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榮耀標識淘寶VS京東：盤點“購物車”功能的差異
由于用戶畫像的不同以及平臺定位的不同，雖然同為電商平臺，但是京東與淘寶在“購物車”功能的設計上存在有一定的差異與變化。
前些天晚上在逛淘寶買衣服的時候，同時也打開了京東，可能是因為使用淘寶的次數遠多于京東，所以潛意識的習慣了淘寶的購物車使用方式，在使用京東的時候，出現了一些差異，因此就想寫一篇淘寶和京東的購物車競品分析，仔細了解和分析國內最大的電商平臺的購物車的差異化。
目的：
購物車作為電商平臺的核心功能之一，常規的購物車擁有以下功能：價格提醒、活動促銷、湊單、商品收藏與刪除、失效商品管理、合并結算等。
但平臺不同的定位，在功能的處理上存在差異，而淘寶和京東作為市面上最大的兩個電商平臺，在這個核心功能上的設置和設計理念的不同之處，是我非常想要知道的。
一、產品背景
1.1 淘寶
淘寶是一個孵化平臺，采用B2C+C2C的模式，商品品類更多，適用的人群更廣，目標人群可以是希望可以用較低的價格買到一個相對滿意的產品。
擁有眾多商家，商品種類幾乎覆蓋所有方面，已經形成了“能的淘寶”印象，天貓則主要是聚集品牌旗艦店和信用度較好的賣家。
1.2 京東
京東的本質是零售，搭建的是商家和用戶之間的聯系，對用戶和用戶之間的聯系并沒有開發一個窗口，追求的是成本、效率、用戶體驗，降低商家的經營成本、交易的中間費用，提升買賣雙方的效率和體驗；京東的針對性更多是已經有了相對明確的購物需求，且對商品品質和售后服務有一定要求的用戶。
京東3C數碼起家，主打電腦、數碼、通訊、家用電器產品銷售，產品種類繁多，近年來發展的產品領域涉及多個，不僅限于3C產品。
二、用戶畫像
用戶畫像這個詞，相信大家都不陌生，設計產品的時候不僅要圍繞用戶場景來進行設計，用戶畫像更是需要考慮的重要因素。
有一組用戶畫像近些年被討論得很火，叫“大明、笨笨和小閑”。
- 大明：是指非常理性的人群，他們使用產品有非常清晰的目的，用完即走。
- 笨笨：指的是一群有需求，但是需求不是很明確的用戶群體，他們容易接收引導。
- 小閑：這類人群本身沒有確切的需求，他們只是比較閑，有時間，到處逛逛。
2.1 京東服務于“大明”用戶
京東是做3C數碼產品起家的，而3C產品一般價格都不便宜，所以一般去網上購買3C產品的用戶，都是有比較清晰的目的和導向的，比如我想買iPhone，那我上京東，搜的一定是蘋果手機，不可能是其他東西了，搜索的結果也很具有明確性。
2.2 淘寶服務于“笨笨”用戶
女生逛淘寶，就跟男生玩游戲一樣。用戶想買東西，但是很多時候并沒有想好買什么，通常進店的時候想要買一頂帽子，最后買了一雙鞋。
他們確實是想買點什么，但最后買的東西很多時候是一開始并沒有想好的，然后導致買了一大堆之前打開app沒想過的商品。
三、產品分析
3.1 主頁面詳情
淘寶vs京東
進入app后的默認頁面，兩者是極為相似的，購物車都有單獨入口，并且所在位置也是一樣的，都是處在“我的”左邊。
不過淘寶的購物車在主頁面不顯示購物車里面的商品數量，而京東的購物車會顯示購物車里面的商品具體數量。
與京東相反，淘寶則把“消息”單獨作為一個導航欄，并且會顯示消息數量，而京東的消息入口則在右上角，要隱蔽很多。
主頁面的兩點差異可以看出，是由于京東和淘寶產品定位、背景的不一樣導致了導航欄設計上的不一樣。
3.2 商品詳情頁
淘寶：頁面詳情1?/頁面詳情2
京東：頁面詳情1?/頁面詳情2
淘寶同時搜索小米9，然后點擊商品詳情頁后，我們發現頁面詳情1上，淘寶在頁面詳情的右上角添加了購物車跳轉入口。
而京東在加入購物車左邊加了購物車入口，兩者均可直接跳轉到購物車頁面，查看購物車商品，并且在這個頁面，京東的購物車依然可以顯示商品數量。
在頁面詳情2，淘寶和京東也有很大的差異：
點擊加入購物車，京東是默認會選擇商品的一種屬性，顯示出價格，并且選擇的屬性既不是最高配也不是最低配，而是選擇了中檔，當然用戶也可以重新進行商品選擇。
而淘寶不自動做選擇，用戶需手動選擇商品屬性。不知道這里的默認選擇的屬性是京東給商家權限自己設置的，還是京東系統進行的默認設置。
在選擇完商品屬性加入購物車后，淘寶和京東均會跳轉回頁面詳情，淘寶會顯示出一串字符“添加成功，在購物車等親~”，大約出持續1秒左右；京東商品頁面詳情頁的購物車會出現數量則會加1。
在商品頁面詳情上，淘寶給予了用戶更自由的選擇，自己選擇商品屬性；而京東在選擇商品的時候默認給用戶選擇商品屬性，并且京東在商品詳情頁給購物車設置的位置更加明顯，可以用顯眼來形容，而淘寶則設置的很隱蔽，可以說是刻意在隱藏。
從這兩點設計上來看，淘寶更愿意用戶去瀏覽商品，自由的選擇；而京東更傾向于讓用戶去確認這是自己想要的商品，去把商品加入購物車或者直接購買，符合兩者用戶人群畫像。
四、購物車詳情
淘寶vs京東
從加入商品后到購物車頁面，我們可以發現京東又一次默認勾選了剛剛加入的購物車商品，可以直接點擊右下角進行結算；淘寶則依然是默認不進行任何操作。兩者都可以顯示購物車商品數量。
淘寶購物車的頁面較為簡單整潔，有“結算”、“管理”、“全選”三個按鈕；而京東則有更多的頁面跳轉鍵和按鈕，除“編輯、結算、全選”外，還有一個“更多”按鈕，以及包括“降價、常買、分類”等功能按鈕。
4.1 購物車功能拆解
不同點：
淘寶的購物車相較于京東，更加簡單直接，而京東除了按加入時間順序展示全部購物車的商品外，還有對購物車的商品進行自動分類，對降價和常買的商品進行了單獨羅列。
從購物車組織結構可以分析出，京東賦予了購物車更多的功能，除了購物車本身的基礎功能外，可以對購物車的商品進行更多方便的操作，節省用戶時間，有利于提高商品從購物車到下單的轉化率。
京東在“更多”一欄里是“消息和分享”功能，點擊“分享”，可以進入所有商品界面，并且可以對商品進行多選，然后分享，可以一次性將多個商品或者全部購物車商品分享給好友；點擊“消息”，進入消息通知界面，而淘寶則單獨把“消息”界面放在了主界面的一個入口。
從對消息界面的位置和設置來看，我們可以發現淘寶更加看重賣家和買家之間的溝通；而京東卻相反，將消息界面設置的更加隱蔽，弱化了賣家和買家的聯系。
相同點：“結算、全選、商品數量增減、編輯（管理）”這四個購物車基礎功能，淘寶和京東都有，并且在視覺設計和設置上也差不多。
4.2 降價提醒功能
淘寶vs京東
購物車的產品，都是用戶在瀏覽之后但是由于各種原因沒有立馬購買的產品，其實都是自己想要的產品，當用戶再次進入購物車界面時，說明用戶對里面產品有購買下單的可能。而價格往往是影響用戶下單的主要因素，通過當前價格和加入購物車時價格產生對比差異，可以讓用戶產生驚喜，引導商品由購物車到下單成交的轉化。
淘寶和京東都會顯示比加入購物車時價格下降多少金額，不過都沒有漲價顯示功能。京東在這個降價功能上作了進一步拓展，在“全部”商品右邊給出了一個“降價”跳轉頁面功能，可以把購物車降價的商品單獨篩選出來，方便用
戶直接查看購物車哪些商品進行了降價。
為了提升平臺銷售額，兩者對于降價有共同點也有不同點，京東的設置明顯給用戶帶來了方便，有利于提高用戶對購物車的商品進行結算下單的轉化率，顯然京東對于用戶在購買下單這塊的各方面都提供了更加直接方面的手段。
淘寶雖然沒有對購物車降價商品篩選功能，但是這樣子可以增加用戶在購物車的瀏覽時間，如果用戶想要查看心儀的商品是否降價，需要對購物車進行瀏覽操作，這也符合“逛淘寶”的理念。
4.3 商品管理功能
淘寶vs京東
- 淘寶選擇“管理”功能后，跳轉出來的功能選項是：清理、移入收藏夾、刪除。
- 京東選擇“編輯”功能后，跳轉出來的功能選項是：快速清理、移入關注、刪除。
兩者的三個功能相似，都是對購物車的商品編輯操作，主要功能是刪除商品和收藏商品，均可對購物車里的商品進行單個或多個操作。
4.4 商品失效管理
淘寶vs京東
已加入的商品往往由于下架、缺貨、促銷…等因素導致無法購買，在這個場景下，淘寶和京東會提供失效商品功能，方便用戶管理已失效的商品。
淘寶對于失效商品，提供了清空功能，并且在這個基礎上，提供了挖掘相似商品的路徑，除此之外淘寶還提供了“移到收藏夾”這個功能，可以把失效的商品加入到收藏夾，對于想要但是已經失效的商品還是有可能重新上架的機會，加入收藏夾就是讓心儀的商品有了再次上架并且被購買的可能。
京東只會顯示該商品已經失效，并不提供一鍵清空功能，需要點擊編輯按鈕，對商品進行選中然后刪除才可將商品移出購物車，同時京東也提供了挖掘相似商品的路徑。
購物車失效商品管理，雖然不直接影響轉化率，但讓購物車路徑更通暢，提高購物車轉化。
相比京東，淘寶的失效管理做得更加方便，不僅提供了一鍵清除失效商品，并且還可以將失效商品加入收藏夾，以提高失效商品的轉化率；京東則對于失效商品和普通商品幾乎是一視同仁，無差別操作，若想從購物車清除已經失效商品，同意需要對商品進行管理然后刪除。
我想可能是兩個考慮的場景不同所以做出了不同的交互設計。京東認為，就算是失效的商品如果用戶還有購買的意圖，依舊把它算作是購物車里面的商品，如果需要從購物車刪除需要執行和未失效商品一樣的操作。
4.5 購物車除商品外功能
淘寶vs京東
無論是淘寶還是京東，在購物車里面都加入了為你推薦相似商品的功能。盡管雙方用戶群體不一樣，但是為了提高平臺銷量，用戶下單率，淘寶和京東都根據你購物車里面的商品作了相關類似商品推薦，讓你買了一件商品還有可能去買另外一件，購物車里面的商品不夠滿意，那么去看看平臺給你推薦的商品是否可以滿意。
在這里不對兩個平臺誰做的推薦功能更好進行評價，但是雙方都做了除購物車基本功能外的功能，說明對用戶進行推薦是很有必要的做法。
五、路徑分析
對比淘寶和京東從購物車進行下單的使用路徑，我們可以發現京東的操作步驟是要比淘寶在進入購物車后少一步操作的，京東會默認自動勾選上一步加入購物車的商品，而淘寶進入購物車后，則需要重新選擇商品。
從操作上來看，京東的步驟更加連貫，促進了有效商品的轉化，提高了訂單的轉化率，似乎更想要用戶盡快完成購物車到訂單這一行為。
但從戰略上看，淘寶似乎是把購物車當做是用戶用來儲存商品的入口。購物車本身是一個潛在的消費池，里面的商品在未來都有可能轉換成訂單，優先級也是很高的，僅此于首頁，所以把商品加入購物車是完成了一個閉環操作，沒有額外進行其他的操作。
六、總結
本文圍繞淘寶和京東商品詳情頁面，購物車的功能結構、降價提醒、商品管理、失效管理，用戶路徑等方面進行對比分析，通過對比分析我們可以發現淘寶和京東作為國內最大的兩個電商購物平臺，對于核心功能購物車，卻有著完全不同的設計策略，而決定這些設計邏輯的正是產品定位以及用戶畫像的不同。
- 京東的用戶群體是典型的非常理性的人群，使用產品有非常清晰的目的，用完即走。
- 而淘寶的用戶群體是一群有需求，但是需求不是很明確，所以淘寶的購物車更加傾向于讓用戶把想買的/不緊急但是必需品/近期想買但目前價格較高等降價的商品先添加到購物車，然后某個周末閑下來的時候清空購物車購買。
在以上功能對比有兩點值得重點總結：
第一，淘寶在主頁面以及商品詳情頁都不顯示購物車商品數量，即使是在購物車里面，也弱化購物車商品數量的顯示。
也就是說淘寶的用戶本身就是來東逛逛西逛逛的，他們瀏覽一個商品，很多時候并不會很仔細地看完，一般是大概瀏覽一下，感覺還不錯，然后加入購物車，接著看下一件，所以淘寶用戶都是粗略地選了一批感覺還不錯的商品后，到真正想要購買的時候，再從購物車里認真篩選一遍，最后確認下單。
所以很多女生的購物車都是99+的，這應該是淘寶的運營策略，讓用戶更多使用淘寶看商品，把商品加入購物車，再說是否去購買。
第二，京東的“消息”入口的位置非常隱蔽，與淘寶相反，淘寶甚至給“消息”一個導航欄入口。
之所以雙方對于這一功能有如此大的差異化設計，我猜測是，京東本身是做3C數碼出身，對于這些產品，要購買的人要么對產品本身已經足夠了解，又或者對于產品具體參數在詳情頁就可以找到，所以不需要過多和商家進行交流，并且京東的用戶大多都是有比較清晰的購物目的的。
而淘寶則相反，淘寶用戶和賣家的交流是很頻繁的一步操作，這才有網絡上那么多關于賣家和買家之間聊天記錄熱搜，以及“親”這種昵稱的誕生，并且淘寶還想加強用戶和用戶之間的交流，所以對于消息這一重要功能，給與了非常重要的入口，也是可以豐富購物的真實性，提高用戶對商品下單的轉化率。
所以，我們可以看到，對于購物車這一重要核心功能，淘寶和京東本質上都是圍繞著雙方用戶畫像以及根據戰略定位來進行差異化功能設計，各有所長。
但是隨著兩個平臺的不斷擴大，雙方在用戶群體上也會出現重合，所以在一些功能上兩者又互相借鑒，做的很相似。
本文由 @luweeiwei 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
太水了
很細致，閱讀后收獲很大；補充一點關于京東購物車分類功能的分析，購物車商品分類有助于自營平臺節省物流成本，把同類型商品提前歸集，統一派發到同一倉庫