文章對美團外賣的快餐業務進行了系統的分析，希望通過此文能夠加深你對外賣行業的認識，了解美團外賣行業、及外賣需求、產品設計、運營策略。

美國這個國家商業周期非常長，因為商業周期長，所以任何一個企業所有能用來競爭和發展的東西基本上都用光了。他們的發展出現瓶頸了，當他們出現瓶頸的時候就開始搞內部提高效率，降低成本，創新服務?！跖d

做這次外賣點餐業務分析的目的：對外賣行業有基礎認知，了解美團外賣行業、及外賣需求、產品設計、運營策略。

一、行業概況

1. 外賣行業定義

大家一般的理解就是快餐的外送服務，說的就是中餐像一葷一素的那種，還有就是西式的像麥當勞和肯德基那種。這個就是大家普遍理解外賣的含義。

其實從廣義來說一切賣家通過提供出外服務和商品的都可以說是外賣。像送水的、送花的、送氣的、送商品的、上門修理東西的，其實這些都是屬于外賣的。

2. 市場規模

近日發布的《中國外賣產業調查研究報告》顯示，2019年中國外賣規模預計將達6035億元，同比增長30.8%，相當于每個中國人在外賣上消費了430多元。

如今，從一線城市到中小城鎮，“外賣小哥”的身影幾乎隨處可見，人們足不出戶便可享受種類豐富的美食。一個6000億的外賣市場正是中國社會悄然轉型的生動注腳。

3. 外賣各品類市場占比

從外賣品類來看，21個重點城市外賣店鋪中，餐飲店鋪占比89.6%。其中，快餐便當和小吃夜宵是最大的品類，占比分別為42.2%和19.3%。

西式快餐與中式快餐是都是比較受外賣食客歡迎的餐飲類型。其中，中式快餐中較多點選飯類和熱菜，飯類比例最高，占到59.6%，熱菜類占比46.5%；西式快餐中較多點選漢堡和小食，比例分別是71.4%和68.9%。

4. 外賣帶來的問題

（1）環保問題

外賣三大外賣平臺的數據顯示，日訂單總量都超過2000萬單，按一單外賣只用一個塑料袋和一個塑料餐盒占地約0.06平方米計算，每天這些廢棄塑料的面積就能達到240萬平方米。

一些商家也意識到了外賣包裝所帶來的環境問題，但是環保餐盒，在密封性、抗油性、美觀等方面的性能不如PP餐盒，使用起來具有一定的局限性。

（2）食品安全如何保障

在外賣出單到配送過程中，將干凈衛生的食物完好無損地送到消費者手中，本是外賣行業最基本的準則，但實際上，食品安全、商品損壞、配送超時的現象卻時常發生，消費者理賠申訴更是難上加難，嚴重損害了消費者合法權益。究其原因，還是在線外賣行業標準缺失，平臺保障消費者權益的意識不強，不重視平臺服務的優化。

（3）交通危害

外賣帶動500萬人就業，這部分人每天都要騎著電動摩托車行駛，電動摩托行駛不規范，闖紅燈現象嚴重，不按規定行駛，經常阻礙正常車輛通行，影響市區整體通勤效率。

（4）配送時間

投訴，外賣小哥各種流血事件，用戶恐慌。

（5）補貼仍在維持

雖然從2016年開始省飲外賣平臺對用戶的大幅度紅包補貼減弱但行業同質化嚴重，對于用戶的爭搶依然白熱化。平臺依然維持對用戶進行紅包補貼以留存用戶。另外，騎手數量不斷擴大，入駐商戶也在不斷拓展對于騎手和商戶端的補貼也持續在投入。

（6）運營成本居高不下

當前綜合外賣平臺已經沒有輕重模式之分都可算作是重模式發展。配送物流方面，自營和眾包兼有，以滿足日益高峰值的配送需求。這一塊的勞務成本與比較大。此外，平臺維護與其他運營都有著較大的成本。新技術諸如無人配送、智能語音、智能調度等等方面的研發成本。

二、產品設計

因為餐飲外賣占70%以上，所以以下主要分析餐飲外賣業務；

1. 通過用戶生活場景找到用戶需求

找了一些生活的場景，在進三餐的時候里面有很多的沖突。在觀研提供的大數據中，外賣原因主要是天氣、方便快捷、不想做飯，用戶有外賣的需求；

通過大數據，查看高頻場景；

用戶畫像：

就最愛點外賣的人群來說，非80后、90后莫屬。而且這些外賣消費主體集中在城市，消費場景以住宅區、企業寫字樓為主。

美團外賣數據顯示，2019年上半年外賣訂單中20-34歲用戶的訂單占比高達86.3%。80后、90后的外賣消費頻次遠高于60后、70后。

2. 餐飲外賣商業模式和業務流程

（1）餐飲外賣商業模式

（2）業務流程

餐飲外賣不同角色前后臺列表，拆解角色后發現一共要設計6套產品，平臺有商戶、騎手、用戶的后臺系統，也可以設計成一套。騎手一套前端APP。商戶的一套后臺系統，用戶的一套前端APP、以下主要分析用戶前端-美團外賣APP，因為其它終端例如PC、其它平臺小程序用戶數量占比少，所以只針對主流終端進行分析；

3. 代入用戶使用產品的場景，給出產品內容（功能和信息架構）

通過代入用戶使用場景給出內容架構和功能：

（1）信息架構

場景>內容架構>信息架構>導航架構：

（2）功能

場景>基本功能>主要功能：

根據代入場景我們梳理出基本產品功能和重要功能

主要功能分析：

1）登錄注冊

美團登錄注冊更多在下單時觸發，餓了么進入就要登錄否則不顯示附近商戶，定位不夠精準。下拉一屏到附近商戶，居然顯示附近無商戶推薦，造成用戶認知餓了么平臺商戶少，沒有美團大，或者根本沒有商戶，情緒用戶會直接卸載。未登錄瀏覽體驗這個細節，降低留存率，參考美團先給出附近商戶，在下單時引導注冊登錄。

美團和餓了么外賣默認用手機注冊登錄，信息會同步到美團。餓了么驗證碼默認時間是30s，除了常用的微信微博常用登陸，還支持淘寶支付寶一鍵登陸。餓了么有一個O2O生活模塊,需要用淘寶賬號登陸，退出時必須設置密碼，不理解為什么強制設置密碼。額送時間場景切的更細，全部篩選有評分、活動、價格速度。

2）推薦篩選，美團原型功能圖；

推薦篩選，在首頁模塊，根據用戶瀏覽、下單、收藏等行為和距離排列出周圍餐廳和菜品。推薦有兩部分，推薦商家和菜品，選項卡形式展示；默認選中推薦商家，已經用了一個月，推薦周圍的餐廳數量有限。

美團和餓了么都有兩層篩選，美團第一層篩選沒有第二次篩選突出，綜合排序、品類、雙速度、全部篩選。從模塊品類條件中看出美團篩選范圍更大，倒推出美團商戶種類更多切入點餐以外的更多場景，把送餐外賣的高頻條件距離和銷量放到了綜合排序里面。

訂單內收貨地址填寫具體地址，但文字過長不自動轉行，只保留一行后面信息用戶無法核對。

3）搜索

美團在輸入框輸入關鍵詞，下拉默認依次展示關鍵詞、匹配或同類商品、相似關鍵詞，三種類型。相似關鍵詞會顯示結果條數，當用戶輸入的商戶或產品平臺沒有接入時，跳轉商品陳列頁會默認顯示同類型商品。

餓了么下拉展示同美團，但沒有搜索結果條數，在已輸入關鍵詞的輸入框沒有刪除功能。

4）商戶

5）下單

用戶下單時，頁面有收貨模塊、菜品規格費用詳情及紅包模塊、會員模塊、備注模塊4個模塊。收貨地址美團定位精準，這幾個模塊美團和餓了么同質化嚴重。就連上一步商戶頁面內容同質化很嚴重。會員模塊美團和餓了么價格不同。餓了么新加換購模塊。餓了么支持開發票。

（3）交互

通過信息架構，得到所有頁面之間的跳轉邏輯。仔細查看美團信息架構后發現頁面信息量很大。

當斷開網絡或信號極差時，打開APP默認頁面首頁顯示定位失敗，也就是說定位優先于頁面內容加載，當網絡斷開時，顯示定位失敗。我覺得應該加判斷，當定位失敗時，判斷內容是否能加載出來，當內容加載不出來時，優先顯示網絡問題。而不是定位失敗，給出手動加載或者重新加載。

我們再分析跳轉時的狀態，美團頁面之間跳轉都是左側切入，返回時向右側推出?；舅许撁娑冀y一。

頁面加載動畫不統一，發現有4種，默認有簡單的loading、頂部標題欄進度條、黃色原型進度條、形象加載。偶爾會出現頁面加載動畫。底部導航動畫icon和整體icon有些不統一，只有底部導航icon有動畫，其余icon沒有動畫。建議只有兩種加載動畫，普通類和活動類。在個人中心頁面各模塊，頁面加載出現進度條，頁面同時也有加載動畫，兩種動畫?？赡苓@是H5頁面，建議保留1個。頁面無內容時，頁面形象應當統一。

點擊頁面內容時，無論按鈕還是帶有跳轉的文字，建議統一加上點擊上的狀態；

餓了么頁面中，用戶點擊的圖標或位置除首頁商戶列表都沒相應反饋狀態。加載動畫統一。

（4）視覺

模塊化，因為美團內容多更需要模塊化，就是模塊之間控制距離讓用戶區分看上去不亂；美團更需要加大間距和元素對比，才能更好展現頁面層級、主次。

在商戶詳情的菜品標簽上，建議不要加“非中文”的字符串；在選擇“+”按鈕不夠統一，可以統一都用一個“+”按鈕；在分類上應盡可能統一字數，取消掉符號輸入；菜品名稱建議文字顏色統一。

橫向活動標簽與縱向分類標簽，橫向標簽點擊率低，和頂部選項卡樣式也不同，還帶小紅點標簽，交互狀態向右向下也多，建議統一放到縱向分類標簽中；

icon，頂部圖標有兩種樣式，左邊返回比較細，右邊三個圖標搜索、購物車收藏比較粗、方；底部聯系商戶的圖標是塞滿的icon，一個頁面主要功能圖標三種風格；右上角更多圖標點開后有更細的圖標且顏色不統一，切換點菜選項卡，商戶名稱、菜品、主圖上又有格式各樣的圖標；切換商戶選項卡，最左側圖標大小不平衡，第一行商戶地址是塞滿的icon；

建議這類圖標完全可以做成稍微有美團特色的圖標；在菜品詳情和評論選項卡的點贊圖標有又很大區別，建議統一樣式。所有圖標可以有變化，但看上去應當統一，差異化太大容易造成視覺亂，本身內容就多，更需設計通過圖標樣式去統一頁面的統一感，讓整體看上去信息更加模塊化，簡單明了。

圖片，評論詳情頁內圖片1張時，都是最小化，不要一張獨大，因為內容多，建議圖片統一、文字只保留4行，這樣束縛了整個頁面，不然滾動截屏3張，縮小后看上去真的挺亂的；首頁分類15個圖片，應該叫圖標，感覺底下和上面都不平衡，就是大小看上去不平衡。

文字，首頁篩選模塊，二級篩選文字比一級篩選都突出；商戶列表中，做主圖和商戶文字信息不對稱，文字層級不夠，第一行評分銷量到第四行標簽間距相同，建議一二行文字加大，三四行縮小，二三行加大間距；菜品詳情內文字層級感也是不夠，間距相等，沒有節奏感主次，文字大小對比不夠，建議參考餓了么，畢竟阿里系有蝦米這樣簡潔有層級的設計基因。

三、運營策略

1. TO用戶

（1）紅包

平臺為增長，直接給C端用戶使用。紅包金額可隨機產生高金額，一般設置在打開紅包靠后的位置。

（2）會員

概述：當資本迅速占領市場后，市場回到了原有的正常價，出去餐費還有包裝和配送，這樣的價格更高。平臺用戶增長放緩，通過會員制體系，讓用戶購買紅包繼續享受低價。推動平臺用戶增長，

會員使用流程：

會員升級規則、支付和退出：

會員有5個等級，從低到高依次尊享會員、…；開通條件是通過購買的方式，

升級規則，當用戶消費金額滿自動升級為高一級會員，到期時自動續費，用戶綁定銀行卡開通免密

會員價格：會員價格制定，是通過后臺理想增長時的大數據進行計算，大致為單月內地區用戶消費總金額除以地區用戶數得出單月人均消費額。再計算出增長放緩時的月人均消費減去在正常的月人均消費，計算出月紅包金額?？煞侄啻谓o予。

會員權益：

1）30元無門檻紅包；

2）紅包可升級至更大紅包；

3）低價購買加量包；

（3）平臺活動

是對C端和B端商戶的平臺出大型活動，目的為提高轉化和活躍，讓商戶、用戶參與，獲取更多流量。對C出一些補助活動，新客首享和長時間的活動，例如津貼；

（4）防作弊系統

商戶為了在平臺排名靠前，更多的出貨。難免有很多商戶去刷單和找一些代運營機構刷銷量和其它影響排名的因素，例如：瀏覽時長、收藏加購率。定位，騎手為了接更多訂單，在未達到送餐目的地時就選擇交易完成。

2. TO商戶

（1）優惠券

為提升轉化和增長，是平臺設計，商戶給C端用戶使用，分為滿減和折扣等多種，能和平臺活動的券疊加使用。

（2）配送范圍

新上架的商戶固定配送距離，當商戶配送時間在平臺考核范圍內時，配送距離可以適當增加。

（3）排名機制

根據商戶GMV和銷量、瀏覽時長次數、收藏、關注、配送時間、口碑給出不同的評分，在一定的區域內分數高的優先在分類和搜索頁排名靠前；

（4）入駐及運營課堂

入駐資料，提高訪問量及收入；

（5）催單取消退貨

當用戶下單后，商戶和騎手需同時接單訂單生效，在平臺規定時間內制作不可催單，當制作時間超出可催單，同時催單按鈕高亮。商戶制作完后，騎手有規定配送時間，超出時可催單。

在實際設計時，催單條件不只有規定時間，例如在前10分鐘，或者200米以內都可催單，在此不一一列出。當用戶下單后商戶超出平臺規定制作時間或騎手在配送時超出規定時間都可取消。用戶收到餐時，在規定時間內可以退貨。

（6）商戶評分；

評分考核，降級規則；

3. TO騎手

1. 入駐和培訓課堂：入駐資料分為騎手和機動車兩部分資料。培訓接單提高訂單分配的規則及元素，例如：配送時間、取餐時間、取餐速度、接單速度、接單量；
2. 配送訂單獎勵體系及騎手級別體系；
3. 平臺導航定位系統，讓騎手更快速的配送。怎樣快速匹配接單路線，例如多單，已有配送訂單再加訂單時路線策略；

四、總結

1. 產品層

美團用戶畫像偏向年輕化，商戶更多主打低價，注重性價比走銷量。體驗完更多感覺是內容多、內容多、功能多、這和王興提出的T型戰略很接近，橫向業務多切入場景會更廣闊一些，縱向想深入發展。粗略看了餓了么發現商戶更偏品牌商戶，隨之匹配的用戶相對品質化高端一些，用戶體驗會更輕。切入市場會更加細分些。

2019年明顯感覺紅包少了，必須要買會員了，外賣帶來的社會問題一點點的出現了?；貧w到外賣本身價值應當比到店更貴，隨著用戶質量提升，外賣將會回到原來的價值；外賣帶來的社會問題慢慢出現。

2. 商業層

品牌店在平臺上架率低，品牌店本身流量大，接入線上很有可能會爆單，這樣對品牌店供應鏈考驗很大，所以平臺盡可能介入更深一層。

外賣平臺的增長，不能一直通過不斷擴大C端用戶規模換增長。長時間會導致兩個結果：

1. 商家對平臺的忠誠度不高。兩家外賣平臺曾被有過提高傭金等方式，強迫商家在平臺間做出選擇的傳聞。
2. 平臺簡單粗暴的抽傭模式，導致商家與平臺矛盾不斷加劇。這點去看美團近幾期財報，確實存在活躍商家數量的增長，跟不上傭金收入的增長的倒掛現象。

變身B端服務商對平臺的發展對平臺的發展有諸多益處。1不受外賣淡旺季的影響，甚至在經濟形勢的波動形勢下，都能夠保持相對平穩。其次，深入到商家運營的內核，能夠提升商家對平臺的粘性，令商家提供持續穩定的服務。最后，To B業務能夠緩解商家與平臺之間的緊張感，因為平臺本質上是服務的角色。

#參考文獻#

https://36kr.com/p/5279675

http://www.execunet.cn/newsinfo.asp?id=165172

http://www.sohu.com/a/55788596_310877

http://www.gyii.cn/baogao/canyinzhusu/canyin/2019/0819/250574.html

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