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拼多多抓住下沉用戶的痛點(diǎn)和需求，從競爭激烈的電商領(lǐng)域殺出一條路，野蠻生長實(shí)現(xiàn)崛起。作者對其進(jìn)行了分析，比對淘寶和京東，來看拼多多為什么能夠成功。

目錄：

一、產(chǎn)品概述

1. 產(chǎn)品概述及版本

2. 測試環(huán)境

3. 選擇理由

二、競品選擇

1. 選擇目標(biāo)

2. 選擇理由

三、市場分析

1. 市場環(huán)境

2. 傳統(tǒng)電商與社交電商

四、產(chǎn)品架構(gòu)圖分析

1. 產(chǎn)品概述

2. 產(chǎn)品架構(gòu)圖

五、產(chǎn)品定位分析

1. 產(chǎn)品定位

2. 用戶分析

3. 供需連

4. 盈利模式分析

六、運(yùn)營策略

1. 會員體系

2. 游戲體系

七、SWOT對比

八、總結(jié)

一、產(chǎn)品概述

1. 產(chǎn)品概述及版本

拼多多是一款專注于為用戶提供低價(jià)好貨的社交電商產(chǎn)品，用戶通過拼團(tuán)，砍價(jià)，領(lǐng)劵等方式在拼多多低價(jià)購買商品，順應(yīng)宏觀環(huán)境的消費(fèi)升級，讓3~5線的人也能吃到更好的水果，購買更低價(jià)高質(zhì)量的商品。

拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。其中，通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。

• 分析版本：4.84

2. 測試環(huán)境

• 設(shè)備型號：榮耀V20
• 操作系統(tǒng)：Android版本 9

3. 選擇理由

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，下沉市場作為最后一個(gè)增長點(diǎn)，拼多多是最早利用這個(gè)增長點(diǎn)做到跟淘寶、京東一個(gè)量級，與他們?nèi)愣α⒌囊患译娚唐髽I(yè)，筆者此次分析也是想更多的了解拼多多是如何做到的

二、競品選擇

1. 選擇目標(biāo)

1.1 淘寶

淘寶是中國最早做電商的平臺也是中國目前最大的電商交易平臺，為電商的開括做了巨大的貢獻(xiàn)，也做了很多支撐電商業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)投入例如菜鳥物流、支付寶等延伸延伸。

2003年5月10日，淘寶網(wǎng)成立，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。10月推出第三方支付工具”支付寶”，以”擔(dān)保交易模式”使消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)上的交易產(chǎn)生信任。

1.2 京東

京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，以B2C電商的方式呈現(xiàn)給用戶，讓用戶買到高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的商品，京東還構(gòu)建了京東物流，在電商體驗(yàn)的最后一環(huán)給到用戶最好的體驗(yàn)。

2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場。京東正式啟動(dòng)全新域名，并成功改版。慢慢發(fā)展成今天的京東集團(tuán)。

2. 選擇理由

淘寶和京東是在拼多多起來之前就已經(jīng)是兩大巨頭，兩方相互競爭，占領(lǐng)了中國電商板塊的大部分份額，直到拼多多崛起后才形成三足鼎立之勢。

三、市場分析

1. 市場環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的軟件競爭越來越激烈，產(chǎn)品的獲客成本越來越高，整個(gè)電商進(jìn)入存量市場。但是3~5線城市的下沉用戶還未開發(fā)殆盡，企業(yè)可以在這一塊獲取一批有閑有錢的用戶。

今年資本寒冬也開始來臨企業(yè)面拎融資困難，需要企業(yè)自己盈利，用戶的需求開始更加個(gè)性化，更加注重好用加好看。這需要企業(yè)更好的洞察用戶的需求并打磨產(chǎn)品和給予用戶更好的用戶體驗(yàn)，來滿足用戶的需求以及給用戶更好的體驗(yàn)，使用戶在平臺不斷沉淀，形成忠誠用戶。

2. 傳統(tǒng)電商與社交電商

傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲得成本提升。移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，流量價(jià)值凸顯，將社交與電商融合會電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案。

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商用戶發(fā)現(xiàn)式購買，去中心化，場景豐富等優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者，電商平臺可以結(jié)合社交電商低價(jià)高質(zhì)量的獲取用戶流量，并培養(yǎng)忠誠用戶，使其快速增長。

四、產(chǎn)品架構(gòu)圖分析

1. 產(chǎn)品概述

2. 產(chǎn)品架構(gòu)圖

2.1 拼多多

2.2 淘寶

2.3 京東

因?yàn)楣P者寫的時(shí)候是接近雙12的時(shí)候，淘寶、京東、拼多多都在首頁及各個(gè)展示位推送了自己的百億補(bǔ)貼及降價(jià)推薦。

拼多多比起淘寶京東，商品的比價(jià)上更加低價(jià)，商品的從整體上對比更加低價(jià)，界面也推薦的更多是生活用品，活動(dòng)上也沒有那么復(fù)雜的領(lǐng)取購物劵規(guī)則，直接補(bǔ)貼降價(jià)。這是拼多多的特色，這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)也和她強(qiáng)調(diào)和淘寶京東是同一批消費(fèi)者的不同消費(fèi)場景很相似。

拼多多有同產(chǎn)品不同價(jià)，就是用戶需要為低價(jià)付出時(shí)間（玩拼多多的游戲以及活動(dòng)）或者向身邊的人推薦拼多多這個(gè)產(chǎn)品來獲得優(yōu)惠券或更低的折扣。這樣做區(qū)分了用戶群體，讓愿意花時(shí)間找折扣、找優(yōu)惠的用戶得到優(yōu)惠。從而讓其付出沉沒成本，通過做難的有挑戰(zhàn)的事后得到一種獎(jiǎng)勵(lì)，會更珍惜這種獎(jiǎng)勵(lì)，使其增加在拼多多的沉沒成本和信任成本。讓不愿意花時(shí)間找優(yōu)惠的人直接購買也可以減少其時(shí)間浪費(fèi)，做到區(qū)分客群的作用。不同客群的推薦算法可以設(shè)置的不同，RFM模型也可以很好的幫助算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

拼多多比較注重運(yùn)營游戲版塊（多多果園、多多愛消除、多多牧場），因?yàn)槠炊喽嘧铋_始對標(biāo)的是3~5線的客戶群，這些人有更多的閑暇時(shí)間、娛樂時(shí)間，愿意跟身邊的人分享、也有點(diǎn)貪圖小利。拼多多通過游戲版塊來促進(jìn)了用戶的活躍度，通過游戲引導(dǎo)來增加用戶的轉(zhuǎn)化率，提高用戶的購買欲望（因?yàn)槠炊喽嗟臇|西相對而言較為便宜，用戶領(lǐng)了優(yōu)惠券也會產(chǎn)生購買欲）。淘寶的游戲更多注重的是積累，需要時(shí)間和拼多多對比起來較長，更多是增加用戶的瀏覽率和活躍度。

淘寶更加強(qiáng)調(diào)的是逛著買，微淘給予了用戶逛街的體驗(yàn)，同時(shí)也對內(nèi)容進(jìn)行了分類方面用戶瀏覽，瀏覽內(nèi)容的同時(shí)能看到商品鏈接，通過買家秀用戶還能看到別的用戶對這個(gè)商品的評價(jià)。逛微淘有點(diǎn)像逛微博，這一塊也給淘寶增加了不少的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

最近比較火的直播，淘寶的薇婭也是較為出名，帶貨能力極強(qiáng)，這方面是一個(gè)不錯(cuò)的增長點(diǎn)。直播通過制造緊迫感和給予用戶優(yōu)惠以及對于品牌的品質(zhì)控制讓用戶買買買，也讓平臺的客單價(jià)和銷售額在不斷提高。

淘寶和京東更多強(qiáng)調(diào)的是加入購物車，因?yàn)樘詫毢途〇|更多的主推商品都是品牌貨，價(jià)格也相對較貴，用戶不會馬上購買，而是可能等發(fā)工資或者節(jié)日活動(dòng)才進(jìn)行購買。在淘寶和京東中，用戶可以把購物車當(dāng)做收藏夾，可以看到商品的降價(jià)和打折信息，增加購買理由。

拼多多面向人群是那些貪小便宜，喜歡低價(jià)的用戶，而低價(jià)就更容易帶來沖動(dòng)消費(fèi)，加入購物車反而是降低用戶的購買欲望，以及有可能讓一些用戶忘記想買這些東西。拼多多沒有直播和像淘寶那些的微淘來推薦，所以更多是當(dāng)場購買，講究轉(zhuǎn)化。

拼多多有一個(gè)很大的創(chuàng)新，去掉了用戶購買流程上的一個(gè)環(huán)節(jié)，這使得用戶從“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感性消費(fèi)”。因?yàn)榈蛢r(jià)，更突出、強(qiáng)化了這個(gè)“感性”，這也是其快速增長的原因之一。

淘寶和京東現(xiàn)在的用戶消費(fèi)習(xí)慣可能已經(jīng)固定了，失去購物車對他們來說可能是一個(gè)很難接受的事，淘寶和京東也很難再回過頭來做這件事。

淘寶和京東有這更加豐富的服務(wù)，不僅僅是電商領(lǐng)域，還涉及到金融、支付、生活、旅游等業(yè)務(wù)，會員系統(tǒng)所能拉動(dòng)的關(guān)聯(lián)服務(wù)也較多。拼多多作為一個(gè)以拼團(tuán)、社交團(tuán)購為起點(diǎn)切入的公司，更加注重的還是電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營，跨界合作、聯(lián)名會員還未開啟。

五、產(chǎn)品定位分析

1. 產(chǎn)品定位

拼多多的產(chǎn)品定位：

通過低端供應(yīng)鏈服務(wù)3線城市外的大眾用戶，通過微信和拼團(tuán)的組合形成新連接，用新連接來低成本獲取用戶，實(shí)現(xiàn)快速成長。隨著用戶數(shù)的不斷增加，拼多多不止在3線城市以有自己的用戶，1、2線的用戶慢慢了解、使用拼多多。

同時(shí)，拼多多也在擴(kuò)充自己的品類，不同價(jià)格的商品，有高端品牌入駐，通過補(bǔ)貼也讓一些用戶有機(jī)會使用這些產(chǎn)品、得到更好的體驗(yàn)，過上更好的生活。

淘寶的產(chǎn)品定位：

淘寶已經(jīng)不單單是一個(gè)購物平臺了，她有著多元的服務(wù)，承接了阿里系的其他產(chǎn)品或投資、合作的產(chǎn)品。淘寶主要最開始面向的是女性用戶，所以逛街的味道比較強(qiáng)烈，微淘里逛逛有什么好看的衣服、鞋子、生活用品等，用戶都可以加入購物車。淘寶購物車就相當(dāng)于超市的購物車，用戶看到喜歡的東西就放到購物車?yán)锩?，然后進(jìn)行購買。淘寶的天貓化和自營也讓淘寶更加保證了商品的質(zhì)量，做到了品控，給予了消費(fèi)者更好的體驗(yàn)

京東的產(chǎn)品定位：

京東是以男性消費(fèi)群體為主，數(shù)碼3C、生活用品，通過自營、自建物流的方式給予了用戶品質(zhì)、安全的保障。京東也不單單是一個(gè)購物平臺，開始做一個(gè)圍繞著電商做一個(gè)生態(tài)了，為用戶提供生活中其他所需的服務(wù)。

2. 用戶分析

拼多多：

淘寶：

京東：

從上圖可以看出，拼多多和淘寶更加受女性青睞，拼多多的游戲化、社交化，淘寶的微淘、直播更加吸引女性用戶，逛著買的模式更受女生喜歡。而京東更加偏向男性，高質(zhì)量的數(shù)碼3C吸引了追求實(shí)用、追求品質(zhì)、簡單購的男性。

對于不同的客戶群體和使用場景，其消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念是不同的，電商產(chǎn)品所提供給用戶的價(jià)值也隨之變更。

拼多多用低價(jià)、拼團(tuán)等關(guān)鍵詞來吸引有錢有閑的下沉市場用戶，吸引的客戶群以女性居多，這個(gè)客戶群不僅僅在意質(zhì)量而且更加注重感性消費(fèi)，看到漂亮，精致的小飾品加上低價(jià)也會讓其立即下單。

淘寶用的方式是逛街和直播，滿足其在線下實(shí)體店逛街的場景，用線上逛街的方式來吸引大量的女性用戶。

京東男性用戶居多，男性的消費(fèi)觀念更加理性，知道自己想買什么商品然后再進(jìn)入其搜索的購買流程居多，京東的分類也讓其更好地找到對應(yīng)的商品。

拼多多：

淘寶：

京東：

從上圖可以看出，三家的用戶年齡基本都差不多，說明了電商購買年齡的穩(wěn)定性。不過30歲以下的年輕人還是占百分50以上的，說明年輕人還是更愿意嘗鮮和體驗(yàn)的。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，中國的人口紅已經(jīng)消失了，在頭部電商這三家里，用戶群不管是年齡還是城市已經(jīng)開始走向重疊了。未來的發(fā)展路徑一定不再是擴(kuò)大用戶人群，而是深度運(yùn)營好用戶，增加其在平臺的購物次數(shù)和活躍次數(shù)，為平臺創(chuàng)造更大的價(jià)值。

拼多多：

淘寶：

京東：

兩者都有顯著的特點(diǎn)，用戶群多都集中在沿?；蛘呓?jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，說明經(jīng)濟(jì)條件較好的地區(qū)人們有更強(qiáng)的購買力以及更大的購物欲望，更愿意嘗試新的產(chǎn)品。拼多多可以針對不同的地區(qū)以及人群進(jìn)行不同的商品的推薦以擴(kuò)大銷售額。

未來，我們可以通過AI、大數(shù)據(jù)去預(yù)測各個(gè)地區(qū)用戶的需求，各個(gè)地區(qū)生活習(xí)慣所導(dǎo)致的需要的商品，人工智能根據(jù)算法也會推送不同的商品。物流通過分倉、分區(qū)的方式來更快讓用戶收到貨，從而提升用戶體驗(yàn)。

總結(jié)：

其實(shí)拼多多的客戶群已經(jīng)很淘寶、京東很像了，以幾億規(guī)模，日活的這個(gè)數(shù)量級來看，拼多多的用戶的增長已經(jīng)慢慢從3~5線城市轉(zhuǎn)向了1~3線城市內(nèi)了。

拼多多用其獨(dú)有的優(yōu)勢在入侵淘寶、京東的市場，并且主推低價(jià)商品（1~200元左右）和淘寶、京東（200~1000左右）的商品形成了對比，形成了一個(gè)錯(cuò)位競爭來搶奪市場。從這可以看出來，拼多多的策略不是和淘寶正面比產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，而是從低端供應(yīng)鏈切入從而達(dá)到同一用戶群的不同消費(fèi)場景的目的。

3. 供需連

在供需連這個(gè)拆解中，我發(fā)現(xiàn)不管是淘寶、京東、拼多多，做到這個(gè)幾億規(guī)模的用戶數(shù)的時(shí)候商品都是非常全的，競爭只剩下了高端品牌的爭奪。拼多多一開始的時(shí)候做的更多是生鮮（水果），用拼團(tuán)的方式讓商家更好的觸達(dá)到C端用戶，低價(jià)甚至砍價(jià)免費(fèi)拿來吸引用戶購買商品，主推低價(jià)和淘寶的天貓化（品牌質(zhì)量、商品價(jià)格上升）形成了一個(gè)鮮明的對比，抓住了下沉市場的紅利實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競爭。

4. 盈利模式分析

拼多多：

拼多多是團(tuán)購和微商的衍生品。

團(tuán)購購買商品的玩法是：一件商品，如果單賣，要100元，但是如果購買的人多的，就可以便宜一點(diǎn)，比如70元也行。

微商的玩法是：如果你成為我的合伙人（分銷代理），你分銷的用戶購買商品，你就有一定的傭金，依此類推，一般到七級。

拼多多既有團(tuán)購的概念，也有微商模式的概念，而這種1分購物，1元?jiǎng)?chuàng)富百萬的例子更是在微商營銷中層出不窮。雖然拼多多賣的東西很便宜，但是買的人一多，拼多多是肯定可以盈利的，所謂的薄利多銷就是這個(gè)意思了。

以上就是拼多多的盈利方式了，任何一個(gè)電商平臺賣的都是流量，拼多多最大的優(yōu)勢就是依托騰訊巨大的用戶群。

淘寶：

淘寶的盈利模式是通過搜索流量，微淘推廣流量。如果你給的廣告費(fèi)高，用戶搜索產(chǎn)品或個(gè)性化推薦的時(shí)候你的權(quán)重就高，就會展示在更前面，用戶就有機(jī)會看到你的產(chǎn)品，從而購買你的商品。

淘寶現(xiàn)在不僅僅通過廣告來盈利，還有就是自營商品（天貓超市、阿里健康），通過自營的方式來管控產(chǎn)品的質(zhì)量和布局新零售，也開始從上游切入。比如1688批發(fā)網(wǎng)，給商家提供一個(gè)供貨平臺；比如菜鳥裹裹，進(jìn)入了物流行業(yè)。淘寶的發(fā)展時(shí)間很長，所以業(yè)務(wù)也非常多，可以組合、連接在一起為用戶創(chuàng)造價(jià)值，給予其更好的購物體驗(yàn)。

京東：

京東的盈利模式是通過直接銷售獲取收入由京東直接向廠家進(jìn)貨，賺取差價(jià)，京東自己做中間商賣產(chǎn)品以及虛擬店鋪的出租費(fèi)、店鋪?zhàn)饨?、產(chǎn)品登錄費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)。接著，利用收到顧客貨款和支付廠家的時(shí)間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資獲的利潤。京東主要靠的是直接銷售帶來的收入，這也是他與淘寶和拼多多最大的不同。自營的方式可以讓商品的質(zhì)量管控在自己手上，也可以通過大批量購買來減少從供應(yīng)商拿貨拿的貨的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

淘寶更多強(qiáng)調(diào)的是搜索流量，你的產(chǎn)品權(quán)重高，客戶在搜索產(chǎn)品的時(shí)候你可以在前面，你得到的流量就多。而拼多多不一樣，每個(gè)類目，只要你供應(yīng)鏈強(qiáng)大，銷量足夠高，價(jià)格足夠便宜，他會直接把這個(gè)類目的絕大多數(shù)流量分給你。

拼多多有個(gè)審核機(jī)制——秒殺活動(dòng)，秒殺就是讓商家虧錢，有些一分錢、一塊錢秒殺就是這樣來的。低價(jià)帶來的就是爆發(fā)式銷量增長，看你能不能應(yīng)付過來。

當(dāng)然，拼多多也有底線，不會讓你無限制虧本。這里有一定的限制量，讓你虧本的錢在一個(gè)可控范圍之內(nèi)，主要看的是你這個(gè)產(chǎn)品在買家里面的接受程度以及你的發(fā)貨能力。等你通過這個(gè)考驗(yàn)之后，拼多多會把你的產(chǎn)品放在首頁，而且允許你漲價(jià)。你占住首頁之后，這個(gè)類目絕大多數(shù)的流量都給到你了，接下來就看你如何運(yùn)用這批流量實(shí)現(xiàn)盈利了。

六、運(yùn)營策略

1. 會員體系

1）拼多多

省錢月卡：

拼多多的省錢月卡通過列出用戶之前購買的商品，然后說明如果購買月卡可以省多少錢，然后再用原價(jià)，現(xiàn)價(jià)，不回本包退以及免單、免費(fèi)試用來吸引用戶購買會員。這個(gè)會員是拼多多通過補(bǔ)貼來吸引用戶多用拼多多購買商品，以及通過每天限領(lǐng)一個(gè)紅包，每周發(fā)一輪，一共發(fā)四輪的方式引導(dǎo)用戶在拼多多上持續(xù)購買商品，培養(yǎng)購物習(xí)慣，增加用戶活躍度，提高用戶生命周期。同時(shí)，購買會員有個(gè)大額優(yōu)惠券需要用戶分享給好友拼團(tuán)才能領(lǐng)取，也是拼多多拉新的一個(gè)方式。

拼多多用這個(gè)功能讓用戶形成購物習(xí)慣，由于其低價(jià)商品的特性，用戶很容易在其找到自己需要的以及日常的生活用品，而優(yōu)惠券就是一個(gè)很好的購物理由。長期的購買也形成了在這的購物習(xí)慣，和淘寶京東的價(jià)格對比也會時(shí)其迷戀在這購物的感覺，既低價(jià)，又好玩。

2）淘寶

88VIP會員：

淘寶的88VIP如果淘氣值滿1000購買88VIP會員只需要88塊錢，而權(quán)益的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過88塊錢，對用戶來說性價(jià)比極高，對阿里來說這也是阿里系產(chǎn)品的一個(gè)整合，通過會員的方式讓用戶使用阿里系的產(chǎn)品，完善整個(gè)生態(tài)圈，提高其用戶數(shù)量，同時(shí)也讓用戶更愿意在阿里購買商品，湊齊1000淘氣值，這種模式跟美國的一家倉儲型超市COSTCO很像（通過讓用戶購買會員，給予用戶少SKU，高性價(jià)比，高質(zhì)量來保持用戶的持續(xù)復(fù)購）

淘寶的88會員讓用戶看到明顯的好處，在淘寶購買商品獲得淘值竟然還有這種作用。利益的誘惑下，用戶愿意在淘寶上購買商品和評論增加淘氣值。阿里的產(chǎn)品生態(tài)化支撐了它能做這樣的一件事，這也是其競爭優(yōu)勢。

紅包省錢卡：

淘寶的紅包省錢卡通過開通的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比付出的金錢更加劃算來吸引用戶進(jìn)行購買這個(gè)月卡，這個(gè)月卡可以幫助用戶在購買商品時(shí)省上一筆錢，也讓淘寶促進(jìn)了用戶的活躍度和購買頻率次數(shù)，培養(yǎng)用戶在淘寶上購買商品的習(xí)慣，邀請好友0.11元續(xù)費(fèi)的玩法也給淘寶帶來了一批新的活躍用戶。

淘寶的這個(gè)紅包省錢卡跟拼多多很像，但是其優(yōu)惠力度很不一樣，淘寶的折扣劵的價(jià)格門檻普遍偏高，這也跟其客戶群在淘寶的消費(fèi)觀念有關(guān)。這幾年，天貓化讓品牌商在淘寶崛起非常之快，高質(zhì)量高價(jià)格也受到了用戶的青睞，用戶也愿意為了更好的質(zhì)量和效果付出更多的金額。

3）京東

PLUS會員：

京東的會員體系與淘寶拼多多很不同的一點(diǎn)是他加入了積分體系（京豆），開了會員后購物返豆十倍，以及專享購物節(jié)，客服優(yōu)先答疑，以及和攜程聯(lián)名會員了，互相導(dǎo)流。

京東的PLUS會員需要一個(gè)良好的服務(wù)體系支撐，其權(quán)益需要各個(gè)子公司的配合和支撐，PLUS會員一開始是免費(fèi)贈送的，因?yàn)槠鋬r(jià)值用戶很難感知的，用戶在領(lǐng)取了贈送的會員就等于免費(fèi)體驗(yàn)到了VIP的感覺，其權(quán)益讓用戶感到價(jià)值來獲得留存客戶的作用。

4）總結(jié)

這三家的會員體系各不相同，但主要目的都是為了增加用戶的活躍和購買次數(shù)，用補(bǔ)貼的方式來達(dá)到這個(gè)目的。

由于不同平臺的調(diào)性不同，淘寶和京東的優(yōu)惠券的門檻價(jià)格更高，對于用戶來說就是在購物車中多選取一些商品才能使用。而拼多多優(yōu)惠券門檻較低，適應(yīng)了其沒有購物車，用戶看到喜歡就立即下單的購物場景。

2. 游戲化

1）拼多多

多多果園：

多多果園是最早在拼多多上的游戲，這個(gè)游戲的邏輯就是選一種自己喜歡的類型的果樹，然后通過化肥給果樹提供養(yǎng)分，澆水讓果樹成長（養(yǎng)分越多澆水的時(shí)候讓其成長就越快）。果樹從樹苗到結(jié)果有一個(gè)個(gè)過程，前面的階段很容易，只要1~2天就能進(jìn)入到最后的包郵送到家，而到了最后的階段非常難，她是按百分比計(jì)算的，如果天天玩一般也要1~3個(gè)月才能完成（一直拼單和分享除外）。

這個(gè)多多果園通過最后的送水果給用戶設(shè)定了終極目標(biāo)，獲得贈送的水果來吸引用戶登錄拼多多來玩，用水滴和化肥來增加商品的曝光度和用戶的活躍度、轉(zhuǎn)化率（每日領(lǐng)水滴，明日可領(lǐng)水滴，瀏覽商品得水滴，購買指定商品得水滴，抽獎(jiǎng)得到水滴或優(yōu)惠券，拼單得化肥，拼單得道具，補(bǔ)貼活動(dòng)鏈接）。

當(dāng)用戶通過自己每天努力最終獲得了水果，也會發(fā)朋友圈跟朋友分享或者跟身邊的人分享，從而達(dá)到了傳播拼多多這個(gè)產(chǎn)品的效果，身邊的人聽到拼多多可以領(lǐng)水果也會下載并嘗試，在這開始購物，這就是拼多多為什么一開始獲客成本能那么低的原因之一。

最近，多多果園還加入了農(nóng)場，這個(gè)農(nóng)場是通過種植農(nóng)作物獲得金幣，用金幣去買地，有更多的地就能種更多的農(nóng)作物獲得更多的金幣，金幣可以總換（水滴，化肥，優(yōu)惠券，滿減卷，品牌商品抵用券，還有開通了拼多多的省錢月卡才可以領(lǐng)取的專享劵），金幣還可以種植事物，實(shí)物種植到一定數(shù)量后可以總換這種實(shí)物做成的產(chǎn)品。

農(nóng)場的總換實(shí)物一次收獲的非常少，而需要總換的商品需要擁有的實(shí)物數(shù)量非常多。所以，一般玩農(nóng)場的目標(biāo)都是未來總換優(yōu)惠券然后去下單購買商品，以及總換水滴或化肥去多多果園給自己的果樹提高成長的速度。

用戶通過拼單可以獲得農(nóng)場的高額金幣植物，這個(gè)植物可以讓用戶獲得大量的金幣，可見拼多多的游戲已經(jīng)開始培養(yǎng)用戶的購買習(xí)慣和誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)了，愿意玩游戲的人也會更加傾向于用“氪金”的方式來增加自己的游戲進(jìn)度，從而實(shí)現(xiàn)平臺和用戶的雙贏結(jié)果。

多多愛消除：

這個(gè)是個(gè)休閑類游戲，拼多多還為其設(shè)計(jì)了一個(gè)玩游戲領(lǐng)商品，先選擇想要的商品，再選擇地址，然后通過玩游戲，每日簽到，下單來獲得金幣，用金幣換進(jìn)度，進(jìn)度達(dá)成后總換商品，這個(gè)商品有限時(shí)領(lǐng)取，不同商品限時(shí)的時(shí)間不同。這個(gè)游戲和多多果園比更看重時(shí)間，前面的關(guān)卡都很容易，一直到63關(guān)，這關(guān)不買道具幾乎過不了（通過下單，逛商城，瀏覽商品來獲得道具，以及金幣，再通過金幣來換進(jìn)度總換商品）。由于這個(gè)游戲有限時(shí)，所以對用戶有時(shí)間上的要求，前期多給點(diǎn)機(jī)會用戶可能會因?yàn)槌翛]成本而繼續(xù)玩下去。

多多牧場：

多多牧場一開始會讓你選擇想要養(yǎng)的動(dòng)物（雞，黃牛，豬），通過養(yǎng)殖這些動(dòng)物來總換這些動(dòng)物所產(chǎn)生的產(chǎn)品，用戶每天可以在多多牧場領(lǐng)取飼料，用飼料喂養(yǎng)動(dòng)物，動(dòng)物喂養(yǎng)完需要一定時(shí)間才能繼續(xù)喂養(yǎng)。通過下單領(lǐng)取加速喂養(yǎng)時(shí)間的道具以及飼料，擴(kuò)大養(yǎng)的動(dòng)物的數(shù)量來引導(dǎo)用戶瀏覽，購買商品，持續(xù)登錄。

小結(jié)：

拼多多的游戲模式幾乎都是為了提高用戶活躍度，增加商品曝光度，增加用戶購買欲以及下單的次數(shù)，增加用戶在平臺的存活時(shí)間甚至拉新。

拼多多的多多果園是所有游戲中做的最好的，也是用戶最喜歡使用的。

多多牧場雖然引導(dǎo)了用戶進(jìn)行第一步的操作但是很難有持續(xù)玩的欲望，第一進(jìn)度較為混亂，二是顏值不高，三是總換難度高，過高的難度以及沒有及時(shí)的反饋會讓用戶放棄繼續(xù)玩。拼多多在多多牧場上還需要有一定改善，才能使其像多多果園一樣成為用戶喜歡的游戲。

2）淘寶

金幣莊園：

金幣可以通過每日簽到，做每日任務(wù)，種植植物，偷好友金幣獲得，金幣可以在購買商品時(shí)當(dāng)做現(xiàn)金來抵扣省錢，金幣也可以選擇水果種植，水果可以跟金幣一起直接總換實(shí)物。金幣莊園的作用第一點(diǎn)就是培養(yǎng)用戶每天登錄淘寶來逛逛（利用每日任務(wù)），以及通過抵扣和引導(dǎo)用戶瀏覽增加轉(zhuǎn)化率，通過瀏覽給指定頁面增加曝光，增加效率；最后就是通過好友列表讓用戶邀請好友一起來玩，增加互動(dòng)，增加活躍用戶。金幣莊園還引入了勛章系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶執(zhí)行對應(yīng)任務(wù)獲得相應(yīng)勛章，通過游戲化運(yùn)營讓用戶多上淘寶。

省錢消消消：

跟開心消除一樣，消除類游戲，用戶通過玩游戲獲得紅包，在指定頻道消費(fèi)，通過給予用戶消消幣來幫助用戶快速通過，通過優(yōu)惠券來引導(dǎo)用戶消費(fèi)。整個(gè)游戲和拼多多的多多愛消除很像，不過對比之下拼多多的多多愛消除更好看更有趣，但是需要的時(shí)間更長，淘寶的更注重玩后就有反饋，能當(dāng)下給予優(yōu)惠券。

天貓農(nóng)場：

通過種植植物，提升農(nóng)場等級，等級一定程度后解鎖其他田地，田地可以種植其他植物，升級可以獲得陽光，平時(shí)登錄，流量推薦商品，瀏覽店鋪，制定頁面下單都可以獲得陽光，陽光可以換優(yōu)惠券以及淘寶提供的商品。

小結(jié)：

淘寶的游戲通過給予淘金幣以及對應(yīng)活動(dòng)優(yōu)惠吸引用戶，用可積累的方式引導(dǎo)用戶持續(xù)投入，保持其活躍性，用任務(wù)的方式增加商品的曝光度和轉(zhuǎn)化率，提高用戶在淘寶的生命周期以及所貢獻(xiàn)的價(jià)值。

3）京東

東東農(nóng)場：

選擇一種水果然后種植，每日可以領(lǐng)取水滴，和拼多多的多多果園的不同的一點(diǎn)就是京東的東東農(nóng)場沒有化肥，直接澆水就可以了（每日簽到，收集水滴雨，任務(wù)，瀏覽，邀請）。京東的東東農(nóng)場更加注重用戶的活躍度和分享，沒有直接的下單得水滴的路徑，對引導(dǎo)用戶購買的方式較為欠缺。

種豆得豆：

通過用戶每日簽到、做任務(wù)，邀請好友來獲得營養(yǎng)液。營養(yǎng)液可以增加豆豆的成長值，每周可以收獲一次豆豆；豆豆就是京豆，京東通過這個(gè)游戲增加用戶的活躍度以及商品的曝光

小結(jié)：

京東的游戲比較偏重提高用戶的活躍度以及瀏覽量，但是相比于淘寶和拼多多，沒有通過游戲給予優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶購買商品，而是通過京東等積分商品來讓用戶積累使其留在這個(gè)平臺，這可能也跟京東的用戶人群是以男性居多以及其較為理性的消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系。

4）總結(jié)

游戲的作用是讓用戶每日登陸，瀏覽商品，熟系平臺功能甚至購買商品，各家游戲雖然不同但本質(zhì)趨近一致，其實(shí)就是通過游戲的方式來讓引導(dǎo)用戶熟悉平臺和在平臺上購買商品。

拼多多在這方面做的投入很大，游戲也是在三家里面做的最有趣最吸引用戶的，最早的多多農(nóng)場給他帶來了巨大的用戶的粘性，獲得了許多用戶的喜愛，這也是拼多多的特色，用低成本來吸引用戶的方式之一。

七、SWOT對比

八、總結(jié)

拼多多從一家拼團(tuán)公司到一家電商公司最后實(shí)現(xiàn)上市，為什么那么多電商公司挑戰(zhàn)淘寶都沒有成功，只有拼多多成功了，這其中有蘊(yùn)含著什么道理？難道只是像用戶說的拼多多只有假貨，只是單純把淘寶淘汰下來的供應(yīng)商、供應(yīng)鏈接收了就能做到這樣嗎？

其實(shí)不是的，拼多多是抓住了下沉市場的紅利，抓住了這一波人群的市場需求和場景和痛點(diǎn)。他們需要的不是高質(zhì)量、高價(jià)格的商品，而且低價(jià)、能用的商品。

同時(shí)，在最早的起步階段，拼多多還利用了“拼團(tuán)”+“微信”共同組成了一個(gè)渠道，這個(gè)渠道放大了拼多多的優(yōu)勢，也讓其獲客成本極低，以至于當(dāng)拼多多上市的時(shí)候很多人都不知道在電商領(lǐng)域這個(gè)紅海里竟然出現(xiàn)了一個(gè)和淘寶、京東一個(gè)體量的巨頭。

從整個(gè)頁面上，拼多多的整體展示低價(jià)商品較多，通過雙十一“百億補(bǔ)貼”也開始引入了一些品牌商，來擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群，從三線以外的人群走向三線市場以內(nèi)的人群。但是，其整體價(jià)值還是保持比淘寶便宜，很好地和其區(qū)分開來。同時(shí)，用游戲和會員體系來增加用戶的留存率和活躍度。

比起淘寶和京東，拼多多還是比較純粹的電商，淘寶和京東已經(jīng)開始圍繞電商的上下游以及延伸行業(yè)開始做（自營（天貓超市、京東超市、阿里健康）、投資（餓了么等）、自建（菜鳥裹裹、京東物流、支付寶、京東金融等））生態(tài)了，不單單是滿足用戶購買商品的需求，還滿足了人的衣食住行的需要?，F(xiàn)在已經(jīng)走向了“人”的邏輯，所有的產(chǎn)品本質(zhì)上都是為了滿足人的需求，只有真正解決需求，才能從用戶的獲得交換價(jià)值（金錢）。

拼多多的發(fā)展方向有很多，“天貓化”、“圍繞人的需求進(jìn)行延伸打造生態(tài)化”、“改造上游供應(yīng)鏈”、“賦能打造品牌”，“線下的實(shí)體店進(jìn)入新零售”、“直播電商”……

以上就是筆者以拼多多為出發(fā)點(diǎn)和淘寶京東對比寫的一份競品分析。

期間花費(fèi)很多精力，也思考了很多，成果來之不易。但是還是有著很多的問題自身無法意識到，還望大家能多做點(diǎn)評，讓產(chǎn)品小白能在這條路上走得越來越好。

作者：易貓，微信號：xhxh1344

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