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本文主要從產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品分析幾個角度切入，對當當和孔夫子舊書網(wǎng)各自的核心功能進行了體驗分析，對比分析購物流程，全面解析了當前產(chǎn)品的現(xiàn)狀，與大家一起分享。

成立于1999年的當當憑借賣書起家，曾一度成長為國內(nèi)最大的圖書網(wǎng)上商城。三年后孔夫子舊書網(wǎng)的創(chuàng)始人用了一周時間完成了孔網(wǎng)的基礎搭建，開始了一條不同于當當?shù)呐f書交易平臺的發(fā)展之路。兩款產(chǎn)品都以圖書為載體，相似性中表現(xiàn)出差異性。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 產(chǎn)品概述
2. 市場分析
3. 產(chǎn)品深度分析
4. 總結

一、產(chǎn)品概述

1.1 產(chǎn)品定位

當當

• 定位：全球知名的綜合性網(wǎng)上購物商城，涵蓋百萬種商品及品質(zhì)保證。提供貨到付款和多種線上支付方式，上門退貨、當面退款。
• slogan：閱讀丈量世界

孔網(wǎng)

• 定位：秉承“網(wǎng)羅天下圖書，傳承中華文明”的發(fā)展理念，致力于發(fā)展為以交易為核心的最大的中國傳統(tǒng)文化信息和資料中心。
• slogan：花少錢 買好書

1.2 產(chǎn)品特色

當當

• 一站式購物：品類豐富，追求規(guī)模效益的同時，不斷優(yōu)化品類，第一時間售賣最新、最火商品。
• 智能比價：下單后訂單中商品價格高于同等電商同種規(guī)格的商品價格，當當銷售的商品推出差價返還服務。
• 服務貼心：物流提速送貨上門，全國600個城市實現(xiàn)全天達，在1200多個區(qū)縣實現(xiàn)了次日達，收貨更快更便捷。

孔網(wǎng)

• 珍本云集：孔網(wǎng)匯集了大量的極具收藏價值的古舊珍本，吸引了大量的學者和藏書人長時間在線關注與交易。
• 書全價廉：網(wǎng)站展示的圖書多達1700多萬種，因為是舊書所以大部分價格相對價廉。
• 不可替代性：孔網(wǎng)銷售的舊書中有近幾百萬種是其他渠道無法買到的。

1.3 體驗環(huán)境

• 體驗版本：當當：9.11.2；孔網(wǎng)：2.9.2
• 體驗系統(tǒng)：iOS 12.0.1版本

二、市場分析

2.1 圖書市場宏觀環(huán)境

1）圖書銷售政策全面開放

三十年的圖書銷售管理與改革極大地解放了圖書市場的生產(chǎn)力，沖破了一個又一個的體制障礙，促進了圖書銷售市場化程度的提高。

2）圖書市場渠道的結構調(diào)整

• 主渠道改革：提出新華書店要實行現(xiàn)代企業(yè)制度，尋求適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略， 進入獨立經(jīng)營，自負盈虧的市場競爭時代；
• 民營渠道：二十世紀末，民營書店成為圖書銷售市場不可或缺的一部分，與主渠道的競爭日趨激烈；
• 圖書電商渠道：二十一世紀初，網(wǎng)絡銷售漸漸成為購書的新型消費渠道，網(wǎng)上銷售作為網(wǎng)絡技術發(fā)展催生的新興事物有明顯的競爭優(yōu)勢，沖擊著傳統(tǒng)的圖書銷售產(chǎn)業(yè)。

2.2 市場規(guī)模

關鍵詞：市場規(guī)模持續(xù)增長

伴隨著圖書出版行業(yè)市場化改革進一步深入、文化消費升級、新媒體的發(fā)展，圖書市場呈現(xiàn)向大眾圖書傾斜的趨勢，圖書零售商品銷售金額也逐年遞增。據(jù)報告顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達894億，規(guī)模較上年進一步上升，同時2018年整個圖書零售市場繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。

從數(shù)據(jù)能夠看出圖書零售市場一直處于增長的態(tài)勢，對圖書交易平臺的發(fā)展有一個好的契機。

2.3 經(jīng)營方式

關鍵詞：經(jīng)營方式由粗放向精益轉變

圖書銷售市場向國營、民營、網(wǎng)絡的多元化競爭格局發(fā)展。

供需失衡、庫存量較高，折扣戰(zhàn)等現(xiàn)象在“從出版大國向出版強國跨越”的發(fā)展目標指導下，圖書市場發(fā)展結構逐漸優(yōu)化。

2.4 圖書電商發(fā)展

關鍵詞：從線下到線上、從PC端到移動端

• 邁入成熟階段（2006）：圖書品種、圖書質(zhì)量、物流、售后等方面也快速發(fā)展。網(wǎng)上書店，實體書店網(wǎng)上書店、網(wǎng)上書店三種類型的形式并存；
• 服務范圍擴大（2009）：以當當網(wǎng)為代表的圖書電商快速發(fā)展，截止2009年，當當網(wǎng)提供貨到付款的城市超過750個，成為服務范圍最廣的網(wǎng)上商城；
• 數(shù)字閱讀流行（2012）：各大圖書電商平臺推出讀書客戶端APP，數(shù)字閱讀的概念開始深入人心。

2.5 全民閱讀

在全民閱讀社會環(huán)境熏陶下，國民每日閱讀的習慣逐漸養(yǎng)成，我國國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)各種媒介的綜合閱讀率也逐年增長，網(wǎng)店渠道仍保持較高速增長，但增速有所放緩，實體店則出現(xiàn)負增長。

根據(jù)報告顯示，2018年整體圖書零售市場中新書品種繼續(xù)小幅收縮，但總體來說基本維持穩(wěn)定。通過觀察新書的占比情況，發(fā)現(xiàn)新書對整體市場的貢獻在不斷下降，在整體市場中所占的份額越來越小。

老書在市場中所占的比重進一步上升，可以說在市場中發(fā)揮著越來越重的作用，但同時也反映出內(nèi)容創(chuàng)新的不足。

小結

根據(jù)以上信息能得到，圖書電商市場規(guī)模龐大、潛力無限，網(wǎng)店渠道仍有較大優(yōu)勢，伴隨著圖書電商商業(yè)模式的成熟，隨時隨地購書成為可能，這些條件都有利于圖書電商平臺的發(fā)展。

老書在市場占比的增加一定程度上會影響當當現(xiàn)行成熟的發(fā)展模式，也對當前孔網(wǎng)的運營模式作出考驗。

三、產(chǎn)品深度分析

3.1 功能架構

下圖為當當主要信息架構 (紅色代表與孔網(wǎng)重合的模塊)：

下圖為孔網(wǎng)主要信息架構 (藍色代表當當不具有的模塊)：

從兩款產(chǎn)品的信息架構上來看，當當?shù)男畔⒓軜嫹譃槭醉?、分類、當讀、購物車、我的五個模塊；孔網(wǎng)的信息架構分為首頁、關注、拍賣、購物車、我的五個模塊。作為網(wǎng)上交易平臺，二者在首頁的分類欄目、動態(tài)及購物車等模塊有很大的相似性。

產(chǎn)品的差異性主要體現(xiàn)為：

• 當當作為老牌的綜合性購物平臺，以賣新書為主，又擴展到售賣各類百貨，內(nèi)容分類詳細但略顯臃腫，同時也涉及舊書及拍賣等孔網(wǎng)主打的業(yè)務模塊，但是舊書的分類、拍賣的品類沒有孔網(wǎng)做的詳細全面；
• 孔網(wǎng)以古舊書交易為主，信息架構相對來說簡潔清晰，拍賣模塊的詳細分類是產(chǎn)品特有的功能和亮點。

3.2 用戶特點

當當

從圖書電商的發(fā)展再到服裝、孕嬰童、家居家紡等細分市場，當當面向的人群更全面廣泛，更了解消費者的閱讀習慣和品位。

孔網(wǎng)

孔網(wǎng)的用戶群體以中高級知識分子為主，包括收藏愛好者、藝術家、學者、作家、政府官員、科研工作者、高校師生、企業(yè)白領、媒體從業(yè)人員等，代表著中國時下最先進的價值取向和生活方式，具有極高的文化素質(zhì)。

3.3 核心功能分析

接下來，筆者會分別對當當和孔網(wǎng)各自的核心功能進行分析。分析的重點在于功能點背后的邏輯和目的。

當當

1）首頁

各類運營活動如天天抽獎、0元領、新人專享受等占據(jù)了首頁近一半的空間……這些動態(tài)能夠吸引和留存廣大的用戶，但在一定程度上也會造成視覺和使用體驗上的干擾。從首頁的布局我們也能看出來當當目前的一個狀態(tài)——向綜合電商領域不斷擴展。

結構分析：

• 這些運營活動的目的一方面是為了商業(yè)變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利創(chuàng)收，另一方面是為了用戶群數(shù)的擴散即增長黑客，運營活動為商品做了宣傳，吸引存留更多來消費的顧客，而且不同的視覺形式將各類活動做出區(qū)分；
• 點擊首頁的搜索框即可進入搜索頁面，用戶可以輸入關鍵詞搜索想要的商品，在搜索框中會實時顯示與關鍵詞匹配的搜索結果。用戶搜索或瀏覽過的商品，系統(tǒng)則會根據(jù)瀏覽歷史向用戶推薦相似商品；
• 搜索頁面中提供熱門搜索的商品名稱，重點突出最熱門的商品名稱，提高用戶的瀏覽和購買。語音輸入的設計考慮到了更大的用戶群體，提高可操作性。

2）圖書榜單

當當提供了最全面的圖書榜單，包括新書熱賣榜、圖書暢銷榜、童書暢銷榜等，這些榜單為用戶在買書時提供了一定的指引作用。

結構分析：

• 熱賣、暢銷等詞語對用戶來說本身就帶有一定的吸引力，這些優(yōu)先級較高的分類標簽位于頂部導航最開始的位置，前幾個標簽帶來的用戶瀏覽量和圖書銷售量是最大的，因此各類標簽合適的位置關系與圖書銷量緊密連接在了一起；
• 在商品列表中，當當不同與其他電商的地方是「歷史最低價」的標簽設計，價格促銷的暗示關系到商品競爭力和用戶的購買熱情，目的是為了促進消費，提升用戶下單率；
• 抽屜式的篩選設計一方面節(jié)省了占用的空間，另一方面最大程度地展示了最熱門的幾類標簽，了解現(xiàn)階段的流行文化。例如在熱搜榜中排名第一位的「慶余年」系列圖書，因為同名改編電視劇的熱播，原版的圖書也受到了大眾的不斷追捧。

3）當當書城

當當作為專業(yè)購書平臺，書城中涵蓋了幾乎所有類別的圖書，服務于各個階段的人群。

結構分析：

• 圖書分類模塊采用的是X型分類法，以圖書自身為中心，依據(jù)商品自身屬性進行分類，分類層級逐漸細分。這種分類方法較為穩(wěn)定，幾乎每一種商品都可以分至這些分類之下；
• 采用從上至下、從左至右的F型視覺動線的設計，符合用戶的瀏覽習慣。將文藝、童書等銷量最高的分類放在最先被用戶注意到的地方，間接增加這類圖書的瀏覽量和銷售量；
• 統(tǒng)一化的標簽中表現(xiàn)出差異性，熱門標簽上有重點提示，幫助用戶減少決策流程的邏輯。同時重點突出大眾都感興趣的分類，像是一個連續(xù)的指引，引導用戶有目的的選擇。

孔網(wǎng)

1）首頁

孔網(wǎng)首頁規(guī)整有序，頁面中留白較多，給用戶帶來干凈簡潔的感受，視覺層面的設計符合產(chǎn)品的整體調(diào)性。

結構分析：

• 視覺形式：首頁上的輪播banner是用戶進入首頁后首先看到的內(nèi)容，也是首屏中的視覺焦點，輪播圖上下分別為搜索框與商品分類標簽，再往下是細分的圖書詳情和拍賣詳情模塊；
• 信息傳達：首頁中信息量相對來說很大，所以需要劃分信息層級以此來突出重點內(nèi)容，孔網(wǎng)簡潔的設計風格使信息層級更加清晰，減少使用上的干擾，使整體信息更聚焦、清晰。

2）分類

分類模塊像是孔網(wǎng)中三個特色頻道「線裝古籍館」「民國舊書館」「名人墨跡」以及其他雜項的綜合體，提供了關于舊書的詳細劃分，是孔網(wǎng)中一個較重要的版塊。

結構分析：

• 分類模塊采用與當當類似的X型分類法，依據(jù)舊書自身屬性進行層級細分，F(xiàn)型視覺動線的排布方式讓用戶更容易聚焦在推薦分類和特色頻道上，間接會推動古舊書的曝光和交易；
• 特色頻道對于孔網(wǎng)來說具有很重要的意義，是孔網(wǎng)企業(yè)文化的表征，三個書館在視覺表現(xiàn)上保持了統(tǒng)一性，但每個書館在頭圖的設計、圖標的顏色上具有各自的特征，和而不同，或許這正是孔網(wǎng)想要發(fā)出的聲音；
• 書館中我們會發(fā)現(xiàn)頭圖的設計并沒有來回輪播，只有一個特色書店的推薦，這些書店都是信譽極好的專營書店，孔網(wǎng)選擇推薦這些書店一方面能幫助書友發(fā)現(xiàn)好的店鋪，另外隱藏的優(yōu)勢是賣家會對網(wǎng)站更加信任，由此產(chǎn)生大批忠實的粉絲。

3）拍賣詳情

拍賣是孔網(wǎng)另一個重要的模塊，拍賣系統(tǒng)和規(guī)則設計得詳細，涵蓋了拍賣中能遇到的所有情況。

結構分析：

• 拍賣頁面中能看到「1000以上」這個常設標簽，意為價格在1000元以上的拍品，為什么要設定為1000而不是500或者2000呢？筆者覺得一個重要的原因是能夠拍賣的商品本身會具備一定的價值，定價太低會讓買家覺得拍品不具備購買的價值，定價太高會在經(jīng)濟預算上對部分用戶造成阻礙，因此選擇一個相對折中的價格來作為常設標簽；
• 在每一類標簽下面，都標注了拍品的具體數(shù)量，這個小的設計細節(jié)能讓用戶清楚地了解某一類拍品的宏觀情況，哪一類拍品的數(shù)量最多或者哪一類商品最熱門，讓用戶在拍賣上有所準備。

拍賣過程中，如果兩個買家的出價相同時，常規(guī)競價優(yōu)先于代理競價、先出的代理價優(yōu)先于后出的代理競價。

4）一口價拍賣

一口價拍賣更像是簡單的線性交易，對于設有“一口價”的拍品，省去了拍賣過程中的不斷競拍加價，書友只需要以預設的價格出價，就會立即勝出進入到交易流程。

孔網(wǎng)更了解愛書之人遇到好書時想立刻買下的迫切心理，書作為特殊的商品，面對不同的讀者價值各異，因此某種程度上更適合一口價這種形式的拍賣，以最快的速度完成交易。

3.4 購物流程分析

當當和孔網(wǎng)同屬于電商交易的范圍，二者在購物流程上基本相似，購物流程操作圖如下：

二者的差異性更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)品的設計細節(jié)中：

1）搜索、分類

在輸入搜索詞后，當當?shù)乃阉骺蛑袝~外顯示此類商品的總數(shù)量，讓用戶明確知道商品剩余；價格折扣和好評率的標注也很清晰，這些信息在購物瀏覽中為用戶提供清晰的引導，同時促進消費。

孔網(wǎng)的分類標簽更全面，根據(jù)舊書的特性提供更詳細的篩選，例如排除關鍵詞、出版時間、品相、裝幀、書店等，為用戶帶來更大的選擇空間和可操作性；分類條目區(qū)分的更細致，每個分類下面都顯示具體的數(shù)量，這類小的細節(jié)往往更能帶來震撼。

2）商品頁

當當和自家的云閱讀聯(lián)合在一起，所以售賣的部分書籍提供免費在線讀功能，為提前了解書籍做了鋪墊；基于自身平臺的發(fā)展，物流配送的優(yōu)勢顯現(xiàn)得更明顯；截屏分享是體驗中的一個亮點功能，截屏后自動生成的個性化商品圖片利于在其他平臺中傳播，提高購買量。

孔網(wǎng)中信息之間的層級關系清晰，另外孔網(wǎng)更注重圖書自身價值，關于圖書相關信息在商品頁介紹很全面；孔網(wǎng)的評價方式是對店鋪內(nèi)已售商品的全部評價，筆者認為舊書書店中某個舊書的數(shù)量很多時候可能只有一本，那么交易完成后的單一評價對其他用戶來說并沒有很大的參考作用，所以綜合全部評價更能代表書店的信譽水平。

3）訂單頁面

當當在購物車頁面中提供相似商品推薦，在購買之余還有更多的選擇，提高銷售量；底部圖標被設計成根據(jù)購物車中商品數(shù)量的變化而變化的數(shù)字，便于顧客查看已加購多少商品；物流上能夠精確到具體送達日期，對工作日和節(jié)假日等信息也會詳細的標注。

孔網(wǎng)訂單界面結構相對簡單，基于舊書的特殊性不支持電商普遍實行的7天無理由退貨功能，在購物時需注意；此外可以充值自己的孔網(wǎng)賬戶，直接實現(xiàn)利用賬戶結賬的便利。

四、總結

書是一種特殊的商品，它的價值不僅體現(xiàn)在價格上，內(nèi)容也非常重要。新舊圖書的價格固然有差異，但書的品相上也有異同，如何選擇要看用戶各自的需求。

當當?shù)膬?yōu)勢：

• 綜合性：多年的運營讓產(chǎn)品細節(jié)打磨得更全面，各類運營活動牢牢把握了一大批用戶，同時圖書資源豐富，能夠及時提供各類新書。

孔網(wǎng)的優(yōu)勢：

• 實用性：書籍單純以“看”為目的，二手書的價值不比新書差，因為書中內(nèi)容是亙古不變的，這為用戶帶來了更多的選擇空間；
• 非標準化：舊書會根據(jù)品相好壞而制定不同的價格，因此舊書交易行業(yè)不存在價格競爭，避免了惡性競爭的問題，而買家只會選擇服務質(zhì)量最好的平臺。

當當?shù)捏E然起落，孔網(wǎng)的徐徐慢行，為我們展示了兩個企業(yè)不同的運營狀態(tài)。

作為文化電商獨角獸的當當或許更應回想公司成立之初除了高額交易外的文化愿景和市場公信力，同時也要注意孔網(wǎng)也在文化大道上慢慢趕來；資本流量時代，處于互聯(lián)網(wǎng)輿論邊緣的孔網(wǎng)需時刻注意電商大觸的動作，孑然一身的孔網(wǎng)選擇面向廣大知識分子，但文化的接受與傳播是否應有更寬泛的人群范圍呢？

就像魯迅說的，吃下去的是草，擠出來的是奶。產(chǎn)品同樣需要一步一個腳印……

本文由 @YIZI 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。