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榮耀標識產品體驗報告：拼多多如何讓人上癮？
拼多多深諳人性的痛點與爽點，牢牢掌握了用戶的心理，并富有行動力與創造力的將其應用于產品的各個環節。與其說它是一款電商軟件，不如說它是一本通曉人性的教科書，精準捕捉用戶稍縱即逝的購物沖動。
一、產品是什么？
拼多多是一款基于微信用戶裂變模式的、專注于為用戶持續提供“多、快、好、省”商品的“社交+電商”型產品。
拼多多滿足了哪些需求點？
拼多多通過多多果園、多多愛消除、金豬賺大錢等功能，將娛樂化社交元素融入電商運營中，讓用戶通過娛樂化、游戲化的形式，體會更多的實惠和樂趣。
拼多多通過拼單、砍價免費拿、助力享免單、天天領現金等功能，將實惠分享給朋友、親人、鄰居、同事等，起到了一個非常好的社交作用。
拼多多通過機器算法將實惠好物精準的推薦給用戶，幫助用戶找到實用、適用、實惠的商品，足不出戶即可悅享品質好物。
二、目標用戶與典型場景
2.1 目標用戶
拼多多的用戶為對價格敏感的用戶，線上時間多，相信熟人圈子，相較于傳統電商平臺，用戶學歷分布較低，年齡分布偏高。
- 地域分布：拼多多另辟蹊徑，把焦點瞄向了下沉用戶，即三線城市及以下城市的用戶。截至2019年3月，下沉市場用戶規模已超過6億，目前一二線群體用戶正在崛起。
- 性別分布：女性用戶居多。
- 年齡分布：用戶年齡覆蓋面較廣，消費主力為年齡25-35的年輕人。
2.2 典型用戶畫像
case1：
目標用戶：張天，學生，女，現在在北京讀大學，平時經?？次⒉?、小紅書，喜歡關于美妝、穿搭的視頻分享，并且喜歡將好用的物品分享給同學。由于是在校學生，無穩定經濟來源，生活費固定，在網購中追求性價比，不會輕易消費，喜歡質好價優的商品，時間比較充足。
典型使用場景：在雙十一前夕，通過好友分享拼多多紅包而得到了數額可觀的紅包，進而下載了拼多多，并且驚喜的發現了很多日常生活中的必備好物，拼團價格優惠。后續發現購買的物品質量和樣式也不錯，所以更愿意向朋友及家人推薦拼多多。
case2：
目標用戶：王娟，家庭主婦，坐標四線城市，事業單位職工，為了給在深圳工作的兒子攢錢買房，平時節衣縮食，時間充裕，日常生活中注重養生。
典型使用場景：最近好友讓她幫忙砍價，便下載了拼多多，進入主頁后，就被喜慶的界面以及實惠顯眼的價格標簽所吸引，對于砍價、提現比較感興趣。每天分享鏈接給親朋好友幫忙砍價，成功得到電腦桌一臺。
case3：
目標用戶：李華，白領，坐標北上廣，收入來自于每月固定工資，平時很少出門購買物品，喜歡線上購物，追求性價比和品質。
典型使用場景：李華對拼多多一直有刻板印象，認為上面假貨居多，所以一直不會考慮在拼多多上面購買商品，最近同事在拼多多上買了APPle無線耳機，收貨后向官網驗證后為正品。而李華最近也有購買無線耳機的需求，所以便下單購買，收貨之后十分驚喜，并且對拼多多的印象大有改觀。
三、關鍵功能體驗和描述
拼多多用首頁、推薦、搜索三大一級頁面來滿足用戶的三大購物場景。
首頁主要滿足目的模糊與無目的的購物場景，推薦頁滿足無目的購物場景，搜索頁滿足目的明確與目的模糊兩種場景。
從中，我們可以窺探到拼多多有意的在營造無目的的購物場景，讓推薦的商品有了更多展現，這也就是為什么將拼多多被稱為電商界“今日頭條”的原因。
下面我們來試分析拼多多的關鍵及亮點功能：
3.1 基礎功能
1）購買下單流程
進入到商品頁，會發現有兩種購買方式，即單獨購買和發起拼單購買。
若點擊單獨購買，跳轉到支付頁面后，會發現有多種付款方式可供選擇，微信支付排在首位。
若點擊發起拼單購買，支付成功后會彈出分享給好友拼團的鏈接，新用戶由于不了解拼團流程，大多會選擇分享鏈接給好友，但其實與陌生人拼團即可拼單成功，拼單的門檻很低。相比單獨購買，發起拼單能得到較多的價格優惠，激勵用戶選擇拼單模式購買商品，增加商品銷量。
2）功能細節描述
細節1：單獨購買和發起拼單按鈕并列擺放，利用價格錨點制造相對值。
在商品頁下方，單獨購買和發起拼單兩個按鈕是并列擺放的，利用了價格錨點及產品價格對比來制造相對值，既讓消費者對產品估值的產生認可，也更能刺激用戶購買神經，促使下單購物。
細節2：滾動顯示用戶拼單成功的消息，營造購買氛圍。
在首屏、商品頁、支付頁頂端均有展示“xxx3秒前正在拼團、xxx剛剛拼單成功”等用戶拼單成功的消息，讓用戶處于與其他用戶的聯結中。并巧妙地利用了用戶的從眾心理，這些信息會不斷強化用戶的認知，給用戶營造一種大家都在購買的氛圍，制造緊張感。
細節3：未支付返回會彈出“確定要放棄付款嗎”對話框。
和其他電商APP對比，如果未支付便點擊返回鍵，拼多多會彈出“確定要放棄付款嗎？”的對話框，并且顯示xxx名用戶好評過該商品，并附上商品的簡短好評，目的是消減用戶對于商品質量的疑慮。
細節4：點擊商品大圖界面無需返回便可直接購買。
簡化了下單流程，這種優化設計使得用戶減少了一步操作，盡可能壓縮用戶的決策思考時間，提高成交量。
細節5：“見縫插針”的精選推薦。
在社會化消費中，人們的很多需求都是被刺激觸發的，單純的搜索式購物難以承載新的消費趨勢。特別是下沉市場的用戶，他們大多數時候是不知道需要買什么，因此讓貨找人變得格外關鍵。不論淘寶還是拼多多，都在加強模糊目的和無目的購物場景。
很多低線城市用戶，他們并不擅長搜索，而是需要明確的指引。因此，精選推薦就提供了一個很好的指引，幫助用戶尋找精選好物，對用戶購物需求進行觸發。
細節6：沒有購物車，優化下單流程。
購物車意味著沉淀成本，相當于“貨比三家”的過程，沒有購物車就加速了用戶的決策時間。這與亞馬遜推出的一鍵下單類似，用戶無需太多思考，優化下單流程。這樣一來，就形成了拼多多用戶消費頻次高、客訂單價低的購物習慣。
細節7：返回頂部按鈕明顯，給予明確指示。
相比于淘寶來說，拼多多返回頂部有三種：第一種，點擊頁面頂端空白處即可返回頂部；第二種，雙擊首頁按鈕即可返回頂部，第三種，頁面右下角有明顯“頂部”按鈕，點擊即可返回頂部。這一功能考慮到年齡偏大、不常玩手機用戶的需求，給予明確提示，體驗感很好。
3.2 非正常操作
拼單后，立即發起退貨
細節1：退貨申請功能隱藏較深，很難發現。
細節2：未拼團成功不可以退貨，延長了退貨的流程與時間。下單時間為23:00左右，凌晨00:50左右拼團成功，早晨9:00商家通知發貨，我在11:00左右才想起申請退款，由于商家較早發貨，所以申請退款失敗。
細節3：點擊申請拼多多介入時，顯示需要先與商家溝通、被其拒絕退款后，才可以與拼多多客服溝通，增加了溝通的難度，體驗感不是很好。
細節4：在物流動態界面底部，新增商品快照，以便買賣雙方在核對交易細節時，有客觀依據作為重要參考。
細節5：退貨需要填寫文字說明，為必填項，增加了退貨難度，也加強了平臺對用戶退貨原因的了解。
3.3 亮點功能
拼多多以社交+游戲+電商的形式，牢牢抓住了用戶心里的“癮”，拼多多在游戲設計中淋漓盡致的展示出產品背后的商業目標，即購物轉化。
在社會化消費趨勢下，人們其實對自己所需不甚明確，在被形形色色的廣告語與品牌特價牌的持續刺激下，用戶心里長出了購物需求的種子。拼多多充分考慮到了這種消費心理及消費趨勢，將購物娛樂化、游戲化、場景化，從而讓用戶心中的“癮”在拼多多的土壤中滋養，用戶在娛樂閑逛中便不知不覺的帶動了消費。
1）砍價免費拿功能細節描述
此功能放在了主頁推薦欄，用戶可以通過分享來邀請好友幫助自己砍價，每人砍下隨機金額，最終用戶用盡可能低的價格買到商品，甚至免費領取或獲得返現。拼多多考慮到下沉用戶的特點，所以門檻極低，只要求轉發砍價即可。這成為拼多多獲取用戶裂變式增長的主要方式，簡直是教科書般的設計。
下面我們來深入分析下拼多多是如何利用砍價拉新促活的。
細節1：砍價起初給出較高的起點金額，發起砍價時，會顯示“你已砍掉xx元”，這讓用戶產生“還差一點就成功，棄之可惜”的心理感受。
細節2：需要多少用戶參與砍價是未知的，但會提醒用戶邀請6人可以砍大金額，這種模式可以激勵用戶進行分享，起到了廣告曝光、病毒擴散的作用，最終促成拉新和轉化。當用戶還想繼續砍價時，可以選擇做任務，如看評論、逛商品等。
細節3：在不斷引導用戶完成任務、進行砍價后，拼多多又設計了砍價門檻，新用戶可以砍下較大的金額，老用戶只能砍下小幅度的金額；并且將砍價時間限制為24小時內，引導用戶分享，也縮短了拉新和促活的時間成本。
細節4：在頁面頂端滾動播放“用戶0元拿了xxx產品”的信息，并在頁面左下方顯示好友頭像+昵稱+已免單商品的信息，目的是增加用戶砍價信心，提醒用戶砍價免費拿真實有效。這個設計就像加油吶喊團一樣起到了激勵用戶沖刺的作用，但另一方面也面臨著用戶隱私泄露的爭議。
2）多多果園功能細節描述
細節1：拼多多將購物與店鋪巧妙的融入游戲之中，用戶可以通過購物獲得寶箱，也可以在店鋪偷取水滴。既增加店鋪的品牌曝光度，促進用戶下單購物，也增強了社交屬性。
細節2：只要賦予澆水行為一定的頻次，讓用戶重復完成并獲得反饋，就有機會讓用戶把這個行為固定為習慣。
四、競品分析
4.1 產品定位
1）淘寶定位：面向全線城市消費者，滿足用戶生活消費和線上購物需求。
2）拼多多定位：面向低線城市價格敏感型消費者，以拼單的方式為用戶提供物品價廉的商品。
4.2 功能分析
1）淘寶主要信息架構及說明（紅色框為淘寶特有的部分）
2）拼多多主要信息架構及說明（藍色框為拼多多特有的部分）
4.3 功能分析
1）淘寶功能分析
淘寶的信息架構遠比拼多多復雜，但復雜中有序。
從商品質量上，淘寶對商品的質量有嚴格的把控，對參與促銷活動的商家制定較高的標準，從詳情頁到推薦文都體現出一定的品味與品質。
從推薦產品上，淘寶比用戶本身更了解自己的喜好，通過精準的算法推薦給用戶符合喜好的商品，讓用戶可以漫無目的的閑逛，觸發用戶的消費。
而淘寶直播、哇哦視頻、洋淘等功能，也為用戶提供了一個逛街的場景，有吆喝的、有推薦的、有促銷的、有優質符合用戶喜好的商品。淘寶將線下與逛街相關的場景，能搬到線上的都搬到線上了，盡可能讓用戶從多種視角了解商品。
淘寶采用KOL帶貨直播的方式，重點扶持淘寶直播的網紅主播，形成粉絲經濟，數據顯示2019年同比帶貨增長接近于400%。
2）拼多多功能分析
拼多多的信息架構比較簡單，只采用了首頁、推薦、搜索來滿足用戶的購物場景，用戶獲取信息的來源因此也變得清晰很多。
在商品質量上，目前入駐拼多多的商家，大多是銷售長尾商品的商家與中小型企業，所以并沒有辦法完全保證產品的質量，山寨商品、尾貨清倉產品、廉價產品等成為現階段拼多多低價商品的組成部分。拼多多意識到這一點，正在竭力擺脫這些負面標簽，而口碑和調性的改變是一個漫長的過程。
在產品推薦上，日常生活必備品推薦頻次較多，并努力營造大賣場的氛圍，標紅的商品價格、雜貨鋪氣質的商品詳情圖、各種補貼優惠、各色的游戲，讓人欲罷不能，瘋狂著迷。
不得不承認，拼多多深諳人性的痛點與爽點，牢牢掌握了用戶的心理，并富有行動力與創造力的將其應用于產品的各個環節。與其說它是一款電商軟件，不如說它是一本通曉人性的教科書，精準捕捉用戶稍縱即逝的購物沖動。
但用戶總有清醒的時刻，持續刺激之后是麻木，激情褪去殘存的是疲倦，未來拼多多將會如何布局，我們拭目以待。
本文由 @Zxt~ 原創發布于人人都是產品經理，未經允許，禁止轉載
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