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產品分析 | 飛螞蟻，騰飛的閑置處理平臺

長不大喲

2020-01-15

1 評論 11009 瀏覽 15 收藏

31 分鐘

本文是飛螞蟻的產品分析報告，作者主要從行業、競品、產品鏈、產品核心業務、產品結構幾個方面對飛螞蟻進行了分析拆解。

前言

飛螞蟻是一款互聯網環保性質的回收平臺，主要依托于移動端微信及支付寶兩個巨大的流量池，產品以小程序的形態展現。根據網上公開信息查詢到[1]，截至2019年，平臺的注冊用戶量已超200萬人，在2018全年的衣物回收量級達3萬噸，業務覆蓋全國300+城市。與平臺上略顯龐大的運營數據相比，飛螞蟻不超百人的團隊著實讓人驚嘆。

飛螞蟻的主要回收業務集中在舊衣物的回收。根據筆者自身的經歷，舊衣物的處置的確是個麻煩事：舊衣是有一定價值的，直接丟棄會讓自身有資源浪費、驕奢淫逸之感。而閑置在家中，堆積在儲物室，久而久之，這堆食之無味的雞肋總會在無形中讓你產生煩悶之感。飛螞蟻等一系列舊衣回收平臺無疑是能切中當代人舊衣閑置處理的痛點的。

本文將從行業、競品、產品鏈、產品核心業務、產品結構幾個方面解剖飛螞蟻，讓我們看下這只小小的螞蟻如何在舊衣回收行業中騰飛。

01 行業概覽(PEST模型)

該節采用PEST模型[2]對飛螞蟻所處的舊衣回收行業進行分析。

1.1 政策層面

垃圾處理一直是關系國計民生的大話題。在中國，最初的垃圾處理方式填埋，居民產生的垃圾在收取之后，由市政單位運輸到垃圾填埋場，經過一定處理后，直接填埋。但是作為人口大國，中國每年產生的垃圾是一個天文數字，直接填埋的處理方式已經滿足不了居民生產垃圾的速度了。因此，國家推行了垃圾焚燒的處理方式：運輸至垃圾填埋場的垃圾，在分類處理后，會焚燒成灰燼，以減少垃圾的體積，再進行填埋。但是依舊是治標不治本。據報道，中國最大的垃圾填埋場，都已經快填滿了[3]。

在2018年，國務院發布《中共中央國務院關于全面加強生態環境保護堅決打好污染防治攻堅戰的意見》，禁止了洋垃圾進口；

在2019年，政府在全國大力，且強制推廣垃圾分類；

由此可見，國家在垃圾處理方面，逐漸重視了起來。而舊衣物，在如今物質極大豐富的時代，占了居民生活垃圾中的很大的比重。

政府對垃圾處理出臺一系列政策進行引導，這為垃圾處置行業的發展提供極大的利好信息。

1.2 經濟層面

據國家2018年國民經濟和社會發展統計公示報告[4]顯示，全年社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9.0%。按經營地統計，城鎮消費品零售額325637億元，增長8.8%；鄉村消費品零售額55350億元，增長10.1%。在限額以上單位商品零售額中，服裝、鞋帽、針紡織品類增長8.0%。居民的衣服消費是呈現上漲趨勢。而衣物消費增加，則意味著居民產生的舊衣也會增加。在經濟層面上，目前國內的舊衣市場是呈上漲趨勢。
但在舊衣物出口方面，據統計數據顯示，服裝及衣著附件出口金額同比2017年下降了2.3%。

1.3 社會層面

當今市面上的舊衣回收產品或平臺，都會宣傳自身的公益性質。在社會輿情上面，以支付寶為首舉辦的，如螞蟻森林、螞蟻莊園、相護寶等項目，培養了大批具有愛心公益性質的用戶。據支付寶官方口徑顯示，2019年支付寶螞蟻森林用戶已達5億。公益意識這只“舊時王謝堂前燕“借著互聯網的東風，正逐漸地飛入”尋常百姓家“。舊衣回收平臺依托著公益的性質，其潛在用戶量不容小覷。

1.4 技術層面

隨著物聯網、5G技術、區塊鏈技術的發展，舊衣回收行業和公益行業，其流程會變得越來越規范化，信息會變得更加透明化。這里面有利亦有弊：物聯網、5G技術的發展，會使得舊衣回收行業的諸多環節的管理(如物流管理、供應鏈管理等)變得更加便捷；區塊鏈萬物可溯源技術的發展，會使得公益行業的每一次捐贈、每一筆資金都可溯源，變得更加透明，減少了其中暗箱操作的可能。

02 產業鏈概覽

飛螞蟻舊衣回收平臺上，主要的角色有4個：舊衣捐贈者；平臺；舊衣處理者；公益平臺。平臺中資源的流轉流程如下圖：

2.1 舊衣捐贈者

舊衣捐贈者，是飛螞蟻整個平臺的“發動機“。沒有舊衣捐贈者捐贈的衣物，飛螞蟻后續的商業模式都跑不起來。

我們先看下飛螞蟻的主要用戶情況。雖然飛螞蟻是一個互聯網產品，但其產品形態主要以微信小程序的形態呈現，其用戶數據是封閉的，無法通過其他第三方輿情監測平臺獲得。但飛螞蟻為了實現商業變現，在BDwork上我們可以獲得1手的官方透露的用戶數據信息[5][6]：

我們可以得知，飛螞蟻平臺上，80%左右的用戶為女性。同時根據飛螞蟻在BDWORK上尋找的合作項目要求為母嬰、教育、電商、美妝類型，我們可以大致猜測飛螞蟻的最主要用戶畫像為如下幾個：

20~30歲左右的寶媽；
中年的家庭主婦

這兩類用戶的閑暇時間會較多，且經受了一定的生活洗禮，有一定生活經驗，比較精打細算。

在飛螞蟻商城中，商城出售的商品除了瓜果蔬菜、養生精品、個人洗護、生活用品等比較日常的商品之外，還在首頁第一屏較大范圍得展示了大牌產品的推廣。

在飛螞蟻的廣告中，作者也發現了有回收樂器的廣告。

同時飛螞蟻還會與一些明星進行合作，如

基于以上兩點，飛螞蟻平臺的舊衣捐贈者用戶畫像可在做細化：

20~30歲左右的一二線城市寶媽；
一二線城市的中年家庭主婦

2.2 飛螞蟻平臺

飛螞蟻平臺是連接舊衣捐贈者和舊衣處理者、公益組織的橋梁。

2.2.1 用戶(舊衣捐贈者)的飛螞蟻

在馬斯洛需求層次理論中，用戶的舊衣處置、舊衣捐贈需求是比較高層次的需求，介于第四層尊重需求與第五層自我實現需求之間。

從該觀點出發，舊衣處置的需求就不是一個高頻的需求，甚至可以說它是一個非常低頻的需求。用戶對該需求是否能夠被完全滿足，其實沒有特別大的正向期望。飛螞蟻也是意識到了這一點，其整個產品形態，都是依托于微信公眾號+小程序的形式呈現。

小程序的即開即用、用完即走的特性，很能滿足用戶的低頻需求。而且小程序及公眾號的開發成本相對低廉。

通過觀察、實際使用飛螞蟻回收小程序以及網上搜索飛螞蟻用戶使用評論后，作者發現飛螞蟻的用戶使用流程是十分有好的，當然，此類低頻的需求，使用流程不好，則用戶會非常容易流失。飛螞蟻舊衣回收流程如下：

從上圖看出，飛螞蟻的舊衣回收流程非常順暢簡潔，每一步都有很明確的目的性，用戶能夠輕松使用。

在作者深度體驗飛螞蟻回收流程的時候，發現了飛螞蟻的上門收衣城市覆蓋范圍很廣，有300+城市。同時飛螞蟻的上門舊衣回收合作快遞是德邦快遞。范圍較廣的支持衣物上門回收的城市以及較為出名的快遞承運公司，增加了作者對飛螞蟻舊衣回收真實性的認可度。

作者認為，出于舊衣回收需求的低頻性、非必要性、高階馬斯洛需求特性，要提高用戶的舊衣回收流程的完成率，要做好如下幾點：

便捷的用戶使用路徑
良好的線下回收服務
及時的舊衣回收反饋
產品界面、宣發的公益調性

2.2.2 舊衣回處理的飛螞蟻

飛螞蟻平臺從用戶，即舊衣捐贈者中回收到衣物之后，對衣物進行處理。通過飛螞蟻官方口徑[7]我們可以知道，飛螞蟻的大致舊衣處理方式為：約10%的舊衣物進行捐贈，約75%被送到舊衣物分揀、再生中心進行環保再生，約15%的衣物出口國外。

在10%的公益性質舊衣處置方式上，飛螞蟻會聯合高校、國內的一些愛心公益組織，將衣物捐出。作者推測該類舊衣處置方式上并不會獲利。

在75%舊衣再生的處置方式上，飛螞蟻會與一些原料生產企業進行合作，如華南再生棉紗公司，這是飛螞蟻的一個盈利方式。

在剩下的15%舊衣出口的處置方式上，飛螞蟻會與一些衣物分揀、衣物出口的外貿公司合作，如廣州格瑞哲環保有限公司，這是飛螞蟻在舊衣回收產業鏈條上的另一個獲利方式。

飛螞蟻除了在舊衣處理這種傳統的線下業務上獲利之外，作為一個互聯網平臺，飛螞蟻還活用了其自身的流量進行獲利，在后文中的核心業務分析章節中會詳細闡述。

03 核心業務分析

作為一個企業，其最重要的目的就是盈利。雖然飛螞蟻在對外宣發的口徑中大力宣傳其公益性質，但其本身也是以盈利為目的的。

飛螞蟻平臺目前的盈利方式可以分為3種：

舊衣處理獲利
商城變現獲利
流量變現獲利

3.1 舊衣處理獲利

舊衣處理獲利的方式包含了舊衣再生以及舊衣出口。此類收入是傳統線下的舊衣處理產業鏈條遷移至互聯網上。頗有互聯網+的性質。

飛螞蟻將舊衣回收之后，根據官方口徑披露：會將75%的舊衣進行資源再生。這部分舊衣會被飛螞蟻的合作廠商批量處理成隔音棉、再生棉等其他物料。

舊衣處理行業的信息在網上比較難檢索到，分析網上一個名為舊衣服網（https://www.jiuyf.com/quote/show-98.html）的網站得出，在2018年舊衣統貨(未經挑揀分類的舊衣)的回收價格為600~2800元/噸，在2019年夏裝統貨(經過挑揀分類的夏裝舊衣)的回收價格為3900~6300元/噸不等。

舊衣統貨可視為用于資源再生的原料，夏裝統貨可視為出口的原料。據報道，飛螞蟻在2018年的業務量達到3W噸。假設這3W噸業務量都是回收的舊衣，作者采用回收價格的平均值去粗略推算飛螞蟻的舊衣回收利潤為：30000*75%*(600+2800)/2+30000*15%*(3900+6300)/2=61200000元。（數據僅供參考，不一定準確，根據互聯網上公開資料測算得出。此處為理想狀態下的凈收入未扣除倉儲成本、運輸成本、分揀成本、人力成本等許多其他支出)

3.2 商城變現獲利

商城是飛螞蟻的另一個獲利方式。在用戶完成一單舊衣回收業務之后，飛螞蟻會贈送給用戶一張商城購物無門檻抵用券，旨在向商城導入流量進行變現。

商城的名稱為“螞蟻好物”，其產品形態為微信小程序。作者驚訝的發現，螞蟻好物商城并非為飛螞蟻自研，而是使用有贊微商城服務搭建。使用有贊微商城能極大的節省開發成本。

深度體驗了螞蟻好物商城之后，作者發現商城中的主要出售品類為：瓜果蔬菜、日用家居品、養生精品、美妝產品、柴米油鹽、洗護用品以及公益噱頭的舊衣回收再生的棉麻產品(煥+)。商城的主要運營品類非常的有“家居”氣質，很貼合產品的流量性質。

3.3 流量變現獲利

飛螞蟻經過幾年的運營，在微信公眾號、微博、知乎等自媒體積攢了一定的流量。其中，微信公眾號及微博中的流量較大。微博的具體數據如下。

微信公眾號沒有公開的數據獲取途徑，作者從阿拉丁指數中推測其小程序表現：

阿拉丁指數最高的是拼多多，為10000阿拉丁指數。而飛螞蟻的指數為5000左右，可推測飛螞蟻在小程序中的熱度及用戶活躍度為中游水平。

飛螞蟻可被視為一個流量主，其流量變現途徑有如下幾個：

廣告變現：
飛螞蟻在公眾號推文中接入微信廣告，以CPC、CPM的方式獲利變現；
飛螞蟻對接其他廣告主，以CPA的結算方式獲利變現

流量置換：

04 產品結構分析

作者在此節對微信小程序端飛螞蟻回收產品進行分析。

4.1 功能結構圖

飛螞蟻采用非常典型的底部導航欄架構，主要分為了4個區域：首頁、福利、發現、我的。

4.1.1 首頁

首頁是進入飛螞蟻小程序后最早展示的界面。在首頁，環保星球的圖片占了整個首頁第一瓶的一半，環保星球以藍色與綠色為主顏色，整個產品的UI主色也為藍色和綠色的漸變結合色，很有綠水青山的環保概念。

用戶進入到小程序時，很容易就被半屏的環保星球圖片所吸引，產品的公益調性也通過這張圖片很好的傳達給了用戶。同時，在用戶完成任務后，所產生的環保豆會展示在該區域上，用戶需要到此處摘取，更有儀式感。

在首頁第一屏的下半部分，包含了舊衣回收、書籍回收、家電回收、手機回收4個入口。飛螞蟻在舊衣回收的業務跑通閉環的基礎上，向外延伸了其他回收業務。其中書籍回收的入口大小與舊衣回收的入口大小一致，且排列在舊衣回收的右方，作者推測飛螞蟻在下一階段的發展方向是在舊書回收的業務上。

2019年爆火的多抓魚二手書平臺，揭示了舊書回收市場的廣闊前景。而飛螞蟻在舊物回收業務上有著非常好的基礎，很有可能也想在舊書市場上分一杯羹。

在首頁第一屏最下面是輪播圖，主要內容是活動宣傳及廣告。

首頁第二屏占比較大的是回收統計模塊以及福利社模塊?；厥战y計模塊是以滾動的方式展示用戶+回收量+獲取環保豆個數?；厥战y計模塊滾動展示回收數據一定程度上增加了產品的可信度。福利社模塊則是福利頁面的內容前置展示。其中包含的“步數兌換環保豆”、“書籍回收”、“衣物回收”等內容。

4.1.2 福利

福利頁面中，簽到功能占了第一屏界面接近一半的頁面展示位置。

簽到界面的功能邏輯為7天簽到獎勵，7天簽到獎勵總共可獲得200環保豆。其中簽到第5天和簽到第7天分別可獲得50環保豆、100環保豆，規則如此設計是為了提高用戶的持續簽到愿望。簽到功能是為了產品的非新、較為忠實的用戶設計的，用以提高產品的日活數據，同時提高產品粘性。

在簽到功能下方是賺豆任務，目前列出來的任務有3個：“步數兌換環保豆”、“書籍回收”、“衣物回收”。其中步數兌換環保豆是時下最為火爆的“行為公益”。開始步數兌換環保豆需要獲取微信步數授權，授權后每1000步可兌換3個環保豆，上限是最多獲取9個環保豆。獲取的環保豆需要到首頁-環保星球界面摘取。

其他兩個回收任務起到鼓勵用戶回收使用飛螞蟻回收舊書、舊衣的功能，在作者看來，是針對飛螞蟻忠實用戶設計的。因為作為一個新用戶使用飛螞蟻回收舊物的話，是不會關注到回收任務獎勵的。同時回收任務的獎勵也不在產品的第一屏展示，新用戶比較難發現。

在福利第一屏的末端，列出了飛螞蟻所做的公益項目。此處是飛螞蟻所舉辦的公益項目。點擊進項目后，用戶可選擇分享項目、支持項目。分享項目是以用戶裂變拉新目的而存在。在支持項目中，用戶可以捐贈自己所擁有的環保豆。

福利頁面的第二屏是環保豆游戲。環保豆游戲包含了飛螞蟻投注池以及大轉盤游戲。兩個游戲都是面向飛螞蟻深度用戶而設計的。其目的旨在讓用戶在使用飛螞蟻過程中有更高的趣味性，從而提高用戶粘性。

福利頁面最下方是環保豆集市。界面列舉出了可以用環保豆兌換的商品。

4.1.3 發現

發現界面的內容元素包含了一個輪播圖、以及類微博界面的信息流展示。發現頁面的信息流內容全是官方發布的內容。用戶可評論、喜歡官方發布的內容。但作者體驗該功能時發現，僅有寥寥數個推文有用戶點擊喜歡和發現。

4.1.4 我的

在我的界面，第一屏主要展示了用戶的個人信息以及環保豆的數量，回收成績以及回收預約、物流信息內容。在我的界面最下方，包含了領取的福利記錄、申領物資記錄、捐贈物流信息、我的優惠券、一起捐等功能入口。

4.2 用戶使用路徑分析

4.2.1 回收路徑

在飛螞蟻小程序中，總共可以回收4類型的舊物：舊衣、舊書、舊家電、舊手機。其中，回收舊衣與回收舊書的回收路徑完全一樣，都支持上門回收、線下驛站投遞回收以及精準捐助。舊衣回收中，飛螞蟻要求舊衣在5kg以上才支持上門回收，但是作者測試發現，選擇5kg以下的選項，同樣能夠預約上門。

舊書回收也有5本以下不回收的限制，但是作者測試發現選擇了5本以下的選項，還是能夠成功預約上門回收。當用戶成功回收完衣物/舊書之后，系統會自動發放環保豆至用戶的賬戶中。飛螞蟻中的家電回收，僅預約上門回收，且沒有環保豆返還。

手機回收則是跳轉至回收寶進行回收。作者推測家電回收與手機回收并不是飛螞蟻的重點業務，在產品功能中添加這兩項只是為了增加產品支持的回收種類，以擴大用戶群體，提高新用戶的轉化率。

4.2.2 環保豆領取路徑

在飛螞蟻中，除了回收舊衣舊書可以獲得環保豆之外，用戶還可通過參與飛螞蟻小程序中各種各樣的活動獲取環保豆。用戶可通過簽到、參與投注池活動、完成舊衣回收、舊書回收任務獲得環保豆獎勵。通過這些方式獲取的獎勵并不會直接到賬，用戶需要前往首頁，在首頁環保星球中進行摘取。

從用戶體驗為中心的產品設計理念出發，這種環保豆領取的路徑是大逆不道的。但是飛螞蟻從用戶的公益心、成就感、使命感出發，用戶完成任務，獲取環保豆之后，需要在環保星球上摘取下來，讓用戶在摘取時有一種滿足感和神圣感。從而將簽到、完成任務獲得獎勵的這種目前互聯網產品司空見慣的玩法變得有趣活潑了起來。

作者認為飛螞蟻的運營活動設計符合了八角行為分析法，讓用戶在使命、成就兩個高階馬斯洛需求上得到了滿足。

05 總結

5.1 產品提升建議

越是低頻，滿足高階馬斯洛需求的產品，越應該做好產品的用戶體驗。由此觀點出發，在用戶選擇上門回收地址的時候，可以請求獲取微信收貨地址，同時請求微信地理位置授權，并校驗當前地址是否支持上門回收，如果不支持，則出現提示。用戶在預約上門回收時操作更加便捷；

提高用戶步數兌換環保豆的入口，展示在第一屏中。人們沒有一天可以不走路。步數兌換環保豆能夠一定程度上提高產品的日活及打開率。

5.2 SWOT分析

5.2.1 優勢(strength)

目前國內的互聯網+舊衣回收行業還是處于藍海階段，競爭沒有那么激烈。而舊衣回收行業又是一個比較“重”的行業。以互聯網思維做舊衣回收，那么在用戶層面上的體驗就應該做到極致。

飛螞蟻在行業內有先發優勢，在用戶回收體驗上，支持全國300+城市的上門回收，同時線下回收的環保驛站覆蓋范圍也很全面。同時，在有公益性質的事情上，用戶是有依賴性的。飛螞蟻良好的運轉了多年，已經積攢了一定的口碑，平臺公信力較強。

5.2.2 劣勢(weakness)

飛螞蟻的業務面較窄，只能支持回收舊衣。且舊衣回收是一個低頻需求，難以喚醒用戶在小程序中的活躍性喚醒。另外，國內許多公益慈善組織都會時不時的被曝光出負面事件，中國網民對宣稱有公益性質的平臺都或多或少的保有一定警戒心。在獲取用戶上有天然的阻礙。

5.2.3 機會(opportunity)

經過PEST分析：

在政治上，國家近年來出臺的許多政策都對環保行業、垃圾處理行業提供了極大的利好信息；
經濟上，中國的經濟穩定發展，國家可在不斷擴大內需，國內居民產生的垃圾會越來越多；
社會上，隨著中國的不斷發展，人們會逐漸追求滿足自身的馬斯洛告誡需求，環保、公益心會越來越強；
在技術上，隨著5G、區塊鏈、物聯網技術的發展，各行各業的人力成本會極大降低，而垃圾回收行業，在垃圾分揀上是一個勞動密集型的產業，技術的上的發展能夠極大地降低此類成本。

區塊鏈+公益的發展，能夠讓每一筆捐贈都能夠溯源，可追溯、透明化的公益捐贈流程能夠極大的提高人們的獻愛心、做公益的信心。

5.2.4 威脅(threat)

國內各大有強大物流能力的平臺，如京東的拍拍、淘寶的閑魚都開始涉足于舊衣回收行業。淘寶京東等平臺在網絡上已經有著良好的公信力，配合他們自身強大的物流能力，飛螞蟻平臺上的用戶會很容易會被吸引至此類平臺。