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作者對知識星球進(jìn)行了分析，通過多維度的體驗分析闡述在知識付費大環(huán)境困頓的情況下，知識星球應(yīng)該如何破局。

一、體驗環(huán)境

• 設(shè)備：iPhone X
• 操作系統(tǒng)：iOS 13.3
• 體驗版本：V4.9.0
• 版本更新時間：2019.12.24
• 體驗時間：2020.01.07

二、市場分析

2.1 市場環(huán)境

2016年被稱為知識付費元年。隨著知識版權(quán)意識逐漸深入人心，互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏成了促使網(wǎng)民學(xué)習(xí)的攜手。2016年有知識付費意愿的用戶暴漲了 3 倍，人數(shù)達(dá)近 5000 萬人。

李善友率先推出混沌大學(xué)強(qiáng)勢進(jìn)入市場，收割了一波高端企業(yè)管理者和創(chuàng)業(yè)者用戶。之后，知乎推出知乎live和值乎，宣告多年的知識社區(qū)全面開啟商業(yè)化進(jìn)程。羅振宇堅持多年，做每天60S的邏輯思維，累積了大量粉絲用戶，此時再也不能滿足小電商的身份，順?biāo)浦鄣赝瞥隽说玫紸PP。喜馬拉雅FM耕耘音頻領(lǐng)域多年，在2016年也正式起飛，一躍成為知識付費行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)。

除了上述巨頭企業(yè)外，眾多的小玩家們也紛紛進(jìn)入知識付費行業(yè)。一時間，這個藍(lán)海領(lǐng)域有點即將翻騰的跡象。

知識付費發(fā)展歷程

2017年，知識付費行業(yè)持續(xù)升溫，付費用戶數(shù)增長100%，市場規(guī)模增長高達(dá)227.2%，達(dá)到86.7億元。2018年我國知識付費市場增速回落，但仍維持在91.2%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到165.8億元；用戶規(guī)模為2.7億人，同比增長44.7%。2019年知識付費用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人，產(chǎn)值250億。預(yù)計2020年，市場將規(guī)模達(dá)到350億，用戶數(shù)4億左右。

2015-2019市場規(guī)模

2015-2019用戶規(guī)模

2018年、2019年，用戶數(shù)持續(xù)回落，整個行業(yè)有了消沉的跡象，不過短短4年的時間，知識付費行業(yè)的繁榮仿佛曇花一現(xiàn)，已經(jīng)走入緩慢增長的階段。不少人甚至將2019年稱為知識付費的寒冬。

在投資領(lǐng)域方面，2019年上半年，創(chuàng)投行業(yè)異常冷清。投中數(shù)據(jù)顯示，上半年VC/PE募投同比腰斬。

由于募資難持續(xù)加劇，VC/PE機(jī)構(gòu)可投資金缺乏蓄力，市場投資節(jié)奏放緩，投資人出手更加謹(jǐn)慎。得到和每天聽見吳曉波借殼上市失敗，也仿佛預(yù)示著市場對知識付費行業(yè)的觀望。

不過足以欣慰的是，這個市場還在增長。

其中領(lǐng)頭羊企業(yè)，喜馬在2019年123狂歡節(jié)，內(nèi)容消費總額達(dá)8.28億元。這也意味著，競爭力差的中小企業(yè)已經(jīng)逐漸被洗出，行業(yè)格局初步定型，優(yōu)質(zhì)的資源和利潤都將集中到頭部企業(yè)中。

2019年123狂歡節(jié)破8.28億

2.2 行業(yè)情況

目前來看，在知識付費行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式很多，而且都能占據(jù)一定的市場份額。不過，在整個市場上仍然沒有誕生滴滴這樣的絕對領(lǐng)軍企業(yè)，更別說BAT這樣的壟斷性行業(yè)巨頭。

因此，作為一個比較新的產(chǎn)品形態(tài)，還有很大成長空間。但在這行業(yè)內(nèi)，頭部企業(yè)平臺更完善，用戶基數(shù)大，在吸引優(yōu)質(zhì)資源及購買知識版權(quán)時，也有更大的議價空間和籌碼。因為知識版權(quán)是具有獨一性和排他性的，這就代表這行業(yè)是一個零和競爭行業(yè)，頭部的企業(yè)會占據(jù)行業(yè)80%的優(yōu)質(zhì)資源和吃掉行業(yè)80%的利潤。并且，這種格局之下，先入局者會天然形成累積優(yōu)勢，并不斷壓榨后入者的生存空間。

行業(yè)圖譜

知識星球未在圖譜中，因為社區(qū)類知識付費在整個行業(yè)中屬于更為細(xì)分的小市場，并且玩家不多。

三、用戶分析

3.1 產(chǎn)品定位

知識星球是基于封閉的社群形態(tài)，為創(chuàng)作者提供知識變現(xiàn)服務(wù)的工具產(chǎn)品。

為什么這么說呢？

從知識星球的自我介紹中就可以清晰地捕捉到社群、知識變現(xiàn)、工具這些關(guān)鍵字，但是封閉從何得出呢？

這個問題在于知識星球的產(chǎn)品形態(tài)本身，以付費星球為例，圍繞核心創(chuàng)作者創(chuàng)建了1個星球，未付費用戶不能查看星球內(nèi)發(fā)表的內(nèi)容，即使是內(nèi)部成員分享的信息也只能查看部分；只有付費加入后，才能共享知識成果。

知識星球介紹

3.2 用戶來源

因為星球的封閉屬性，導(dǎo)致星主們難以觸達(dá)到普通用戶，普通用戶也難以從外部開放的空間了解某個星球。所以，拉新非常依賴于星主本身的宣傳和內(nèi)部成員的以老帶新模式。

因為星主們往往是自媒體的大中小 V 們，可能是某些方面的意見領(lǐng)袖，也可能是一家公司、一個品牌、一款游戲、一部電影……他們在這個圈子內(nèi)已經(jīng)積累了一定的人氣和影響力。所以在星球創(chuàng)建初期，創(chuàng)始人會向自己的粉絲群面前發(fā)出邀請，邀請大家加入他的知識星球。后續(xù)的用戶來源則主要依靠用戶自發(fā)的分享，朋友推朋友，也就是常見的老帶新，這里面長圖分享與內(nèi)容質(zhì)量可以說是關(guān)鍵。當(dāng)積攢了一定的名氣之后，也可以培養(yǎng)運營團(tuán)隊，來實現(xiàn)持續(xù)的爆光、拉新、轉(zhuǎn)化。

知識星球平臺上也開設(shè)了發(fā)現(xiàn)頁面，通過向新用戶展示精華內(nèi)容，推薦星球，展示星球榜單等方式，幫助星主拉新和轉(zhuǎn)化。

3.3 用戶畫像

從人口地域分布上來看，用戶集中于廣東和北京兩地，尤其是廣東。

對于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，基于網(wǎng)絡(luò)的觸達(dá)特性，按道理不會出現(xiàn)極化如此嚴(yán)重的現(xiàn)象。所以這樣的分布情況，還是根源于產(chǎn)品形態(tài)自身的封閉性，不具備裂變能力。只能靠人為的方式去運營，所以傳播速度和范圍自然有限。知識星球母公司大成天下坐落深圳，所以不難理解廣東用戶數(shù)最多，因為小公司經(jīng)營覆蓋范圍問題。

用戶地域分布

作為以90后、80后為代表的中產(chǎn)階級的崛起，這群作為知識付費的主流人群已經(jīng)具備更強(qiáng)的消費能力。這批用戶由于時從傳統(tǒng)的分科教育、應(yīng)試教育中培養(yǎng)出來，知識結(jié)構(gòu)上不完整不深入，加上是從信息時代中成長起來的一代人，對知識的需求很高。所以這部分人群在整個年齡結(jié)構(gòu)中付費比例非常高，尤其是在20-29歲的年齡階層，這部分人群正是主力勞動人口，同時他們處于一個求新求變的快節(jié)奏時代，學(xué)習(xí)欲望更為強(qiáng)烈。

知識星球與全網(wǎng)用戶年齡分布

知識星球的人口結(jié)構(gòu)比例也與知識付費行業(yè)的比例分布較為接近，但可以看出來20-29歲的年齡階層比例還是偏高，這點也與產(chǎn)品定位契合。這個年齡段的人雖然有一定閱歷和見識，但還未到到一個行業(yè)大咖的水平，因此往往是這部分人掏學(xué)費向行業(yè)內(nèi)的長者學(xué)習(xí)。

知識星球與知識付費用戶年齡分布

男性用戶數(shù)量幾乎為女性用戶數(shù)3倍，從產(chǎn)品內(nèi)生上找不出來具體原因，但是從外部競爭對手情況來看，應(yīng)該是同樣基于KOL形態(tài)的女性向產(chǎn)品“小紅書”的競爭壓力。所以對于知識星球來說，也應(yīng)該著力于此，重視男性用戶，抓住這部分用戶的痛點和行為特征，先服務(wù)好男性用戶，后期再考慮全網(wǎng)用戶。

知識星球男女用戶分布

從興趣分布上看，在各行行業(yè)上分布較為平均，說明知識星球除了知識付費屬性之外，也有一些內(nèi)容付費屬性在內(nèi)。其實這點對于知識星球來說，也是平臺橫向發(fā)展，擴(kuò)大用戶認(rèn)知度的機(jī)會。畢竟內(nèi)容付費的賽道比起知識付費大了幾倍。

知識星球用戶興趣分布

3.4 用戶使用場景

1）20歲，喜歡攝影，想要找到同好交流作品并提升技能

姓名：李學(xué)生

城市：成都

學(xué)校：某高校大二

用戶故事：李學(xué)生一直以來有旅游和攝影的習(xí)慣，但苦于沒人指導(dǎo)，所以技術(shù)提升一般，有次偶然在社交網(wǎng)站上看到他同學(xué)小王拍了很多好作品。但是之前他們的水平差不多。于是找小王詢問，小王表示自己最近加了一個攝影星球，每天星主都會在球里發(fā)布最新作品并解釋拍攝技巧。他仿照學(xué)習(xí)后有了很大進(jìn)步。平時在球里提出問題，也會有很多熱心人士或星主幫他答疑。李學(xué)生一聽，感覺這不就是自己夢寐以求的圈子嗎，于是果斷讓小王推送了星球并加入。

使用場景：每天空閑的時候都會進(jìn)入星球看看別人新發(fā)的作品，尤其是學(xué)習(xí)揣摩星主發(fā)布的攝影技巧。每次拍了照片就會發(fā)到球內(nèi)和大家分享，并讓大家提出指導(dǎo)意見。隨著水平的進(jìn)步，空閑的時候，他也會時不時進(jìn)群給新人做解答指導(dǎo)。

2）27歲，有理想有能力，但目前的行業(yè)發(fā)展空間小

姓名：陳青年

城市：深圳

職業(yè)：產(chǎn)品經(jīng)理

用戶故事：陳青年從剛畢業(yè)就到這家公司上班，剛開始作為產(chǎn)品助理，每天都在學(xué)習(xí)新鮮的東西，感覺自己一直在成長。拼博3年后，對自己的未來第一次產(chǎn)生迷茫。他現(xiàn)在是公司里的初級產(chǎn)品經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)很看好他，也許明年就能升級成為中級產(chǎn)品經(jīng)理。但是因為行業(yè)限制，公司發(fā)展不快，很多同時畢業(yè)出來的同學(xué)薪水已經(jīng)比自己高了不少。他很想跳槽出去看看，但又擔(dān)心換了一個行業(yè)之后，他又得從頭開始。于是他開始關(guān)注發(fā)展前景好的行業(yè)，并關(guān)注了幾個行業(yè)內(nèi)的大咖的公眾號，從中學(xué)習(xí)了不少東西。但因為知識太零散，無法形成系統(tǒng)性的認(rèn)識。偶然有次發(fā)現(xiàn)有個大咖開了星球，他不想放過這個近距離跟著大咖學(xué)習(xí)請教的機(jī)會，于是成了這顆星球的首批付費用戶。

使用場景：大咖把他做過的項目拿出來分享，陳青年決定半年之內(nèi)，每天晚上下班后，抽出來2個小時的時間泡在圖書館里，跟著大咖系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)一段時間。因為新接觸一個行業(yè)，所以他每天在零散的時間里還得經(jīng)常入球看行業(yè)新聞和一些高質(zhì)量的行業(yè)資料。

3）38歲，職場發(fā)展空間有限，收入中上，行業(yè)經(jīng)營豐富，空閑時間多

姓名：馮女白領(lǐng)，運營組組長

城市：上海

職業(yè)：上市公司基層管理干部

用戶故事：馮女白領(lǐng)在上海奮斗了很多年，有房有車，孩子也已經(jīng)上學(xué)。但年青的時候為了家庭錯過了職場上的機(jī)會，所以現(xiàn)在還是基層管理干部，跟她同時進(jìn)公司的一些人已經(jīng)到了經(jīng)理級別。工作了這么多年，經(jīng)驗豐富，手下帶了5個人，空閑時間比較多。這幾年考慮想在上海再買2套房，經(jīng)濟(jì)壓力較大大。于是她開了一個公眾號后，積累了一些粉絲，拿到一些廣告收入，在圈子里小有名氣。后面有另外一個號主邀請她一起經(jīng)營一個星球，她欣然邀約。

使用場景：馮女白領(lǐng)定期會發(fā)布一些近期做的運營活動，并且做一些剖析。每天晚上都會抽半個小時來專門做粉絲問答交流。

4）45歲，行業(yè)里有一定咖位，收入很高，想要做自己的事業(yè)

姓名：張先生

城市：北京

職業(yè)：開發(fā)總監(jiān)

用戶故事：張先生是公司的開發(fā)總監(jiān)，這幾年公司業(yè)務(wù)發(fā)展得不錯，收入水漲船高，但是他跟CEO有些沖突，兩人理念不合。但公司有協(xié)議，他跳槽后，不能進(jìn)入同行。苦于這點限制，他決心出來自己做一番事業(yè)。但是現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)寒冬，直接辭職有點太冒險，于是他想穩(wěn)妥過渡，突然想到前段時間了解過的知識星球，所以他便自己開了一個帳號，沒想到大受歡迎。粉絲直接漲到了2萬，給他帶來一大筆收入，是他原來收入的好幾倍。但是因為人數(shù)太多，他管理不過來，所以直接組建了一個團(tuán)隊，成立一家公司，經(jīng)營他的星球。

使用場景：規(guī)劃星球運營，對星球內(nèi)容進(jìn)行整理規(guī)格，回答用戶提問，發(fā)表一些自身經(jīng)驗，以及與用戶進(jìn)行互動。

四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

4.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

知識星球分為4大版塊：星球、動態(tài)、發(fā)現(xiàn)、我的。

星球頁面，主體內(nèi)容為星球列表，包括創(chuàng)建的星球和加入的星球，這也符合平臺的基礎(chǔ)邏輯——打造多個封閉式的知識付費社群。在星球內(nèi)可以查看主題/問題，發(fā)表主題，向星主/合伙人/嘉賓提問，分享主題等活動。

動態(tài)頁面，匯總了所有創(chuàng)建或加入的星球的動態(tài)，方便用戶查看，如果關(guān)注度不高或者刷屏太多的星球，用戶可以選擇關(guān)閉動態(tài)分享。

發(fā)現(xiàn)頁面，自動推薦星球和精華內(nèi)容，吸引新用戶了解這部分星球并且加入。通過財富榜和活躍榜的展示形式來吸引用戶加入星球中。

財富榜和活躍榜的設(shè)置很有意思，普通人都有一種心理，買的熱鬧的地方質(zhì)量有保證。就像去飯店吃飯一樣，兩家并排飯店，一家車水馬龍，另外一家門庭冷落。大部分顧客會選擇第一家飯店，甚至為此要排隊都不覺得浪費時間。

我的頁面，對個人信息和星球信息的編輯管理頁面。

4.2 用戶使用路徑

4.2.1 日常查看內(nèi)容

日常使用路徑

4.2.2 通過分享鏈接進(jìn)入

分享使用路徑

五、競品分析

現(xiàn)在普遍的看法，圈子類產(chǎn)品是從BBS衍化而來的。

在所有產(chǎn)品中，豆瓣小組應(yīng)該是較早出現(xiàn)的接近圈子的產(chǎn)品。之后大量的圈子類產(chǎn)品就涌現(xiàn)而出，包括飛聊，社交類；知乎，微博，喜馬拉雅，話題或興趣小組；微信圈子，社交電商。

其中，形態(tài)和屬性最為接近的當(dāng)屬頭條的“圈子”產(chǎn)品，所以在下方中以“頭條”的圈子來作為主要對比。但“圈子”只是今日頭條下的一個分欄目，所以不可能像知識星球做得如此精細(xì)，所以只能是針對某些功能點做對比。

5.1 創(chuàng)建星球

創(chuàng)建一個新星球的步驟非常簡單：點擊創(chuàng)建——選擇星球圖像&填寫星球名稱——選擇付/免費星球——輸入金額和有效期類型（付費星球）。

需要注意的是，免費星球后期不能升級成付費星球，創(chuàng)建成功后會得到一顆星球。

創(chuàng)建流程非常流暢并且簡單，本人的體驗是，還沒反應(yīng)過來，我的星球就創(chuàng)建好了。簡潔的流程無疑大大降低了創(chuàng)建環(huán)節(jié)星主流失的概率。

創(chuàng)建星球

不過，這些基礎(chǔ)的信息對于一顆星球來說還是太簡單了。所以創(chuàng)建成功后，會立即跳轉(zhuǎn)到編輯頁面，讓星主補(bǔ)充完整的信息。如果選擇不補(bǔ)充，也可以忽略進(jìn)入創(chuàng)建的星球查看內(nèi)容、發(fā)表主題和招募成員。

編輯星球信息

創(chuàng)建流程中缺少人工審核，所以也造成了一些問題。大量星球主題雷同，造成大量資源浪費。而且星球處于試運營狀態(tài)，只能招聘50個成員，轉(zhuǎn)為正式運營需要申請升級，這時候還是會進(jìn)入人工審核環(huán)節(jié)。在等待審核期間，星主可以運營自己的星球，包括發(fā)表主題和招募成員。

在耗費一番心力之后，星主可能信心滿滿，就等著推廣自己的星球了。但是有可能突發(fā)噩耗，星球?qū)徟鷽]通過。這時對于星主來說打擊肯定非常大，心情直接跌落谷底。對于這點，不清楚知識星球的產(chǎn)品經(jīng)理是如何考慮的。

知識星球人工審核申請

另外可能的問題是，部分居心不良的人可能建立星球用來發(fā)違規(guī)內(nèi)容并向用戶轉(zhuǎn)發(fā)運營，這種情況對知識星球的整體形象傷害非常大。

相比較之下，圈子的創(chuàng)建和審核條件要嚴(yán)格得多。開通圈子，要求帳號粉絲數(shù)達(dá)到10000才能申請。點擊「申請」后，工作人員將在 3 個工作日內(nèi)根據(jù)申請賬號情況進(jìn)行評估并反饋申請結(jié)果。若申請開通失敗，則需要 30 天后再重新申請。同時要求，帳號無抄襲、發(fā)布不雅內(nèi)容、違反國家政策法規(guī)等違規(guī)記錄。

相比較之下，圈子的審核流程更為妥當(dāng)。

頭條圈子開通申請

建議：可以參考圈子的做法，在創(chuàng)建初期就要求提交給后臺做審核，這樣既不會增加運營人員審核工作量，同時也能加強(qiáng)對星球的管控，降低平臺形象受破壞的風(fēng)險。

5.2 搜索功能

在主頁面搜索框中，用戶ID模糊匹配的配搜索功能缺失，比如一個星主全名叫“wulujia”，搜索“wulu”卻顯示搜索不到任何內(nèi)容，圖1。但是用“wulujia”時不單能搜索到該用戶，還能搜索到與該星主相關(guān)的內(nèi)容，圖2。

但是，模糊匹配的功能在熱搜星球ID的時候卻又能正常使用，這感覺更是星球的一個Bug嗎？

另外，當(dāng)進(jìn)入星球內(nèi)，搜索用戶ID時，模糊匹配又可以正常使用，圖3。這種部分場景下能用，部分場景不能用的問題真的讓人很抓狂。

星球搜索結(jié)果

進(jìn)入星球后的搜索功能，過濾功能非常豐富，包括用戶、文件、日期、標(biāo)簽這4種過濾方式?？梢渣c擊其中的一種進(jìn)入分類搜索頁面，方便用戶快速定位和搜索。如果不使用過濾功能，在搜索框中直接搜索，出來的結(jié)果按類顯示，非常的人性化，也非常方便用戶快速定位和查找自己想要的內(nèi)容。

分開來看，兩個功能都很完美，但是兩個功能拼湊到一起之后，總有一種冗余之感。

平臺為了讓APP更靈活方便好用，就把盡量多的功能保留和組合在一起，對于熟練的用戶來說，不會造成困擾。但是對于新手用戶來說，界面不夠簡潔，而且因為功能太過于靈活而造成選擇，甚至因為誤點了過濾條件而搜索不到內(nèi)容。

這是我本人遇到的一個問題，誤使用了用戶過濾功能而導(dǎo)致浪費了大量時間。兩周前看過的一個主題，頭腦中有一點模糊的印象，只記得幾個關(guān)鍵詞，結(jié)果搜索了半天卻怎么也折騰不出來，后面直接放棄了。第二天，再嘗試了一下，這次是在外部搜索的，結(jié)果很快就找到了，這才反應(yīng)過來昨天誤使用了過濾功能。

星球內(nèi)搜索欄和結(jié)果

圈子的搜索功能則通過一個窗口搜索，將搜索結(jié)果分類展示。

頭條圈子搜索結(jié)果

個人對搜索功能有兩條建議：詞條模糊匹配功能需要完善，做到在所有場景下都能正常使用；星球內(nèi)的搜索功能需要簡化，去掉過濾條件，優(yōu)化搜索結(jié)果分類顯示。

5.3 位置記憶功能

星球主題的自動閱讀書簽功能體驗不是很好，具體表現(xiàn)為，在一顆星球內(nèi)瀏覽了大量內(nèi)容，停留在某個位置。暫時離開這顆星球，如果中間沒有打開過其他星球，再進(jìn)來的時候還能進(jìn)入上次停留的位置。但是如果中間打開過其他星球，那么再進(jìn)來的時候就會跳回頁面頂部，導(dǎo)致用戶需要再花很長的時間往后翻找到上次瀏覽的位置。在網(wǎng)速好的情況下，還能忍受；但是網(wǎng)速不好的情況，簡直就是一種折磨。

圈子也沒有位置記憶功能，因為作為今日頭條的一個欄目，做不到量身打造，所以這塊上也不是很人性化。

建議：知識星球相對于通訊軟件來說依然是比較低頻的軟件，一般是1天打開1-2次，所以每次登入確實會產(chǎn)生大量新內(nèi)容。所以可以這么設(shè)計，自動書簽功能在離開星球后保留，不刪除，保證用戶每次進(jìn)來都能停留在上次看的位置；同時增加回到頂部的按鈕，當(dāng)頁面不在頂部的時候浮現(xiàn)，點擊回到頂部。

5.4 付費星球的內(nèi)容是封閉式的

封閉的模式對于星球來說是特色，卻也是最大的困局。

其一，封閉意味著主要獲客方式是邀請式的，產(chǎn)品不具有裂變性，需要依托于人脈網(wǎng)絡(luò)通過人工運營的方式傳播出去，這就導(dǎo)致了觸達(dá)效率低下。結(jié)合前文的用戶地域分布圖，擴(kuò)散城市不多，除了廣東、北京、上海等頭部城市，絕大部分的城市覆蓋率低下。

其二，強(qiáng)制收費的門檻導(dǎo)致了產(chǎn)品下沉困難。用戶覆蓋度高的城市都是經(jīng)濟(jì)水平高的城市，經(jīng)濟(jì)水平中下的城市上榜率低。

原因有兩個：

首先，付費星球有部分內(nèi)容可以查看，但這部分內(nèi)容都是部分顯示的，用戶興致勃勃看了一半，另一半?yún)s無法查看，總有一股說不出的憋屈感。在發(fā)現(xiàn)區(qū)中，會向用戶推送部分精華主題，其實平臺也是在幫助星主們讓更多的用戶去了解星球內(nèi)部內(nèi)容，但無法看到全文，反而產(chǎn)生失落感。

其次，用戶的信任感是需要培養(yǎng)的，無法完整閱讀主題，就無法了解星主真實水平。星球的收費水平并不低，用戶付費時會更謹(jǐn)慎。星主們也意識到了用戶需要培育的問題，所以大量的星主開始在付費星球之外建立免費星球，用于培育用戶信任度，從而提高付費轉(zhuǎn)化率。

圈子這一塊就做得相對好很多，在用戶加入之前，開放了8條動態(tài)給用戶瀏覽，并且可以全文瀏覽。這樣可以增進(jìn)用戶對圈子內(nèi)容的了解，從而加強(qiáng)付費的意愿。

頭條圈子動態(tài)展示

建議：平臺有意幫助星主去觸達(dá)更多用戶，星主也有意去培育用戶信任度，平臺就應(yīng)該考慮開放付費星球內(nèi)的內(nèi)容。包括兩點，查看星球信息時，展示的內(nèi)容建議是精華內(nèi)容，并且可以完整瀏覽其中的3-4篇，最好給星主選擇，可以按某種機(jī)制更換展示的文章；在發(fā)現(xiàn)中推送的精華內(nèi)容也建議是完整展示的。這樣在成本不高，并且星球內(nèi)付費內(nèi)容暴光不高的情況下，最大限度地提升付費轉(zhuǎn)化。

5.5 退費規(guī)則不明確

退費規(guī)則不明確，并非無條件退款，會使用戶產(chǎn)生疑慮。因為付費星球的收費相對還比較高，而且在當(dāng)前階段，用戶進(jìn)入星球前其實對于內(nèi)容質(zhì)量幾乎是零了解，零把握。在這種信息高度不對等的情況下，卻要求用戶付出較高的費用。這種轉(zhuǎn)化率自然很低。

同時，即使是用戶付費入了星球，也有可能出現(xiàn)星球內(nèi)容不符導(dǎo)致用戶要求退款的情況。在這種規(guī)則不明確的情況下，非常容易發(fā)生糾紛，從而造成人力消耗，也對平臺聲譽(yù)造成不好的影響。

退費規(guī)則

圈子因為在用戶加入之前，已經(jīng)開放了部分內(nèi)容，相當(dāng)于客戶對圈子是有一定了解的，所以在退費規(guī)則上也比較嚴(yán)格，一經(jīng)售出，不予退還。其實這種比較明確的聲明，對于減少后期的糾紛是有好處的。

頭條圈子收費規(guī)則

建議：知識付費產(chǎn)品畢竟是無形產(chǎn)品，退費規(guī)則如果對用戶太有利，確實很難限制部分用戶薅羊毛的行為，尤其在當(dāng)前國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱的情況下。所以還是建議把付費星球的部分內(nèi)容轉(zhuǎn)化為公開內(nèi)容，方便用戶深入了解星球。

六、知識付費的窘境

1. 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)薄弱

知識付費和版權(quán)意識，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前半段，知識信息都是免費的，加上知識是一種難以短期變現(xiàn)的產(chǎn)品，雖然部分用戶付費意愿已經(jīng)提高，但是還是有不少人鉆空子，竊取創(chuàng)作者的知識成果。知識付費產(chǎn)品的流動形，再加入國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的薄弱，現(xiàn)階段，創(chuàng)作者們還是難以維權(quán)。

2. 知識付費并不能讓人真正成長

知識付費只是讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者找到了一條能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)閉環(huán)的新路子，但當(dāng)前大量付費產(chǎn)品的形式和模式，只能把用戶的碎片時間利用起來，給消費者共享零碎的信息，分享經(jīng)驗，回答部分問題。因為學(xué)習(xí)不成系統(tǒng)性，所以用戶很難形成框架性認(rèn)知，打造自身知識體系。僅憑零散的知識，根本不可能給能力帶來本質(zhì)上的提升。不少用戶卻希望他們通過付費獲得的知識，能夠助其升職加薪、實現(xiàn)財務(wù)自由。

期待與現(xiàn)實的矛盾沖突使知識付費備受質(zhì)疑，越來越多的聲音指責(zé)，知識付費產(chǎn)品販賣的產(chǎn)品不是知識，而是焦慮以及解決焦慮的方式。

3. 用戶思維認(rèn)知提升和星主認(rèn)知閥值的限制

隨著知識付費的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；R付費的用戶呈現(xiàn)巨大的不穩(wěn)定性。一般來講，用戶一旦需求得到滿足，就會沉淀在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺上，可知識付費不同，如果用戶確定得到了思維認(rèn)知與競爭力的升級，這些知識付費產(chǎn)品的價值對他們來講只會越來越小，他們?yōu)槭裁催€會留下呢？而反過來講，如果用戶沒有感覺到提升，他們更沒有理由繼續(xù)。

所以，認(rèn)知日益提升的用戶反過來也要求星主的認(rèn)知跟著不斷上升。但是知識的認(rèn)知到達(dá)了一定深度后，再深入一步的困難是非常巨大的。這就是星主的認(rèn)知閥值。如果星主能打通，那么可以把這部分用戶再留住一年，但是一年之后呢。所以對于知識付費行業(yè)來說，流失是必然的，它們不得不陷入不斷拉新用戶的窘境。

4. 知識積累和運營的沖突

做過互聯(lián)網(wǎng)的人知道，運營本質(zhì)上是一門銷售工作，也會消耗個人非常大的精力，如果星主忙于經(jīng)營星球，那么勢必會占據(jù)他個人學(xué)習(xí)和思考的時間，最終導(dǎo)致用戶滿足流失。如果星主不花時間經(jīng)營，在當(dāng)前星球的機(jī)制下，又無法觸達(dá)更多的用戶。

所以知識星球模式，本身就容易造成死循環(huán)。無怪乎大量用戶譴責(zé)星球是廣告公司，星主都是段子手。

5. 用戶良莠不齊

不過，正如所有內(nèi)容產(chǎn)品的通病，一旦用戶進(jìn)入的門檻被拉低，其質(zhì)量也難以得到保證，這在知識付費產(chǎn)品中造成的反彈尤為嚴(yán)重。因為付費知識本身的價值就在于它的稀缺性，在通過網(wǎng)絡(luò)向數(shù)千萬人傳遞的時候，隨著稀缺性消失，其價值也被稀釋了。

換句話說，聽眾的數(shù)量越多，所能講述的和所能接收的也就越發(fā)淺顯，而越是理解淺顯的人，越容易將此當(dāng)成人生智慧或是指導(dǎo)方向，到最后他們發(fā)現(xiàn)徒勞無功的時候，便直呼上當(dāng)受騙。

七、總結(jié)

近20年來，中國社會發(fā)展速度日新越益，由此帶來的經(jīng)濟(jì)壓力和精神壓力巨大。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，變化節(jié)奏越來越快，所以從業(yè)者們的學(xué)習(xí)欲望和激情非常高。

不過借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與人之前的聯(lián)系變得越來越緊密，觸達(dá)越來越便捷，個人的知識與見解可以非常低的成本傳播出去，所以，PGC、UGC和PUGC的模式越來越流行。斜杠青年成了這代人引以為傲的稱號，睡后收入更成了不少人追求的目標(biāo)。

因此知識付費的發(fā)展有其必然性，一定程度上，能給創(chuàng)作者和用戶減少焦慮，增加安全感。

對于知識星球來說，知識社區(qū)的模式雖然不是首創(chuàng)，但在業(yè)界內(nèi)做的是比較有口碑的，正是它的封閉性保證了星球內(nèi)知識的獨有性和稀缺性，但也正是封閉性造成了它觸達(dá)轉(zhuǎn)化的困難。

如果一味等著創(chuàng)作者的IP影響力，并需要創(chuàng)作者身體力行去做運營推銷，那平臺的意義何在？

在知識付費大環(huán)境困頓的情況下，知識星球應(yīng)該去尋找自身的破局點。

作為這個浮躁時代催生的產(chǎn)物，從業(yè)者們應(yīng)該認(rèn)識到自己的社會責(zé)任，堅守本心，有更多的擔(dān)當(dāng)，更用心經(jīng)營創(chuàng)作者和用戶的關(guān)系。在平臺上為創(chuàng)作者提供更多創(chuàng)作空間，減少他們的運營成本，為用戶帶去真正的知識和價值，平臺也才能持續(xù)的發(fā)展。

知識付費的風(fēng)已經(jīng)吹起來了，我相信在這個時代，它不會停下來，我們跟著起舞吧。

本文由 @向鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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