本文從產品定位、產品結構、用戶畫像、需求分析、功能分析、UI設計等角度，做出了一份攜程、去哪兒旅行、飛豬出境游的競品分析報告。

一、調研背景和目的

1. 調研背景

根據易觀數據發布的《中國在線旅游預訂市場發展圖鑒2019》，我國的旅游市場在2019年雖依舊欣欣向榮，但增速減緩。旅游人次同比增長率從2017年的12.8%回落到2019年的9.6%，旅游總收入同比增長率從2017年的15.1%回落到2019年的9.2%。與此形成鮮明對比的是，我國出境游市場增勢明顯。2019年中國出境游人次同比增長率為12%，達到1.68億人次，為歷史新高。

2. 調研目的

詳細比較攜程，去哪兒，飛豬三款產品的出境游模塊，分析其優缺點。

二、競品選擇

1. 競品現狀

根據2019年12月30日的千帆指數，攜程，去哪兒旅行與飛豬位列綜合旅游類APP的前三位。這三款產品在活躍人數，啟動次數，使用時長上領先于別的同類產品，非常具有代表性。

2019年11月在線旅游類APP月度獨立設備數，攜程以6653萬臺位列第一，去哪兒5725萬臺緊隨其后，而飛豬則以3020萬臺位列第三。

2019年11月在線旅游行業APP月度總使用次數占比，去哪兒高居第一，攜程與飛豬名列二、三。

2019年11月在線旅游行業APP月度總有效使用時間占比，去哪兒與攜程并駕齊驅位列前二，飛豬名列第四。

由上述數據可知，攜程，去哪兒，飛豬穩居于在線旅游產品第一梯隊。

2. 體驗環境

三、競品分析

1. 產品定位

• 攜程創立于1999年，總部位于上海，目前在全球200個國家和地區與近80萬家酒店建立了長期穩定的合作關系，是中國規模最大的OTA平臺。攜程的服務宣言有三個一：一應俱全，一絲不茍，一諾千金，志在提供全方位，高質量的旅行服務。
• 去哪兒創立于2005年5月，總部在北京，一家深耕于在線旅游行業的產品技術公司。去哪兒早期是一家純旅游搜索公司，它將各大小 OTA 銷售的機票、酒店信息匯集到網站上直接銷售，后也逐漸成長為全方位的OTA平臺。
• 飛豬前身為阿里旅行，2016年正式更名為飛豬。飛豬的目標人群為互聯網時代里成長起來的年輕人，聚焦出境游體驗、聚焦互聯網創新。飛豬起步雖晚，但是憑借著阿里巴巴的平臺優勢，與各大品牌展開合作，發展勢頭迅猛。

2. 產品結構

攜程主要有五個模塊，分別是首頁、行程、旅拍、客服和我的（個人中心）。

其中，首頁又包括出行、住宿、旅游、相關服務以及推薦。機票、酒店等主要業務都可以在首頁輕松找到入口。接送機，租車用車等功能即在首頁提供了入口，也在相關的業務頁面提供了入口。

用戶也可以在個人中心里查閱自己的各項信息。旅拍模塊的入口在底部導航的中間，增強了攜程這款產品的社交屬性，提升了用戶粘度和停留時間。

去哪兒與攜程結構類似，但不同的是底部導航沒有類似“旅拍”的社交模塊入口，取而代之的是“當地”，內容主要是用戶所在地區（定位地區）的吃喝玩樂信息，同時也提供了大量的攻略。

飛豬因為人群定位為年輕人，強調簡約風格，首頁的入口相對之前兩款產品而言較少。底部導航的發現模塊類似于攜程的“旅拍”，用戶可以在這里閱讀、發布、評論旅行筆記，提升了產品的社交屬性。

和攜程和去哪兒明顯不同的一點是：飛豬的底部導航沒有“客服”這一選項卡。

3. 用戶畫像

地域分布上，三款產品的用戶均以北京、上海和東南沿海等經濟發達地區為主，其余地區用戶數量相對偏少。唯一例外是四川省份，用戶數量扛起了西部地區的大旗。

年齡方面，三款產品的用戶年齡主要都集中在20-39歲期間，40歲以上的用戶很少。飛豬用戶在20-29歲區間的概率略高于攜程和去哪兒，而在攜程和去哪兒在30-39歲區間的概率則高于飛豬。這很可能和產品定位有關，飛豬的定位就是面向年輕人，而攜程系比較偏向高品質，商務人群。

性別分布上，根據TalkingData提供的數據，三款產品的男女比例都接近1:1。攜程和去哪的女性用戶略微多于男性，而飛豬則正相反。

4. 功能對比

三款產品都已經非常成熟，機票，酒店，接送機等主要功能一應俱全，但是在一些小的方面還略有不同。

1. 攜程提供了外幣換購的服務，飛豬則沒有這項功能。去哪兒雖然也有外幣換購的選項卡，但是點擊后只是告知用戶打開攜程的微信小程序進行操作，產品本身并不提供這項服務。
2. 境外向導也是攜程獨有，能夠有效的幫助游客了解境外當地的人文環境，歷史淵源。去哪兒和飛豬都沒有相關服務。
3. 飛豬和攜程都具有翻譯助手，去哪兒無此項共功能。翻譯助手一定程度上可以幫助游客解決在境外的溝通問題。
4. 出境購物方面，飛豬攜阿里系支付優勢做的最好，攜程也有境外合作的商家，去哪兒網沒有相關的功能。

5. 主要需求

出境游方式主要有以下三種：

1. 游客自行預訂國際機票，酒店
2. 游客購買由供應商提供的出境游標準化打包產品
3. 游客購買出境游個性化定制產品

根據不同的出行方式，可得到如下主要需求：

6. 需求對應功能及UI分析

需求1 ：用戶能夠預訂/購買國際機票

三款APP的機票入口都在首頁非常顯眼的地方，且國際機票與國內機票沒有在首頁做區分：

• 攜程與去哪兒風格類似，首頁都采用了塊狀圖，機票入口都在塊狀圖第二行第一格。界面結構清晰，分類詳細，給人以“專業”，“高品質”之感，但稍顯繁雜。
• 飛豬首頁采用了圖標導航+卡片信息流的樣式，機票入口位于圖標導航的第一位。它以白色為主要背景色，黃色為點綴色，界面觀感更加簡潔，輕松，但導航分類不如攜程，去哪兒詳實。

以下是三款產品的首頁，從左到右分別是攜程、去哪兒、飛豬、機票入口已用紅框標識。

進入機票購買頁面，攜程可選擇購買單程，往返，多程三種類型的機票。與此同時，用戶還可以勾選“機票+酒店”這一選項，享受一站式優惠服務。頁面下半部分還有低價速報，精選工具等模塊，提供詳實的服務。

在國際出發地/目的地的選擇上，界面上部提供地址搜索框，左側邊欄除了按照大洲劃分外，還提供了“歷史/熱門”，“免簽落地簽”和“精選海島”三個標簽。右側內容默認為“當前/歷史地區”和熱門城市。

去哪兒的機票購買頁面有單程，往返，國際多程三個選項。

與攜程相比，該頁面沒有提供“機票+酒店”的一站式服務。

頁面下方還有若干功能，其中多地比價應該是去哪兒的特色，顯示了其強力的旅游數據整合能力。

在國際出發地/目的地的選擇中，左側邊欄除了“歷史/熱門”外只有按照大洲的地理區域劃分。在“歷史/熱門”這一tab中提供了多項旅游排行榜以及字母索引。

飛豬的機票購買頁面雖不提供“機票+酒店”的一站式服務，但是有航班動態以及在線選座兩個選項，這是區別于另外兩家的特色。

頁面下方功能相較于攜程，去哪兒較少。在國際出發地/目的地的選擇上，左側邊欄除了按照大洲的地理區域劃分外還有免簽落地簽和字母索引兩個tab。

需求2 ：用戶能夠預訂國際酒店

三款APP的海外酒店搜索頁面都可以根據地點，住宿時間進行查詢，不同的是攜程和飛豬可以選擇酒店的星級，而去哪兒沒有這一選項。下圖從左到右分別為攜程、去哪兒、飛豬。

三款產品的酒店搜索結果都以列表的形式展示，上方有不同的標簽幫助用戶進行篩選。頁面風格上，三折都以白色為背景色，攜程以藍色為輔色，去哪兒以綠色為輔色，飛豬以黃色為輔色。

需求3: 用戶能夠查看供應商提供的標準化產品清單

攜程沒有在首頁直接設置出境游tab，用戶需要先點擊旅游，再點擊境外而獲得境外游的標準化產品。攜程以目的地為劃分標準，向用戶展示供應商所提供的各種旅游產品。用戶界面較首頁偏柔和，色調上暖色增多。

去哪兒在首頁便有出境游tab，點擊后內容與攜程大不相同：

首先，用戶可以根據旅游類型對于產品進行篩選，包括跟團游，自由行等；其次，用戶可以根據目的地和旅游主題來獲取不同的產品。界面上，色調整體偏藍，給人青春活力之感。

飛豬的出境游頁面依舊是圖標導航+卡片信息流的風格，用戶既可以根據不同的旅游類型來獲取產品，也可以根據目的地來獲取產品。

頁面下滑，飛豬還以雙欄卡片的形式向用戶推薦欄一些境外游選項。同時，飛豬也提供欄簽證，用車，門票等服務。

需求4：用戶能夠查看某一標準化產品的細節

三款APP在點擊某一出境游產品后都會展示其詳細信息，包括價格，行程，評價，須知等等。攜程的頁面藍色使用較多，風格比較專業，布局緊湊。去哪兒則稍顯寬松，綠色讓人感到舒適。飛豬和去哪兒類似，布局較為簡介，但是以暖色調為主。

三款APP有一處顯著不同是，攜程和去哪兒會在當前產品全部介紹完后為用戶推薦其余產品，而飛豬的推薦模塊放在了用戶評價和行程信息之間。

攜程：

去哪兒：

飛豬：

需求5：定制游用戶能夠提交對于出行的個性化要求

攜程的定制游入口放置在首頁，提供個人定制，團建/公司定制和私人定制三種方式。用戶可以通過在左側邊欄選擇境外目的地的方式實現境外定制游。用戶以表單的形式提交自己的要求和聯系方式，非常正式、專業。整體界面風格依舊是白色為底，“攜程藍”為輔色。

去哪兒的定制游風格和攜程不同，用戶采用選項卡而非表單的形式提交定制需求。漸變色的使用更加顯得年輕，活潑。選項卡設計上，圓角的使用傳達了簡約，樂觀和開放的感覺。整體設計更加的休閑化，年輕化。

飛豬的定制游體系有別于攜程和去哪兒。當我們在飛豬首頁點擊定制游標簽，飛豬會以雙欄卡片的形式向用戶展示一些定制游打包產品。產品詳情中甚至已經包括了行程信息，個性化程度相較于攜程和去哪兒較低。用戶可以以表單的形式遞交一些定制需求，但是內容并不充分。

值得一提的是，我分別在三個產品上都提交了定制游需求，攜程是最早與我打電話聯系溝通的，工作人員非常耐心，專業。

個人總結

整體而言，三款產品都功能完備又各有特色：

• 攜程起步很早，專業程度最高，行業資源最廣，風格偏向高品質商務游。產品采用Metro風格的設計，藍色的主色調，顯示著攜程的專業和值得信賴。雄厚的資源，使得攜程在三款產品中能夠提供的服務最為完善。
• 去哪兒風格和攜程類似，以青綠色為主色調，營造了愜意悠閑的旅游氛圍。去哪兒的旅游數據整合能力是其優勢，可以此為基礎提供“多地比價”等特色服務。
• 飛豬是相對年輕的在線旅游平臺，因為主打年輕人，整體風格簡約，現代，交互流暢，操作自然。阿里巴巴的龐大體系：大數據，支付寶入口，芝麻信用，都在不斷的給飛豬注入成長的能量。飛豬的運營思路依舊是阿里的平臺思維，這使得旅游信息對用戶更加透明，但是飛豬對商家的管控略顯不足，不少用戶反應和飛豬商家的糾紛沒有得到良好的解決。

筆者建議

給三款產品的共同建議：

（1） 境外游用戶遭遇的一個主要問題就是“人生地不熟”，無法合理的規劃自己的出行線路。而網上的攻略又五花八門，很容易挑花了眼。以此為切入點，三款產品都可以增加一個“路線規劃功能”，用戶勾選景點，APP智能生成線路。線路生成模型中應當考慮交通狀況，當日天氣，出行時間等因素，確保線路的合理，實際。這一功能會給用戶帶來較大的便利，提升用戶體驗。

（2） 三款產品可以嘗試在用戶同意的基礎上，收集用戶信息，如收入水平等，進行更加個性化，更符合用戶需求的推薦。這樣會減少無用推薦，提升推薦的轉化率。

給攜程的建議：

（1） 在首頁放置出境游入口，方便用戶直接查看境外旅游的相關產品。

（2） 首頁“當地怎么玩”和“當地熱門”兩個模塊留其一即可，避免繁雜。

給去哪兒的建議：

（1） 攜程有“機票+酒店”這樣的打包產品，同屬攜程系的去哪兒這方面還不成熟，應充分利用資源，提供一步到位的服務。

（2） 嘗試強化社交屬性，設立單獨的社交模塊，方便用戶分享自己的行程體驗，提高用戶粘度和停留時間。

（3） 豐富產品能夠提供的功能，如可以給游客提供境外向導服務。

（4） 去哪兒的機票模塊中有“多地比價”的選項，可以嘗試在酒店模塊中也加入此功能。

給飛豬的建議：

（1） 首頁設置客服入口，使用戶可以快速方便的反饋問題。

（2） 將產品詳情頁中部的“猜你喜歡”放到產品詳情的最后，避免影響用戶的閱讀體驗。

（3） 嘗試提供“機票+酒店”或是“景點+酒店”的打包產品。

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