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本文是網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品分析報告，作者主要從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略和產(chǎn)品設(shè)計三個方面對網(wǎng)易云音樂的框架進行了拆解，與大家分享。

01 目標

產(chǎn)品小白對網(wǎng)易云音樂進行產(chǎn)品分析，通過輸出一份產(chǎn)品分析報告建立對音樂產(chǎn)品的分析框架。

02 人們?yōu)槭裁聪矚g聽音樂？

2011年，英國心理學雜志發(fā)布的Why do we listen to music? A uses and gratifications analysis （為什么我們聽音樂？使用與滿足分析）中指出進行情緒（情感）管理、營造背景音、社交互動、參與音樂活動、喚起回憶、打發(fā)時間是人們聽音樂的主要原因。

• 情緒（情感）管理：音樂可以影響人類的情緒和感受。當我們需要進行情緒調(diào)節(jié)的時候，聽音樂是一個很好的方式。在難過的時候聽悲傷的音樂，聽眾通過聽音樂與演唱者產(chǎn)生情感共鳴，排解個人的負面情緒。聽音樂無需進行面對面的交流，緩解了在尋求情感共鳴時出現(xiàn)的社交壓力。在完成重復(fù)簡單的工作任務(wù)時，富有變化的音樂能降低大腦的無聊感從而提高工作效率。
• 營造背景音：在公共社交場合播放音樂往往可以避免令人尷尬的冷場情況；而在吵雜的環(huán)境中聽音樂，則可以避免外界噪音的干擾。
• 社交互動：與朋友一起聽音樂，以音樂為話題進行交流，分享對音樂的喜愛。
• 參與音樂活動：如唱歌、隨著音樂跳舞等。
• 喚起回憶：通過聽音樂喚起對過去的回憶。
• 打發(fā)時間：聽音樂作為一種消遣活動，打發(fā)時間。

03 產(chǎn)品定位分析

slogan：音樂的力量

產(chǎn)品定位：音樂社交

3.1 為什么定位為音樂社交？

（1）通過社交來滿足用戶聽音樂時產(chǎn)生的情感表達需求，作為產(chǎn)品的差異點。

“情感的傳遞和交流是人類行為的本性，我們需要滿足用戶的這個痛點，這也是我們的一個機會。所以我們當時立項的出發(fā)點就是，希望用戶們，在聽歌時，不只是聽歌。而要達到這一點，社交，成為了最好的切入點?！薄W(wǎng)易云CEO朱一聞

（2）通過建立音樂內(nèi)容社區(qū)，以社交互動、社交關(guān)系作為產(chǎn)品護城河。

3.2 用戶

在《幕后產(chǎn)品》一書中，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品按照對音樂的喜好程度與年齡兩個因素劃分為6種用戶。

1. 普通學生：音樂口味剛形成，喜歡年輕人中流行的音樂。
2. 學生中的意見領(lǐng)袖：先于周圍的同齡人接觸新音樂，興趣愛好廣泛，表達欲強。
3. 意見領(lǐng)袖：有固定的音樂品味，經(jīng)常接觸新的音樂風格，音樂是生平的最大愛好。
4. 大眾用戶：音樂口味基本定型，對新的音樂風格不感興趣。
5. 行業(yè)從業(yè)者：包括歌手、詞曲作者、樂評人、電臺DJ。
6. 行業(yè)精英：占據(jù)金字塔頂端的人，擁有豐富的資源、話語權(quán)。

——《幕后產(chǎn)品》

3.3 如何做音樂社交？

• UGC歌單，通過歌單創(chuàng)建與歌單消費，創(chuàng)建聽眾與歌單創(chuàng)建者之間的連接。
• 用戶通過評論、發(fā)Mlog、發(fā)動態(tài)等方式與他人就此音樂主題進行互動，表達音樂觸發(fā)的情感。
• 讓參與到社交互動的用戶形成更強的社交關(guān)系，如音樂動態(tài)、私信、云村等功能。
• 通過音樂直播進行社交互動。

3.4 產(chǎn)品主業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

04 產(chǎn)品策略分析

云音樂已進入成熟期，擁有8億用戶，同時還面臨著騰訊TEM、蝦米音樂等競爭對手。在運營側(cè)需要提高用戶活躍度和用戶粘性，加快產(chǎn)品的商業(yè)化進程。

（1）音樂內(nèi)容社區(qū)

• 評論區(qū)運營。置頂高贊評論鼓勵發(fā)布高質(zhì)量的音樂評論。在云村板塊增加熱評墻輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于創(chuàng)作者這是有效的激勵；而對于普通內(nèi)容消費者，消費的評論的內(nèi)容不再局限于自己聽的歌的評論，內(nèi)容的消費范圍擴展到了全站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
• Mlog運營。用歌曲創(chuàng)作Mlog。用戶除了發(fā)布評論以外，還可以利用Mlog這一形式表達由音樂觸發(fā)的情感。Mlog發(fā)布以后會展示在云村-廣場板塊。
• 歌單運營。持續(xù)挖掘優(yōu)秀歌單，并鼓勵普通用戶消費更多歌單。

（2）社交關(guān)系

• 上線因樂交友小程序，通過用戶間共同的音樂愛好發(fā)展陌生人社交。
• LBS Mlog推薦，推薦附近的人發(fā)送的Mlog.

（3）音樂版權(quán)

• 扶持音樂人：“石頭計劃”：在平臺發(fā)布原創(chuàng)音樂作品，平臺根據(jù)個性化推薦為音樂作品帶來曝光量，音樂人可利用音樂社區(qū)提高受眾粘性。“云梯計劃”：通過音樂作品點播分成、廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容激勵、自助數(shù)字專輯售賣、音樂人資源推廣等一系列，扶持包括音樂人、視頻作者在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。

在2019年Q3網(wǎng)易財報發(fā)布后，在財報電話會中，網(wǎng)易高層特別提到隔壁老樊、顏人中、沈以誠等音樂人，為平臺生產(chǎn)多個爆款原創(chuàng)音樂作品，表示網(wǎng)易云正在將更多精力放在培育和維護頭部獨立音樂人上。

• 通過成立音樂廠牌公司獲得版權(quán)：2018年10月，網(wǎng)易云音樂也成立了電音品牌放刺，涉及音樂制作、藝人經(jīng)紀等多個方面。
• 降低版權(quán)購買費用：在2015-2018年間，平臺與版權(quán)方合作模式均為“保底+分成”。網(wǎng)易云音樂在今年基本采取了直接買斷獨立音樂人版權(quán)的策略。而對于有一定規(guī)模的版權(quán)公司，想要拿到保底，平臺也需要參考藝人的前期數(shù)據(jù)來決定。

（4）擴展音樂消費場景，打造產(chǎn)品矩陣

• Look直播：主打語音直播與視頻直播。
• 聲波：網(wǎng)易于11月12日上線聲音社交軟件“聲波” 測試版?！奥暡ā钡暮诵墓δ苁恰罢Z聊”、“打賞”和 “匿名社交”。首頁“推薦”界面會為用戶推薦6個語音房間，每個語音房間設(shè)1個房主和8個麥位，你可以成為其中一員，也可以作為房內(nèi)觀眾打賞房主或其他用戶，用戶雙方相互關(guān)注即可成為好友。

（5）線下品牌活動

• 網(wǎng)易云音樂×海底撈、網(wǎng)易云音樂×奈雪的茶，在線下門店用云音樂App掃碼進行留言，結(jié)合AR技術(shù)瀏覽其他人發(fā)布的小紙條，鼓勵以音樂為載體，進行即時社交分享。

05 產(chǎn)品設(shè)計分析

5.1 產(chǎn)品功能

5.2 UX評估（網(wǎng)易云音樂 vs QQ音樂 vs 蝦米音樂）

在本部分中選取兩個主要的場景截圖進行分析，包括：發(fā)現(xiàn)音樂、聽音樂。

（1）發(fā)現(xiàn)音樂

場景：用戶沒有明確的收聽目標，在首頁逛逛隨便點歌單進行播放。

用戶路徑：在首頁瀏覽歌單—在首頁播放歌單（僅QQ音樂支持）—進入歌單詳情頁—收藏歌單（可選）—瀏覽歌單介紹（可選）—播放歌單

網(wǎng)易云音樂：

以UGC歌單為核心的網(wǎng)易云音樂，在設(shè)計上突出幫助提高歌單點擊率、收藏數(shù)。

在歌單列表頁無法直接開始播放歌單，需要進入歌單詳情頁瀏覽歌單后再播放。

在歌單詳情頁，【收藏歌單】使用立體按鈕設(shè)計，視覺上比【播放全部】要顯眼許多。這是為了鼓勵歌單消費者更多地收藏歌單。

QQ音樂：

QQ音樂的歌單可直接在歌單列表頁點擊播放歌單，對于那些沒有興趣/沒有時間去看歌單詳情的用戶來說，操作路徑更短，更適合“懶”的用戶。在歌單詳情頁，最突出的是全部播放按鈕，相比網(wǎng)易云引導(dǎo)用戶收藏歌單，QQ音樂更注重讓用戶馬上開始聽歌。

蝦米音樂：

蝦米音樂在歌單列表頁不展示播放數(shù)量，但在詳情頁可看到播放數(shù)。

在思考為什么要在歌單列表頁展示播放數(shù)量時，我的第一想法是：有很多人聽因此可能意味著這個歌單的質(zhì)量不錯。播放量作為影響用戶選擇歌單的因素之一。用戶在歌單之中進行“比較”之后，選擇某一個歌單。但是“比較”只有在其他因素相同時才好進行，面對多變量進行選擇會更費腦。在歌單的列表頁，文字描述、歌單封面看起來都非常不同，而且播放量的展示并不那么明顯，因此我認為播放量的展示對于用戶在歌單上的選擇影響較小。

那么，為什么QQ音樂和網(wǎng)易云音樂還要在列表頁展示播放量？

根據(jù)群體心理學，人需要獲得群體內(nèi)其他成員的認同以及群體歸屬感。

當用戶看到播放量并點擊收聽時時，意味著：你聽張歌單，成為了這個群體中的一員。

蝦米在列表頁不展示播放量好處是：
1.減少了多展示一個字段的干擾，視覺上更簡潔；
2.在用戶進行歌單選擇的時候弱化群體歸屬感，蝦米音樂Slogan“聽見不同”更強調(diào)符合用戶個人的音樂品味，而非大眾音樂品味。

在新版蝦米音樂中【收藏】按鈕變得更加明顯，還提高打賞功能的重要等級，直接放在評論按鈕旁邊?？梢娢r米音樂正在更加注重歌單的生態(tài)建設(shè)。

蝦米音樂定位于高端用戶。——《幕后產(chǎn)品》

（2）聽音樂

網(wǎng)易云音樂：

網(wǎng)易云音樂正在為look直播、Mlog導(dǎo)流，在音樂播放頁能看到推薦的主播的頭像出現(xiàn)在導(dǎo)航欄，并出現(xiàn)氣泡提示。但氣泡提示會對只想聽歌的用戶進行干擾。

用戶可在播放頁面點擊【評論】按鈕或者上滑進入評論頁。但上滑進入評論區(qū)的交互提示并不明顯，且評論區(qū)可由播放頁上滑呼出，但無法下滑收起而是左滑返回或者點擊歌曲信息卡片返回。

評論區(qū)從上到下分為四個部分：歌曲卡片、直播推廣、評論主體、發(fā)表評論。歌曲卡片，包括圖片、歌名、歌手，點擊可返回到播放頁。評論區(qū)分為精彩評論和最新評論，精彩評論按照點贊數(shù)量從多到少排列；最新評論按照發(fā)表時間先后排列，同一天發(fā)表的評論，再按照點贊、回復(fù)數(shù)數(shù)量從多到少排列。

評論區(qū)既突出了熱評內(nèi)容，又鼓勵發(fā)表新的評論。發(fā)表評論的點擊區(qū)域會出現(xiàn)引導(dǎo)語，如“這一次也許就是你上熱評了”“隨樂而起，有感而發(fā)”等，看得出在引導(dǎo)用戶評論方面做的非常用心。在發(fā)表樂評時還能將樂評同步到個人動態(tài)，豐富動態(tài)內(nèi)容。

QQ音樂：

在QQ音樂的播放主界面左滑進入歌曲信息頁面，可查看相關(guān)歌曲、其他版本、相關(guān)歌單，引導(dǎo)用戶消費相關(guān)的歌曲，此外還可點擊跳轉(zhuǎn)查看歌曲詳情。而網(wǎng)易云音樂并沒有將重點放在歌曲的關(guān)聯(lián)信息展示上。但QQ音樂下方的播放控件占據(jù)了大約1/3的頁面空間，瀏覽空間較小。

QQ音樂公告欄展示的是QQ音樂評論風紀通報。風紀通報包含以下內(nèi)容：展示優(yōu)秀評論和違規(guī)評論案例，列出因為評論不當而被禁封的用戶賬號。風紀

通報令人回想起學生時代學校公告欄上的獎懲公告。評論分為近期熱評、精彩評論與全部評論。與網(wǎng)易云音樂相比，QQ音樂增加了近期熱評的分類，考慮到解決陳年評論長期占據(jù)精彩評論榜首的問題，更利于展示近期發(fā)表的好評論。

蝦米音樂：

蝦米音樂主播放頁右滑進入評論，左滑進入歌曲信息區(qū)（包含歌曲介紹、歌曲評分、相關(guān)歌單、文章、標簽等內(nèi)容）。蝦米的音樂歌曲信息比較豐富，“音樂圖書館”是蝦米的一大特色，用戶可以在歌曲信息頁面進行探索，發(fā)現(xiàn)新的音樂。而在在評論區(qū)，發(fā)表評論的按鈕在白色的背景上特別明顯，視覺上鼓勵更多用戶進行評論，但對瀏覽評論會造成干擾。

06 總結(jié)

根據(jù)以上產(chǎn)品信息基于SWOT框架，進行總結(jié)：

• 優(yōu)勢（S）：網(wǎng)易云音樂與其他在線音樂播放軟件相比，其優(yōu)勢在于提供了良好的社區(qū)氛圍，滿足用戶由音樂觸發(fā)的情感表達需求，提高用戶粘性。
• 劣勢（W）：網(wǎng)易云音樂的盈利能力不如騰訊音娛(TEM)，在版權(quán)方面的資金投入也不如TEM。為了盈利需要在頁面上投放更多的廣告或為其他賺錢的業(yè)務(wù)提供引流入口，對用戶體驗造成一些影響。
• 機會（O）：政策促成版權(quán)互授。獲得阿里集團投資，有更豐富的資金擴展產(chǎn)品。
• 威脅（P）：騰訊音娛已經(jīng)形成相對完善的產(chǎn)品矩陣，不同App專注不同的音樂消費場景。而網(wǎng)易云音樂在擴展場景時，只能通過在主產(chǎn)品添加模塊進行引流，這對原有的用戶會造成影響。

本文由 @SH 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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