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本文作者從五個方面對微信讀書進行了分析：競品分析、產業鏈、業務模式、產品迭代和產品結構，希望通過此文能夠加深你對微信讀書產品的認識。

微信讀書是一款基于微信關系鏈的官方閱讀應用，作為微信團隊旗下的移動在線閱讀 APP，自 2015 年上線以來，19 年 10 月月活已達到 800W+，在眾多的移動閱讀 APP 中，微信讀書主打“社交+閱讀”的理念，受到不少一二線城市白領的青睞。

在如今的互聯網環境下，一方面也讓每個個體在現實中更加獨立，表達發聲欲望強；二來今天在朋友圈或者微信承載了過多職場屬性，個體難以輕松表達自己，面對巨大的社交壓力，大家紛紛逃離朋友圈，想要找尋一個深度，小眾，輕松的社交興趣圈。

讀書本身也自帶深度交流的屬性，而微信讀書則是希望愛好閱讀的人們在享受閱讀時能夠與其他人有所交流，互相激勵，從而引起共鳴，一邊吸收知識的同時，滿足輕度社交需求。

個人作為“微信讀書”的用戶之一，筆者也非常喜歡這款產品。反思在現今短視頻類應用占據了用戶大量時間，為何微信讀書像一股清流抓住了用戶注意力，它又是怎么去實驗”社交+讀書“這個理念，迅速成為后起之秀，深入人心的呢？本文從它的核心業務，功能結構，更迭記錄，運營這幾個方面重點入手分析。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業概覽
2. 競品概覽
3. 產業鏈概覽
4. 核心業務分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 總結

一、行業概覽

*本模塊以 PEST 分析模型進行分析

1.1 政策（Politics）層面

全民閱讀自 2014 年已連續六年納入《政府工作報告》，2019 年《政府工作報告》“倡導全民 閱讀，推進學習型社會建設。國家陸續出臺了《國家“十三五” 時期文化發展改革規劃綱要》、這 充分體現了國家對全民閱讀和建設學習型社會的高度重視；

政府對數字閱讀行業陸續出臺一系列政策進行引導，強化渠道和內容的監管力度，進一步強化作品精品意識，加強作品版權保護，這為書籍或者文字創作者們提供了良好的創作環境，平臺也會擁有更多的優質作品資源，在線閱讀產品更顯活力。

1.2 經濟（Economy）層面

2018 年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2018 年全國居民人均在教育文化娛樂方面消費支出為 2226 元，比 2017 年增長 6.7%，消費力較為旺盛。2018 年城鎮居民人均教育文化娛樂支出持續提升，占消費支出的比重為 11.4%。隨著消費結構的升級以及人民生活水平的提高，人們在文教娛樂上的支出比重也會越來越多。

1.3 社會（Society）文化層面

截至 2019 年 6 月，中國網民規模達 8.54 億，上半年共計新增網民 2598 萬人?；ヂ摼W普及率為 61.2%，較 2018 年底提升 1.6 個百分點?；ヂ摼W的普及增大了在線閱讀的普及率。

中國數字閱讀整體市場規模已達到 254.5 億，同比增長 19.6%。2018 年我國成年國民圖書閱讀率 為 59.0%，數字化閱讀方式的接觸率為 76.2%。

快節奏碎片化的時間里，人們對快捷，方便，即用即走的在線閱讀產品更加青睞。

1.4 技術(Technology)層面

隨著 5G 時代的來臨與數字化進程的不斷加快，數字閱讀將促進用戶體驗的進一步提升，文化交融的進一步加速，閱讀服務的進一步精細，全場景沉浸式的數字閱讀更將帶來更加豐富的精神食糧，使讀者隨時、隨地、隨身、隨心，獲取專業優質閱讀內容，滿足人民群眾對美好生活的向往。

二、競品概覽

作為微信團隊旗下的在線閱讀產品，在微信讀書上線前在線閱讀賽道上就已經由很多的產品，拋開熱門 IP 和玄幻仙俠網絡小說品類的產品之外，和微信讀書類似，主打付費高品質的閱讀產品還有京東讀書，天貓讀書，網易蝸牛讀書。其中微信讀書目前用戶量最大已經突破 2 億。

根據現有的用戶下載量，大致給這幾個產品分為以下幾個梯度：

• 第一梯隊：微信讀書
• 第二梯隊：網易蝸牛讀書
• 第三梯隊：京東讀書，天貓讀書

2.1 微信讀書

目標用戶：微信讀書自 2015 年開始上線，根據艾瑞數據顯示，微信讀書用戶中性別差異不大，超一線城市、一二線城市的用戶占了 73%。

微信讀書的用戶大多是集中在東南沿海經濟發達地區的 24 歲到 40 歲的學生、職場人士。在具備中高消費能力的同時，因工作或者學習需要，有不斷提升自己的需求和主動學習的意識。

利用與微信的社交關系鏈，微信讀書導入了大批微信用戶，對于這批用戶來說。讀書對他們而言，不是真正意義上的學術研究，當然也不是純粹作為娛樂消磨時間，他們也會注重書籍的質量。這也就決定了微信讀書里會以通識性出版圖書為主，較少有網絡文學。

書幣系統：

微信讀書的會員系統是用戶閱讀更長時間，就可以累計更多書幣，累計的書幣可以用來購買書籍，這樣的書幣循環系統可以增加產品內部的留存，和網易蝸牛讀書類似。

例如最近新增的每日一答模塊，用游戲的方式來消耗用戶的書幣，用戶在微信小程序或者微信聊天中分享書籍，分享小游戲都可以為微信讀書帶來更多用戶，促進用戶的活躍度。

業務模式：

1.）目前主要的變現方式是購買書卡，例如月卡，季卡，年卡等。變相出售讀書的時間，這樣的商業化動作不僅能夠為微信讀書帶來營收，而用戶為了避免浪費錢，會在購買會員的時間段內閱讀，進而可以增加產品黏性和留存。

2.）用戶購買書幣，變相充值后，用書幣購買書籍。

2.2 網易蝸牛讀書

網易蝸牛讀書是網易旗下的一款精品閱讀軟件。slogan 是【每天免費閱讀一小時】，在功能界面和使用場景流程上和微信讀書非常得相似。所以可以被當做是競品來分析。

網易蝸牛讀書致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔的電子閱讀體驗，并希望與用戶一起構建起立體化、全方位的移動閱讀社區，滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。

業務模式：

1）和微信讀書類似，網易蝸牛讀書的付費模式是免費閱讀 1 小時，系統會提示你免費閱讀時間已經用完，進而在時間維度上進行會員收費。而每閱讀 1 個小時，就會增加一個蝸牛殼，累計的蝸牛殼也可以用來兌換電子書。購買兌換比例是 1 元=1 蝸牛殼。用戶如果需要購買書籍可以充值購買蝸牛殼。

2）如果是想要購買閱讀時間，網易蝸牛提供了 Turbo 會員閱讀時長主要有 7 天，30 天，200 天，365 天等等模式。和微信讀書不同的是，Turbo 會員除了可以享有更多會員書庫和共度權利外，還有 iPad 和水墨版閱讀權利，滿足用戶的多設備閱讀樂趣。

2.3 京東讀書、天貓讀書

京東讀書和天貓讀書是各自旗下孵化的子讀書產品，兩個產品目前的用戶量都是 200w+，由于產品比較新，目前還查不到相應的用戶數據。

京東讀書：

書城內種類非常多，沒有特定的分類，品類雜，注重有聲書模塊，滿足追求碎片化閱讀和娛樂的人群。

收費模式：用戶可以開通會員，VIP 套餐分為連續包月，一個月，3 個月，和一年等，同時內部設置簽到領取閱豆，閱讀，分析，書評，發布，筆記等等任務可以爭取閱豆，和京東商城非常像。

天貓閱讀：

天貓閱讀是廣州阿里巴巴文學信息技術旗下的一款高品質的掌上圖書閱讀應。主打 slogon 是“品質閱讀，美好生活?！?/p>

業務模式：

與書幣或者蝸牛殼等變相的充值系統不同的是，天貓讀書并沒有設置相應的會員系統或者虛擬書幣等積分工具。天貓讀書目前主要的收費模式是出售書籍，用戶在點擊購買本書之后會跳轉到淘寶商城，購買此電子書，在淘寶下單完成后回到天貓讀書就可以閱讀。

因此可以認為天貓讀書打通了淘寶閱讀類產品的銷售渠道，打通線上購買及消費內容的全新連路，發揮在數字閱讀上的優勢，為用戶提供精品、時尚、便捷的購買及內容消費體驗，實現一鍵買、一鍵讀、一鍵分享，即買即讀的消費體驗。

三、產業鏈概覽

微信讀書作為一個閱讀平臺，主要參與方有 3 個：讀者（作品消費用戶）；平臺；作者（作品產出者）

微信讀書想要更好的發展，就要協調作者作品還有讀者用戶端的需求，下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及微信讀書是如何滿足他們的需求的。

PS：這里的作者理解為廣義的作品提供方，包括版權，出版社等提供方。

3.1 讀者

作為微信讀書的主要消費群體，集中于東南沿海經濟發達地區的一二線城市的 24 歲到 40 歲的學生、職場人士，該批用戶更有意愿在學習和教育上提升自己。根據艾瑞咨詢數據顯示，目前的在線閱讀用戶基本屬性和微信讀書的用戶屬性差不多。由于在線閱讀的種類和便利，閱讀用戶普遍年輕化。

這類用戶群體普遍在學習，職場上又強烈的提升意識，因此他們會在空閑時間用閱讀來拓展自己的知識面和提高自己的認知。主要有以下幾個方式去讀書：

1. 去書店購買紙質書籍；
2. 直接下載 PDF，TEXT 等格式的文件離線閱讀；
3. 電子閱讀器，例如在 kindle 上看書。

下面詳細分析這3種方式：

3.1.1 去書店購買或者瀏覽紙質書籍

從古至今，我們的閱讀習慣一直以來都是閱讀紙質書籍，在目前的一二線城市里，線下書店適用于時間和金錢寬裕的用戶，線下找書對比線上的話沒有那么快捷，但是紙質書閱讀感受淳樸，可以做筆記，實體體驗真實，閱讀氛圍強。不過對比線上的話，紙質書價格稍貴，比較笨重不方便攜帶。

3.1.2 直接下載 PDF 或者是 TXET 文件或者其他文件

除了市面上的閱讀 APP 之外，還有一類閱讀方式是直接網上直接下載掃描版的書籍閱讀，這種方式相對來說書籍內容零散，由于格式多樣，適配不同的設備分辨率，屏幕大小和操作系統，電子格式轉碼制作技術成本高，用戶閱讀體驗較差，閱讀成本相對較高。

3.1.3 直接在電子閱讀器上閱讀

第一代 Kindle 于 2007 年 11 月 19 日發布，用戶可以通過網絡使用 Amazon Kindle 購買、下載和閱讀電子書 、報紙 、雜志、博客及其他電子媒體。目前在中國流行的主要是墨水屏電子閱讀器，國內的電子閱讀器由于早期沒有做好內容渠道建設，相對國外產品發展比較慢。目前的電子閱讀器在彩色屏技術實現上又一定難度，所以各種類的電子閱讀器競爭激烈，同質化嚴重，所以發展相對緩慢。

相對傳統的紙質書籍，電子設備閱讀可以調節光線，護眼，不限時間地點，適合于長時間閱讀，但是功能比較單一。

3.2 作者

PS：這里的作者理解為廣義的作品提供方，包括版權，出版社等提供方。

過去由于政策或者環境等因素。內容創作者們往往存在以下痛點：

1. 缺少良好的創作平臺；
2. 缺少良好的作品收入；
3. 缺少良好的作品宣傳和影響力宣發渠道。

這樣的大環境無疑不利于文化作品的產出。所以作家需要一個好的平臺，也需要良好的版權和市場環境。

在出版社方面，根據艾瑞咨詢顯示，2008 年開始國家大力扶持數字出版行業的發展。傳統的出版業校閱流程復雜，相對來說效率低，人力和紙質成本高。在商業化運作這一塊也不成熟。

在版權方面，近年來，國家出臺了一系列保護版權，倡導全民閱讀的政策，得益于國家相繼出臺了一系列打擊網絡侵權盜版的政策，使數字閱讀版權得到極大保護，這樣的大環境無異于利好文藝作品，書籍內容產出者或者出版社的發展。

目前的發展趨勢：互聯網的發展，信息透明度提升，在線閱讀行業的商業模式逐漸成熟，原本默默無聞或者是收益無法得到保障的作者們可以和平臺達成合作，出版商也可以為在線閱讀產品提供更好的作品資源。

觸摸屏手機的發展所還有移動互聯網的發展，4G5G 網絡的傳播加速了信息傳播的速度。手機上面的應用產品功能越來越多，人們習慣在手機上解決閱讀和瀏覽信息的需求，自然也就加速了在線閱讀 APP 產品的開發。

尤其對于生活節奏快，又需要深度提升自己的一二線城市白領來說，大多數人都喜好在線閱讀，種類多，書籍種類選擇多樣靈活。同時在閱讀產品里面還可以與他人交流分享，隨時記錄書評感受，可以在線和大咖互動，也可以隨環境而變化光線模擬傳統的紙質書籍質感，這一切的功能使得在線閱讀得到了極大的發展。

3.3 平臺

微信讀書作為連接用戶和作者的一個平臺。是怎么做的呢？

3.3.1 對于用戶

1）閱讀本身是一個輸入輸出的過程，在閱讀中除了用戶自己的短評和感想外，也需要講書人進行深度或者長篇高質量的引導，好的創作平臺離不開優質的創作者，而要留住優質的創作者需要有好的內容生態，這個生態里中很重要的一環就是優質的讀者。

講書人不僅對普通用戶閱讀起到引導作用，同時自己本身也是作品的主要受眾，增強了作品閱讀的趣味和深度，對微信內的閱讀氛圍起了及其大的塑造作用。而且這樣的優質內容產出者往往也是微信讀書的重度使用用戶和優質用戶。在微信讀書這樣的生態里起著活水的作用。

2）微信本身是一款社交產品，利用微信讀書的社交分享和熟人評論等功能會加速作者和用戶的互動黏性。

3.3.2 對于作者方面

1）為了吸引更多優質讀書人，微信開放了微信讀書內容創作平臺，入住可以成為講書人；成為電臺主播，成為創作者。憑借躍文集團在版權代理和內容增值方面的專長，未來創作者在微信讀書里創作出的優質文集將被出版成紙質圖書也是水到渠成。

2）背靠閱文集團，充分利用海量內容渠道，加速和電子書出版行業的融合。數字出版行業的發展加速了作者和用戶之前的信息流通。一些傳統的出版社也在內部紛紛設立數字閱讀部門，專注于電子書市場。電子書出版流程更加快捷，把紙質圖書編輯成電子圖書能夠快速試水市場，然后出版紙質書，減少實體書試錯成本。相對來說加快了作者對市面用戶的敏感度。

3.3.3 平臺本身

微信讀書作為一個平臺，推出了微信讀書簽約講書人等申請入口，支持更多的講書人在平臺上產生優質內容,作者可以獲得以下特權：

1）認證資質—唯一微信品牌背書 給予微信讀書簽約講書人和微信讀書書評人認證 給予微信讀書官方帳號和微信官方帳號品牌曝光。

2）開通付費和打賞等收入業務。給予微信讀書簽約講書人開通付費音頻業務。給予微信讀書書評人開通書評打賞業務。微信讀書書評人優先認證簽約講書人。微信支付，支付寶支付等便捷功能的出現也有力地支持了內容創作者們的收入。

3）優先給予流量支持，微信讀書一級流量入口強力推薦。

四、業務模式分析

微信讀書目前的商業模式主要是虛擬商品的售賣和增值服務。

微信讀書的營收因素主要有 2 點：第 1 點是客單價；第 2 點是付費人數。下面從這 2 個因素來分析微信讀書的營收。

4.1 提升客單價

上圖是微信讀書的無限卡會員模式。可以從此會員體系分析微信讀書是怎么提高用戶客單價和復購率的。

首先，月卡首月 19 元，連續自動付費，還可以送 50 書幣，首月會員 19 元相對 30 元來說，可以迅速讓用戶產生物有所值的感受，可以迅速提升新用戶的轉化率。如果用戶之后沒有取消連續訂閱服務，實際上也提高了 LTV（life time value生命周期總價值）。

其次，月卡 30 元，季卡即一個季節 3 個月總共 60 元，即每個月 20 元。年卡 148 元，即每個月 12.3 元。

情景模擬：如果一個人打算先試用 1 個月，那么他最好的選擇就是首月付費 19 元，次月體驗好或者是忘記取消自動付費，那么該用戶就可以被認定為為高復購用戶。

如果這個人在首月試用之后還覺得不錯，想長期付費。那么它最好的選擇是直接付費一年的年卡。因為續卡時間越長，每個月的單價越低。

對比類似在電商的會員體系比如京東的京豆，淘寶的優惠券和優惠會員等等。最想讓用戶購買的部分要不是第一次付費，要不就是最大權益的長時間付費。

對于用戶層面來說，用戶可以獲得的會員權益有 4 項：

1. 全場出版書籍免費讀
2. 全場有聲內容免費聽
3. 全場漫畫書免費看
4. 全網網絡小說 8 折購買

這里的會員體系其實傳達的是一個意思，就是全網品類的書你都可以看。而且把各個品類拆開給用戶，用戶會覺得自己買卡物超所值，很多資源都可以享受。其實只是看書這一項權益。而至于吧網絡小說單獨跳出來，筆者認為是網絡小說類是某些小眾用戶的喜愛，尤其是年輕一點的用戶，他們在網上活躍度高，也愿意為 IP 或者自己喜歡的小說付費。

4.2 新增付費人數

4.2.1 新增付費用戶

在拉新階段讓更多的用戶進入 APP，用戶進入 APP 之后做好閱讀體驗才能產生更多 LTV。在微信生態內，這里用 AARRR 模型結合用戶操作路徑分析微信讀書的運營模式。

Acquisition 獲取用戶：在微信生態內，微信讀書在獲客階段的玩法有：“贈一得一”；“注冊送書幣”；

1）“贈一得一”是指贈送好友一本書后，彼此都會免費得到這本書。利用用戶的“薅羊毛”的心理，老用戶和新用戶都可以得到書籍，而為了得到更多書籍，用戶會進行更多的自傳播。“贈一得一”在朋友圈和微信好友之間迅速傳播，如果選取的書籍得當，CAC（客戶獲取成本）將非常低。不過截止到 2019 年 12 月“贈一得一”的入口已經下線。

2）朋友圈分享讀書打卡，讀書本身是一件值得炫耀也值得贊許的事情，充分利用微信朋友圈的分享，不少用戶會跟風好友進入微信讀書。用戶點擊鏈接就可以得到免費書幣，或者獲得免費書籍。再加上是好友推薦的，用戶下載使用意愿高。

3）注冊就得書幣，每閱讀 30 分鐘就會得 1 個書幣，得來的書幣可以用來購買書籍。在前期的拉新階段，1 元書幣購買 30 分鐘用戶的時間，一定是值得。用戶使用微信讀書越久，就會有越多個人記錄，內容的產出，就會讓用戶的忠誠度進一步提高。這樣的獎勵機制會讓用戶產生讀書的動力，而且比起直接售賣書籍，這種拉新獎勵比較討喜，用戶來到 APP 后迅速產生好感。

補充：在微信生態外，微信讀書 2015 年 8 月 27 日發布之后，得到了媒體的爭相報道。從百度指數可以看出，2015 年 8 月的最后一周，“微信讀書”的搜索指數出現了一個高峰。筆者也是從科技媒體新聞中了解到這一產品，然后開始下載使用的?？赡苓@里面少不了公關運作。

Activation 活躍用戶和Retention 用戶留存： 為了讓用戶在微信讀書內充分活躍，主要手段有“讀書排行榜”“好友在讀”“讀書”“每日一答”“讀書小分隊”

1）讀書排行榜，點進讀書排行榜，可以看到互相關注微信好友的本周讀書時長，利用用戶的攀比心理，和可以窺探別人讀書愛好的心理，激發用戶閱讀更多書籍，增長閱讀時間。還可以給對方點贊的功能，用戶在讀書這件事上得到正面反饋，社交聯系也加深了一層。

2）好友在讀，在首頁進來的發現頁面就是書籍推薦，底部欄顯示 XX 好友在讀。弱化算法推薦，根據用戶閱讀歷史給用戶推薦新的書籍。好友推薦和口碑推薦和冷冰冰的算法推薦比起來，人們更相信好友的推薦，也更想知道好友的讀書品味，得知好友不為人知不平常的精神世界。

3）每日一答，每日一答是新上線的功能模塊，在每日一答的界面，用戶可以參加答題可以獲得無限卡和獲得積分。積分累計可以折算為答題道具。這個功能模塊起到的作用是增加用戶黏性和書幣循環。把這樣的小游戲分享出去也可以起到運營效果。

4）類似的還有讀書小分隊，讀書小隊是指用戶可以自己組隊形成讀書小隊，按照相應的登錄次數可以獲得積分，積分達到一定額度可以兌換無限卡。

Revenue 獲取收入：目前微信讀書的營收方式有 2 種，第 1 種是用戶購買虛擬書幣，書幣購買書籍。第 2 種是以月度，半年，年度等時間維度銷售無限卡。

1）購買書幣，直接等價購買書幣，購買的書幣可以進行書籍購買。由于用戶前期積累了很多書幣，用書幣購書是必要的消耗手段。

2）無限卡。（網絡小說可能除外）所謂無限卡就是用戶可以在購卡后可以連續訪問書城所有書籍（可能不是整本書），不過購買網絡小說章節的話還是 8 折；這里可以誤認為是個文字游戲。因為免費讀書一般用戶是覺得全網所有書籍都可以閱讀；但是似乎網絡小說類不包含其中。

Refer 分享：從用戶找書，發現書，讀書，品書的四個用戶路徑來看，閱讀和分享，社交和品味的觀念貫穿整個鏈路。打開書籍首頁面右上角設有分享按鈕，點開書籍原文，底部欄設置有【寫下你的想法】鼓勵用戶在產品內產出更多想法和閱讀痕跡；這些閱讀筆記可以被其他用戶點贊和評論，同事你的好友也會看到。讀書變成一群人的事情針對書中片段進行交流讓閱讀更加有趣。

不管是書中的原文還是別人的書評，都設置有分析按鈕?！吧缃?閱讀”的定位深入人心。

4.2.2 良好的閱讀體驗

用戶來到微信讀書后，必須有良好的閱讀體驗，才會進行購買付費。除了以上的運營手段之外，微信讀書本身的讀書體驗也做得不錯。

一級菜單為發現-書架-故事-我。架構簡約，沒有廣告，用戶體驗好。

二級菜單主要分析讀書時候的場景。除了書籍簡介之外，每一本書的下拉部分均為精彩點評，在打開原文之前就牢牢抓住用戶，激發用戶閱讀興趣。在閱讀開始之前用戶可以選擇聽書，免費閱讀，加入書架。點進免費閱讀迅速進入書籍原文。

微信讀書采用左右滑動模式進行切換頁面，點擊閱讀界面，底部欄是提升閱讀體驗的 4 個欄目：

1. 查看書籍章節
2. 查看閱讀進度
3. 調節閱讀亮度和背景
4. 調節字體和大小

頂部欄是：加入書架；購書；查看這本書的今日和好友在讀；分享；常用功能等等。

在閱讀到一定時間之后，書籍會提示你之后為付費章節，用戶可以購買書籍或者是開卡。在前期做好了閱讀體驗之后，用戶付費也是水到渠成。除了上面的常規閱讀功能之外，還有幾個小細節，書籍原文中紅字標注，解釋固有名詞，降低用戶閱讀障礙；閱讀完本書之后，自帶書寫體的用戶昵稱和時間，給用戶滿滿的人文關懷。

總結：

以上就是微信讀書的運營和大致功能進行了分析，背靠微信強大的社交鏈，良好的獲客渠道和新穎的拉新模式給微信讀書帶來了大量新增用戶；良好的閱讀體驗又讓用戶在微信內充分產生付費，和復購。再加上強有力的會員體系和運營手段，微信讀書形成了完整的盈利模式。

補充：

目前微信電子書主要是 EPUB 形式和 TEXT 形式，背靠閱文集團，目前微信讀書的定價比較便宜，由于電子書邊際成本也不高，市面上也是大同小異。

筆者認為，購物在微信讀書里面還是隱藏得比較深入，所以在書籍單價方面可以根據用戶畫像（比如設備、閱讀時間、性別、年齡、社交關系，加入購物車的時間，付費習慣等等），因人而異，動態調節單價，價格浮動幅度需要把握好目標用戶的消費能力。此外也要注意政策監控和市面上同類產品價格風向。

降低版權費用才能提升整體營收，除了作品本身的影響度，作者知名度，微信讀書最大的資源是可背靠騰訊系閱文集團的版權，在衡量版權支出的時候，不僅要考慮好一本書給產品帶來的營收之外，也要考慮用戶的喜愛度，把握市場流行度。針對不同的用戶做好用戶分層，定向推出付費模式。

五、版本更迭分析

微信讀書版本 1.1 到 4.4.0 的核心功能更迭，筆者在這整理和節選了一些，具體分析如下：

第一階段【“社交+閱讀”冷啟動】

上圖是 1.0-1.5 版本的部分截圖，可以分析出在微信讀書剛上線的冷啟動時期。這個時期是探索期。首先打造一些閱讀的基礎功能和一些社交玩法，進行小規模的內測，慢慢驗證“讀書+社交”的理念是否可行。

內測用戶來了之后迅速用一些產品或者運營拉新手段拉攏親近的人一起進入微信讀書，形成小圈子之后讓用戶在產品內進行想法輸出和分享，互動。此時的微信讀書類似于一個小閱讀社區，比較重視私密和專屬。

第二階段【聽書，電臺，閱讀形式多樣化】

從上圖 2.0-2.5 版本更迭中可以看出，在積累了一小批用戶之后，此時微信讀書需要在內容模塊上進一步完善，比如增加聽書模塊和電臺模塊。同時還打通公眾號文章，讓讓整個閱讀內容更加豐富，閱讀層次更多樣，進而完善內容生態建設。用戶來了之后體驗更加豐富。

第三階段【漫畫，小說，閱讀內容豐富化】

上圖的 2.5-3.0 版本的微信讀書更迭可以看出，這個時候微信讀書在內容板塊加入了漫畫板塊，繼續完善小說板塊，增加了公眾號內容，內容建設更加完善。

在“社交+讀書”理念得到驗證之后，此時的微信讀書在一些社交上面的嘗試也更加成熟，比如去掉之前不好的社交打法，關閉好友互動和排行榜，更加人性化和注重用戶體驗，進而平衡閱讀和社交的關系。

第四階段【無限卡-商業化啟動】

上圖 3.0-3.1 版本可以看出，在簽名幾個階段微信的內容生態已經建立成熟。此時的微信讀書需要進行一些商業化的探索才能成熟起來，形成一個完整的產品。

這個時候推出了無限卡-即微信的付費模式。前期的書幣功能起到了拉新促活的作用，此時的書幣功能可以看做是付費模式的一個小探索，但是在無限卡上線之后，書幣獲取和分享功能開始弱化，主推無限卡收費會員體系。

第五階段【內容建設基本完善，初步探索推薦】

上圖 3.1-3.2 版本更迭記錄可以看出，前期的微信讀書繼續完善了內容模塊：網絡小說，漫畫，出版書籍，聽書等等。再后來無限卡的商業模式也得到驗證。

現階段內容建設好了之后是想辦法怎么把好的內容，用戶喜歡的內容呈現給用戶，所以這個之后微信讀書開始進行一些推薦上面的探索。比如在“故事”模塊里面加上一些公眾號或者書評，講書人的內容。把更多好的內容呈現給用戶。

第六階段【數據累計+算法+用戶畫像推薦功能深化】

4.0 版本開始，微信讀書更加注重算法推薦和用戶個性化閱讀。此時的微信讀書已經積累了一些用戶數據，一些基礎的社交互動玩法也被用戶所熟悉，一些內容推薦玩法也已經有了經驗。

現階段是怎么科學得根據數據和用戶畫像，把內容個性化，深層次地推薦給用戶，抓住用戶留存。

渠道完善

4.4 版本上線了 PC 端閱讀模塊。微信讀書此時算是一個完整的產品了，為了抓住更多流量，此時上線了 PC 版本，PC 版的出現很多人可能不理解，因為 PC 端多是用戶在工作和學習的場景。不是閱讀的主流場景。不過微信讀書團隊肯定是根據一些數據得出可以做 PC 端的必要，比如有一些用戶就會在上班或者工作時間閱讀小說之類的。

PC 端上線，筆者認為有 2 個作用：一方面是可以進一步抓住用戶注意力填補非休息時間段內的產品使用時間，提高留存和轉化。另外一方面可以認為這是為了完善微信讀書的渠道建設，把 PC 端流量引導到客戶端。

六、產品功能結構分析

6.1?功能結構圖

下圖為微信讀書版本 4.4.7 的功能結構思維導圖：

6.2 用戶使用路徑分析

微信讀書的主要目標人群是想要讀書的人，那么進入一款 APP，他們的主要路徑和需求就是找書-（買書）-看書-品書-分享書等。結合這樣的用戶路徑，我們也可以看出微信讀書的四大模塊基本滿足了用戶整個閱讀路徑的需求，下面用表格和流程圖對微信讀書的邏輯進行梳理。

在這里通過對微信讀書的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理，整理得到下面的表格：

1. 找書
2. 買書
3. 看書
4. 品書

6.2.1 找書

首先，看書之前需要找書，在微信讀書的首頁-發現頁，不僅僅有好友在讀模塊，還有系統推薦“每天推薦”模塊，好友在聽等等模塊，多方位多維度地給用戶推薦書籍。

如果用戶對好友在讀和系統推薦都不敢興趣的話，可以進入頂部欄 tab 書城，進入書城入口。

在書城里面把閱讀資源分為了四種：小說/聽書/漫畫/公眾號；同時還有多個 top200 榜單供讀者參考；也有按照內容來進行分類的分類排行榜，最后還有優惠活動書籍。

如果用戶有想要特定的書籍，四個一級界面都設置有頂部欄搜索欄，極大地方便了用戶搜尋自己想讀的書籍。

所以，書城入口放在2級界面說明目前微信讀書在對用戶找書上的引導還是主要以社交鏈接為主，系統和榜單為輔。這樣可以促進用戶盡量在找書上減少精力花費，花費更多的時間去閱讀好友動態書籍和系統推薦。

6.2.2 買書

其次，用戶找到書籍之后需要閱讀書籍或者購買書籍，一般是試讀之后如果該書需要付費那么才會產生續費行為。

目前買書主要有2種途徑，一種是在看中一本書在付費階段直接購買，另外一種是1直接購買無限卡，獲得在該時間段內的書籍閱讀權限。

這里有個小細節，微信讀書的書籍定價以書幣為定價單位，而不是人民幣，降低用戶對付費的敏感度上，用書幣代替直接的金錢會減弱用戶的反感。同時只有當你閱讀到付費階段，APP才會提醒你需要付費購買，而不是一開始就表明該書是付費書籍需要購買，而且書幣可以代替一定的金額，在人們讀的津津有味的時候再付費也顯得更加順其自然。
6.2.3 看書

用戶進入讀書入口的一級界面是書架，書架上成列這用戶在讀的書籍可以迅速打開。同時在首頁還有好友在讀，系統推薦等欄目，對于用戶來說，看書成為了一件不需要太多決策負擔的事情。而如果用戶沒有特定想讀的書籍，那么可以碎片化得瀏覽故事中的精彩書籍片段feed流，看了片段之后更加有可能繼續閱讀正本書籍。

目前的微信讀書和市面上的其他閱讀 APP 讀書體驗差不多，基礎閱讀中的光線，背景，字體大小，注釋等都是比較常規的，和其他 APP 對比比較突出的一個功能是“寫下這一刻的想法”。用戶在閱讀中的任何時刻都可以對書中所思所想進行記錄和討論，這和微信讀書主打社交的理念相契合。

但是又一些用戶希望自己能夠私密閱讀，所以微信讀書的書架有設置私密閱讀的功能，用戶可以對自己所讀的書籍進行隱藏，也可以減少不必的好友關注。如果用戶想在電腦上，習慣用 PC 端看書閱讀，最近上線的 PC 端同樣可以滿足需求。

6.2.4 品書

最后，讀書是一件小投入主觀意識和精神交流的事情，所以在讀完或者閱讀到精彩的片段，用戶會產生和同讀本書用戶的交流的需求。

在閱讀途中，用戶可以選擇是否產生點擊動作，點擊有2種動作：1是點擊劃線文字部分；2是點擊非劃線文字部分。

1）點擊劃線部分文字首先可以吊起對該語句進行復制，劃線，分享，制作書簽，查詢等小功能；再者查看別的用戶的想法和評價，并且進行留言和分享。

2）點擊沒有劃線部分的文字，底部欄可以喚起“寫下這一刻的想法”赫爾調節閱讀體驗的基礎功能（字體，光線，背景顏色等），鼓勵用戶對該屏所有內容留下想法。頂部欄可以吊起常規鏈接到1級界面額功能，例如書架，購買，分享，查看好友在讀等等。

之所以這樣設置，筆者是這樣思考的，劃線部分一定是大眾認為都比較精彩的語句，所以比較明顯地標記出來讓用戶進行表達，可以增加活躍度。而不點擊文字時，只有左下角有“X個想法”的小字樣，點擊之后可以查看該屏內容所有用戶的想法。

可見微信讀書還是比較孤立大家對書中內容進行點評和分享以及思考，而不是作為一個旁觀者去瀏覽，不參與。

不在閱讀中的時候，用戶可以閱讀領讀人或者是書評大家的點評，這一點上面，微信讀書有專門的“故事”欄，給用戶不斷地推薦書籍，產出書評，或者摘抄一些引讀的內容，讓用戶在閱讀一本書之前對書中片段有所了解，進而去閱讀正本書籍。

目前“故事”模塊已經去掉了公眾號和一些低俗化的內容，內容比較豐富和富有深度，在這個模塊可以增加算法和一些公眾號數據作為支撐，但是不能和公眾號直接同質化。

6.3 一些功能的優缺點分析

6.3.1 優點

1）首頁即發現頁

整體查看微信讀書的一級分層入口總共有4個：發現-書架-故事-我。熟悉微信的我們都知道，微信里面發現大概是除了首頁聊天主功能之外，使用頻率最高的一個模塊，通過發現我們可以進入朋友圈，然后和好友進行進一步的社交聯系。

而在微信讀書里面，發現作為首頁展開，那么它其實主要承載了2個作用：1是讀書，2是社交；所以在發現里面，用戶可以查看好友在讀的書籍，好友在聽書籍，就像我們在查看朋友圈動態一樣。用戶進來后立即展示好友的閱讀動態，把“社交+閱讀”的理念深入人心。

2）書城入口比較隱藏，書架和故事占一級主要功能頁面

做為一款讀書應用，微信讀書沒有像其他軟件一樣把書城分類設置為一個一級功能。而是小字部分設置在搜索欄頂端。也許有的用戶會覺得，這樣找書很麻煩。不過筆者認為這樣的設計別有用心。

首先，讀書軟件最大的作用是督促用戶去參與閱讀，回歸初心，而不是一直在書城里面挑花了眼，這翻翻那翻翻最后反而一本書都沒讀完。

再者，如果用戶真的不知道看什么書，那么這個時候的“故事”模塊就很好地填補了用戶的需求，在“故事”模塊，用戶可以迅速閱讀好書中的精彩片段，進行試讀后用戶可以更好地知道自己的口味進而加入書架深度閱讀。

3）私密閱讀和關閉排行榜

這些功能之在版本更迭中之后加上去的。本著主打社交+閱讀的理念，微信讀書迅速收集了一批來自微信的用戶，用戶們可以查看好友的閱讀書籍和閱讀動態以及排行。

不過，有部分用戶認為讀書信息是私人信息，所以并不想對外公開自己的閱讀書籍，同樣還有“好友閱讀排行榜”剛開始也許會激勵大家讀書，一旦過度利用用戶的虛榮和攀比心理，就會產生反彈。作為一款讀書軟件，最重要的是不忘回歸讀書的初心，為用戶提供好的內容。

后續微信讀書在讀書排行榜頁面加入了“關閉讀書榜”，書架設置隱私權限等都可以體現微信團隊對用戶心理的細微捕捉。

6.3.2 缺點

1）每日一答

最初“每日一答”是一個答題游戲模塊，用戶可以在答題中積累文化知識和進行書幣循環。

首先是由一個運營活動演變成一個產品功能，在后來的版本更迭中，每日一答成為了“我”中的一個固定模塊，每日一答的游戲屬性和畫風對于一個讀書軟件來說略微突兀；

再者每日一答板塊進去之后會迅速喚起微信小程序進而跳轉到微信里面。也許用戶在微信里玩游戲之后就沒有再回到微信讀書，增大了微信讀書的用戶流出率。

2）書城里面把公眾號當做書籍種類之一

最開始在“故事”里面，微信讀書把一些公眾號的文章放在feed流里面，而且內容比較抵制庸俗，受到不少內測用戶詬病。公眾號的打開率從2015年開始就越來越越少，習慣了碎片化閱讀的人們似乎對標題黨和短篇文章已經免疫。

在后來公眾號唄隱藏到“書城”-分類底下。筆者認為微信讀書是一個注重長時間閱讀的產品，所以在閱讀種類里面加入公眾號這種碎片化閱讀類型似乎有點奇怪。前面3個分類，小說/漫畫/聽書都是不同形式的閱讀場景，而公眾號更像是微信的附屬物而不是一種閱讀場景。

3）書籍資源不夠豐富，購買書籍之后下架資源后不可閱讀

在微信讀書的前期拉新階段，很多用戶都是沖著無限卡和全場無限讀的權限來的，但是后來無限卡商業化之后，無限卡更像一個文字游戲，用戶發現擁有了無限卡并不代表可以全場書籍免費讀，需要付費購買的書籍還是需要購買。

而且之前用書幣購買的書籍開始下架，下架后該書可以看，但是所有權卻不是用戶所擁有，比如用戶贈給好友，好友卻不能閱讀該書。

（上圖）搜索《啟示錄》只有聽書的內容，沒有書籍。同時也沒有希望上架訂閱的功能按鈕，對于不喜歡聽書指想找到紙質書籍的用戶來說，稍微有點不方便。

七、總結

通過對微信讀書的行業分析，可以得到一下幾個結論：政治，經濟，社會，技術等因素極大地推動了在線閱讀行業的發展，不少巨頭都會布局閱讀類產品，今后行業還會得到更大發展。

在這個行業中，占市場份額較大的有 QQ 閱讀和掌閱，和 QQ 閱讀掌閱主打網絡小說，IP 等作品不同，微信讀書的定位主打通版書籍，定位高端一二線白領人群。相近的產品有天貓讀書和京東讀書，目前截止 2019 年 12 月，微信讀書在移動閱讀品類排名 12，用戶量已有 2 億。背靠微信的社交關系，微信讀書從 15 年上線至今成績很不錯。

同時微信讀書也是一個閱讀平臺，平臺的主要參與方有 3 個：讀者（作品消費用戶）；平臺；作者（作品產出者）。微信讀書想要更好的發展，就需要協調作者作品還有讀者用戶端的需求。對于作者，可以充分利用閱文集團的書籍資源；對于深度用戶，微信讀書推出了微信讀書簽約講書人等申請入口，支持更多的講書人在平臺上產生優質內容。

在商業化上，微信讀書目前的主要業務是無限卡會員充值和書幣充值。良好的獲客渠道和新穎的拉新模式給微信讀書帶來了大量新增用戶；良好的閱讀體驗又讓用戶在微信內充分產生付費，和復購。再加上強有力的會員體系和運營手段，微信讀書形成了完整的盈利模式。

從產品更迭上來看，微信讀書經歷了 3 個主要階段，在前期主要是實驗一些“社交+閱讀”的 MVP 模式試水，驗證這樣的產品模式是否跑的通；中期不斷完善閱讀形式和閱讀內容，讓用戶可以多方位全面地享受閱讀；后期推出商業化模式，產品有了盈利點，形成閉環。

微信讀書整體清新簡潔大方，閱讀體驗上也非常不錯，主打“社交+讀書”的理念，背靠微信是微信讀書的一個很大的辨識點，以微信好友為書友，隨時查看好友閱讀狀態和閱讀的書籍，甚至還可以和好友對書中精彩片段進行討論切磋，讓用戶深刻體驗到，和人交流是一件愉悅的事情，和精神在一個層面的人交流更是一件愉快的事情。

在功能上，它基本圍繞著找書-看書-品書這樣的路徑來很好地滿足用戶需求。但是書籍資源這塊還需要不斷豐富，在有的模塊上面需要提高內容質量，避免低俗化。同時把握好運營的節奏，在后期商業化的路上也能夠堅持初心，成為一款為有追求，有品位，關注自我提升的用戶量身定制的精品好應用。

奔著去熟悉微信讀書這個APP的目的，以上就是個人對微信讀書進行的淺層分析，限于個人能力，并沒有針對產品的優化方向給出建議，同時肯定有分析不到位的地方，希望大佬們指正。

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