關注博主的內容分享，如果KOL分享的內容關聯添加了推薦的商品，用戶點擊商品跳轉至斬顏自有商品詳情頁面，用戶可以在斬顏中完成購買環節，再也不用跳轉至第三方購物頁面，購物流程也比較順暢，相比抖音等平臺更加便捷的完成購買轉化。

作為內容分享者，支持快速發布種草內容，內容形式支持圖文、視頻、直播形式，關聯推薦商品無任何門檻，抖音、小紅書等平臺要到一定級別后才能關聯商品，鼓勵更多用戶參與內容分享、內容推薦等種草環節。

2. 內容垂直，定位聚焦

小紅書、抖音等內容電商平臺，內容廣泛，雖然平臺也都加入了精準推薦機制，但是用戶找到心儀商品以及種草要過濾掉眾多無關內容。而斬顏聚焦于彩妝，用戶更容易找到心儀的商品，更直接高效實現種草。

國內最大的內容+社交電商小紅書早已深入人心，斬顏雖然內容垂直，但是產品差異化優勢不突出，用戶真得會選擇斬顏嗎？斬顏的內容真得能讓用戶喜歡嗎？用戶的平臺遷移成本是很高的。

3. 低門檻入駐賺傭金

去年，小紅書突然提升入駐門檻，增加粉絲數量、近一個月內容曝光量限制，以及KOL要與內容合作機構（MCN）簽約等門檻限制。相比小紅書，為了更好吸引KOL入駐，斬顏是已認證的KOL即可發布商品賺取高額傭金，再添加商品時會有傭金提示，入駐門檻較低，有助于產品推廣前期迅速積累一部分KOL。

平臺方構建了基于廣告主、KOL、內容合作機構、用戶幾方共生互利共贏的平臺生態，任何一方失衡均會導致平臺危機。

• KOL的低門檻入駐會帶來信任危機，2019年，多家媒體報道了小紅書上種草內容造假，點贊、評論、上熱門均可以人為操控，再加之曝光的煙草軟文、保健品內容，讓原本極度依賴高質量社群內容的小紅書面臨極度信任危機。
• 商家/品牌方的低門檻入駐也會帶來信任危機，如果不對商家入駐等環節加強把控，低質量、假貨會橫行，小紅書的商家曾被多次曝光假貨、售后差等問題，讓用戶對平臺失去信心。

基于以上等各種問題，小紅書于2019年出臺了“品牌合作人”新規，是為了提高合作人質量，嚴懲未報備廣告筆記以及數據造假，也是要求博主創作更多真實有價值的內容，維護平臺生態平衡。斬顏其實也可從“前人”的摸爬滾打中吸取經驗和教訓，嚴控KOL、商家的入駐門檻，打擊虛假內容。

4. 內容+社交電商結合

據有關數據顯示，全國美妝自媒體號已超過百萬，抖音、小紅書、淘寶直播等平臺催生大批KOL及網紅品牌，品牌方與KOL簽約帶貨成為常態化。美妝博主們可在斬顏上發布圖文、短視頻、直播等種草內容，親身試用、分享和推薦等形式完成種草、拔草的過程。

與小紅書、抖音等內容+社交平臺相比，斬顏App中博主與用戶互動的形式并無差異化優勢，傳統形式內容推薦和單一的互動，用戶是否會為此買單？

5. 明星造勢營銷

斬顏借助情人節，與多名當紅明星合作，發布明星活動宣傳視頻及海報，以明星的簽名照作為獎品，吸引粉絲轉發、社交分享、評論、點贊、下載App，吸引更多粉絲參與互動，并以明星專屬注冊邀請碼為產品吸引第一批重點用戶。

如：轉發微博并@三位好友，說說想對偶像的話，官方會隨機抽取幸運兒贈送明星的簽名照；下載斬顏App，參與App中活動話題，點贊數最多的也可明星的簽名照。

四、總結

“內容+社交電商”這條路并不好走。

國內最大內容+電商社區小紅書，估值已超10億美元的獨角獸早已深入絕大多數用戶心智。小紅書、抖音、斬顏等帶貨平臺均還是通過老套的圖文內容、視頻、直播等形式種草，斬顏并無差異化優勢。

斬顏要與小紅書等眾多帶貨平臺的競爭中求得生存：

• 一是探索更多新玩法，打造全新交互、互動形式；
• 二是嚴格把控商家及KOL入駐門檻，以及博主內容的真實度；
• 三是積極探索適合平臺的生態模式，沒有摸爬滾打，怎可成功。

參考競品小紅書等平臺的發展歷程，不難看出“內容+社交電商”這條路真的并不好走，斬顏也可吸引“前人”摸爬滾打中的經驗和教訓。

#專欄作家#

瑞陽（Rain），微信公眾號：產品經理的那點事兒。人人都是產品經理專欄作家。電商中后臺產品經理，先后負責B端營銷工具產品設計、社交電商體系構建等產品設計及產品全生命周期管理維護。

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